PROIECT

MARKETING

Student: Roscan Simona Florina

Roscan Raluca Mihaela

CUPRINS
1.Caracteristici generale.
Istoric pag 6
Prezentarea generala a Societatii...pag 8
Obiectul de activitate pag9
2. Analiza ofertei.
Prezentarea generala a produsuluipag14
Principalii Competitori i cotele lor de pia....pag20
Pozitia brandului pe piata.pag22
3. Analiza cererii.
Segmentarea pieteii( consumatorii tina)pag23

4. Mixul de Marketing.
Politica de Pret..pag24
Politica de Distributiepag25
Politica Promotionala( de Promovare)..pag26
Politica de Produspag 27
5. Analiza SWOT.pag28
6. Concluzii...pag34

ISTORIC

Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice
asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la
redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o
valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu
care c ntrete sistemul osos i previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul de
vitamine B fac din iaurt o surs de elemente nutritive i benefice sntii organismului. n plus,
persoanele care manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt fr probleme, fermenii
transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism.
Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente
naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent de vrst,
aducnd numai beneficii sntii organismului.
GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil
n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in
domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si
clinica (Numico).
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de
produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut
(profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).
Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite,
servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori,
avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie
de pret.
Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat in 1994 o cifra de afaceri de 76.800 milioane
de franci si un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi Grupul Danone, cu peste 88.000 de
angajai, a nregistrat vnzri de 15 miliarde de EURO.
Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare,
transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i
7

Portugalia
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei din
Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri.
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de
lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse
importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia,
ajungnd n anul 2010 la un portofoliu ce depete 60 de referine de produs. Principalele mrci
sunt: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama
tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in contextul
actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa continuam
aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor nostri, precum
si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic produse lactate,
necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de preturi adecvata
perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in Romania, declara
Stphane Batoux, Director General, Danone Romania.
Istoria Grupului Danone:
1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind fermeni lactici
selectionai de Institutul Pasteur din Paris;
1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la expoziiile de la Roma
i Barcelona;
1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a Iaurtului Danone;
1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite;
1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din Europa, fabricnd 20
000 de borcane zilnic;
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana, la acea
vreme);
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria
alimentar;
1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia, prezent pe
mai multe continente);
1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de Est, respectiv n
zona Asia Pacific;
1991 Se nfiineaz primul Institut Danone;
1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud;
1996 Actul de natere al Danone Romnia;
2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso;
2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic
pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie
clinic).
Istoria Danone Romnia:
8

1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici de
lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone i
continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;
1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia
i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul este
imediat;
1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne;
1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios sunt primele
mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n
scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smntan, Vitalinea;
2001 Se lanseaza i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.
2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii Europene;
2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este una dintre puinele
care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa intracomunitar.
DANONE rmne lider de pia n Romnia.
2010- Danone Romania are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare
pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea,
smntna, laptele proaspat, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea
ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

PREZENTAREA GENERALA A SOCIETATII S.C DANONE

P.D.P.A S.R.L

Danone Romnia (S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE

PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al
rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de
vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri.Partenerii
cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu
care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al
anului 2010, o noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de
Director Industrial i a Irinei Fadeeva in functia de Director Lant Distributie.

Obiectul de activitate

Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea

i comerul cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe
piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul
2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete
segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste
75% pe piaa local a acestor produse).
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica
sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania,
Polonia, Ungaria i Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n
Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial
pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s
lrgeasc piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea
capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe
achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone i
propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale,
gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n
cretere din partea consumatorilor romni.
Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se
concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de
producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali,
oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct
calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme
i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul
proces de fabricaie.

Misiunea Danone
Misiunea Danone este de a aduce sanatate unui numar cat mai mare de oameni prin
alimente echilibrate nutritional. Aceasta misiune este cu atat mai mult mai importanta
in tarile in curs de dezvoltare, unde malnutritia este frecvent intalnita si afecteaza in
primul rand copiii saraci. In multe regiuni ale Africii aceste probleme sunt acute, de
aceea Danone dezvolta aici campanii special concepute pentru a combate malnutritia.
Una dintre actiunile intreprinse pe aceasta linie este dezvoltarea, in Africa de Sud, a
iaurtului special, "Danimal". Proiectul a inceput in 2005 si de atunci el constituie un
punct de referinta intern al companiei pentru proiecte din sectorul antreprenoriatului
social.
Pentru locuitorii oraselelor africane, Danimal este un produs accesibil ca pret si
hranitor, fiind imbogatit cu vitamina A, fier si zinc. O cutie de Danimal acopera 50%
din necesarul zilnic de vitamina A, 50% din necesarul zilnic de zinc si 35% din
necesarul zilnic de fier al unui copil. O cutie de "Danimal" costa doar un Rand, ceea
10

ce inseamn 15 eurocenti. Stabilirea pretului a fost in aceasta situatie o mare

provocare pentru ca, in ciuda preturilor finale mici, fabricarea laptelui, productia si
distributia trebuia sa corespunda exigentelor de calitate ale firmei Danone, care sunt
aceleasi in intreaga lume.
La trei luni de la lansarea produsului pe piata, a fost introdusa vanzarea de iaurturi
prin "Daniladies", doamne care care inainte erau in cea mai mare parte somere. Ele merg de
cateva ori pe saptamana din casa in casa si vand iaurt, oferind, in acest timp,
si informatii despre alimentatia sanatoasa. Prin aceasta modalitate de distributie
compania Danone se asigura ca produsul ajunge si la populatia defavorizata, pentru
care, de altfel, a fost special creat.
Prin Danimal, Danone atinge doua obiective: fabricarea de produse savuroase si
accesibile ca pret, de a caror compozitie nutritiva speciala beneficiaza mai multi copii
din Africa de Sud precum si implicarea sociala activa pe plan local si crearea in
acelasi timp a unui numar de locuri de munca.

Tipuri de distributie
Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Producatori / importatori - magazine consumatori.
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cu
producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea
intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat
dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de
obicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderile
pot cere plata in avans, insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clienti noi sau
ne-permanenti.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin
Consummator.

Pozitia pe piata

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s

se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top in
domeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o
calitate incontestabil, puine firme putandu-se ridica la standardele impuse de
calitatea Danone. Gama sortimental oferit de Danone acoper in cea mai bun
msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor.
Danone rmane fidel misiunii sale:Ofer oamenilor din intreaga lume
produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putem
concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

11

Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor
lactate,existand cel putin 10 firme importante productoare i
distribuitoare.Concurena este realizat la nivel de marc dar i intre produsele
aceleai mrci.Mrcile existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact,
Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa,
Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Cultura organizational
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca
alimentele joaca un rol important in promovarea sanatii i a strii de bine a fiecarei
persoane. De aceea, suntem convini ca trebuie permanent s imbunatatim calitatea
nutriional a produselor noastre, sa investim in cercetare i noi programe de
dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitaii fizice si a
unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului
Danone. Valori Danone
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziasmul asigur
fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone in
toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c
dezvoltarea uman i performana economic se potenteaz reciproc.
Umanismul: atenia acordat individului, fie c acesta este consumator,
colaborator sau simplu cetean, este in centrul deciziilor companiei.
Responsabilitatea: Danone se preocup de sigurana oamenilor i a produselor,
de comunitatea in care ii desfaoar activitatea i de mediul inconjurtor.
Respect: Danone respecta diferenele culturale, precum i partenerii si sociali
i comerciali i contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: cuprinde noiunile de dialog,
transparena i lucrul in echip.
Oamenii au inceput s se preocupe din ce in ce mai mult de sntate i
meninerea acesteia, contientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate.
Astfel, producerea i consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar
azi aproape c nu exist persoane care s nu consume astfel de produse.
Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz intregii populaii.
Produs din lapte romanesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai
i alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare
persoan, indiferent de varst, aducand numai beneficii sntii organismului.
DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate
deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt
alese cateva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing in
concordan cu cererile segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele
consumatorilor in materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale.
Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii,
adresandu-se fiecrei piee cu produse specifice. Astfel, in Romania exist game difereniate pe
categorii de clieni, fiind luate
in considerare caracteristicile demografice (varsta, mrimea familiei, venitul,
educaia), caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile
geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc).
12

inand cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum

produsele lactate fabricate in gospodria proprie, Danone i-a indreptat atenia asupra
consumatorilor din mediul urban.

COTA RELATIVA DE PIATA

Interpretarea rezultatelor
Monitorizarea portofoliului de produse ale companiei Danone permite
formularea urmtoarelor concluzii:
- Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate
- Descrierea cadranelor: un produs in cadranul vedete, ceea ce pentru firm
constituie pe termen mediu o surs de finanare care poate fi folosit in inovare :
dou produse in cadranul vaci de muls insemnand resurse financiare stabile
pentru firm;
un produs piatr de moar pe care firma trebuie s il relanseze sau s il elimine
de pe piat si dou dileme care nu aduc mare profit companiei ins servesc un
segment de piat.
- Evoluiile viitoare ale produselor dilem pot fi anticipate numai dup o
analiz strict a unor aspecte deosebit de importante pentru firm;
Faza de ciclu de via in care se afl produsul analizat
Numrul firmelor concurente
Importana i puterea celorlali competitori
Produsele aflate intr-o relaie de substituie cu acestea i probabilitatea
apariiei de noi astfel de produse
Dilemele sunt produsele cu o cot relativ de pia mic, existente pe o pia
aflata intr-o expansiune rapid i care au deci, nevoi financiare mari pentru
dezvoltare.
Produsele Danone reprezint un veritabil potenial si de aceea firma va trebui
sa investeasc in cercetare-dezvoltare, in marketing i in producie in timp ce produsul
activia musli se indreapt mai mult spre pietre de moar.
Vedetele au o poziie dominant pe pia i beneficiaz de o rat de cretere
mare. Produsele Danone lapte au nevoi financiare mari pentru a-i susine creterea
ins datorit unei bune poziii concureniale, genereaz profituri importante , ceea ce
le ofer perspectiv de succes.
(Danonino si Danone Disney) se afl pe o pia cu o rat mai sczut pentru care firma a reuit
s acopere o cot ridicat de pia. Pentru faptul c sunt profitabile, nu au nevoi financiare pentru
investiii dar in schimb pot constitui o surs de finanare pentru susinerea activitilor de
diversificare i cercetare, ceea ce poate permite finanarea dilemelor. Piatra de moar ( Activia
Musli) nu beneficiaz nici de o poziie bun pe pia, nici de o cretere corespunztoare, deci nu
poate rezista concurenei, dac afecteaz performanele firmei, este de dorit a fi eliminate.

13

Analiza concurentilor harta diferentierii

Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a
diverselor segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei.
Analiza diferenierii firmei Danone in comparaie cu principalii si
concureni i anume: ZUZU si Napolact.
S-a observat ca in ceea ce priveste calitatea compania Danone nu este
intrecuta de nici una din firmele analizate.
In ceea ce priveste pretul firma ZUZU practica cel mai ridicat pret fiid urmata
de Danone, compania Napolact practicand cel mai scazut pret in opinia
consumatorilor.
In cazul promovarii, Danone este lider detasat fiind urmata de Napolact si
ZUZU care investesc mai putin in promovare,investitiile acestora orientandu-se catre
cresterea calitatii produselor.
Ca si concluzie al raportului calitate-pret-promovare, firma Danone se situeaza
pe cea mai inalta pozitie, ceilalti 2 concurenti fiind nevoiti sa faca mari investitii in
ceea ce priveste promovarea imaginii si calitatea produselor

14

PREZENTARE GENERALA A
PRODUSULUI

Logo: cuvantul Danone - alb pe un fundal albastru, iar sub el avand o linie curbata rosie ce
simbolizeaza un zambet. Slogan: Franta - Delicios si sanatos, Danone este desertul pentru o
digestie fericita Romania - Danone, pofta de sanatate Personaje :
Ambalajul: America, Germania si Franta ambalaje din bioplastic pentru iaurturi si din trestie
de zahar pentru iaurturile de baut - in Romania ambalaj biodegradabil din acid polilactic
Culorile: culori reci albastru i alb sugernd prospeimea i savoarea produsului. Promoia e
subliniat prin culori calde galben i rou pentru a atrage atenia consumatorilor.
Mesaje care individualizeaz marca: Danone Natural Poria ta zilnic de sntate
Danone de but Ia-l cu tine oriunde i oricnd Danone delicios Delicios pentru toat
familia Danone Frutmania O nebunie de fructe Activia Natur Activ n interior i te
simi bine Cremoso E crema iaurturilor
. Produse alimentare
La nivel national Danone Romania - 86 de variante de produse
Actimel - 100 g 6 variante de produse - simplu; - fructe de padure; - multifruct; - vanilie;
capsunisi banane; - capsuni.
Activia 19 variante de produse - natural-140 g; - cereale integrale-125 g (miere si nuci, fructe
de padure cu Bifidus, capsuni cu Bifidus, musli cu Bifidus, germeni de grau cu Bifidus, musli si
persici cu Bifidus); - de baut-330 g (natur, rodie si zmeura,fibre, capsuni si kiwi, fructe de
padure, piersici); - mic dejun-180 g (capsuni, piersici si cereale, biscuiti, clasic); - gustare de
seara-150 g (fulgi de migdale si capsuni,fulgi de migdale si piersici ). Danonino - 8 variante de
produse -iaurt- 100 g (capsuni, banane); - branzica de vaci-120 g (fructe de padure, piersica si
para, afine si banane, capsuni si caiese, banane si zmeura, capsuni si vanilie). Nutriday 20
variante de produse - natural (pofta buna-135 g, natural-400g, natural-140 g); - delicios (chec,
alba ca zapada, biscuiti cu ciocolata si portocale, biscuiti, visine, fructe de padure, capsuni, caise
15

 125g); - delicios de baut-140 g (capsuni, vanilie); - de baut natural 370 g, 450 g - usor-100 g,
360 g, 0% -140 g - sana 950 g, 450 g
Casa buna 10 variante de produse - iaurt- 100g (zmeurica, capsuni, caiese, visine), - smantana
-900 g, 400 g, - lapte bautut-360 g, - lapte proaspat 1 L, - iaurt natur 100g, 360 g Danette 5
variante de produse - krem-125 g (ciocolata, vanilie), - crema de zahar ars-125 g, - roppants-117
g (vanilie si mini drajeuri de ciocolata, ciocolata si mini drajeuri cu ciocolata) Cremosso 10
variante de produse - natur-125 g, fructe-125 g (capsuni, mure si zmeura, visine, piersici), - sarut
de caramel-125 g, - sarut de ciocolata-125 g, - straciatella-125 g, - tarta cu lamaie-125 g, tiramisu-125 g
Gama traditionala 3 variante de produse -smantana 900 g, 400 g, 140 g Disney - 5 variante de
produse - zmeura, - pere, - capsuni, - biscuiti, - cu cereale de ciocolata 125 g.
Produse Danone

Descriere
Activia este un aliment sntos cu
ungust plcut. Fiecare porie de
Activia conine pe lng fermenii
obinuii din iaurt,4miliarde de
fermeni Bifidus
Actiregularis,utilizai exclusiv de
Danone.
n prezent, Activia deine cea
maivariat gam de produse
din portofoliul
Danone - peste 20 de referine de
produse
-simple, cu fructe, cu cereal dar i
de but.
Activia se adreseaz oricrei
personae
Preocupate de o alimentaie
echilibrat i de unstil de via
sntos.

Activia

16

Actimel

Actimel, cu L Casei Defensis,

coninevitamina B6 i D,
vitamin care contribuie
lafuncionarea normal a
sistemului imunitar.
Consum Actimel n cadrul
unei alimentaiiechilibratei
diversificate i al unui stil devia
activ.n plus, Actimel are un
gustrcoritor, pe placul ntregii
familii, fiind ideal pentru micul dejun

Danonino
Danonino esteun produs natural din
brnzic proaspt de vaci i piure de
fructe. Danonino este o surs de
Calciu i Vitamina D,
elementenecesare pentru dezvoltarea
normal a oaselor copilului tu.
Datorit procesului de fabricaie la
standardeuropene, a calitii laptelui
i a fructelor,termenul de valabilitate
al produsului este de30 zile,far s
contin conservani saucolorani
artificiali.
Gama diversificat Danonino
cuprinde:Danonino Iaurt cu fructe cu
aceleaibeneficiila un pre avantajos

Nutriday

Nutriday este marca de iaurt cea mai

cumprat din Romnia, oferind
variantehrnitoare i gustoase de iaurt
natural, de but,cu fructe i dietetic.
Un pahar de iaurt n fiecare zi
reprezint osurs valoroas de
proteine, calciu i fermeni lactic
17

activi, fiind un aliat de seam al

nutriieisntoase.
Prin marea sa diversitate, Nutriday se
adreseaz tuturor membrilor familiei,
fie eicopii, tineri, persoane active sau
btrni

Casa Buna

Casa Bun este ajutorul pe care

te poi baza!
Casa Bun are un pre la ndemn
care ii permite s te descurci chiar i
cu un buget
limitat.Acum ai o soluie pentru
fiecare membru alfamiliei i eti
linitit c nu le lipsesc de lamas
lactatele n fiecare zi!

Danette

Danette este o gam de deserturi

irezistibile de
la Danone. Deserturile Danette sunt
bogate n
lapte i satisfac cele mai pretenioase
gusturi.
Danette ofer o varietate mare de
produse careii rsfa simurile i
reprezint pretextul idealde a petrece
moment unice alturi de familie.

18

Cremosso

Cremosso a fost creat special pentru a

te rsfai a
-i surprinde simurile
cu un gust irezistibil.Cremosso este
mai mult dect un iaurt. Gustul
su unic, fin i cremos te cucerete.
O gam care ii ofer senzaii
rafinate,momente
de rsf
Savia este
un desert din extract
de i clipe de
plcere a gustuluila intensitate
soia.
O reteta unica,
usoara,
cu uncu
gust
maxim.
Cremosso
placut si fructe,ciocolata
racoritor, pentrucu
a te bucura
de toate beneficiile
soiei.Savia
este se
o alatura
ment, tiramisu
i caramel
sursa excelenta
deCremosso
protein completand gama
iaurtului
vegetale.Fiecare
portie
de savia
iaurturilor
cremoase
de la Danone
adduce 19 % din necesarul zilnic
recomandat de calciu.Nu contine
cholesterol si lactoza.savia este un
produs excellent pentru post.

Savia

Danone Disney

Danone Disney:
Noile iaurturi Dinsney sunt
disponibile in mai multe variante:cu
fructe, biscuit si cereale!
Iaurturile Danone Disney sunt un bun
aliat al mamelor atunci cand doresc
sa inlocuiasca deserturile nesanatoase
pe care le cer copiilor, cu un desert
sanatos facut din laptele proaspat si
fructe sau biscuit.
Iaurtul Danone Disney ,iubit de copii
datorita gustului bun dar si
personajelor indragite si jocurilor
produse de Mickey si prietenii lui pe
site-ul www.danonedisney.ro
19

Principalii Competitori i cotele lor de

pia

Potrivit studiului dat publicitii de Land Of Lakes Romnia, Danone se bucur astzi
decea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai
cumpratmarc.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile : simple , cu fructe ,tradiionale
sau probiotice .Alturi de acestea , smntna , laptele proaspt ,brnzica de vaci cu fructe,
diferiteledeserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor
romni.Danonefabriccirca 95% din produsele comercializate n Romnia infabrica sa din
Bucureti .Celelalte produse sunt importate din Frana,Germania , Spania , Polonia , Ungaria ,
Bulgaria. nacelai timp, exportm produse dinBulgaria , Republica Moldova, rile din zona
AdriaticiiPrincipalii concureni ai Danone Romania sunt : Friesland, Albalact, Tnuva .
Friesland Foods Romaniaeste cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum.Friesland
a intrat pe piataromneasc n 2001, prin achiziionarea Nutricia Dairy and Drinks. n2002,
Friesland Romnia a fuzionat cu Someana SatuMare, Belcar Bela Deta din Timioara si Belcar
Distribution. Companiaeste acionar majoritar la companiile Industrializarea Laptelui dinTrguMure i Napolact -Cluj-Napoca. Friesland comercializeaz n Romnia mrcile Milli,Oke, Dots
i Completa. Pe lng brandurile internaionale deinute de grup, filiala din Romniadeine i
brandurile Napolact i Napoca.Friesland Foods, una din primele 10 companii de produse lactate
din lume, este ocompanie olandeza cu o istorie de peste 125 de ani. Friesland are filiale n
Europa, Asia, Africai America de Sud, produsele sale fiind prezenten peste 100 de ri.
Compania are 16.400 deangajaii n anul 2005 a avut ocifrde afaceri de 4,4 miliar de EUR.
Mrcile deinute deFriesland Foods: Milli,Completa, Oke, Fristi, Chocomel, Friesche Vlag, NoyNoy.Grupul Friesland Foods Romnia, care include companiile Napolact, SCIL TarguMuresi
Friesland Romnia, este princi palul productor de lactate, deinnd o cotavalorica de 20%
pepia intern. Friesland Foods Romnia este filial local a grupuluiolandez Friesland Foods.
n primul semestru al acestui an, afacerile din Romnia ale Friesland Foods au atins 63 milioane
deeuro, cu 16% mai mult dect n perioadasimiliara anului trecut.
Albalacts-a infiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a LapteluiAlba
Sc Albalact Sa s-a privatizat n anul 1999 prinlicitaie public deschis fiind private apoi100%
.n urma unei investiii importante a lansat pe piabrandul Fulga .Beneficiile produsuluisunt
sugerate i de sloganulBuntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adusceva nou pe pia:
animaia, ca mijlocfundamental de comunicare a branduluii a mesajului. n decurs de doar un an
de la lansarea brandului Fulga,ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de
lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte
ambalat UHT dinRomnia.n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare

20

Tetrapak, n 2006,lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt
simplu i cu fructe,sana i lapte batut) sub brandul
Zuzuo nou marc de lactate produsla standarde de calitateeuropene. Dar ce aduceea prin
nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zmbetul i plcerea de a consuma
produse lactate, pe lng nevoia propriu zisde a mnca.Ambalajele Zuzusunt o premier pe
piaa romneasc, fiind fabricate cu cea maimoderntehnologie de ambalare.Compania Albalact
are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i estelistat pe piaa Rasdaq. Pe
lngprodusele lactate proaspete comercializate sub brandurileFulga iZuzu,Albalact mai
comercializez i unt,iaurt i smntn sub marca omonim"DeAlbalact".Compania Albalact este
astzi pe locul 3 n topul productorilor de lactate din Romnia, avnd otradiie de peste 40 de
ani pe piaa romneasc.n prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cot de
pia de 27,76%in valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012), dar este lider i n total
pia de lapte(lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de 18,51% n valoare (conform datelor
AC Nielsen,Ianuarie 2012). Albalact este lider de pia i pe segmentul untului de mas
cu brandul omonimDe Albalact, cu un market share de 27,63% n valoare (conform datelor AC
Nielsen, Decembrie2011-Ianuarie 2012). Cu smntana Albalact, compania ocup de asemenea
primul loc pe acestsegment.Astzi, Albalact produce peste 80 de sortimente de lactate sub
marcile Fulga, Zuzu, DeAlbalact i Rarul.
Tnuva, cel mai mare productor de lactate din Israel, aduce pe piaa din Romnia know-how-ul
acumulat n 80 de ani de experien, aplicat la toatenivelurile, de la materia primfolosit, la
producie, distribuie,vnzare i marketing. Fabrica de laPopeti-Leordeni i Fermade bovine de
la Adunaii-Copceni sunt un adevrat exemplu n aceastindustrie.Tnuva Romaniandeplinete
100% standardele europene de calitate pentru fiecare produsdin portofoliu. n Romnia, Tnuva
este o companie local, pentru ca majoritatea angajailor suntde naionalitate romn, iar materia
prim principal(laptele) estelocal. Tnuva Romnia a fostfondat n anul 2004. Scopul
companiei este s devin unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa foarte competitive
alactatelor din Romnia, prin creterea standardelor de calitate pentru produselelactate i prin
revitalizareadomeniului produciei de lactate din Romnia. Gama de produse Tnuva este
rezultatul ateniei i implicrii companiei n sectorul lactatelor i al creteriianimalelor. Acesta
este un proces constant, aflat n plin desfurare. Este o parte esenialdinviziuneai valorile
Tnuva: s aduc un plus de valoare comunitii romneti, sofere produse proaspete i de
calitate pentru o via mai bun a fiecrei familii din Romnia, zi de zi.n acelaitimp, Tnuva i-a
propus s i surprind consumatorii cu produse inovatoare ce constituie o provocare inedit i
irezistibil a gustului. Astfel, Tnuva a dezvoltat categoria de lapte pasteurizat cu arome,
introducnd laptele cu cacao, apoi, pentru prima dat n Romnia, laptelecu cafea (Tnuva Frapp
i Tnuva Espresso). De asemenea, Tnuva a introdus pentru prima dat pe pia iaurtul cu cereale
ambalate separate.n 2011, compania anuna lansarea pe pia a unui nou produs, Tnuva Slim,
nncercarea de a rectig din cot de pia pierdut.n acel moment, cot de pia a Tnuva era

21

estimat decompanie la circa 5% i se dorea o majorare pn la 10%.n 2012, compania intr n

faliment.

POZITIA BRANDULUI PE PIATA

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe
pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.Produsele comercializate de
Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica
la standardele impuse decalitatea Danone. Gama sortimental oferit de Danone acoper n cea
mai bunmsur cerinele tot mai variate ale consumatorilor.Danone rmne fidel misiunii sale:
Ofer oamenilor din ntreaga
lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putemconcluziona c
firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.Danone este lider pe piata
iaurturilorsi are o concurenta foarte
mare pepiataproduselor lactate,existand cel putin 10 firme importante productoare idistribuitoa
re.Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produseleaceleai mrci. Mrcile
existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt,
Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta,
VranLact, Yoginos.

22

SEGMENTAREA PIETEI (consumatorii

tinta)

Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea

acesteia, contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i
consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s
nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz ntregii
populaii. Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte
ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent
de vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului. DANONE identific cele mai
atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate
principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create produse i
programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales.

Segmentare a pieei
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine,neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi:
alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data
cu cretere a numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i
iaurturile ngheate, carectig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.Tipurile de segmentare
folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.Astfel, iaururile existente pe pia
se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.n funcie de vrst, avem urmtoarele
segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23ani), aduli (24 50 ani) i vrsta
a treia peste 50 ani.Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele
inghetate care ctig din ce n cemai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel
simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic icel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii
consumnd iaurt simplu.n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele
de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.n rndul brbailor se
observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bundigestie, fiind
consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare omas
sntoas.
23

POLITICA DE PRET

Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoareleaspecte:

costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de
ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,consumatorii sunt dispui s
plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),influene pe care un anumit nivel
de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzriialtor produse din gama realizat de
firm. (legtura pre produs)Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de
produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun,
NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului
respectiv, dar s fien acelai timp competitive.Legtura preului cu promovarea presupune faptul
c, firma Danone efectueazcheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod
constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai
utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea
c,consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere.Legtura
preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie laformarea imaginii
produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui premai mare.Danone
Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
-Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielilede
producie dar s asigure i un profit.
-Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu,
etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la
cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fostcontracarat
prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs
nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danettecrem de zahr ars.
-Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate
demerchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru
firm)dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt
strategia preurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii
preurilor.
24

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i

distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n
favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca)Forma de distribuie
utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prinintermediul supermarketurilor,
hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmreteoptimizarea procesului de distribuie prin
intermediul scderii duratei procesului de distribuie(de aceea s-a apelat la deschiderea
depozitelor regionale) dar i maximizarea calitiiserviciilor oferite clienilor, acordndu-se o
atenie deosebit serviciilor comerciale (personalde vnzare, informarea clienilor, ambian)
deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor
produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un
modnegativ.Strategiile de distribuie utilizate sunt:1. Comercializarea produselor prin fore
proprii vnzare direct, utilizarea forelor devnzare proprii promoteri la locul de vnzare
care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea
intermediarilor.2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu
n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele
cuintermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator
Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)- canale lungi: Productor Intermediar
(En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul
magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul
canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face
publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor
solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone

POLITICA PROMOTIONALA ( DE PROMOVARE)

25

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele
(tipurile) de promovare:
a . Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone
beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:- dup obiectul publicitii: reclama este att
de produs, ct i de marc, dar i instituional.- dup inta publicitii: este destinat mai ales
regional,local.- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
-promovare consumatorilor finali.- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de

publicitate naional, publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1,

NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)
-publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: ActiviaActimel, NutriDay
etc.)
-reclam de reamintire.- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame
TV), pres, tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres online)etc.
b. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitatesocial,
rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne
distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne
distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de
promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizareaunei legturi
directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,informarea corect i
complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care oreprezint, considernd c acesta
reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Seefectueaz controale de verificare a
bunei desfurri a activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:- oferirea de monstre gratuite/degustri.- reduceri de pre ntr-un anumit
interval de timp.- premii pentru cumprtorii fideli.- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex:
cri colorate cu Danonino, stickere, flyere,magnei cu NutriDay)- standuri de prezentare a
produselor firmei.

26

POLITICA DE PRODUS

Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie:

a .Colectarea laptelui
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului
de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de
ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele suntmulse doar n spaii
special amenajate, niciodata n grajd.Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox pn la
ncrcarea n cisternaDanone.nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize,
pentru a verificadac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna
este sigilat,sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone. b. Procesul de fabrica ieIgiena
reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr nfabric au un
echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.Laptele este
pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn nmomentul
ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita
contaminarea produsului, aerul este purificat.

In fabric, spalarea isterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare

industriale, careelimin eroarea umana.c . Controlul calitiiLa Danone, calitatea este continuu
monitorizat. Activitatea laboratorului este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici
efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize .Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din
cisterne, care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a
prsi fabrica, fiecare lot de iaurturitrebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de
ctre laborator

27

In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente
fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de
care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite
producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta
detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand un
numar mare de clienti.
Puncte forte
1. Capacitatea comerciala a companiei
- Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe piata
deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in ciuda aparitiei
tot mai multor competitori.
- Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre produsele
proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul consumatorilor.
Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce mai mare de clienti sa fie
atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone.
- Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului de la
lansarea unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori . Sumele investite in
acest proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o crestere a vanzarilor la produsele
respective. - De asemenea grija fata de organizarea modului de desfacere al produselor a facut
ca multi dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone sa fie receptivi si deschisi catre
aceasta metoda de desfacere destul de rar intalnita si in acest mod sa atraga cat mai multi clienti
spre Danone si automat spre magazinele lor.
- Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie esentiala la
succesul acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii avantajoase cu clientii importanti
la nivel national si international.
2. Capacitatea financiara a companiei.
- Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul ca
firma are venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate financiara,
extrem de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru financiar pe termen
lung, indispensabil pentru o astfel de companie.
28

- Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii

confera companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea productiei.
Capacitatea productiva a companiei
- Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai inalt nivel,
in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se caracterizeaza prin
eficienta si productivitate sporita.
- Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de produse de o
calitate ridicata cu un cost redus. Compania beneficiaza de efectele curbei experientei, reusind
datorita volumelor mari de productie sa isi diminueze costul unitar al produselor.
- Compania are o relatie foarte buna cu furnizorii reusind sa obtina materii prime de
foarte buna calitate la un pret avantajos. In acest scop,campania incheie numeroase contracte cu
asociatiile de fermieri, construind cu acestia relatii stabile, bazate pe incredere si colaborare
eficienta.
- Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de personalul
care lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste cu usurinta sa
lucreze la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii.
4. Capacitatea manageriala a companiei
- Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora firma
poate sa se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a dovedit de mai multe
ori ca este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in special de talentul managerial al
persoanelor de la conducerea companiei.
Puncte slabe
1. Capacitatea comerciala a companiei
- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit inca sa se
impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a produselor din gama
traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)
- Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele ajungand
intr-un timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la producator pana la
consumatorul final.
2. Capacitatea productiva a companiei
- La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc in modul
de preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au familiarizat inca cu
29

sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la nivel productiv. Ei intarzie
livrarea laptelui sau nu il au disponibil la data si ora prevazuta in contract cand reprezentantii
companiei merg sa il colecteze. Astfel apar deficiente in procesul de productie deoarece
companiile din acest sector nu isi pot permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte mare
datorita perisabilitatii mari a laptelui.
- Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des disfunctiuni
datorare sistemului de salarizare neagreat de salariati.
- Capacitatea de productie a fabricii din Romania nu este folosita in totalitate, acest fapt
conducand la o crestere a costului fix in cadrul costului unitar de productie.
Capacitatea manageriala a companiei
- In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de asemenea de un
punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este dimensiunea mare a companiei.
Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt luate intr-un interval de timp prea lung,
fapt ce ingreuneaza procesul managerial si produce efecte negative in cadrul companiei.
In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern,
aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor. Acesti factori
sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie sa cunoasca intrun mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara activitatea. Voi prezenta aceasta analiza
a oportunitatilor si a amenintarilor in functie de elementele definitorii elaborate de M.Porter:
Clientii, concurentii, furnizorii, bariere de intrare in sector, produse de substitutie.
Oportunitati
Clienti
- Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea perioada de
timp este cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele cu fructe iar in aceste
conditii firma Danone va fi principala companie avantajata de crestere, ea dobandind deja
increderea clientilor care cu siguranta vor aduce venituri suplimentare companiei.
- De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu evolutia
societatii poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul companiei.
Acesta crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de productie.
Concurenti
- Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de tip
BIO. Acestea acopera o gama de clienti pentru care inRomania nu are in acest moment nici un
concurent direct.
30

- In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata,

datorita faptului ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile unei
reduceri a veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta stabilitate iar
aceasta perioada ii poate da ocazia sa isi consolideze pozitia de lider autohton.
Furnizori
- Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a facut ca
firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative. Fermele
sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone creeandu-si
astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta unor venituri constante. Astfel Danone are
sansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare in productie.
- In acest sens, se poate estima o scadere a pretului materiilor prime in urmatoarea
perioada, fapt care poate reprezenta o noua oportunitate pentru companie, aceasta avand ocazia
sa isi creasca rata marginala de profit fara a face modificari pretului sau standardului calitativ al
produselor.
Bariere de intrare
- Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica
numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari
dimensiuni presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu
costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata.
- O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe aceasta piata
trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor deja
aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru ca acestea au deja
experienta, cu ajutorul careia si-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de
produse.

Amenintari
Clienti
- Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a nivelului
vanzarilor pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana), acest fapt ducand la
o posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii.
- Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de fidelizare al
clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de stagnare economica sau chiar
recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul produsului preferand sa renunte la calitate.
31

Concurenti
- Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia urmarind
diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a practicarii unui pret
mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de profesionalism reusind sa se adapteze
la aceste amenintari.
- Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra
vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere un pret
mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.

Recomandari
1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in
totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse
pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui
nou produs pe piata.
2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad
ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai
performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse
finite.
Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de
luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare.In acest sens se recomanda companiei
implementarea unui sistem de productie Just In Time.Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul
luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate
vanzarii.
4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar
putea fi compensata de compania Danone prin abordarea unei strategii de diferentiere,
mentinand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea
anumitor game de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii
concurentilor de a-si mari cota de piata prin avantaje de cost.
5. Luand in considerare problemele care exista la nivelul distributiei dar si faptul ca
pozitionarea fabricii in Bucuresti implica costuri nejustificate firma ar trebui sa isi schimbe
amplasamentul fabricii intr-o zona centrala a tarii. In acest fel ar putea facilita atat accesul la
materiile prime cat si distributia produselor finite.

32

Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care detine 65% din
capitalulcompaniei), unul din liderii mondiali n industria alimentara (numarul 1 mondial pe
piatalactatelor proaspete si a apei mbuteliate, numarul 2 mondial pe piata biscuitilor si
33

produselor cerealiere).n Romnia, compania si-a nceput activitatea de import si distributie n

anul 1996, iar primeleiaurturi produse n Romnia au fost lansate pe piata n 1999 (Natural,
Delicios, Natural de Baut).n prezent, Danone Romnia se situeaza pe locul 93 n topul celor mai
valoroase companii dinRomnia (144 milioane ). Daca initial s-a valorificat doar unul din
segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan international si anume piata lactatelor
proaspete (n prezent Danone Romnia detinnd aproximativ 50% din volumul aceste piete), ntrun timp nu foarte ndelungat, compania a patruns n Romnia si pe celelalte doua piete, cea a
apelor mbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde nsa aflndu-se n stadiul de
nceput detin o pondere mult maimica.Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului
roman, este esentiala pentrudezvoltarea afacerii Danone n Romnia, nsa compania
intentioneaza sa largeasca piataromneasca cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea
capacitatilor de productieexistente n functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea
altor unitati de productie.Data fiind integrarea Romniei n Uniunea Europeana, Danone
Romnia se concentreaza ca pe viitor sa continue proiectele de modernizare a liniilor de
productie, dar mai ales sa atraga si sadezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le
programe si solutii de modernizare sidezvoltare durabila, ntruct calitatea produselor ncepe cu
conditiile de viata si potentialulanimalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la
rece a laptelui, colectarea sintregul proces de fabricatie.De asemenea, n prezent, Danone
Romnia detine un proiect aflat nca n stadiul deconcepere estimat a se implementa n
aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extindereagamei de lactate proaspete printr-o noua
arie de produse brnzeturi.

34