SUPORT DE CURS

MARKETING BANCAR
Asist. univ. dr. BORDEIANU GABRIELA-DANIELA

BACU 2009

CUPRINS
TEMA 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1. Conceptul de marketing bancar.. 1.2. Mixul de marketing bancar.. 1.3. Clasificarea bncilor.. 1.4. Structura sistemului bancar romnesc.. TEMA 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare . 2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare 2.3. Responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens TEMA 3 MEDIUL DE MARKETING.. 3.1. Micromediul de marketing.. 3.2. Macromediul de marketing.. 5 5 9 14 15 20 21 24 25 27 27 29

TEMA 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII FINANCIARBANCARE.. 34 4.1. Comportamentul clientului persoan fizic. 34 4.2. Comportamentul clientului persoan juridic. 39 TEMA 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENIAL 5.1. Analiza concurenei.. 5.2. Strategii concureniale.. TEMA 6 PRODUSE I SERVICII BANCARE. 6.1. Definirea serviciilor bancare.. 6.2. Definirea produselor bancare.. 6.3. Dezvoltarea produselor i serviciilor financiar-bancare. 6.4. Ciclul de via al produselor financiar-bancare. 43 43 44 48 48 53 55 57

TEMA 7 CANALE DE DISTRIBUIE PROPRII PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIARBANCARE.. 59 7.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare 59 7.2. Alegerea canalului de distribuie.. 60 TEMA 8 COMUNICAREA N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR 8.1. Forme de comunicare n marketing.. 8.2. Planificarea unei campanii promoionale. 8.3. Instrumente promoionale.. TEMA 9 CALITATEA SERVICIILOR I RELAIA BANC-CLIENI 9.1. Grija fa de clieni.. 9.2. Calitatea serviciilor.. 9.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan TEMA 10 STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR 10.1. Strategia general i strategia de marketing. 10.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing. BIBLIOGAFIE.. 61 61 62 64 69 69 70 71 73 73 74 77

TEMA 1 FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Conceptul de marketing bancar Mixul de marketing bancar Clasificarea bncilor Structura sistemului bancar romnesc

1.1.

Conceptul de marketing bancar

Cu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la Geneva, Philip Kotler afirma c se poate considera existena a cinci faze succesive (stadii) ale marketingului bancar i acestea sunt1: 1. Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anilor 50 marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de serviciile financiare de baz furnizate de bnci fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau construite n aa fel nct s inspire siguran. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrtorii de la ghiee zmbeau foarte rar. La sfritul anilor 50 concurena pentru conturile de economii s-a nteit i o serie de bnci au nceput s recurg la reclam i la tehnicile de promovare a vnzrilor. Curnd i celelalte bnci au fcut acelai lucru i astfel s-a nscut ideea c marketingul este reclam i promovarea vnzrilor. 2. Marketing = Amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine oamenii s le treac pragul, dar era foarte greu s-i pstreze. Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Interioarele i exterioarele bncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de ateptat i comun, nct i-a pierdut avantajul distinctiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client. 3. Marketing = Inovaie. Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de
1

Gheorghiu, L., Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului, tez de doctorat, ASE Bucureti, 2003

concuren. n ultima parte a anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare crile de credit, liniile de credit - i au dezvoltat alte instrumente de marketing. 4. Marketing = O bun poziionare. Inevitabil noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct din nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze doar unor segmente specifice de pia. Unele bnci i-au stabilit preurile i i-au conceput produsele i reclama astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri mari. Unele au intit segmentul alctuit din persoane cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai n vrst. 5. Marketing = Analiz, Planificare i Control. n susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de cele din anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi cnd un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%. Banca a nvat o dureroas lecie: c nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Astzi, n rile dezvoltate, multe din bncile comerciale se afl n cel de-al treilea al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia n primul. n Romnia, situaia bncilor sub aspectul stadiului n care au ajuns n adoptarea conceptului de marketing este difereniat i complex. Filialele bncilor strine se afl n acelai stadiu n care se afl bncile mam. Bncile mixte beneficiaz de resursele i experiena partenerilor strini. Bncile romneti se afl, la rndul lor, n diferite faze. Unele beneficiaz de o anumit experien i au depit fazele iniiale, specifice ptrunderii pe pia, cnd prioritar era s se fac cunoscute de ct mai muli clieni poteniali. Alte bnci se lupt nc s se fac cunoscute, s atrag clieni, avnd, de cele mai multe ori, o ofert clasic. Pe scurt se poate afirma c i n Romnia bncile se afl n diferite raporturi cu conceptul de marketing. Att bncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s ajung la cel de-al cincilea stadiu dac doresc s aib succes ntr-o pia ce va fi caracterizat de schimburi rapide i de concuren deosebit de puternic. Managerii bncilor trebuie s adopte un nou mod de gndire - o nou filosofie - aa cum au fcut liderii din alte domenii de activitate. Aceast nou modalitate de gndire este conceptul de marketing.

Pn la jumtatea anilor 60 majoritatea instituiilor bancare au ignorat complet marketingul. Odat cu intensificarea concurenei unele bnci au nceput s fac marketing sau s cread c fac marketing din momentul n care s-au lansat n campanii publicitare foarte costisitoare. Primele eecuri ale campaniilor au demonstrat bncilor c, pe de o parte aceste campanii le pot ruina i, pe de alt parte c principala problem nu o reprezint atragerea a noi clieni ci pstrarea lor. Cu timpul majoritatea bncilor au neles acest lucru i se poate spune astfel c de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a ptruns i n domeniul serviciilor bancare, n prezent aflndu-se n plin afirmare n bncile americane i n cele din rile Europei Occidentale. Marketingul pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i satisfacerea segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil. n a doua jumtate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o parte prin angajarea n unele operaiuni altdat aflate n sarcina unor bnci specializate i prin prestarea unor noi servicii aflate n zone de grani cu ali operatori financiari. Aceast extindere a serviciilor bancare a urmrit, evident, i profitul, dar pe de alt parte, a urmrit s sprijine pe client, uurndu-i accesul la serviciile utile i dorite. n jurul anilor 70 bncile au dezvoltat programe de susinere a afacerilor, au promovat pe scar larg marketingul bancar, angajndu-se pe toate laturile sale componente: stabilirea i organizarea ofertei produselor/serviciilor care s satisfac necesitile existente; promovarea i orientarea produselor/serviciilor pentru a rspunde cerinelor clienilor. Banca, acionnd ntr-un mediu dinamic, n care piaa i ceilali factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) i ridic frecvent probleme, oblignd-o la eforturi suplimentare sau i ofer oportuniti ce ar trebui fructificate ct mai bine, trebuie s-i integreze aciunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate n prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activitii instituiei bancare la mediu necesit cunoaterea cerinelor acestuia, o urmrire continu a schimbrilor cantitative i calitative, structurale pe care acesta le nregistreaz sau le va nregistra. n momentul de fa marketingul serviciilor bancare este o ramur destul de clar conturat, att n teoria marketingului, ct i n practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la baz specificul serviciilor bancare.

Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a patru elemente2: Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite. Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma efortului depus. Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor. Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil. Se poate afirma c adoptarea unei politici orientate spre marketing n cadrul unei corporaii presupune urmtoarele3: s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni; s se identifice acele necesiti ale mediului pe care banca este capabil s le satisfac din propriile resurse; s se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului; s anticipeze i s reacioneze adecvat schimbrilor de mediu. Trebuie menionat c att n limbajul cotidian, ct i cel de specialitate se folosete n mod frecvent termenul orientare spre pia, cu urmtoarea semnificaie pentru o organizaie bancar: 1. Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:
2 3

identific noi necesiti ale clientului; remodeleaz produsele sau serviciile; creeaz noi produse sau servicii;

Odobescu, E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003, p. 17 Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 19

lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

2. Banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu. n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, bncile ar trebui: s identifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele; s analizeze nevoile clienilor lor, att n prezent ct i pentru viitor; s ntocmeasc planurile de aciune care s asigure satisfacerea acestor nevoi. ntr-o formulare concis se poate afirma marketingul bancar reprezint ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc4.

1.2.

Mixul de marketing bancar

Marketingul bancar se desfoar sub forma a patru activiti i anume: a) Identificarea celei mai profitabile tendine n dezvoltarea pieei, precum i a posibilitilor de segmentare a acesteia; b) Evaluarea necesitilor prezente i viitoare ale clienilor n cadrul pieei; c) Proiectarea i realizarea produselor i serviciilor bancare necesare pentru a satisface aceste necesiti; d) Promovarea i managementul produselor i serviciilor bancare pentru a realiza strategia aprobat i profitul planificat. Philip Kotler definete mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. Specialitii, atunci cnd discut strategiile de marketing pentru produse au n vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicaia). Acestea sunt cunoscute i ca cei patru p ai mixului de marketing. Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul care s le satisfac necesitile. Produsul include calitate, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. Vor fi preferate de clieni acele produse bancare care

Rdu, R., (coordonator), Management i marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2006

ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, anumite tipuri de garanie la mprumuturi, etc.) sau care au caracteristici noi. Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru produsele oferite. Ca un factor important n mixul de marketing, preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Plasamentul (plasarea n lanul de distribuie) activitatea prin care o banc i pune produsele la dispoziia clienilor vizai. Banca trebuie s se asigure c produsele i serviciile sale sunt disponibile i uor accesibile pentru pia (mai puin birocratice), mai operative i apropiate de client. Promovarea procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bncii. Promovarea are drept scop de a face cunoscut clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor bancare, utiliznd mijloace de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Pentru aceasta se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul. Schema mixului de marketing este prezentat n figura 1.1. MIXUL DE MARKETING

PRODUS Servicii Calitate Design Caracteristici

PIAA INT

PLASAMENT Canale de distribuie: Sucursale Agenii Puncte de lucru Bancomate Internetbanking

PRE Comisioane Rate ale dobnzii

PROMOVARE Promovarea vnzrilor Publicitatea Relaii cu publicul

Figura 1.1. Schema mixului de marketing

10

Exemplu: Produsul Certificat de depozit n lei/valut Plasament Disponibil la sucursalele i ageniile bncii X Preul Rata fix a dobnzii pentru una, trei sau ase luni Promovarea Prin publicitate la televiziune, reviste, ziare etc. n timp, pe msura dezvoltrii industriei serviciilor, au aprut i o serie de dificulti n marketingul serviciilor. Ca rezultat la aceasta, au aprut ali trei P5: Personalul care cunoate i presteaz serviciile i are capacitatea de a recunoate i nelege necesitile clienilor. Trebuie avut n vedere faptul c, contactul de baz al clientului cu banca se realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i atitudinile clientului. El se va baza pe aceste percepii pentru consultare i informare privind produsele i serviciile oferite. Personalul bncii va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul de proceduri instituionale, juridice, contabile etc. ce trebuie respectate. Profitul bncile, ca toate societile comerciale, vor utiliza mixul de marketing n scopul maximizrii profitului. Neobinerea unui profit corespunztor ar putea duce la eliminarea bncii de pe piaa bancar. Premisele fizice ele constau n aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Forma fizic i toate premisele n care se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (ex. un permis de trecere, facilitile oferite de banc etc.). Reprezentarea grafic a mixului de marketing este redat n figura 1.2.

Olteanu, A., Management bancar, Editura Dareco, Bucureti, 2003, p. 361

11

MIXUL DE MARKETING

Produs i servicii Servicii Calitate Prezentare

Profit

PIA OBIECTIV

Plasare n lanul de distribuie Sucursale Filiale Bancomate Banca electronic

Pre Comisioane Rate ale dobnzii Perioade de plat Premise fizice Spaiul sucursalelor Dotare i faciliti Personal Conducerea filialei Personal departamental Personal de conducere

Promovare Promovarea vnzrilor Reclam Relaii cu publicul

Figura 1.2. Elementele mixului de marketing Christopher Lovelock propune un mix de marketing al serviciilor care s cuprind 8 elemente. Redm n tabelul 1.1. aceste componente. Cele opt componente ale mixului de marketing n sfera serviciilor Tabelul 1.1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Elementele produsului/serviciului Distribuia - locul de prestare, spaiul cibernetic i timpul Procesul de prestare Productivitatea i calitatea Participanii la prestare Promovarea i educarea

12

7. 8.

Evidena fizic Preul i alte elemente de cost percepute de client

1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie s selecteze att componentele serviciului principal, ct i cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clienilor, pentru a realiza profit i pentru a se diferenia de concuren. Pe scurt trebuie avute n vedere toate aspectele legate de performana serviciilor pentru a crea valoare la consumatori. 2. Locul de prestare, spaiul cibernetic i timpul. Prestarea serviciilor implic decizii legate de locul prestrii, timpul i canalele de distribuie folosite. Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau amndou, n funcie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune i de reeaua de telecomunicaii existent n spaiul geografic vizat. Folosirea Internetului i a spaiului cibernetic face ca viteza, accesul i confortul s devin importante elemente concureniale pe piaa serviciilor bancare. 3. Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat i implementat foarte atent pentru a asigura eficiena fiecrei etape. Astfel se poate evita aglomeraia, birocraia, nemulumirile clienilor i ale propriului personal, asigurndu-se o productivitate nalt. 4. Productivitatea i calitatea. Aceste elemente merg mn n mn. Productivitatea se refer la transformarea a ceea ce investim n rezultate care sunt apreciate de clieni, iar calitatea se refer la diferitele grade ale satisfaciei clienilor, prin msura n care nevoile, cererea i ateptrile lor sunt atinse. mbuntirea productivitii este esenial pentru reducerea costurilor, dar trebuie pstrat un echilibru, deoarece o reducere drastic a costurilor poate duce la nemulumirea clienilor i chiar a angajailor. Calitatea serviciilor, aa cum este perceput de clieni este esenial pentru diferenierea pe pia i pentru fidelizarea clienilor. 5. Participanii la prestare. Multe servicii depind de interaciunea personal dintre client i prestator. Natura acestei relaii determin de multe ori calitatea serviciului perceput de client. Bncile de succes acord un efort semnificant selectrii de personal, instruirii i motivrii acestuia. 6. Promovarea i educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fr o comunicaie eficient. Aceast component joac un triplu rol: asigur informaiile necesare i sftuiete, ncearc s conving consumatorii int de meritele serviciului i i

13

ncurajeaz s ia decizia de cumprare le momentul optim. n marketingul serviciilor comunicaia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clieni. 7. Evidena fizic. Imaginea cldirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezint elemente tangibile legate de calitatea serviciilor. Impresia pe care acestea o las asupra clienilor este major i de aceea trebuie acordat o atenie deosebit acestor elemente. 8. Preul i alte elemente de cost percepute de client. Responsabilitile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un pre, dar i de a analiza msura n care clientul cheltuiete timpul su, msura n care acesta este implicat n efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concureniale puternice. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie menionat faptul c nu exist o formul magic. Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelorai obiective.

1.3. Clasificarea bncilor

Bnci centrale avnd rolul de a emite bancnote i monede, de a implementa politica monetar, de a autoriza i supraveghea activitatea tuturor bncilor din sistemul bancar naional (de exemplu: Banca Naional a Romniei, www.bnro.ro; Banque de France, www.banque-france.fr, etc.) Bnci de investiii avnd att rolul de a garanta vnzarea aciunilor i obligaiunilor ct i pe cel de a acorda consultan n privina fuziunilor (de exemplu: Goldman Sachs n SUA, www.gs.com; Nomura Securities n Japonia, www.nomura.co.jp, etc.) Bnci specializate n finanarea comerului bnci al cror obiect de activitate const, n mod tradiional, doar n furnizarea de fonduri de finanare a comerului. n prezent, aceste bnci asigur asemenea fonduri i sub alte forme dect creditele clasice (de exemplu: Merchant Bank n SUA, www.mbvt.com; EXIMBANK Romania, www.eximbank.ro) Bnci de economii care, n mod tradiional, aveau ca obiect de activitate atragerea de depozite i acordarea de credite ipotecare (de exemplu : Caisse dEpargne n Frana, www.caisse-epargne.fr; Casa de Economii i Consemnaiuni n Romnia,

14

www.cec-sa.ro, etc.). n prezent, bncile de economii ofer o gam variat de produse i servicii bancare i nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bnci. Bnci off-shore sunt situate n state cu jurisdicii considerate a fi paradisuri fiscale, de regul i bnci private (de exemplu: bncile situate n Elveia, Andorra, Insulele Virgine, Insulele Cayman, etc.). Bnci comerciale care, spre deosebire de bncile de investiii, i axeaz oferta, n cea mai mare parte, pe servicii pentru marile organizaii (de exemplu : ING Bank Olanda, www.ingbank.nl ; Deutsche Bank - Germania, www.deutsche-bank.de, etc.). Bnci de retail ai cror clieni sunt exclusiv persoanele fizice (de exemplu: Volksbank n Austria, www.volksbank.co.at i n Romnia,

www.volksbankromania.ro, etc.). Bnci universale avnd mai multe obiecte de activitate dintre cele menionate mai sus (de exemplu: n Romnia - BCR, www.bcr.ro; BRD, www.brd.ro; Raiffeisen Bank, www.raiffeisen.ro; etc.). Bnci private care gestioneaz activele unor persoane, fizice sau juridice, foarte bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland, www.ubs.com).

1.4. Structura sistemului bancar romnesc

Pn la sfritul anului 1989, sistemul bancar romnesc oferea un numr limitat de servicii i produse bancare. Prin reglementrile Bncii Naionale, rolul i funciile bncilor erau limitate i priveau atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i distribuirea acestora, conform planului de credite, unor ntreprinderi sau persoane. Bncile funcionau ca pia pasiv a afacerilor i erau, n principal, uniti administrative. Sistemul centralizat elimina orice form de concuren ntre bnci, ntruct acestea funcionau n cadrul unor linii directoare foarte stricte. Pn n 1990, sistemul bancar romnesc era construit cu respectarea n mare msur a modelului sovietic: o banc central avnd i atribuii de principal banc comercial, aflat n stricta subordine a Ministerului Finanelor; trei bnci aa zise specializate (Banca Romn de Comer Exterior, Banca de Investiii i Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar), o cas de economii (Casa de Economii i Consemnaiuni) care avea funciunea de a atrage disponibilitile bneti ale populaiei,

15

folosindu-le n economie, precum i un sistem de cooperative de credit, foarte puin dezvoltat. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990 prin elaborarea i adoptarea unei legislaii bancare noi: Legea societilor comerciale 31/90; Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei 34/91; Legea privind activitatea bancar 58/5 martie 1998; Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei 312/2004; Ordonana de Urgen a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituiile de credit i adecvarea capitalului aprobat, completat i modificat prin Legea nr.227 din 4 iulie 2007 etc. Acestea au pus bazele sistemului bancar pe dou trepte, avnd n vrful piramidei banca central, fr funcii comerciale ci numai de reglementare, supraveghere, control i emisiune monetar, iar n ealonul doi bncile comerciale (instituii de credit) ca ageni economici independeni, cu respectarea prevederilor i rigorilor activitii bancare. n anul 1997, n structura sistemul bancar romnesc erau 34 de societi bancare persoane juridice romne din care: 13 cu capital romnesc integral 16 cu capital mixt 5 cu capital integral strin

i 9 sucursale ale bncilor strine. Conform datelor la 30 septembrie 2007, caracteristicile principale ale sectorului bancar romnesc sunt:

41 instituii de credit (dintre care 9 sucursale ale unor bnci strine i o cooperativ de credit);

Total active bancare: 63 miliarde euro (circa 54% din PIB); 58% din activele bancare sunt concentrate n primele bnci din sistem; Acionariatul este reprezentat n majoritate de entiti strine. Pe piaa romneasc opereaz, de asemenea, instituii financiare nebancare,

precum fonduri

de

asisten mutual,

case

de

amanet, societi de

leasing

financiar, societi de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar, societi specializate n finanarea tranzaciilor comerciale, i altele. Sistemul bancar romnesc este structurat pe dou nivele: primul nivel cuprinde o singur entitate, Banca Naional a Romniei (banca centrala statutului romn, cu atribuii 16

privind politica monetar, valutar de credit i de pli, precum i n materia autorizrii i supravegherii prudeniale bancare), iar al doilea cuprinde, n principal, instituiile de credit n cadrul crora bncile dein rolul preponderent. Instituiile de credit sunt definite de noua lege bancar, O.U.G. nr. 99/2006, n art. 7, pct. 10 ca fiind entiti care desfoar cu titlu profesional activiti de atragere de depozite sau alte fonduri rambursabile de la public i de acordare de credite n cont propriu. Acestea se constituie i funcioneaz n una din urmtoarele forme reglementate de Legea bancar: a) Bnci universale Acestea sunt definite ca instituii de credit cu vocaie universal n privina activitilor pe care le pot desfura n cadrul sistemului bancar . Vocaia universal aa cum este definit ea de lege, se manifest totui n limitele autorizrii specifice acordate de ctre B.N.R. fiecrei societi comerciale bancare distincte. b) Bnci specializate Acestea se pot constitui n una din urmtoarele forme: bnci de economisire i creditare n domeniul locativ i bnci de credit ipotecar. Acestea i desfoar activitatea n limita obiectului principal de activitate, desfurarea altor activiti financiare se poate face n msura n care acestea activiti susin obiectul principal de activitate. Bnci de economisire i creditare n domeniul locativ sunt instituii al cror obiect principal de activitate const n economisirea i creditarea n sistem colectiv pentru domeniul locativ. Bnci de credit ipotecar - obiectul principal de activitate este constituit din desfurarea cu titlu profesional a activitii de acordare de credite ipotecare pentru investiii imobiliare i atragerea de fonduri rambursabile de la public prin emisiune de obligaiuni ipotecare. c) Alte instituii de credit specializate Cooperative de credit - instituii de credit constituite ca o asociaie autonom de persoane fizice unite voluntar n scopul ndeplinirii nevoilor i aspiraiilor lor comune de ordin economic, social i cultural, a crei activitate se desfoar, cu precdere, pe principiul ntrajutorrii membrilor cooperatori. Instituiile emitente de moned electronic, instituii ce au obiectul de activitate limitat la emiterea de moned electronic i la prestarea de servicii financiare i nefinanciare strns legate de activitatea de emitere de moned electronic. 17

Spre deosebire de celelalte instituii instituiile emitente de moned electronic nu pot atrage depozite i alte fonduri rambursabile i nici nu pot acorda credite.

Banca Naional a Romniei (BNR), nfiinat n anul 1880, este banca central a Romniei. Instituie public independent, Banca Naional a Romniei este unica instituie autorizat s emit nsemne monetare, sub form de bancnote i monede, ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei. Conform prevederilor Legii nr. 312/2004 privind Statutul BNR, principalele atribuii ale BNR sunt: 1. elaborarea i aplicarea politicii monetare i a politicii de curs de schimb; 2. autorizarea, reglementarea i supravegherea prudenial a instituiilor de credit, promovarea i monitorizarea bunei funcionri a sistemelor de pli pentru asigurarea stabilitii financiare; 3. emiterea bancnotelor i a monedelor ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei; 4. stabilirea regimului valutar i supravegherea respectrii acestuia; 5. administrarea rezervelor internaionale ale Romniei. Potrivit OUG nr. 99/2006, instituiile de credit, persoane juridice romne, se pot constitui i funciona, n una din urmtoarele categorii: a) bnci; b) organizaii cooperatiste de credit; c) bnci de economisire i creditare n domeniul locativ; d) bnci de credit ipotecar; e) instituii emitente de moned electronic. Instituiile de credit pot desfura, n limita autorizaiei acordate, urmtoarele activiti: a) atragere de depozite i de alte fonduri rambursabile; b) acordare de credite; c) leasing financiar; d) operaiuni de pli; e) emitere i administrare de mijloace de plat, cum ar fi: cri de credit, cecuri de cltorie i alte asemenea, inclusiv emitere de moned electronic; f) emitere de garanii i asumare de angajamente;

18

g) servicii de consultan cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri i alte aspecte legate de afaceri comerciale, servicii legate de fuziuni i achiziii i prestarea altor servicii de consultan; h) administrare de portofolii i consultan legat de aceasta; i) custodie i administrare de instrumente financiare; j) intermediere pe piaa interbancar; k) prestare de servicii privind furnizarea de date i referine n domeniul creditrii; l) nchiriere de casete de siguran; m) operaiuni cu metale i pietre preioase i obiecte confecionate din acestea; n) dobndirea de participaii la capitalul altor entiti; o) orice alte activiti sau servicii, n msura n care acestea se circumscriu domeniului financiar, cu respectarea prevederilor legale speciale care reglementeaz respectivele activiti, dac este cazul.

19

TEMA 2 MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare 2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare 2.3. Responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens

n marketingul clasic este uor de neles i definit diferena dintre produse i servicii. Un produs este un obiect palpabil, care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea unei dorine sau unei necesiti. Un serviciu este o activitate sau un avantaj pe care o organizaie l ofer consumatorilor i care este n esen intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Referindu-ne la domeniul financiar bancar, observm c exist o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. n termeni clasici de marketing, bncile nu au produse ci numai servicii. Este dificil s se promoveze serviciile, ntruct acestea sunt intangibile i, de aceea, dificil de prezentat pe pia. Bncile trebuie s asigure anumite aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel nct ele s poat fi vndute efectiv. Bncile trebuie s utilizeze elementele marketingului, care s le permit promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile ce pot fi folosite n marketing. De exemplu, putem defini un produs: cardul (tangibil). Cu toate acestea, cardul este puin folosit fr beneficiul facilitilor serviciului financiar (intangibil) care este oferit clientului. Vom deduce din cele prezentate c, n cadrul domeniului financiar-bancar, un produs poate fi definit ca un grup de servicii, cu reguli i condiii stabilite, pe care un client le poate obine i folosi n orice moment. O banc poate, de asemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de servicii. S lum exemplul cardului Gold. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferenial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-ului, transfer de fonduri etc.

20

n industria financiar-bancar noiunile de produse i servicii au devenit interdependente i interschimbabile i sunt folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. Principala provocare pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiarbancare este s cuantifice atributele i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite, astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate. Elementul cheie de reinut este faptul c n industria bancar vorbim de servicii, nu de produse i c nsuirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. n aproape toate celelalte relaii (n afara serviciilor financiar-bancare), obligaiile sunt de obicei n sens unic (furnizorul are obligaii ctre cumprtor). n serviciile financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii. De exemplu, n cazul unui cont de depozit la vedere obligaia clientului este s lase bani n cont pentru o perioad de timp, obligaia bncii este s plteasc rata dobnzii stabilit i s lichideze depozitul la cerere.

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

Considernd c prestarea de servicii nu este o producie, P. Eiglier i E. Langeard au introdus n tiina economic termenul de servucie, cu sensul de producie de servicii. Procesul servirii6 (serviciul ca activitate lucrativ) se bazeaz pe mai multe elemente: rolul clientului, care particip efectiv n acest proces; personalul de contact; capacitile tehnice (locaii, aparatur etc.); sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului care nu vine n contact direct cu clientul etc. Produsele i serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive: A. Intangibilitatea Serviciile bancare i de asigurri se adreseaz unor nevoi generale, fr s difere n mod semnificativ de la o instituie la alta, ceea ce determin

Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura De Vest, Timioara, 1998

21

dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n aceast situaie, marketingul are un rol esenial, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumprtorului senzaia c poate fi atins, gustat, mirosit, vzut sau auzit. O instituie financiar vinde un produs intangibil i nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului n mod teoretic mecanismul de funcionare i beneficiile care se obin n urma utilizrii lui. Vnztorul nu poate sa demonstreze n mod practic consumarea produsului i nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. n concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacia clientului obinndu-se dup utilizarea produselor i a canalelor de distribuie. B. Inseparabilitatea Deoarece producia de servicii financiare are loc concomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este s se asigure c acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzarea direct fiind una din tehnicile cele mai utilizate. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul, realizatorul su i calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a factorului uman implicat n servirea clienilor. Cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el trebuie s viziteze banca, unde personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant. C. Perisabilitatea Serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. n consecin, serviciile financiare, care nu au fost furnizate ntr-o anumit perioad de timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nu i profit. Aceast caracteristic oblig banca la o bun organizare a activitii, la stabilirea unui portofoliu echilibrat de clieni, ale cror nevoi s fie bine cunoscute i la utilizarea metodelor i instrumentelor de marketing, cu ajutorul crora s se vnd mai repede i permanent produsele bancare. D. Transferul de proprietate Imposibilitatea transferrii proprietii asupra unui serviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n momentul n care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vnztor la cumprtor. Clientul cumpr numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul n sine de realizare a acestuia. E. Sistem de marketing puternic individualizat n cazul bunurilor, de regul, sistemul de marketing funcioneaz eficient cu persoane avnd o specializare medie n 22

domeniu. n instituiile financiare, avnd canale de distribuie tradiionale sau alternative, este imperativ necesar o specializare suplimentar n domeniul marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice i financiare. F. Lipsa unei identiti speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare Produsele i serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n modul de servire i de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecare organizaie trebuie s gseasc o modalitate de a-i stabili propria identitate i de a se implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale, mai degrab dect s se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult dect att, clienii sunt interesai de pachetul oferit, dect de produsul n sine. Prin pachet se definete produsul/serviciul propriu-zis i serviciile complementare, modul de servire, reputaia bncii, personalul, amplasarea i reeaua teritorial, publicitatea i chiar gradul de inovare n materie de servicii noi. G. Variabilitatea Modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat i controlat calitatea acest proces n prezena clientului. Una din metodele cele mai utilizate este mistery shopping, care testeaz prin sondaj n ce msur standardele de servire sunt aplicate corespunztor de ctre forele de vnzare. H. Eterogenitatea, sau gama larg de produse i servicii Organizaiile de servicii financiare trebuie s ofere o gam larg de produse i servicii, care s satisfac varietatea de nevoi ale diferiilor clieni care triesc n diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizeaz un serviciu special de management, adaptat fiecrui client corporate, iar pe de alt parte, gama standard al produselor de retail, care este variat (asigurri de via, casete de valori, transferuri, etc.). I. Dispersia geografic Orice instituie financiar este alctuit dintr-o reea de uniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale sau regionale ale clienilor, serviciile aplicndu-se n acelai mod, indiferent de locaie. J. Creterea vnzrilor trebuie s fie balansat de riscurile financiare n momentul n care o banca vinde produse bancare, ea cumpr riscuri. Politica de expansiune teritorial i de cretere a vnzrilor trebuie controlat pe principii de pruden. K. Munca intensiv Domeniul financiar se dezvolt prin munc intensiv, care conduce la creteri ale costului de producie i afecteaz preul produselor financiare. 23

Instituiile financiare au constatat c este mai ieftin s investeti n tehnologie, dect n forele de vnzare i n consecin, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuie alternativ.

Datorit tuturor acestor caracteristici, n domeniul serviciilor se pune un accent deosebit pe conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. Marketingul extern se refer la acele aciuni ale organizaiei care pot fi considerate ca fiind n afara ei cutarea i studierea potenialului client, oferirea serviciului dup ce a fost proiectat i pus la punct utiliznd un mix de marketing corespunztor. Marketingul intern politica practicat de organizaia prestatoare de servicii, care const n pregtirea i motivarea eficient, n mod special a personalului de contact cu clienii, precum i a ntregului personal de a lucra ca o echip n vederea satisfacerii clienilor. Aceasta implic o bun comunicare ntre managementul superior i unitile teritoriale (sucursale i agenii). Marketingul interactiv politica practicat de organizaia a crei conducere este contient de faptul c de calitatea contactului dintre vnztor i cumprtor depinde n mare msur calitatea perceput a serviciului. El se refer doar la momentul distribuirii produsului bancar, la ntlnirea clientului cu prestatorul (persoana de contact).

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare

Dup ce am prezentat caracteristicile serviciilor i am definit cteva concepte de mare importan pentru acest domeniu este necesar s punctm i unele caracteristici ale marketingului serviciilor financiar-bancare: caracter interdisciplinar caracteristicile serviciilor influeneaz coninutul funciei de marketing a unei bnci. Astfel, au aprut concepte comune marketingului i managementului (marketing intern, marketing interactiv, misiunea bncii). Marketingul serviciilor se bazeaz ns i pe alte tiine, cum ar fi, de exemplu, psihologia. unitatea de diversitate o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii dnd un caracter unitar acestui domeniu al marketingului. Acest caracter unitar permite o serie de generalizri teoretice i practice, care conduc la un caracter autonom al marketingului

24

serviciilor. Dar, n cadrul sectorului teriar, activitile au ns un coninut extrem de diferit (sntate, transport, educaie, servicii de asigurri, servicii juridice, servicii bancare).Aceast situaie determin diversitatea marketingului serviciilor, care conduce la o specializare pronunat a acestuia (marketing turistic, marketing educaional, marketing bancar etc.) caracter complex - pe lng metodele i instrumentele comune, preluate din marketingul clasic, se utilizeaz i o serie de metode i instrumente specifice serviciilor. Spre exemplu, serviciul este definit att prin componente corporale (elemente clasice ale produsului) ct i prin ambian, personal de contact, echipamente (elemente specifice doar serviciilor). Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri cunotinele persoanei care asigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea, mprejurrile n care este asigurat serviciul i, de asemenea, percepia i caracterul clientului care primete serviciul. Instituiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin: selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i instruirii acestuia; monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri privind sugestiile i reclamaiile; asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu, ATM), care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului.

2.3. Responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens

Suplimentar fa de caracteristicile prezentate, mai exist doi factori, care trebuie luai n considerare n marketingul serviciilor financiar-bancare. Acetia sunt

responsabilitatea confidenialitii pe care banca o are fa de clienii si i fluxul informaional n dublu sens, care exist ntre banc i clienii si, ce rezult din drepturile i obligaiile reciproce ale bncii i clienilor si. Responsabilitate confidenialitii unei bnci se refer la responsabilitatea implicit a unui bancher, care trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat.

25

Responsabilitatea bncilor n gestionarea fondurilor rezid din faptul c majoritatea surselor atrase constau din economiile populaiei i persoanelor juridice, sub form de depozite sau numerar atras. Banii depuntorilor pot fi folosii pentru acordarea de mprumuturi altor clieni. Banca are, de asemenea, responsabilitatea fa de persoana creia i-a acordat mprumutul. Multe persoane care folosesc serviciile bncii pot s nu neleag complet detaliile serviciului i vor acorda ncredere persoanei din banc care furnizeaz informaia. Banca trebuie s se asigure c fiecare client este bine sftuit. Asumarea cu succes a responsabilitilor va crea pentru public imaginea unei bnci de ncredere i solid din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuit poate duce la afectarea stabilitii financiare a clienilor i la scderea reputaiei bncii. O banc are responsabilitatea att fa de clienii persoane fizice ct i fa de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie n efectuarea operaiunilor financiar-bancare. Asigurnd servicii potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului. De asemenea, prin natura i tipul produselor i serviciilor cumprate, este probabil ca aceast ncredere s-l determine pe client s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru toate nevoile lui financiare. Dac clientul a consumat timp n primul rnd pentru alegerea unei bnci, este puin probabil s consume timp pentru cutarea unei alternative, dac are siguran i ncredere n propria lui banc. Fluxul informaional n dublu sens Este mai mult dect probabil ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii n dublu sens, ntre banc i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obinerea numerarului. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea obinerii informaiilor la zi despre o persoan sau operaiunile firmei. Aceste informaii pot fi folosite pentru meninerea i dezvoltarea relaiei cu clientul i pot conduce la posibiliti mai mari de vnzare pentru banc.

26

TEMA 3 MEDIUL DE MARKETING

3.1. Micromediul de marketing 3.2. Macromediul de marketing

Pentru orice organizaie, este important s cunoasc ceea ce se ntmpl n lumea de afar. Exist factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de ctre o organizaie i pot influena produsele i modul n care acestea sunt promovate. Prin mediu de marketing nelegem agenii i forele care influeneaz capacitatea unei organizaii de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii si. Operaiunile financiar-bancare legate de utilizarea i circulaia ct mai eficient a disponibilitilor bneti n economie, realizate pe baze contractuale, se desfoar ntr-un cadru complex, clienii ocupnd un loc central. Banca se plaseaz n poziia de intermediar fa de aceti clieni. Ea apare n raport cu acelai client, att n calitate de beneficiar (al disponibilitilor bneti) ct i furnizor (de produse i servicii bancare). Sunt dou aspecte majore de luat n considerare de ctre cei ce se ocup de marketingul serviciilor bancare, atunci cnd i planific strategia i noile produse. n primul rnd, trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor financiar-bancare i la impactul pe care legile, reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea viitoare. n al doilea rnd, ei trebuie s analizeze mediul organizaiei i s examineze orice aspect, care poate avea un impact ntr-o afacere. Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul.

3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea bncii de servire a clientelei. Micromediul bncii, cuprinde pe lng clieni i concureni i furnizori de echipamente, prestatori de servicii i furnizori de for de munc. Din mediul specific bncilor lipsesc furnizorii de mijloace bneti, acest rol fiind ndeplinit de clieni i de concureni.

27

Clienii Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor, persoanelor fizice crora le sunt adresate produsele bncii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului bncii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare. Sarcina marketingului ntr-o organizaie este de a maximiza cererea pentru produsele sau serviciile organizaiei. Pentru aceasta, nevoile clienilor existeni trebuie satisfcute astfel nct s nu fie tentai s apeleze la ali furnizori, n timp ce clienii altor bnci trebuie convini s-i schimbe preferinele. Pentru a-i ajuta s realizeze aceste sarcini, specialistul de marketing trebuie s neleag ct se poate de multe despre natura clienilor bncii, ai concurenei i potenialii clieni. Ei trebuie s rspund la ntrebri de genul: Care sunt caracteristicile clienilor? Unde triesc ei? Ce vrst au? Ce stil de via au? Din ce clas social fac parte? Cu ce se ocup? etc. Ce nevoi i satisfac clienii apelnd la produsul sau serviciul respectiv? Cu alte cuvinte, ce beneficii obin de pe urma lui? Ct de important este produsul sau serviciul pentru consumatori? De unde afl consumatorii informaiile care le influeneaz deciziile de cumprare? Furnizorii Furnizorii unei organizaii pot afecta afacerile acesteia. n serviciile financiarbancare, unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur tehnologia informaional. Hardware, software, sistemele de comunicaie, sistemele informaionale, consultana, cei ce asigur aceste sisteme, toi au un rol de jucat n instalarea i operarea n acest domeniu. Orice ntrziere sau amnare poate cauza probleme. Planurile ce se ntocmesc trebuie s aib n vedere furnizorii i capacitatea lor de distribuie. Furnizorii de mrfuri sunt firmele care asigur bncii diverse materiale i echipamente pentru desfurarea activitii. Furnizorii forei de munc sunt i ei foarte importani datorit rolului pe care l deine factorul uman n activitatea desfurat de banc uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoane aflate n cutarea unui loc de munc. Concurenii Concurenii formeaz o categorie aparte de ageni ai micromediului bncii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific economiei de pia, care ofer produse i servicii similare, n cadrul pieei, n ansamblu sau n cadrul unei piee caracteristice. 28

Prestatorii de servicii Prestatorii de servicii sunt firme care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii n bune condiii a activitii bancare: aprovizionarea cu energie electric, termic i ap, transport etc. Tot n cadrul acestei categorii sunt incluse i firmele care ajut banca s efectueze diferite cercetri de marketing (institutele de marketing), s-i promoveze produsele (agenii de publicitate) etc. Organismele publice Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor bncii. Pot fi numii, ca fcnd parte din aceast categorie de ageni: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, medii de informare n mas, marele public etc. Un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care banca are o serie de obligaii legale. FURNIZORI CLIENI

BANCA

Organisme publice/Prestatori de servicii

CONCURENI

Figura 3.1. Micromediul entitii financiare

3.2. Macromediul de marketing

Integrarea bncii n cadrul mediului se realizeaz prin adoptarea unei politici corespunztoare, definite prin obiective, strategii i tactici adecvate. Banca deine n cadrul mediului o poziie inedit, ea trebuind s adopte un comportament adecvat fa de fiecare

29

component n parte, definindu-i n mod corespunztor politica de marketing, o combinare ct mai adecvat a elementelor unui mix de marketing corespunztor. Acest mediu n care bncile i desfoar activitatea este influenat de factori ca: sociali, tehnologici, economici, legali. Acest ansamblu de factori cu influen asupra activitii bncii formeaz macromediul bncii.

Mediul social Mediul social se refer la schimbrile demografice, culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor. Organizaiile trebuie s monitorizeze tendinele demografice, s marcheze impactul lor probabil i s decid asupra aciunilor necesare. Absena acestora poate crea probleme organizaiei. n Romnia, o influen major n acest domeniu o are att categoria ct i numrul de persoane care folosesc acum produsele bncilor. Pn n 1990 bncile au tratat numai cu firmele comerciale; dup aceast dat, persoanele fizice au fost ncurajate s utilizeze produsele bancare i muli o fac deja. Atitudinile referitoare la bnci i la produsele bancare s-au schimbat, iar bncile trebuie s cunoasc i s in seama de modificrile comportamentale ale clienilor. n general, populaia se mparte n ase grupe de vrst distincte: precolari; colari; adolesceni; aduli tineri ntre 25-40 ani; aduli de vrst mijlocie ntre 40-65 ani; aduli vrstnici peste 65 ani. Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distincte pot s difere considerabil. Copii vor avea puine cerine, cu excepia unui carnet de economii; necesitile unei persoane se vor schimba, de regul, cnd aceasta va ncepe facultatea sau serviciul, de aceea, la acest stadiu de vrst o banc devine mai prezent. Astzi, n Romnia, majoritatea bncilor nu ofer servicii cu faciliti distincte pentru aceste categorii de persoane. Totui, n viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua i stilul de via se va schimba, va deveni tot mai necesar satisfacerea nevoilor acestor persoane. Este important atragerea populaiei de la o vrst tnr, ntruct aceasta va determina fidelitatea i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii, o dat cu schimbarea stilului lor de via. 30

Mediul tehnologic n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaional (IT). n lumea tehnologiei au aprut dezvoltri rapide, noi produse hardware i software au fost introduse, operaiuni care erau fcute manual sunt acum computerizate, sistemele informaionale fiind introduse pe scar larg. n rile cu economie dezvoltat, bncile au abordat programe de computerizare n urm cu treizeci de ani: filialele au fost legate la calculatorul central i au fost introduse primele distribuitoare automate de numerar. n ultimii ani au avut loc numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale. De exemplu, peste 65% din clienii persoane fizice vor folosi un distribuitor automat de numerar (bancomat) pentru scoaterea banilor, n loc s foloseasc ghieele bncii, iar pentru transferul rapid al fondurilor se utilizeaz reeaua SWIFT i Western Union. Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punctul de vedere al marketingului, departamentele specializate trebuie s-i alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.

Mediul economic Evoluia economiei naionale i a celei internaionale va afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creterea economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile cursului valutar, rata dobnzii, nivelul omajului, venitul consumatorului i sntatea sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancar. Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia veniturilor i cheltuielilor consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitii bancare; clienii pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente, cei care economisesc pot s nu aib capital suficient de mare de investit. Bunstarea economic a naiunii poate afecta modul n care o instituie financiarbancar poate opera, astfel nct, pentru bnci este important monitorizarea i marcarea oricrei schimbri care se nregistreaz.

31

Mediul legislativ nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activitile economice, n general, i cele legate de sectorul n care opereaz, n particular. Adesea, sunt impuse restricii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru protejarea consumatorilor i societii n general, i, de asemenea, pentru a reglementa i a mpiedica apariia concurenei neloiale. Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie ateni la orice schimbare, deoarece aspectele legale afecteaz mediul de afaceri. Schimbrile pot fi legate direct de serviciile financiar-bancare sau pot s influeneze publicul, n general.

Mediul concurenial Legile privind concurena sunt emise pentru sigurana, meninerea i stimularea concurenei loiale. n februarie 1996, a fost emis Legea concurenei care stabilete cadrul legal privind nfiinarea Biroului i Consiliului Concurenei, identificarea practicilor neconcureniale, procedurile de investigare i decizie, sanciunile ce se vor aplica, alte prevederi generale. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie s fie contieni i s se conformeze oricror reguli privind operaiunile firmei lor.

Este foarte important ca specialitii de marketing s adopte un proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative de mediu, analiznd relevana acestora i prognoznd impactul pe care-l pot avea asupra bncii. Etapele acestui proces sunt:

I.

Observarea aceasta necesit cercetarea continu a tuturor aspectelor mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient. Astfel se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o naintea concurenilor.

II.

Monitorizarea dup detectarea unei schimbri, trebuie adunate informaii despre natura tendinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct s se obin o imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare sau nesemnificative, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninare.

32

III.

Prognozarea cnd monitorizarea a depistat o schimbare relevant, prognoza este utilizat pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii schimbrii. Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se construi scenarii posibile pentru aciunile viitoare.

IV.

Analiza n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al schimbrii asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd

devine clar c o schimbare n mediu este probabil c va avea un impact semnificativ asupra activitii bncii.

33

TEMA 4 COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII FINANCIAR-BANCARE

4.1. Comportamentul clientului persoan fizic 4.2. Comportamentul clientului persoan juridic

4.1. Comportamentul clientului persoan fizic

nelegerea necesitilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clieni. Clientul este o persoan care folosete serviciile sau produsele unei bnci. Toi clienii sunt importani pentru o banc, indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un sentiment de satisfacie, care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin client fidel pe termen lung. n ultim instan, clienii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura profitul bncii. Analiza comportamentului clientului este o component cheie a cercetrii de marketing. nelegerea acestui comportament ajut o banc s anticipeze reacia probabil a unui client i poate influena structura i planificarea serviciilor oferite de banc. Cu toate dificultile evalurii comportamentului consumatorului de servicii financiare, s-au identificat cteva necesiti de baz n achiziionarea produselor bancare i anume7: Accesibilitatea la plata n numerar. Cumprtorii trebuie s aib acces la numerar; Sigurana valorii depuse, ceea ce presupune dou aspecte: sigurana fizic a pstrrii banilor depui i ncrederea c sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetar; Transferul banilor necesitate uor de realizat n urma dezvoltrii accentuate a tehnologiei; Consultana financiar. Avnd n vedere creterea numrului i complexitii serviciilor financiare, cumprtorii au nevoie de un numr crescnd de informaii referitoare la oferta de servicii a bncii. Principalii factori care influeneaz comportamentul cumprtorilor, i putem enumera pe urmtorii:
7

Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 42

34

 Factori culturali; Factori sociali; Factori personali; Factori economici; Factori psihologici. FACTORI CULTURALI Cultura Subcultura Clasa social FACTORI SOCIALI Grupuri de referin Familie Rol i statul FACTORI PERSONALI Vrsta i stagiul ciclului de via Stil de via Personalitate i autoconcept FACTORI ECONOMICI Venituri Atitudine fa de economisire FACTORI PSIHOLOGICI Motivaie Percepie nvare Preri i atitudini

CUMPRTOR
Figura 4.1. Factori care influeneaz comportamentul consumatorului Factorii culturali Factorii culturali sunt asociai cerinelor de baz, eticii, moralei, limbajului, tendinelor artistice, fidelitii, valorilor personale i tradiiilor. n general, ei sunt acumulai de individ n copilrie de la prini i din mediul n care s-a format persoana. Din punctul de vedere al bncii, toi aceti factori pot influena atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a mprumuta. Aproape toate societile au forme distincte ale sistemului de clase: intelectuali, artiti, muncitori, administratori etc. aceste diferene de clase arat, de asemenea, preferine i atitudini distincte fa de serviciile asigurate de o banc. Acolo unde exist grupuri importante de persoane cu pregtire i cultur similare, ele sunt clasificate adesea de specialitii n marketing i de ctre sociologi ca subculturi. Membrii acestor subculturi nu exist numai ntr-o anumit zon geografic. Subculturile pot determina importante segmente de pia. Factorii sociali - influenele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor

35

fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Grupul cu influena cea mai mare este familia i, prin tradiie, aceasta poate avea o puternic influen asupra comportamentului clientului. Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane, indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de referin. Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii de marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare. Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via. Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de mprumut etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de creditare. Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentri realiste, precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiecrui segment. n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali persist pe parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile personale i economice se modific pe parcursul vieii unui individ. Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt motivaia i percepia. n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei lui Maslow s-a dovedit ca avnd valoare practic pentru specialitii de marketing. Astfel, n conformitate cu aceast

36

teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stim
Nevoi sociale (apartenen i afeciune)

Nevoi de siguran i securitate

Nevoi fiziologice (mncare, butur, adpost)

Figura 4.2. Ierarhia nevoilor la Maslow Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu realitatea. Importana analizei modului de percepie a produselor i serviciilor bancare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea) acestora. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic Clientul persoana fizic urmeaz un proces de cumprare distinct, identificabil, fie contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume: Identificarea nevoii; Cutarea informaiei; Evaluarea alternativelor; Decizia de cumprare;

37

 Evaluarea post-vnzare. Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa procesului deciziei de cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie s urmreasc identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de produse i servicii financiar-bancare. Colectarea informaiilor de acest gen de la clieni va permite instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru iniierea interesului clientului n favoarea produselor proprii. n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va orienta spre identificarea surselor din care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza prezena proprie n sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reinute: Sursele personale grupurile de referin; Sursele comerciale reeaua de uniti; Surse publice reclame, publicaii; Surse experimentale. n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei financiare vor parcurge urmtoarele etape: Identificarea atributelor produselor financiare; Ataarea propriilor percepii; Formarea ncrederii; Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar; Evaluarea posibilitii de cumprare. Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea clienilor. n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de marketing trebuie s fie orientat spre asistena clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct, valoarea caracteristicilor grupate n produsul bancar ales s fie transpuse real n oferta bncii determinnd o percepie pozitiv a clienilor. Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i performane ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv sau negativ,

38

caz n care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului negativ i realizrii corecturilor necesare. Identificarea nevoii

Cutarea informaiei

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare

Evaluarea postvnzare

Figura 4.3. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic

4.2. Comportamentul clientului persoan juridic

n analiza comportamentului clientului persoan juridic instituiile financiarbancare trebuie s in cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie s determine particularizri ale ofertei. Asemenea factori determinani sunt: Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale clientului individual i de aceea, mult mai dificil de satisfcut; Exist categorii de clieni care necesit tratament special; Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de ntreinut;

39

 Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein cunotine generale despre activitatea sectorului n care activeaz i cunotine despre propria sa firm. Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acetia menionm: Mrimea firmei; Sectorul economic n care i desfoar activitatea; Stilul de conducere; Poziia factorului de decizie n firm; Poziia financiar i comercial a firmei; Statutul firmei; Vrsta i profesionalismul echipei de conducere; Tipul acionariatului i aspiraiile lor; Dorinele firmei; Natura firmei i amplasarea geografic; Climatul economic. Dintre toi aceti factori primii trei menionai au o influen mai mare asupra dimensiunii i complexitii cerinelor pentru serviciile financiare. nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei ajut societatea financiar n segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n trei categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari. Sintetic, implicaiile de marketing n funcie de cele trei segmente se prezint astfel: nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei Tabelul 4.1. ntreprindere mic Simple ntreprindere mijlocie Puin mai complexe, fr a necesita adaptri complexe Risc mare pre Risc mediu pre mare mediu Cald, prietenoas, Demonstrarea susintoare disponibilitilor, serviciilor, nelegerea nevoilor acestui segment, bunvoina de a ajuta Ziare, radio, TV, Vnzare direct publicaii ntreprindere mare Complexe, croite dup cerinele clienilor Risc sczut pre mic nelegerea activitii, servicii complexe, de specialitate

PRODUSE

PRE IMAGINEA CERUT

PROMOVARE

Contact personal

40

Luarea deciziilor Entitile de luare a deciziei n cadrul organizaiilor poart denumirea de uniti de luare a deciziei (ULD). n acest sens, persoanele implicate n activitatea de marketing din cadrul societilor financiare vor trebui s cunoasc: Modul de luare a deciziilor de ctre ULD; Componena ULD; Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot ndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt: Utilizatori reprezentai de persoanele care vor utiliza efectiv produsele i serviciile financiare; Factori de influen sunt reprezentai de persoanele care ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informaii necesare evalurii alternativelor; Factorii de decizie reprezentai de persoane care au acces la factorii care au autoritate n luarea deciziei de cumprare; Factorii de autoritate reprezentai de acele persoane care autorizeaz formal decizia; Cumprtorii departamentul care are autoritatea formal de a achiziiona produsele.

Cunoaterea de ctre bnci a modului n care opereaz ULD n cadrul clienilor persoane juridice este vital, principala preocupare a organizaiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii n interiorul companiei, de a construi o relaie cu acesta i apoi de a stabili necesitile i dorinele clientului. Ca urmare a importanei pe care o are nelegerea comportamentului consumatorului organizaional preocuprile cercettorilor au fost direcionate spre nelegerea concret a procesului de cumprare organizaional. Printre modelele consacrate n sfera financiar menionm modelul Webster & Wind care realizeaz o grupare a variabilelor de influen a comportamentului unei organizaii n procesul de luare a deciziei n urmtoarele categorii: Caracteristici individuale ale cumprtorilor; Relaiile ntre membrii ULD;

41

 Caracteristicile organizaiei regsite n formele sale de rspuns n procesul de cumprare; Factorii de mediu care impun diferite limitri i care pot influena puterea de cumprare.

42

TEMA 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENIAL

5.1. Analiza concurenei 5.2. Strategii concureniale

5.1. Analiza concurenei

n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice instituie financiar de pe pia trebuie sa cunoasc cel puin urmtoarele aspecte despre concureni: Cine sunt concurenii; Care sunt obiectivele lor; Care sunt strategiile lor; Care sunt punctele lor tari i slabe; Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei. Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelor principalilor ofertani de produse i servicii bancare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituiilor financiar-bancare care opereaz pe piaa de referin printr-o ofert de produse i servicii similare, ci i considerarea n categoria concurenilor a firmelor care prin natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta proprie. Astfel, de exemplu, dac urmrim s identificm concurenii pentru produsul credit auto, vom considera n categoria concurenilor toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru cumprarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi personale. n plus, n categoria concurenilor vom include i societile de leasing care cu toate c nu sunt concureni direci, ofer produse financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare. Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul prin care instituia financiar-bancar urmrete s identifice obiectivele concurenilor, strategiile lor, punctele tari i cele slabe precum i s cunoasc reaciile posibile la schimbrile de pe pia. Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre care: mrimea firmei, istoria ei, managementul curent i datele economice. Cunoscnd aceste aspecte, instituia financiar va trebui apoi s obin detalii despre vnzri, aciuni de pia, marj de profit, dobnzi, capital etc. Unele date necesare au ns caracter confidenial fiind n acest fel dificil de obinut; raportul anual al instituiilor financiare poate reprezenta ns o

43

surs important de date. De asemenea, pentru ntregirea informaiilor despre pia este important s se estimeze i urmtorii parametrii: Ponderea pe pia Ponderea n contiin numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii prima banc care v vine n minte. Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai dori s lucrai. Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urmtor acestea trebuie transformate n informaii utile. Realizarea acestui proces devine posibil prin evaluarea diferenelor ntre instituia financiar proprie i concuren, cu scopul de a defini strategiile n relaia cu concurenii. Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n mod periodic de ctre o instituie financiar ntruct aceasta nu are un caracter static. Concurenii de pe pia i revizuiesc n mod periodic strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect important n analiza concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportuniti; ameninri). Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de monitorizare a concurenilor prin evaluarea modului n care acetia ar putea reaciona la orice micare de pia realizat de instituia financiar proprie.

5.2. Strategii concureniale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei ci de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituia financiar i le-a definit. Nu exist ns o strategie universal valabil pentru orice organizaie financiar, acestea trebuind s dea dovad de inventivitate n formularea strategiilor. Toate aceste aciuni au ca scop final ctigarea avantajului strategic, care se materializeaz n amplasarea produselor i serviciilor financiare n contiina clienilor mai rapid dect concurena.

44

Din punct de vedere a strategiilor concureniale clasificarea are la baz gruparea n funcie de tipul instituiei financiare, respectiv dup comportamentul pe care acestea l adopt n cadrul sectorului de activitate. Astfel, societile financiare se mpart n: Lider; Challenger; Urmritor; Societi financiare specializate; Pasivi ai pieei.

Strategiile liderului de pia urmresc protejarea ponderii de pia sau dup caz, extinderea ponderii pe pia. n scopul protejrii ponderii de pia strategiile utilizabile de ctre lider sunt: Poziia defensiv instituiile financiare vor ncerca s i apere cota actual de pia prin aciuni de protejare a bazelor actuale de clieni; Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii bancare i abordarea unor segmente de pia ale concurenei; Aprarea preventiv strategie prin care concurenii sunt atacai n punctele lor slabe nainte ca acetia i fac simit prezena; Contraofensiva reprezint aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reduceri de pre, promovare a produselor, mbuntire a acestora; Aprarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de extindere a pieei i de diversificare a sortimentului de produse i servicii; Aprarea prin retragere aplicabil n situaiile n care instituia bancar lider contientizeaz faptul c nu mai poate apra toate segmentele de clieni pe care le deine. Dac ns societatea financiar lider urmrete extinderea ponderii de pia, aceasta va trebui s caute noi utilizatori, s identifice noi necesiti a celor existeni sau mai multe utilizri ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate adopta una din urmtoarele strategii: Penetrarea pieei; Intrarea pe noi piee; Extindere geografic.

45

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului i a altor concureni cu scopul de a reduce ponderea lor de pia. Dintre variantele strategice pe care aceast categorie de instituii financiare o au se numr urmtoarele: Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale concurenilor prin campanii agresive sau prin mbuntirea mixului de marketing n comparaie cu concurenii; Atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este deservit complet de ctre concuren; Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere dect cea a concurenilor; Atacul prin evitare presupune ignorarea concurenei i introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi; Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea concurentului.

Strategiile urmritorilor sunt concepute n aa fel nct s nu concureze direct cu liderul de pia, deoarece este foarte dificil. Aceast poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor financiar-bancare i se realizeaz n scopul pstrrii clienilor i a creterii volumului activitii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt: Urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i servicii; Urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i servicii ale liderului pentru a evita concurena direct cu acesta; Urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire a produselor i serviciilor liderului.

Strategiile instituiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea complet i exclusiv a unui anumit segment de pia. Pentru a se putea orienta nspre specializarea pe un anumit segment, societile financiare trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: mrime suficient pentru satisfacerea segmentului pe care acioneaz; o cretere potenial relativ constant; 46

interes mic din partea concurenilor majori; capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor concurenilor prin bunvoina clienilor.

Referitor la strategiile pasivilor, aa dup cum sugereaz i numele, acetia nu au o planificare strategic de marketing. Aciunile ntreprinse de aceast categorie de societi financiare se realizeaz doar sub forma aciunilor de supravieuire pe pia.

47

TEMA 6 PRODUSE I SERVICII BANCARE

6.1. Definirea serviciilor bancare 6.2. Definirea produselor bancare 6.3. Dezvoltarea produselor i serviciilor financiar-bancare 6.4. Ciclul de via al produselor financiar-bancare

6.1. Definirea serviciilor bancare

Instituiile de credit efectueaz pentru clieni si o gam larg de servicii care aduc venituri, de regul, din comisioanele, spezele i tarifele ncasate pe baza contractelor ncheiate. Instituiile de credit deschid pentru persoanele fizice urmtoarele tipuri de conturi: conturi curente (la vedere) n lei i valut, conturi prin care titularii pot efectua operaiuni de ncasri i plti curente; conturi de depozit (la termen) n lei i n valut, conturi n care depunerile se fac pentru un anumit termen, n care titularii nu pot efectua nici depuneri n cont, nici pli din aceste conturi; conturi blocate, n care sunt depuse sume n lei i valut, reprezentnd capitalul social necesar constituirii unei societi comerciale. De asemenea o alt serie de servicii bancare cuprind dechiderea de alte conturi blocate cu destinaie special. Acestea sunt conturi n care disponibilitile titularului sunt temporar blocate, n raport de o anumit operaiune, ca msur de protecie pentru banc i pentru buna desfurare a unor obligaii de plat ctre strintate (acreditive, garanii etc.). O legtur solid ntre serviciile i produsele bancare o reprezint deschiderea de conturi pentru credite ce sunt destinate s evidenieze creditele (n lei i valut) acordate de banca clienilor i din care urmeaz ca acetia s dispun pli. Serviciile privind unele operaiuni valutare determin iniierea unor conturi n care se evideniaz sumele n lei sau valut dobndite prin participare la licitaiile valutare sau se nregistreaz sumele n lei sau valut rezultate din operaiunile de vnzare sau cumprare de pe piaa interbancara, ordonate de client si efectuate de banc n contul acestuia. i pentru cele juridice,

48

O categorie a pieei serviciilor bancare o reprezint serviciile de afaceri (business service) adresat firmelor. n acest context instituiile de credit promoveaz metode noi de finanare prin care intermediaz pentru clienii lor, servicii de leasing, factoring sau le deschid accesul la casele de emisiuni de hrtii de valoare i de participare la capital. O mare parte a serviciilor bancare nu presupun angajarea bilanier; nu contribuie la majorarea resurselor i nu afecteaz activul bncilor. Dar aceste servicii angajeaz riscuri n activitatea bancar, aducnd concomitent i anumite venituri. Aceste operaiuni sunt evideniate de bnci i deci grupate, din punct de vedere patrimonial, ca operaiuni extrabilaniere. Serviciile bancare de acest gen sunt compuse din dou largi categorii: 1. operaiuni de comision 2. operaiuni privind obligaii anticipate sau condiionate. Deci, instituiile de credit acioneaz n numele i prin conturile clienilor si, din ordinul acestora, i pentru aceste operaiuni percepe un comision Printre cele mai frecvente operaiuni din prima categorie sunt cele legate de efectuarea plilor, ndeosebi cele de ncasare a creanelor. Privind serviciile bancare de natura obligaiile anticipate sau condiionate, ntr-o prim grup, acestea ncadreaz obligaiile anticipate ale bncii privind acordarea de credite. i sunt, pe de o parte, de natura liniilor de credite, cnd obligaia privete suma creditului ntruct condiiile de acordare sunt ndeplinite de credibilitatea clientului. Pe de alt parte cnd banca acord credite rennoibile (revolving loan agreament) din care se poate beneficia, de anumite sume, pe durata contractului n condiiile stabilite, i cnd pentru aceste avantaje clienii pltesc bncii un anumit comision i o dobnd majorat. O a doua grup a obligaiunilor anticipate bancare decurge din circuitul cambial i este cunoscut sub denumirea de servicii pentru credite de semntur. Prin semntura sa, banca garanteaz angajamentul clientului su ctre teri. Prin acest serviciu, banca nu avanseaz fonduri, dar susine prin propriul sau angajament ncrederea pe care o inspira clientului. Ea nu se angajeaz fr s fi evaluat riscurile operaiunii care pot n cazuri extreme s-i atrag ntreaga rspundere. Expunerea la risc pe care i-o asum implic ncasarea unor sume cu care beneficiarul garaniei remunereaz banca. A treia grupa de activiti de plasament cuprinde servicii bancare cu aceleai caracteristici ca i cele anterioare. Printre aceste activiti menionm: angajamente

anticipate de a acorda credite (forward commitements), angajamente anticipate de a vinde 49

sau a cumpra titluri, operaiuni bancare denumite opiuni (financial futures sau options), angajamente anticipate supra dobnzii (interest rate swaps), sau operaiuni privind cursuri de schimb (currency swaps). Prin serviciilor bancare, n alt ordine de idei, instituiile de credit, efectueaz i operaiuni de vnzare i cumprare de titluri (achiziie, plasament, investiii) pentru clienii lor. n acelai segment de pia sunt cuprinse i serviciile de mandat, operaiuni

efectuate n numele bncii, dar pentru contul clienilor, care n general se refer la administrarea portofoliilor de hrtii de valoare i chiar la administrarea patrimoniilor (executori testamentari, a fondurilor de tutel sau a diverselor fundaii). Un serviciu operativ curent de pe urma cruia instituiile de credit anumite venituri sunt procurrile de valut pentru clieni. Oferta i cererea monetar privit prin prisma valutar, o dat cu punerea n circulaie a monedei euro, a schimbat structura pieei valutare. Instituiile de credit vnd moned strin (valut) la cursuri de schimb competitive i percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concureni ai bncilor, n acest domeniu, sunt casele de schimb valutar i ageniile de turism, n special din zonele de destinaie ale cltoriilor de vacan. Aceste dou tipuri de organizaii trebuie s i procure, la rndul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumprnd valut de la bnci). Rezumnd cele prezentate anterior se observ c principalele servicii bancare sunt legate de dechiderea conturilor curente i de depozit i acestea se pot grupa n funcie de multitudinea operaiunilor dispuse de clientela bancar privind plata datoriilor i ncasarea creanelor. ns, pe lng aceste servicii bancare n cadrul procesului bancar are loc i un comer cu instrumente de plat, titluri de credit. Din aceast sfer de instrumente, operaiunile cu cecurile de cltorie sunt nc, pe lng cele cu persoanelor care cltoresc n strintate. Cecurile pot fi folosite ca atare, pentru plata bunurilor i serviciilor, n toate rile lumii sau pot fi schimbate, oricnd, n numerar. Cecurile de cltorie se pot procura de la orice banc. Pn de curnd, majoritatea bncilor emiteau propriile cecuri de cltorie. In prezent, cele mai multe bnci au ncheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaionale de cecuri de cltorie. 50 carduri, cele mai cunoscute servicii bancare oferite ncaseaz

Din sfera serviciilor bancare se mai desprind urmtoarele ; ncasarea taxelor i a amenzilor Persoanele care trebuie s plteasc taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituii i tere persoane Servicii de executor testamentar Instituiile de credit ofer clienilor acest tip de serviciu specializat, legat de motenirile i proprietile clienilor decedai. Bncile trateaz rezolvarea acestor probleme cu autoritile administrative, n numele i la cererea urmailor sau a beneficiarilor respectivei proprieti. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, n funcie de valoarea proprietii. Seifuiri i casete pentru pstrarea valorilor Pe baza acestui serviciu, care se numete casete pentru pstrarea valorilor bncile ncaseaz un comision. Astfel, clienii i pot lsa spre pstrare articole de valoare, cutii nchise, testamente sau alte documente importante. Instituiile de credit ntocmesc o serie de documente pentru bunurile lsate n pstrare, asumndu-i rspunderea asupra acestora. Casetele de valori se pstreaz , de regul, n tezaur. n cazul folosirii seifurilor, clientul depoziteaz, singur, bunurile, n seiful su. Accesul la seif poate avea loc oricnd n timpul orelor de program ale bncii, timp n care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente. An de an se dezvolt un alt serviciu numit banca la domiciliu Aceast denumire a serviciului respectiv reprezint un termen relativ nou, utilizat n practica bancar contemporan i se refer la posibilitatea instituiilor de credit de a oferi clienilor si un serviciu bancar acas sau prin telefon. Astfel, prin metode electronice, clienii au acces la conturile lor fr s-i prseasc domiciliul. Legat de acest serviciu acesta reprezint cererea din partea clientelei bancare de a efectua operaiuni bancare dup programul normal de lucru, cum sunt depunerile pentru o noapte. Aceast facilitate este oferit acelor clieni care doresc s depoziteze fonduri, n timpul cnd banca este nchis. Cei care apeleaz cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii i casierii marilor magazine (moluri, supermarketuri, depozite, .a.), care doresc sa i depoziteze, pentru siguran, ncasrile zilnice la banc. Pentru aceasta n general, sunt dou metode de administrare a depozitului. Banca poate s deschid depozitul n absena clientului (dup verificarea sumelor aduse) i apoi s crediteze contul clientului, n a doua variant, clientul adun banii destinai depozitrii peste noapte, urmnd s-i verse, cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de operaiuni, bncile au spaii special amenajate i, bineneles, percep un comision. 51

 Un serviciu special oferit de marile bnci este legat de Eurocecuri Acest serviciu permite clientului s schimbe cecuri, n numerar, la bncile afiliate la sistemul Eurocec. din orice ar din Europa. Avantajul utilizrii eurocecurilor. comparativ cu folosirea cecurilor de cltorie este dat de faptul c, n limita unei anumite sume (de ex. 300 euro), clientul nu trebuie s achite n prealabil contravaloarea acestora. n momentul transmiterii lor la banca emitent, valoarea cecurilor este debitat n contul clientului. Crile de credit eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale. Piaa serviciilor unit trust Serviciu bancar unit trust se refer la operaiuni de investiii, de plasamente, care permite unui investitor s investeasc ntr-un portofoliu de aciuni, micornd marja de risc a investiiei. La astfel de servicii apeleaz clienii care au fonduri limitate de investit sau clieni care nu cunosc modul de funcionare a bursei. Comisionul perceput de bnci este n funcie de suma investit. Vnzarea i achiziionarea aciunilor sau a altor titluri de valoare Instituiile de credit pot oferi clientelei servicii de vnzare i cumprare de hrtii de valoare (aciuni, obligaiuni ,a.). Cnd un client dorete s fac astfel de afaceri, n primul rnd va solicita bncii cursul pe pia al hrtiilor de valoare pe care dorete s le cumpere sau, dup caz, s le vnd. Banca obine aceste informaii de la un broker care i va comunica ultimul curs nregistrat pe pia. In baza informaiei primite, clientul este cel care decide. Tranzacia este executat de ctre banc, potrivit ordinului clientului, iar executarea acesteia trebuie confirmat n scris. Pentru acest serviciu, banca primete un comision de la broker i nu de la client. Serviciul de consultan Acest tip de serviciu este oferit de instituiile de credit, pentru afaceri financiare. Societatea bancar se comport ca un analist financiar i sftuiete clientul cum s i conduc afacerile financiare. O alta categorie de servicii s-au dezvoltat in sfera afacerilor internaionale: ncasarea operaiunilor de export, finanarea exportului prin instituiile internaionale de garantare a creditului pentru export, negocierea si scontul cambiilor strine, facilitarea importului prin credite documentare, operarea in conturi de valuta, angajarea n opiuni n moned strin. Servicii privind transferul fondurilor Societile bancare furnizeaz i servicii privind plile prin transferul fondurilor (att electronic, ct i prin instrumentele de plat), n numele i la cererea clienilor lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a crui mrime variaz n funcie de valoarea sumei i de tehnica de transfer a banilor. 52

 Pli privind derularea cheltuielilor guvernamentale Societile bancare efectueaz pli i n numele guvernului, n special cele privind finanarea unor proiecte de investiii de stat. Spre exemplu, statul poate finana constituirea unei noi scoli sau a unui spital. Companiile de construcie vor primi bani afereni lucrrilor efectuate i finanate din fondurile statului, prin intermediul bncilor. Asigurarea de cltorie Societile bancare ofer un pachet standard prin care asigur clientul mpotriva principale riscuri de cltorie, contra plii unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurri, este cel privind asistena medical, n puine ri strine avnd acces direct la un tratament de urgenta gratuit. Asigurarea de cltorie permite rambursarea sumelor cheltuite, dei poate exista o limit maxim a sumei recuperabile. rile din Uniunea Europeana au ncheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenei medicale.

6.2. Definirea produselor bancare

Dezvoltarea gamei de produse bancare este strns legat de condiiile ce le ofer economia de pia, ocupnd un loc central n strategia fiecrei instituii de credit, n condiiile intensificrii concurenei i a luptei tot mai acerbe pentru pstrarea sau lrgirea segmentului de pia. Este foarte greu de delimitat serviciile de produsele bancare n sensul c au fost inovate noi produse bancare pe lng cele tradiionale cunoscute. Astfel, o dat cu modificarea reglementrilor bancare, au fost introduse n sistem noi produse bancare cum este leasingul. Implementarea prin lege a leasingului a condus la o modificare a structuri sferei creditelor bancare, care conduce la o scdere considerabil a creditelor pe termen mijlociu. Principala caracteristic a produselor bancare este faptul c nu fac obiectul uzurii fizice i morale i sunt purttoare de dobnd. De altfel, prin asta se deosebesc de

serviciile bancare pure pentru care clienii bncilor pltesc diferite comisioane i speze bancare. Veniturile bncilor se rentregesc n mare msur pe seama produselor bancare. Acestea au suport de capital, iar preul lor (creanele ce se ncaseaz) este egal cu rata procentual efectiv aplicat n fiecare caz n parte. Produsele bancare sunt imateriale i sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale.

53

Unitile operative ale societilor bancare livreaz direct clientelei produse i nu exist posibilitatea unor concesionari, redistribuiri sau revnzri a acestor bunuri imateriale, dect rambursarea lor. Beneficiarul lor trebuie s ntocmeasc o documentaie special, proprie (conform procedurilor bancare) i astfel se realizeaz o colaborarea de concepie, de creaie monetar controlat de creditor. Dintre produsele tradiionale oferite de bnci clientelei sale, i cel mai des uzitat, l constituie creditul. Creditele reprezint creane asupra clientelei bancare, persoane juridice i persoana fizice, acordate pentru finanarea acestora. Clasificarea creditelor se poate face dup mai multe criterii printre care se pot meniona: n funcie de durata pe care sunt acordate: -pe termen scurt (pana la un an) -pe termen mediu (de la 1 la 5 ani) -pe termen lung (peste 5 ani) n funcie de natura activitilor desfurate de clienii beneficiari: credite acordate clientelei nefinanciare, ocupnd ponderea covritoare a creditelor acordate i a clienilor beneficiari. Aceast clientel este format din persoane fizice i persoane juridice care desfoar activiti comerciale i necomerciale cu excepia celor care desfoar activiti de mobilizare a resurselor bneti, pe piaa de capital. credite acordate clientelei financiare, format din cooperative de credit, societi de investiii financiare, ageniile de schimb valutar i intermediari, societi de valori mobiliare i altele. n funcie de destinaia sau scopul pentru care se acorda creditele clientelei nefinanciare vor remarca: -creanele comerciale; -creditele de trezorerie; -creditele pentru export; -credite pentru echipament; -creditele pentru bunuri imobiliare; -alte credite acordate clientelei. n funcie de forma sub care se acord creditele se clasific astfel: -avansuri n cont (cont curent autorizat s aib sold debitor); 54

-credite acordate sub form de lichiditi (creditarea contului clientului); -credite de pli (achitarea nemijlocit, din credite, a unor datorii ale clienilor); -cesiune de creane (scontare, factoring); -credite pe semntura sau angajament de garanie. n funcie de msurile asiguratorii luate de bnci distingem: -credite cu garanii: cauiuni, gajare de titluri; -credite fr garanie sau credite n alb. O a doua abordare a produselor bancare decurge din circuitul cambial i este cunoscut sub denumirea de credite prin semntur. Prin semntura sa, n diverse forme (acceptare, aval) banca garanteaz angajamentul clienilor si ctre teri. Banca nu avanseaz fonduri, dar susine, prin propriul su angajament, ncrederea pe care o inspir clientul. Banca nu se angajeaz fr s fi evaluat riscurile operaiunii, care pot n cazuri extreme s-i atrag ntreaga rspundere. Expunerea la risc pe care i-o asum, implic ncasarea unor sume cu care beneficiarul garaniei remunereaz banca. Dintre modalitile folosite de bnci privind mobilizarea resurselor bancare de la diverse persoane, cele mai folosite sunt: - certificatele de depozite; - instrumente bancare pasive, ce au la baz contracte (convenii) de constituire a depozitelor n conturi n lei s-au valut, pe diferite termene, cu capitalizarea sau fr capitalizarea dobnzii; - depozite pentru pensii cu asigurri pe domenii - depozite colaterale pentru diverse garanii .a. Deciziile bancherilor de a diversifica gama de produse bancare este strict legat i orientat spre necesitile clienilor. Fa de produsele tradiionale apar noi mutaii si datorit folosirii sistemelor expert, a exploziei revoluiei informatic-informaionale din cadrul sistemului bancar.

6.3. Dezvoltarea produselor i serviciilor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea

55

concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele stadii: GENERAREA IDEII EVALUAREA I ANALIZA DEZVOLTAREA I TESTAREA TESTAREA DE MARKETING ACTIVITATEA DE MARKETING EVALUARE POST-LANSARE Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte: Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat? Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influena ofertei concurenilor; Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului; Existena resurselor materiale pentru implementare; Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea instituiei financiare; Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului; Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit. Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia. Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor alege s 56

discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor financiar-bancare deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului; Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia; Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s lanseze produse similare. Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.

6.4. Ciclul de via al produselor financiar-bancare

Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest

57

stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie. n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: Posibilitile de mbuntire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preului; Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare. n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n mod firesc.

58

TEMA 7 CANALE DE DISTRIBUIE PROPRII PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

7.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare 7.2. Alegerea canalului de distribuie

7.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-bancare

Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client. Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate. Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personalului de contact. Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n mod continuu, canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate: Program de lucru prelungit; Centralizarea activitii din back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult timp n relaia cu clienii; Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile; mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune; Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate; Reducerea timpilor de ateptare la ghiee; Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea operaiunilor financiare indiferent de sucursala la care i-au deschis contul. Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc modern de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a dezvoltrilor tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid. Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este extins prin faptul c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

59

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul curent sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizeaz clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor direct la comerciani. n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care dispun de un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar deplasarea la sediul bncii.

7.2. Alegerea canalului de distribuie

Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile financiar-bancare trebuie s se orienteze spre folosirea complementar a mai multor canale. Cu toate acestea n alegerea canalelor de distribuie trebuie avute n vedere mai multe considerente: Piaa n sensul c o organizaie financiar-bancar trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i n consecin, s decid ce canal poate satisface acele cerine; Costurile; Beneficiul; Mixul de canale; Tehnologia disponibil; Strategiile privind distribuia. Oricare ar fi alegerea pe care o face o instituie financiar-bancar, procesul de selecie a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele de distribuie utilizate au fost evaluate. Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de distribuie presupune: Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea eficient a canalului; Contientizarea managementului de folosire a canalului de distribuie de ctre clieni, despre micrile concurenilor i evoluiile tehnologice; Analiza ciclului de via a produsului i folosirea corespunztoare a canalelor de distribuie.

60

TEMA 8 COMUNICAREA N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

8.1. Forme de comunicare n marketing 8.2. Planificarea unei campanii promoionale 8.3. Instrumente promoionale

8.1. Forme de comunicare n marketing

Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar includ: Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze vnzarea unui anumit produs sau serviciu. Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul de a efectua o tranzacie. Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor i produselor individuale. Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei bancare n legtur cu acel eveniment. Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare n marketing poate fi structurat astfel:

61

EMITOR FEEDBACK CODIFICARE

MESAJ ZGOMOT MEDIU

DECODIFICARE RSPUNS

RECEPTOR Figura 8.1. Procesul de comunicare n marketing

8.2. Planificarea unei campanii promoionale

n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: Identificarea audienei int; Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit; Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea eficienei promovrii. n etapa de identificare a audienei int instituiile financiar-bancare trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar-bancar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor.

62

Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental. n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului. STADII Stadiul cognitiv se contientizeaz i se cunosc produsele bancare de ctre inta vizat Stadiul afectiv se manifest interes prezumnd o satisfacie, mulumire sau preferin MODELUL AIDA Atenie captarea ateniei auditoriului Interes strnirea interesului pentru produsele i serviciile promovate Dorin promovarea dorinei de achiziionare a acestor produse Stadiul comportamental se genereaz aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri Aciune declanarea aciunilor concrete n vederea achiziionrii produselor Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: Coninutul mesajului; Structura mesajului; Formatul mesajului; Sursa mesajului. Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional. Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate.

63

Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena int cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei campanii. Modalitile concrete de realizare sunt: Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia. Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie.

8.3. Instrumente promoionale

Publicitatea n funcie de obiect, publicitatea poate fi: Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc. Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia. Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituia financiar. Obiectivele publicitii se clasific astfel: Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii. Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea concurenei. Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale altei societi financiare. Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare.

64

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje: Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii; Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani. Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele: Pre total de cost ridicat; Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca urmare, neatingerea audienei int. Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut; Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf; Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama; Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i programare n avans; Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe. Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea reprezint o form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi: Cost relativ redus; Producie relativ simpl a spoturilor publicitare; Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena. Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii: Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Radioasculttorii pot s nu asculte reclama; Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe.

65

Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie luate n considerare: Publicul din cinematograf constituie o audien captiv; n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite o mai bun selectare a audienei int. Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele: Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice; Au caracter semi-permanent; Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri; Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine definit, oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat. De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele: Reclama poate s nu fie citit; Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor; Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei. Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm: Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien; Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor; Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor. Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.

66

Vnzarea personal Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au, permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a accesului dificil la informaii. Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei, vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiar-bancare.

Vnzrile promoionale Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi: Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de organizaie; Atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; Neutralizarea aciunilor concurenilor; Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre: Clienii existeni; Clienii concurenilor; Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiarbancare.

Relaiile publice Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie; 67

 Construirea unei imagini de ansamblu puternice; Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; Influenarea anumitor grupuri int; Asistena la lansarea noilor produse; Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice va rspunde de: Relaiile cu presa; Publicitatea produsului; Comunicaiile globale.

Sponsorizarea Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot comunica cu potenialii clieni. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei financiare; Asigurarea ateniei mass-media; Implicarea comunitii; Contientizarea noului produs; Crearea bunvoinei publicului; Impulsionarea vnzrilor; Contraatacarea publicitii adverse; Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.

68

TEMA 9 CALITATEA SERVICIILOR I RELAIA BANC-CLIENI

9.1. Grija fa de clieni 9.2. Calitatea serviciilor 9.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan

9.1. Grija fa de clieni

Cnd se utilizeaz termenul de grij fa de client ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, n orice moment, pentru clienii care l solicit. Importana grijii fa de client este uor perceput dac facem referire la importana orientrii spre client. n acest context, aezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor i problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc n final la diferenierea calitativ a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituiei financiare. n mod concret, beneficiile pe care organizaiile le pot obine prin concentrarea ateniei fa de client sunt: Fidelitate prin satisfacie este conceptul de baz care conduce la o relaie pe termen lung cu clienii. Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat dac personalul are cunotine bune despre produsele i serviciile bncii, posed tehnici de vnzare i este capabil s dezvolte relaii stabile cu clienii, atunci va putea identifica i necesiti noi ale clienilor. Beneficiile salariailor personalul care are satisfacia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizaie i are relaii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra n continuare n cadrul societii financiare. n contextul ofertei de produse i servicii financiare n care calitatea serviciului este asociat cu prestaia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de ctre responsabilii de marketing sunt clienii interni, adic personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calitii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform cruia, salariaii sunt considerai precum nite clieni interni, iar munca lor este privit ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt: Motivarea personalului i orientarea acestuia spre o grij contient fa de client;

69

 Crearea unui mediu intern care s sprijine grija contient fa de client i s orienteze personalul ctre vnzri; Informarea i contientizarea salariailor privind strategiile de marketing i campaniile de promovare.

9.2. Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului la nivelul ateptrilor acestuia. Domeniile ce trebuie luate n considerare n evaluarea calitii produselor i serviciilor financiare sunt urmtoarele: Produsele i serviciile n evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a rspunde cererii clientului printr-o ofert complex i adaptat nevoilor, compus att din produsul de baz ct i din servicii asociate. Sistemele de distribuie n evaluarea acestui concept se va urmri funcionarea competent, fiabil i eficient a tuturor sistemelor i procedurilor folosite. Un rol important n perceperea unui serviciu de calitate l au serviciile de ntmpinare. De asemenea, mediul de distribuie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaiu, culoare, lumin, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc. Tehnologia joac un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mri viteza prestaiilor, dar o dependen ridicat fa de echipamente poate crea dificulti n satisfacerea deplin a clientului. Percepiile i ateptrile clienilor cele mai multe studii indic criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor bancare. Astfel, criteriile eseniale vizeaz aspecte precum: - tangibilitatea: evidena fizic a produsului; - seriozitatea; - responsabilitatea; - comunicarea;

70

- credibilitatea; - sigurana; - competena; - curtoazia; - nelegere; - acces. Analiza acestor criterii eseniale asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clieni. Dup analiz, rezultatele pot fi folosite la: mbuntirea serviciilor, identificarea tendinelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bnci, compararea unei bnci cu concurenii si i la clasificarea clienilor.

9.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de performan

n condiii concureniale intense pentru a se putea asigura calitatea cerut a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor i asigurarea meninerii lui. Ca atare, o parte important a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de ateptare al unui client. n contextul enunat standardele serviciilor trebuie s contribuie la: Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare; Ctigarea unui avans n faa competiiei; mbuntirea activitii n viitor; Curtoazie fa de clieni. Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare constituie un aspect important deoarece, n baza obiectivelor fixate, salariaii vor ti exact ce se ateapt de la ei. Astfel, instituiile financiare care i informeaz personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor dect organizaiile care nu specific n mod clar ateptrile proprii. Ctigarea unui avans n faa competiiei reprezint o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor.

71

mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntiri i dezvoltri ale produselor financiare. Curtoazia reprezint o certitudine a ateptrilor clienilor. Ca atare, standardele de curtoazie fa de client au n vedere urmtoarele aspecte: personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlnirii cu clientul i s continue s procedeze astfel, periodic. personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salut adecvate. ecusonul cu numele trebuie s fie vizibil. clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului, pe tot parcursul efecturii tranzaciei. dac un client este direcionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunat i informat pe scurt despre stadiul rezolvrii problemelor. Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat n cazul contactelor telefonice precum i a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaiilor. Monitorizarea standardelor de performan reprezint un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificrile realizate pot fi: interne desfurate la nivelul sucursalelor i a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor i a standardelor de performan. externe au ca scop asigurarea privind modul n care clienii sunt satisfcui de calitatea serviciilor oferite. Instrumentele de msur utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate n sistemul financiar fiind aceea a clientului misterios.

72

TEMA 10 STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

10.1. Strategia general i strategia de marketing 10.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing

10.1. Strategia general i strategia de marketing

Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale: Primul presupune ca activitile instituiei financiare s fie considerate ca alctuind portofoliul investiional, stabilind care dintre activiti vor fi restrnse, meninute, dezvoltate sau eliminate. Al doilea aspect presupune aprecierea corect a potenialului de profit viitor, lund n calcul ritmul de extindere a pieei i a poziiei de pia. Al treilea aspect este legat de strategie, punnd la punct pentru fiecare activitate n parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung. Un prim pas n dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaiilor din toate domeniile de activitate ale instituiei financiare. Aceast etap se numete planificarea de jos n sus. Ulterior avnd la baz analiza locului pe pia i activitile societii financiare, se poate alctui un program care s foloseasc n mod eficient capacitile organizaiei i care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. Aceast etap este cunoscut sub numele de planificarea de sus n jos. Planul general este vital pentru organizaia financiar deoarece: Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corect a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate i direcionate corespunztor; Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor dorite, evaluarea gradului n care acestea au fost realizate; Se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediul extern i se pot contracara efectele negative precum i exploata ocaziile oferite. Managementul poate examina punctele tari i slabe ale organizaiei i poate reaciona corespunztor.

73

Pornind de la planul general se dezvolt planul de marketing, lund n considerare strategia general i obiectivele societii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora urmtoarele documente: planul strategic de marketing se refer la activitile din urmtorii trei ani i conine sarcini specifice i detaliate care trebuie efectuate la datele menionate; planul anual va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursal sau departament.

Strategia de marketing ale unei societi financiare se va concentra pe activitile legate de pieele deservite. n mod concret, pot fi adoptate dou forme distincte de strategie: strategia deliberat cuprinznd activiti planificate contient; strategia emergent cuprinde activiti i comportamente organizaionale care se dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model. Planul de marketing ajut la definirea i desfurarea funciilor de marketing. El se concentreaz asupra serviciilor i pieei i const din aciuni detaliate n vederea realizrii obiectivelor serviciului pe piaa int.

10.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing

Elaborarea planului de marketing trebuie s urmreasc o structur logic care presupune urmtoarele etape: declaraia de obiective definirea misiunii organizaiei analiza de situaie formularea strategiei dezvoltarea strategiei specifice de pia implementarea planurilor controlul Declaraia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor n funcie de strategia general a instituiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie s fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituiei financiare, msurabile i expuse clar.

74

Prin definirea misiunii se schieaz scopurile instituiei financiare i modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a aciunilor organizaiei i a direciei acestora. Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai muli factori, printre care: istoria evoluiei generale a instituiei financiare care aduce influene asupra pieei i grupului de clieni deservit de ctre aceasta; structurile generale i organizatorice ale instituiei financiare prin influenele exercitate asupra modului de abordare a pieei i a clienilor; scopul serviciilor prestate i a pieei vizate, avnd la baz necesitile grupurilor de clieni i tehnologia disponibil.

Analiza de situaie este necesar pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia i presupune nelegerea complet a mediului n care societatea financiar i desfoar activitatea. n mod concret analiza const n: identificarea modului n care se dorete abordarea pieei; determinarea atractivitii pieei prin intermediul modelului celor cinci fore a lui Porter: puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a clienilor; ameninri din partea noilor intrai; concurena din partea substituenilor; concurena ntre organizaii similare. analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constnd n identificarea punctelor tari, slabe, a oportunitilor i ameninrilor. Finalitatea analizei SWOT trebuie s fie: corelarea punctelor tari cu oportunitile; conversia punctelor slabe n puncte tari i a ameninrilor n oportuniti.

75

MEDIU INTERN PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

OPORTUNITI

AMENINRI

MEDIU EXTERN Formularea strategiei instituiile financiare trebuie s-i formuleze strategii de marketing care s le permit s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii. Dezvoltarea strategiei specifice de pia trebuie s ia n considerare urmtoarele componente: dezvoltarea mixului de marketing selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere al nsuirilor, imaginii, valorii percepute i disponibilitii sale; determinarea nivelului cheltuielilor de marketing. Implementarea planului de marketing reprezint un proces care transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate. Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie: s aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme; s evalueze unde se gsete problema la nivelul organizaiei financiare; s aib experien n implementarea planurilor; s aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii. Odat ce planul a fost implementat trebuie s se procedeze la controlul utilizrii resurselor. Aceasta se realizeaz prin: compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit; compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vnzrilor reale i cu cheltuielile de buget; analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor de distribuie; verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a direcionrii serviciilor pe piaa potrivit.

76

BIBLIOGRAFIE
1. Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti,

2005
2. Cetin, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura

Economic, Bucureti, 2007

3. Cojocaru, C., Strparu, L., Contabilitatea instituiilor de credit, Editura

Universitii George Bacovia, Bacu, 2007

4. Dumitru, L., Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie

Cantemir, Trgu-Mure, 2001

5. Gheorghiu, L., Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n

viziunea marketingului, ASE Bucureti, 2003

6. Odobescu E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti,

2007
7. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti,

2007
8. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000 9. Zollinger, M., Marketing et Stratgies Bancaires, Editions Dunod, Paris,

1992
10. ***Institutul Bancar Romn, coordonare Radu Rdu, Elemente de

marketing bancar, 2006

77