Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetarea de Marketing Atestat PDF
Cercetarea de Marketing Atestat PDF
Cuprins.................................................................................................................
Argument..............................................................................................................
Cap. 1 Rolul marketingului in activitatea agentului economic........................
1.1 Rolul marketingului în activitatea agentului economic...........................
1.2. Abordări în definirea marketingului.......................................................
1.3. Obiectivele marketingului......................................................................
1.3.1 Obiectivele economice ale marketingului......................................
1.3.2 Obiectivele psihologice ale marketingului.....................................
Cap. 2. Investigarea pieţei...................................................................................
2.1 Cercetarea de marketing.........................................................................
2.2 Metode utilizate în cercetarea de marketing...........................................
Cap. 3 Investigarea nevoilor clienţilor ..............................................................
3.1 Tipuri de surse date folosite în cercetările de marketing........................
Cap 4. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea
scopurilor propuse...................................................................................
Cap. 5. Satisfacerea superioară a nevoilor clienţilor.........................................
5.1 Investigarea surselor statistice.................................................................
5.2 Cercetarea directă....................................................................................
5.2.1 Cercetarea totală...............................................................................
5.2.2 Cercetarea selectivă..........................................................................
5.3 Experimentele de marketing....................................................................
Bibliografie ...........................................................................................................
Anexe .....................................................................................................................
Anexa nr. 1 ..............................................................................................................
Cap.6.Studiu de caz………………………………………………………………
CHESTIONAR…………………………………………………………………..
1
ARGUMENT
2
CAPITOLUL I
ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA
AGENTULUI ECONOMIC
1.1 ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA AGENTULUI
ECONOMIC
Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune , o nouă concepţie asupra
desfăşurării activităţii economice , potrivit căreia orice activitate economică urmăreşte
satisfacerea cerinţelor consumatorilor .Termenul de ,, marketing ’’ este de origine anglo-saxonă ,
„ to market ”- a desfăşura tranzacţii de piaţă , a vinde şi a cumpăra . Marketingul reprezintă un
ansamblu de activităţi practice , care constau în procesul de planificare şi punere în practică a
produsului , stabilirii preţului , distribuirii şi promovării , prin care întreprinderea orientează
fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori. Marketingul este un proces
responsabil privind:identificarea , anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului .
3
Marketing şi Dorinţe,
agenţi necesităţi şi
comerciali cereri
Pieţe Produse
Schimb ,
tranzacţii şi Utilitate , cost şi
satisfacţie satisfacţie
Analiză Previziune
Control Organizare
5
CAPITOLUL II
INVESTIGAREA PIEŢEI
7
CAPITOLUL III
INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENŢILOR
Cercetarea de piaţă este inclusă în cercetarea de marketing , aşa cum piaţa face parte
din mediul extern al oricărei firme sau organizaţii .
Cercetarea de marketing reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau
organizaţii de a obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing .
Un sistem informaţional de marketing ( SIM ) este format din persoane , echipamente
şi proceduri de culegere , selecţie , analiză , evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii
exacte , necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing .
Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului , cercetătorul poate culege fie
informaţii primare , fie informaţii secundare , fie informaţii de ambele tipuri .
Informaţiile primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop
Informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care se
derulează .
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin
intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor . Valoarea informaţiilor
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori :
- importanţa deciziei ;
- gradul de risc şi incertitudine ;
- influenta informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. ;
3.1 TIPURI DE SURSE DE DATE FOLOSITE ÎN CERCETARILE DE
MARKETING
Din punct de vedere al sursei de informaţii , se disting două tipuri de surse :
- surse primare → informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
cercetării respective ;
- surse secundare → informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior , în vederea
realizării altor obiective , date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale
cercetării de marketing aflate în derulare ;
Sursele secundare de date folosite în cercetările de marketing pot fi grupate astfel :
8
- date statistice → provenite din surse oficiale , semioficiale sau bănci de date ;
- studii empirice → analize globale ale unei ţări ;
- rapoarte , comunicări şi ştiri de profil → articole de presă , rapoarte de afaceri , broşuri , etc. ;
Sursele secundare de date utilizate in cercetarea de marketing se pot clasifica astfel :
- surse interne → care au la bază informaţiile obţinute din înregistrările firmei ; aceste
înregistrări se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate ;
- sursele externe → sunt reprezentate de : anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii
naţionale de statistică , publicaţii ale camerelor de comerţ , publicaţii ale guvernului , presa de
specialitate si rapoarte ale instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri
- surse comerciale → agenţii de cercetări comerciale care oferă informaţii abonaţilor proprii ;
culegerea informaţiilor secundare constituie un punct de plecare al cercetării. ;
Însă , de multe ori , sursele secundare nu sunt suficiente pentru a obţine toate informaţiile
necesare şi , de aceea , firma trebuie să culeagă informaţiile primare .
Culegerea informaţiilor primare se poate efectua în urma unei cercetări cantitative , care
este realizată pe un număr mare de consumatori , sau a unei cercetări calitative , care are la bază
un număr mic de consumatori .
Exemple de surse secundare :
a) Publice :
- naţionale → Ministere , Institutul Naţional de Statistică , Camera de Comerţ şi Industrie a
României ;
- internaţionale → Ambasade ( misiuni economice ) UNCTAD , ONU şi organismele sale FMI ,
Consiliul Europei şi organismele sale ;
b) Private:
- naţionale → Bănci de date , reviste , ziare , cărţi , studii , asociaţii profesionale ;
- internaţionale → Bănci de date ;
Informaţiile folosite în cercetările de marketing trebuie să îndeplinească câteva
condiţii :
- acurateţea → măsura în care informaţia reflectă realitatea ;
- actualitatea → prospeţimea informaţiei ;
- suficienţa → măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte ;
- disponibilitatea → măsura în care informaţia poate fi obţinută ;
- relevanţa → pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei ;
Cercetarea de marketing poate aborda probleme diverse , cum ar f i:
- testarea unui concept ;
- determinarea imaginii unui magazin ;
- estimarea cererii ;
- previzionarea vânzărilor ;
- determinarea nivelului de satisfacţie a clientului ;
9
- identificarea modului de operare al canalelor de distribuţie ;
- testarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ ;
CAPITOLUL IV
COORDONAREA FUNCŢIILOR DE MARKETING ÎN
REALIZAREA SCOPURILOR PROPUSE
Marketingul este înţeles astăzi drept o funcţie managerială , el având rolul de a asigura
un mod sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă .
Funcţia desemnează o grupare de activităţii determinate pe baza unui anumit criteriu
esenţial , care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului .
Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel :
- cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum ;
- îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului
său de piaţă ;
- satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum ;
- maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului ;
Cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum → constituie funcţia premisă
, prin a cărei exercitate se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi
potenţiale , la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile , dar şi la
comportamentul consumatorului .
Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele
mediului său de piaţă → este considerată funcţia mijloc , prin care se asigură înfăptuirea
obiectivelor strategice ale agentului economic . Prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor
resurselor de care dispune în fiecare moment ( resurse materiale , financiare şi umane ) , se
asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii , ale consumatorului ;
constituie , în cele mai multe cazuri , cheia succesului în afaceri .
Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare → reprezintă
raţiunea de a fi a agentului economic , prin realizarea bunurilor şi serviciilor . Este considerată
funcţia obiectiv sau scop , prin care se vizează producerea şi oferirea numai a celor produse şi
servicii necesare consumului productiv .
Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului → este tot funcţia
obiectiv , deoarece scopul final al activităţii economice al agentului economic este obţinerea de
profit , care-i asigură existenţa şi dezvoltarea . Realizarea ei presupune alocarea raţională a
10
resurselor productive , optimizarea structurilor de producţie , dar şi a întregului flux al procesului
economic .
CAPITOLUL V
SATISFACEREA SUPERIOARĂ A NEVOILOR
CLIENŢILOR
Obţinerea datelor şi informaţiilor , stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere
a lor , reprezintă una din problemele cele mai mari care intervin în cadrul unei cercetări de
marketing , dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces .
Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de marketing
sunt :
11
5.2. CERCETAREA DIRECTA
De cele mai multe ori , informaţiile obţinute din cercetările indirecte , din surse externe
sau interne , nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumită decizie de marketing .
Metodele folosite în cercetările directe permit obţinerea de informaţii direct de la
producătorii lor : consumatori individuali , consumatori colectivi , utilizatori industriali ,
intermediari , producători de bunuri şi servicii .
Cercetarea directă se împarte în :
a. - cercetare totală sau de masă ;
b. - cercetare selectivă ;
c.
5.2.1. CERCETAREA TOTALA
BIBLIOGRAFIE
14
ANEXA NR. 1
15
CAPITOLUL VI
STUDIU DE CAZ LA
S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L.
Înfiinţat în 1992, când şi deschide primul sau magazin, Flanco a fost iniţial implicat în
activităţi de import-export în domeniul electronicelor şi mobilei. În 1994, În conjunctura unei
pieţe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin iniţierea primului program de
vânzare în rate. Flanco International şi-a început activitatea de retail în 1994 odată cu
deschiderea primului sau magazin în Bucureşti, situat pe Calea Moşilor
În perioada 1998 - 2002, Flanco a introdus în piaţa sistemul de creditare, cu avans zero şi
plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienţii săi, garanţia extinsă şi alte
servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 - 1999 au avut loc majorări ale capitalului
companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiţii de pe piaţa
românească, Oresa Ventures (Suedia) şi Danube Fund (Grecia). Reţeaua de magazine s-a extins
de la 10, iniţial, la cca 40 la sfârşitul lui 1997, până la 50 în 1999 şi la 78 în prezent. În ultimii
ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate şi au sporit eforturile de marketing
orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei Flanco.
16
campanie de repoziţionare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o nouă
identitate vizuală.
Concepută în urma unei cercetări atente a pieţei de retail, campania de imagine reliefează
componenta emoţională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a transformat Flanco
într-o marca naţionala de prestigiu, dincolo de expansiunea teritoriala şi consistenţa comunicării,
a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienţilor săi în mod constant. Campania de repoziţionare şi
imagine Flanco subliniază valorile mărcii - spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovaţia,
spiritul de echipă şi popularitatea, fiind susţinută de o noua siglă şi un nou slogan. Sigla Flanco
păstrează cele doua elemente deja cunoscute - numele mărcii şi ştecherul stilizat, însă aduce în
prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte
deschis" exprimă deschiderea în atitudine, către nou şi accesibilitate pentru clienţi şi parteneri.
CHESTIONAR
Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne ajuta în realizarea unei cercetări de marketing care are
drept scop implementarea de către firma Flanco a unor oferte care sa vină cât mai bine în
întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Chestionarul este anonim, iar datele obţinute vor fi utilizate
numai în cadrul acestei cercetări.
televizor
radio
prieteni, familie
internet
reclama în mass-media
17
prietenii, familia
curiozitatea
eram în trecere
alte motive
Da (continuaţi cu întrebarea 4)
Nu (continuaţi cu întrebarea 5)
Preţuri speciale
"Cadouri Flanco"
foarte cuprinzătoare
cuprinzătoare
sumară
foarte sumară
18
6. Intenţionaţi să achiziţionaţi produse electrocasnice în perioada următoare?
Da
Nu
maşini de spălat
produse de îngrijire personala (uscător par, ondulator, perie, aparat de ras, aparat
tuns, epilator, perie de dinţi electrica, etc.)
altele
+3
+2
+1
amabilitatea personalului
-1
-2
-3
foarte avantajoase
avantajoase
19
dezavantajoase
foarte dezavantajoase
Zass Altele
Feminin
Masculin
18-27 ani
28-37 ani
38-47 ani
48-57 ani
peste 58 ani
şcoala generală
şcoala profesională
Liceu
Facultate
20
2.500.001 - 3.500lei
Acest chestionar a fost dat unui număr de 15 persoane cuprinse între vârsta de 28-47 de ani .
Din cele 15 persoane , 10 persoane au auzit de Flanco de la televizor şi au fost determinate să
vină la acest magazin datorită unor reclame din mass-media.
Aceste persoane cunosc ofertele magazinelor Flanco din această perioadă , ofertele constând
în ,,Cadouri Flanco” . Intenţionează să achiziţioneze produse electronice şi electrocasnice în
perioada următoare, şi anume : produse audio-video , apreciind amabilitatea personalului pe o
scară de +3 .
Consideră condiţiile de creditare ca fiind avantajoase , ele mergând şi la alte magazine de profil
precum Domo şi Shopping Center .
Acest eşantion de persoane sunt de sex feminin şi e încadrat în categoria de vârstă 28-37 ani ,
având ca ultimă şcoală absolvită liceul , iar venitul lor lunar fiind sub 2.500 lei .
Restul de 5 persoane au auzit de Flanco de la prieteni şi familie şi au fost determinate să vină la
acest magazin din dorinţa de a cumpăra . Acestea necunoscând oferta magazinelor Flanco ,dar
consideră gama de produse electronice şi electrocasnice cuprinzătoare , intenţionând chiar să
achiziţioneze produse frigorifice , apreciind amabilitatea personalului pe o scară de +1 .
Consideră condiţiile de creditare ca fiind nici avantajoase , nici dezavantajoase ,ele ne mai
mergând şi în alte magazine de profil .
Acest mic eşantion de persoane sunt de sex masculin şi e încadrat în categoria de vârstă 38-47
ani , având ca ultimă şcoală absolvită facultatea , iar venitul lor lunar fiind de 2.500.001 -
3.500lei .
21