Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURS Marketing PDF
CURS Marketing PDF
MARKETING
pentru studeii anului V Zootehnie
nvmnt la Distan
Introducere
Cursul de Marketing constituie unul dintre obiectivele privind formarea
i perfecionarea continu a pregtirii profesionale a studenilor anului V, de la
Facultatea de Zootehnie, specializarea Zootehnie, din cadrul sistemului de
nvmnt la Distan.
Tinnd seama de caracterul de iniiere i formare, cursul are n vedere
realizarea mai multor obiective, cum ar fi :
nsuirea metodelor, tehnicilor i procedeelor de adaptare a structurii
activitii fermelor zootehnice la nevoile consumatorilor, la schimbrile
ce apar n mediul extern al acestora;
formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor de consum
ale populaiei, prin promovarea unor strategii de marketing specifice
domeniului agroalimentar, cum ar fi : strategia de produs, strategia de
pre, strategia de distribuie, strategia de promovare;
realizarea deprinderilor privind promovarea, previziunea i analiza
principalelor fenomene de pia;
formarea unor specialiti capabili s mbine pregtirea tehnologic cu
cea economic, astfel nct activitatea fermei zootehnice s contribuie
la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, n condiii de
eficien economic maxim.
Cursul este structurat pe 8 capitole i trateaz aspectele fundamentale ale
marketingului : apariia, conceptul, rolul, funciile i strategia de marketing
(cap.1); mediul extern al firmei zootehnice (cap. 2); nevoile i cererea de consum
pentru produsele agricole i agroalimentare (cap. 3); oferta i consumul de
produse agricole i agroalimentare (cap. 4); piaa, prospectarea i previziunea
pieei produselor zootehnice (cap. 5 ); preurile produselor zootehnice (cap. 6);
distribuia produselor zootehnice (cap. 7); promovarea produselor zootehnice
(cap. 8).
Sunt abordate o multitudine de aspecte teoretice, dar se prezint i nume-
roase aspecte concrete, practice, din agricultura romneasc, comparativ cu
realitatea din rile Uniunii Europene sau din alte ri dezvoltate.
Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii i-au propus s abordeze
problemele fundamentale ale marketingului, insistnd asupra aspectelor cu care se
confrunt unitile zootehnice, n aceast etap de tranziie i de integrare n piaa
Uniunii Europene.
4
Marketing
Capitolul 1
A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele formu-
late de Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evideniaz faptul c marketingul este
deopotriv un set de activiti realizate de ntreprinderi i un proces social ( 1 ) .
Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum ar
fi: marketingul societal sau macromarketingul.
Ph.Kotler i G.Zaltman (30) definesc macromarketingul ca fiind instala-
rea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea
ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii produselor,
preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei, etc..
S.D.Hunt, definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului, care
explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori, evideniind
elementele eseniale care se refer la urmtoarele:
comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera
consumului care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri
(pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? unde cumpr ?
cum cumpr ? la ce pre cumpr ?, etc.);
comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera consu-
mului;
cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul
cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.
De asemenea, evideniem i conceptul de marketing-management, care dup
A.J.Haward ( 28 ) reprezint luarea unor decizii n legtur cu politica de
produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum.
Una din direciile n care a evoluat marketingul modern este constituirea unui
domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 7 ).
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea
angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a
capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit
satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin profesional
ale personalului firmei.
Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
firmei, respectiv cu consumatorii si interni, de unde i ideea c un angajat
mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei.
n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o marketingul
direct.
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizat i de progresele
nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor (32, 44, 45).
Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, noiunea de marketing direct se
definete astfel: marketingul direct este un marketing interactiv care
7
Marketing
utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau unei
tranzacii localizate.
Noiunea de marketing direct este extins la aceea de marketing relaional,
care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a intrat ntr-o banc
de date.
n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca principal
obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin iniierea a
numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a marketingului
global i de comunicaii (32).
Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului direct
integrat (36).
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois d'Hauteville (n
1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de
consum.
n numeroase lucrri de specialitate ( 10, 23, 24, 33, 43), este abordat
conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre (pia),
plasament (distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu
momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii, prelucrrii i
se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare ctre consumator.
Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot
influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.2.):
Produs
Promovare
Pre
Produs Plasament
Mixul de
Participani marketing Promovare
(7 P)
Proces de
marketing Planificare
Planul de
Auditul marketing
Mixul de
intern marketing Obiectivele
Revizuire
i corecie
Poziia Auditul
prezent extern
FEED-BACK
Concepia Concepia
tehnic MARKETIN economic
a produsului a produsului
PROVENIENA IDEII
NOULUI PRODUS
14
Marketing
Capitolul 2
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ZOOTEHNICE
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei
zootehnice
Activitatea tehnic i economico-financiar a oricrui agent economic este
influenat de o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic, etc., care alctuiesc mediul extern al firmei
zootehnice.
Cu toate acestea, ntre componentele mediului extern au loc modificri
evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.
Corespunztor acestor schimbri, mediul extern al firmelor zootehnice poate
parcurge mai multe etape i anume :
mediul stabil, care se caracterizeaz printr-o evoluie lent i previzibil a
fenomenelor, care nu ridic probleme eseniale de adaptare a firmelor se
ntlnete destul de rar;
mediul instabil, care este caracteristic mai ales rilor care trec de la o
eonomie centralizat (de comand), spre o economie de pia liber
(concurenial); ntr-un asemenea tip de mediu, firmele trebuie s-i
sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu direcia i mrimea
schimbrilor ce apar;
mediul turbulent, care spre deosebire de celelalte dou tipuri de mediu,
se opune firmelor printr-o serie de schimbri brute, imprevizibile, care
ridic grave probleme de adaptare sau de supravieuire.
Mediul extern al firmelor zootehnice cuprinde componente cu care firma
intr n relaii directe, formnd micromediul firmelor, i altele, cu care relaiile
firmei sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe, alctuind macromediul firmelor.
Concurenii
Furnizorii
forei de munc
OFERTA
CEREREA Numr mare Numr mic
Un vnztor
de vnztori de vnztori
Numr mare Pia cu concuren Pia de tip Pia de tip
de cumprtori perfect (liber) oligopol monopol
Pia de tip
Numr mic Pia de tip Pia de tip
monopol
de cumprtori oligopol oligopol bilateral
contrari
Pia de tip
Pia de tip Pia de tip
Un cumprtor monopol
monopol monopol contrari
bilateral
20
Marketing
cheltuieli care vor permite firmei s practice preuri mai mici,
fenomen care este cunoscut sub denumirea de fraud fiscal;
dumpingul, const n practicarea de ctre marile firme (trusturi,
concerne, consorii, holdinguri, .a.) a unor preuri sczute pe
pia, cu influen temporar asupra profitului propriu, avnd
drept scop eliminarea concurenilor (mai slabi), prin falimentare
sau absorbie.
21
Marketing
Capitolul 3
23
Marketing
Tabelul 3.1
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariai din
Romnia %
Anii
Specificare
1989 1990 1991 1996
Cheltuieli totale de consum,din care: 100,0 100,0 100,0 100,0
Consum alimentar i buturi* 51,1 49,4 51,4 57,8
mbrcminte i nclminte 15,7 17,3 16,8 10,1
Locuin i nzestrarea cu bunuri 16,4 15,4 12,3 14,9
Medicamente i ngrijire medical 1,2 1,0 1,0 1,5
Transport i telecomunicaii 6,6 6,9 6,7 7,4
Cultur, nvmnt i educaie 4,5 5,2 7,1 3,7
Alte cheltuieli pentru uz personal 4,5 4,8 4,7 4,6
Sursa: CNS, 1997. *Inclusiv contravaloarea consumului de produse din producie proprie
24
Marketing
Coeficienii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprim modificrile
procentuale ale cererii de consum n funcie de modificrile procentuale ale preului
produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezint principalul factor de influen asupra
cererii de consum.
Factorii care sunt mai uor de analizat din punct de vedere economic,
veniturile i preurile, influeneaz cererea agregat pentru o marf, realizndu-se
urmtoarea funcie simplificat a cererii pe locuitor:
Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)
n care:
Qc reprezint cererea de consum pe locuitor;
V reprezint media veniturilor pe locuitor;
Pp reprezint preul produsului analizat;
P1, ...., Pn reprezint preurile pentru alte produse.
La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea ofertei este
mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum, nct este necesar o
analiz amnunit de la produs la produs i de la ar la ar.
Coeficientul de elasticitate n funcie de venit se calculeaz dup relaia:
y x
E xv = :
y0 x 0
n care:
Exv reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de venit;
x0 reprezint nivelul venitului consumatorului n perioada de baz;
y0 reprezint nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole i
agroalimentare n perioada de baz;
x, y reprezint modificarea venitului sau cheltuielilor n perioada de
referin fa de perioada de baz.
Spre exemplu, dac venitul lunar al unui consumator crete cu 20 % (de la
4.000.000 la 4.800.000 lei), iar cheltuielile lunare pentru produsele agricole i
agroalimentare cresc de la 2.500.000 lei la 2.900.000 lei, coeficientul de elasticitate
n funcie de venit va fi:
400.000 800.000
E xv = : = 0,800
2.500.000 4.000.000
n acest caz, cererii globale de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare i corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care ne
arat cu ct se va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele agricole i
agroalimentare, n condiiile creterii venitului cu 1,0 %. Este un coeficient de
elasticitate subunitar, pentru c celelalte destinaii ale venitului au o elasticitate mai
mare.
Rezult c modificarea cererii de consum n funcie de evoluia venitului
consumatorilor poate fi:
elastic, cnd coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare superioar;
inelastic, cnd coeficientul de elasticitate este subunitar, la o cretere a
venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare inferioar;
unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o cretere a
venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare tot de 1 %.
25
Marketing
Elasticitatea cererii de consum poate avea i alte forme: infinit, negativ,
negativ foarte mare, nul, pozitiv foarte mare.
Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza n ali doi
coeficieni distinci, care exprim separat modificarea cererii de consum pe seama
cantitii de produs (Exq) i pe seama calitii produsului (Exc):
q x
Exq = : ;
q0 x0
q1 p x
Exc = :
q 0 p0 x 0
iar: Exv = Exq + Exc
n care:
q0, q1 reprezint cantitatea achiziionat n perioada de referin, respectiv n
perioada de baz;
p0, p1 reprezint preul mediu n perioada de referin, respectiv n perioada
de baz;
q, p reprezint modificarea cantitilor achiziionate sau a preurilor n
perioada de referin fa de perioada de baz.
De exemplu, dac la un venit lunar de 3.500.000 lei, cererea de consum
pentru un produs agroalimentar a reprezentat 900.000 lei (30 uniti*30.000 lei),
prin creterea venitului cu 800.000 lei, cererea de consum pentru produsul respectiv
va spori cu 255.000 lei, prin creterea cantitii solicitate cu 3 uniti, iar a preului
mediu unitar, cu 5.000 lei:
3 * 30000 800.000 31.500
E xq = : = = 0,437 ;
900.000 3.500.000 72.000
33 * 5000 800.000 577.500
E xc = : = = 0,802 ;
900.000 3.500.000 720.000
E xv = 0,437 + 0,802 = 1,239 , care se verific i prin calcul:
255.000 800.000 8925
E xv = : = = 1,239 ;
900.000 3.500.000 7200
La produsele alimentare de prim necesitate, creterea cererii de consum are
loc de la un anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calitii, fr a exista o
legtur liniar ntre creterea venitului i a cererii de consum.
Nivelul preurilor produselor agricole i agroalimentare poate determina
creterea, limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificri trebuie
corelate i cu nivelul veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit i cerere privit prin intermediul preurilor, exprim
solvabilitatea cererii de consum, respectiv puterea de cumprare a populaiei.
Msurarea elasticitii cererii de consum n funcie de pre se realizeaz
tot cu ajutorul coeficienilor de elasticitate n funcie de pre, care se determin
astfel:
y p
E xp = :
y0 p0
n care:
Exp reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de pre;
y reprezint modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
p reprezint modificarea preului produsului.
26
Marketing
Dac vom presupune c preul unui produs se va reduce cu 12 %, cererea de
consum va putea spori cu 7 %.
Coeficientul de elasticitare n funcie de pre va fi:
7
0,7
E xp = 100 = = 0,583
12 0,12
100
Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum va
crete cu 0,583 %, n condi-iile reducerii preului cu 1 %.
Se poate determina i coeficientul de elasticitate mixt sau transversal, n
cazul modificrii cererii de consum fa de un produs, ca urmare a schimbrilor
intervenite n nivelul preului altui produs cu care se afl n relaie de substituire
sau asociere.
Acest tip de elasticitate exprim modificarea cererii de consum a unui produs,
cnd preul altui produs crete cu 1 %.
Elasticitatea cererii de consum la produsele agricole i agroalimentare n
funcie de pre, la familiile de salariai, indic o cerere inelastic pentru toate
grupele de produse, cu excepia cartofilor.
La familiile de rani, elasticiti relativ ridicate se observ la produsele de
morrit i panificaie, carne i produse din carne, ou, n timp ce, la zahr i
grsimi, elasticitatea a fost rigid.
Activitatea organelor comerciale poate avea influen asupra sporirii cererii
de consum pentru produsele agricole i agroalimentare.
Principalele direcii de aciune de refer la modul de ambalare, prezentare i
condiionare a produselor, precum i la formele i metodele de vnzare a acestora.
Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este
influenat i de factorii demografici, dintre care menionm : numrul popula-iei,
vrsta, sexul, mrimea familiei i structura acesteia pe grupe de vrst i pe sexe,
natura ocupaiei, gradul de calificare i de instruire a cumprtorilor, mediul de
reedin, specificul i tradiia consumului local, etc.
i factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare msur,
cererea de consum.Aciunea acestora este n strns concordan cu factorii
economici. De aceea, cunoaterea influenei acestora este necesar, n procesul de
cumprare a produselor putndu-se descoperi o multitudine de caractere, anumite
atitudini ale consumatorilor, etc.
Se are n vedere, ntr-o anumit msur, caracterul particular al fiecrui
individ, natura sa psihologic, gradul de instruire, etc.
Influena factorilor sociologici asupra cererii de consum rezult prin faptul
c oamenii triesc n societate.
Preferinele consumatorilor sunt diferite i datorit mediului social, gradului
de receptivitate a fiecrui individ la influenele din afara colectivitii.
O influen destul de mare asupra preferinelor consumatorului o poate avea
presa, radioul, televiziunea, ct i legtura direct cu ceilali indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influena puternic a mediului i gradul relativ
nalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina o anumit
evoluie a cererii de consum i a formelor de manifestare a acesteia.
Msurarea influenei factorilor psihologici este destul de dificil, de aceea se
apeleaz la metode statistico-matematice, ct i la unele metode specifice
sociologiei i psihologiei.
.
27
Marketing
Capitolul 4
30
Marketing
32
Marketing
De multe ori, practic, preul mai sczut i determin pe unii consumatori sau
utilizatori poteniali s se orienteze spre un alt produs nlocuitor iar pe furnizori,
s-i orienteze eforturile spre obinerea unor produse alternative cu valoare ridicat.
Explicaia acestor orientri const n elasticitatea pozitiv a ofertei n raport
cu preul (creterea preului conduce la creterea cantitii oferite) i respectiv n
elasticitatea negativ a cererii n raport cu preul (creterea preului determin
scderea cantitii cerute).
Preul care echilibreaz cantitatea cerut cu cea oferit este cel aflat la
nivelul interseciei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 4.6.).
.
Fig .4.7 Ciclul de via al produselor (10)
34
Marketing
Faza zero, reprezint perioada punerii la punct a produsului n vederea
lansrii pe pia.
n aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se
fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot, se testeaz posibilitile
de vnzare prin sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind aprecierea
caracteristicilor tehnice i economice ale noilor produse.
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata
acesteia difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de
modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea pieei.
nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
cum se prezint produsul pe pia ?
ce utilitate se poate da ambalajului ?
ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca,
eticheta, instruciuni de utilizare) ?
se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?
este adecvat ambalajul prezentat ?
se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice
sau s diminueze unitatea de vnzare ?
De asemenea, n afar de rspunsurile la aceste ntrebri, firma nu trebuie s
omit una dintre caractersticile eseniale ale ambalajului produsului prezentat:
funcia publicitar a ambalajului
Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie parte
integrant a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite
segmente ale pieei, iar pentru a asigura o penetraie mai rapid, se pot practica
preuri mai sczute.
La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preuri mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea cererii
de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a
noului produs lansat pe pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs
(imaginea produsului, ambalajul, poziionarea etc.); cel mai important
avantaj fiind cel al diferenierii, datorit cruia noul produs exist;
avantajul poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod nou de
utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a
investiga i a depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre
preferinele consumatorilor, depind cel mai mare impediment : teama i
nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a
cheltuielilor i o cretere a profitului.Piaa se extinde prin ctigarea a noi segmente
de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere, crescnd premisele
pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a
ciclului de via a produsului.Produsul capt un caracter popular iar gradul de
noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat pn la zero, datorit apariei altor
produse competitive de acelai gen, ce-i fac o concuren puternic. Meninerea
produsului pe pia este strns legat de reducerea preului de vnzare.
35
Marketing
Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea
de reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing. Evoluia
vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei. Saturaia
apare ca urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor
consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare aprute
pe pia.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea produsului prin
scoaterea definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se
reduce simitor, ca urmare a renunrii de ctre unii consumatori n favoarea altor
produse mai noi. n aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere
rapid,influennd direct profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de via a produselor influeneaz dou categorii de
factori i anume:
factori generali ;
factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup:
progresul tehnico-tiinific;
creterea veniturilor consumatorilor.
n grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori, ntre care
natura produsului ocup primul loc.
Pe lng aceti factori, o influen deosebit o exercit i urmtorii factori:
gradul de prelucrare a produsului;
gradul de noutate a produsului;
locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de consum
alimentar (de prim ordin sau secundar);
mrimea gamei sortimentale a produsului;
legislaia economic, etc.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie n
care se ncadreaz materiile prime.
Dup literatura de specialitate rezult c sunt necesare parcurgerea a ase
stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou lansat pe
pia i anume:
1. cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului;
2. ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului;
4. ncercarea sau degustarea produsului (dup caz);
5. luarea deciziei de cumprare a produsului;
6. confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate.
Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat de mai
muli factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un loc important.
37
Tabelul 4.2.
Consumul mediu anual pe locuitor la principalele produse agricole i agroalimentare n Romnia,
comparativ cu alte ri n anul 1988 (kg/an/loc)
Cereale, Zahr i Legume i Fructe i Carne i Pete i
Lapte
ara total n produse Cartofi produse din produse din produse din produse din Unt Brnzeturi
integral
echiv. fin zaharoase legume fructe carne pete
Australia 54,5 57,7 59,6 71,2 77,3 100,4 9,9 161,3 3,9 6,0
Austria 63,0 38,6 61,9 77,2 112,2 92,7 5,3 136,7 5,3 7,8
Belgia-Luxemburg 72,3 39,6 94,1 80,6 73,9 99,9 12,2 86,6 8,3 12,3
Canada 70,6 43,0 67,9 78,9 86,1 104,3 8,0 83,8 3,8 8,7
Danemarca 65,4 67,6 64,5 79,8 66,1 104,3 55,8 144,6 10,9 12,7
Elveia 69,5 48,0 44,8 94,3 130,4 86,6 7,5 171,2 6,4 15,3
Finlanda 68,6 36,4 63,7 56,2 67,7 69,1 25,1 209,3 7,3 11,5
Frana 79,6 29,4 73,4 122,8 83,8 109,4 21,7 84,3 8,8 21,9
Germania 75,1 38,6 72,5 87,7 138,8 104,0 8,3 69,4 8,4 16,0
Italia 114,9 26,7 38,9 167,1 129,5 86,1 12,5 73,6 2,5 14,9
Japonia 33,3 20,0 15,2 110,3 38,7 42,9 38,5 38,0 0,7 1,1
Olanda 54,9 36,5 86,3 65,4 146,0 87,3 8,7 110,4 3,5 13,7
Noua Zeeland 66,6 33,1 56,5 *** *** 112,1 15,3 135,8 11,4 8,7
Norvegia 74,1 39,5 84,8 61,0 83,1 54,1 23,0 315,6 3,8 12,8
Portugalia 99,7 27,8 93,6 66,6 54,0 65,3 48,9 48,7 1,0 4,9
Regatul Unit 82,2 40,4 109,0 65,0 61,7 76,9 11,8 136,6 5,0 7,3
Romnia1) 221,1 20,5 58,3 120,4 45,8 52,4 5,1 189,92) - -
Spania 73,0 24,1 96,7 148,3 82,2 92,7 32,8 99,2 0,4 4,5
S.U.A. 67,8 60,3 22,4 92,2 62,8 120,3 8,2 126,0 2,0 10,8
Suedia 64,8 39,9 69,9 50,6 81,1 59,8 12,0 153,5 5,5 16,1
Turcia 170,2 30,2 66,6 190,0 85,8 24,8 5,9 49,1 2,2 3,7
1)
1998; 2) lapte i produse lactate
Marketing
n anul 2000, populaia globului cu un consum zilnic de sub 2000
Kcal./locuitor s-a redus la 8,0 % , fa de 9,8 % n anul 1988 (tab. 4.3.).
Tabelul 4.3.
Structura consumurilor alimentare la nivel mondial
39
Marketing
redus cu 35,2 %, n condiiile n care indicele preurilor produselor alimentare a fost
superior indicelui mediu al preurilor de consum (7955,6, fa de 7121,4).
Structura i nivelul consumului alimentar se pot modifica n funcie de
zona geografic, tradiia de consum, mutaiile de ordin social ce au loc n cadrul
populaiei, etc. (tab. 4.5.).
Tabelul 4.5.
Dinamica i structura consumului alimentar al populaiei Romniei, n anii
1990 i 1996
Date
%
1990 1996 1990 1996 absolute ()
1990 1996 1990 1996
Kcalorii-total, din care: 3067 2597 100 100 +118 -352 104.0 88,1
de origine vegetal 2363 2018 77 77,7 +64 -281 102,8 87,8
de origine animal 704 579 23 22,3 +54 -71 108,3 89,1
Protide-total (grame),
97,2 83,0 100 100 +3,5 -10,7 103,7 88,6
din care:
de origine vegetal 54,9 50,1 57 60,4 -0,5 -5,3 99,1 90,4
de origine animal 42,3 32,9 43 39,6 +4,0 -5,4 110,4 85,9
40
Marketing
Tabelul 4.6.
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse i grupe de produse
alimentare, n Romnia, n anii 1990 i 1996 (total Kcalorii = 100 %)
Produse de origine % Produse de origi-
%
vegetal ne animal
1990 1996 1990 1996
Kcalorii de origine Kcalorii de origine
77,0 77,7 23,0 22,3
vegetal, din care: animal, din care :
carne i produse din
produse din cereale 45,1 46,0 carne; pete i 8.9 8,8
produse din pete
legume, produse din
lapte i produse din
legume, leguminoase, 7,5 6,5 8,4 8,1
lapte
cartofi
fructe i produse din
3,9 2,3 ou 1,9 1,5
fructe
zahr i produse grsimi animale
9,9 6,0 3,8 3,9
zaharoase (untur, slnin, unt)
- grsimi vegetale (ulei,
10,6 16,9
margarin)
41
Marketing
etc., evideniind i n acest fel , nivelul extrem de sczut de dezvoltare economico-
social a rii.
Tabelul 4.7.
Coul minim de consum lunar al populaiei Romniei pentru produsele
alimentare
Cantititi consumate
Denumirea produsului Lunar/gospodrie medie
U.M. Lunar/persoan
(2,8 persoane)
Fin kg 1,100 3,080
Mlai kg 2,100 5,888
Pine kg 11,400 31,966
Produse de franzelrie kg 0,180 0,505
Paste finoase kg 0,250 0,701
Orez kg 0,500 1,402
Fasole boabe kg 0,750 2,103
Cartofi kg 4,700 13,179
Morcov, ptrunjel,
kg 0,600 1,482
pstrnac
Ceap uscat kg 0,900 2,524
Varz murat i alte
kg 1,100 3,084
murturi
Bulion kg 0,300 0,841
Conserve de legume kg 0,200 0,561
Mere kg 0,250 0,701
Citrice, fructe
kg 0,250 0,701
meridionale
Conserve din fructe kg 0,900 2,524
Carne de bovine kg 0,150 0,421
Carne de porcine kg 1,000 2,804
Carne de pasre kg 0,900 2,524
Carne de oaie i de la
kg 0,300 0,841
alte specii
Pete proaspt i
kg 5,300 14,861
congelat
Lapte proaspt l 0,250 0,701
Lapte btut, iaurt l 0,350 1,122
Telemea de vac kg 0,150 0,422
Telemea de oaie kg 0,250 0,701
Brnz proaspt i
kg 1,000 2,804
smntn
Ou buc. 15 42
Untur kg 0,250 0,701
Ulei comestibil kg 1,000 2,804
Margarin kg 0,200 0,561
Zahr kg 1,000 2,804
Ciocolat,bomboane kg 0,050 0,140
Buturi nealcoolice l 0,850 2,383
Sursa: Constantin M., Costescu M., Tribuna economic, nr. 35 /2000.
42
Marketing
Capitolul 5
PIAA, PROSPECTAREA
I PREVIZIUNEA PIEEI PRODUSELOR
ZOOTHNICE
43
Marketing
Funciile pieei agrare sunt concretizate de ieirile din sistem, cea mai
important fiind asigurarea populaiei cu produse agricole i agroalimentare
necesare vieii i a industriei prelucrtoare (alimentar, uoar) cu materii prime
agricole (fig. 5.2.).
.
O alt funcie a pieei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de stat care
se folosesc n anii cu calamiti naturale sau cu alte situaii deosebite.
Una dintre funciile deosebit de importante ale pieei agrare este reprezentat
de asigurarea disponibilitilor pentru export.
Piaa trebuie s fie privit ca un sistem de piee, format din mai multe
segmente ntre care exist relaii de intercondiionare, adic ea are o structur
complex.
De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzaciei de vnzare-
cumprare se disting:
piaa bunurilor i serviciilor;
piaa factorilor de producie (piaa tractoarelor i
mainilor agricole, piaa erbicidelor, piaa pesticidelor,
piaa seminelor i a materialului de plantat, piaa
ngremintelor, etc.);
piaa fondului funciar;
piaa forei de munc (piaa muncii);
piaa capitalurilor i titlurilor de valoare;
piaa monetar, etc.
Dup ofertani i purttorii cererii de consum deosebim:
piaa rneasc;
piaa viticultorilor;
piaa cerealelor;
piaa productorilor de lapte;
piaa crnii;
piaa ntreprinderii, etc.
Dup momentul apariiei pe pia a ofertei i a modului de organizare a
vnzrilor putem vorbi de:
pia nou;
pia de prob (martor sau control).
44
Marketing
Dup gradul de ntindere geografic, piaa poate fi:
intern (local);
piaa mondial (extern)
Dup gradul de dispersare teritorial deosebim:
piee dispersate (comer en detail specializat);
piee concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piee de
gros, burse agricole, etc.).
Dup accesul consumatorilor pe pia, aceasta poate fi:
pia liber (concurenial);
pia reglementat (centralizat, de comand).
46
Marketing
a evoluiei pozitive a pieei produselor biologice dintr-o serie de ri, cum ar fi :
Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Frana, Anglia, .a.
Adoptarea n cadrul Comunitii Europene a Regulamentului nr.2092/1991
privind recunoaterea oficial a agriculturii biologice, a permis ptrunderea
produselor biologice pe segmentul de pia a produselor de calitate.
De asemenea, prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi
posibiliti de susinere financiar a productorilor produselor biologice.
n cadrul spaiului economic european, nc din anul 1999, F.A.O. a adoptat
un program de activitate n domeniul agriculturii biologice, care vizeaz n mod
special rile n curs de dezvoltare.
Astfel, unele ri (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, .a.), au
adoptat o serie de legi specifice agriculturii biologice, n concordan cu legislaia
comunitar.
n Codexul alimentarius sunt evideniate o serie de obiective la care
trebuie s contribuie agricultura biologic, cum ar fi :
creterea biodiversitii pe ansamblul sistemului de producie
biologic;
creterea activitii biologice a solului;
meninerea pe termen lung a fertilitii solului;
reciclarea deeurilor de origine vegetal i animal;
extinderea folosirii resurselor regenerabile n sistemele agricole
organizate la nivel local;
promovarea utilizrii raionale a solului, a apei i a aerului i
reducerea ct mai accentuat a tuturor formelor de poluare
provocate de cultivarea plantelor i de creterea animalelor;
meninerea integritii biologice i a calitilor eseniale a
produselor biologice n urma procesrii i comercializrii
acestora.
Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producia biologic
va rspunde acelorai obiective :
9 limitarea folosirii resurselor mediului n scopul protejrii
acestora;
9 ocuparea ct mai uniform a spaiului rural;
9 asigurarea condiiilor optime privind confortul animalelor i
asistena sanitar-veterinar a acestora;
9 obinerea unor produse de nalt calitate.
Agricultura biologic trebuie s se ncadreze n potenialul ecosistemelor i
s nu afecteze mediul i sntatea consumatorilor.
n acest context, agriculturii biologice trebuie s i se acorde o importan
deosebit, deoarece agricultura biologic presupune o structur multifuncional a
fermelor, ct i efecte favorabile mediului, peisajului i infrastructurii locale.
Principalii furnizori ai produselor biologice provin n proporie de 60 %
din rile Uniunii Europene (Italia, Germania, Spania, Frana etc.), iar 40 % din
Africa i America de Sud.
Consumul produselor biologice este evident n Germania, Frana,
Danemarca, Austria, Italia, .a., revenind o sum de 16,1 Euro/persoan/an, similar
cu cea realizat de cetenii din Statele Unite ale Americii.
Adepii produselor biologice sunt n primul rnd, pensionarii i cadrele cu
studii superioare i medii, care mpreun ocup circa 2/3, cele mai mici ponderi
realizndu-le omerii, artizanii i agricultorii.
47
Marketing
n structura consumatorilor produselor biologice, aproape 50 % dintre tinerii
cu vrsta cuprins ntre 18 24 ani nu cumpr niciodat produse biologice.
n acelai timp, circa 60 % dintre adepii produselor biologice, apreciaz
drept normal plata unui pre mai ridicat cu 30 40 % pentru aceast categorie de
produse agroalimentare, inclusiv cele zootehnice.
O importan deosebit prezint i informaiile care vizeaz o serie de
elemente privind alimentaia, cum ar fi : percepia global i individual,
atitudinea general fa de alimentaie, alimentaia ideal, alimentaia i
sntatea, riscul alimentar, alimentaia i produsele biologice, .a.
Import-exportul produselor biologice cuprinde : fructe, legume, cafea, tei,
cacao, condimente, plante medicinale, .a.
Numrul cumprtorilor produselor biologice din Frana au fost n cretere,
de la 40 % din totalul menajelor (sept.2000), la 65 % (martie 2002), iar
consumatorii constani de produse biologice reprezentau 8 % din totalul menajelor
(n 1983), 15 % (n 1992) i 25 % (n 2002), astfel c, n anul 2001, consumul total
al produselor biologice era de 2,3 miliarde Euro.
n anul 2000, cota de pia a produselor biologice a reprezentat 1,5 % din
totalul produselor alimentare oferite de piaa francez.
n anul 2002, n Frana, 48 % dintre consumatorii produselor biologice,
achiziionau aceste produse din supermagazine, 33 % din hipermagazine i 19 %
din magazinele specializate.
n cadrul agriculturii biologice, meninerea i restaurarea fertilitii i a
activitii microbiene a solului trebuie s fie asigurat cu ajutorul culturilor de
leguminoase, a ngrmintelor verzi i a plantelor cu sistem radicular bine
dezvoltat, n cadrul unei rotaii anuale.
n acest context sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorarea solului
i a gunoiului (tab. 5.1. ).
Pot fi folosite, de asemenea, preparate pe baz de microorganisme pentru a
mbunti starea general a solului.
Protecia plantelor mpotriva bolilor i duntorilor, ct i combaterea
buruienilor trebuie s se fac evitnd, pe ct posibil, folosirea produselor
fitosanitare.
Totui, sunt admise n caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare
(tab.5.2.).
Dup principiile generale care pot fi aplicate sistemului biologic de
producie animal, este obligatorie respectarea principiului unei complementariti
ntre sol i animale, care presupune ca animalele s aib acces la spaii deschise iar
densitatea lor s fie limitat.
n aceast situaie, creterea animalelor fr sol este exclus.
Animalele selectate trebuie s se adapteze ct mai bine posibil la mediu i s
prezinte o rezisten ridicat mpotriva bolilor.
De asemenea, animalele trebuie s provin din exploataii care respect
normele agriculturii biologice iar creterea acestora trebuie s se fac dup aceste
reguli pe ntreaga perioad de via.
Hrana animalelor este de preferat s provin din cadrul aceleiai exploataii.
Utilizarea unor substane pentru stimularea creterii (exemplu : hormonii)
sau care controleaz reproducia este strict interzis.
De asemenea, este interzis legarea animalelor iar condiiile de cretere
trebuie s corespund cerinelor fiziologice i etiologice a animalelor.
n plus, se impun norme precise privind transportul animalelor, care prevd
respectarea confortului acestora i reducerea la minimum a stresului de transport.
48
Marketing
Tabelul 5.1.
Lista produselor autorizate cu titlu excepional pentru
ameliorarea solului i a gunoiului
Nr. Denumirea produsului
crt.
1. Gunoi
2. Gunoi uscat i dejecii de pasre deshidratat
3. Compost de excremente solide de la animale, care
cuprinde i dejecii de psri i gunoi compostat
4. Excremente lichide de la animale (urin, .a.)
5. Turb
6. Compost de ciupercrii
7. Dejecii de viermi (compost de limbrici) i de insecte
8. Guano
9. Melanj compostat de materii vegetale
10. Fin de snge
11. Rumegu
12. Praf de coarne
13. Praf de oase sau praf de oase degelatinizate
14. Fin de pete
15. Fin de carne
16. Fin de pene
17. Ln
18. Blnuri
19. Produse lactate
20. roturi de oleaginoase
21. Coji de cacao
22. Mal
23. Alge i produse din alge
24. Lemn de stejar
25. Fosfat natural slab
26. Fosfat alumino-calcic
27. Sare brut de potasiu
28. Sulfat de potasiu coninnd sare de magneziu
29. Carbonat de calciu de origine natural
30. Carbonat de calciu i magneziu de origine natural
31. Sulfat de magneziu
32. Soluie de clorur de calciu
33. Sulfat de calciu (gips)
34. Oligo-elemente
35. Clorur de sodiu
49
Marketing
Tabelul 5.2.
Lista produselor autorizate pentru lupta mpotriva
bolilor i duntorilor
Nr. Denumirea produsului
crt.
1. Preparate pe baz de pyretrine extrase din
Chrysanthemum cinerariaefolium
2. Preparate pe baz de Derris elliptica
3. Preparate pe baz de Quassia amara
4. Preparate pe baz de Ryania speciosa
5. Propolis
6. Pmnt de diatomit
7. Praf de roc
8. Preparate pe baz de metaldehyde coninnd o
substan contra speciilor animale superioare
9. Sulf
10. Zeam bordelez
11. Zeam de bourgogne
12. Silicat de sodiu
13. Bicarbonat de sodiu
14. Spun potasic
15. Preparate pe baz de feromoni
16. Preparate pe baz de Bacillus thuringiensis
17. Preparate pe baz de Virus granulose
18. Uleiuri vegetale i animale
19. Uleiuri de parafin
51
Marketing
Tabelul 5.4.
Materiale auxiliare i alte produse ce pot fi utilizate pentru
transformarea ingredientelor de origineagricol n produse
biologice
Nr. Denumirea
crt.
1. Ap
2. Clorur de calciu
3. Carbonat de calciu
4. Hidroxid de calciu
5. Sulfat de calciu
6. Clorur de magneziu (sau Nigari)
7. Carbonat de potasiu
8. Carbonat de sodiu
9. Hidroxid de sodiu
10. Acid sulfuric
11. Dioxid de carbon
12. Azot
13. Ethanol
14. Acid tannic
15. Ovalbumin
16. Casein
17. Gelatin
18. Uleiuri vegetale
19. Gel sau soluie coloidal de dioxid de siliciu
20. Carbon activ
21. Talc
22. Bentonit
23. Kaolin
24. Pmnt de diatomit
25. Fin de orez
26. Preparate din microorganisme i enzime
Dup natura produsului, populaia unui anumit areal nu se pot identifica cu
totalitatea consumatorilor. Diferena dintre numrul populaiei i numrul
consumatorilor efectivi formeaz nonconsumatorii.
Raportul dintre consumatori i nonconsumatori difer de la un produs la altul,
decalajul dintre aceste categorii reflectnd potenialul de cretere a vnzrilor, de
lrgire a pieei reale (fig. 5.3.).
53
Marketing
asigurarea complet a ambalajelor corespunztoare, sortarea,
formarea loturilor, ambalarea;
vnzarea de la Piaa de gros ctre detailiti, ali grositi, ali
cumprtori;
operaionalizarea sistemului informaional al Pieei de gros i al
preurilor;
mbuntirea distribuiei globale a produselor agricole i
agroalimentare.
Principalele categorii de utilizatori (chiriai) ai Pieei de gros sunt:
9 operatorii din centrele de colectare (productorii care i vnd
propriile produse i produsele achiziionate de la ali
productori din zon);
9 alte categorii de furnizori de produse agricole proaspete
(asociaii, ferme agricole, importatori, etc.);
9 - negustorii grositi (achiziioneaz produsele de la productori
i importatori i le vnd cumprtorilor din ora);
9 cumprtorii detailiti i instituionali (au depozite i standuri
de vnzare n Piaa de gros);
9 operatorii din pieele deschise (deinute i conduse de
municipalitate, ca puncte de vnzare cu amnuntul);
9 importatori/intermediari;
9 - prestatori de servicii (bnci, operatori de transport, specialiti
n reparaii auto, furnizori de materiale, etc.).
n condiiile Pieei de gros Bucureti, pentru a asigura concurena, fiecrui
utilizator i se poate nchiria maxim 5 % din totalul suprafeei de comercializare
(circa 9600 m2).
Piaa de gros nu asigur depozitarea produselor pe termen lung, ci doar pentru
cteva zile sau cel mult cteva sptmni, fiind specializat pe vnzarea de produse
proaspete.
Activitile principale ale Societii Piaa de gros sunt:
9 s atrag utilizatorii (chiriaii) i s menin spaiile nchiriate
la ntreaga capacitate, nct s-i asigure recuperarea
cheltuielilor i realizarea de profit;
9 s ncaseze taxele de chirie i comisioanele;
9 s asigure o exploatare uoar a pieei i s impun
reglementri de funcionare a acesteia;
9 s asigure serviciile eseniale utilizatorilor: electricitate,
cldur, ap, telecomunicaii, etc.;
9 s asigure curenia zonelor comune i s nu polueze mediul
nconjurtor;
9 s se preocupe permanent pentru mbuntirea distribuiei i
comercializrii produselor agricole.
Sub raport constructiv, Piaa de gros cuprinde urmtoarele componente
spaiale:
9 1-2 corpuri de cldire, care constituie zona principal a pieei,
unde se realizeaz procesul de licitaie a produselor agricole i
agroalimentare;
9 cldiri anexe (depozit frigorific, sal pentru coacerea bananelor,
staie de sortare, depozit uscat);
54
Marketing
9 cldirea administraiei Societii Piaa de gros;
9 spaii de cazare;
9 infrastructur divers (oficiul bancar, pot, atelier de reparaii
auto, restaurant, cofetrie-patiserie, atelier de ntreinere,
grupuri sanitare, etc.).
Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziie a produselor
agricole vor fi amplasate unitar n perimetrul zonei geografice n care opereaz
piaa de gros.
Acestea pot deveni proprietatea asociaiilor de productori agricoli, care vor
putea nfiina i utiliza standuri de vnzare n suprafaa de comercializare a Pieei
de gros.
Centrele de colectare a produselor agricole desfoar urmtoarele activiti:
colectarea produselor agricole de la asociaiile productorilor
agricoli i de la ali furnizori din zon;
sortarea produselor agricole pe clase de calitate;
asigurarea ambalrii produselor agricole conform standardelor
n vigoare;
depozitarea temporar a produselor agricole;
asigurarea necesarului de mijloace de transport;
livrarea produselor agricole la Piaa de gros;
transmiterea productorilor agricoli a informaiilor de pia
obinute prin sistemul informaional al Pieei de gros;
acordarea de consultan de specialitate productorilor agricoli
din zon.
Pentru ca Piaa de gros a produselor agricole i agroalimentare s rspund
cerinelor consumatorilor, aceasta trebuie s aparin cumprtorilor iar organizarea
i funcionalitatea acesteia trebuie s se bazeze pe o disciplin legislativ, clar i
riguroas.
n cadrul pieei externe, structura tradiional a pieei cuprinde urmtoarele
categorii :
piee de gros locale universale;
piee de gros centrale ;
piee de gros de triaj ;
Pieele de gros locale sunt situate n orae mici i n alte locuri accesibile,
unde productorii agricoli pot aduce produsele i animalele i pot gsi cumprtori.
Pieele terminale beneficiaz de un serviciu de transporturi bine organizat i
alte faciliti : manipularea fizic, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii de
comunicaii i informaii, servicii financiar-bancare, asigurarea forei de munc.
n pieele centrale, materiile prime agricole sunt vndute n cantiti mari
procesatorilor i agenilor industriali iar produsele agricole finite sunt dirijate spre
organizaii de vnzare en detail.
ntre marile piee terminale i pieele en detail s-au dezvoltat pieele
secundare de distribuie. Acestea se pot ntlni n orice ora de mrime medie sau
mare, incluznd i oraele n care sunt plasate i marile piee terminale.
n prezent, n Romnia, evoluia pieelor agricole nu se coreleaz cu nevoile
de consum, cu rolul pe care trebuie s-l ndeplineasc acestea n realizarea unui
echilibru ntre cerere i ofert.
Oferta unor produse agricole i agroalimentare provenite din gospodriile
rneti este destinat mai ales unor piee locale.
55
Marketing
Cererea de consum, la marea majoritate a produselor este concentrat la un
numr destul de restrns de ageni economici care, de cele mai multe ori, au o
poziie de monopol local i nu ajung la nivelul teritorial al productorilor agricoli
pentru a putea achiziiona oferta acestora pentru produsele agricole i
agroalimentare.
De asemenea, infrastructura sub aspect material i informaional, este
insuficient i puin modernizat, cu o slab legtur cu pieele externe.
57
Marketing
Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D1 = 640 + 190 + 2000 = 2830
D2 = 850 + 190 + 1600 = 2640
Se continu cu o alt caracteristic a eantionului, respectiv vrsta.
Se ntocmete o a doua matrice, rezultnd alte dou segmente,
corespunztoare gruprii dup vrst (tab. 5.6.):
Tabelul 5.6.
Matricea nr. 2 de segmentare a eantionului dup vrst
Segmentul 1 Segmentul 2
Specificare Total
Pn la 30 ani Peste 30 ani
Consumatori 1210 (1080) 360 (520) 1600
Nonconsumatori 140 (270) 260 (130) 400
Total subieci 1350 650 2000
r c 2
2
D = Q A max.
i = 1 j = 1 ij ij
Se va determina diferena n modul a valorilor observate (Oij) i a celor
teoretice (Aij), dup diferite criterii de segmentare.
Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obinem
urmtoarele valori:
D = 640 - 680+960 - 920+210 - 170+190 - 230=160
Se continu cu un al doilea criteriu de segmentare i anume vrsta.
Rezultatele obinute sunt urmtoarele:
D = 1210 - 1080+390 - 520+140 - 270+260 - 130= 520
Dup cum se observ i dup metoda Belson, al doilea criteriu de segmentare
prezint importan mai mare.
3. Testul 2 evideniaz semnificaia sau nesemnificaia dintre dou
variabile (x,y), cu valorile trecute ntr-un tabel de contingen.
Spre exemplu, n urma lansrii pe pia, la o expoziie cu vnzare, a unui nou
produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eantion de 1200
vizitatori.
58
Marketing
Dup prelucrarea datelor a rezultat urmtoarea repartizare a subiecilor pe
sexe i grupe de vrst (tab.5.7. ).
Din datele prezentate, rezult c exist unele deosebiri n aprecierea
produsului (pe sexe i pe grupe de vrst). ntruct este vorba de o cercetare
selectiv i nu de o observare total, urmeaz a se stabili dac deosebirile n
aprecierea noului produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative din punct
de vedere statistic.
Tabelul 5.7.
Repartizarea subiecilor eantionului pe sexe i grupe de vrst
Sub 30 30-50 Peste 50
Aprecieri Brbai Femei Total Total
ani ani ani
Favorabile 337 383 720 156 201 163 520
Nefavorabile 243 237 480 234 239 207 680
59
Marketing
Tabelul 5.8.
Frecvena teoretic a aprecierilor subiecilor pe segmente ale pieei (dup sex)
60
Marketing
1. Se calculeaz distana tipologic maxim dintre dou elemente ale
eantionului ( D = 2n ), care exprim numrul maxim de noncoincidene
N
posibile ntre rspunsurile a doi cumprtori, n cazul cnd rspunsurile lor
sunt diferite la fiecare ntrebare.
n exemplul dat : D = 6 = 1,00
6
2. Se determin pragul de exigen: F = D = 1 = 0,333 ;
N 3
t
3. Se calculeaz distana tipologic ntre doi cumprtori, pe care-i
notm cu p i q:
n m
D = 1 p q
p, q N ij ij
i = 1j = 1
n care:
i reprezint numrul ntrebrii;
j reprezint numrul posibilitilor de rspuns;
Dac pij qij =1, rspunsurile la posibilitile de rspuns j, de la
ntrebrile i sunt diferite, iar n cazul cnd pij qij = 0, rspunsurile sunt
identice.
D1,2 = 1 (1 + 1 + 1 + 1 + 1 + 1) = 6 = 1,00
6 6
4. Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic Dp,q:
dac Dp,q F, cumprtorii p i q sunt de acelai tip;
dac Dp,q > F, cumprtorul q formeaz un tip separat fa de
cumprtorul p.
Din datele calculate, 1,00 > 0,333, ceea ce nseamn c cei doi cumprtori
formeaz tipuri separate.
5. Se analizeaz rspunsurile urmtorilor cumprtori, repetndu-se
etapele 3 i 4:
D1,3 = 1 (1 + 1 + 0 + 0 + 0 + 0) = 2 = 0,333
6 6
D 2,5 = 1 (0 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1) = 2 = 0,333
6 6
Rezult c aceti cumprtori sunt de acelai tip (Dp,q = F).
D 2,3 = 1 (0 + 0 + 1 + 1 + 1 + 1) = 4 = 2 = 0,666
6 6 3
Comparnd cu pragul de exigen, rezult al treilea tip separat de cumprtori.
Informaiile obinute se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de pia a
firmei, ct i pentru fundamentarea altor metode de prospectare a pieei.
Gradul de concentrare a pieei agrare exprim densitatea n spaiu a
activitilor de pia : cererea, exportul, importul, oferta (n structur pe grupe de
mrfuri), etc.
Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se utilizeaz mai
muli indicatori, dintre care menionm:
repartizarea teritorial a vnzrilor;
densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la 1000
km2 sau la 1000 locuitori);
gradul de solicitare a reelei comerciale;
cota de pia a produsului n cadrul pieei globale interne sau n
cadrul diferitelor piee externe, etc.
61
Marketing
Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs se poate realiza pe
baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculeaz dup relaia
urmtoare:
n
n p i2 1
C= i=1
n 1
n care:
n reprezint numrul pieelor (i = 1,2, ... , n);
p reprezint cota de pia a produsului, pe piaa i.
Dac acest coeficient are valoarea zero, semnific o distribuie uniform a
produsului pe pieele analizate, ceea ce nseamn c nu exist concentrare a pieei
produsului respectiv.
n cazul cnd coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egal cu
unitatea (maxim), atunci ne aflm n situaia celui mai ridicat grad de concentrare
a pieei produsului analizat.
Corespunztor frecvenei de cumprare a produsului, gradul de concentrare a
pieei va fi diferit.
Astfel, la unele produse (pete, legume, etc.), gradul de concentrare va fi mai
ridicat (un numr mai mic de magazine), n timp ce, la alte produse (pine, carne,
lapte, etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (numr de magazine ridicat,
rspndite n toate localitile).
Dup numrul de uniti la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieei este
invers proporional cu densitatea reelei comerciale.
Gradul de concentrare a pieei unui produs se poate reprezenta i grafic,
rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz (dup numele statisticianului
american M.O.Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dat).
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieei unui produs se construiete,
ntr-un sistem de coordonate rectangulare, un ptrat divizat n 100 de ptrele ale
cror laturi reprezint 10 % din colectivitatea observat.
Printr-o diagonal (denumit i linia echirepartiiei), ntreaga suprafa se
mparte n dou pri egale.
Pe abscis se reprezint de la 0 la 100, procentul numrului cumulat al
unitilor colectivitii studiate iar pe ordonat se red, tot de la 0 la 100, procentul
cumulat al valorii caracteristicii.
Seriile de date absolute observate se transform n serii cumulative exprimate
procentual, se reprezint grafic i prin unire rezult curba de concentrare a pieei
produsului (fig. 5.5.).
63
Marketing
C
a = 1
C
b
2
P Db
Relaia de calcul devine: 1 = a
*
Pb Da
Se fixeaz ca punct de referin pentru X, centrul urban cu populaia mai
mic (B).
Distana de la X pn la acest centru (Db) se determin pe baza relaiei:
Da + Db
Db =
Pa
1+
P
b
Introducnd datele concrete n relaia de calcul obinem:
32 32 32
Db = = = 11 km
210 1 + 4,2 1 + 2
1+
50
Potrivit cercetrilor i verificrilor practice efectuate de specialistul american
R.D.Converse de la Universitatea din Illinois, rezult c ntre migraia cererii de
consum spre centrul urban A (respectiv Cm) i cea care se satisface pe plan local
(localitatea T, respectiv Cl), se stabilete urmtoarea relaie:
2
Cm Pa 4
= *
Cl Pt Da
n care:
Pa reprezint populaia oraului A ;
Pt reprezint populaia localitii T;
4 reprezint mrimea factorului de inerie.
Spre exemplu, dac Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori i Da = 30 km,
introducnd n relaia de calcul obinem:
C m 210000 16 320
= * = = 0,355
Cl 10500 900 900
Rezult c: Cm = 0,355 Cl; Introducnd n relaia: Cm + Cl = 1, obinem:
0,355 Cl + Cl = 1
1,355 Cl = 1 Se observ faptul c, 26,2 % din cererea de
1
Cl = = 0,738 = 73,8%.
1,355
consum a migrat spre localitatea urban A iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.
67
Marketing
n sfrit, studiul pieei externe se ncheie prin etapa de elaborare a
deciziilor, n cadrul creia se fixeaz principalele obiective pentru export-importul
bunurilor i serviciilor, ct i formele concrete de organizare a vnzrilor.
Este important de reinut faptul c ptrunderea unei firme pe o pia extern
ntmpin mari dificulti cauzate de prezena concurenei internaionale, care
asigur posibilitatea cumprtorului de a-i alege produsele dintr-o gam larg de
sortimente, comparabile dup calitate i pre.
Sintetic, studiul unui anumit segment al pieei externe se poate realiza prin
ntocmirea unei monografii care s cuprind: ara i populaia; condiiile de
import i desfacere; beneficiarii; concurena, canalele de marketing; reeaua de
desfacere; publicitatea; concluziile.
Un deosebit interes prezint i informaiile culese de ctre unele firme sau
agenii de la delegaii ntori din strintate n legtur cu aciunea de prospectare a
pieelor externe. Aceste informaii pot fi primite pe baza unor chestionare.
73
Marketing
Colectivul de previziune trebuie s cuprind urmtoarele trei tipuri de
experi:
a) experi n tehnic;
b) experi n aplicarea n practic a rezultatelor experimentale;
c) experi coordonatori.
Metoda Delphi presupune alctuirea unui program riguros de interogare
individual succesiv, alternnd cu unele informaii i opinii.
Metoda Delphi se caracterizeaz prin urmtoarele:
a) selecie precis i riguroas a participanilor;
b) o aciune de grup specific care nu presupune prezena fizic a
participanilor, ci antrenarea lor printr-un organizator central care
redacteaz, distribuie i analizeaz chestionarele;
c) o procedur iterativ, n care expertul este confruntat cu
rspunsurile celorlali participani, dndu-i posibilitatea s-i
corecteze previziunea sa, pn cnd, n final, se obine o
convergen.
Etapele care se parcurg n cadrul acestei metode sunt urmtoarele :
1. alegerea unui panel de experi n diverse domenii conexe;
2. panelul de experi este supus unei anchete din mai multe
runde, pe baz de chestionare;
3. se prelucreaz datele obinute iar rezultatele sunt
transmise tuturor experilor participani pentru
confruntarea sau reformularea prerilor;
4. panelul de experi nu se schimb pn la terminarea
rundelor de anchet.
Metoda Delphi favorizeaz fenomenul de convergen, prin apropierea
progresiv a prerilor formulate de experii participani.
n ultimii ani, a aprut Conferina Delphi, care constituie o variant
nou, rezultat din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, care a
generat automatizarea legturilor dintre experi.
Prerile experilor sunt introduse n memoria calculatorului care
acumuleaz voturile n legtur cu aceste preri (puncte de vedere).
Expertul, prin instalaiile terminale ale calculatorului, poate obine o
sintez a lucrrilor, ct i stadiul la care s-a ajuns. Dac dorete s prezinte preri
noi, expertul le nregistreaz pe calculator, iar calculatorul le va face cunoscute
celorlali experi participani.
74
Marketing
B. Poziia firmei zootehnice fa de structura pieei (pe segmente).
Variantele strategice denumite i alternative de poziie pot fi :
strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se
adreseaz pieei globale;
strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se
adreseaz unor segmente de pia;
strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment sau
unui numr limitat de segmente (marketing selectiv).
C. Poziia firmei zootehnice fa de schimbrile pieei. Strategiile (denumite
i alternative de comportament) sunt:
strategia activ, cnd obiectivele firmei au n vedere nnoirea,
retehnologizarea i perfecionarea activitii;
strategia adaptativ, cnd firma anticipeaz modificrile pieei i i
adapteaz activitatea sa;
strategia pasiv, care presupune un comportament de ateptare a
schimbrilor, adaptarea fcndu-se mult mai trziu.
D. Poziia firmei zootehnice fa de exigenele pieei privind calitatea
produselor i serviciilor.
Firma poate adopta fie strategia exigenei ridicate, fie strategia exigenei medii, fie
strategia exigenei reduse.
Sunt recomandate primele dou variante, n timp ce strategia exigenei reduse nu se
recomand, fiind specific pieei reglementate, dominat de subofert.
E. Poziia firmei zootehnice fa de nivelul competiiei exprim atitudinea firmei
fa de ceilali concureni. n acest caz unitatea poate adopta una din cele dou
variante:
strategia ofensiv (uneori chiar agresiv) sau strategia creterii cotei de pia a
firmei zootehnice;
strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei de pia i
strategia restrngerii cotei de pia corelat cu meninerea aceluiai nivel valoric al
activitii de pia.
Aceste strategii ale competiiei se pot mpri n dou grupe: strategia
competitivitii prin pre i strategia competitivitii fr influena preului.
Sunt considerate strategii ale competitivitii cele care nu au ca element decisiv
preul, ci alte elemente, ntre care menionm: calitatea produsului, ambalajul,
publicitatea, promptitudinea livrrilor etc., prin care firma zootehnic se difereniaz de
ceilali concureni.
Aceste strategii sunt denumite i strategii competitive ale diferenierii.
O firm zootehnic orientat spre economia de pia poate adopa urmtoarele
strategii: strategia creterii, difereniat, activ, a exigenei ridicate, ofensiv.
Firma zootehnic care realizeaz mai multe produse poate adopta o strategie global
(unic) sau strategii distincte, adecvate fiecrui produs.
De asemenea, unitatea poate adopta strategii specifice pieei interne i/sau celei
externe.
Pentru situaii conjuncturale se recomand elaborarea att a unei strategii de baz,
ct i a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.
75
Marketing
76
Marketing
28. Ce este piaa produsului i piaa firmei zootehnice i ce factori de influen
cunoatei ?
29. Care sunt elementele principale ce caracterizeaz piaa produselor biologice ?
30. Definii piaa efectiv, piaa potenial i piaa de gros.
31. Care sunt cile de lrgire a pieei agrare i factorii de influen ?
32. Care sunt obiectivele pieei de gros i principalii utilizatori ?
33. Cum este organizat piaa de gros i ce structur spaial-constructiv cuprinde ?
34. Care sunt activitile ce se desfoar n Centrele rurale de colectare sau n
Punctele de achiziie a produselor agricole?
35. Care sunt principalele categorii de piee ntlnite n cadrul pieei externe i prin
ce se caracterizeaz ?
36. Ce reprezint capacitatea pieei i cum se determin ?
37. Ce reprezint segmentarea pieei, ce criterii i metode de segmentare se pot
folosi ?
38. Ce reprezint tipologia pieei i care sunt etapele de parcurs pentru stabilirea
tipurilor de consumatori ?
39. Ce reprezint concentrarea pieei unui produs i cum se poate aprecia gradul de
concentrare a pieei produsului?
40. Definii Legea gravitaiei comerciale, migraia i localizarea cererii.
41. Care sunt strile conjuncturale ale pieei, ce factori pot influena conjunctura
pieei i ce metode de studiu conjunctural al pieei se folosesc ?
42. Care sunt etapele prospectrii pieei externe i ce cuprinde o monografie ?
43. Ce este previziunea pieei i ce criterii de difereniere se utilizeaz ?
44. Caracterizai principalele aspecte ale procesului de previziune: abordarea
fenomenelor de pia, stabilirea orizontului de previziune, alegerea modelului economico-
matematic de previziune, stabilirea intervalului de previziune.
45. Caracterizai principalele metode calitative de previziune.
46. Caracterizai principalele metode cantitative de previziune.
47. Prezentai elementele definitorii ale strategiei de pia a firmei zootehnice.
77
Marketing
Capitolul 6
PREURILE PRODUSELOR ZOOTEHNICE
78
Marketing
9 selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la
segmentul de pia ales;
9 corelarea politicii produsului, a canalelor de distribuie i a
promovrii, cu strategia de pre;
9 stabilirea preurilor specifice.
Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse:
strategia preului nalt;
strategia preului de penetrare (sczut).
Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de
consumatori care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse
care i intereseaz.
Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
9 evideniaz atractivitatea comercial a unui produs cu o cerere
mai puin elastic i preul puin important;
9 duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de
cumprare a consumatorilor;
9 prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care
sunt sensibile la pre;
9 firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac
piaa nu reacioneaz favorabil; n schimb, este mult mai greu
de ridicat un pre care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi
cheltuielile;
9 determin obinerea unor venituri i profituri mai mari,
comparativ cu preurile mai mici;
9 contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei.
Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu
este suficient de mare pentru a atrage pe marii concureni.
Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial
sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n
fazele finale ale ciclului de via al produsului.
Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra
rezultatelor economico-financiare a unor firme zootehnice care nu-i vor putea
recupera mai rapid investiiile i cheltuielile de producie n situaia realizrii unor
profituri reduse.
Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de via al produsului (fig.6.1.).
79
Marketing
n acest punct pierderile sunt nule deoarece veniturile din vnzri sunt egale
cu cheltuielile totale iar profitul este, de asemenea, nul.
Formula de calcul a pragului de rentabilitate, n uniti fizice, este
urmtoarea:
Total cheltuieli fixe
Pr =
Pret unitar de vnzare - Cheltuieli variabile pe unitatea de produs
n care:
Pr reprezint pragul de rentabilitate
Pentru diferite preuri de vnzare se vor calcula mai multe praguri de
rentabilitate (tab. 6.1).
Spre exemplu, o firm zootehnic i propune s acioneze prin scderea
preului de vnzare la produsul porumb boabe i perfecionarea tehnologic
care va reduce necesarul de for de munc.
n acest cotext, costurile fixe, n noua situaie, vor spori cu 10 mil. lei, cele
variabile se vor reduce cu 15 % iar preul de vnzare va fi mai mic cu 6,5 %
(tab.6.2.).
80
Marketing
Tabelul 6.1.
Determinarea pragului de rentabilitate n funcie de mrimea cererii de
consum pe pia
Costuri
Cererea Pragul Costuri Profit
Preul variabile Costuri
pieei Vnzri de totale Venituri brut
unitar total fixe
la preul totale rentabi- (fixe + totale total
-mii (2100 mii total
respectiv -mil.lei- litate variabile) mil.lei- -mil
lei/t - lei/t) mil.lei-
-tone- -tone- -mil.lei- lei-
-mil.lei-
2800 100 280 85,71 210 60 270 280 10
2900 90 261 75,00 189 60 249 261 12
3050 80 244 63,15 168 60 228 244 16
3250 70 227,5 52,17 147 60 207 227,5 20,5
Tabelul 6.2.
Stabilirea pragului de rentabilitate la porumb boabe, n cadrul unei
ferme zootehnice, pe variante
Indicatorii U.M. V0 V1
Producia total vndut tone 300 430
Costuri totale fixe mil.lei 500 620
Costuri variabile pe ton mii lei 1800 1500
Costuri variabile totale mil.lei 540 645
Preul de vnzare pe ton mil.lei 3,5 3,3
Pragul de rentabilitate tone 294,11 344,44
Profitul brut total mil.lei 10 154
81
Marketing
82
Marketing
Aceast metod se aplic n cazul marilor magazine care practic un rabat
comercial mai sczut i realizeaz un volum mare de vnzri, ct i n cazul unor
soldri a produselor.
Folosirea preurilor sub nivelul concurenei are loc mai ales n cazul
strategiei firmelor de lansare a noi produse pe pia sau de ptrundere pe noi
segmente ale acesteia.
Preul peste nivelul concurenei i al pieei se utilizeaz n cazul unor
produse cu caracteristici unice i distincte sau cnd vnztorul se bucur de o
nalt reputaie (este cazul i marilor magazine de produse alimentare).
Cele mai multe firme doresc s fixeze obiective care s furnizeze un feed-
back imediat pentru a le permite s cunoasc ct de bine procedeaz la adoptarea
strategiei de preuri.
n acest context, trebuie s se in seama de trei elemente, pe baza crora
firmele vor stabili preurile (fig. 6.3.).
Participanii la negocierea preului ajung la o nelegere, care poart
denumirea de zon de acord (fig. 6.4.).
85
Marketing
Rp
Mp = * 100
1 - Rp
n care:
Mp reprezint mrimea procentual cu care trebuie s creasc vnzrile;
Rp reprezint reducerea procentual a preului unitar.
De asemenea, se va calcula i efectul pe care o reducere de pre l va avea
asupra ratei profitului brut i care este creterea necesar a vnzrilor pentru a
compensa aceast reducere.
Se va utiliza urmtoarea relaie de calcul :
P pb (1 - R p )
Mp = *100 , n care:
P pb - R p
Ppb reprezint rata profitului brut probabil.
Spre exemplu, dac o firm zootehnic i propune s menin rata profitlui
brut de 44 %, datorit reducerii preului cu 8 %, vnzrile vor trebui s creasc cu
112,44 % :
0,44 (1 - 0,08) 40,48
Mp = .100 = = 112,44 %
0,44 - 0,08 0,36
86
Marketing
Capitolul 7
integrarea vertical.
89
Marketing
7.3. Intermediarii
90
Marketing
DISTRIBUITOR
Strategie de marketing
91
Marketing
depozite de tip cash and carry (vnzare cu
plata n numerar);
magazine care ofer reduceri de preuri;
expoziii cu vnzare.
Dup modul de control al magazinelor deosebim:
lanurile de magazine (corporative);
cooperativa detailitilor;
franchisa (asocierea dintre productor, angrosist sau o firm
specializat n prestarea de servicii i o firm independent);
conglomeratele comerciale.
Al treilea criteriu vizeaz gradul de independen al
intermediarilor,conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora;
intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora;
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor.
O prim categorie este alctuit din reprezentanele i ageniile
productorilor, ale cumprtorilor sau ale unor distribuitori independeni, care
i desfoar activitatea n calitate de oficii de contactare a partenerilor, n
numele celor pe care i reprezint.
O alt categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minim de
decizie ntre cumprtori i vnztori, cuprinde:
9 comisionarii;
9 brokerii;
9 consignatarii;
9 jobberii etc.
Deosebim i o alt categorie de intermediari, cu un grad de independen
mai ridicat, n care se includ:
9 concesionarii;
9 remizierii;
9 mandatarii.
Cel mai nalt grad de independen l au firmele comerciale de gros i de
detail, care sunt absolut independente fa de ceilali participani (din amonte sau
din aval) ai canalului de distribuie.
Livrarea produselor zootehnice prin expeditori specializai trebuie s
urmreasc realizarea urmtoarelor elemente:
9 asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i
cerinelor consumatorilor;
9 flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor consumatorilor privind
modalitile de livrare a produselor;
9 timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de
consum i de asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera
deprecieri calitative ale produselor.
Sistemul logistic al distribuiei cuprinde att fluxurile produselor
(transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ct i
fluxurile informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice.
Transportul este cea mai important component a mixului logistic,
deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc.
Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea
realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin.
92
Marketing
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic
exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice.
Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o
component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea
eficienei circuitului produselor.
Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea
serviciilor logistice n trei modaliti i anume:
9 transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil;
9 transfer datele n reeaua logistic;
9 stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.
n comercializarea produselor zootehnice, un intermediar foarte important
i folosit pe scar larg n pieele centrale este comisionarul.
Comisionarul are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd mrfurile. El se
ocup de stocare, condiionare i alte servicii care sunt de ndeplinit naintea
vnzrii.
De asemenea, el caut cumprtorul care ofer cel mai bun pre, face
vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor. El deduce comisionul su,
cheltuielile de transport i alte cheltuieli ale procesului comercial i remite bilanul
ct mai repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vnzare.
Un rol important n expedierea produselor agricole i agroalimentare l
ocup i agenii de burs sau brokerii. Acetia sunt specializai n vnzri sau
cumprri.
n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin putere i
ndeplinesc mai puine servicii.
n practic exist multiple variante n care intervin diferite categorii de
intermediari: comisionarii, reprezentanii, agenii.
n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate se
utilizeaz i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre
productor i consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.
Productori ntrepr. de Detailiti
Consumatori
agricoli prelucrare independeni
Productori ntrepr. de
Angrositi Detailiti Consumatori
agricoli prelucrare
Preluarea i transformarea
produselor ntr-un sortiment
comercial
Distribuia fizic
94
Marketing
Furnizorii
A b ato are
A n trep o zite
P latform e
Clien]ii
96
Marketing
Reeaua staionar de desfacere en detail este format din uniti n spaii
nchise, magazine, piee, chiocuri iar reeaua comerului mobil sau volant este
alctuit din tonete obinuite sau mobile pe roi, automagazine, etc.
Magazinul este cea mai reprezentativ unitate de desfacere en detail, a crei
activitate se desfoar ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea i
vnzarea mrfurilor, pentru depozitarea lor temporar i pentru pregtirea acestora
n vederea vnzrii.
n funcie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine sau
uniti de vnzare:
uniti centrale principale, care sunt permanente i dotate cu
toate compartimentele i utilaj modern.Ele valorific att
produse preambalate, ct i produse n vrac, putnd organiza
expoziii cu vnzare ;
unitile medii se aseamn cu unitile centrale, dar au spaii
de vnzare mai mici i o dotare mai redus, deservind o
populaie de pn la 10 mii locuitori pe o raz de cca 400 m ;
chiocurile i unitile improvizate;
unitile din pieele agroalimentare.
Unitile mobile de comercializare sunt mult mai mici n comparaie cu
cele fixe (permanente) i sunt reprezentate prin:
tonete, autofurgonete, automagazine, uniti de desfacere din
piee n spaii deschise, .a.
Organizarea i compartimentarea interioar a unui magazin presupune
un ansamblu de activiti pentru a asigura n principal urmtoarele elemente:
expunerea corespunztoare a produselor;
dispunerea corespunztoare a produselor pentru a permite
alegerea i luarea cu uurin a mrfurilor de ctre
consumatori;
asigurarea meninerii calitii produselor;
posibilitatea remprosptrii cu uurin a produselor cu
vnzare rapid;
asigurarea unei circulaii fr aglomerri i cu flux
continuu a cumprtorilor;
organizarea corespunztoare a locului de munc;
asigurarea unei supravegheri n bune condiii a slii de
vnzare de ctre personalul de servire.
Un magazin cuprinde urmtoarele compartimente:
sala de vnzare, destinat clienilor, care se recomand s fie
simpl, cu dimensiuni care s asigure posibilitatea unei bune
serviri a clienilor i o circulaie optim a cumprtorilor i
vnztorilor, ocupnd 40-60 % din suprafaa magazinului;
spaiul de depozitare temporar a mrfurilor, care trebuie s
aib o suprafa de 50-100 % din suprafaa slii de vnzare;
sala de condiionare, preambalare i finisare a produselor
sosite n magazii, care trebuie s fie situat lng depozitul
general i dotat cu mobilierul i utilajul necesar (mese, cntare
etc.);
camerele frigorifice, care trebuie s aib o capacitate egal cu
1
/3 din volumul de desfacere a produselor perisabile;
depozitul de ambalaje, dimensionat n funcie de structura
ambalajelor i fluxul acestora;
97
Marketing
ncperile speciale i anexele, formate din birouri, vestiare,
grupuri sanitare etc.
99
Marketing
Tabelul 7.4.
Tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse agricole i
agroalimentare
Tipul
Avantaje Inconveniente
de aprovizionare
Optimizarea cantitilor de produ- Nu se pot optimiza capa-
se zootehnice n stare proaspt citile de depozitare
Absena stocurilor de produse
DIRECT
Nu se semnaleaz ntreruperea
legturilor cu unitarea de vnzare
cu amnuntul
Optimizarea transportului n Cheltuieli financiare su-
amonte; o singur factur, un plimentare
singur transport
PRIN Posibiliti de realizare la un nalt Riscuri privind vnzrile
STOCURI nivel a unor operaiuni comerciale lente
i financiare privind piaa
Riscuri diverse, incendii,
greve etc.
Nerecunoaterea exact a
Inexistena stocurilor cantitilor de produse
comandate i pe sorti-
mente, cauzat de rotun-
jirea comenzilor
PRIN Ritmicitatea funcionalitii capa- Comercianii nu sunt
TRANZIT ciitilor de depozitare mulumii
Optimizarea transportului n aval:
prin capacitatea unui mijloc de
transport se deservesc mai muli
furnizori, pot fi incluse mai multe
tipuri de produse zootehnice
100
Marketing
Capitolul 8
101
Marketing
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., altei persoane sau
grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. formularea mesajului,
2. codificarea mesajului;
3. alegerea canalului de transmitere a mesajului;
4. recepia mesajului;.
5. decodificarea mesajului;
6. efectul comunicrii.
Sintetic, structura unei comunicri poate fi redat prin urmtoarele
ntrebri:
cine transmite?
ce transmite?
n ce mod transmite (pe ce canal)?
cui transmite?
cu ce efect transmite?
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi:
singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise
prin pot);
de mas (pres, radio, televiziune, etc.).
Principalele obiective ale promovrii se refer la urmtoarele:
9 sporirea vnzrilor;
9 meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei;
9 crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i
recunoaterii acesteia n vederea creterii indicelui de
acceptabilitate pe pia;
9 crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri;
9 educarea i informarea consumatorilor prin transmiterea
ideilor i instruciunilor privind consumul i utilizarea mai
eficient a produselor, precum i locul i modul n care pot fi
cumprate unele produse;
9 crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz dezvoltarea sau
meninerea mrcii sau creterea cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe
forme:
ncercarea produsului;
prima achiziie;
repetarea cumprrii;
fidelitatea;
reinerea clienilor;
dorina de a cumpra cu preuri reduse;
creterea cantitilor cumprate;
creterea cantitilor consumate;
creterea frecvenei cumprrii produsului de marc;
ncercarea unor noi produse de marc.
Efectele promovrii sunt de dou categorii :
efecte asupra vnzrilor;
efecte de comunicare.
102
Marketing
Efectele asupra comportamentului de cumprare sunt destul de
complexe i depind de mai muli factori, putndu-se ntlni diferite tipuri :
efecte de transfer intern;
efecte de anticipare;
efecte de depresiune;
efecte de transferul cumprrii ntre diferite sortimente ale
aceleiai game de produse;
efecte de substituire a mrcii unui produs;
efecte structurale a comportamentelor de consum ale
produsului;
efecte de remanen.
Sensibilitatea de promovare este legat de atitudine i nu de
comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale i nu a
comportamentelor agregate.
Fidelitatea fa de o marc reprezint un element major care explic
sensibilitatea la promovare.
Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate i anume:
fidelitate din convingere;
fidelitate din obinuin;
infidelitatea;
profitorii;
ocazionalii;
refractarii.
Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului
i subcontientului consumatorului.
Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i
voin :
primul nivel a face plcut produsul;
al doilea nivel- produsul s conving;
al treilea nivel- s determine consumatorul s opteze pentru
produsul respectiv;
Aspectul pozitiv este determinat de faptul c, n continuare, consumatorul
romn caut noi produse, fiind receptiv la campania promoional i asociaz, n
general, produsele din import cu calitatea bun a acestora.
105
Marketing
Sloganul trebuie s fie pentru publicitate, precum aria pentru oper :
- scurt i memorabil;
- profund i strlucitor;
- simplu i unic;
- credibil i relevant;
- etern;
- ocant.
Structura mesajului promoional trebuie s sintetizeze rspunsurile la
cteva ntrebri:
cine promoveaz?
ce trebuie promovat?
ce metode sau canale promoionale vor fi folosite?
cui i se adreseaz mesajul?
cu ce efect?
Un mesaj promoional trebuie s realizeze patru misiuni obligatorii
prezentate prin iniialele lor n expresia AIDA:
1. s atrag atenia (A);
2. s strneasc interesul (I);
3. s creeze dorina de cumprare (D);
4. s determine aciunea de cumprare (A).
Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz:
informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei diferene
competitive pentru produsul sau serviciul n cauz.
Sloganul cu marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n
mod gratuit, ci de a-l integra n slogan.
Marca trebuie s fac parte din fraz, ca o parte inseparabil a textului.n
practic se disting mai multe variante :
1. marca este consecina cuvintelor anterioare;
2. marca ncepe la fel ca i cuvntul anterior;
3. marca rimeaz cu cuvntul anterior;
4. marca apare n text de mai multe ori;
5. marca apare la finalul textului.
Teme de control
1. Piaa produselor zootehnice
2. Distribuia produselor zootehnice
110
Marketing
BIBLIOGRAFIE
1. Alderson W., 1957 Marketing behaviour and executive actions. Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois.
2. Alexandri Cecilia, 1999 Modelul de consum alimentar al populaiei din
mediul rural. Lucr. t., U.S.A.M.V.B. Timioara, seria I, vol. I Management
agricol. Ed. Agroprint, Timioara.
3. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., 1999 Aplicaii n marketing. Ed.
Expert, Bucureti.
4. Assael H., 1990 Marketing: principles and strategy. Stern School of
Business, New York University, The Dryden Press.
5. Avarvarei I., Macovei Gh., 1997 Agricultura i economia de pia n
contextul integrrii europene. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 40, seria
Agronomie.
6. Berindei Anca, 1993 Preurile i stabilitatea pieei produselor agricole. Rev.
Tribuna economic, nr. 23.
7. Cetin Iuliana, Balaure V., 1994 Marketing intern. Rev. Tribuna
economic, nr. 43.
8. Chiran A. i colab., 1993 Aspecte privind cererea de consum i consumul
pentru produsele agroalimentare n condiiile trecerii spre economia de pia.
Lucr. t., U.S.A.B. Timioara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.
9. Chiran A., Ciurea I., 1994 Tendences concernant l'organisation du march
des produits agroalimentaires de Roumanie dans la priode de transition a
l'conomie de march. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 37, seria Agronomie
10. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar. Ed. Periscop, Iai.
11. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar - ndrumtor pentru
aplicaii practice. Ed. Periscop, Iai.
12. Chiran A. i colab., 1999 Agromarketing. Ed. Evrica, Chiinu, Republica
Moldova.
13. Chiran A., Gndu Elena, Banu A., Ciobotaru Elena-Adina, 2004 Piaa
produselor agricole i agroalimentare abordare teoretic i practic. Ed.
CERES Bucureti.
14. Chiran A., Gndu Elena, 2000 Zooeconomie i marketing.Ed.Ion Ionescu
de la Brad, Iai.
15. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Marketing -
ndrumtor pentru aplicaii practice. Ed.Ion Ionescu de la Brad, Iai.
16. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Consideraii
teoretice privind strategia distribuiei produselor zootehnice n perioada de
tranziie la economia de pia. Lucrri tiinifice, U.S.A.M.V. Iai, vol.44,
seria Zootehnie.
17. Constantin M. i colab., 1997 Marketingul produciei agroalimentare. Ed.
Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti.
18. Cooper J., Lane P., 1997 Practical Marketing Planning. MACMILLAN
PRESS LTD, Honudmils, Basingstoke, Hampshire RG21 6XS and London.
19. Demetrescu M.C., 1991 Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj.
20. Denner A., 1971 Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas,
Paris, France.
21. Drgan I.C., 1968 Locul marketingului n deciziile economice. Rev.
Comerul modern, nr. 6.
22. Dumitrescu E., Niculescu Elena, 1991 Mutaii n structura pieei bunurilor
de consum n Romnia. Rev. Comerul modern, nr. 3 - 4.
111
Marketing
23. Florescu C.i colab., 1992 Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti.
24. Gherasim T., Maxim E., 1996 Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iai.
25. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Cercetri privind piaa i distribuia
produselor avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr.t., U.A.M.V. Iai,
vol. 41, seria Agronomie.
26. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Aspecte privind oferta i consumul
principalelor produse avicole pe plan mondial i n Romnia.Lucrri
tiinifice, U.A.M.V. Iai, vol.41, seria Agronomie.
27. Gndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuie i aprovizionare cu
produse avicole a pieei urbane din judeul Iai (studiu de caz la S.C. Avicola
S.A. Iai). Lucrri tiinifice, U.S.A.M.V. Iai, seria Agronomie, CD-ROM,
Seciunea V, tiine economice
28. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 The theory of buyer behavior. Sons Inc.
Publishers, New York.
29. Jugnaru Mariana, 1997 Construirea mixului de marketing.Revista
Marketing-Management, nr.3 4.
30. King L.R., 1981 The Marketing Concept, n vol. Science in marketing,
George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.
31. Kotler Ph. i colab., 1999 Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureti.
32. Loviteanu Gh., 1990 Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3.
33. Manole V., 1993 Mix-marketingul produselor agroalimentare. Rev. Tribuna
economic, nr. 4 i 20.
34. Maslow H.A., 1954 Motivation and personality. Hayer & Brothers, New
York.
35. McCarthy E.J., 1978 Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin,
Homewood, Illinois.
36. Medrihan G., Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica, 1997. Marketing. Ed.
Gama, Iai.
37. Munteanu V. i colab., 1992 Bazele marketingului. Ed. Graphix, Iai.
38. Olaru Adriana, 1994 Formarea preurilor pe diferite tipuri de piee. Rev.
Tribuna economic, nr. 25 - 27.
39. Pnzaru L., Barbu C., Pan D., 1994 Piaa concurenial perfect,
cauzele imperfeciunii pieelor i tipurile de preuri practicate n cadrul
economiei de pia. Analele Universitii din Craiova, vol. XXV (XXXV),
seria Biologie, Agronomie, Horticultur.
40. Philips Ch., Duncan D., 1968 Marketing: principle and methods. Richard
D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.
41. Pistol Gh., 1999 Marketing. Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti.
42. Stanton J.W., 1981 Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill
Book Co, New York.
43. Tacu Gabriela, 1976 Conceptul de marketing i particularitile sale n
agricultur. Rev. Marketing, nr. 2.
44. Veghe C., 1997 Proiectarea campaniilor de marketing direct. Rev. Tribuna
economic, nr. 1, 2, 6, 11.
45. Veghe C., 1997 Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev.
Tribuna economic, nr. 2.
46. Zamfir Al., Florin D., 1974 Elemente de marketing internaional. Ed.
Academiei, Bucureti.
112
Marketing
CUPRINS
Introducere 4
Capitolul 1
Apariia, conceptul, rolul i funciile marketingului.........5
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri conceptuale
1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
Capitolul 2
Mediul extern al firmei zootehnice................................15
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei zootehnice
2.2. Macromediul fermei zootehnice
2.3. Micromediul fermei zootehnice
2.4. Relaiile fermei zootehnice cu mediul extern
Capitolul 3
Nevoile i cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
..22
3.1. Nevoile de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
3.2. Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
Capitolul 4
Oferta i consumul de produse agricole i agroalimentare.........28
4.1. Oferta de produse agricole i agroalimentare: forme, structur, raport
cerere-ofert pe pia
4.2. Ciclul de via al produselor agricole i agroalimentare
4.3. Consumul de produse agricole i agroalimentare
Capitolul 5
Piaa, prospectarea i previziunea pieei produselor zootehnice .......43
5.1.Caracteristicile, structura i factorii de influen ai pieei produselor
zootehnice
5.2. Piaa produsului, piaa firmei, piaa de gros
5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i aria pieei
5.4. Studiul conjunctural al pieei produselor agricole i agroalimentare
5.5. Prospectarea pieei externe
5.6. Previziunea pieei produselor zootehnice
5.7. Strategii de pia ale firmei zootehnice
Capitolul 6
Preurile produselor zootehnice ...................................................................78
6.1. Consideraii generale privind preul n activitatea de marketing
6.2. Metode de stabilire a preurilor produselor zootehnice
6.3. Politici i strategii de preuri
Capitolul 7
Distribuia produselor zootehnice .........................................87
7.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor zootehnice
7.2. Canalele de distribuie (de marketing)
7.3. Intermediarii
7.4. Distribuia fizic (logistic)
7.5. Evoluia distribuiei en detail
7.6. Strategia distribuiei
113
Marketing
Capitolul 8
Promovarea produselor zootehnice ..............................................................101
8.1. Referiri conceptuale, scop, obiective
8.2. Campania promoional
Bibliografie...............................................................................111
Cuprins........................................................................113
114