Sunteți pe pagina 1din 8

www.cartiaz.

ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

DESPRE PERSUASIUNE

În ierarhia cunoaşterii întâlnim mai multe trepte: opinia, convingerea, persuasiunea.


Opinia, apreciată a fi o formă inferioară de cunoaştere, are un aspect individual, fiindu-i
specific subiectivismul şi apartenenţa la senzorial.
Convingerea este un produs al reflectării, obiectiv, susţinut de probe şi motivări logico-
materiale. Convingerea realizată cu o motivare logico-materială foarte puternică, până la
eliminarea oricărei posibilităţi de eroare, devine certitudine.
Persuasiunea ca act retoric urmează calea imaginaţiei, emoţiei, sugestiei, lăsând deliberat
posibilitatea de eroare ; persuasiunea conţine libertatea adeziunii, iar conştientizarea faptului că
eroarea este posibilă, induce posibilitatea deliberării.
Din punct de vedere etimologic, cei doi termeni se opun. Convictio este derivat de la
verbul latin vinco,-ere „a învinge”, iar prefixul con- subliniază ideea de a învinge cu nuanţele
„complet, definitiv”. Persuasio îşi are originea în verbul latin suadeo,-ere „a sfătui”, iar sufixul
per- îi completează sensul cu ideea de „îndeplinire”. Intr-un caz este vorba de capitulare în faţa
probelor şi raţionamentelor preopinentului, în cel de-al doilea, despre o influenţă hotărâtoare, dar
nu constrictivă. Cel mai limpede prezintă raportul convingere/persuasiune următoarea afirmaţie :
„Când suntem convinşi, nu suntem învinşi decât de către noi înşine. Când suntem persuadaţi,
suntem întotdeauna de către altul”. Fiind vorba despre adeziune liberă, sub aspectul rezultatului
acţiunii, a persuada înseamnă mai mult decât a convinge, pentru că persuasiunii i se adaugă şi
forţa necesară trecerii la acţiune. In mintea celui care aderă, în urma unui act persuasiv, se
instalează ideea că principiul/teza la care a fost solicitat să adere este chiar principiul/teza lui, iar
ceea ce întreprinde ca rezultat al adeziunii nu mai are caracter exterior şi obligatoriu.
Adoptăm următoarea definiţie a persuasiunii : „procesul de schimbare a opiniilor,
atitudinilor sau comportamentului unor personae conştiente că se urmăreşte această schimbarer,
prin expunerea la mesje transmise cu scopul de a influenţa opiniile, atitudinile sau
comportamentele lor”(Septimiu Chelcea, Prefaţă la Jean-Noel Kapferer, Căile persuasiunii.
Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Ed. Comunicare.ro.,
Buc.,2002).
Comunicare şi persuasiune. Nu există persuasiune în afara actelor de comunicare.
Coordonata fundamentală a societăţii de astăzi este comunicarea. Schimbul de mesaje este parte
componentă a oricărui mod de manifestare a individului contemporan ; transmiterea mesjului este
însoţită de intenţia de a influenţa, într-un fel sau altul, destinatarul, de a-i determina
comportamentul, de a-i impune o anumită conduită, într-o anume situaţie. De exemplu, atacurile
teroriste conţin mesajele grupărilor care le lansează, acţiunile antiteroriste sunt expresia
respingerii unui mod brutal de a impune un punct de vedere.
Studiul relaţiei comunicare-persuasiune pune în evidenţă faptul că o informaţie reuşeşte
sau nu să modifice atitudinea şi comportamentul unei persoane ca urmare a parcurgerii unor
etepe : 1. expunerea la mesaje ;
2. decodarea mesajelor ;
3. acceptarea sau refuzul recomandării mesajului ;
4. depăşirea (sau nu) a distanţei dintre acceptare şi modificare atitudinală ;
5. menţinerea în timp a efectelor mesajelor ;
6. trecerea de la atitudine la acţiune.
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Tot din perspectiva receptării priveşte problematica receptării Charles U. Larson care
arată că lumea contemporană este invadată de persuasiune şi trebuie să ne instruim în acest
domeniu atăt în calitate de agenţi persuasivi, cât şi ca pacienţi, adică de către cine şi cum ne
lăsăm persuadaţi. Destinatarul trebuie să fie avertizat şi să înveţe cum să abordeze persuasiunea ;
dependent faţă de masss-media, faţă de campaniile electorale, publicitare etc., omul modern se
află în faţa unor mutaţii ale propriilor sisteme de valori. Aflat sub un adevărat bombardament
publicitar, omul modern învaţă că orice problemă stresantă îşi poate găsi rezolvarea rapidă prin
soluţiile optime oferite de agenţiile specializate în diverse domenii tehnologice. Aceasta
înseamnă acceptă lumea aşa cum este prezentată la televizor, acceptă definiţiile adevărului,
cunoaşterii şi realităţii emise de televiziune, în absenţa unor măsuri care să fixeze clar limitele
minime şi maxime ale persuasiunii. De aici, necesitatea posibilităţii ca persuasiunea să aibă loc în
mod responsabil (raţional şi cinstit), adică ambele părţi care intră în procesul de informare şi
persuadare să aibă aceeaşi abilitate şi acces la mijloacele de comunicare ; fiecare dintre părţi să-şi
dezvăluie scopurile pe care le urmăreşte, iar receptorii să aibă o atitudine critică. Toate aceste
aspecte împlinite dau ceea ce se numeşte persuasiune responsabilă.
Există mai multe modele de analiză a persuasiunii :
Modelul Shanon&Weaver (abreviat SMCR) cuprinde:
• Sursa (S)/ agentul persuasiv: persoana care codifică (verbal sau nonverbal)
mesajul;
• Mesajul (M);
• Canalul (C);
• Receptorul (R)/ pacientul persuadat: persoana care decodează mesajul, ignorând
sau eliminând factorii perturbatori, şi îi interpretează.
Fiecare dintre componentele modelului intră în atenţia celui care analizează actul
persuasiv. Analiza sursei poate averiza în privinţa intenţiilor persuasive şi poate oferi
instrumentele unei contraofensive, acordându-se atenţie, în cazul codului verbal, alegerii
cuvintelor, tipurilor de propoziţii utilizate, releţia dintre idei şi tipul propoziţiilor.
Analiza mesajului presupune observarea organizării particularităţilor stilistice, a
argumentelor, a aspectelor ascunse ale mesajului.
Analiza canalului prin care se transmite mesajul persuasiv şi evidenţierea adecvării
canalului la intenţia persuasivă. Aceasta înseamnă să aflăm de ce se alege un canal sau altul, care
dintre ele are un efect mai puternic.
Analiza receptorului pune în evidenţă motivele, prejudecăţile, dorinţele, fascinaţiile celui
care este supus unui act persuasiv.
Modelul Rank, numit şi schemă de intensificare şi minimalizare, porneşte de la
observaţia că, de obicei, agenţii persuasivi utiizează două strategii principale: -intensificarea şi
minimalizarea.
Intensificarea poate acţiona în două direcţii: 1.intensificarea punctelor forte proprii şi
2.intensificarea punctelor slabe ale părţii adverse. Ca tehnici de intensificare se pot utiliza:
repetiţia, asocierea şi compunerea.
Strategia intensificării are la bază o tendinţă firească a oricărui individ de a se plasa într-o
lumină favorabilă, fie acentuându-şi calităţile, fie accetuând defectele celorlalţi. În spaţiul
publicităţii, repetiţia, realizată prin sloganuri, jingle-uri, logo-uri contribuie la strategia
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

intensificării. De exemplu, auzim de mai multe ori pe zi pe toate canalel media: Joci, câştigi pe
loc! sau Mr. Musculo te ajută la toate!.
Altă tehnică a intensificării este asocierea, care implică trei elemente: (1).o cauză, un
produs (candidat), (2). în asociere cu un obiect agreat sau respins de către (3)public. Asocierea
asigură participarea activă a pacientului persuadat (acceptare sau alegere). Exemplu, în cazul
reclamelor pentru detergenţi, produsul nou este asociat cu eficienţa, ieşirea salvatoare din impas
în care s-ar afla virtualul cumpărător, în timp ce alţi detergenţi nu pot face faţă unei situaţii
similare.
Compunerea, altă tactică de intensificare, se realizează prin modificarea formei materiale
a mesajului în scopul punerii în prim plan a calităţii proprii sau a elementelor negative ale
celuilalt. De rgulă, modificarea se obţine prin mijloace non-verbale (elemente grafice, schimbarea
unghiului de fotografiere/filmare, punerea în pagină, comparaţia, contrastul etc.). De exemplu, se
comparş Europa cu €uropa, efectul compunerii reliefând ideea de unitate monetară europeană;
analiza suprapunerilor dintr-o cunoscută reclamă la bere, unde linia rotundă a lichidului turnat în
pahar, trece în linia stratului de lemn tăiat de dalta fabricantului de viori, iar aceasta din urmă se
asociază cu linia muzicală şi cu armonia formei sticlei de bere, efectul compunerii reliefând
armonia dintre calităţile berii şi aspectul sticlei, ideea de perfecţiune a produsului.
Minimalizarea poate acţiona asupra propriilor puncte slabe sau asupra punctelor de
rezistenţă ale părţii adverse. Ca tehnici pot fi folosite omisiunea, diversiunea, confuzia. Se
urmăreşte astfel îndepărtarea atenţiei de la un anumit aspect (propriile deficienţe sau calităţile
produsului advers).
Omisiunea înseamnă trecerea sub tăcere, ignorarea datelor, informaţiilor cu conţinut
critic, care ar slăbi forţa produsului. Exemplu, multe dintre reclamele concursurilor bazate pe
consumul de produse omit să spună că poţi fi unul dintre câştigători, în urma unei trageri la sorţi,
sau că pe nici unul din capacele câştigătoare nu are înscrisă cota maximă de câştig anunţată, ci
doar o parte (a suta, a mia) din ea.
Diversiunea este tactica de a distrage atenţia de la constatarea calităţilor celuilat sau a
propriilor puncte slabe. De obici, pentru realizarea diversiunii se introduce o temă secundară,
umorulrecurgerea la sentimente inspirate de personalitatea sau înfăţişarea adversarului,
tehnica„despicării firului în parte”, temele sexualităţii De exemplu, prezentarea detergentului
Rex a fost multă vreme însoţită de tema secundară a preţului scăzut
Confuzia se realizează prin utilizarea unei terminologii specializate, a unui jargon a cărui
decodare completă nu se poate produce, răspunsurile neclare, logica sofistică, inconsecvenţa,
contradicţia, aserţiunile circulare.

Persuasiunea din perspectiva limbajului verbal – forţa persuasivă a cuvintelor. Este


un fapt unanim recunoscut că naşterea umanităţii este sinonimă cu apariţia limbajului articulat.
Nu se poate vorbi de fiinţa umană înainte de capacitatea omului de a utiliza cuvântul în
comunicare. Limbajul verbal a făcut posibilă comunicarea, apariţia culturilor, ierarhiile sociale
etc. Următoare etapă, apariţia cuvântului scris, relevă avantaje majore: scrisul rămâne, învinge
timpul, devine depozitar de cultură, dar şi dezavantaje: o înţelegere scrisă, o formă contractuală
deficitar încheiată nu mai poate fi negată; ceea ce este scris devine literă de lege. Cuvântul poate
aduce fericirea sau poate nimici, poate ţine locul acţiunii.
Capacitatea de a folosi cuvintele – alături de simboluri gestuale, picturale, muzicale etc.-
abilitatea de a le atribui forţă, reprezintă esenţa persuasiunii. Se vorbeşte despre forţa
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

mistificatoare a limbajului verbal, despre capacitatea sa de a camufla, prin eufemism şi dublu


înţeles. Mai ales în publicitate şi în politică, aceste particularităţi ale limbajului fac parte din
arsenalul persuasiunii.
Studiile dedicate actelor persuasive privesc manifestarea limbajului din mai multe
unghiuri: totalitatea sensurilor posibile ale unui cuvânt (dimensiunea semantică); funcţiile
cuvântului (dimensiunea funcţională); senzaţiile, tema, structurile incluse într-un cuvânt
(dimensiunea tematică).
Dimensiunea semantică (ce semnifică cuvintele?) este un istrument de analiză a
limbajului verbal prin care se relevă denotaţiile şi conotaţiile cuvântului, contextului, intenţiilor
de persuadare şi credibilităţii agentului persuasiv. De exemplu, în recalma de la Paxeladine,
medicament recomandat împotriva tusei, unul din cuvintele utilizate în slogan „a da“ are un
registru semantic larg, vizând categorii variate de public şi, implicit, modalităţi diferite de
exprimare. Paxeladine se dă la tuse. Verbul a da, în varianta reflexivă (a se da) deschide un sens
specializat – a se administra – şi unul de argou - a ataca. Suprapunerea celor două sensuri, fără
intervenţia vreunei extensii cu rol de eliminare a ambiguităţii, sugerează, simultan, o
recomandare medicală şi efectul medicamentului. Opţiunea pentru o expresie din afara limbajului
standard pune în evidenţă intenţia agentului persuasiv de a atrage atenţia că produsul nu are
nevoie de recomandări speciale şi creează o impresie ludică, în măsură să învingă rezervele în
ceea ce priveşte eficienţa acestuia.
Dimensiunea funcţională (ce fac cuvintele?) se referă la capacitatea cuvintelor de a
modifica punctele de interes, de a concentra atenţia asupra unor aspecte, ignorând restul, prin
dinamica verbelor, prin forţa de sugestie a unor substntive, prin forţa determinanţilor (verbali sau
nominali) de a estompa sau a pune în evidenţă un aspect sau altul. În exemplul de mai sus, verbul
a da atrage întreaga atenţie, făcând opace zone de interes precum: contraindicaţii în administrarea
medicamentului, preţul medicamentului, ce fel de tuse „atacă“ etc. Funcţia de focalizare a atenţiei
are, în astfel de cazuri, o importanţă majoră în persuasiune.
Dimensiunea tematică (cum putem simţi cuvintele) se manifestă cu preponderenţă la
cuvintele onomatopeice şi la cel bazate pe asonanţe şi aliteraţii: Tu şi Tuborg, Dalin e şamponul
cel mai fin, Danonino Decorino. Atunci când este vorba despre structură sau temă, agentul
persuasiv utilizează dimensiunea tematică a cuvintelor, apelând la metafore. În discursurile
politice, dar şi în cele publicitare se utilizează frecvent metafora luminii, a inimii, a Apocalipsei
ş.a.
Trebuie precizat că în orice situaţie, limbajul verbal se manifestă sub toate cele trei
dimensiuni; diferenţierea de la un caz la altul este dată de ponderea fiecăreia dintre ele. Fiecărei
dimensiuni (funcţională, semantică, tematică)îi sunt asociate anumite instrumente de analiză. Ca
instrumente ale analizei dimensiunii semantice, sunt de reţinut strategia ambiguităţii şi a
„pentavalentului dramatic“.
Principial, ambiguitatea trebuie evitată în mesajele cu rol persuasiv. Totuşi agentul
persuasiv foloseşte intenţionat ambiguitatea, deschizând drumul la cât mai multe interpretări
posibile, creând, implicit, o audienţă maximă produsului, candidatului etc. Analiza dimensiunii
semantice a limbajului, presupune identificarea cazurilor de ambiguitate intenţionată şi
descoperirea motivaţiei acestei practici.
Metoda de analiză a dimensiunii semantice a limbajului, numită dramatism, şi
instrumentul de analiză, pentavalentul dramatic, au fost fundamentate şi puse în circulaţie de
Keneth Burke, unul dintre cei mai importanţi critici şi teoreticieni ai limbajului din sec. XX.
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Conform teoriei lui Burke, modelul de bază utilizat de oameni în confruntarea cu realitatea
(realitate care-i include) şi în explicarea acesteia, este naraţiunea. Conceptul central este ideea
de acţiune (motivată), opusă ideii de mişcare (nemotivată). Acţiunea presupune motivaţie şi
capacitatea de a folosi simbolic limbajul. Componentele modelului Keneth Burke, cinci la număr,
sunt: scena, actul, agentul, agenţia şi scopul.
Scena este pentru mulţi teoreticieni elementul cheie în persuasiune. Ea conţine locaţia
fizică, spaţiul social, contextul, timpul, rolul său persuasiv manifestându-se când există o corelare
bună cu acţiunea, o adecvare a cadrului la acţiune. Exemple de scene: tribuna parlamentară, o
pagină web, aula universitară, piaţa publică etc.
Prin act se înţelege orice acţiune motivată sau orientată către un scop. Indicatorul acţiunii
este verbul. Inadecvările actelor la scenă creează situaţii comice (Rică Venturiano făcând
declaraţii de dragoste Vetei) sau tragice (asasinarea călătorilor din trenurile spaniole, la 11 martie
2004).
Agentul – actorii sau personajele (persoană sau grup) implicaşi în acţiune – reprezintă
factorul cheie în acţiunea persuasivă. Pot acţiona ca agenţi gelozia, instinctele etc.
Agenţia este instrumentul, metoda sau mijlocul utilizat de agentul persuasiv pentru a-şi
împlini misiunea.
Scopul reprezintă motivaţia agentului persuasiv, care acţionează într-o scenă anume,
utilizând o agenţie specifică.
Strategia persuasivă accentuează una sau alta dintre componente, în raport cu intenţia de
persuadare sau în raport cu ţinta. Exemplu de dezvoltare a unei strategii persuasive: încercând
stabilirea unei întâlniri la un concert rock, se poate pune accentul pe scenă, descriind sala,
mulţimea, sunetul, costumele ş.a. O strategie poate pune accentul pe act, detaliind genurile
muzicale şi interacţiunea dintre artişti şi spectatori. Se poate opta pentru o focalizare pe agent,
portretizând interpreţii, oferind amănunte despre reputaţia şi apariţiile lor scenice. Se poate miza
pe agenţie, menţionându-se sistemul digital de sonorizare, instrumentaţia şi efectele speciale. Se
poate alege scopul, menţionând persoanei ce urmează să fie întâlnită că pentru a trăi din plin
muzica nu trebuie ratat un concert rock live unde pot fi întâlnite şi alte persoane interesante.
Instrumentele dimensiunii tematice sunt aliteraţiile, asonanţele, structurile sintactice paralele,
onomatopeele, temele metaforice, termenii maniheişti şi carismatici.

Persuasiune şi mass-media.
Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a suscitat interesul
birourilor şi departamentelor de comunicare cu presa şi agenţiilor de publicitate Dintre modelele
de explicare a persuadării prin mass-media amintim modelul rezonanţei sau al amintirii evocate şi
modelul învăţării sau al transportării.
Modelul rezonanţei are o mare eficienţă, întrucât se bazează pe amintiri şi experienţe
din mintea receptorului. Cu o aplicabilitate largă în radio şi televiziune, modelul valorifică
persuasiv tot ceea ce ţine de experienţa (plăcută sau nu) a destinatarului. De exemplu,
gospodinelor le displac curăţatul petelor, grăsimilor, depunerilor calcaroase de pe chivete sau
aragaz. Telviziune la evocă aceste amintiri, narând diverse scene similare exsperienţei lor, ca să
le ofere rezolvarea. Coparticiparea se instituie din momentul când persoana supusă persuasiunii
îşi recunoaşte propria experienţă. Actul persuasiv se axează pe sentimentele persoanelor care au
trecut printr-o experienţă similară celei prezentate. Reiterarea experienţelor comune prin
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

intermediul radioului şi televiziunii se bazează pe o serie de stimuli: efefcte sonore, culori,


fizionomii, timbrul vocii, muzică ş.a.
De regulă, persuasiunea prin mass-media se realizează prin corelarea scenariilor (verbale,
sonore şi vizuale). Între acestea, scenariile verbale au - în evocarea amintirilor – rolul cel mai
redus. Un sacenariu verbal cuprinde elementele discursive şi logice ale mesajului: De ce să pierzi
timpul? Foloseşte Cilit! sau Te-ai săturat să mergi mereu la service? Noi îţi dăm 300 € pe
maşina ta şi te ajutăm să-ţi cumperi una nouă! etc.
Scenariul sonor utilizează „limbajul sunetelor“ (pocnituri, clipocitul diverselor lichide,
scrâşnet de frâne, lătrături, suspine ş.a.) care provoacă emoţii puternice. Efectele sonore,
frânturile din şlagăre, împing publicul spre retrăirea unor experienţe, reactualizează emoţiile,
sentimentele, punând la dicpoziţia agentului persuasiv nevoile destinatarului;fie în sesplăcut, fie
neplăcut.
Scenariul vizual (al imaginilor) se bazează pe efecte vizuale şi utilizează tehnici de
editare, de montaj, de grafică computerizată, elemente de decor, machiajul, lumina etc., care
vizează anumite posibile reacţii ale publicului ţintă, a sentimentelor comune.
Modelel de persuasiune de acest gen merg până la a crea experienţe, în cazul publicului
care dispune de amintirile necesare promovării produsului, experienţe care, ulterior, vor fi
utilizate ca surse pentru un proces persuasiv bazat pe evocarea memoriei.

Persuasiunea şi dreptul de a şti.


Presa de informaţie ocupă un loc însemnat în ansamblul presei de astăzi. Cotidianele de
informaţie, canalele de televiziune şi posturile de radio din această categorie pun la dispoziţie
informaţii diverse în funcţie de câteva repere, înter care, agenda publicului contribuie la decizia
de selecţie a informaţiei. Aparent, decizia aparţine în mare măsură publicului, pentru că este
dictată de interesul acestuia pentru anumite probleme sau evenimente. Studiile arată că agenda
publicului este alcătuită, în parte, din preferinţele autentice, în parte, din preferinţele induse.
Mass-media nu spune publicului ce să gândească, ci la ce anume să gândească. Creşterea
audienţei poate fi determinată nu numai de răspunsul la opţiunea autentică a publicului (o regulă
a televiziunilor comerciale este să dea publicului ceea ce vrea să vadă sau să audă), ci şi de
răspunsul la opţiunea indusă. Comanda publicului poate fi provocată prin crearea „punctelor
arzătoare“, a „subiectelor fierbinţi“.De exemplu, oamenii nu s-ar fi gândit la Mişcarea de
integrare spirituală în absolut MISA, dacă nu s-ar fi scris/difuzat materiale care au făcut MISA şi
pe liderul ei „subiectul fierbinte“ din agenda publicului român.
Sunt două aspecte în legătură cu problema criteriul după care se face selecţia informaţiei:
1) care dintre informaţii devin publice, ce anume trebuie făcut cunoscut şi ce nu; 2) cine decide,
în fond, publicul sau directorii de programe/piblicaţii? Fiecare dintre aceste aspecte are un rol
important în procesul persuasiv. Este de observat că dacă înţelegem prin persuasiune procesul de
shimbare a opiniilor, atitudinii, comportamentului unor persoane, conştiente de această intenţie,
iar prin manipulare un proces similar, aplicat unor persoane fără conştiinţa acestei intenţii,
atunci actul persuasiv la care este supus publicul/segmentul de piaţă la un moment dat, este
precedat adesea - alteori însoţit – de o manipulare. Există mai multe moduri de a exersa o
influenţă ascunsă în decizia de selecţie a ştirilor: ignorarea, favorizarea
sponsorului/finanţatorului, ştirile planificate (sau pseudo-evenimentele), ştirile tendenţioase etc.

Persuasiune şi publicitate.
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Cele mai puternice şi mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura


contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. De la nume, ambalaj, vânzări
promoţionale, la spotul publicitar, limbajul publicităţii însumează numeroase mijloace de
persuasiune având un singur scop: vânzarea de produse şi servicii.
Numele diferenţiază persuasiv produsele rivale. Numele devine memorabil, dar cuprinde
şi avantajele şi clităţile produsului( serviciului).
Ambalajul este un element de protecţie a produsului şi a consumatorului şi ca modalitate
de stocare şiu manevrabilitate mai bună. În afara acestor funcţionalităţi, ambalajul are rol
diferenţiator şi persuasiv: materiale, forme, culori, în asociere cu particularităţile produsului şi cu
numele acestuia concurează în planul atractivităţii.
Limbajul publicităţii face reclama credibilă şi vind (trebuie să vândă) produsele. În centrul
procesului persuasiv se află consumatorul şi unicul tip de limbaj persuasiv este acela care se
adresează consumatorului văzut ca individualitate. Efectul persuasiv este cu atât mai puternic, cu
cât reclama lasă impresia că se adresează personal consumatorului.
Publicitatea este o formă de comunicare. Pornind de la această premisă şi având în vedere
teoria lui Roman Jakobson cu privire la funcţiile limbajului, sepot stabil mai multe tipuri de
publicitate:
Publcitatea„referenţială“ este srict informativă. Conţinutul mesajului este expus fără să-i
angajeze pe interlocutori.
Publicitatea „metalingvistică“ vehiculează subiecte care necesită cunoştinţe specifice
utilizează un limbaj specific, o terminologie care trebuie tradusă publicului neiniţiat (publicitatea
din domeniul informaticii, de exemplu).
Publicitatea „poetică“ este bazată pe utilizarea figurilor de stil. În acest ip de publicitate
mesajul este însoţit de nuanţe suplimentare, de o valoare adăugată, graţie polisemiei, metaforelor
etc.
Limbajul publicităţii apelează la tehnica dramei subînţelese, care presupune:
Subiect – obiect
Adjuvant – opozant
Ofertant – primitor.
Aplicată unei structuri narative din publicitate, schema poate fi concretizată astfel (luăm
cazul reclamelor la supe concentrate): subiectul este gospodina cu o mulţime de treburi pe cap.;
obiectul – imaginea gospodinei desăvârşite, care reuşeşte să rezolvă totul, în ciuda dificultăţilor;
opozantul – vizita neaşteptată a unor prieteni/ întoarcerea în câteva minute a soţului plecat într-o
călătorie şi timpul insuficient pentru pregătirea mesei; adjuvantul – cineva care dă soluţia: supele
concentrate, cubuleţele magice; ofertantul – produsele Knoor, Galina blanca etc. Se înţelege că
diagonala sbiect – primitor este soluţia dramei subînţelese şi, totodată, cheia persuasivă a
problemei: rezolvarea relaţiei subiect – obiect (gospodina îşi va păstra şi consolida imaginea)
dacă şi numai dacă se va apela la adjuvantul propus, altfel spus, dacă subiectul va fi acceptat,
produsul devenind primitor.
Pentru a analiza o reclamă, a-i identifica mesajul real şi cum funcţionează întreaga
structură se poate aplica metoda „deconstructivistă“, etapele fiind, din perspectiva creatorului de
publicitate: captarea atenţiei, provocarea curiozităţii, a interesului, stimularea dorinţei
destinatarului reclamei, crearea convingerii şi trecerea la acţiune (Cumpără acum! Sunaţi acum
la numerele de pe ecran!). Din perspectiva destinatarului etapele ar fi:
www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

-expunerea la mesajul publicitar (prin intermediul televiziunii, radioului, revistelor,


întrunirilor publice etc.);
-atenţia acordată mesajului;
-înţelegerea mesajului (etapa persuasiune);faza ăn care individul desprinde semnificaţia
semnelor vizuale sau auditive care îi sunt transmise şi cărora le-a acordat atenţie;
-acceptarea/respingerea opinieiprezentate prin intermediul mesajului;
-acţiunease referă la ceea ceîntrprinde individul pe baza noiii sale opinii.