O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor

decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea:

deciziilor strategice;
deciziilor operaionale.
De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct
structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau
subiectiv.
Principalii factori carei pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii;
mediul intern;
mediul de afaceri.
Principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern, pe care
practica le aplic !n !ntreprinderile moderne i care au rolul de a orienta organizaia. "u fost
formulate unsprezece principii, grupate !n patru clase de baz:
a) obiectivele trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect !nelese i !nsuite de
ctre cei care le vor aplica;
b) activiti i grupuri - trebuie repartizate conform unor criterii, !n vederea raionalizrii
activitii, anume:
responsabilitile ce revin fiecrui post de munc trebuie s se limiteze, pe c#t posibil, la
o singur funciune principal;
serviciile funcionale s se repartizeze unor anumite compartimente organizaionale, pe
baza omogenitii obiectivelor;
c) autoritatea - orientat de sus !n $os, trebuie s se e%ercite conform unor linii clare i
bine determinate; autoritatea de a !ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat c#t mai
aproape de arena de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim;
d& relaiile umane trebuie s respecte c#teva principii:
o persoan poate superviza un numr limitat de posturi 'ponderea ierar(ic trebuie s fie
optim&;
fiecare membru al organizaiei s aib un singur ef de la care primete sarcini i cruia !i
raporteaz modul de !ndeplinire;
rspunderea persoanei aflate !ntro poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor
este absolut.
) ediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de
conducere, politica asupra produsului i personalul.
Stilul de conducere implicit sau e%plicit determin !ntro anumit msur, prin
atitudinea ec(ipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre
centralizare sau descentralizare.
Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se
!ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
Personalul ce transpune !n via obiectivele stabilite are o anumit mentalitate, care !n
cele mai multe cazuri nu se modific dec#t foarte lent. "doptarea unei concepii noi, orientat
spre pia impune o structur organizaional concentrat !n $urul pieelor de importan ma$or,
dar oamenii aflai !n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le
vor !nelege. "ltfel, vor fr#na evoluia organizaiei i de aceea vor fi !ndeprtai din organizaie.
Mediul de afaceri !n care este implicat !ntreprinderea determin deciziile cu privire la
organizarea activitii de marketing. "stfel, organizarea difer !n funcie de natura activitii,
!ntruc#t !n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mi$loacelor de munc sunt
diferene semnificative, !n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de e%emplu, i !n alte
domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii !i pune amprenta asupra fle%ibilitii i
receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii, prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip
de structur. De e%emplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin
intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
Piaa, respectiv poziia pe care o are organizatia pe pia, orienteaz spre o anumit
structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor, astfel:
o organiare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional, dac
!ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee;
orientare spre produs i un sistem de management al produsului, dac numrul pieelor
este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic;
organiare pe criterii geografice sau combinate cu managementul produsului sau la
pieii, daca piaa este dispersat !n spaiu, cuprinde i piee din strintate;
orientare ctre clieni, mai ales dac acetia sunt !n numr mic.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama ec(ipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei
viitor.