PIATA BERII IN CHINA

INTRODUCERE
Timp de multi ani fabricarea berii se desfasura doar la nivelul afacerilor locale. Pana
la sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial singura fabrica internationala de bere era Irish
Guinness. Dupa 1945 alte doua fabrici au aparut, Heineken (Olanda) si Carlsberg
(Danemarca) transformandu-si produsul in brand-uri internationale importante.
La sfarsitul anului 1980, cand primele beri straine au inceput sa intre pe piata chineza,
doar cateva brand-uri precum Heineken sau Carlsberg se puteau gasi in zonele de liber
schimb, magazine de specialitate sau hotelurile de lux. In anii 1990, productia interna de bere
in China crestea mai repede ca in orice alta parte a lumii: 185 mil de hl in 1997, a doua tara
producatoare dupa SUA, reprezentand jumate din consumul de bere din Asia.
La inceputul anului 1990, corporatia San Miguel din Filipine a inchiriat fabrica de
bere Guangzhou. Producatorii mari din peste 10 tari si regiuni i-au urmat imediat cu aceeasi
strategie, rezultatul fiind unul dintre cele mai intense razboaie de marketing in Asia. Tot mai
multi producatori straini au intrat pe piata chineza iar pana la sfarsitul anunlui 1996, existau
aproape 50 de oferte de join-ventures cu o valoare de 500m dolari. Competitia era atat de
apriga incat foarte putine companii aveau intradevar profit, restul suferind pierderi sau
trebuiau sa isi re-evalueze si sa isi adapteze strategia pentru a mai putea ramane pe piata.
PIATA BERII IN CHINA
Desi era de asteptat sa depaseasca piata americana, devenind astfel cea mai mare piata
a berii in termeni de volum, preturile medii relativ mici semnificau faptul ca inca era o piata
mica dpdv al valorii. In 1996 piata valora aprox. 12 mld. Dolari, crescand din 1990 cu o rata
de 10-25% pe an.
In cele mai dezvoltate tari existau mai multe companii de fabricare a berii decat
numarul de consumatori: prin urmare, consumul a ramas static sau chiar a inregistrat scaderi
incepand cu 1970 (ex. NE Europei, SUA). Totusi pietele asiatice si latine americane ramaneau
prospere. Acest lucru s-a datorat in principal cresterii economice din Asia ceea ce a generat o
crestere a standardului de viata, a turismului si a clasei de mijloc care era dornica sa cumpere
produse vestice, inclusiv berea. Asia avea cea mai ridicata rata de crestere a consumului, in
special in Taiwan, Thailanda, Vietnam, Indonezia si China.
Berea nu a fost dintotdeauna populara in China, in special in randul persoanelor care
locuiau la tara: aroma nu era pe gustul lor, era vazuta ca fiind mai slaba decat bauturile
spirtoase si avea preturi relativ mari. Cu toate acestea, cresterea prosperitatii in China a
impins si la cresterea consumului pentru toate bauturile alcolice, berea dovedindu-se a fi cea
mai populara. Astfel, in 1987, consumul de bere reprezenta 45% din totalul bauturilor alcolice
consumate in China, iar in 1993 a crescut la 60%. Insa, consumul mediu pe persoana era
scazut in China(13,7 l) fata de America( 92 l) si Cehia (158 l).

FRAGMENTAREA
Piata berii in China era puternic segmentata; daca in 1980 existau mai putin de 100 de
fabrici de bere, in 1990 deja erau mai mult de 650 raspandite prin toata tara. Traditional, toate
brand-urile aveau vanzari localizate ceea ce facea dificil si costisitor transportul berii dincolo
de granitele regionale si patrunderea pe pietele regionale protectioniste. Marimea acestor piete
era determinata de distributia populatiei chineze si localizarea oraselor cu o populatie mai
mare de 1 mil de loc. Insa, in America si Europa, vanzarile erau controlate de cativa
producatori majori (ex. Europa- 2 producatori controlau intre 50-90% din piata).
Au aparut si probleme cu care aveau sa se confrunte companiile mici. Acestea erau
cauzate in principal de competitia acerba din partea producatorilor straini ce scotea in
evidenta slabiciunile acestor companii precum managementul slab, lipsa publicitatii sau lipsa
unei strategii de vanzare eficienta.
BEREA LA COSTURI MICI
Preturile de vanzare cu amanuntul a berii variau considerabil: de la 1,5 Rmb (25 centi)
pentru berea produsa intern si 6-7,5 Rmd pentru brand-urile internationale, pana la 19 Rmd
pentru berile premium importate. Chiar daca producatorii straini erau mai eficienti si aveau
mai multi bani pentru a cheltui pe promovare si vanzare, nu le-a fost usor sa treaca de aceste
costuri mici pentru berea produsa intern. Piata era impartita intre branduri interne de bere
standard(85-90%), branduri interne de bere premium(7-10%) si branduri internationale
premium (3-5%).
In general, berea standard era vanduta prin intermediul comertului cu amanuntul(offpremise), iar cea premium prin canale diferite (on-premise), precum baruri, restaurante,
hoteluri, etc. Preturile erau si ele semnificativ diferite: in cazul berilor premium erau foarte
ridicate si accesibile doar consumatorilor cu un venit mai mare. Insa, cu cat tarile deveneau
mai prospere, cu atat si tendinta de consum se indrepta catre consumul acasa in defavoarea
consumului in baruri sau restaurante, o cauza fiind si pretul mai scazut.
RASPANDIREA GEOGRAFICA SI DISTRIBUTIA
Piata vasta si diversa a Chinei era puternic fragmentata geografic, brandurile interne
majore inca dominand in aria lor locala. Transportul precar, sticlele returnabile si traditiile
limitau accesul catre alte zone geografice. Distributia reprezenta o problema majora din cauza
infrastructurii fizice precare ( trenuri incete si retea de drumuri limitata) si a lipsei unui sistem
eficient de conectare a producatorului cu retailer-ul sau vanzatorul en-gros.
O modalitate mai eficienta si mai ieftina s-a dovedit a fi transportul prin intermediul
navelor. Astfel multe fabrici erau situate pe coaste sau pe rauri profitand de acest avantaj. Insa
si producatorii straini au inceput sa se concentreze pe zone cheie, construindu-si o imagine a
fidelitatii de marca si de vanzare inainte sa se mute in alta parte.

Probleme importante puteau aparea in timpul transportului sau a manipularii berii

dpdv al calitatii. De exemplu, daca berea era expusa unor temperaturi extreme, calitatea
acesteia se putea degrada.
Vanzatorii en-gros se concentrau pe zone geografice particulare. Un producator de
bere putea sa aibe de-aface cu mai mult de 20 de vanzatori en-gros in fiecare regiune in care
si-a marcat produsele. Acestia se bucurau de increderea oferita de majoritatea producatorilor
de a plati mai tarziu intre 30 si 180 zile. De asemenea erau motivati si de stimulentele sub
forma de rambursari de fonduri, sau diverse facilitati.