Marketing general

Cuprins
Introducere..............................................................................................................
U1. Evoluia i semnificaiile marketingului.......................................................
U2. Marketingul social...........................................................................................
U3. Produsul n viziunea de marketing...............................................................
U4. Produsele noi...................................................................................................
U5. Preurile...........................................................................................................
U6. Distribuia produselor......................................................................................
U7. Comunicarea i promovarea............................................................................
Rezumat..................................................................................................................

1
3
28
58
97
128
168
212
246

Introducere
Introducere
Cursul intitulat Marketing general face o incursiune n interesanta lume
a marketingului, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte.
Succesul de pia al firmelor depinde n mare msur de activitatea de marketing.
Managementul, contabilitatea, resursele umane i alte funcii ale firmei nu
conteaz dac pe pia nu exist cerere pentru produsele i serviciile oferite de o
companie. De aceea, marketingul este o funcie a firmei orientat ctre pia, mai
precis ctre stimularea cererii de pe pia. Totui, importana activitilor de
marketing nu trebuie s diminueze importana altor activiti din cadrul firmei, ci
subliniaz necesitatea existenei unei strnse colaborri ntre marketing i alte
procese din cadrul firmei: producie, cercetare-dezvoltare, activiti financiare i
de contabilitate.
Marketingul trebuie privit din perspectiva orientrii firmei ctre pia i
ctre client. Cu ajutorul activitilor de marketing firma trebuie s asigure
satisfacerea nevoilor de consum dar i atingerea obiectivelor care pot fi urmrite
de ctre firm: maximizare a profitului, creterea cotei de pia, atragerea de noi
clieni, dezvoltarea afacerii. Prin urmare, trebuie s existe o armonizare ntre
interesele clienilor i cele ale firmei. Prezentul curs abordeaz cteva dintre
instrumentele i conceptele cu care opereaz marketingul: nevoi, schimburi, pia,
marketing social, produsul, produsul nou, preul, distribuia i promovarea.

Obiectivele cursului
Cursul intitulat Marketing general are ca obiectiv principal mbogirea
cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic i managerial ale
studenilor. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s:

explice conceptul de marketing i semnificaiile marketingului;

enumere i s descrie elementele de baz ale marketingului;

identifice principalele diferene dintre marketingul social i cel tradiional;

dezvolte strategii generale de pia pentru diferite firme;

opereze cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare,
marc, ciclul de via a produsului;

defineasc conceptul de produs nou i procesul de acceptare a produselor noi;

calculeze preurile diferitelor produse prin diferite metode;

identifice tipurile de canale de distribuie i strategiile aferente lor;

identifice cele mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Marketing general nu
necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului
Cursul Marketing general este structurat n apte uniti de nvare. La rndul
su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind
tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i
probleme propuse spre discuie i rezolvare.
La sfritul fiecrui modul sunt indicate una sau mai multe teme de control.
Rezolvarea acestor teme de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de
ctre studeni pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Marketing
general (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i
rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Spor la treaba !

Unitatea de nvare U1. Evoluia i semnificaiile marketingului

Cuprins
U1.1. Introducere.................................................................................................... 3
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................... 3
U1.3. Apariia i evoluia marketingului................................................................ 4
U1.4. Conceptul de marketing................................................................................ 10
U1.5. Semnificaiile marketingului........................................................................
U1.6. Concepii privind abordarea de marketing...................................................

13
19

U1.7. Rezumat........................................................................................................
U1.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................

24
24

U1.1. Introducere
Marketingul dobndete o importan din ce n ce mai mare, n general, n
societatea contemporan i, n particular, n economia romneasc. De aceea este
important s definim corect conceptul i semnificaiile marketingului modern. De
asemenea este util s analizm cum a aprut i cum s-a dezvoltat marketingul dealungul decenilor pentru a ncerca s prezicem n ce direcie se ndreapt. n final
vom descoperi concepiile privind abordarea de marketing din mai multe
perspective.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor
n interesanta lume a marketingului.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc i s descrie elementele care stau la baza apariiei i evoluiei
marketingului;

s defineasc conceptul de markeing i s explice semnificaiile aciunilor de
marketing;

explice importana concepiei privind abordarea de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Apariia i evoluia marketingului

U1.3.1. Marketingul ca necesitate
n vorbirea curent noiunea de marketing este utilizat frecvent de ctre diferite categorii
de oameni, precum manageri, cercettori, specialiti, profesori, studeni i diverse alte persoane
cu preocupri specifice. Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian, nu reprezint
altceva dect o dovad clar a importanei crescnde pe care o dobndete marketingul, n
general, n societatea contemporan, precum i n ara noastr, odat cu consolidarea economiei
funcionale de pia. Atenia crescnd care se acord marketingului n zilele noastre are mai
multe explicaii.
n primul rnd, este vorba de faptul c marketingul reprezint o nou concepie sau o
nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor.
Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii.
Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre
ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se
consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.
n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o
modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern
funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale
organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare.
De subliniat, de asemenea, c activitile pe care le implic marketingul necesit folosirea
unor instrumente i metode de investigare adecvate, pe baza crora se asigur fundamentarea
tiinific a deciziilor.
Importana pe care o are marketingul n zilele noastre este tot mai evident, ea fiind
probat cu realizri de mare rezonan obinute de ctre marile corporaii ale lumii, dar i de ctre
ntreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de ctre cele mici i mijlocii. Renumiii
profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi marketingul a devenit o
necesitate. [14, p.11]
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se
manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere
tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii
generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea
de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum,
devine esenial pentru existena ntreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a
pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre
exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre
consumatori.

Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai

direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri
pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin
de fapt nie ale pieei globale.
Necesitatea marketingului poate fi abordat i din perspectiva dezvoltrii generale a
economiei i societii. Astfel, n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile
societii umane i activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa
i nelege aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr
creaie i inovaie marketingul este de neconceput.
Exemple
Preedintele unei importante firme franceze arta c n preajma anilor 90, cca.
40% din cifra de afaceri a ntreprinderilor franceze rezulta din tehnologii care nu
erau cunoscute n urm cu cinci ani, iar 80% din totalul cercetrilor erau orientate
ctre satisfacerea cerinelor pieelor. [14, p.20]
n toate aceste condiii devine tot mai evident tendina de materializare a aprecierii lui
McNair c rolul marketingului este i acela de creator de nivel de via.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup cum
nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea
profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n
care acesta este asimilat i utilizat.
Problematica asimilrii concepiei i aciunii de marketing comport diferenieri att de
ordin temporal ct i spaial. O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului
chiar n rndul statelor puternic dezvoltate.
Exemple
Raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom
McDonald afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a
ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil. McDonald mai preciza c,
pe de alt parte, n cazul firmelor de nalt performan marketingul evolueaz
rapid spre maturitate. [25, p.34]
n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de marketing l reprezint
faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfurat n contextul a dou etape distincte de
evoluie. ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces
extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comand la
economia de pia. n aceast perioad de tranziie, caracterizat prin ample restructurri,
5

disfuncionaliti i greuti de tot felul, procesul nsuirii concepiei de marketing de ctre

agenii economici i alte organizaii, ct i modul concret de aciune a acestora din perspectiva
marketingului a fost lent i extrem de inegal. Societile comerciale din toate domeniile de
activitate, bncile, instituiile au trebuit s fac fa unor numeroase ameninri, dar, n acelai
timp, au putut s profite i de multiplele oportuniti existente, n condiiile n care nsui
procesul general al asimilrii marketingului se afl n faza sa de nceput. [20, p.14-20]
n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii
de pia funcionale, proces devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i aciunii
de marketing devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n practic a prevederilor
legate de aderarea Romniei la Uniunea European. Alturi de filialele marilor companii
internaionale, societile comerciale romneti, indiferent de profilul lor, se afl n situaia de a
regndi politicile i strategiile lor de pia, prin prisma afirmrii unei competiii la scara extins a
celor 27 de state europene.
Spre deosebire de fostele state comuniste din Europa unde marketingul economiei libere
de pia nu s-a putut manifesta, fiind necesar o perioad mai lung sau mai redus de tranziie
odat cu revenirea la sistemul capitalist, n alte ri, n primul rnd n cadrul rilor cu economie
de pia avansat, apariia i evoluia marketingului s-a fcut, putem spune, "n mod firesc", n
cadrul aceluiai sistem economic i social, pe baza dezvoltrii i perfecionrii sistemului
economiei de pia.
S ne reamintim...

Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian este o dovad clar a
importanei crescnde pe care o are marketingul n societate.

Marketingul este o nou concepie/filosofie dar reprezint i o funcie a
organizaiilor, marketingul devenind astfel o necesitate.

Necesitatea marketingului este explicat prin tendina de separare a
produciei de consum, prin tendina de ngustare a pieelor i prin dezvoltarea
general a economiei i a societii.

U1.3.2. Apariia i evoluia marketingului

n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de
controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit
context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor,
inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al secolului 20. [8, p.35]
Specialiti renumii plaseaz momentul apariiei marketingului i leag existena
marketingului de procesul schimbului, n lipsa cruia, evident, marketingul nu poate fi conceput.
6

De altfel, cuvntul marketing sugereaz actul vnzrii, care, n acelai timp, presupune i actul
cumprrii.
Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii. Michael Baker
afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare
realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. [3, p.4] n acelai sens, Philip Kotler
consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele
prin intermediul schimbului. [15, p.7]
n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de
marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile
i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de
produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. [18, p.8]
Schimbul reprezint relaia cumprtor - vnztor care presupune obinerea unor bunuri,
servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru
ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume:


s fie implicate cel puin dou pri;

fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;

fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;

fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;

 fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.
Schimbul trebuie privit ca un proces ce implic o negociere ntre pri, care conduce la un
acord. n momentul n care se realizeaz acordul ntre prile respective, se ajunge la o tranzacie.
Problematica apariiei i evoluiei marketingului reflect ns abordri diferite i n
raport cu modul n care autorii respectivi au n vedere conceptul de marketing, activitile
practice de marketing sau simultan ambele aspecte.


Exemple
Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i
practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108125] Acestea sunt:
1. Punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lung perioad de
gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania i pe la 1600 n America
de Nord. Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 7590% din populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale
existenei), prin predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui
comer discreditat.
2. nceputurile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada
care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A. Aceast perioad
marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume, preocuparea de a
7

stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale. Revoluia

industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a
unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.
3. Construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale. Acest proces
ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n perioada
1870-1919. n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din
instituiile de baz ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia
de marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului modern.
4. Testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii. Aceast perioad
ncepe dup 1930 i continu i n prezent. Este o er cu trsturi distinctive, n
care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute
anterior.
Pe lng aceast modalitate de analiz a apariiei i evoluiei marketingului, diveri
autori au conceput i alte modele de evoluie, raportndu-se fie la contextul general, fie la cel
naional, avnd n vedere, de asemenea, fie practicile de marketing, fie concepia de
marketing, fie ambele aspecte.
Exemple
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing,
consider c pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:
 apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas: ncepnd cu anul
1850;
 apariia conceptului modern de marketing: n jurul anului 1960 ;
 tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul:
dup anul 1990.
De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analiznd evoluia marketingului n
condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care
marcheaz aceast evoluie i anume :



perioada orientrii ctre producie (1850 1920)

perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)

perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)

Structurarea de mai sus are n vedere o prezentare a schimbrilor intervenite n orientarea
dominant a conducerii activitii de afaceri. Acest model de analiz, care face o distincie ntre
marketingul ca practic (prezent i n perioadele orientrii ctre producie i ctre vnzri) i
marketingul ca filosofe a activitii de afaceri, a fost adoptat cu precdere de ctre specialitii


care realizeaz o abordare a marketingului din perspectiv managerial. n esen, coninutul

celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel [6, p.5-7]:
a) orientarea ctre producie; ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului
a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile
productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi
cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre
satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare
atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i
reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul
determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei
c este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 19201950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii
pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele
existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile agenilor
economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc puternic
cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n aceast
perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n numele
consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se
manifest dup 1950 pn n 1970.
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a
ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare,
sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele
care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre
vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a
raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieelor, pentru
a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se
cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c,
acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului
respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita
la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit
i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere,
de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. Se dezvolt n acest
fel o nou filosofe a activitii de afaceri care consider c a-l servi pe consumator n cel mai
bun mod posibil reprezint i modalitatea cea mai indicat pentru a obine profit i a asigura
dezvoltarea pe termen lung.
9

S ne reamintim...

Apariia marketingului se leag de procesul schimbului. n viziunea
contemporan, marketingul este un proces social prin care indivizii obin ceea
ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare
de valoare, cu alte grupuri i indivizi.

Evoluia marketingului:
- Orientarea ctre producie: ntreprinderile i concentrau eforturile ctre
producie pentru a acoperi cererea nesatisfcut.
- Orientarea ctre vnzri: odat cu creterea veniturilor are loc o cretere a
cererii pentru diferite produse. Eforturile agenilor economici se concentrez
ctre stimularea vnzrilor.
- Orientarea de pia: odat cu segmentarea pieei se impune analiza lor.
Noua concepie necesit eforturi de cercetare, de cunoatere, de evaluare i de
satisfacere a cerinelor consumatorilor.

U1.4. Conceptul de marketing

Noua filosofie a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete
"conceptul de marketing". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. McKitterick preedintele companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de
Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care
implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. [26, p.71-82]
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau
persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui
candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.
Dup perioada imediat urmtoare anului 1957, cnd se fundamenteaz filozofia de
marketing sub forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept de marketing
n raport cu ceea ce a nsemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca aciune
practic i ca filosofe de orientare a activitii, a continuat s evolueze. n acest sens, Johan
Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing poate fi
clasificat n trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing;

perioada conceptului de marketing lrgit;

perioada noului concept instituional.
Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n
vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i
control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a
10

activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac

nevoile i cerinele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i
Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de
marketing.
n lucrarea amintit se susinea ideea c tehnicile de marketing trebuie s fie folosite de
ctre toate organizaiile care au nevoie de rspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor
grupurilor din interiorul lor. Cei doi autori afirmau c marketingul este o activitate a societii,
care se rspndete pretutindeni, i care nseamn mult mai mult dect vnzarea pastei de dini,
spunului i oelului. Se argumenta aceasta prin faptul c datorit sporirii capacitii lor
productive oamenii pot s dedice o parte mai mare din timpul i energia lor pentru activiti
sociale i pentru crearea i a altor organizaii dect cele specifice activitii de afaceri. n acest
context, conceptul de marketing se difuzeaz practic n toate domeniile activitilor
noneconomice: nvmnt, cultur, sntate, politic, biseric, armat, servicii publice etc.
Abordarea marketingului n aceste domenii se face gndind n termenii fundamentali ai
marketingului: produse, consumatori i instrumente de marketing.
n esen, dar cu particularitile de rigoare, filosofia i tehnicile de marketing aplicate de
ctre organizaiile din sfera activitilor de afaceri sunt relevante i folositoare pentru toate
celelalte tipuri de organizaii din toate celelalte domenii.
Perioada noului concept instituional sau noul instituionalism presupune o gndire de
marketing axat pe trei elemente distincte:

noiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esena conceptului de
marketing;

tranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor;

abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor de pia, a
comportamentelor de consum, etc.)
n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se dezvolt
i conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n concepia i aciunea
de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii.
Realitatea orientrii ctre pia, ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor individuali, a
pus n lumin faptul c nu ntotdeauna ceea ce este bun pentru individ este bun i pentru
societate n ansamblul su. Poluarea, tendina de epuizare a unor resurse naturale, evoluiile
demografice complexe, srcirea unor categorii de oameni, extinderea unor maladii grave, devin
probleme presante nu numai pentru naiunile lumii, dar i pentru comunitatea mondial. Agenii
economici, organizaiile n general, nu mai pot face abstracie sau trata ngust i limitat aceste
probleme complexe i grave.

11

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s

acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate:

satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;

satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;

satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general pe
termen lung.
Conceptul de marketing societal are deci n vedere o corelare i o optimizare n dinamic,
pe termen lung, a intereselor organizaiilor cu cele ale consumatorilor i cu cele ale societii.
Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine
nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai
eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea
consumatorilor i a societii. [17, p.61]
n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a
agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noiunea de
marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile
generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete astfel, n prezent, de
"marketingul civlizaiei", menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a
societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit
de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale,
continentale sau mondiale.
n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care marketingul
este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii multilaterale care
funcioneaz ca un model cibernetic [22, p.10]. n acest sens, profesorul Claude Matricon
consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a ateptrilor i
dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul strategiilor, ca expresie a ateptrilor
i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor, i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale
mediului lor exterior.
Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n primul
rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade:
a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem de
relaii de tipul:
producie vnzri consumatori = pia
b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea
consumatorului, care a generat relaii de tipul:
consumatori producie vnzri = pia
c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit marketingul
strategiilor, care implic raporturi complexe de genul:
12

ateptrile
ateptrile
ateptrile
consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee i societii
Aceast nou viziune asupra marketingului, care pune accentul pe cunoaterea evoluiilor
viitoare, necesit deci o opiune pentru strategii ca modalitate de integrare adecvat a
ntreprinderilor ntr-un mediu dinamic tot mai complex.
S ne reamintim...

Conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care
implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop.

Gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing, perioada conceptului de marketing lrgit,
perioada noului concept instituional.

Marketingul societal reflect apariia unei noi exigene n concepia de
marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii.

Dimensiunea societal a activitii firmelor reflect responsabilitatea pe care
i-o asum acestea n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe
termen lung.

U1.5. Semnificaiile marketingului

nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune, necesit
cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i puncte de vedere. n acest
sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a fost abordat din perspectiv
managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc.
U1.5.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic
Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n vedere
contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui secol. [31, p.1-2] Analiza se concentra
asupra produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului
lor de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i
consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de marketing prin
intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri, angrositi, detailiti) sub formele
lor multiple i variate, precum i funciile ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se
realizau ntr-o manier descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar
marketingul era privit ca un proces social i economic.
Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia American
de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de afaceri orientate ctre,
13

i care in de, asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator i

utilizator. [1, p.210]
Definiia de mai sus, reluat practic sub aceeai form i n 1960, reprezint o
important deplasare de accent. Din ea rezult c marketingul are n vedere realizarea unui
complex de activiti economice privind obinerea de bunuri i servicii i orientarea lor (ceea
ce implic activiti de promovare i distribuie adecvate) att ctre consumatorii individuali
ct i ctre consumatorii industriali. Cu toate c izvorte din abordarea funcional, ea
definete deci funciile marketingului cu precdere din perspectiva activitilor de afaceri i
nu sub aspectul unui proces social sau economic.
n prezent, marketingul este definit ntr-o viziune mult mai larg, care are n vedere
examinarea lui ca proces economic i social i extinderea sa asupra altor forme ale
schimbului, cum ar fi scimbul de idei i de mesaje. n acest sens, Philip Kotler precizeaz c
marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i
grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri,
servicii i idei ntre semeni.
Trebuie menionat c abordarea funcionalist i instituional a definirii marketingului
dintr-o perspectiv larg, economic i social, coexist cu abordarea marketingului din
perspectiva managerial a firmei.
n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere
n crile de marketing i n revistele de specialitate. Aceast perspectiv este sprijinit de
tiina managementului i tiinele comportamentale. [31, p.2-3]
U1.5.2. Definirea marketingului din perspectiv managerial
Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n context
american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing management
(conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a
problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria
economic, psihologie, sociologie i statistic. Abordarea managerial este legat nemijlocit
de conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce
presupune secvenele: analiz, planificare, implementare, control.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut
n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel: Marketing
(management) este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i
distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele
individuale i organizaionale. [18, p.8]
Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii

14

cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. n ultim
instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia. [17, p.45]
Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai larg
acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune accent pe
planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distribuie. Cercetrii de
marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei.
Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul, alturi de
inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de
afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv
ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut.
Exemple
Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul, ca
o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti,
care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea
orientrii sale ctre pia. Acestea sunt:
 activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor
consumatorilor;
 activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau serviciului
respectiv;
 activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;
 activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre
consumatorii sau utilizatorii finali;
 activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea
consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei;
 activiti post-vnzare.
Exemplificai activiti pentru fiecare dintre categoriile de mai sus.

Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing,

combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului extern, au
fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix. [5, p.2-7]
Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un
anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de instrumente
de marketing pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor
sale n raport cu mediul n care acioneaz.

15

Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai
importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor
sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing
realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n
vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile
pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor
politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare. [9, p.423]
Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre McCarthy,
a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare au aprut i alte
modaliti de interpretare a mixului de marketing.
Astfel, dac cei 4P care alctuiesc mixul de marketing se consider c reprezint
viziunea vnztorului privind instrumentele de marketing prin care el poate influena
consumatorii, din perspectiva acestora se consider c se poate vorbi i de cei 4C ai
consumatorului, care reflect beneficiul ateptat de consumator pentru fiecare component a
mixului. Din acest punct de vedere soluia dorit de consumator se leag de produs, costul
pltit de consumator se leag de pre, comoditatea dorit se leag de distribuie (plasare), iar
comunicarea se leag de promovare. [19, p.26]
O alt modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea care ia n
considerare o structurare a acestuia pe baza funciilor marketingului, apreciat de Philip
Kotler ca fiind mai adecvat din punctul de vedere al conducerii de marketing. Se consider
astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai timp, sunt
condiii necesare realizrii procesului de schimb [30, p.83-93]:





funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de

ctre partenerul de schimb;
funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse;
funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului;

funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea

cumprtorului;
Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin
intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de
distribuie i comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui
productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase,
de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului.
Pentru a cunoate evoluia n timp a gndirii de marketing, prin prisma modalitilor prin care s-a
definit i caracterizat marketingul, sunt prezentate, n continuare cteva asemenea definiii.


16

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem
de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i
promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali. [29,
p.5]
Modaliti similare de caracterizare a marketingului din perspectiva productorilor de
bunuri i servicii, le regsim pn n 1965 la mai muli autori. n esen, ele au trei elemente
definitorii:



evidenierea activitilor de marketing;

orientarea lor ctre satisfacerea cerinelor i dorinelor consumatorilor;

desfurarea unei activiti profitabile;

Subliniind orientarea ctre consumator, Peter Drucker afirma: marketingul este ntreaga
activitate de afaceri din punctul de vedere al rezultatului ei final, adic din punctul de vedere al
consumatorului. [7, p.63] De aici rezult c a satisface nevoile consumatorilor trebuie s
reprezinte menirea fundamental a angajrii n afaceri a oricrui ntreprinztor.
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre
John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma
trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete,
cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. [28, p.13]
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la
nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea,
planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen
asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier
rentabil. [13, p.25]
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntrun sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia:
Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea
cerinelor consumatorilor n condiii profitabile. [23, p.3]
Abordarea marketingului, realizat cu precdere dintr-o perspectiv managerial a creat
premisele realizrii unei analize riguroase, pornind de la paradigma microeconomic care pune
accentul pe maximizarea profitului. n cadrul acestui mod de abordare sunt utilizate modele ale
tiinei comportamentului pentru a structura definirea problemei ce se impune a fi rezolvat, se
face apel la cercetarea de marketing pentru a afla rspunsuri la ntrebri, a identifica variabilele
de marketing i a cunoate legturile dintre ele, se recurge la analiza statistic pentru a verifica
ipotezele, a stabili intensitatea legturilor dintre variabile i a descoperi noi legturi etc. Toate
acestea denot c marketingul dispune de capacitatea de a realiza optimizarea problemelor care
apar n sfera sa de cuprindere.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare,
rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor de


17

marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s fie
realizate ct mai deplin i mai eficient.
Cu toate acestea, modelul de gndire centrat att pe mix-ul de marketing al lui McCharty
ct i pe analiz, planificare i control, ca n cadrul managementului marketingului al lui Kotler,
este supus unor critici deoarece se consider c, n realitate, acest mod de abordare se
ndeprteaz de la filosofia activitii de afaceri. n acest sens, Michael Baker afirm: din punctul
nostru de vedere acest model este necorespunztor deoarece, ca i n cazul orientrii ctre
producie, pe care susine c o nlocuiete, el pune un accent special pe ceea ce productorii sau
vnztorii ofer consumatorilor i nu pe ceea ce trebuie s fac ei pentru consumatori. [3, p.13]
U1.5.3. Marketingul relaional
Alturi de managementul marketingului, ca o paradigm a gndirii de marketing
dominant pe parcursul a trei decenii (1960 1990), s-a conturat i apoi s-a afirmat cu putere,
dup 1990, o alt paradigm a gndirii de marketing, i anume, marketingul relaional. Acest
mod de abordare a marketingului pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile
implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a tranzaciei n sine.
nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei
idei mai largi numit marketing relaional. [18, p.13]
Conceptul de marketing relaional a fost evideniat de ctre L. Berry n 1983 i dezvoltat
ulterior de ali profesori americani precum A. Parasuraman i Ph. Kotler. O contribuie deosebit
a fost adus de specialitii vest-europeni, din rile scandinave, Anglia i Germania.
Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n
1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a Academiei
Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea
raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele
prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor.
[3, p.20]
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre
organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz
precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le
susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea
cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung.
Avnd n vedere caracteristicile marketingului relaional, unii autori consider c
distincia dintre firm i mediul ei de pia dispare n cazul marketingului relaional, deoarece
orientarea general se focalizeaz pe construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii i
cu celelalte categorii de parteneri. [31, p.10]

18

S ne reamintim...
Marketingul ca un proces social i economic: s-a realizat n S.U.A n prima
jumtate a acestui secol; marketingul are n vedere realizarea unui complex de
activiti economice privind obinerea de bunuri i servicii i orientarea lor
ctre consumatorii individuali i consumatorii industriali.
Marketingul din perspectiva managerial: apare n context american, n
perioada 1950-1960; este denumit marketing management i este legat de
conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a conducerii de marketing.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai
importante: cele viznd produsul, preul, plasarea i promovarea bunurilor sau
serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Marketingul relaional pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile
implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a tranzaciei
n sine. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea
de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase,
cu parteneri de baz.

U1.6. Concepii privind abordarea de marketing

Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune planificarea i
realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin schimburi avantajoase cu
pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau concepii, privind orientarea i
conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici. Aceste concepii care exprim de
fapt poziionarea strategic a firmei n raport cu piaa sunt: orientarea spre producie, orientarea
spre costuri minime, orientarea spre tehnologie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri,
orientarea spre pia, orientarea spre societate. nainte de a le analiza, se impune o precizare i
anume: marketingul conceput ca produs al practicii presupune o serie de orientri care sunt
diferite de orientarea care rezult din conceptul de marketing care, aa cum am precizat anterior,
reprezint marketingul ca o filosofie sau un mod specific de gndire [8, p.20].
Deci, ca activitate practic, din perspectiva conducerii de marketing, cu precdere a
raporturilor ntreprindere-pia, o serie de ntreprinderi pun la baza orientrii activitii lor, prin
prisma realitilor pieelor pe care acioneaz, i alte concepte, care sunt diferite fa de conceptul
de marketing. Evident, alte ntreprinderi opteaz pentru conceptul de marketing (orientarea spre
pia) sau ctre un marketing societal. Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt:
a) Conceptul orientrii ctre producie. Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi
preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv
19

i va concentra resursele, sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii
costurilor i a preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii
ct mai bune.
Exemple
Firma Texas Instruments a obinut un mare succes de pia n cazul
"calculatoarelor de buzunar" ca urmare a realizrii unor costuri reduse i practicrii
unor preuri accesibile, n condiiile unei producii de mas. n schimb, n cazul
ceasurilor electronice, a suferit un eec, n ciuda costurilor i preurilor reduse, eec
datorat neatractivitii lor. De aici rezult c, n prezent, ntr-un context dat,
orientarea ctre producie poate avea efecte benefice numai dac, n realitate, ea
reprezint o orientare i ctre consumator.
Exemplificai alte produse ale unor firme orientate ctre producie

b) Conceptul orientrii ctre costuri minime. O asemenea concepie reflect orientarea

firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul
de a practica preuri de vnzare ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde
pe anumite piee, pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea
concurenilor.
c) Conceptul orientrii ctre tehnologie. El presupune efort creativ i necesit orientarea
resurselor ntreprinderii ctre conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se
asimileze noi tipuri de produse.
Exemple
Punerea la punct de ctre firma american POLAROID a tehnologiei de obinere
instantanee a fotografiei color i realizarea aparatelor fotografice corespunztoare.
i firma Philips pn nu de mult a avut o orientare ctre tehnologie. n prezent,
orientarea ctre clieni a devenit determinant. Firme cu o pronunat orientare
tehnologic sunt acelea care i desfoar activitatea n domeniile tehnologiei de
vrf: biotehnologii, microelectronic, roboi etc.

Exemplificai alte produse ale unor firme orientate ctre tehnologie

d) Conceptul orientrii ctre produs. Acest concept se adopt atunci cnd anumite
segmente de consumatori prefer produse de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu
20

performane de excepie. n asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor
noi tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna performanele
tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Ele trebuie corelate i cu alte cerine de
marketing i nu pot fi rupte de cerinele reale ale consumatorilor. Nu sunt rare situaiile cnd
conceptul de produs conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o concentrare a
ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.
Exemple
n S.U.A., administraia cilor ferate a crezut c utilizatorii au nevoie de trenuri,
deci de un produs n sine, i nu de o nevoie ce poate fi satisfcut i cu alte
mijloace de transport. Ca urmare, au ignorat concurena fcut de alte modaliti de
transport cum ar fi, spre exemplu, companiile aeriene, transportul cu autobuze,
camioane, autoturisme etc., ajungnd n acest fel, pentru o perioad de timp, ntr-o
situaie dificil.
e) Conceptul orientrii ctre vnzri. O asemenea orientare pleac de la presupunerea c
atunci cnd nu sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un
vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se
impune o stimulare a vnzrilor prin intermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de
mijloace de promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a
vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare
cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu)
precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda partidelor politice pentru
candidatul lor).
Pentru a fi eficient, vnzarea unui produs trebuie s fie precedat de o multitudine de
alte activiti specifice marketingului, ncepnd cu cele de identificare a nevoilor i de nelegere
a acestora, continund cu realizarea produsului conform ateptrilor i terminnd cu stabilirea
preului i introducerea lui n sistemele de distribuie. Atunci cnd toate aceste activiti se
desfoar din perspectiva conceptului de marketing, produsele se vor vinde cu uurin, uneori
de la sine. Aceast precizare are menirea de a nelege clar c ntre vnzri i marketing nu se
poate pune semnul egalitii. Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul
de vnzare i conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile
vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui
vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii,
furnizrii i consumului acestuia [21, p.50].
f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing. Dup cum s-a menionat
deja, o asemenea orientare pleac de la premisa c atingerea scopurilor organizaiei respective
21

depinde de cunoaterea anticipat a nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor, n general

ale pieelor-int, i de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai nalt dect cel al
concurenilor.
Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii
cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n aceast
situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor
consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care ntreprinderea
consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm a
tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i ateptrilor
consumatorului sau grupului respectiv de consumatori. Satisfacerea cu adevrat a nevoilor
consumatorului conduce la pstrarea clienilor i stimuleaz atragerea unor noi clieni. Un client
satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un mijloc de publicitate incomparabil mai
eficient dect orice reclam prin mass-media. A pierde din clienii existeni nseamn a te rupe de
pia i a te plasa n cele din urm n afara ei.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor de
marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu toate
celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte.
Profitabilitatea are n vedere nevoia firmei de a obine un profit, evident, n cazul
activitii de afaceri. Conceptul de marketing consider profitul nu ca un scop n sine, ci, ca o
rsplat pentru lucrul bine fcut, adic pentru strdania de a rspunde ct mai bine ateptrilor
prezente i viitoare ale consumatorilor.
g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de
marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe
termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele
societii.
Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru marketingul
contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor i relaiilor pe care le implic, astfel:

22

Fig. 1 Concepia orientrii de marketing ctre pia i social

Viziunea actual de marketing denot c orice iniiator al unor aciuni de marketing, prin
care se urmrete atingerea unui anumit obiectiv, trebuie s porneasc de la cunoaterea i
evaluarea nevoilor i cerinelor nu numai ale segmentului respectiv de consumatori, ci i ale
celorlalte componente ale mediului nconjurtor, inclusiv ale societii. Prin aciuni de marketing
corelate i integrate, trebuie s se rspund ateptrilor, cerinelor i preferinelor tuturor
acestora.
Chiar dac n prezent, n realitate, sunt puine firme care practic cu adevrat conceptele
de marketing i de marketing societal, evoluia general a economiei i societii va impune ca i
alte organizaii s asimileze asemenea orientri care, la rndul lor, prin efectele pe care le
genereaz, vor menine tendina de progres i civilizaie.
S ne reamintim...

Conceptul orientrii ctre producie pleac de la premiza c vor fi preferate
acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea
respectiv i va concentra resursele ctre sporirea produciei n vederea reducerii
costurilor i a preurilor de vnzare

Conceptul orientrii ctre costuri minime reflect orientarea firmelor ctre
anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu
scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici.

Conceptul orientrii ctre tehnologie presupune efort creativ i necesit
orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea unor tehnologii.

Conceptul orientrii ctre vnzri pleac de la presupunerea c atunci cnd nu
sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un
23

vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme

consider c se impune o stimulare a vnzrilor prin intermediul unui largi game
de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare.

Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing pleac de la premisa
c atingerea scopurilor organizaiei depinde de cunoaterea anticipat a nevoilor,
cerinelor i dorinelor consumatorilor, n general ale pieelor-int, i de
preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai nalt dect cel al
concurenilor.

Conceptul orientrii ctre pia i societate: presupune realizarea unor raporturi
optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele
productorului i interesele societii.

U1.7. Rezumat

Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian este o dovad clar a
importanei crescnde pe care o are marketingul n societate. Marketingul este o
nou concepie/filosofie dar reprezint i o funcie a organizaiilor, marketingul
devenind astfel o necesitate.

Apariia marketingului se leag de procesul schimbului. n viziunea
contemporan, marketingul este un proces social prin care indivizii obin ceea
ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare
de valoare, cu alte grupuri i indivizi.

Pe parcursul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau
orientri: orientarea marketingului ctre producie, orientarea marketingului
ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de marketing,
orientarea ctre marketingul social, orientarea ctre marketingul relaional.
U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Marketingul reprezint:
a) o nou filosofie

c) unitatea de msur a schimbului

b) o funcie a diverselor organizaii

d) o nou stiin economic

2. Marketingul a aprut:
a) n secolul 20

c) naintea schimbului

b) n 1500 n Anglia

d) n 1830 in SUA
24

3. Marketingul relaional:
a) s-a afirmat dup 1990

c) reprezint constuirea unor relaii

b) pune accent pe tranzacii

d) este un serviciu post-vnzare

4. Conceptul orientrii ctre pia:

a)
reprezint
asimilarea
tehnologiilor

c) reflect orientarea ctre reducerea

costurilor

b) se preocup de satisfacrerea
pieelor-int

d) presupunea realizarea unor raporturi

optime ntre productor i societate

5. Obiectivul principal al marketingului l reprezint:

a)
reducerea
costurilor
n
c) angajarea de personal competent n
organizaie
firm
b) satisfacerea nevoilor i dorinelor
clientului

d) creterea numrului de distribuitori

6. Care sunt considerate cele mai importante activiti de marketing (mixul de

marketing)?
a) cele care vizeaz produsul,
c) cele care vizeaz produsul, distribuia,
preul, promovarea si politica de
promovarea i activitatea de cercetare
protectie a mediului
dezvoltare
b) cele care vizeaz preul,
distribuia i verificarea calitii

d) cele care vizeaz produsul, preul,

distribuia i promovarea bunurilor sau
serviciilor

7. Ce etap a dezvoltrii marketingului ia n considerare interesele de ordin general ale

societii?
a) marketiungul social
c) marketiungul societal
b) orientarea dup vnzri

d) orientarea dup producie

8. Conceptul orientrii firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai
reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici se numete
conceptul orientrii ctre:
a) tehnologie
c) costuri minime
b) vnzri

d) producie
Tem de control
1. Suntei responsabilul de marketing al unei mari companii de construcii de
maini din SUA n cele trei perioade ale evoluiei activitii de marketing
(orientarea ctre producie, orientarea ctre vnzri, orientarea ctre
marketing). Enumerai strategii de marketing n ceeea ce privete produsul,
25

preul, distribuia i promovarea pentru fiecare perioad a evoluiei activitii de

marketing.
2. Descriei strategiile de fidelizare a furnizorilor de materie prim i a
distribuitorilor unei fabrici de mobil din punct de vedere al marketingului
relaional.
Bibliografie
1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S. Alexander,
Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.
2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and
Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on
Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of
Marketing. Routledge, 1995.
5. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4
(June), 1964
6. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill
Book Company, 1984.
7. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New
York, 1974
8. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed.
MARKETER, Bucureti, 1992
9. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV.
Editura Economic, 2003
10. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketings evolution annd the
myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988.
11. Grnroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the
18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of
Economics and Business Science).
12. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960.
13. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM,
PUBLI-UNION, Paris, 1971.
14. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,
Paris, 1989
15. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc.
1990.
16. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998.
26

17. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997

18. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000.
19. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take Over. Advertising
Age, October 1, 1990.
20. Lefter Constantin: Marketingul i tranziia ctre economia de pia. n Monitorul
Comerului Romnesc nr. 5-6/1994
21. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960.
22. Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993
23. Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991
24. McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin,
1966
25. McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998
26. McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss
(Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association,
1957.
27. McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of
Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing
Association, 1968.
28. Sargent John R.: Conceptul de Marketing. n Conducerea activitii economice, vol. IV.
Editor ef H. B. Maynard. Ed. Tehnic, Bucureti, 1972.
29. Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967.
30. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the
Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)
31. Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of
Marketing, vol. 56, October 1992

27

Unitatea de nvare U2. Marketingul social

Cuprins
U2.1. Introducere....................................................................................................

28

U2.2. Obiectivele unitii de nvare.....................................................................

U2.3. Scurt istoric...................................................................................................

28
29

U2.4. Conceptul de marketing social...................................................................... 30

U2.5. Dezvoltarea marketingului social................................................................. 33
U2.6. Mixul marketingului social........................................................................... 35
U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradiional........................ 37
U2.8. Coninutul marketingului social................................................................... 40
U2.9. Rezumat........................................................................................................ 54
U2.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................. 55
U2.1. Introducere
Concepia de marketing social este cea mai nou dintre cele cinci concepii ale
managementului activitii de marketing. Marketingul social este foarte prezent n
vieile noastre, dar nu este perceput cum trebuie. n acest unitate vom defini
conceptul de marketing social i vom urmri dezvoltarea sa. Apoi vom descoperi
mixul de marketing specific i diferenele fa de marketingul tradiional. Vom
ncheia cu principalele componente ale marketingului social.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal un prim contact al
studenilor cu sub-domeniul marketingului social.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc i s explice conceptul de marketing social;

enumere i s descrie activitile mixului de marketing social;

enumere i s descrie principalele componente ale marketingului scoial;

compare diferenele marketingului social fa de cel tradiional.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

28

U2.3. Scurt istoric

Marketingul reprezenta, la baze, o activitate desfurat de un individ sau de o
organizaie, n scopul obinerii unor rezultate de ordin personal sau social astfel de activiti
sunt reprezentate i de predicare, chirurgie sau actorie. Societatea uman se dezvolt pe
msur ce indivizii ce o compun se perfecioneaz n ceea ce fac, mai ales dac aceste
activiti conduc la bunstarea lor. De aceea, putem spune despre marketing c este o tiin
care contribuie la creterea bunstrii societii n general. [14, p.433]
Termenul de marketing social a fost pentru prima dat utilizat de Kotler i Zaltman n
anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului n soluionarea problemelor de natur social
i a celor legate de sntate. Marketingul a avut un succes extraordinar n ncurajarea
consumatorilor s achiziioneze produse ca pantofi de sport Nike sau Coca Cola, aa c cei
doi au ajuns la concluzia c marketingul poate fi utilizat i n ncurajarea oamenilor s adopte
anumite comportamente care s sporeasc, att pentru ei ct i pentru restul societii,
calitatea vieii. [2, p.14]
Exemple
Multe probleme de ordin social sau de natur sanitar, i au originea n
adoptarea unor comportamente greite, spre exemplu rspndirea SIDA,
accidentele rutiere sau sarcinile nedorite au ca principal cauz activiti umane
voluntare desfurate n viaa de zi cu zi. Cel mai dramatic exemplu este
consumul tutunului i al produselor din tutun, care ucide, aa cum relev
statisticile, unul din doi fumtori. Marketingul social ofer mecanismele de
abordare a astfel de probleme, prin ncurajarea populaiei s duc o via mai
sntoas.
Ca i marketingul bunurilor i serviciilor, marketingul social nu este un concept strict
teoretic, i mai degrab un cadru, o structur, care conine informaii din mai multe sfere de
cunoatere, cum ar fi: psihologie, sociologie, antropologie i comunicare. Toate acestea
conduc la nelegerea comportamentului uman i la reuita influenrii acestuia. i n cadrul
marketingului social sunt necesare: planificarea logic a proceselor care include cercetarea
orientat ctre consumator, analiza pieei, segmentarea pieei, stabilirea obiectivelor,
identificarea tacticilor i strategiilor ce urmeaz a fi aplicate. Marketingul social are n vedere
schimbul ntre dou sau mai multe pri care-i cedeaz una alteia costuri respectiv beneficii.
Totui marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea
comportamentelor umane i modificarea acestora, ntr-un anumit cadru politic, economic i
social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Mai mult dect att, n cadrul marketingului
tradiional, scopul final al aciunilor este dat de ndeplinirea obiectivelor acionarilor
companiilor care desfoar activitatea de marketing, n timp ce n cazul marketingului social
29

principalul scop este dat de satisfacerea societii, n general, prin mbuntirea calitii vieii
cetenilor si. Evaluarea exact a rezultatelor campaniilor de marketing social este dificil de
urmrit i cuantificat. [2, p.17]
U2.4. Conceptul de marketing social
Potrivit conceptului de marketing social, organizaia trebuie s identifice nevoile,
dorinele i interesele consumatorilor vizai. Ar trebui apoi s furnizeze satisfacia dorit ntrun mod mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea
consumatorilor i a societii. Concepia de marketing social este cea mai nou dintre cele
cinci concepii ale managementului activitii de marketing. [1, p.53]
Se pune ns problema: concepia pur de marketing este potrivit cu epoca
problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor social la scar mondial i a
neglijenei serviciilor sociale?
Exemple
Majoritatea oamenilor consider Coca Cola o firm de ncredere care produce
buturi rcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupri care lupt pentru
protecia mediului i a consumatorului au dat glas preocuprilor legate de faptul
c butura Coke are o valoare nutritiv sczut, este duntoare danturii
oamenilor, conine cofein i agraveaz problema deeurilor cu sticlele i
ambalajele de unic folosin. [14, p.434]
Exemplificai alte produse, n afara celor de mai sus, pentru care exist astfel de
probleme
Astfel de probleme i conflicte au dus la apariia conceptul de marketing social. Aa
cum se prezint n figura 2, acest concept i oblig pe operatorii de marketing s ia n vedere
trei aspecte atunci cnd stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorinele
consumatorilor i interesele societii .

30

Fig. 2 Conceptul de marketing social

Sursa : Kotler, Philip - Principiile marketingului,
Ediia European (retiprit) , Ed. Teora 1999 , pag. 42
La nceput majoritatea firmelor urmreau profiturile pe termen scurt, n timp ns,
acestea au neles importana satisfacerii pe termen lung a dorinelor consumatorilor i
ctigarea ncrederii acestora.
Exemple
Firma Johnson & Johnson care pune accent n activitatea sa pe
responsabilitatea fa de societatea uman i fa de mediul nconjurtor.
Preocuparea firmei pentru interesele societii, este exprimat succint ntr-un
document intitulat Crezul nostru, n care se pune accentul pe onestitate,
integritate i aezerea oamenilor naintea profiturilor. Potrivit acestui crez firma
prefer s suporte o pierdere uria dect s livreze un lot necorespunztor din
produsele sale. Directorul general al companiei Johnson & Johnson a motivat
acest lucru astfel: Dac vom continua s facem ceea ce trebuie , la sfritul
zilei vom ti c piaa ne va rsplti. [3, p.44]. Firma a confirmat aceste
cuvinte prin fapte. S ne amintim de tragicul caz de falsificare a produsului
Tylenol, ncheiat cu moartea a opt persoane care au nghiit pastile purtnd
aceast marc produs de Johnson & Johnson, care conineau adaos de cianur.
Dei specialitii firmei erau de prere c pastilele contrafcute proveneau doar
din cteva farmacii, produsul reapectiv a fost retras de pe pia ceea ce a costat
firma 240 milioane de dolari americani. Ceea ce prea un dezastru pe termen
scurt s-a dovedit a fi o ntrire a ncrederii consumatorilor n acest medicament
care a rmas cel mai utilizat calmant de pe piaa american.
31

Exemplificai alte produse sau firme care s-au confruntat cu astfel de ntamplri

Firmele tiu c neglijarea intereselor consumatorilor i societii pe termen lung

nseamn un deserviciu fcut acestora. n primul rnd, este vorba de multele situaii n care
nevoile, dorinele i interesele de perspectiv ale clientului coincid, iar clienii sunt cei care
tiu cel mai bine ce le trebuie. Totui, ei nu iau ntotdeauna deciziile potrivite. Oamenii vor s
mnnce alimente grase, duntoare sntii. Unii vor s fumeze dei cunosc efectele nocive
ale fumatului. Multora le place s consume buturi alcoolice n ciuda efectelor nocive ale
acestui obicei. Pentru a menine sub control o parte din relele poteniale ale marketingului este
necesar ca prin mijloacele de comunicare n mas, s se explice i s se dovedeasc de ce sunt
duntoare fumatul, mncrurile grase i consumul de alcool. De asemenea, este necesar
introducerea unor norme implicite, dac nu explicite (oficiale), n vederea limitrii cererii
pentru aceste produse. n al doilea rnd este vorba despre faptul c n unele cazuri dorinele
consumatorilor sunt n dezacord cu interesele generale ale societii. Spre exemplu,
consumatorii vor s aib n casele lor rame sau mobile din lemn masiv, care reprezint un
simbol al bunstrii i prestigiului social, dar poate c societatea ar vrea s fie protejat
pdurea amazonian. Marketerii trebuie s reacioneze rapid la diferenele existente ntre
dorinele consumatorilor i interesul general. Astfel un marketer orientat spre societate ar
trebui s se orienteze spre produse care s nu fie doar plcute ci i benefice. [3, p.45]
n figura urmtoare se observ c bunurile pot fi clasificate n funcie de msura n care
produc consumatorului satisfacie imediat i avantaje pe termen lung pentru acesta. [17,
p.86]

Fig. 3 Clasificarea noilor produse din punct de vedere social

Sursa: Kotler, Philip - Principiile marketingului,
Ediia European (retiprit) , Ed. Teora 1999, pag. 86
32

Produsele avantajoase ofer att satisfacie imediat ct i avantaje pe termen lung,

spre exemplu un aliment gustos i hrnitor.

Produsele atrgtoare ofer satisfacie imediat, dar pot duna consumatorilor pe

termen lung , spre exemplu dulciurile, alcoolul i igrile.

Produsele folositoare sunt produse puin atrgtoare, dar ofer consumatorilor
avantaje pe termen lung, spre exemplu centurile de siguran.

Produsele deficitare cum ar fi medicamentele ineficiente i cu gust neplcut, nu
ofer nici satisfacii imediate i nici avantaje pe termen lung.
Pn n acest moment abordarea de fa a avut n vedere mai ales implicarea
marketingului social n sfera activitii economice propriu zise, este important de studiat
ptrunderea sa n domenii situate dincolo de frontiera acestor activiti, i anume studiul
implicrii marketingului social n domeniul nelucrativ. Domeniul nelucrativ conine acele
activiti, care nu au ca scop obinerea unui profit material de ctre organizaia care le
desfoar. Este evident ns c marketingul trebuie s mbrace forme adecvate fiecrei
activiti a domeniului nelucrativ. [14, p.434-435]

U2.5. Dezvoltarea marketingului social

Marketingul social a evoluat mpreun cu marketingul comercial. La sfritul anilor
1950, i nceputul anilor 1960, specialitii n marketing au analizat potenialul i limitele
aplicrii marketingului n domeniul politic sau n sfera socialului.
Exemple
n 1951, Weibe se ntreba Poate fi fria vndut precum spunul?, i sugera
faptul c, cu ct o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie
de o campanie de marketing comercial cu att probabilitatea ca aceasta s
reueasc este mai mare. [4, p.21]
Cu toate acestea, pentru muli specialiti ai domeniului, ideea extinderii marketingului
spre domeniul social era de neacceptat. Luke, a fost mpotriva acestei idei, motivnd prin
aceea c nlocuirea unui produs tangibil cu o idee sau o sum de valori, ar putea conduce la
degradarea conceptului de schimb economic. Alii s-au temut de puterea marketingului,
percepnd greit puterea sa de control social i propagand. n ciuda acestor temeri,
conceptele de marketing au fost redefinite astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale
i s trateze aspectele de ordin etic legate de acesta. [3, p.18]
Extinderea marketingului spre sfera socialului, combinat cu reorientarea politicii de
sntate public ctre prevenirea bolilor, a reprezentat deschiderea drumurilor pentru primele
campanii de marketing social. n anii 1960, conceptele marketingului comercial au nceput s
fie aplicate n campaniile de educare sanitar, desfurate n rile n curs de dezvoltare.
33

Exemple
n articolul, Marketingul social o abordare a modificrilor sociale planificate
publicat de Kotler i Zaltman n anul 1971, n Journal of Marketing, s-a utilizat
pentru ntia oar termenul de marketing social, i chiar mai mult, se consider
c naterea acestui concept s-a produs n acel moment. n cadrul acestui articol
cei doi definesc marketingul social ca fiind crearea, implementarea i controlul
activitilor concepute pentru a influena acceptarea de idei de ordin social,
incluznd aspecte legate de produs, planificare, stabilirea preurilor, promovare,
plasament i cercetare de pia [16, p.8]
n practic, acest nou concept a fost abordat de mai muli specialiti, ntre care Paul
Bloom, Karen Fox, Dick Manoff, Bill Novelli i muli alii. Primele exemple de campanii de
marketing social s-au nregistrat n anii 1960, ca i parte integrant a eforturilor internaionale
depuse pentru dezvoltarea rilor din lumea a treia i a celor n curs de dezvoltare.
Exemple
Programele de planificare familial desfurate n Sri Lanka, i-au concentrat
atenia asupra distribuiei anticoncepionalelor, fa de abordrile anterioare care
se orientau spre aspectul clinic al problemei. Un alt program similar a avut n
vedere igiena oral n Africa. n rile dezvoltate iniiativele au vizat prevenirea
bolilor inimii, plmnilor .a.m.d. Dei aceste programe au reprezentat mai ales
exerciii de comunicare n sfera socialului, au constituit totodat faza incipient
de dezvoltare a campaniilor de marketing social.
Exemplificai alte produse care pot genera nevoi i dorine noi.

n anii 1980, problema nu se mai punea la fel, specialitii nu se mai ntrebau dac
marketingul ar trebui aplicat n domeniul social, ntrebarea devenise Cum ar trebui acesta
aplicat?. n aceast perioad practicienii domeniului au avut un rol important n dezvoltarea
domeniului prin mprtirea propriilor experiene i chiar dnd sugestii. Fox i Kotler au
analizat n 1980 evoluia reclamei sociale, Bloom a evaluat programele de marketing social
desfurate pn n acel moment i a descoperit c multe dintre ele fuseser prost concepute i
inadecvat conduse, n 1981 Bloom i Novelli au analizat evoluia marketingului social n
ultimii 10 ani i au sugerat c este necesar mai mult cercetare a pieei n acest domeniu,
pentru a spulbera criticile referitoare la lipsa de rigoare i teorie n marketingul social. Acetia
considerau c cercetarea este necesar pentru a examina segmentarea audienei, alegerea
canalelor media i a elementelor de atragere, implementarea strategiilor de poziionare pe
34

termen lung i n ceea ce privete problemele de ordin managerial i organizaional [14,

p.435]
n concluzie, odat demonstrat utilitatea i chiar necesitatea implicrii marketingului
n sfera socialului, teoreticienii i practicienii din domeniu i-au unit forele pentru a oferi
conceptelor de marketing social, claritate i rigurozitate.
n cele ce au urmat acestei perioade marketingul a mers mai departe de domeniul
sntii, ptrunznd i demonstrndu-i aplicabilitatea i n alte sfere. Astfel, putem astzi
vorbi de marketingul securitii rutiere, marketing cultural, marketing politic, marketing
sportiv, marketing educaional i chiar marketing religios.
Este evident faptul c n cazul fiecrui domeniu n parte trebuiesc avute n vedere
particularitile existente, i, bineneles, nu vom concepe o campanie de marketing sportiv n
mod identic cu o campanie de marketing religios. [4, p.23]
S ne reamintim...

Termenul de marketing social a fost pentru prima dat utilizat de Kotler i
Zaltman n anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului n soluionarea
problemelor de natur social i a celor legate de sntate.

Marketingul social are n vedere schimbul ntre dou sau mai multe pri
care-i cedeaz una alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing
au fost redefinite astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale.

U2.6. Mixul marketingului social

Ca i n cazul marketingului concentrat asupra domeniului economic, principalul
obiectiv al marketingului social este consumatorul, ce i dorete acesta i nu aplicarea de
tehnici persuasive pentru a-l convinge pe acesta s cumpere ceea ce organizaia produce. i
n cazul marketingului social se are n vedere un mix al produsului: produs, pre, plasament,
promovare.
n marketigul social, produsul, nu reprezint o ofert fizic. O enumerare a
produselor avute n vedere de marketigul social, poate merge de la produse tangibile, spre
exemplu prezervativele, pn la servicii cum ar fi controalele medicale, diverse practici ca
alptatul nou nscuilor sau consumul de alimente sntoase etc., i chiar pn la idei spre
exemplu valorile religioase, protecia mediului. Pentru ca produsul s fie fiabil, cei care-l
concep trebuie fie contieni c se confrunt cu o problem real, i c ceea ce urmeaz s
ofere va conduce la rezolvarea acesteia. Rolul cercetrii n acest domeniu este de a descoperi
modul n care consumatorii percep problema i produsul, i de a aprecia ct este de important
pentru acetia s acioneze mpotriva acesteia. [15, p.75]
35

Preul, se refer la ceea ce consumatorii trebuie ofere la rndul lor pentru a intra n
posesia produsului marketingului social. Costul poate fi reprezentat de bani (produsul poate
fi reprezentat de una dintre valorile majore ale religiei cretine, i anume Ajut-i aproapele,
mbriarea acestei valori de ctre un bun cretin poate nsemna participarea la colectarea
unui ajutor bnesc pentru sinistrai), poate cere consumatorului s ofere o parte din timpul su
liber (pentru a participa la ntruniri organizate n scopul promovrii conceptelor legate de
marketigul securitii rutiere), sau chiar de a-i asuma riscul de a fi ridiculizat sau dezaprobat
de semenii si care nu-i mprtesc opiniile sau credinele. Stabilirea preului n domeniul
social este foarte dificil. Ca i n cazul unui bun tangibil, dac costul produsului
marketingului social depete beneficiile individului, acesta va percepe oferta ca avnd un
nivel sczut de atracie i este puin probabil s o accepte. n cazul n care beneficiile sunt
percepute ca fiind mai mari dect costurile, produsul are anse mari s fie adoptat. n acelai
timp trebuie avut n vedere c un pre prea mic poate conduce la concluzia c produsul are o
caliate ndoielnic. [4, p.47]
Plasamentul, reprezint calea parcurs de produs pn la consumator. Pentru un
produs tangibil aceasta are n vedere sistemul de distribuie. Pentru un produs intangibil
plasamentul este mai dificil de definit n mod clar, dar se refer la canalele de distribuie prin
care consumatorul va primi instruciunile sau informaiile care reprezint produsul respectiv.
Astfel de canale de distribuie pot fi reprezentate de cabinete medicale, centre comenciale,
mass media, demonstraii la domiciliu, etc. Un alt element al plasamentului este asigurarea
accesibilitii ofertei i calitatea serviciilor de livrare. Este absolut necesar pentru ofertani
s cunosc obiceiurile, obinuinele segmentului vizat, dar i a gradului n care acetia sunt
satisfcui de sistemul de distribuie actual. n acest mod cercettorii pot determina varianta
ideal a sistemului de distribuie pentru oferta n cauz, n contextul caracteristicilor
segmentului int.
Cel din urm P al mixului de marketing este reprezentat de promovare. Datorit
faptului c este elementul cel mai lesne de observat este vizibil este de multe ori, n mod
greit, privit ca fiind singurul demers realizat de marketingul social. n fapt, promovarea n
domeniul social const n utilizarea combinat a publicitii, relaiilor publice, promoiilor,
canalelor media, forelor de vnzare i altor modaliti de promovare. Principalul obiectiv al
acesteia este crearea i meninerea cererii pentru un anumit produs. Cercetarea este crucial n
cazul acestul element al mixului de marketing, deoarece n urma acesteia se determin cele
mei adecvate i mai eficiente mijloace de sensibilizare a audienei i de sporire a cererii.
nsi rezultatele cercetrilor pot deveni aspecte importante ale campaniei promoionale, ele
putnd fi date publicitii n cadrul unor conferine de pres, cu ocazia unor evenimete
speciale sau n articole. n msura n care acestea sunt favorabile, pot spori gradul de
contienizare sau chiar acceptare a campaniei. [4, p.49]

36

Componentelor clasice ale mixului de marketing li se adaug n cazul marketingului

social urmtoarele:
Parteneriatele Problemele legate de marketingul social sunt uneori att de
complexe nct o singur organizaie nu le poate face fa. Este necesar astfel
unirea eforturilor mai multor organizaii din comunitate, astfel ca proiectele
realizate s fie eficiente.

Politicile Programele de marketing social pot avea efecte reale n schimbarea
comportamentului indivizilor, dar acest lucru este posibil numai n msura n
care mediul acestor indivizi, accept i susine respectivele schimbri pe termen
lung. De multe ori este, deci necesar schimbarea politicilor existente, iar
suportul mediilor de comunicare poate avea un eficient efect complementar,
pentru un astfel de program.

Politica (Domeniul politic) De cele mai multe ori problemele iniiate din
perspectiva marketingului social sunt controversate sau deosebit de complexe,
probleme cum ar fi relaile sexuale protejate sau violena, pot avea nevoie de o
abordare diplomatic a principalelor organizaii ale comunitii pentru a ctiga
susinerea acestora n atingerea auditoriului int pentru unele programe. [28,
p.134]

U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradiional

Exist cteva diferene majore ntre marketingul social i cel comercial, tradiional.
Acestea se pot concentra n urmtoarele aspecte. Astfel n marketingul social, n comparaie
cu marketingul tradiional:
 Produsele sunt mai complexe.
 Cererea este mai variat.
 Piaa int este mai greu de atins.
 Implicarea consumatorilor se regsete la un nivel mai ridicat.
 Concurena este mai variat i mai greu de identificat.
n cele ce urmeaz, vor fi discutate pe larg aspectele meionate mai sus.
Complexitatea produselor
n marketing produsul este de cele mai multe ori privit ca o entitate tangibil un bun
care poate face obiectul schimbului ntre productor i piaa int, avnd un anume pre i
putnd fi caracterizat de aspecte ca ambalaj, nume, atribute fizice, poziionare n cadrul pieei,
distribuie .a.m.d. Extinderea marketingului dincolo spectrul strict economic, marketerii au
fost silii s adopte i s implementeze strategii pentru entiti mai puin tangibile. Se poate
spune chiar c n cadrul marketingului social produsul este extins astfel nct s cuprind idei
i modificri de comportamente. Figura urmtoare ilustrez complexitatea produsului n
marketingul social. [20, p. 56]
37

Fig. 4 Produsul marketingului social

Sursa: Kotler/Roberto, 1989
Ca i consecin a complexitii produsului marketingului social, marketerii care
acioneaz n acest domeniu, au o sarcin deosebit de important i dificil de ndeplinit,
respectiv definirea exact a produsului i a beneficiile asociate acestuia.
Cererea variat
Marketingul nu poate crea noi nevoi, ns marketerii din sfera comercial reuesc s
exploateze nevoi nedescoperite pn la momentul respectiv. Marketerii domeniului social nu
trebuie doar s descopere cererea latent, ci de multe ori se confrunt cu o cerere negativ,
atunci cnd grupul int este indiferent sau chiar puternic rezistent la o propus schimbare de
comportament.
Exemple
Tinerii care consum droguri ocazional consider c nu exist nici o problem n
comportamentul lor. n astfel de situaii, marketerii trebuie s utilizeze atitudini
i credine adnc nrdcinate n contiina oamenilor, de asemenea poate fi util
o abordare non-marketing. [20, p.68] Rangun, sugera n 1996 urmtoarele
tipologii ale beneficiilor asociate schimbrilor de comportament. n primul rnd,
acestea erau mprite n tangibile i intangibile, iar n al doilea rnd n relevante
pentru individ i relevante pentru societate. [20, p.69]

38

Cererea pentru produsul social este cel mai uor de determinat n cazul n care
beneficiul este tangibil i relevant pentru individ. n situaiile n care beneficiile produsului
sunt intangibile i mai degrab relevante pentru societate, cererea este greu de identificat.
Specialitii consider c n cazul de mai sus este cel mai dificil s se reueasc modificarea
comportamentelor, deoarece beneficiile sunt greu de personalizat i cuantificat.
Atragerea ateniei grupului int
Marketerii domeniului social au de cele mai multe ori ca int grupuri pe care n mod
obinuit marketingul comercial le ignor: grupurile cele mai greu accesibile al cror
comportament este puin probabil s fie influenat. Acest tip de grupuri nu reprezint nici pe
departe cele mai profitabile segmente de pia, cu toate acestea sunt inta principal a
campaniilor desfurate de marketingul social. Caracteristicile segmentelor vizate n
marketingul social greu de sensibilizat, cu un comportament social dificil de influenat sau
modificat, cu lacune n ceea ce privete resursele psihologice i sociale necesare pentru
realizarea eventualelor modificri comportamentale, cu reacii slabe la interveniile
desfurate n scopul menionat mai sus, i aa mai departe, au ca efect ngreunarea procesului
de segmentare i stabilire a pieei ntlnint n marketingul social.
Amploarea implicrii consumatorilor
Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi tratate independent de
circumstanele cumprrii i de consum. Aceasta a condus cercettorii de marketing s ia n
considerare tipurile de decizie n funcie de situaii i s observe variabilele procesului de
decizie n funcie de acestea. Astfel s-a ajuns la concluzia c n special trebuia avut n vedere
implicarea consumatorilor. n acest context, deciziile sunt mprite n decizii cu implicare
redus i decizii cu implicare puternic. Trebuie menionat faptul c aceast tipologizare se
rsfrnge i asupra produselor. n mod tradiional n marketing se vorbete de produse cu
implicare redus sau cu implicare puternic. n cadrul primei categorii, sunt incluse produse
precum maini sau ipoteci, care n opinia lui Kotler sunt scumpe, cu achiziionare puin rar,
cu grad sporit de risc i scumpe, n timp ce din cea de-a doua categorie fac parte produse
precum igrile sau confeciile. Produsele cu implicare nalt implic o atenie deosebit din
partea consumatorului i un grad sporit de informare. Produsele cu implicare redus presupun
un grad redus sau chiar inexistent de cercetare i evaluare. [15, p. 312]
Ambele categorii de produse menionate mai sus se regsesc n marketingul social. De
cele mai multe ori marketingul social are n vedere produse cu implicare nalt pentru
consumatori. n sfera socialului apare o problem legat de acest tip de produse, n sensul c
dac o puternic implicare din partea consumatorilor poate avea ca efect un grup int
deosebit de motivat i receptiv, un grad sporit al acestei implicri poate face grupul int s se
simt vinovat, sufocat, sau chiar s cad n starea de negare care conduce invariabil la
imposibilitatea modificrii unui anume comportament, atitudine, idee etc. Exist anumite

39

cazuri cnd produsul necesit un grad sczut de implicare din partea consumatorilor spre
exemplu, convingerea scoienilor s economiseasc apa.
Concurena variat
Ca corespondentul su direct din sfera economic, marketingul social trebuie s acorde
o mare importan concurenei. Cea mai periculoas surs de concuren n sfera socialului,
este reprezentat de tendina consumatorilor de a nu-i modifica comportamentul curent.
Aceast surs de concuren, devine cu att mai periculoas dac n respectivul comportament
cere se dorete modificat se manifest dependena.
Alt surs de concuren este reprezentat de comportamentul alternativ, spre
exemplu, timpul pe care o persoan l pierde practic atunci cnd donez snge, poate fi
petrecut ntr-un mod mai agreabil, mai convenabil n interes personal.
Organizaiile concurente sunt reprezentate de acele organizaii care desfoar
activiti similare, n unul din domeniile marketingului social. Astfel, n sfera culturii o
organizaie care dorete s conving tinerii s frecventeze mai des teatrul, poate avea ca i
concurent o alt organizaie care intenioneaz promovarea baletului.
Cea mai puternic surs de concuren pentru marketingul social este dat de chiar
corespondentul acestuia din sfera economic. Ultimul promoveaz i poziioneaz pe pia o
sumedenie de produse sau servicii care induc comportamente nesntoase i antisociale. Cele
mai evidente exemple sunt n acest caz buturile alcoolice i tutunul. [20, p.128]
S ne reamintim...

Mixul de marketing: produsul nu reprezint o ofert fizic; preul poate fi
reprezentat de bani, o parte din timpul su liber sau riscul de a fi ridiculizat;
plasamentul se refer la canalele de distribuie prin care consumatorul va primi
instruciunile sau informaiile despre produs; promovarea const n utilizarea
combinat a publicitii, relaiilor publice, promoiilor, canalelor media,
forelor de vnzare i altor modaliti de promovare. La acestea se adaug
parteneriatele, politicile i domeniul public.

Marketingul social se difereniaz de cel tradiional prin compelxitatea
produselor, cererea variat, atragerea ateniei publicului int, amploarea
implicrii consumatorului i varietatea concurenei.

U2.8. Coninutul marketingului social

Termenul de marketing social desemneaz o sfer larg i eterogen. n cadrul
acestei sfere s-a conturat o tendin de specializare concretizat la nivelul unui domeniu sau
unui tip de problematic avut n vedere. Astfel, aplicaiile concrete ale marketingului social
40

le regsim n: marketingul cultural; marketingul religios; marketingul educaional;

marketingul securitii rutiere; marketingul sanitar; marketingul sportiv; marketingul
ecologic.
De o atenie special se bucur n ultima vreme, inclusiv n ara noastr, marketingul
politic i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea de marketing electoral [9,
p.21].
mbogirea ariei tematice, dovad a interesului larg pentru problemele pe care le
abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru acest gen de
marketing. Cea mai mare parte a produciei literare n materie se concentreaz n S.U.A. i
Frana, dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n alte ri, inclusiv n Romnia [13,
p.45].
n continuare, vor fi trecute sumar n revist principalele caracteristici ale
componentelor marketingului social mai sus menionate.
U2.8.1. Marketingul cultural
Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune:
asimilarea la nivelul teoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificative din
domeniul marketingului;
crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de
practica cultural;
generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic;
experimentarea unor metode noi de investigare a consumului de cultur i a
comportamentului consumatorilor;
elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale
[6, p.57].
Concepte cum sunt: pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre,
promovare .a.m.d. dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de exemplu la: piaa
editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia de art, difuzarea crii,
concurena productorilor de filme, preul informaiei, promovarea celebritilor unui
domeniu nou, ale unei naiuni [22, p.24].
Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit: cercetarea pieei, studiul
sistematic al nevoilor i ateptrilor consumatorului, anticiparea lor n chiar crearea de noi
nevoi la nivelul unor segmente de pia.
Exigenele metodologice ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a
dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea
gradului de satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i a comportamentelor culturale [7,
p.78].

41

Determinarea nonconsumului i atragerea unor noi segmente de consumatori impune,

de asemenea, nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i aciune eficient.
inndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de
marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor i
personalitilor creatoare. Prin intermediul marketingului interactiv, care regleaz
interaciunea publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat,
dup cum poate fi stimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur. Nu poate s nu fie
amintit faptul c promovarea marketingului n domeniul culturii necesit din partea
managerilor dedicare i perseveren. [22, p.25] Sunt dou secrete ale marketingului pe
care Jay Conrad Levinson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de plastic pluta se poate scufunda
n ocean dar omul nu poate renuna s noate spre mal, indiferent ct timp trebuie s fac
acesta pentru a supravieui [19, p.47].
Realizarea strategiei de pia i, n general, a politicii de marketing a unei organizaii
necesit un complex de activiti, concentrate n jurul celor patru elemente de baz
produsul/serviciul, preul/tariful, distribuia i promovarea.
Pentru fiecare din cele patru componente ale mixului de marketing exist mai multe
variante de combinaii care alctuiesc practic: un submix al produsului, un submix al preului,
un submix al distribuiei i un submix al promovrii, cu accentul pe prima component,
respectiv submixul produsului. [14, p.399-400]
n domeniul serviciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de
marketing se evideniaz cu mai mult pregnan tot la nivelul politicii de produs.
Pe lng variabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la nivelul serviciilor
culturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de variabile specifice, legate, n special,
de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea clienilor [9, p.39].
U2.8.2. Marketingul religios (ecleziastic)
Poate fi considerat cea mai sensibil component a marketingului social. De aceea,
abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n viitor, pe fundamentul unei problematici
mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti n diverse domenii.
Gruprile religioase trebuie s dezvolte, n vederea realizrii obiectivelor, strategii de
pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix de marketing care s
atrag atenia pe pia, potenialilor consumatori [9, p.67].
n definirea general a pieei unei ntreprinderi de servicii se pornete de la maniera
specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de
servicii. Mergnd pe acest scenariu, considernd Biserica ntreprinderea n discuie se va
cuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase. Oferta de servicii,
exprim producia de servicii religioase n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora
i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un
42

mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea

organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile
societii [2, p.104]. O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de
elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de
regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care adhoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, naintea apariiei pe pia oferta este
incomplet, fiind alctuit din elementele care momentan au un caracter pasiv. Ea apare, deci,
ca ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate i n
urma unor procese specifice se transform n oferta real [25, p.195].
Plecnd de la cele de mai sus se poate spune c oferta de servicii religioase este
constituit din totalitatea mesajelor cu caracter religios transmise fie direct (prin biserici), fie
prin diferite mijloace mass-media (presa, televiziunea, radio-ul etc.), fie prin diferite activiti
colaterale religiei dar efectuate sub patronajul ei (activiti de caritate, servicii de asisten
social, de nvmnt, culturale etc.). [14, p.404-405]
n ceea ce privete cererea de servicii religioase n Romnia, dei puternic nbuit n
perioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o expansiune deosebit datorat, mai ales,
ptrunderii n perimetrul religios romnesc a unor noi religii, cu o palet de servicii religioase
diferit de cea a bisericilor tradiionale (limbajul i comportamentul nonconformist,
eliminarea barierelor dintre purttorii mesajului i cel care l percepe etc.) [9, p.69].
U2.8.3. Marketingul educaional
Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt este cunoscut mai mult
sub denumirea de marketing educaional. Necesitatea abordrii activitii de nvmnt
ntr-o optic de marketing este determinat de similitudinile pe care le are cu activitile
economice din domeniul social [12, p.104].
n acest context se poate vorbi despre piaa ntreprinderii prestatoare de servicii de
nvmnt", n definirea creia trebuie pornit de la postura n care aceasta se plaseaz n
cadrul mediului i n special de la relaiile de pia pe care le ntreine cu clienii si. De
pe o astfel de poziie se observ c unitatea de nvmnt ntreine relaii de pia cu dou
categorii de clieni: pe de o parte, cu agenii economici i alte organizaii din economia
naional, beneficiari de for de munc care se aprovizioneaz n mod specific cu resurse
umane, situaie n care aceasta apare ca furnizor de for de munc, iar, pe de alt parte, cu
elevii i studenii care se aprovizioneaz i ei n mod specific cu cunotinele necesare
ocuprii unui loc de munc. n acest caz unitatea de nvmnt apare ca furnizor de servicii
de nvmnt [9, p.99].
ntruct interesele celor patru ageni de mediu implicai n desfurarea relaiilor de
pia (unitile de nvmnt, organizaiile beneficiare de for de munc, posesorii forei de

43

munc i statul), privite static i multilateral genereaz adesea contradicii, apare ca o

necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru armonizarea activitilor lor.
n esen, activitatea de educaie reprezint activitatea principal a unitilor din
sectorul educativ. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activiti alctuiesc grupa
serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt [23, p.181].
Potenialul de care dispun unitile de nvmnt asigur condiii pentru prestarea i a
altor categorii de servicii precum sunt: cercetarea tiinific, activiti de practic a elevilor i
a studenilor, activiti de microproducie etc. De regul aceste activiti sunt derivate din cele
de baz avnd un rol secundar. Ele alctuiesc grupa serviciilor suplimentare [23, p.182].
n sfrit, instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate satisfacerii
unor nevoi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au un caracter socialcultural. Ele formeaz grupa serviciilor social-culturale [23, p.183].
n contextul celor prezentate mai sus, oferta de servicii de nvmnt ne apare ca fiind
alctuit din totalitatea activitilor pe care unitile specializate le desfoar n scopul
satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de purttorii forei de munc. n
armonizarea intereselor celor dou categorii de clieni punctul de pornire trebuie s-l
reprezinte nevoile beneficiarilor de for de munc.
Cererea de servicii de educaie exprim nevoia de cunotine dintr-un anumit domeniu
solicitat, pe de o parte, de agenii de mediu din economie, iar, pe de alt parte, de ctre
persoanele care urmeaz cursuri de pregtire. [14, p.407-408]
Lund n considerare ambele categorii de purttori ai nevoii, rezult c cererea este
extrem de divers. Din acest motiv, abordarea de marketing a activitii de educaie presupune
i n acest caz identificarea, dimensionarea i deservirea unor segmente de pia la care
unitatea de nvmnt se racordeaz i se conecteaz. n acelai timp, n dinamic, cererea
este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare corespunztoare a specializrilor,
numrului i structurii celor care particip la activitile de educaie.
n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de nvmnt.
Motivaia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se formeaz ns n
decursul mai multor ani i este suficient de conturat n perioada premergtoare acestei
exprimri. Studierea acestui comportament devine astfel posibil i totodat necesar pentru
influenarea lui att n interesul candidatului, ct i al instituiei de nvmnt [9, p.101].
U2.8.4. Marketingul securitii rutiere
Pentru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au existat
numeroase propuneri de rezolvare. Cum era de ateptat, nu exist o opinie unic asupra
rezolvrii diferitelor probleme. De aceea, propunerile de rezolvare a acestora conin adeseori
ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii sau comportamentului
n general al populaiei [2, p.42].
44

Exemple
Punndu-i problema eficienei campaniilor sociale Wiebe se ntreba de ce nu se
poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul? [9, p.118]. Cel
care vinde mrfuri are mai mult succes dect cel care vinde probleme sociale,
acesta din urm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat. Wiebe spune c
succesul unei campanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu
o campanie comercial [9, p.118].
n ntreaga lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile pentru
realizarea unei circulaii rutiere tot mai sigure. Conferina organizat de Banca Mondial i
Uniunea European la Budapesta n noiembrie 1994, pe tema: Politica de siguran rutier
pentru rile Europei Centrale i de Est a stabilit ca direcii principale n care trebuie s se
ndrepte eforturile acestor ri pentru a gsi soluii pentru ieirea din impasul actual,
urmtoarele:
 eliminarea punctelor negre din reeaua rutier, sistematizarea interseciilor
periculoase, amenajarea pistelor pentru bicicliti, eliminarea vehiculelor lente de
pe oselele naionale;
 reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i marcrii
rutiere la nivelul standardelor naionale;
 echiparea poliiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectiv a
abaterilor de la regulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor;
 mbuntirea radical a eficienei primului ajutor medical pentru victimele
accidentelor;
 mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care
constituie un pericol pentru circulaie;
 elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activitile educaionale n coli
i sprijinirea programelor informative, ndeosebi ale televiziunii, care are un
impact pozitiv asupra populaiei [9, p.119].
De altfel, Organizaia Mondial a Sntii a emis, n urm cu 25 ani, urmtoarea tez:
dup bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor
major de risc mortal al secolului XX.
Mapamondul primete anual o infuzie de autovehicule de aproximativ 41 milioane
buci. Cifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin un element
neexprimat acela al creterii teoretice a riscului implicrii n evenimente rutiere. n
deplasarea uman circulaia rutier constituie nu numai o nou form a transportului
mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le deschide un cmp
larg de poziii morale i de contacte sociale caracteristice. Mai mult ca oricnd, astzi cnd n
Romnia preocuprile pentru integrarea rii noastre n diferite organizaii internaionale
45

reprezint obiective principale ale vieii politice i sociale, se impune acordarea unei atenii
deosebite perfecionrii securitii rutiere. [14, p.425-426]
n prezent, multe firme productoare de autovehicule au adoptat, n cadrul concepiei
generale de marketing, conceptul de marketingul securitii rutiere care este orientat spre
gsirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea vizavi de circulaia
rutier.
Exemple
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat
de ctre guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea
obinuinelor n conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing
social a fost rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n
accidente produse n rile europene, ct i al strinilor implicai n accidente pe
teritoriul suedez [9, p.123].
Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut, de
exemplu, de la 1850 n anul 1957, la 7788 n anul 1996. Trebuia gndit o
campanie care s evidenieze superioritatea circulaiei pe partea dreapt.
Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei
reflectat n aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai
periculos dect pe partea dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul
c sigurana n circulaia rutier este mai important dect comoditatea provenit
dintr-o obinuin de pe urma ofatului pe partea stng, totodat prezentndu-se
cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a orientrii spre un nou
regulament de circulaie [9, p.123].
U2.8.5. Marketingul sanitar
Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid n ultimii
20-25 ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa [9, p.135].
n rile dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica att la nivel microeconomic, ct
i la nivel macroeconomic, dar n rile mai puin dezvoltate se aplic doar la nivel
macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse [9, p.135].
Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, care implicit
presupune folosirea, utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia unor strategii antimarketing. Spre exemplu, productorii de alcool i igarete au fost forai ca n reclamele
fcute s menioneze explicit pericolul la care se expun consumatorii acestor produse. O
situaie special se ntlnete n cazul drogurilor unde se aplic strategii de lupt contra lor.

46

Exemple
Cele mai dure strategii sunt legate de profilaxia unor boli grave nevindecabile
pn n prezent: cancerul i SIDA, unde strategiile pun accent pe meninerea i
pstrarea sntii. Cele mai ridicare costuri le au strategiile pentru profilaxia
SIDA. [14, p.432-433]
Specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu exist
echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete n imaginea unei
populaii sntoase, n determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la msurile
de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces recuperator, n readaptarea,
rencadrarea profesional, reintegrarea social a bolnavilor [9, p.135].
Aplicarea marketingului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele aprute n
sntatea societii umane.
n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal, social i
spiritual. Att sntatea, ct i dezvoltarea armonioas a organismului, ct i boala, depind de
factorii endogeni i exogeni. Unii factori endogeni (constituia, sexul, ereditarea) au o
influen marcant n determinismul sntii individului; factorii exogeni ai mediului
nconjurtor (fizici, biologici, geografici) influeneaz prevalent starea de sntate a
populaiei. Aceti factori naturali acioneaz asupra strii de sntate individual sau a unei
colectiviti, n strns dependen cu factorii exogeni ai mediului socio-economic [10, p.74].
n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi tot mai
mult ca o concepie general atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionale de
specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusiv n ara noastr, i se concretizeaz n
aciuni de prevenire a mbolnvirilor, de protecie sanitar a mediului de munc, n
prelungirea duratei de via i creterea capacitii de munc, n vaste msuri medico-sociale.
Odat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incidenei unor boli
transmisibile i cu creterea longevitii, asistm, n societatea modern, n condiiile creterii
incidenei unor boli cronice, la sporirea preocuprilor legate de crearea unor multiple condiii
favorabile pentru dezvoltarea fizic i mental a populaiei. Sunt luai n considerare factorii
de mediu stresani, legai de procesul de urbanizare, de dezvoltare i modernizarea unor
ramuri industriale, de zgomotul i ritmul trepidant al vieii contemporane. n acest context se
integreaz i cercetrile de educaie sanitar care urmresc diagnosticarea nivelului de cultur
sanitar, n scopul mbuntirii programelor, a tratamentului educativ-sanitar. Aceste
cercetri se efectueaz, de regul, pe eantioane reprezentative de populaie, aplicnd variate
tehnici investigaionale. Studiile de acest gen cuprind eantioane mari de populaie,
selecionate din diferite regiuni i zone geoclimatice i social-economice ale unui teritoriu, n
funcie de vrst, profesie/ocupaie, starea de sntate i alte criterii [5, p.154].

47

n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit nivelul de cultur sanitar al
unor grupe mari de populaie: elevi din colile de cultur general, locuitori din mediul rural
sau a unor categorii de populaie cu diferite probleme specifice de sntate: gravide i mame
tinere, muncitori industriali, locuitori din centre urbane etc. Datele obinute n aceste cercetri
au stat la baza elaborrii unor programe naionale, care urmreau promovarea unei educaii
sanitare eficiente [9, p.137].
U2.8.6. Marketingul sportiv
n ultimii ani, marketingul i face tot mai frecvent prezena n cadrul unui sector,
sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a prestaiilor, cu celelalte
componente ale marketingului social [9, p.172].
O astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilor de
cercetare a pieei, desfurarea unor activiti de marketing (n special promoionale),
constituirea de nuclee de marketing n structurile organizatorice ale instituiilor sportive etc.
[23, p.195].
ncorporarea marketingului este considerat o adevrat revoluie produs n sport,
asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i gestiune. Prin diferenierile
de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrile respective, sportul se
constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului. Problemele speciale care se pun n
privina aplicrii concepiei de marketing n domeniul sportiv, devenit tot mai mult un multiprodus, provin din specificul acestuia de a fi capabil s genereze patru categorii de rezultate,
exprimate n termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaionale, n marketing i
comunicaii. Obinerea acestora este asigurat de implicarea tot mai profund a sportului n
activitatea public, el fiind primul care a beneficiat de instrumentul sponsorizrii.
Exemple
Este cunoscut faptul c la nceputul deceniului 6 al acestui secol, primria
oraului nord-american Chicago a sponsorizat echipa de baschet Chicago Bulls,
devenit ulterior celebr [23, p.196].
n particularizarea marketingului n domeniul sportiv trebuie pornit, pe de o parte, de la
dubl ipostaz n care apare marele public de practicant al sportului i de spectator, dar pe
de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sportive i agenii de mediu specifici.
Complexitatea acestor relaii plaseaz marketingul sportiv concomitent n cadrul a 3 domenii
i anume:
marketingul comercial, regsit n relaiile cu spectatorii, ntreprinderile
beneficiare de prestaii sportive, mediile de informare, publicul care apeleaz la
baze sportive etc.;
48

 marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilitile sociale care revin

sportului, n special a sportului educativ i a celui practicat n timpul liber;
marketingul asociativ, specific asociaiilor frecvent ntlnite n lumea sportului
[9, p.173].
Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plaseaz att la nivelul unor
organisme specifice (federaii, comitete olimpice etc.), ct i la nivelul cluburilor i
asociaiilor sportive, care se constituie n adevrate ntreprinderi de spectacole, cu obiectiv
de activitate specific.
n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de serviciu sportiv, piaa prezint o serie de
particulariti att n ceea ce privete oferta ct i cererea. [14, p.419-420]
Oferta de servicii sportive se detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin coninut,
mod de formare i de ntlnire cu cererea. Serviciile sportive prezint caracteristici aparte n
domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel:
o Prestaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de
caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat. Ce nseamn, de
pild, un meci reuit? Cel n care echipa favorit a ctigat? Cel n care jocul a plcut?
o Prestaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea la
spectacolul sportiv, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea echipamentului.
o Prestaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntre
sportivi i public (atmosfera de pe stadion sau din sal).
Cererea exprim un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaie sunt
curente, iar pentru altele de ordin superior. n ansamblu cererea este divers, fiind exprimat
de majoritatea populaiei. n particular ns, aceasta se difereniaz de la un segment la altul,
n funcie de produsele oferite: diferite tipuri de jocuri fotbal, tenis, handbal, rugby, volei
etc. Adesea cererea se formeaz n mod spontan. De regul, criteriul de segmentare cel mai
puternic este vrsta, att n privina practicrii sportului, ct i a participrii la aciuni sportive.
Cererea are un puternic caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum i
de o serie de ali factori formativi ai consumului timp liber, distana, motivaia etc. [23,
p.199].
Cererea este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de regul, o
fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport. Din acest motiv, n politica de
marketing a instituiei, un loc primordial l ocup promovarea relaiilor prefereniale care
mbrac i forme specifice cluburi ale fanilor, suporterilor etc.
Istoric i introducere n marketing sportiv
Sportul este un sistem i o structur de relaii ntre fenomenele de ordin cultural,
politic, economic i social. n acelai timp, sportul este un ansamblu dinamic de relaii ntre
parteneri, club, federaie, colectivitatea local, stat, ntreprinztori, coal, mass-media. n
cadrul acestor relaii, fiecare instituie, persoan, conducere sportiv i exercit miestria de
49

iniiative i evoluii n sport pentru a promova o serie de aciuni n scopul alegerii celor mai
eficiente ci de rezolvare a bazei materiale.
ncepnd cu anii 70 un sportiv de nalt nivel, David Wilkinson, de origine canadian,
director i administrator de baz sportiv, dup ce a luat la cunotin de dificultile
gestionrii operaionale a clubului i a manifestaiilor (competiiilor) sportive, a atras o serie
de specialiti n domeniul gestiunii sportive.
Astfel, s-a fondat la Toronto Asociaia Le Sport Marketing Institute care a contribuit
la elaborarea unor lucrri de atragere de fonduri pe baza experienei acumulate de ctre
numeroi colaboratori. [14, p.419-420]
S-au pus la punct n aceast perioad cursuri i seminarii organizate n 15 ri
americane, europene i asiatice, care au reunit cel puin 10.000 de participani. S-a stabilit c
starea original de dezvoltare a sportului face referire la interesul general, la bunvoin, la
mecenat i la subveniile publice. n acest scop este necesar formarea unor operatori care s
fie adevrai manageri n sport, care s studieze cererea i oferta.
Marketingul sportiv este un ghid indispensabil care dirijeaz antrenorul, educatorul
sportiv, profesorul de educaie fizic i sport, instructorul sportiv, deoarece elaboreaz
strategii, programe i angajri n aciuni specifice unor sectoare i domenii ale sportului n
scopul asigurrii fondurilor necesare dezvoltrii performante a activitii sportive. [21,
p.134]
U2.8.7. Marketingul ecologic
Este cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care revin societii contemporane fa
de progresul general al omenirii, protecia mediului nconjurtor tinde s ocupe un loc
prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru asigurarea compatibilitii care
trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarea raional a resurselor naturale i
pstrarea i ameliorarea echilibrului biologic natural. [14, p.405-406]
n contextul noilor preocupri legate de retipologia teoriei de marketing, au aprut i
ideile viznd noiunea de Ecomarketing, aparinnd lui R. L. Schreiber, care ridic
problema optimizrii politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se
ajunge la efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate [24,
p.47].
Pe de alt parte, a aprut i conceptul de Marketing n ecologie, care se strduiete
s obin o ameliorare a activitii publice cu privire la ngrijirea peisajului i protecia
mediului natural. mbinarea celor dou noiuni a condus spre conceptul de Marketing
ecologic, care, n viziunea creatorilor si, trebuie s fie strns legat de politica de pia a
ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama de cerinele consumatorilor, n special prin
politica de produs, prin modificri n procesul de producie i distribuie, precum i prin
importantele reorientri ale politicilor promoionale [24, p.47].
50

Apariia marketingului ecologic nu constituie deci un scop n sine sau conturarea unui
nou domeniu de aplicare a marketingului. Dimpotriv, aceast nou conceptualizare
intervenit n teoria marketingului are un caracter deosebit de complex, genernd o serie de
implicaii cu adnci ramificaii n ntreaga activitate economico-social care caracterizeaz
evoluia unei societi.
Ecologia are la baz concepia conform creia activitatea economic presupune nu
numai preocuparea de a spori volumul i calitatea bunurilor materiale i serviciilor, asigurarea
unei eficiene ridicate (obiective ale activitilor de marketing), ci i o grij permanent de a
proteja mediul ambiant [26, p.12].
Un cmp deosebit de vast de aplicare a marketingului l reprezint armonizarea
intereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i consumatori (ageni poluani),
iar pe de alt parte, ca ageni de mediu nevoii s suporte modificrile nefavorabile care se
produc n cadrul acestuia. Iar marketingul ar putea oferi suportul instrumental i metodologic
de selecionare a celor mai adecvate soluii. n acest sens aa numitul marketing verde
(Green Marketing), se refer la dezvoltarea produselor care nu duneaz mediului ambiant, la
politici de pre, distribuie i promovare, adaptate principiilor ecologice [26, p.12].
De exemplu, produsele, pe lng cerinele de eficien economic, tehnic, de
competitivitate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor de ordin
ecologic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produse care se
constituie n factori distructivi pentru mediul nconjurtor. n ceea ce privete ambalajele,
principiile marketingului ecologic impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca
materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor regenerabile, reciclarea ambalajelor,
evitarea ambalrii n exces a unui produs etc. [14, p.405-406]
n privina politicii de pre, strategiile marketingului ecologic vizeaz includerea n
costul total al produciei a preului prevenirii sau nlturrii polurii [26, p.13].
Politica de distribuie, vizeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mijloace de
transport care nu provoac degradarea mediului ambiant, cu dispozitive de neutralizare a
substanelor poluante n limitele admise de organele n drept.
Politica de promovare, este cea mai important component a mixului de marketing
ecologic, urmrindu-se cu ajutorul ei educarea populaiei n spiritul ecologismului modern,
informarea acesteia, dar i provocarea unor modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile
ei.
Marketingul ecologic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directe i
indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile (intrrile) unei organizaii personal,
resurse financiare, materii prime, informaii - i ieirile - bunuri, servicii, informaii, idei etc.
Forele care influeneaz activitatea eficient a marketingului ecologic sunt: politice,
legale, sociale, economice i tehnologice.

51

Forele politice i legale sunt fore ale marketingului ecologic care se

intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile diverselor curente politice se reflect n
legislaia i regulamentele emise. Iar legislaia din domeniul proteciei mediului este menit s
dirijeze activitatea organizaiilor spre acele canale i strategii nepoluante [26, p.13].
Forele sociale se refer la structura i dinamica grupurilor i indivizilor, mpreun cu
problemele care i preocup. Cum ntreaga activitate de marketing are n centrul ei
consumatorul, cu nevoile lui, specialitii de marketing trebuie s-i asume o anumit
responsabilitate social. Responsabilitatea social n cadrul deciziilor de marketing se refer
la obligaia unei organizaii de a maximiza impactul pozitiv i de a minimiza impactul negativ
al su asupra societii. Deci, responsabilitatea social poate fi vzut ca un contract cu
societatea [26, p.13].
Forele economice i tehnologice influeneaz firmele moderne, n sens pozitiv sau
negativ, n dorina lor de a respecta noile cerine impuse de ecologismul modern [26, p.14].
Problematica marketingului ecologic, prin importana sa, preocup, n prezent, o
multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, vor s-i aduc contribuia, att la
mbogirea teoriilor respective, ct i la transformarea acestora n practici curente ale
firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale organelor de sintez care trebuie s orienteze
politica ecologic a statului.
U2.8.8. Marketingul electoral
Exemple
Cnd, n 1952, pentru prima dat n istorie un candidat n alegerile prezideniale
americane, generalul Eisenhower, a fcut apel la un agent publicitar n vederea
realizrii unor spoturi publicitare pentru TV, adversarii si i-au reproat c se
vinde ca o savonier. ntre timp expresia respectiv a disprut din vocabularul
oamenilor politici, acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i tehnicile
care au stat la baza acelei campanii din 1952, bineneles diversificate mult i
adaptate fiecrui caz n parte [8, p.11].
Pentru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor electorale s-a
recurs la termenul de Marketing electoral. Reaciile negative care au fost suscitate n multe
ri de acest termen au la baz o concepie eronat i restrictiv fa de ceea ce reprezint
astzi marketingul.
Principalele atribute ale marketingului electoral l prezint drept tiina utilizat de
ctre politicieni n vederea obinerii succesului electoral [20, p.29].

52

n fond, marketingul electoral reprezint elaborarea, punerea n aplicare i controlul

programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid, candidat sau program politic n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate [8, p.12].
Marketingul electoral comport dou mari direcii: studierea electoratului i
comunicarea politic.
Studierea electoratului este echivalent n marketingul electoral cu studierea pieei
din marketingul economic. Ea are drept scop cunoaterea i previzionarea atitudinilor i
comportamentului electoratului.
Comunicarea politic reprezint conceptul de punere n practic (oper) a unei
campanii electorale. Aici se includ, succesiv: metodele de elaborare a unei strategii electorale;
modul de munc al principalelor medii de informare i problemele organizrii unei bune
campanii. [14, p.427-428]
La ora actual n multe state democratice marketingul electoral prezint o extindere
deosebit, att prin apariii bibliografice numeroase, ct i, mai ales, prin aplicarea lui practic
n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidai politici [8, p.13].
Legitimitatea marketingului electoral
Foarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cteva decenii, pe
larg, metodele tiinifice ale marketingului electoral. De aceea, au nceput s se pun ntrebri
referitoare la legitimitatea i eficiena marketingului electoral: i se reproeaz c i incit pe
oamenii politici n a fi demagogi, aa cum i instrumentele folosite de acetia sunt considerate
instrumente de manipulare a cetenilor cu drept de vot (electorilor) [27, p.191].
innd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiile necesare a fi
respectate de ctre marketingul electoral, pentru a fi n permanen un instrument care s
serveasc democraiei.
n acest context, este greu de neles condamnarea de ctre unii autori a marketingului
electoral. Exist, ns, unele situaii cnd, ntr-adevr, oamenii politici pot utiliza greit aceste
metode [27, p.195].
Exemple
O prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sondajelor n vederea
cuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele
preelectorale, avnd ca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii
politici.
Al doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate ajunge prin
folosirea incorect a mijloacelor de influenare a opiniei publice.
Un grav pericol, l poate reprezenta marketingul electoral pentru democraie, n
cazul formrii unui monopol politic.

53

Pluralismul formaiunilor politice i posibilitatea efectiv pentru toate partidele de a

utiliza metodele i tehnicile specifice marketingului electoral sunt, n definitiv, garania
mpotriva pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat n viaa
politic a oricrei ri [6, p.154].
Practic, toate componentele marketingului social care au fost trecute succint n revist
n acest capitol, au o legitimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac n cazul unora
dintre ele se poate vorbi mai mult despre caracterul de intimitate pe care l presupun (vezi
marketingul religios, sau cel electoral!), acest aspect fiind, ns, valabil chiar i n cadrul
marketingului clasic (economic).
S ne reamintim...

Marketingul cultural: accent pe politica de produs

Marketingul religios: mixul de marketing trebuie s atrag atenia pieei

Marketing educaional: pune accent pe aprovizionarea cu for de munc a
agenilor economici i cu cunotine studenilor

Marketingul securitii rutiere: pune accent pe gsirea unor soluii la o serie
de probleme cu care se confrunt omenirea vizavi de circulaia rutier

Marketing sanitar: exist produse i piee dar nu exist echivalent bnesc

Marketing sportiv: interdisciplinar, genereaz multe categorii de rezultate

Marketing

ecologic:

ncercarea

punerii

practica

economic

responsabilitii ecologice a firmelor.

Marketing electoral: implic studierea electoratului i comunicarea politic.

M1.U2.9. Rezumat

Marketingul este folosit n soluionarea problemelor de natur social i n
ncurajarea oamenilor de a adopta anumite comportamente care s sporeasc,
att pentru ei ct i pentru restul societii, calitatea vieii.

Marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune
determinarea comportamentelor umane i modificarea acestora, ntr-un anumit
cadru politic, economic i social, de cele mai multe ori cu resurse limitate.

Cu ct o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie de o
campanie de marketing comercial cu att probabilitatea ca aceasta s reueasc
este mai mare.

Pe lng cei 4P tradiionali n marketingul social ntalnim parteneriatele,
politicile i domeniul public. Marketingul social se difereniaz de cel
tradiional prin: compelxitatea produselor, cererea variat, atragerea ateniei
54

publicului int, amploarea implicrii consumatorului i varietatea concurenei.

U2.10. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Principalul scop al marketingului social l reprezint:

a) obinerea de profit
c) satisfacerea societii n general
b)
ndeplinirea
acionarilor

obiectivelor

2. Produsele atrgtoare:
a) ofer att satisfacie imediat ct i
avantaje pe termen lung
b) sunt produse puin plcute, dar
ofer consumatorilor avantaje pe
termen lung

d) nu are nici un scop

c) ofer satisfacie imediat, dar pot

duna consumatorilor pe termen lung
d) nu ofer nici satisfacii imediate i
nici avantaje pe termen lung

3. Produsele cu implicare mare din partea consumatorului n momentul achiziiei au:

a) pret ridicat, grad mare de risc, grad
c) pret ridicat, grad redus de risc, grad
ridicat de evaluare
ridicat de evaluare
b) pret redus, grad mare de risc, grad
ridicat de evaluare, achiziionare
saptamanala

d) pret redus, grad mare de risc, grad

redus de evaluare, achizitionare rara

4. Cea mai sensibil component a marketingului social este:

a) marketingul securitii rutiere
c) marketingul ecleziastic
b) marketingul cultural

d) marketingul sportiv

5. n domeniul serviciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de

marketing se evideniaz cu mai mult pregnan:
a) la nivelul politicii de promovare
c) la nivelul politicii de distributie
b) la nivelul politicii de pret

d) la nivelul politicii de produs

6. Cea mai important component a mixului de marketing ecologic este:

a) politica de produs
c) politica de distributie
b) politica de pret

d) politica de promovare

55

7. Care sunt direciile de aciune ale marketingului electoral:

a) studierea electoratului
c) relaiile publice
b) comportamentul consumatorului

d) comunicarea politic

8. Marketingul sportiv face parte concomitent din trei domenii ale marketingului:
a) marketing comercial
c) marketingul serviciilor publice
b) marketing asociativ

d) marketingul educaional

Tem de control
Descriei strategiile de produs, pre, distribuie i promovare ale urmtoarelor
activiti, evenimente sau instituii, dac a-i fi respionsabil de marketing
pentru:
1. Festivalul de film Anonimul desfurat la Sf. Gheorghe, Delta Dunrii,
organizator Ministerul Culturii.
2. Srbtorirea Patelui la Mnstirea Neam, judeul Neam, organizator
Mnstirea Neam
3. Procesul de atragere elevi n an terminal de liceu, organizator Universitatea
Transilvania Braov
4. Campania de atenionare a oferilor mpotriva vorbitului la telefonul mobil
n timpul condusului, organizator Poliia Municipiului Bucureti
5. Campania de promovare a vaccinului mpotriva cancerului de col uterin la
nivel naional, organizator Ministerul Sntii.
6. Cross-ul 15 noiembrie 1987, organizator Primria Braov.
7. Campania de igienizare a pdurii Bneasa, organizator ONG din Bucureti.
8. Campania prezidenial n judeul n care v-ai nscut pentru un candidat
independent la preedenie.
Bibliografie
1. Balaure V.: Marketing n alimentaie i turism. LITO ASE, Bucureti, 1994
2. Becker G.: Comportamentul uman, o abordare economic. Editura All, Bucureti, 1994
3. Berry L. L., Bennett D.R, Brown C.W., Marketing Financial Services, Winshrop
Publishers Inc., Cambridge, 2001.
4. L. Berry, A. Parasuraman, Marketing services, The Free Press, 2002.
5. Blois K.L.: The Marketing of services. An Approach European. Journal of Marketing,
1974
6. Boier R.: Comportamentul consumatorului. Editura Grafitti, Iai, 1994.
7. Bondrea A.: Sociologia culturii. Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti,
1993
56

8. Brtucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braov, 1998

9. Brtucu G., Ispas A.: Introducere n marketingul social. Editura Infomarket, Braov,
1999
10. Dorobanu I.: Educaia pentru sntate. Editura Medical, Bucureti, 1985.
11. Dubois Ph., Jolibert, A.: Marketing. Teorie i practic, Editura economica, ClujNapoca, vol I, II, 1993,1994
12. Duponey P.: Marketing de l' ducation et de la formation. Les Edition dOrganisation,
Paris, 1990
13. Florescu C., (coordonator): Marketing. Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992
14. Florescu C., Mlcomete P., Pop, Al. N., (coordonatori): Marketing.Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1997
16. Kotler Ph.: Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003
17. Kotler Ph. (coordonator): Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
18. Lazer W., Kelley, E.: Marketings changing social relationships. Journal of Marketing,
1964
19. Levinson J.C.: Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam. Editura Business Tech International Press, SRL, Bucureti, 1996
20. Lindon D.: Le Marketing Politique. Editura Dalloz Gestion, Paris, 1986
21. C.H. Lovelock, Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey,
2001
22. Moldoveanu M., Valeriu I.F.: Marketing i cultur. Editura Expert, Bucureti, 1997
23. Olteanu, V., Cetin, I.: Marketingul serviciilor. Coediie Marketer-Expert, Bucureti,
1994
24. Patriche D.: Marketingul ecologic - o nou paradigm pentru societatea viitoare.
Comerul modern, nr. 3/1992
25. Perey L.M.: Biblical preaching for Todays World. Pretince-Hall, New Jersey,1978
26. Ristea A. L., Pascal, D.: Calitatea produselor alimentare i a mediului nconjurtor abordri paralele sau globale? Comerul modern, Bucureti, nr. 1-2, 1992
27. Seach M.L.: Letat Marketing. Editura A. Moreau, Paris, 1991

57

Unitatea de nvare U3. Produsul n viziunea de marketing

Cuprins
U3.1. Introducere...................................................................................................
U3.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................
U3.3. Conceptul de produs.....................................................................................
U3.4. Clasificarea produselor................................................................................
U3.5. Activiti i decizii de marketing privind produsul......................................
U3.6. Ciclul de via al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP..............
U3.7. Gestiunea portofoliului de produse..............................................................
U3.8. Rezumat.......................................................................................................
U3.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................

58
58
59
65
69
83
88
94
94

U3.1. Introducere
Produsul este prima component a mixului de marketing i este nucleul n jurul
cruia graviteaz toate strategiile de marketing de la producerea lui pn la
consumul final. De aceea este crucial s definim conceptul de produs i
clasificarea sa din toate punctele de vedere, dar i strategiile crora le poate face
subiectul. Ciclul de via al produsului i modele de gestiune a produselor sunt
metode a analiz care sunt nelipsite din activitatea marketerilor.
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu
asupra a ce nseamn produsul n viziunea de marketing.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc i s clasifice produsele;

enumere i s descrie strategiile de marketing privind produsele;

identifice periodele CVP i stretegiile pentru fiecare perioada a CVP;

s explice principalele modele de gestiune a produselor.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

58

U3.3. Conceptul de produs

U3.3.1. Ce este un produs? Funciile produsului
n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe
pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o nevoie sau o dorin ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane,
locuri, organizaii sau idei [12, p. 653].
n esen, produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul
de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia [9, p.127].
Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul dorete s le
obin n procesul consumrii sau utilizrii sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia
concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini.
Se poate pune ntrebarea: Ce cumpr, cu adevrat, clientul? Rspunsul este acela c,
ceea ce cumpr de fapt clientul sunt funciile produsului i nu obiectul fizic, n sine.
Exemple
Un client care cumpr un burghiu, are nevoie, de fapt, de o gaur. Pentru c nu
poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri [15, p.4556]. Cnd o persoan cumpr un ampon de pr, ea nu cumpr de fapt un
lichid cu o culoare plcut i miros atrgtor, ci funcia acestuia, dup caz, de a
nltura mtreaa, de a asigura sntatea prului sau o suplee i strlucire
deosebit. Prin biletul ce particip la jocul de noroc BINGO se cumpr de fapt
sperane i vise etc. Toate acestea se constituie n motivaia profund a
cumprrii.
Exemplificai alte produse i funciile pentru care sunt cumprate.

n situaia n care dou sau mai multe produse de acelai gen ofer aceeai funcie de
baz (de exemplu, o biciclet care are ca funcie de baz deplasarea n spaiu), cumprtorul
va alege un anumit produs, innd seama de mai multe criterii, precum: destinaie, model,
performane, calitate, design, imagine public, garanii, service etc.
De cele mai multe ori, pe lng funcia de baz, produsul prezint, de regul, o serie
de alte funcii secundare sau complementare.
Exemple
n cazul unei biciclete destinate deplasrii n localitate sau ntre localiti,
asemenea funcii pot fi cele care asigur posibilitatea transportului unui copil
(datorit unui scaun special ataat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta
59

anumite produse.
Exemplificai alte produse i indicai funcia de baz precum i funciile
secundare sau complementare.
Ansamblul avantajelor sau utilitilor pe care le ofer un produs poart numele de set
de funcii.
Funcia sau atributul reprezint un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul l
ateapt de la produsul respectiv. Fiecare funcie a produsului genereaz un anumit nivel de
satisfacie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele i mrcile de pe pia avnd
n vedere satisfaciile posibile ce pot fi obinute prin consumarea sau utilizarea produsului
respectiv.
De exemplu, un set de funcii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt
urmtoarele: greutate, rezisten (legat de materialul folosit), fiabilitate, numr de viteze,
uurina reparrii, accesorii, aderena pneurilor, design.
Produsele de acelai gen se difereniaz unele de altele prin deosebirile care exist
ntre setul lor de funcii. Consumatori diferii vor cuta anumite aspecte de utilitate, anumite
beneficii dorite. Pentru consumatori diferii este deci firesc s existe seturi de atribute (funcii)
diferite.
Exemple
Firma Kraft Jacobs Suchard Romnia ofer avantaje diferite n funcie de
necesitile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportrii i preparrii
sucului instant Tang, identificarea consumatorilor de Smash cu oamenii dintr-o
bucat i a celor de Sugus cu copiii pui tot timpul pe otii; druirea unei cutii
de bomboane Suchardine poate crea un moment romantic prin identificarea
persoanelor cu cele din reclama televizat etc.
Exemplificai alte produse care sunt de acelai gen dar au diferene n setul lor
de funcii

U3.3.2. Nivelurile produsului

Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai uor dac acesta se
urmrete i se analizeaz pe mai multe niveluri. n acest sens, n concepia lui Th. Levitt i a
lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din
perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt urmtoarele: [11, p.395].

60

Fig. 5 Nivelurile produsului

Nucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el indic serviciul sau
beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul.
Produsul generic sau produsul de baz este cel care permite satisfacerea funciei de
baz a produsului.
Produsul ateptat reflect un set de atribute i condiii normale pe care cumprtorul le
ateapt cnd cumpr produsul.
Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi i servicii care
depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer de fapt noi beneficii i satisfacii.
Produsul potenial reflect toate mbuntirile i transformrile posibile n viitor ale
produsului.
Exemple
Pentru a nelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului,
vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat, cu gust de fructe Tang,
produs de Kraft Jacobs Suchard Romnia.
Astfel:

Nucleul de baz, fundamental este funcia de baz a produsului. n cazul
sucului Tang funcia de baz nseamn stingerea setei.

Produsul generic: este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer
funcia de baz. n cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic
cu praf din care se prepar sucul.

Produsul ateptat: reprezint un set de funcii sau atribute pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. n cazul sucului Tang setul
de atribute se constituie n adevratul gust al fructelor n fiecare pahar.

Produsul amplificat: este nivelul la care produsul concret prezint, n plus,
61

avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam,

realizat de firmele concurente. n cazul sucului TANG, produsul amplificat
nseamn uurina la transportare, coninutul de vitamina C, modul de
prezentare.

Produsul potenial este nivelul inventivitii i privete adugirile unor
funcii i avantaje care nu exist nc. n cazul exemplului nostru, produsul
potenial poate fi: apariia unui nou sortiment sau relansarea celor existente
sub form granulat pentru prepararea cantitii de butur rcoritoare dorit.
Exemplificai alte produse la care s identificai nivelurile produselor

U3.3.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniaz ideea c
marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub
forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.
Exemple
Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale,
acorporale, comunicaionale i simbolice, i anume:
 elementele corporale: se refer la materialitatea i structura fizico-chimic
a produsului;
 elementele acorporale: au n vedere - numele, marca, instruciunile de
utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat i credit, protecia
juridic prin brevete i licene, termenul de garanie, montajul, service-ul etc.;
 elementele comunicaionale: privesc mesajele care determin imaginea
public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea
vnzrilor;
 elementele simbolice: se refer la statutul social, cultural i profesional pe
care-l confer produsul consumatorului su.
Exemplificai produse totale

62

n practic, specialitii trebuie s considere produsul total ca fiind structurat pe trei

niveluri. n acest sens se consider [6, p.133] c cele trei nivele sunt:
un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baz. El satisface
n esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte corporale
precum trsturi, design, ambalaj etc.;
un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii existente
naintea vnzrii, n timpul vnzrii i dup vnzare, termen de garanie i
garanii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.;
al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere
(augmentare) a semnificaiei produsului, de natur simbolic i de comunicare,
precum modalitile de percepere a calitii i a valorii, reputaie, numele de
marc, imaginea firmei etc.
Este evident c atunci cnd un client cumpr un produs, indiferent c acesta este un
consumator individual sau o organizaie, acesta va cumpra de fapt un pachet de beneficii ca
expresie a propriilor nevoi i dorine.
Figura de mai jos red cum trebuie abordat produsul total din perspectiva
marketingului:

Fig. 6 Ce este un produs din perspectiva marketingului?

Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133
63

Pornind de la figura de mai sus, se impun, n continuare, urmtoarele precizri privind

structurarea produsului:
Produsul de baz: fiecare produs ndeplinete o funcie de baz care rezolv o
problem a consumatorilor i satisface o nevoie uman. De fapt, produsul de baz trebuie s
rspund la ntrebarea: Ce anume se cumpr?
Produsul de baz constituie miezul produsului total i el este reprezentat de beneficiile
sau avantajele principale pe care le caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul. De
exemplu, o persoan este ngrijorat de creterea numrului spargerilor locuinelor din cartier.
Aceast problem poate fi rezolvat n mai multe feluri: o alarm, ncuietori mai puternice sau
mai sofisticate sau un cine de paz toate oferind acelai produs de baz, adic senzaia de
securitate.
Produsul efectiv (propriu-zis): acesta const n trsturile tangibile asociate cu
produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod.
Aceste trsturi sunt foarte importante n diferenierea produselor de cele ale
concurenei. n cazul produselor de securitate, alese n exemplul nostru, ncuietorile pot
descuraja hoii, se stric mai greu i pot fi montate cu uurin chiar de cumprtor; alarma va
putea alerta poliia n cazul unei spargeri; cinele i va descuraja pe sprgtori chiar s se
apropie de locuin. Astfel, soluiile diferite se adreseaz segmentelor distincte de pe pia, n
funcie de nevoile specifice ale cumprtorilor.
Pentru fiecare tip de produs, exist alte posibiliti de difereniere de concuren i
pentru satisfacerea ct mai complet a nevoilor segmentului de pia avut n vedere.
ncuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le confer rezistene diferite; alarmele
pot fi declanate de o plcu de presiune ascuns sub covor sau de detectoare infraroii; cinii
pot fi dresai s atace sau doar s latre. Toate acestea l pot influena pe consumator n
alegerea final.
Produsul lrgit (mbuntit): acesta const n trsturile intangibile ale produsului
care influeneaz alegerea cumprtorului. Aceste caracteristici intangibile ofer beneficii
psihologice care mbuntesc valoarea produsului de baz i al celui efectiv n mintea
consumatorului. Alturi de produsul fizic se poate vorbi, deci, i de produsul psihologic. Ca
expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existena perioadei de garanie,
practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit ce ofer ncredere
consumatorului n calitatea produsului; posibilitatea cumprrii pe credit care l stimuleaz pe
consumator s cumpere acum, fr a mai amna; serviciul de livrri la domiciliu care l
scutete pe cumprtor de probleme logistice; o imagine de marc puternic care i sugereaz
cumprtorului o firm demn de ncredere i un produs de calitate.
n viziune contemporan produsul mai trebuie abordat i prin prisma aspectelor care
definesc un sistem de relaii ce apar ntre productor i consumator, relaii personificate fie de
numele firmei fie de numele de marc al produsului. Diferenierea ntre firme i diferenierea
64

ntre mrci n cadrul aceleiai categorii de produs se realizeaz prin tipul i calitatea
serviciilor oferite i prin aspectele de lrgire a semnificaiei produsului, ori de cte ori la
nivelul produsului efectiv se manifest paritate.
Deci, pe pieele naionale i internaionale concurena se manifest cel mai mult la
nivelul produsului lrgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu
numai c satisfac, ci i ncnt clientul [12, p. 654].
Se consider c aspectele care definesc produsul lrgit dein 80% din valoarea
adugat i din impactul asupra cumprtorilor i 20% din costurile totale legate de produs. n
schimb, aspectele care definesc produsul de baz i produsul efectiv dein 20% din impact i
80% din costuri [6, p.134].
S ne reamintim...

Produsul este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al
achiziionrii, utilizrii sau consumului i care satisface o nevoie sau o dorin;
el include obiecte tangibile, servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei.

Clientul cumpr funciile produsului i nu obiectul fizic; produsul are o
funcie de baz i funcii secundare sau complementare.

n viziunea de marketing produsul are urmtoarele nivele: nucleul, produsul
generic, produsul ateptat, produdul amplificat, produsul potenial.

Conceptul de produs total: subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz
produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma
serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.

U3.4. Clasificarea produselor

Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la alegerea strategiilor
de marketing care au n vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile
de clasificare a produselor sunt i criterii de alegere a strategiilor de marketing. n acest sens,
principalele criterii de clasificare a produselor sunt urmtoarele:
U3.4.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului
Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai important difereniere care trebuie
fcut, i anume, ntre bunurile de consum individual i bunurile industriale.
Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul
personal sau al gospodriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe n funcie de obiceiurile de
cumprare i de efortul fcut n luarea deciziei de cumprare [17, p.24-42] n:
a) bunuri de uz curent;
65

b) bunuri comparabile;
c) produse speciale;
d) bunuri fr cutare
a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpr frecvent,
imediat i cu un minimum de efort de comparare i cumprare. Cunoscute i ca produse de
implicare redus, ele au, n general, preuri sczute i sunt disponibile pe scar larg.
Exemple: pine, igri, spun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fi
mprite n:
Bunuri principale;
Bunuri de moment (impulsurile);
Bunuri de urgen.
Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii le achiziioneaz cu
regularitate, de exemplu: pine, igri, sosul de roii, pasta de dini. Pentru acest tip de
produse, un nume de marc cu reputaie bun confer consumatorului ncrederea necesar
pentru a repeta cumprrile n mod regulat, devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat
alegerea, iniial. Acest lucru necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acest gen de
cumprri consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iar dac marca preferat nu
este disponibil va prefera s cumprare alta dect s mearg n alt parte ca s caute.
Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturile neplanificate, deseori
generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile i
revistele aflate n apropiere de casa de marcaj a magazinului ns i asigurrile de cltorie la
aeroporturi sau ngheata i hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul
potrivit la momentul potrivit este determinant pentru marketingul acestui tip de produse.
Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza unei dorine de
moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp s colinde
magazinele n momentele de criz. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este
mult mai mare dect atunci cnd afar este soare.
b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul, n procesul
alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din punctul de vedere al calitii,
preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a
culege informaii i a face comparaii. Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele,
articolele electrocasnice.
Bunurile comparabile se pot mpri n:
produse omogene;
produse eterogene.
Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel nct
consumatorul caut cele mai mici preuri .

66

Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaie i alte trsturi

dect preul. De exemplu, automobilele.
c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice i pentru procurarea
crora cumprtorii sunt dispui s fac un efort special. De exemplu, n aceast categorie
intr anumite mrci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto
sau unele articole de mbrcminte.
d) Bunurile fr cutare: sunt produse de care cumprtorul nc nu a auzit (detectoare
de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpra.
n aceast categorie intr:
Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia. Exemplu,
casetofonul cu comand digital.

Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu le caut considernd
c poate tri foarte bine i fr ele. Exemplu, asigurrile pe via.
Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii sau
organizaii s funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse.
consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum i cele industriale
este aceea c: primele se adreseaz direct consumatorului final iar urmtoarele sunt destinate
consumului productiv i vndute pe piaa industrial. Trebuie fcut ns observaia c puine
produse aparin n mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este
exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea
produselor se regsesc concomitent n ambele clase: hrtia, calculatorul, becul, automobilul
etc.
Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial diferit de cel al
consumatorului final. Pe piaa industrial domin raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg
consum predomin emoia i impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate
corespunztor.
Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la procesul
de producie i de valoarea lor. Exist astfel [12, p. 656-657] trei categorii:
1. Materiale i subansambluri;
2. Bunuri de investiii;
3. Furnituri i servicii.
1. Materialele i subansamblurile: sunt bunuri industriale care intr complet n procesul
de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente. Ele se mpart n dou
categorii: materii prime i materiale i componente prefabricate.
Materiile prime: includ produse agricole (gru, bumbac, fructe, legume) i produse
naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier).
Materialele i componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier, esturi,
ciment, cabluri) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate).

67

Exemple
Fonta brut este transformat n oel, iar din esturi se fabric articole de
mbrcminte. Piesele sunt ncorporate n produsul final fr nici o modificare,
aa cum motoarele intr n componena mainilor de splat sau anvelopele n cea
a automobilelor.
2. Bunuri de investiii; sunt acele bunuri industriale care ajut la crearea produsului
finit. Ele se mpart n dou grupe: instalaii i echipamente i accesorii.
Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente fixe (generatoare
de curent, ascensoare etc.)
Echipamentele i accesoriile se compun din instrumentele i utilajele mobile de lucru
(ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste
produse nu sunt parte component a produsului finit. Ele au o via mai scurt dect
instalaiile, avnd rolul de a ajuta n procesul de producie.
3. Furniturile i serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intr deloc n
componena produsului finit.
Exemple
Furniturile sunt de dou feluri :

de exploatare: lubrifiani, crbune, hrtie de scris, creioane;

de reparaii ntreinere: vopsea, cuie, mturi etc.
Exemplificai alte produse care intr n categoria furniturilor.

Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele

sunt n general achiziionate cu minimum de efort sau comparaie.
Exemple
Serviciile comerciale se compun din:
o Servicii de ntreinere i reparaie: splarea geamurilor, curenie exterioar,
reparaia calculatoarelor etc.
o Serviciile de consultan: n domeniul juridic, managerial, publicitar.
Exemplificai alte sercicii care intr n categoria serviciilor comerciale

68

U3.4.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor

tangibil
Acest criteriu mparte produsele [12, p.654-655] n trei categorii:
 bunuri de scurt folosin (nondurabile)
 bunuri de folosin ndelungat;
 serviciile
Bunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se consum dup una sau
cel mult cteva utilizri, cum ar fi: sarea, berea, spunul.
Bunurile de folosin ndelungat. Sunt produse ntrebuinate pe parcursul unei
perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuina, mobila, frigiderul, automobilul etc.
Serviciile: sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare; de exemplu, o
excursie sau o reparaie. Serviciile sunt intangibile i nu presupun proprietatea vreunui lucru.
U3.5. Activiti i decizii de marketing privind produsul
Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs fizic
i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile
corespunztoare acestora, sunt legate de:
 atributele produsului
 marc
 ambalare
 etichetare
 gama de produse
U3.5.1. Atributele produsului
Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor i beneficiilor oferite de ctre
acesta. Aceste avantaje i beneficii sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor
produsului precum: calitate, trsturi (caracteristici) design, stil i alte elemente specifice
categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs.
Calitatea produsului: reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. n
aceast noiune se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina de folosire i reparare
etc. Fiecare din aceti parametri ai calitii se regsesc n caracteristici tehnice, funcionale i
economice specifice, reflect anumite specificaii tehnice i anumite servicii oferite
consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garania.
Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei
cumprtorilor. Astfel, cnd se concepe un produs, trebuie s se stabileasc, din primul
moment, un anumit nivel al calitii care s susin poziia produsului pe piaa-int, calitatea
fiind astfel un factor foarte important de poziionare. Este evident c la nivelul diferitelor
segmente de pia cerinele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt aceleai.
69

De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei int i
nivelurilor de calitate ale produselor concurente.
n ultimul deceniu, s-a conturat o nou viziune asupra calitii sub forma conceptului
de management al calitii totale. Managementul calitii totale nu presupune att
descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei
acestora, prin mbuntirea procesului de proiectare i producie.
Scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite consumatorului.
Calitatea total reprezint o arm puternic folosit pentru obinerea satisfaciei totale a
clientului. Acest lucru este adevrat n msura n care calitatea este definit din punctul de
vedere al consumatorilor.
Multe companii au transformat calitatea ntr-o arm strategic. Calitatea strategic
presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea n mod constant de
produse i servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele legate de calitate ale
consumatorilor. Dup cum afirm un specialist: Calitatea nu este numai o problem ce trebuie
rezolvat, este o ans ce trebuie valorificat [8, p.109)].
Trsturile produsului: un produs poate avea o varietate de trsturi. La un model de
baz, o firm poate aduga alte trsturi pentru a crea un model superior.
Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea
produselor firmei de produsele concurenilor. Pentru a ntri poziia pe pia a produselor lor
multe firme sunt angajate ntr-un amplu proces inovativ menit s conduc la realizarea unor
noi trsturi ce urmeaz a fi ncorporate produselor lor. Spre exemplu, dac analizm
trsturile noi care au fost adugate unor produse de folosin curent precum detergeni,
ampoane, spunuri, past de dini, articole de igien etc., vom putea constata apariia pe
parcursul ultimilor ani a unor noi i noi trsturi.
Exemple
Una i aceeai marc de past de dini se difereniaz prin noi trsturi precum:
protecie antibacterian pe termen lung, protecie anticarie, capacitate de nlbire
a dinilor, aciune anti - tartru etc. Detergenii de rufe au dobndit noi trsturi
precum: capacitate sporit de nlbire sau protejare a culorilor, capacitate sporit
de eliminare a unor pete dificile chiar i la 40 de grade, capacitate inteligent de
a aciona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri
atrgtoare etc. ampoanele de pr au dobndit noi trsturi precum: capacitate
de eliminare a mtreei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de pr,
capacitate de sporire a elasticitii i a luciului prului.
Exemplificai alte produse care se difereniaz prin trsturi noi.

70

Procesul ncorporrii unor noi trsturi are n vedere, pe de o parte, aspectele de

utilitate conferite consumatorilor i dispoziia acestora de a accepta un spor de pre pentru
valoarea adugat produsului de trstura respectiv i, pe de alt parte, costurile suplimentare
pe care le antreneaz obinerea trsturii respective. Trsturile care vor avea o utilitate redus
n raport cu sporul de pre vor fi eliminate. Vor fi acceptate i ncorporate produsului acele
trsturi care aduc un spor de utilitate, i deci de valoare, superior sporului costurilor i deci
preului de vnzare.
Designul produsului: reprezint astzi o arm concurenial redutabil. De cele mai
multe ori designul atrage sau respinge consumatorii.
Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezint o combinaie optim sub
aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale, strns legat de aspectele
funcionale ale produsului, pe care le amplific. Un design bun poate atrage atenia,
mbunti performanele produsului, reduce costurile i genera un avantaj competitiv n
cadrul pieei int.
Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt nfiarea
produsului dar nu face n mod necesar ca produsul s dobndeasc performane mai bune.
Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca nfiare, s fie foarte atrgtor, dar, n acelai timp,
s fie neconfortabil.
n cadrul design ului i respectiv al stilului un rol important revine culorii. n
general, ntre marketing i culoare, ndeosebi sub aspectul importanei i semnificaiei acesteia
exist o strns legtur. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ine seama de
destinaia lui, de locul i modul de folosire, de vrsta consumatorilor, de tradiiile locale etc.
Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazeaz pe considerente practice,
justificate din punct de vedere economic, tehnic i estetic, iar experiena folosirii culorii a
condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum:
Culoarea utilajelor i spaiilor de producie poate s contribuie la creterea
productivitii muncii, asigurnd n acelai timp i condiii mai bune de lucru.


Culoarea poate fi folosit pentru a apra de lumin coninutul unui produs
ambalat, pentru a-i controla temperatura i a-i mbunti aspectul.


Culoarea poate fi folosit ca o parte integrant a esteticii produselor, pentru a
face ca produsele s arate mai bine i mai plcut.
La alegerea culorilor un rol deosebit l au tradiiile naionale i culturale [4, p. 95].
Diferitele popoare acord culorilor semnificaii diferite.

Exemple
Negrul este culoarea de doliu n multe ri, cu excepia celor musulmane i
Chinei unde doliul se exprim prin culoarea alb. n unele ri africane, violetul
provoac team i repulsie. n S.U.A., roul este simbolul cureniei, n timp ce
71

englezii sunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n

timp ce n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, roul este culoarea
preferat. n Anglia, Suedia i Olanda, se prefer albastrul i auriul.
Culorile sunt folosite i pentru a comunica informaii privind calitatea unui produs.
Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioar, se folosesc alte culori
dect pentru produsele de serie mare.
Exemple
Detergenii pot fi ambalai n cutii cu culori destul de iptoare dar folosirea
unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicat. n general, pentru
produsele cosmetice se prefer tonuri de roz i albastru deschis.
i caracteristicile produsului pot fi evideniate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea i
rezistena la uzur a produselor poate fi sugerat prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul
pastelor de dini se recomand albul i albastrul, care sugereaz curenia i mediul igienic.
Combinarea culorilor cere i mai mult atenie dect folosirea lor. Alegerea cu grij,
pe criterii tiinifice, a culorii sau a combinaiei de culori poate avantaja produsul i
funcionarea sa.
U3.5.2. Numele i marca produsului
Consumatorii privesc marca ca o component inseparabil a produsului i ca factor de
potenare a utilitii sale.
Exemple
Muli consumatori percep o sticl de parfum marca CHANEL No.5 For Women,
produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de nalt calitate i ca un produs
scump. Acest parfum introdus ntr-o alt sticl care nu va mai avea nume de
marc, purtnd numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redus,
chiar dac coninutul este identic.
Sunt mute situaii reale care arat c numele produsului, numele companiei i marca
pot avea o importan hotrtoare n succesul sau insuccesul afacerii.
Exemple
Grupul General Motors a lansat, cu ani n urm, n cadrul liniei Chevrolet, un
model cruia i s-a dat numele NOVA. Pe piaa nord-american vnzrile au
fost importante. S-a luat decizia de a vinde aceast nou marc i pe pieele
72

Americii de Sud. Contrar ateptrilor, vnzrile au fost dezastruoase. n urma

cercetrii cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele
de marc. n spaniol NO VA, nseamn nu merge. La rndul nostru ne putem
pune ntrebarea: cum va fi primit Dacia Nova pe piaa latino-american dac se
va exporta acolo?
Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are n vedere compania american
EXXON care s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii
acestei companii a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai
puin de trei ani, subliniind caracterul unic i distinctiv al numelui companiei i
numelui de marc EXXON.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor [2, p.24].
Deci, o marc permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs.
O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Se
consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil dect
produsele i capitalul fizic.
O marc reprezint un simbol complex cruia i se pot atribui ase [11, p.404-405]
semnificaii:
1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale
produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit,
durabil, prestigiu, rapid, scump. De ani de zile, Mercedes promoveaz automobilul
su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume.
2. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie
transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi
transformat ntr-un avantaj funcional de genul nu va trebui s mai cumpr o main civa ani
buni de acum ncolo. Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de
genul automobilul mi creeaz senzaia c sunt o persoan important i admirat.
3. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De exemplu,
cumprtorii automobilului Mercedes pun pre pe performanele ridicate, siguran i
prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumprtori ale cror valori coincid
cu pachetul de avantaje oferite.
4. Cultura. Marca reprezint o anumit cultur. Mercedes reprezint cultura german:
organizare, eficien, calitate nalt.
5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumit personalitate. Mercedes poate sugera
un boss, ca persoan.

73

6. Utilizatorul. O marc poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului sau

utilizatorului. De exemplu, cumprtorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om
de afaceri bogat, de vrst mijlocie, nu o secretar de 20 de ani.
Se consider c ceea ce arat esena unei mrci sunt aspectele legate de valori, cultur
i personalitate.
Sub aspectul prilor sale componente, marca este alctuit din:
a) numele de marc; reprezint acea parte a mrcii format din cuvinte sau cifre care
se pot pronuna, jucnd, n primul rnd, rolul de stimul auditiv: Canon, 7-up, Cielo, Kodak,
Ursus etc.
b) semnul de marc sau emblema; reprezint un element vizual format dintr-o
imagine, un desen sau reprezentri grafice care joac rolul de stimuli vizuali. Emblema este
un nsemn al individualitii afacerii constituit printr-un cuvnt, un desen sau o imagine care
satisface anumite cerine de originalitate. Existena simultan a celor dou elemente (numele
de marc i emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Dac
numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei
n trei coluri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaii cnd numele ca atare, transpus ntr-o form
grafic inconfundabil, ine loc i de emblem. O atare situaie o ntlnim [19, p. 120-121] n
cazul emblemei Ford.
c) certificatul de marc; reprezint partea mrcii care ofer protecie legal, adic
dreptul exclusiv al productorului sau vnztorului de a folosi numele de marc i marca
produsului. n ara noastr el se prezint sub forma unui document oficial emis de Oficiul de
Stat pentru Invenii i Mrci pe baza cruia se acord toate drepturile de proprietate
industrial conferite de lege.
Alegerea numelui de marc: n alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului
trebuie respectate cteva reguli simple, pentru a avea succes pe pia.
Exemple
n acest sens un nume de marc trebuie:
s fie distinctiv i unic;
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientului;
s nu fie obscen sau ofensator;
s se pronune ntr-un singur mod;
s poat fi pronunat i n alte limbi, iar sensul su s nu fie denaturat.

74

Exemplificai cu nume de mrci pentru toate categoriile de mai sus.

Importana mrcii: marca este o parte excepional de important a strategiei de

produs care ofer beneficii att consumatorului ct i productorului deopotriv.
Pentru consumator, marca:
 simplific procesul de cumprare; se economisete timp i efort, deoarece
cumprtorul tie ce ateapt de la marca respectiv i nu mai trebuie s treac
prin procesul de luare a deciziei de fiecare dat cnd cumpr produsul;
 confer siguran i reduce riscurile achiziiei, marca oferind o garanie n timp a
calitii;
 poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice.
Pentru productor, marca:
 confer o baz de consumatori loiali;
 poate permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii pe care o acord
consumatorii siguranei conferit de marc;
 ofer o platform de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea
programelor Windows 98 i Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a
bazat pe succesul versiunilor anterioare i pe imaginea de software simplu i
uor de utilizat, cu toate c ncorporeaz multe funcii noi, tot mai sofisticate;
 poate oferi o economie de mas n promovare dac marca se aplic unei game
largi de produse;
 reprezint un bun al organizaiei; dreptul asupra mrcii poate fi valorificat, astfel
nct un nume de marc poate fi vndut.
Utilizatorul mrcii: astzi, pe pia, exist trei variante de utilizare a mrcilor:
a) Marca productorului sau marca de fabric.
b) Marca comerciantului sau marca de comer (marc privat)
c) Mrcile generice.
a) Marca productorului (de fabric)
Produsul este lansat i vndut ca o marc a productorului. n acest caz productorul
se identific cu produsul. Ca atare, productorul se va implica n procesul distribuirii,
promovrii i stabilirii preului cu amnuntul.
Exemple
Ca exemple de asemenea mrci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips,
General Electric, Sidex, Ursus.

75

Exemplificai alte produse care sunt vndute ca marc a productorului

b) Marca de comer
Este marca stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi, detailiti,
diferite categorii de distribuitori. n acest caz productorul nu se mai identific cu produsul. El
vinde produsul su, nemarcat, comercianilor care, la rndul lor, vor comercializa produsul
sub numele lor de marc.
c) Marca generic
Marca generic este expresia produselor non-marc, adic a produselor care se vnd
fr a avea un nume de marc ci un nume generic precum: ulei de gtit, detergent de rufe,
spun de rufe, fin etc.
Licenierea numelui de marc: cea mai mare parte a productorilor i creeaz
propria lor marc sau propriile lor mrci. Sunt i situaii, tot mai numeroase de altfel, cnd
unii productori, consimt s vnd licena lor de marc altor productori sau comerciani. O
form deosebit de liceniere a mrcii o constituie situaia n care o marc aparinnd unei
anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicat altei categorii de produse. Ca urmare,
se vnd articole de mbrcminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de
marc Coca - Cola.
Opiuni de adoptare a mrcii: firmele au de ales n principal ntre urmtoarele opiuni
n legtur cu strategiile de stabilire a mrcilor:
1) Opiunea pentru mrci individuale; este folosit de unele mari companii,
diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte.
Exemple
Henkel are, numai pentru detergeni, trei mrci distincte: Persil,Tomi i Rex;
Procter & Gamble produce cel puin nou mrci de detergeni; Dorna Apemin
S.A. folosete dou mrci pentru ap mineral: Dorna i Poiana Negri
diferena ntre ele este dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care
prefer apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie.
Aceti productori consider c astfel se asigur o mai bun segmentare a pieei,
fiecare nume de marc sugernd anumite funcii i avantaje pentru diferite segmente de
consumatori.
Un alt avantaj este acela c firma i poate diferenia noile produse mai eficient
folosind mrci individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca eecul unei mrci individuale s
afecteze reputaia ntregii companii.

76

2) Opiunea pentru marca colectiv sau de familie; n acest caz, firma face din numele
su marca dominant, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul
firmelor Philips, Heinz, General Electric etc.
3) Opiunea pentru mrci de familie, distincte pentru categorii de produse. n acest
caz, mrci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse.
Exemple
Firma Toyota folosete dou astfel de mrci: Toyota pentru autoturismele medii,
bus-uri i camionete, i Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma
Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mrcile: Technics,
National, Panasonic, Quasar.
n cazul mrcilor colective sau de familie avantajul principal l constituie economiile
de scar obinute din investiiile de marketing i o recunoatere mai uoar a numelui de
mrci. De asemenea, se faciliteaz introducerea noilor produse, n special dac numele firmei
este larg recunoscut.
4) Opiunea pentru o variant mixt de marc. Aceasta se manifest cnd unui produs i
se stabilete un nume de marc care reprezint o combinaie ntre numele firmei i numele de
marc individual al produsului.
Decizii privind strategiile de marc pot fi concepute urmtoarele strategii de marc:
extinderea liniei; cnd numele de marc existent se extinde asupra unor noi
articole din categoria existent de produs; extinderea numelui de marc Dannone
asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior;
extinderea numelui de marc; cnd nume de mrci existente se extind la noi
categorii de produse; Honda i-a extins numele de marc de la automobile i
motociclete la mani de tuns iarb, la motoare navale, la automobile care merg
pe zpad etc. Aceast extindere este evident i n cazul licenierii mrcii.
nume multiple de mrci; cnd noi nume de mrci sunt introduse n cadrul
aceleai categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mrci pentru
ceasurile sale foarte scumpe, de calitate nalt, anume Seiko Lasalle, i pentru
cele ieftine, Pulsar. P & G, dup cum s-a mai spus, a ajuns s foloseasc nou
nume distincte de mrci pentru detergenii si.
noi mrci; cnd se concepe un nou nume de marc pentru o nou categorie de
produs;
mrci comune sau mrci duale; atunci cnd se stabilesc mrci formate din dou
sau mai multe nume de mrci cunoscute. n Japonia se vnd becuri electrice
marca General Electric-Hitachi.

77

U3.5.3. Eticheta produsului

Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru
altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului, sau o
surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau
ambalaj.
Funciile ndeplinite de etichet sunt urmtoarele:
Identificarea produsului sau a mrcii.
Prezentarea i descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde s-a produs,
cnd s-a produs, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare.
Promovarea produsului, prin elemente de design i grafic.
n multe ri aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. n
acest sens se impune ca eticheta s aib imprimat preul unitar, termenul de valabilitate,
componentele nutriionale, precizri privind folosirea sigur a produsului etc.
Muli productori, din respect pentru cumprtori i grij fa de produs, concep
activitile de marketing privind etichetarea n sensul unei permanente modernizri i
mbuntiri.
U3.5.4. Ambalarea produsului
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii
specialiti au numit ambalarea al cincilea P, alturi de produs, pre, promovare i plasament
(distribuie). Dar cei mai muli specialiti trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei
de produs.
Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului sau nvelitorii
unui produs [12, p 678].
Funciile ambalajului: aceste funcii decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le
ndeplineasc ambalajul n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, cu distribuitorul,
cu concurena, cu consumatorul.
Aceste funcii pot fi sintetizate n urmtoarele:
 conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct formeaz
mpreun un tot unitar;
 asigur securitatea produsului nepermind accesul la produs;
 unele ambalaje prezint utilitate ele fiind folosite i pentru alte scopuri de
ambalare. (De exemplu, pet-urile din plastic utilizate la mbutelierea buturilor
rcoritoare sunt folosite, prin adugarea dispozitivului corespunztor, ca
recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenie autohton.);
 protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor;
 comunic i promoveaz produsul marca i imaginea public a productorului i
distribuitorului. Ambalajul joac astfel rolul de vnztor mut;
78

 confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de

concuren;
 respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor.
Categorii de ambalaj: trebuie fcut distincia ntre dou categorii distincte de ambalaj:
pentru transport i pentru expunere.
Ambalajul pentru transport, este necesar n transportul i manipularea mai tuturor
produselor. n proiectarea acestora, trebuie s se in seama de:
durata transportului;
 timpul transportului;
 formele de manipulare n diferite faze de transport;
 protecia la furtuni, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la ploaie etc.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire privete, n special,
bunurile de consum. n cazul produselor de larg consum, n condiii de concuren, rolul
acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru transport
[19, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima
dat de firma suedez Tetra Pak, reprezint un mare avantaj competitiv.
n conceperea ambalajelor consideraiile ecologice au o mare importan. Sub acest
aspect sunt formulate o serie de cerine printre care cele mai importante [20, p.324-325] sunt:
s se stabileasc dac ambalarea este necesar, s nu se fac exces de ambalaj, s se ia n
considerare reciclarea ori de cte ori este economic posibil, s se foloseasc materiale
reciclate, s se ncerce s se foloseasc un singur material n ntreaga structur a ambalajului,
s se indice pe ambalaj natura materialului folosit.
Exemple
Deciziile de marketing privind ambalarea au n vedere o optimizare a raportului
dintre costul ambalajului i funciile pe care acesta trebuie s le ndeplineasc.
Cele mai importante aciuni de marketing [13, p. 243] legate de ambalaj au n
vedere urmtoarele:
stabilirea conceptului de ambalare, adic ce trebuie s fie i s ofere
ambalajul pentru produs;

stabilirea elementelor ambalajului: mrime, form, materiale, culori, text,
nume de marc:

corelarea ambalrii produsului cu activitile de reclam, pre i distribuie;

conceperea mai multor variante de ambalare i alegerea variantei adecvate

pe baza testelor de pia;

meninerea n actualitate a ambalajului, n raport cu cerinele pieei i cu
noile dezvoltri tehnologice;

stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant.

79

Exemplificai produse pentru fiecare in categoriile de mai sus.

U3.5.5. Linia de produse i gama de produse

Linia de produse: evoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de cele mai
multe ori, o firm i ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de produs sau serviciu.
Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinele
clienilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigur o folosire mai bun a resurselor
firmei, ofer posibiliti de sporire a poziiei de pia i permite o mai bun exploatare a
ciclului de via al produsului.
Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai categorii de clieni, sunt
distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre [12,
p. 683].
De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posed
cteva linii de automobile, etc.
n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol
reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mrimii.
Totalitatea articolelor de acelai tip (ca numr) formeaz linia articolului respectiv, iar
ansamblul liniilor de articole formeaz linia de produs.
O linie de produs poate fi caracterizat prin prisma lungimii ei. n acest sens, lungimea
unei linii de produse este dat de numrul de articole, mai mare sau mai mic, aflate n
fabricaie.
Lungimea liniei de produse este influenat de obiectivele firmei. Astfel, firmele care
doresc s fie considerate drept companii care produc ntreaga linie posibil de produse (n
cadrul aceleiai categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmresc
obinerea unui profit imediat, au n general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungit
sistematic n dou moduri prin extindere sau prin completare.
Extinderea liniei de produse: aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt
linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat
cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n
considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate:

80

Fig. 7 Posibiliti de extindere a liniei de prduse

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction, Fifth Edition,
Prentice Hall International, p.9
Extinderea n aval sau n sens descendent: apare atunci cnd o firm situat iniial cu
produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de
produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl:

cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori;

creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la
nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab.
Extinderea n amonte sau n sens ascendent: pot exista situaii cnd unele firme care
iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:

creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;

anse mai mari de a obine profituri ridicate;

dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s
demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
Extindere n ambele direcii: firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i
dezvolte liniile n ambele direcii.

Exemple
Firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului
dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate.
S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de
casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri
variind ntre 32$ i 450$ [3, p.69].
81

Completarea sau adncirea liniei de produse: n acest caz, firma i poate

dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente. Astfel, firma
Sony i-a completat linia Walkman adugnd modele care utilizeaz energia
solar, altele care sunt rezistente la ap, precum i modele foarte uoare care se
poate ataa la centur sau la banda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de
cei care alearg (joggers) etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd
aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor.
Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele
existente.
Gama de produse: multe firme ofer nu una, ci mai multe linii de produse care
mpreun formeaz o gam de produse. De exemplu, o firm de cosmetice poate comercializa
o gam de produse compus din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole
de mod i articole de gospodrie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe
linii sau sublinii de articole. De exemplu, n cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudr, lac
de unghii, fard de pleoape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale de
exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare.
Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale: lrgime, lungime,
adncime i omogenitate.
Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse ase n cazul firmei
Procter & Gamble, n anul 1992: detergeni, past de dini, spun, deodorante, ampoane,
cafea [18, p.257].
Lungimea gamei - se refer la numrul total de articole pe care le produce compania,
care n cazul Procter & Gamble este de 42.
Adncimea are n vedere totalul numrului de versiuni pentru fiecare marc ori produs
din linie. De exemplu, dac pasta de dini Crest se produce n 3 mrimi i 2 formule (past i
gel), Crest are adncime egal cu 6.
Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile din punctul de
vedere al utilizatorului final, necesitilor de producie, canalelor de distribuie etc. Liniile de
produse de la Procter & Gamble sunt omogene n msura n care produsele acestora circul
prin aceleai canale de distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n care
ndeplinesc funcii diferite pentru cumprtor sau utilizator.

82

S ne reamintim...

Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru

consumul personal: bunuri de uz curent, bunuri comparabile, produse speciale,

bunuri fr cutare

Bunurile industriale includ produsele care permit companiilor s funcioneze

i permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse consumatorilor.

Atributele produsolor includ trsturile i designul produselor

Numele i marca produselor depind de: atribute, avantaje, valori,

personalitate, cultura i utilizatorul produselor. Strategiile de marc: extinderea

liniei, extinderea numelui de marc, nume multiple de marc, noi marci, mrci
contiunue.

Eticheta i ambalarea produselor fac parte din mixul de produs i ajut la

promovarea produsului.

U3.6. Ciclul de via al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP

U3.6.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul
pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea
evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic
patru aspecte i anume: [11, p.303]
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri,
oportuniti i probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva
marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat
cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din
momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau
utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic
intervalul de timp n care pinea este produs i consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea
sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului
de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare 83

dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii

tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Fig. 8 Fazele ciclulului de via al produselor

Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de
via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de
existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei
faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:
Introducerea sau lansarea: este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur
ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit
cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor
probleme numeroase i dificile precum:
o nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul
sau serviciul nou oferit;
o punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu
fie acceptat de canalele de distribuie existente;
o promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre
consumatorii poteniali;
o obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
o eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente nceputului;
o asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul
pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd
astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
84

Faza de cretere: pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi
alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii
de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect
costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare
parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe
msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni,
evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit.
n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac eforturi de
dezvoltare a sistemelor de distribuie.
Faza de maturitate: este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz
dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de
maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature.
ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n
domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindule produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti
concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd,
numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.
Declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei
acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i
pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, i ndeosebi n faza de
declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de via. Rennoirea ciclului de via are la
baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de
marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput
odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb
negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului,
odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor
pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via
pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s
rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.
U3.6.2. Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu
supravieuiesc etapei de introducere, altele par a avea o maturitate venic; unele intr n
declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
85

Exemple
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse,
formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care
satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de
produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de
maturitate care par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot
fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de
maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp,
sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de
produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil,
deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor
concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme
ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de
via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n
urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate.
De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini
(forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor
specifice sunt n general mult mai scurte.
d) Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care
ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice,
de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de
Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac
nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.
Exemplificai produse care fac parte din categoriile de mai sus.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.

 Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist,
suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are
un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.
86

 Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit

domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul
anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
 Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i
intr rapid n declin.
U3.6.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing:
produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale
mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din
urmtoarele strategii:
Exemple
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli
consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu
exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut. Aceast strategie este eficient
atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre
produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt
sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile
unitare scad odat cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut.
Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii
poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un
nivel sczut din cauza bugetului redus.
Exemplificai produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul
pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul
pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul
produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie
87

i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei
produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaa aparatelor de
nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat
ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscnd
o asemenea posibilitate, pionierii, la rndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru
fiecare faz n parte, din dorina de a-i menine poziia de lider de produs.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing
posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la
non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson
& Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd
consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti
calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor
schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,
reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Exemple
P&G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n declin a spunului lichid n
vreme ce alii renunau.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie
analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP,
i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
U3.7. Gestiunea portofoliului de produse
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei
de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de
cretere i
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a

88

portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda
Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform,
conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.
U3.7.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG)
Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ
de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl
amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl,
corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de
bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent
lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele
trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse
care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup
cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar
cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera
fluxuri de numerar [7, p.87].
Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive
pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel:

Fig. 9 Matricea BCG

89

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider

urmtoarele valori: 10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care
crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota
relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse
non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai
puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care
nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd
o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere
sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de
marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz
lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune
pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia
supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti
de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine
implic importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur
dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare
(peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa
acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing
mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i
susinerea pe pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei,
ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la
profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat
de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel,
atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni
vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza
i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard
supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de
declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din
categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
90

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent
ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de
declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt
parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa
de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti
financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete,
dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de
profit i s investeasc n continuare n noi produse.
Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii
menionate permit firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s
asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor [1,
p.147-148].
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe
existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o
analiz pe segmente ct mai nguste.
U3.7.2. Modelul General Electric/McKinsey
Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului BCG au fost
concepute o serie de modele adecvate situaiilor n care se afl firma sau ramura economic
din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul
conceput de compania General Electric i McKinsey.
Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe
de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte,
potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau
sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor
i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul
pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia.
Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl:
calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile
unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de
ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei.
91

O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei
sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:

Fig. 10 Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing,
West Publishing, 1986, p.204.
n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt
concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.
Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele:
- A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse
sau servicii;
- cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele
reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele
orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea poziiei
(3) dezvoltarea selectiv
- cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune
meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:
(4) protejare i reorientare
92

(5) - selectivitate / obinerea de beneficii

(6) - dezvoltare selectiv
- cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n
acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se
renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice:
(7) extindere limitat sau fructificare
(8) - obinerea de beneficii
(9) - eliminare.
n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B
se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc,
pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul
competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau
de a pregti retragerea parial sau total din activitate.
i acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n
identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n
interiorul matricei.
Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu. n acest sens poate fi
menionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politic
direcional. Sunt folosite dou criterii principale de evaluare: capacitile competitive,
similare cu potenialul firmei din matrice GE i perspectivele de profitabilitate a ramurii,
analog cu atractivitatea industriei din matricea GE.
Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint instrumente de mare
importan pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

93

S ne reamintim...

CVP: lansarea (Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit
cheltuielilor mari cu introducerea produsului), faza de cretere (vnzrile vor fi
alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe
msura atragerii de noi clieni), faza de maturitate (ncetinirea ritmului de
cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul
respectiv), declinul ( vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid)

Modelul BCG: vedetele, dilemele, vacile de muls, pietrele de moar. n
cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie
de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu.

Modelul GE: o matrice cu 9 cadrane, avnd n vedere, pe de o parte,
atractivitatea pieei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu,
competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut,
iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
U3.8. Rezumat

Produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul
de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia

Conceptul de produs total: subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz
produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma
serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.

Bunurile se mpart n bunuri de larg consum i bunuri industriale.

Strategiile de marketing privind produsele in cont de atributele produselor,
marc, ambalare i etichetare, gama i linia de produse.

CVP are 4 faze: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Aceste faze
variaz de la produs la produs.

Cele mai cunoscute i utilizate modele de gestiune a produselor sunt modelul
Boston Consulting Group i modelul General Electric.
U3.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Produsele, ca elemente de baz ale marketingului, formeaz:

a) cererea de pe pia
c) unitatea de msur a schimbului
b) oferta vnztorilor pe pia

d) o nevoie sau dorin

94

2. Prin setul de funcii al unui produs se nelege:

a) intervalul n care se poate
c) ansamblul avantajelor sau utilitilor
afla preul produsului
pe care le ofer un produs
b)
importana
pentru productor

produsului

d) nivelul calitii produsului

3. Produsul ateptat:
a)
indic
beneficiul
fundamental pe care n realitate
l cumpr clientul

c) este cel care permite satisfacerea

funciei de baz a produsului

b) reflect toate mbuntirile

posibile n viitor ale produsului

d) reflect un set de atribute i condiii

normale ateptate de cumprtor

4. Care din urmtoarele categorii de produse necesit investiii minime i aduc profit mare,
conform modelului BCG?
a) vedetele
c) vacile de muls
b) dilemele

d) pietrele de moar

5. Cele dou dimensiuni ale matricii General Electric sunt:

a) atractivitatea pieei
c) potenialul investitorilor
b) potenialul de distribuie
6.Ciclul de via al produsului:
a) este durata de existen a
produsului n cadrul pieei

c) este pus n eviden de nivelul

vnzrilor i al profiturilor

b) este termenul de valabilitate

al produsului
7. Care dintre urmtoarele strategii nu este o strategie aplicat pe parcursul CVP:
a) lansarea produsului la pre
c) strategia penetrrii rapide prin pre
mare i promovare puin
sczut i promovare puternic
b) preuri mari i promovare
susinut
8. Vacile pentru muls sunt:
a) produse aflate n faza de
lansare

c) produse i servicii cu rat de cretere

a pieei redus

b) produse pentru care att rata

de cretere a pieei, ct i cota
relativ sunt sczute.
95

Tem de control
1. Plecnd de la figura M1.6 analizai din perspectiva marketingului produsul
main de splat Wirlpool.
2. Folosind matrices BCG, dai exemple de produse pentru fiecare categorie din
gama de produse a companiei Mercedes.
3. Descriei strategii de pia posibile pentru fiecare nivel al ciclului de via al
produsului Apple IPHONE.
Bibliografie
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert,
Bucureti, 1994
2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998
3. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987
4. Creu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureti 1996
5. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.
6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd.,
Oxford, 1995
7. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998
8. Garvin A. David Competing on eight dimensions of quality, Harvard Business
Review, (nov dec. 1987)
9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997
10. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992
11. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 2000
12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Ed.Teora,
Bucureti, 1999
13. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall
14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980
15. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960
16. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard
Business Review, January-February 1980
17. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of
Marketing,1986
18. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993
19. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus. Ed.
Polirom, Iai, 1998
20. Stewart Bill: Ambalajul-un instument de marketing. n Manual de Marketing (
Michael J. Thomas). CODECS, Bucureti, 1998
96

Unitatea de nvare U4. Produsele noi

Cuprins
U4.1. Introducere.................................................................................................
U4.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................
U4.3. Motivaia dezvoltrii noilor produse..........................................................
U4.4. Conceptul de produs nou...........................................................................
U4.5. Cauzele neacceptrii produselor noi..........................................................
U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi......................................................
U4.7. Procesul de adoptare i difuzie a noului produs........................................
U4.8. Rezumat.....................................................................................................
U4.9. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................

97
97
98
101
105
107
122
125
125

U4.1. Introducere
Produsele noi sunt cele care, n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor i
a frecventelor schimbri n comportamentul lor, pot da un avantaj competitiv
firmei care le comercializeaz. n acest unitate vom analiza conceptul de produs
nou i motivele cele mai des ntlnite pentru neacceptarea lor. Vom finaliza cu
paii procesului de asimilare i adoptare a produselor noi.
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o incursiune n
problema produselor noi i cum ajung acestea pe pia
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

enumere i s descrie motivele pentru care este nevoie de produse noi i s
defineasc conceptul de produs nou,

explice cauzele pentru care produsele noi nu sunt acceptate,

identifice etapele proceselor de asimilare, adoptare i difuzie a produselor noi.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

97

U4.3. Motivaia dezvoltrii noilor produse

Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere trebuie s fie n
msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la schimbrile intervenite n mediul de
marketing n care acioneaz.
n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor, a schimbrilor intervenite n
gusturile, preferinele, dorinele i exigenelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea
produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora.
Mixul de produse al unei ntreprinderi necesit mai multe tipuri de ajustri.
Deoarece atitudinile i preferinele consumatorilor se modific n timp, dorina lor de a
cumpra i consuma un anumit produs poate descrete sau se poate reduce pn la dispariie.
Ca urmare, firma trebuie s reacioneze adecvat la aceste schimbri, care, uneori, pot fi
dramatice, atunci cnd este nevoit s renune la produsul respectiv.
n unele situaii firmele trebuie s introduc schimbri n mixul de produse ca urmare a
unor motive concureniale. O ntreprindere poate fi obligat s elimine un produs din mixul
su deoarece un competitor foarte puternic domin piaa pentru acel produs. n mod similar, o
firm poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai
puternic n lupta de concuren.
Exemple
Compania Crysler, la nceputul anilor 90, pentru mrcile sale de familie a
cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbri ale prilor interioare, fr
modificri eseniale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient n lupta de
concuren [20, p.50].
Schimbrile din ce n ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaii n sensul
micorrii perioadei de creare a produsului i scurtrii ciclului su de via, corelate cu
intensificarea luptei de concuren, reprezint alte motive care argumenteaz ideea potrivit
creia firmele, n contextul economic i tehnologic actual, trebuie s se concentreze asupra
mbuntirii i crerii de noi produse.
Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmrii i susinerii unui proces de
inovare, fr de care meninerea i ridicarea performanelor, dar, n special, asigurarea
dezvoltrii pe termen lung a oricrei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar
un proces de identificare, creare, dezvoltare i oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu
au existat anterior pe pia. Firmele trebuie s fac eforturi pentru a realiza inovaii, adic
pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe pia s fie percepute ca nouti
[10, p. 617].

98

Procesul de inovare cuprinde mai multe tipuri de activiti:

 mbuntirea produselor existente;
 crearea unor produse complet noi;
 extinderea gamei de produse oferite.
Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese
complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare.
Exemple
n acest sens, un exemplu edificator este cel al productorilor japonezi de
automobile, care consider c dezvoltarea noilor produse reprezint factorul
hotrtor al succesului pe pia. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme
ultramoderne de asimilare i fabricare a unor noi mrci de automobile. Aceste
noi sisteme constau n reducerea puternic a duratei de asimilare, n
automatizare i robotizare, n flexibilitate i eficien net superioar pe planul
costurilor.
n procesul dezvoltrii produselor noi, n ciuda experienei pe care au acumulat-o n
timp, unii productori pot fi confruntai cu probleme serioase. Exist situaii cnd imediat
dup lansarea pe pia a unui nou produs, o firm rival poate oferi un nou model cu
performane mai bune sau un pre mai mic. Se mai poate ntmpla ca un nou model introdus
pe pia, n care firma a avut o ncredere deosebit, s nu fi fost acceptat de consumatori, din
motive care, iniial, nu au fost cunoscute.
Cu mai muli ani n urm, unii productori japonezi de automobile considerau c
succesul n dezvoltarea noilor produse se bazeaz i pe noroc. Chiar i n prezent unele
companii au grij s anune noile modele n zile considerate de ele a fi zile norocoase.
Totui, astzi, concepia dominant este aceea c, succesul pe pia a noilor produse depinde,
hotrtor, nu de noroc, ci de modul n care au fost concepute i realizate activitile legate de
dezvoltarea noilor produse.
La nceputul anilor 90 o serie de reviste americane considerau c strategia japonez a
produselor de calitate la un pre sczut nu era o mare ameninare pentru automobilele
americane. Se sublinia c marea ameninare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt n
care firmele japoneze aduceau pe pia noile modele: n 3 ani fa de 5 ani ct le trebuia
firmelor americane. O analiz a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor
produse n cazul productorilor japonezi a condus la concluzia c ea a fost posibil datorit
punerii la punct a unor sisteme moderne i eficiente de management [18, p.15].
Experiena japonez demonstreaz c trebuie s existe o foarte bun comunicare i
cooperare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, desfacere, iar
prin politica general i strategia de ansamblu a firmei, conducerea trebuie s stabileasc cu
99

precizie i s comunice care sunt domeniile de activitate i categoriile de produse pe care

dorete s le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, s desemneze criteriile n funcie de
care se face alegerea noilor idei i proiecte.
n activitatea complex de luare a deciziilor n legtur cu mixul de produse, multe
firme utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiz a
portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul crora se fundamenteaz
strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite s aduc
maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de via al
produsului a crui cunoatere ofer informaii valoroase despre momentul n care ar trebui,
spre exemplu, luat decizia de mbuntire a unor produse, despre momentul cnd se
consider c a fost depit perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul
unui produs pe pia, despre momentul cnd ar trebui eliminate anumite produse etc.
Importana introducerii produselor noi, a direcionrii eforturilor firmei spre inovare,
rezid din multiplele aspecte pozitive pe care le genereaz acest proces [1, p. 286;17, p.131].
Principalele avantaje ale asimilrii produselor noi sunt:
produsele noi sunt o modalitate de a ctiga noi consumatori i de a-i pstra pe
cei vechi;
produsele noi reprezint pentru firm modaliti eficiente de a obine un avantaj
competitiv i, prin acesta, de a-i ntri poziia i imaginea pe pia n raport cu
competitorii ;
produsele noi sunt unica modalitate de a crea i consolida o imagine de
companie novatoare;
produsele noi reprezint o surs de venituri pe termen lung ;
lrgirea mixului de produse contribuie la creterea flexibilitii firmei, la
reducerea dependenei de produsele existente pn n acel moment;
se pot crea posibiliti pentru valorificarea unor sisteme de distribuie foarte bine
constituite. Firmele cu sisteme de distribuie eficiente pot s le utilizeze pentru
noile produse.
Exemple
BIC a creat canale de distribuie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat
pentru brichete i aparate de brbierit de unic folosin.
Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor i managementul
asociat inovaiilor, reprezint o principal responsabilitate i preocupare pentru muli
manageri de marketing, ntruct produsul sau serviciul oferit de o organizaie determin
natura acelei afaceri i influeneaz perceperea ei de ctre pia. Prin prisma acestui fapt,
asimilarea noilor produse poate fi considerat o funcie principal a activitii de marketing.
100

Inovaiile sunt ns deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face
ca dezvoltarea de noi produse s nu fie la ndemna oricrei firme. Cu toate acestea se
consider c, n rile dezvoltate, ntre 60% i 80% din vnzrile firmelor provin din produse a
cror vechime nu depete zece ani [4, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt
imitaii sau versiuni mbuntite ale produselor existente. Adevratele produse noi, aa
numitele inovaii de ruptur [15, p. 90-94], sunt produse ce ofer o noutate absolut, ele fiind
percepute ca neaparinnd nici unui ansamblu de produse sau mrci existente n cadrul pieei.
Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolut permite
dobndirea de ctre firma inovatoare a unei supremaii n cadrul pieei, o cretere a
prestigiului i, de aici, obinerea unui profit ridicat, atta timp ct concurena nu ofer ceva
similar sau, n situaii deosebite, ceva chiar mai bun.
U4.4. Conceptul de produs nou
U4.4.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou
De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare i, n
acelai timp, riscant.
Exemple
Dezvoltarea aparatelor de brbierit Gillette Senzor s-a realizat ntr-o perioad de
peste 8 ani i a necesitat investiii de 200 de milioane de dolari.
n diferite state dezvoltate statisticile arat c productorii introduc pe pia, anual, mii
de produse noi. Aceleai statistici arat ns c rata de neacceptare a noilor produse este
deosebit de ridicat, ea variind ntre 60% i 90%, n funcie de domeniul de activitate i modul
n care este definit eecul unui produs nou pe pia (produsul nu ajunge s aduc deloc profit,
sau produsul nu aduce profitul ateptat). Spre exemplu, n industria bunurilor alimentare, 80%
din totalul produselor noi nu rezist n confruntarea cu piaa [2, p.22].
Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau producie, erori n
planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai cteva motive ce genereaz
respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate i de faptul c, n perioada actual,
firmele concurente, atunci cnd produsul are succes, pot realiza ntr-un timp scurt produse
similare.
Exemple
Pn nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concureni dup 3
ani de la lansarea lor pe pia. n prezent, competitori, precum Matsushita,
reuesc s copieze produsele noi introduse de Sony numai n ase luni. Ca
urmare, firma Sony, care a fcut eforturi investiionale serioase, se vede pus n
101

situaia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperrii integrale a investiiei

fcute [8, p.404].
Problema definirii produsului nou ridic o serie de dificulti. Ea este dificil, n
primul rnd, pentru c nu exist un termen care s fie valabil pentru toate realizrile firmelor
ce se nscriu pe linia modificrii mixului de produse. Spre exemplu, poate fi produs nou, i un
nou model de automobil, i un medicament ce ncepe s se vnd fr reet, i serviciile
financiare legate de folosirea crilor de credit ale unei bnci etc. Toate cele enumerate mai
sus reprezint exemple de produse noi, dar diferenele dintre ele sunt mari att ca amploare a
activitilor pe care le genereaz crearea i lansarea lor pe pia, ct i ca natur.
Termenul de produs nou are mai multe sensuri n raport cu perspectiva avut n vedere.
Astfel [16, p.276]:
Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care n
momentul lansrii pe pia nu-i mai gsete echivalent sau asemnare n oferta
existent.
Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are
capacitatea de a satisface o nou nevoie sau o nevoie existent dar nc
nesatisfcut.
Din punctul de vedere al firmei, produsul nou este reprezentat de orice produs
care se asimileaz n fabricaie pentru prima dat de ctre firma respectiv
(indiferent dac el este sau nu nou i pentru pia).
Se pot face diferenieri i n ceea ce privete gradul de noutate al unui produs pentru
pia. n acest sens:

produsul poate fi o noutate mondial, pentru el crendu-se o pia complet nou;
10% din produsele noi aduse pe pia sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de
noutate absolut sunt produse noi ce implic cele mai mari costuri i riscuri, ntruct ele sunt
noi att pentru firm ct i pentru pia. Produsele noi pot reprezenta o noutate la nivel
naional sau regional. De asemenea, produsele pot fi noi pentru firm n situaia n care
aceasta dorete s ptrund pentru prima dat pe o pia;

un grad mai redus de noutate au produsele noi obinute prin modificri sau
mbuntiri ale unor produse existente. Procesul de modificare presupune o serie de
operaiuni precum: adaptri (la alte idei), maximizri (cel mai mare, cea mai bun, cel mai
subire, cu valoare suplimentar), minimizri (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte
materiale, procese, puteri), rearanjri (alte modele, scheme, secvene), inversri, combinri.
Exemple
Avnd n vedere o modalitate de abordare legat de funciile i atributele
produselor, confirmate n cadrul pieei, putem distinge urmtoarele tipuri de
102

produse noi:
produse care ndeplinesc funcii cu totul noi; la momentele de timp
respective apariia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CDurilor; camerele video au reprezentat astfel de produse;

produse care ofer performane mbuntite ale unor funcii existente; un

exemplu, n acest sens, l constituie ceasurile cu quartz, bicicletele mountain
bike;

produse ce reprezint aplicaii noi ale unor produse existente; un exemplu

l constituie spray-ul ce iniial a fost utilizat n domeniul insecticidelor i
ulterior a fost preluat n industria cosmetic i a vopselelor;

produse ce ofer funcii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile;

produse ce reprezint combinaii ale unor produse existente; spre exemplu

pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc.

Exemplificai produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Costurile mari i riscurile deosebite pe care le implic lansarea pe pia a produselor cu

un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor s se orienteze spre noi ambalaje pentru
unele produse, spre modificri ale unor modele de produs ce sunt deja prezente pe pia.
Companiile se angajeaz mai degrab n perfecionarea produselor existente dect n
realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este
mai uor s-i mbunteasc produsele pe care deja le produc i le comercializeaz dect s
creeze altele noi.
Exemple
Chiar ntr-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt
obinute prin modificri i perfecionri ale produselor existente.
U4.4.2. Perfecionarea produselor existente
Modificarea produsului se refer la schimbarea uneia sau mai multora dintre
caracteristicile sau trsturile acestuia. Riscurile percepute de ctre firme n cazul
perfecionrii produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea i asimilarea
produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomand ca modificarea s fie realizat n faza de
maturitate a ciclului de via al produsului pentru ca mrcile existente s beneficieze de
avantajul competitiv.
Cu respectarea anumitor condiii, perfecionarea produselor poate ntr-adevr s
mbunteasc mixul de produse al companiei. Condiiile ce trebuie ndeplinite se refer la:
103

 n primul rnd, produsul trebuie s poat fi modificat;

 n al doilea rnd, consumatorii existeni trebuie s fie n msur s perceap c
produsul a fost modificat;
 n al treilea rnd, modificarea operat trebuie s aduc produsul mai aproape de
dorinele consumatorilor astfel nct s duc la creterea satisfaciei.
Perfecionarea produselor se poate realiza prin trei modaliti principale:
perfecionri calitative,
perfecionri ale caracteristicilor funcionale
perfecionri sau modificri estetice.
Modificrile de ordin calitativ sunt schimbri care sunt realizate, n mod obinuit,
prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producie.
Se poate aciona i n sensul reducerii nivelului calitii produsului care permite unei
organizaii s reduc preul i s direcioneze produsele ctre o pia-int mai mare. Invers,
creterea calitii produsului poate constitui pentru o firm un avantaj concurenial n raport
cu alte mrci. De fapt, n ultimii 25 de ani, creterea concurenei pe ansamblu, schimbrile
rapide n domeniul tehnologiilor i cererea tot mai exigent a consumatorilor, au obligat
specialitii de marketing s mbunteasc nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea s
rmn competitive.
Modificrile de ordin funcional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a
produsului. Categoriile de produse care au nregistrat numeroase modificri funcionale includ
i echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curat, produsele electronice
etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adugndu-i decolorant,
ceea ce a mbuntit eficiena n utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre
camerele de luat vederi prin adugarea unui stabilizator de imagine. i n acest caz s-a
nregistrat o cretere a eficienei n utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta
s obin o parte mai mare din pia i s i se mbunteasc imaginea de firm novatoare.
Modificrile funcionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce nseamn o
cretere a pieei pentru produsul respectiv. i prin acest tip de modificare se pot obine poziii
concureniale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au.
Modificrile de ordin funcional ajut, de asemenea, la pstrarea imaginii de firm novatoare.
Modificrile de ordin estetic vizeaz creterea atractivitii, mbuntiri ale
aspectului produsului. Se urmresc schimbri ale gustului, texturii, mirosului, sunetului,
caracteristicilor ce sunt recepionate prin vedere. Toate acestea pot s influeneze puternic
cumprarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificri estetice este acela c valoarea se
determin n mod subiectiv, iar eforturile fcute pentru mbuntirea estetic a produsului pot
s nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii gsesc produsul mai puin atractiv n
urma modificrii.

104

S ne reamintim...
o Firma poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent
pentru a fi mai puternic n lupta cu concurena.
o n activitatea de luare a deciziilor n legtur cu mixul de produse, firmele
utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiz
a portofoliului de afaceri sau ciclul de via al produsului.
o ntre 60% i 80% din vnzrile firmelor provin din produse a cror vechime
nu depete zece ani
o Rata de neacceptare a noilor produse este ridicat, variind ntre 60% i 90%,
n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui
produs nou pe pia
o Perfecionarea produselor existente are n vedere modificri de calitativ, de
ordin funcional i de ordin estetic.

U4.5. Cauzele neacceptrii produselor noi

Sunt deja clasice n literatura de specialitate exemplele de eecuri ale unor firme
cunoscute, n introducerea pe pia a unor noi produse.
Exemple
Putem cita eecul mrcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la
350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu
i-a recuperat niciodat investiia etc.
Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie s analizeze foarte clar care ar putea fi
cauzele de neacceptare, de respingere de ctre pia a noilor produse.
Principalele cauze pentru care produsele nu sunt n final acceptate de consumatori sau
nu conduc la atingerea performanelor comerciale dorite, sunt, n principal urmtoarele:
Insuficienta cunoatere a cerinelor pieei
Insuficienta cunoatere a pieei se manifest ca o neconcordan ntre aspectele de
utilitate oferite de produs i ateptrile consumatorilor. Unele firme realizeaz produse cu
caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i intereseaz pe consumatori. Deci, majorarea costului
i a preului, ce rezult nu se justificat din punctul de vedere al consumatorilor, iar raportul
pre-utilitate nu mai are semnificaie pentru acetia. Asemenea situaii apar i atunci cnd
noile produse oferite nu prezint modificri sesizabile fa de produsele existente.

105

Exemple
Un exemplu pentru aceast situaie l reprezint cel al firmei RCA care a
conceput video discurile, produse ce ofereau avantajul unui pre cu jumtate mai
mic dect cel al casetelor video. Acest avantaj nu a fost suficient de important
pentru consumatori, nregistrarea multipl oferit de caset fiind mai bine
apreciat. Pierderea nregistrat s-a cifrat la mai mult de jumtate de miliard de
dolari.
Exagerarea aspectului tehnologic
Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezint spectaculoase inovaii s nregistreze
i un rsuntor succes comercial.
Exemple
Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menionat n
acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelrii produselor
alimentare unde printr-o tehnologie avansat s-a ajuns la congelarea la un nivel
de temperatur foarte sczut; tehnologia costisitoare a condus la un pre mai
mare dar consumatorii nu au fost impresionai i produsul nu a reprezentat un
succes pe pia ci un eec.
Conservatorismul consumatorilor
La nivelul consumatorilor, n timp, se creeaz anumite obinuine, obiceiuri legate de
cumprarea i consumul produsului. Consumatorii, n funcie de atitudinea lor fa de nou,
renun mai uor sau mai greu la obinuinele existente atunci cnd li se ofer altceva i ei
trebuie s fac eforturi pentru a dobndi cunotine i a-i forma atitudini i obiceiuri legate de
noul produs.
Barierele culturale
Constau n anumite tradiii, obiceiuri, credine ale populaiei din anumite societi,
zone geografice n care este prezent o anumit cultur. Se manifest mai ales atunci cnd
produsele ptrund pentru prima dat n anumite spaii culturale.
Exemple
Un exemplu de astfel de barier cultural l poate constitui semnificaia culorilor
n diferite culturi. n Peru ntr-o zon subdezvoltat n care populaia nu
dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaia nu a acordat
importan introducerii instalaiilor necesare pentru aceasta ntruct prin tradiie
apa cald nu trebuia folosit dect n mod excepional, de persoanele care se
mbolnveau.
106

Informarea insuficient a pieei cu privire la produsele noi

Conduce la un grad redus de cunoatere a acestora. Un rol foarte important pentru
eliminarea unei asemenea cauze revine activitilor promoionale i modului n care acestea
sunt organizate i conduse la nivelul companiei. Activitile promoionale sunt cele prin care
produsul nou este adus n atenia consumatorului, prin care se dezvolt interesul pentru acesta,
se cultiv dorina de a avea produsul i se stimuleaz actul cumprrii.
Insuficiena tehnic a produsului
Apare atunci cnd eforturile interne fcute pentru proiectarea i producerea noului
produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezult nu este considerat de pia ca un progres.
Deficiene interne
Sunt deficienele care se manifest n organizarea i conducerea activitilor legate de
asimilarea produselor noi. Ele constau n nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente
ale firmei cu rol important n dezvoltarea produsului nou. Eficiena procesului de inovare
depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing,
financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor
produse este cel al creaiei simultane de ctre echipe care au obiective precise i care
interacioneaz.
Firmele ce reuesc cel mai bine n inovare i n lansarea pe pia a noilor produse sunt
acelea care aloc resurse importante activitii de cercetare-dezvoltare, care dispun de o
strategie de inovare clar i care au o structur organizatoric descentralizat i flexibil [8, p.
407].
Alte cauze
Mai pot fi menionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea
acestuia nainte ca el s ajung la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le
implic procesul inovrii, alegerea greit a momentului lansrii, reacia neateptat a
concurenei, greeli n alegerea distribuitorilor i elaborarea strategiei de distribuie, fore de
vnzare insuficient pregtite etc. [22, p.378].
U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi
U4.6.1. Contextul asimilrii produselor noi
Procesul de asimilare a produselor noi, n funcie de strategiile majore avute n vedere,
poate avea la baz sursele externe sub aspectul activitilor de inovare-dezvoltare, sau efortul
propriu, adic sursele interne.
Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibiliti ca o firm s-i adauge la
mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firm dar nu i pentru
pia. n acest sens, exist trei posibiliti mai importante, i anume: [8, p. 402]

achiziionarea (cumprarea) altor firme; este o modalitate des ntlnit, care n
ultimii civa ani s-a extins n ntreaga lume, modificnd permanent spaiul afacerilor,
107

genernd noi entiti de afaceri, producnd nouti majore, dar, atingnd i alte scopuri, pe
lng nnoirea produselor. Ca exemple, pot fi menionate achiziionarea de ctre General
Electric a firmei RCA, achiziionarea de ctre Procter & Gamble, printre altele, a ctorva
mrci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziionat Jaguar i a cumprat divizia
automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini i
Rolls Royce; [21, p. 37]

cumprarea de brevete de la alte firme;

cumprarea de licene sau ncheierea unor contracte de franchising ca cele ale

mbuteliatorilor i distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor McDonalds.
Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetare-dezvoltare, procesul
de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau mbuntite, este
deosebit de complex. El presupune realizarea unor activiti specifice n cadrul unor faze care
se pot derula simultan i succesiv.
n literatura de specialitate, fazele procesului asimilrii noilor produse sunt n linii mari
aceleai, diferenele fiind constituite dintr-o tratare mai ampl sau mai restrns a activitilor
care le compun.
Se consider c procesul asimilrii cu fore proprii a produselor noi parcurge
urmtoarele faze [16, p. 277 - 284]:
 Generarea ideilor de produs nou;
 Evaluarea i selectare ideilor de produs nou;
 Crearea i testarea conceptului de produs nou;
 Analiza efectelor economice i financiare ale asimilrii produsului;
 Dezvoltarea produsului nou;
 Testarea pe pia (testul de marketing);
 Comercializarea.
Trebuie menionat c nu exist un model unic, standardizat, de derulare i de realizare
a fazelor menionate mai sus, pentru toate dezvoltrile de produse i pentru toate categoriile
de produs.
nainte de a analiza fazele menionate, se impune a preciza c, orice firm care a decis
s se angajeze n direcia asimilrii unui nou produs, trebuie s-i stabileasc strategia cu
privire la produsele noi. Orice asimilare de produs nou se realizeaz n cadrul i pe baza
strategiei stabilite.
Pentru firm, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui s in seama de dou
evoluii care contureaz soarta produsului n cadrul pieei respective:
evoluia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieei
despre produs i atragerea consumatorilor ctre produsul nou;

108

 evoluia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenial dezvoltarea ncrederii

consumatorilor n marca produsului nou i consolidarea poziiei de pia a
firmei.
De asemenea, indiferent de domeniu, de tip i de mrime, firma trebuie s porneasc
de la o clar nelegere a poziiei sale pe pia n raport cu cea a concurenilor [22, p. 360 361].
Conceperea strategiei de produs are rolul esenial de direcionare a activitii de
inovaie i de dezvoltare pe termen lung. n procesul elaborrii strategiei de produs firma
trebuie s gseasc rspunsuri adecvate la o serie de ntrebri fundamentale precum:
Exist nevoia unor schimbri n cadrul mixului de produse al firmei?
Care este amploarea aciunilor legate de produsul nou n raport cu celelalte
activiti ale companiei?
Unde se situeaz firma n raport cu concurenii, care este poziia ei pe pieele
existente?
Firma este sau dorete s fie lider de produs, are o strategie agresiv n raport cu
concurenii sau se mulumete cu poziia de urmritor?
Se urmrete aprarea poziiilor deinute sau consolidarea celor de pe pieele n
dezvoltare?
Care sunt opiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse: dezvoltare
bazat pe surse interne sau pe surse externe?
De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena n
dezvoltarea produselor noi?
Cum se raporteaz problematica produselor noi la obiectivele generale i de
marketing ale companiei (cot de pia, rentabilitate, recuperarea investiiei)?
Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou?
Pe baza rspunsurilor obinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou,
firma trebuie s asigure apoi o bun organizare a activitilor legate de produsul nou, a
grupurilor de lucru, s stabileasc responsabilitile i legturile ntre grupurile de lucru etc.
Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiie a derulrii cu succes a unor
tactici pentru atingerea obiectivelor strategiei de produs nou.
n legtur cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare i alte precizri. n acest
sens, modul n care se manifest interferena dintre marketing i cercetare - dezvoltare este de
o importan crucial n dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eecurilor noilor produse
este plin de exemple de produse ce au fost lansate pe pia fr ca n prealabil s fi fost
fcute analize ale naturii dorinelor i nevoilor pe care ar fi trebuit s le satisfac.
Dezvoltarea noilor produse necesit o legtur, o comunicare constant ntre
compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei i compartimentul de
cercetare - dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de
109

analiz a pieei, care ofer posibiliti de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt
dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce ofer posibilitatea
translatrii cerinelor reale evideniate prin cercetarea de marketing n produse propriu-zise.
Conducerea firmei trebuie s ofere direciile de aciune i resursele necesare pentru ca
activitile celor dou compartimente s poat fi realizate.
Din punctul de vedere al modului n care o echip de cercetare dezvoltare poate
reaciona sub aspectul asimilrii unor noi produse, pot fi distinse dou situaii: o situaie de
gen reactiv, care este o reacie la schimbrile aprute n cadrul pieei, i o situaie proactiv,
cnd sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecnd de la o posibil acceptare a
acestora de ctre consumatori. Evident, n acest ultim caz, nainte de materializarea lor,
acestea trebuie supuse testului de pia [22, p. 286].
Dup cum precizeaz Choffray i Dorey [4, p. 77] sunt posibile deci dou strategii:
strategia reactiv fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin
imitarea rapid a concurentului; firma este pregtit s reacioneze rapid la
modificarea mediului n care acioneaz ca urmare a unui marketing eficient i a
flexibilitii n organizare.

strategia proactiv, cnd sunt anticipate schimbrile din mediu i firma se
angajeaz ntr-un proces cu adevrat inovator.
Pe lng dezvoltarea noilor produse n interiorul firmelor, n condiiile unei
comunicri eficiente ntre compartimente i a unei bune organizri, n prezent se apeleaz i la
agenii specializate cu o mare putere creativ n dezvoltarea noilor produse sau chiar la
cercettori independeni. Ca urmare, se poate vorbi de dou modaliti de abordare strategic
a problemei inovrii prin prisma efortului propriu:

strategia dezvoltrii produselor noi exclusiv prin eforturi proprii;

strategia dezvoltrii produselor noi prin colaborare cu cercettori independeni
sau firme specializate.
Actualitatea lumii afacerilor, a creterii interdependenelor i a internaionalizrii,
aduce n atenie i posibilitatea dezvoltrii unui produs la scar internaional. Marile firme
multinaionale, dar nu numai ele, aplic o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe
abordri.

Exemple
O firm poate s-i dezvolte centre de inovare i experimentare (unde s-i
testeze produsele) n diferite ri (compania Unilever), sau poate s-i
concentreze activitatea de inovare ntr-o singur ar, iar marketingul i
producia s le realizeze prin filialele lor din diferite ri (Sony, Panasonic) etc.
Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze n care strategia
inovrii permanente, cunoscut ca strategia Kaizen, determin o att de mare
110

abunden a produselor noi nct filialele lor din diferite ri reuesc la limit n
aciunile de comercializare [22, p.336-338].
Procesul crerii de noi produse se leag nemijlocit de elaborarea strategiei de
marketing adecvate. n mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieei, deci el este
propus unui anumit segment de consumatori pe care firma dorete s-i cucereasc drept
clieni. Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul,
va stabili preul corespunztor, va identifica cele mai potrivite canale de distribuie i va
promova acel produs. Fr elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi
introdus n cadrul pieei.
Exemple
Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, l
constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn [20, p.
21]. Segmentul de pia vizat, n acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii
superioare, cu vrsta cuprins ntre 25 i 49 de ani, att femei ct i brbai.
Produsul nou a fost realizat ntr-o unitate independent, special construit pentru
aceast marc. Modelul era diferit de celelalte maini americane, preurile fiind
mici, similare cu cele ale mainilor importate a cror vnzare voia s-o deturneze.
Distribuia s-a fcut iniial pe Coastele de est i de vest ale Statelor Unite printrun singur distribuitor n fiecare mare ora. Comercializarea mrcii Saturn s-a
bucurat de un mare succes, imposibil de atins dac marca oferit nu ar fi
corespuns pe deplin dorinelor i preferinelor consumatorilor dac strategia de
marketing nu ar fi fost corect conceput.
U4.6.2. Fazele asimilrii produselor noi
Generarea ideilor de produse noi
Este o activitate prin care firmele caut idei de produse menite s le sprijine n
atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, c doar puine idei sunt
suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indic dificultatea operaiunii. Multe
firme se bazeaz n obinerea de idei, n special pe ans. Firmele cu adevrat novatoare, ce
vizeaz dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modaliti sistematice.
La baza procesului de inovare se afl un efort concertat de identificare a unor noi ci
de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neateptate, neconcordante, noi nevoi,
schimbrile din cadrul pieelor i mediului tehnologic, modificri ale unor caracteristici
demografice reprezint tot attea indicii pentru noi oportuniti [5, p. 67-68].

111

Scopul acestei activiti l constituie obinerea unei liste ct mai cuprinztoare de idei,
ntruct multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu ct aceast list este mai lung cu
att ansa de a lansa pe pia un produs de succes este mai mare.
Exist mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziie, pentru obinerea de idei de
produse noi. Acestea se pot clasifica n surse interne i surse externe.
Sursele interne au n vedere ntreg personalul unei firme, directorii de marketing,
angajaii din compartimentul de cercetare - dezvoltare, cercettorii, proiectanii, inginerii,
personalul de vnzare, dar i orice alt salariat.
Exemple
Importana acordat de managerii unor firme propriului personal ca surs de idei
noi, poate fi relevat de faptul c, spre exemplu, compania Hewlett - Packard
ofer inginerilor si laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariia
de idei noi i a ncuraja specialitii si s foloseasc 10% din timpul lor de lucru
pentru explorarea propriilor idei [13, p.132]. Similar, la firma 3M, renumit
pentru inovarea produselor exist o practic ce permite tuturor angajailor s
foloseasc 15 % din timpul lor de munc pentru cutarea de noi idei [10, p.621].
Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltrii ideilor noi de ctre personalul
propriu al firmei sunt metoda Brainstorming i recompensele.
Brainstorningul sau furtuna ideilor, al crui iniiator este A.F. Osborn, presupune
ntlnirea ctorva persoane sub conducerea unui animator, n jurul unei mese rotunde i
aducerea n discuie a unei probleme. Cei care particip sunt stimulai s ofere chiar cele mai
extravagante soluii, ntruct nu este permis critica. Dup obinerea acestor idei urmeaz o
analiz logic i o combinare a lor, pentru a fi gsite cele mai bune idei de produse noi.
Idei de produse noi pot fi obinute i din surse externe. Acestea sunt: clieni sau
consumatori, concurena, ageniile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaii
n materie industrial pot provin de la utilizatorii unui produs, care, n funcie de propria
experien, l modific i astfel se poate ajunge la un nou produs [7, p.39-42]. Firmele, pot
recurge i la realizarea unor anchete de pia, pe baz de chestionar, pentru cunoaterea
dorinelor, nevoilor, nemulumirilor i atitudinilor consumatorilor fa de produse. De
asemenea, exist firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back
(Mercedes, Xerox), astfel nct cunosc permanent modificrile intervenite n dorinele i
preferinele clienilor precum i satisfaciile i nemulumirile lor n legtur cu produsele deja
comercializate.
Concurenii reprezint o alt surs generatoare de idei de produse noi. Se poate
recurge la analizarea produselor concurente aprute pe pia care sunt cumprate i
dezasamblate pentru a afla modul de funcionare.
112

Exemple
Un exemplu, n acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care n
momentul apariiei noilor mrci americane, ncepnd cu Saturn la General
Motors, continund cu cele ale firmelor Ford i Crysler, au cumprat aceste
modele, le-au demontat i au analizat fiecare component pentru a afla motivele
forei lor competitive n raport cu mrcile japoneze, concepute special ca s fie
mai ieftine. Astfel, au constatat c acolo unde ei puneau cinci uruburi
americanii puneau trei, c firmele americane foloseau subansambluri mai
complexe, c lucrau cu un numr mai mare de furnizori i realizau o asamblare
mai rapid. n mod similar a procedat i compania Ford, n urm cu mai muli
ani, cnd a conceput marca Taurus.
Micrile concurenilor sunt urmrite foarte atent n cadrul marilor firme. Au
importan toate elementele ce in de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care
sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totui, c prin analizarea produselor
concurenilor se aplic mai degrab imitarea dect inovarea, chiar dac se realizeaz produse
mbuntite.
Distribuitorii pot fi considerai i ei o important surs de idei noi avnd n vedere, n
primul rnd, apropierea lor de pia, de consumatori. n acest mod ei pot afla mai uor cum
apreciaz consumatorii produsele, ce le place i ce nu le place. Ei transmit apoi aceste
informaii firmelor productoare ce pot gsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria prere,
propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi.
n afara Brainstormingului, la care se poate recurge i n cazul grupurilor de
consumatori, se mai pot utiliza ca instrumente de generare sistematic a ideilor de produse
noi, alturi de cile empirice, i alte metode de creativitate.
Sinectica este o metod apropiat de Brainstorming dar nu se bazeaz pe asocierea de
idei ci pe analogie. Ea presupune o puternic implicare a participanilor crora li se ofer un
punct de plecare mai general, iar durata edinei este mai lung dect n cazul
brainstormingului [4, p.78 -83]. Lista atributelor se bazeaz pe prezentarea caracteristicilor
produsului n vederea modificrii, pentru mbuntirea produsului.
Analiza morfologic vizeaz stabilirea de legturi ntre produse i caracteristici ale
acestora, situate ntr-un tabel, unele pe vertical i celelalte pe orizontal.
Metoda Delphi este utilizat pentru chestionarea experilor cu privire la evoluia
viitoare a aspectelor care intereseaz i, pe aceast baz, fiind posibil s se deduc noi idei
despre produs. n afara celor specificate mai sus, mai sunt i alte metode sistematice care pot
fi folosite n etapa generrii de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham
Moles, relaiile forate etc.)

113

Evaluarea i selecia ideilor de produs nou

Ideile cu cel mai mare potenial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se dorete
a se afla, n primul rnd, dac sunt n concordan cu obiectivele i resursele organizaiei. De
asemenea, se analizeaz, la modul general, dac compania poate s produc i s ofere noul
produs consumatorilor, n cele mai bune condiii. Exist i alte aspecte care trebuie luate n
considerare, precum msurarea dorinelor consumatorilor i a posibilelor schimbri n mediul
de marketing.
Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [17, p. 133; 4, p. 313]:

modalitile n care produsul se ncadreaz n operaiunile curente ale firmei; n

consumurile specifice admise, n timpii de munc, dac rspunde cerinelor
ecologice;

mrirea i potenialul pieei produsului; estimarea duratei de via pe piaa

vizat, ctigarea de noi segmente de consumatori;

mediul concurenial;

cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; dac resursele disponibile

satisfac cerinele impuse de noul produs;

impactul financiar al investiiei; dac firma dispune de resursele financiare
necesare;

cadrul legislativ existent;

dac produsul prezint un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse

existente pe pia; dac performanele noului produs rspund cerinelor;

dac noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: ctigarea unei
anumite poziii pe pia, a unei anumite cote de pia, creterea capacitii
competitive.
Pe baza criteriilor menionate sunt reinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi
realizate n mod concret.
n practic, pentru a simplifica selecia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea
noilor idei. Se recomand a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele
de control, sisteme de punctare sau evaluri pe baza analizei valorii. n acest fel, nu numai c
procesul se desfoar mai uor dar sunt diminuate neansele de a nu observa anumite aspecte
importante. Dac n legtur cu un criteriu principal rmn lucruri neclarificate, este necesar
recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetrilor de marketing.

Crearea i testarea conceptului de produs nou

Testarea conceptului este etapa n care unui mic eantion de consumatori poteniali li
se prezint ideea de produs nou printr-o descriere oral sau scris i, eventual, prin schie sau
desene, pentru a determina atitudinile lor fa de produs. Se mai poate recurge i la proiectarea
unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecii sunt chestionai dac pot utiliza
produsul, dac le place etc.
114

Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de

cercetare atunci cnd potenialii consumatori sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea,
preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs sau serviciu nou sau fa de o idee
de revizuire sau de repoziionare a unui bun sau serviciu [12, p.36]. Evaluarea noilor idei se
face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi
consumatorilor poteniali. Cercettorii urmresc s surprind semnale ale unor nemulumiri,
elemente negative n aprecierile fcute de consumatori conceptelor de noi produse, pentru a
reduce numrul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea aprea n
viitor.
Conceptul de produs nou reprezint descrieri ale funcionrii, utilizrile posibile i
modul de folosire pentru bunul propus.
Exemple
Specialiti de marketing au formulat un concept pentru un nou ampon destinat
brbailor ce oferea beneficiul unei protecii mai bune mpotriva degradrii
firului de pr datorit expunerii la soare, a efectelor cldurii usctorului de pr
etc. n urma testrii conceptului, cercettorii au observat c brbaii nu se
consider destinatari ai acestui produs dei l consider o idee bun [19, p. 57].
Pentru o singur idee de produs se pot formula i testa mai multe concepte. Testarea
conceptului este o modalitate destul de ieftin pentru determinarea reaciei iniiale a
consumatorilor fa de o idee de produs. Totui, marile firme pot recurge i la modaliti mai
complexe i mai costisitoare. De exemplu, specialitii de marketing din domeniul
automobilelor recurg la sisteme computerizate i creeaz design-ul de vis pentru consumatori,
pe ecranul calculatorului.
n crearea conceptului unui produs nou se pune i problema eficienei, a costului.
Prezentarea verbal, n scris sau prin schie se poate dovedi neltoare. n cadrul testelor
consumatorii pot avea reacii legate de persoana care le prezint conceptul sau de elementele
decorative ale desenelor.
Se pot utiliza pentru realizarea i testarea conceptului sisteme computerizate care
utilizeaz programe de grafic adaptate pentru activitatea de cercetare i dezvoltare de
produse noi, sisteme ce prezint o serie de avantaje n raport cu metodele clasice [22 ,p. 372373]:
produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai
apropiat de cea real, fiind foarte expresiv;

produsul poate fi realizat cu mare acuratee, n diferite variante;

condiiile de testare sunt neutre, singurul element asupra cruia se concentreaz
atenia persoanelor asupra crora se face testul este produsul;

115

conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil i mai uor de
modificat; n condiiile n care conceptul are unele deficiene el poate fi
modificat cu uurin;

ofer compartimentelor din cadrul firmei, n special cercetrii - dezvoltrii i

produciei, o prezentare detaliat a ceea ce dorete consumatorul, o imagine
etalon a produsului;

tehnica recent n domeniul proiectrii n sistem computerizat este cea a realitii

virtuale, extrem de valoroas i stimulativ pentru consumatorii asupra crora se
testeaz conceptul de produs nou. Prin intermediul ei simularea este foarte vie,
iar produsul poate fi utilizat ca n realitate.
Dac un concept are o deficien, o slbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el
va trebui redefinit sau repoziionat.

Exemple
Cnd Procter & Gamble a lansat pe pia rezervele de detergent lichid n pungi
de plastic; au testat conceptul mai nti n Europa i Canada i apoi pe piaa
american. Testarea conceptului n cazul consumatorilor americani a condus la
concluzia c acetia doreau ca ambalajul s fie diferit de cel utilizat pe pieele
externe, i anume, doreau ca produsul s fie mai uor de folosit [24, p. 129-130].
Analiza economic
Pe parcursul acestei etape a procesului asimilrii produsului nou, conceptul de produs
nou ales n urma testrii, este evaluat pentru a-i putea determina potenialul economic. Practic,
n aceast etap are loc transformarea ideii propuse n proiect precis de afaceri. Este necesar
o analiz detaliat a atractivitii ideii din punct de vedere economic, dac ea are anse de a
deveni un succes sau un eec.
Analiza economic presupune evaluarea posibilitilor pe care le ofer produsul sub
urmtoarele aspecte de baz: volumul vnzrilor, nivelurile costurilor, volumul profitului,
privite n evoluia lor n timp.
n cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmresc s cunoasc i alte
aspecte precum:
dac produsul se potrivete mixului existent i care este contribuia noului
produs la gama oferit;
dac cererea este suficient de mare ca s justifice intrarea pe pia i dac ea va
rezista n timp;
n ce mod se vor produce schimbri n cadrul mediului i cum vor afecta ele
viitoarele vnzri, costuri i profituri;

116

 dac capacitile de producie, cele de proiectare i cercetare etc., sunt suficiente

i adecvate.
Pentru obinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca i n aceast etap,
s se realizeze cercetri de pia i studii tehnice pentru a cunoate ct mai corect posibil
situaia. Rezultatele alegerii consumatorilor, mpreun cu datele secundare furnizeaz
informaii pentru estimarea vnzrilor, costurilor i profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie
s se fac innd seama i de factorul timp. Trebuie s se cunoasc care vor fi rezultatele n
etapa de asimilare, n faza de introducere n cadrul pieei, n faza de cretere etc.
n primul rnd, trebuie s se estimeze nivelul vnzrilor i, pe aceast baz, nivelul
costurilor i al beneficiilor. Primul pas n analiza comercial a unei idei de produs nou este
estimarea numrului de uniti din produsul respectiv (a cantitii) care trebuie vndute pentru
acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinrii punctului mort,
adic a volumului de echilibru al vnzrilor, calculat pe baza venitului total i costurilor
totale, sub care firma obine pierderi i peste care obine profituri.
Dezvoltarea (crearea) produsului nou
n aceast etap ideea de produs nou este translatat ntr-un produs real, gata de a fi
lansat pe pia. Se trece deci de la existena produsului ca descriere, schi, desen, la prototip,
deci la un produs cu existen fizic. Acum se va stabili dac este fezabil pentru companie s
produc acel produs i dac l poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea s-l
lanseze la un pre rezonabil.
Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activiti deosebit de complexe:
o activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului;
o testarea prototipului;
o pregtirea fabricaiei, realizarea liniei de fabricaie;
o asimilarea produsului n fabricaie, la un anumit nivel de producie.
Specialitii, cercettorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmri pe
baza versiunilor de concept de produs s gseasc un prototip care s aib acele trsturi
asociate produsului, aa cum sunt ele n mintea consumatorilor.
Design-ul produsului, caracteristicile funcionale trebuie s fie legate de dorinele i
preferinele consumatorilor ce alctuiesc piaa potenial. n fazele anterioare, prin cercetarea
de marketing i testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru
consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie ns comunicate clientului
potenial prin intermediul design-ului, i al modului n care este proiectat i realizat noul
produs. Greelile n determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc n legtur cu produsul
respectiv pot s conduc la eecul acestuia.
Odat ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanele tehnice,
sigurana i alte trsturi sunt testate n laborator ca i pe teren. Aceste teste funcionale
trebuie riguros realizate i pentru o perioad suficient de mare, pentru o complet verificare a
117

produsului. Referitor la testele realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe
care utilizatorii s le utilizeze la domiciliul lor, cu condiia comunicrii gradului de mulumire
sau nemulumire n legtur cu produsul testat i a comportamentului n consum.
Etapa dezvoltrii produsului este de cele mai multe ori de lung durat i costisitoare,
de aceea un numr mic de idei de produse noi ajung aici. Dac produsul este considerat a fi un
viitor succes, n aceast faz se vor lua decizii viznd pregtirea fabricaiei i realizarea unei
anumite producii, stabilirea mrcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preurilor i
promovarea.
Testarea pieei
Testarea pieei este o etap prealabil lansrii produsului. Ca i cea precedent, este
costisitoare i destul de ndelungat, dar se bazeaz pe un instrumentar tiinific bine pus la
punct.
Testul de pia este o procedur experimental care ofer posibilitatea cunoaterii
comportrii produsului nou n contextul condiiilor reale ale pieei respective. El permite o
evaluare a vnzrilor posibile i a profiturilor poteniale [24, p.322]. Principalul avantaj al
testrii pieei const, n faptul c aceasta este unica modalitate de a cunoate realitate atunci
cnd se dorete aflarea comportamentului de cumprare i gradul de acceptare a noului
produs.
Testele de pia ofer dou informaii foarte importante:
n primul rnd, ofer posibilitatea estimrii rezultatului diferitelor alternative ce
se propun n cadrul pieei; testele de pia permit experimentarea unor oferte ce difer sub
aspectul promovrii, preului, ambalrii etc., n diferitele zone de testare, precum i msurarea
extensiei cumprrilor repetate ce rezult ca urmare a diferenelor n mixul de marketing.
n al doilea rnd, permit identificarea i corectarea oricrei slbiciuni a
produsului sau a mixului de marketing nainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o pia
mai larg; o deficien a produsului descoperit dup introducerea la scar naional se
corecteaz costisitor. n plus, dac primele reacii ale consumatorilor sunt negative,
specialitii de marketing nu vor mai putea s-i conving s mai ncerce produsul nc o dat.
Companiile de orice mrime utilizeaz testele de pia pentru a reduce riscul eecului
produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vnzrilor la
produsele profitabile ale firmei i, dac produsul va fi respins, scderea credibilitii n faa
distribuitorilor i clienilor. Posibilitatea coreciei pe care o ofer testul de pia poate fi
crucial pentru succesul noului produs.
Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de pia evideniaz i anumite
neajunsuri. n primul rnd ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaiilor obinute
trebuie comparat cu costurile testelor ntreprinse. Aceste costuri ridicate reprezint o
preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uor de luat

118

dac ar exista certitudinea c succesul unui test de pia pentru un produs ar duce sigur la
ctigarea pieelor mai largi.
Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de pia, nu reprezint singurul
risc. Concurenii pot ncerca s perturbe desfurarea testelor. Astfel, unii concureni poate s
bruieze testul, prin intensificarea reclamei sau promovrii, prin reducerea preurilor, prin
oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a
ngreuna recunoaterea i cumprarea noului produs.
Uneori, concurenii copiaz produsul n etapa testrii pe pia i introduc rapid un
produs similar. De aceea este de dorit ca produsul s fie comercializat ct mai curnd posibil
dup testare.
Exemple
Un exemplu n acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe
milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu
nlbitor. n aceast perioad, Procter & Gamble a lansat pe o pia larg
detergentul Tide cu nlbitor. O serie de alte mrci asemntoare au fost
introduse pe pia n aceast perioad i Clorox a trebuit s-i retrag produsul
de pe pia [23, p.6]. Un neajuns major al testului de pia este deci acela al
dezvluirii secretului noului produs. n plus, competitorii pot afla despre
experiment i pot urmri rezultatul testului de pia.
Pornind de la neajunsurile unui test de pia, o bun parte a productorilor nu se
angajeaz, pentru o serie de produse, n testarea lor. Unele produse scumpe, de folosin
ndelungat, precum frigiderele, mainile automate de splat, automobilele, sunt rareori testate
ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implic testele respective. Multe produse
modificate, ce nu se adreseaz unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea
comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan
naional sau regional fr a mai fi testate. n alte cazuri, se recurge totui la testarea de pia,
ca la o ultim soluie.
Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizeaz metode alternative pentru
a msura preferinele consumatorilor. O astfel de metod este cea a testului de pia simulat.
Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezint o reclam pentru un nou produs i li se
ofer o mostr pentru a o lua acas. Acei consumatorii sunt apoi intervievai la telefon i sunt
rugai s poziioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza
(rapiditatea) efecturii, costurile mai mici, securitatea mai bun (mai puine informaii se
scurg ctre concureni).
O alt metod care asigur securitatea secretului noului produs este testul de pia
controlat. Aceast metod de testare utilizeaz potenialul de distribuie al unui ora de talie
119

mic. n acest caz, detailitii sunt pltii pentru spaiile alocate n rafturi, astfel nct
specialitii de marketing au garania realizrii efective a distribuiei [24, p334-335]. O firm
de marketing specializat n testarea pieei realizeaz toate obiectivele testrii, inclusiv
vnzarea iniial ctre detailiti, distribuia, aranjarea rafturilor n magazine, a depozitrii i
pstrrii produselor testate. Firma are o distribuie sigur prin magazine ce reprezint un
procent bine cunoscut, pre - determinat al pieei.
Complexitatea acestei metodei face necesar luarea n considerare a mai multor factori
implicai n realizarea testului: [24, p.329-331]
mrimea populaiei trebuie s fie suficient de mare pentru a genera rezultate
semnificative i reprezentative;
structura demografic i stilul de via trebuie s fie reprezentative pentru piaa
mai larg, naional, pe care se dorete a fi lansat produsul;
situaia concurenial trebuie s fie tipic pentru aria mai larg ce va fi ulterior
vizat; intereseaz cotele de pia, sistemele de distribuie, reclam, concuren;
existena i structura mass-media locale, care dei niciodat nu este o copie a
celei de la nivel naional, trebuie s fie bine reprezentat;
izolarea mass-media; trebuie alese zonele n care mass-media local s nu
ptrund n afara ariei de testare;
alegerea unei zone cu o distribuie care s vnd n principal sau exclusiv ctre
aria testat;
consumatorii i detailiti s nu aib cunotine despre efectuarea testului de
marketing astfel nct reaciile lor s fie cele fireti;
posibilitatea ca magazinele s ofere date scanate.
Una dintre cele mai cunoscute firme specializate n cercetri de marketing, A.C.
Nielsen, recomand pentru o bun realizare a unui test de marketing, urmtorii pai: [11, p.
172]

stabilirea principalului scop al testului;

intele testului s se bazeze pe planul general de marketing;

realism i obiectivitate n evaluare;

realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos);

folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului;

studierea micrilor competitorilor pe pia;

recurgerea la recomandrile, sfaturile unor profesioniti;

examinarea posibilitilor de colaborare i de obinere a unui sprijin din partea

detailitilor;

studierea vnzrilor repetate, ce urmeaz cumprrii iniiale (sunt de mare
utilitate panelurile de consumatori);

coordonarea activitilor de reclam i promovarea vnzrilor;

120

luarea n considerare a tuturor factorilor ce influeneaz vnzrile;

evitarea schimbrilor planului odat ce testul de pia a fost lansat (poate s

conduc la erori, confuzii etc.);

luarea n considerare a tuturor modificrilor care apar pe durata efecturii
testului;

testul trebuie lsat s-i urmeze cursul (durata variaz n raport cu ciclul de
nlocuire, cu activitile concurenilor, cu acurateea dorit i costuri).
O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute i luate n
considerare la formularea rezultatelor.

Comercializarea (lansarea produsului pe pia)

Dup ce au fost realizate testele de pia, firma trebuie s ia o decizie cu privire la
introducerea pe pia a noului produs. Dac testul are rezultate favorabile se poate trece la
producia pe scar larg, n acelai timp cu modificarea i definitivarea planului de marketing.
La nceputul acestei etape, n cadrul compartimentului de marketing se analizeaz rezultatele
testului de marketing pentru a se determina ce schimbri sunt necesare la nivelul mixului de
marketing, nainte ca produsul s fie lansat pe pia. n urma testelor de marketing se poate
lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a
planului de distribuie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau
reorientare a eforturilor promoionale sau de modificare a preurilor.
Tot la nceputul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialiti de
marketing nu numai c trebuie s dea girul produciei pe scar larg, dar trebuie s ia decizii
n legtur cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse n produsul
total. n primul rnd, aceste decizii se refer la garanii, la oferirea efectiv a acestora i la
serviciile post - vnzare care ar putea constitui i n aceast faz, dar n special mai trziu,
importante avantaje competitive.
Aceast etap presupune i ea costuri ridicate i foarte ridicate. n afara faptului c
trebuie obinut efectiv producia pe scar larg, odat cu lansarea produsului pe pia se
cheltuiesc sume uriae cu promovarea.
Exemple
Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe pia a
parfumului brbtesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclam, pentru
comunicarea atributelor noului produs [14, p.4]. Aceste sume uriae necesit ani
pentru a fi recuperate.
Alte probleme care se ridic n etapa comercializrii, sunt legate de stabilirea
momentului lansrii i de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. n
legtur cu zonele n care urmeaz s fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe
121

orientri care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenial,
mai nti n cteva arii geografice, i apoi s se extind n spaiile adiacente. Firmele mai mari
pot realiza lansarea direct la nivel naional sau chiar internaional. Prima variant reduce
mult riscul introducerii deoarece dac produsul eueaz pierderile vor fi mai mici. Ea este
utilizat i datorit faptului c distribuia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem
mai complex, care nu poate fi stabilit att de repede. De asemenea, piaa naional, n condiii
de succes, poate nghii o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizat de la nceput, n
scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul c produsul nou i aciunile
firmei pot fi cunoscute i analizate de concureni din timp.
U4.7. Procesul de adoptare i difuzie a noului produs
Odat lansat, produsul va parcurge ntr-un mod particular fazele ciclului de via al
produsului. Majoritatea noilor produse ncep ntr-un ritm lent intrarea pe pia i rareori
genereaz suficiente vnzri pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai
uor atunci cnd consumatorii accept rapid produsul. Sunt anse mai mari ca aceasta s se
ntmple, dac specialitii de marketing i pot face pe consumatori s cunoasc i s se
conving de beneficiile oferite de noul produs. Activitii de promovare i revine, n acest
sens, un rol esenial.
Procesul prin care consumatorii accept produsul, cumprndu-l, este definit ca
procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit i a artat pentru prima dat, n 1962,
care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepiile, ideile acestuia au fost
preluate ulterior n ntreaga literatur de specialitate.
Everett Rogers definete procesul de adoptare a produsului nou drept procesul
mental prin care o persoan trece de la aflarea existenei unei inovaii la adoptarea ei final
[9, p.171]. Acelai specialist definete i procesul difuzrii noului produs, ca rspndirea
unei idei noi de la sursa de invenie sau creaie la utilizatorii finali [8, p. 439].
Procesul adoptrii de ctre consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai
multe etape succesive. Acestea sunt:
 Identificarea produselor noi pe pia. n aceast etap consumatorii afl despre
existena produsului, au puine informaii despre acesta i nu sunt preocupai
pentru a dobndi mai multe.
 Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivai s
culeag, s obin informaii despre trsturile produsului, utilizri, avantaje i
dezavantaje, unde poate fi gsit.
 Evaluarea produsului nou. Consumatorii poteniali iau n considerare dac
produsul este n concordan cu nevoile lor specifice; l evalueaz pe baza unor
criterii personale. n aceast faz o importan deosebit o au prerile prietenilor
sau cunoscuilor despre produs.
122

 Alegerea (probarea). Consumatorii poteniali experimenteaz, testeaz produsul

pentru prima oar, fie cumprndu-l ntr-o cantitate mic, fie beneficiind de o
mostr gratuit obinut n cadrul unei demonstraii, fie mprumutnd produsul
de la o alt persoan.
 Adoptarea efectiv (cumprarea). Produsul este cumprat nu doar o dat, ci pe o
baz regulat.
O persoan care ar intra n acest proces al adoptrii unui produs nu nseamn c va
ajunge pn la cumprare. Produsul poate fi respins de consumator n oricare din cele cinci
etape de mai sus. De asemenea, nu ntotdeauna un accept iniial este unul de lung durat. Pot
exista i situaii de discontinuitate a acceptrii.
Implicarea activitilor promoionale n determinarea cumprrii produselor noi este
diferit de la o etap la alta. Astfel, n primele dou faze, comunicarea prin mass-media este
deosebit de important i poate fi eficient. n faza de evaluare un rol important l are
influena cunoscuilor. n faza de alegere, eforturile personalului de vnzare pot influena
puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce dorete. n faza adoptrii, a cumprrii
deci, apare o influen combinat, exercitat att de comunicarea prin mass-media ct i de
eforturile personalului de vnzare.
Cnd un produs nou este lansat pe pia, nu toi consumatorii ncep n acelai timp
procesul adoptrii. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai ncet.
Pentru orice produs exist i un grup de non-adoptani, non-cumpttori, care nu vor ncepe
niciodat procesul adoptrii.
n funcie de perioada de timp scurs din momentul lansrii pe pia a produsului nou
i adoptarea lui de ctre consumatori, Everett Rogers a pus n eviden urmtoarele categorii
de adoptani: [16, p.484]
inovatorii (2,5%);
adoptanii timpurii (13,5%);
majoritatea timpurie (34%);
majoritatea ntrziat(34%);
ultimii adoptani (16%).
Clasificarea consumatorilor dup timpul de adoptare a produsului nou, se prezint
astfel:

123

Fig. 11 Clasificarea consumatorilor

pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse
Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations,
Third Edition, MacMillan, 1983, p.247
Curba repartiiei normale a adoptanilor are valoarea unui model general de distribuie.
n cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificat. Aceast curb poate fi
corelat cu reprezenterea grafic a ciclului de via al produselor. Acesta din urm, att
modelul general ct i variantele concrete, se construiete pe ipoteze ale difuzrii produselor
[4, p.96-97].
Aceste categorii de consumatori n procesul difuziei se deosebesc, n primul rnd, n
funcie de reacia la nou, ceea ce face ca timpul acceptrii produsului nou s fie diferit de la o
grup la alta de adoptani. O multitudine de factori trebuie luai n considerare: vrsta, nivelul
de pregtire, stilul de via etc. De exemplu, persoanele tinere reacioneaz mai rapid la oferta
de produse noi n timp ce persoanele n vrst sunt mai conservatoare. De asemenea,
persoanele cu nalt nivel de pregtire sunt mai interesate i mai dornice de nouti dect cele
mai slab pregtite.
Inovatorii sunt cei care adopt primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacie
rapid la nou, cu nivel de pregtire ridicat, le place s ncerce noile produse i tind s fie
aventuroi, curajoi, ndrznei.
Adoptanii timpurii aleg noile produse cu grij, ncearc s evite riscul i sunt vzui
drept persoane de ncredere, crora poi s le ceri o prere avizat despre noul produs. Din
rndul acestora se formeaz majoritatea liderilor de opinie.
Majoritatea timpurie este format din persoane chibzuite i prevztoare n alegerea
produselor, adopt produsul chiar naintea oamenilor obinuii.
Majoritatea ntrziat cuprinde persoane sceptice n legtur cu produsul; l adopt
din raiuni economice sau sociale dup ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul
respectiv.
Ultimii adoptani sunt persoane conservatoare, orientate ctre tradiie; sunt suspicioi
n legtur cu noul produs i l adopt dup ce acesta a devenit tradiional.
124

Procesele de adoptare i difuzie a produselor sunt influenate nu numai de

caracteristicile consumatorilor ci i de cele ale produsului i ale firmelor ce lanseaz pe pia
noile produse.
S ne reamintim...

Cauzele neacceptrii produselor noi: insuficienta cunoatere a ceinelor
pieei, exagerarea aspectului tehnologic, conservatorismul consumatorilor,
bariere culturale, informarea insuficient a populaiei privind produsele noi,
insuficiena tehnologic a produselor, deficiene interne

Fazele asimilrii unui produs nou: generarea ideilor de produs, evaluarea i
selecia ideilor, crearea i testarea conceptului de produs, analiza economic,
dezvoltarea produsului, testarea pieei i lansarea noului produs

Fazele procesului de adoptare i difuzie: identificarea produsului nou,
dezvoltarea interesului pentru produs, evaluarea produsului, alegerea lui i n
final adoptarea efectiv sau cumprarea.

U4.8. Rezumat

Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere trebuie
s fie n msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la schimbrile
intervenite n mediul de marketing n care acioneaz.
Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi sunt
procese complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare.

De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de
costisitoare i, n acelai timp, riscant.

Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau
producie, erori n planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai
cteva motive ce genereaz respingerea produselor noi.

U4.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Care din urmtoarele activiti nu aparine activitii de inovare?

a) mbuntirea produselor existente
c) crearea unor produse complet noi
b) retehnologizarea capacitilor de
producie pentru costuri mai mici

d) extinderea gamei de produse oferite

125

2. Care caracteristic nu este specific produselor noi?

a) pot reprezenta o surs de venituri
c) reduc dependena firmei fa de
pe termen lung
produsele existente
b) au ntotdeauna succes comercial

d) o modalitate de a crea i consolida o

imagine de companie inovatoare

3. Modificrile de ordin estetic aduse produselor presupun

a) reducerea fiabilitii produselor
c) aducerea de noi funcii produselor
b) creterea termenului de garanie al
produselor
4. Adoptanii timpurii:
a) sunt persoane chibzuite i
prevztoare n alegerea produselor
b) sunt persoane sceptice n legtur
cu produsul

d) creterea atractivitii, mbuntiri

ale aspectului produselor

c) aleg noile produse cu grij, ncearc

s evite riscul i sunt vzui drept
persoane de ncredere
d) ncearc noile produse i tind s fie
aventuroi, curajoi, ndrznei

5. Strategia produselor de calitate la pre sczut se numete strategia:

a) american
c) japonez
b) chinez

d) german

6. Care nu este o cauz a neacceptrii produselor noi?

a) insuficienta cunoatere a cerinelor
c) exagerarea aspectului tehnologic
pieei
b) conservatorismul consumatorilor

d) preul foarte ridicat al produselor noi

Tem de control
1. Descriei modificrile calitative, funcionale i estetice ce pot fi aduse pentru
a perfeciona produsul Dacia Logan pentru o noua generaie a produsului.
2. Parcurgei fazele asimilrii unui produs nou pentru un produs bancar de
acces la conturi direct de pe telefonul mobil.
Bibliografie
1. Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991
2. Bird Laura: Why products fail. Adweeks Marketing week, Nov. 1990
3. Ceppos Rich: Saturn Finally, Its Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov.,
1990
4. Dubois Pierre Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie i Practic. vol I , Editura
Economic, Cluj,1994
126

5. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May June,
1985
6. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993
7. Hippel Erich: Successful Industrial Products From Customers Ideas. Journal of
Marketing, 42, 1, 1978
8. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999
9. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructors Edition,
Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994
10. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile
Marketingului. Ediia european, Teora, Bucureti, 1999
11. Leader W.G. Kyritsis N.: Marketing in Practice. The Business & Marketing series,
Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990
12. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practic. Editura Lux Libris,
Braov, 1998
13. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation,
1998
14. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991
15. Mahieux F. Gestion de linovation: theorie et pratique. Sirey, Paris, 1978
16. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
17. Pruteanu tefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus.
Editura Polirom, Iasi, 1998
18. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range
Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991
19. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to
Market. New York,1987
20. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising
Age, Feb.,6, 1990
21. Speteanu Ioana, tefanescu Paul: Megafuziunile cutremur sfritul de mileniu.
Capital, nr.10, martie, 1990
22. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureti, 1998
23. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands. Adweeks
Marketing Week, May, 27,1991
Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press,
Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994

127

Unitatea de nvare U5. Preurile

Cuprins
U5.1. Introducere..................................................................................................
U5.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................
U5.3. Preurile n economia contemporan..........................................................
U5.4. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor.......................
U5.5. Preul ca instrument de marketing..............................................................
U5.6. Preul i concurena.....................................................................................
U5.7. Preurile pe diferite tipuri de piee..............................................................
U5.8. Evaluarea costurilor....................................................................................
U5.9. Alegerea metodei de calcul a preului.........................................................
U5.10. Strategii de preuri....................................................................................
U5.11. Politica de preuri i tarife n turism.........................................................
U5.12. Rezumat....................................................................................................
U5.13. Test de evaluare a cunotinelor................................................................

128
128
129
130
134
139
140
146
148
151
157
164
164

U5.1. Introducere
Preul este cel mai instabil element al mixului de marketing i singurul care
genereaz venituri. De accea este important s analizm modalitile de abordare
a preurilor n economie i s explicm cum se formeaz preurile pe diferite
piee. Strategiile de preuri trebuie s plece de la o corect evaluare a costurilor i
de la alegerea cea mai inspirat a metodei de calcul a preurilor. La final vom
descoperi caracteristicile preurilor practicate n turism.
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o incursiune n
problematica preurilor din punctul de vedere al specialistului de marketing
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

descrie rolul i modalitile de abordare a preurilor;

delimiteze diferitele categorii de preuri de pe piee;

evalueze costurile i s aleag metoda corect de calcul a preului;

identifice strategii i politici de preuri.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

128

U5.3. Preurile n economia contemporan

Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n
virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex,
ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile
pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor,
el nsui perfectibil. [11, p.534-536]
n contextul unui mediu economico-social preul mbrac numeroase forme de
manifestare alturi de preul bunurilor i tariful serviciilor. Printre aceste forme ntlnim:
dobnda pentru un mprumut, chiria pentru locuin, onorariu pentru medic, taxa pentru
drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca pre al forei de munc.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea
profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul
devine deosebit de important pentru orice firm [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, c
preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie.
Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale
mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la
modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea
altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138].
Exemple
Cum se stabilesc preurile i tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite
de ctre cumprtori i vnztori n urma negocierilor care au avut loc ntre ei.
De regul, vnztorii solicitau preuri mai mari dect s-ar fi ateptat s
primeasc, iar cumprtorii ofereau mai puin dect s-ar fi ateptat s plteasc.
Cele dou pri negociau sub forma trguielii i, n urma nvoielii la care
cdeau, rezulta un pre acceptat de cele dou pri [17, p.615].
Amintiiv ultima negociere ca vnztor sau ca cumprtor. Cte iteraii a avut
negocierea? Ct timp a durat negocierea?
n prezent stabilirea preului este un proces complex ce impune luarea n considerare a
costurilor produsului, a calitii i n general a valorii produsului, a poziiei pe care acesta o
ocup n cadrul pieei, a imaginii mrcii, a mediului concurenial, a obiectivelor firmei etc.
Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu
cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu
reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe
dintre ele le comit. Asemenea greeli sunt: orientarea excesiv a preurilor dup costuri;
129

nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe

pia; preul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o
component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de
mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de achiziie la
alta [17, p.616].
U5.4. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor
Analiza naturii preurilor reprezint o form frecvent de investigare tiinific a
preurilor; aceasta const n abordarea coninutului preului i n explicarea mrimii sale.
Astfel, n literatura de specialitate (economic) se ntlnesc numeroase formulri i
interpretri ale preului [22, p.8 -10].
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de
cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i
calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n
funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de
dificultile de procurare de ctre consumator. [11, p.534-536]
ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice
ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi
achiziionat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de
factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirma Michel Didier n
celebra lucrare Economia. Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun rezult,
aadar, dintr-un compromis ntre dou riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-i
pierde clienii dac preul crete prea mult, pe de alt parte, cel de a-i compromite profitul
dac preul scade prea mult [7, p.195].
ntr-o a patra viziune, preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul
cedrii unui bun economic i a crui dimensiune msurnd ceva, exprim o realitate la un
moment dat, oscilnd ntre anumite limite posibile pe seama informailor de care dispun
participanii la schimb.
n perspectiv contemporan, toat accepiunile preului devin incomplete,
interpretrile oferite fiind depite de complexitatea actual. ntr-o lume n care banii sunt
informaionalizai, iar informaia monetizat, consumatorul pltete de dou ori pentru
fiecare achiziie: mai nti cu bani, iar a doua oar, oferind informaii care valoreaz bani
[25, p.141]. Aceasta nseamn c dubla plat pe care o suport cumprtorul n bani i
informaii este premisa care st la baza delimitrii coninutului preului de forma sa de
exprimare. Mai mult dect att, nu toate preurile exprim acelai volum de informaii, iar
nivelurile diferite de pre reflect diferenele dintre calitatea i cantitatea de informaii pe care
130

participanii la schimb le furnizeaz reciproc. n acest fel, coordonatele preului se identific

ntr-un interval de mrime ale crui limite variaz n funcie de specificul cererii i ofertei,
respectiv al pieei pe care se manifest. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde
dimensiunea unui pre pn la limita minim de zero uniti monetare, ca n situaia unui bun
economic oferit gratuit cumprtorului, sau pn la cea maxim, impus de interesele
vnztorului, ca n cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. n schimb, din
punct de vedere practic, preul trebuie acceptat de pia. La un pre prea sczut, inferior
costului de producie nu este posibil nici un profit pentru vnztor, n timp ce la un pre
ridicat, superior percepiei valorii de ctre consumator, nu este posibil nici o cerere [17,
p.617].
Astfel, preul real, recunoscut n calitate de pre de pia, este un pre posibil, care
poate oscila ntre limite de pia, aceasta din urm acceptnd ntotdeauna un pre minim
posibil i un pre maxim posibil. Practic, situaiile care depesc marginile intervalului de
mrime, ori nu sunt reale, ori preurile sunt ascunse, neputnd fi observate n intervalul posibil
acceptat de pia.
Exemple
n acest sens, se poate nscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vnztori
le ofer cumprtorilor care au achiziionat o cantitate mai mare de bunuri n
scopul ncurajrii desfacerii de cantiti ridicate, prin mijloacele promoionale,
anunnd clienii c la n produse cumprate, cel de-al n+1-lea bun este oferit
gratuit. Aici, preul de zero uniti monetare este ireal, adevratul pre al bunului
gratuit fiind suportat de cumprtori, nivelul su fiind ascuns, respectiv inclus n
mrimea preurilor contient pltite de cumprtori. Totodat, un pre prea
sczut care poate fi oferit de un cumprtor este ireal, deoarece ar fi un pre fr
de ofert, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vnztor este, de
asemenea, ireal, fiind un pre fr cerere. Or, preul pieei reflect ntotdeauna
corespondena dintre cerere i ofert, respectiv dintre cantitatea cerut i cea
oferit. Se spune c exist echilibru al pieei, atunci cnd este satisfcut att
oferta total ct i cererea total, ceea ce determin n acelai timp un pre i o
cantitate: innd seama de ipoteze, este vorba despre singurul pre i singura
cantitate pentru care exist compatibilitate a dorinelor cumprtorilor i
vnztorilor [1, p.197].

131

Astfel, problema determinrii preului de pia (real) devine explicarea formrii

preului n cadrul limitelor preurilor posibile. Dar, ce este preul posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la
ntrebarea de mai sus:
1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori,
interesele contradictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare,
respectiv de cumprare a unui bun. Aceasta nseamn c se pot ntlni situaii de pia n care
preuri nscrise n marja posibilului nu genereaz automat achiziionarea produsului, ci numai
posibilitatea de vnzare-cumprare.
2. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt
impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i
de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre posibil ct mai sczut.
3. Preul posibil oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei, la care nivel
posibilitatea de achiziie a bunului se transform n certitudine, cantitatea cerut fiind identic
cu cea oferit.
4. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a
comisarului-preurilor [1, p.205], procedur care este numit astfel n mod tradiional i
permite informarea participanilor la schimb. Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a
licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a asigura unicitatea preului de echilibru.
Astfel, la un pre al pieei superior nivelului de echilibru, la care exist un excedent al ofertei
asupra cererii, Comisarul evaluator scade atunci preul anunat: pentru consumatorii care
ncheiaser contracte la preul anterior va fi mai avantajos s-l anuleze pentru a putea ncheia
altele. Datorit scderii preului propus, cantitatea cerut crete (fiecare consumator cere mai
mult), n timp ce cantitatea pe care productorii i propun s o ofere scade. Procesul
contractelor anulate continu pn la atingerea preului de echilibru [1, p.206]. Invers, dac
preul pieei este sub nivelul de echilibru la care exist un excedent al cererii asupra ofertei se
manifest o concuren ntre cumprtori, care tind s sporeasc oferta pn la atingerea
preului de echilibru. Cu alte cuvinte, micarea preului posibil este dat de raportul dintre
cerere i ofert.
5. Preul posibil are un coninut bogat de informaii. El arat productorului care este
bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori pentru marfa respectiv,
veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind
condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit
pe pia etc. Alvin Toffler demonstreaz c informaiile oferite de client sunt gratuite, acesta
devenind un colaborator, chiar coproductor al propriilor sale cumprturi, ntre elementele
furnizate, el enumernd: tipul de produs pe care urmeaz s-l utilizeze, marca acestuia,
dimensiunile sau cantitatea, preferinele sale, ora achiziiei, ce alte produse a cumprat n
acelai timp, suma complet de plat, informaii despre locul unde este acum disponibil spaiu
132

suplimentar pe raft, eventual informaii de credit dac plata se efectueaz electronic, inclusiv
numele, adresa i codul potal, o baz de deducie a venitului familial i multe altele [25,
p.98].
6. Preul posibil are o dubl determinare -intern i extern- stabilirea zonei
posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu
oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern exist concurena dintre agenii economici
productori, pe de o parte, i dintre consumatori, pe de alt parte, care determin intervalul de
micare a preului pieei. n anumite situaii, o mic variaie a cererii sau a ofertei pe plan
internaional poate determina importante micri ale preului. Este, de exemplu, cazul pieei
internaionale a petrolului. Creterea puternic dinainte de 1973 a dezechilibrat piaa i a fcut
posibil prima cvadruplare a preului petrolului. Din 1975 pn n 1978, odat cu criza
economic i a economiei de energie, cererea s-a diminuat i cursurile au sczut. n 1979,
limitarea ofertei, parial dorit, parial impus de evenimentele din Iran (debarcarea
Padiahului), a provocat o nou cretere a cursurilor care a antrenat o nou recesiune i apoi o
prbuire a cursurilor. Mecanismul pieei nu a mpiedicat micri importante ale preului.
Aceste micri ale preului au permis n permanen aprovizionarea rilor consumatoare.
Dac nu ar fi existat fluctuaiile preului, s-ar fi creat alternativ excedente i penurie de petrol
i s-ar fi impus raionalizarea benzinei. Tocmai aceast suplee a pieei este invocat de
partizanii economiei de pia [7, p.169].
7. Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat. Dinamismul preului
posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile
pieei se modific. Mai exact, preul minim posibil se reduce atunci cnd puterea economic a
cumprtorului este mai mare i se majoreaz cnd fora acestuia de negociere este mic. De
asemenea, preul maxim posibil crete dac productorul dispune de o poziie puternic pe
pia i scade atunci cnd fora economic a acestuia se reduce.
Diversitatea preului posibil se refer la existena mai multor intervale de mrime n
care oscileaz preurile bunurilor de consum, diversitate impus de specificul concurenei de
pia; astfel, zona posibilului pe o pia de monopol este alta dect cea corespunztoare
preului de oligopol etc. Caracterul reglementat al preului posibil este impus de orientarea pe
care diferite piee o capt n contextul cadrului legislativ corespunztor unei perioade date
[22, p.16].
S ne reamintim...

Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea
profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. Preul este
un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale

Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema
133

numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing.

Preul posibil:
-

e cel acceptat de participanii la schimb;

nu e unic, ci exprim un interval de mrime;

oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei;

micarea preului posibil este asigurat de ipoteza comisarului-preurilor;

are un coninut bogat n informaii;

are dubl determinare (intern i extern);

are un caracter dinamic, divers i reglementat.

U5.5. Preul ca instrument de marketing

n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism
esenial care stimuleaz crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de
supraproducie.
n orice sistem bazat pe controlul preurilor, exist dou puncte de vedere: al
productorului i al consumatorului. Aadar, ncepnd de la primele societi care utilizau
banii i nu trocul ca baz a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de pre nivel
care echilibreaz interesele ambelor pri a preocupat cele mai luminate mini. Satiristul
latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa c aici, n Roma, poi avea totul, dup
care aduga cu ironie la un anumit pre [26, p.248]. Totui, nainte de dezvoltarea teoriei
economice moderne, stabilirea preurilor de ctre productor se baza aproape n ntregime pe
experiena practic, pe intuiie i pe rspunsul imediat obinut pe pia. Dei mult lume
afirm c aceasta rmne baza multor decizii de marketing privitoare la pre, nu exist nici o
ndoial c utilitatea tradiiilor economice, explicate pentru prima dat de Adam Smith i
David Ricardo cu aproape dou secole n urm, a fost stimularea investigrii pieelor pentru
stabilirea unor relaii sistematice ntre pre i cererea care le corespundea (sau invers) [3,
p.264].
U5.5.1. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form
simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute
atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de
pia etc., dar reprezint, n ultim instan, msura n care este dispus consumatorul s
accepte preul impus de productor. O posibil prezentare a acestei relaii indic existena
unei funcii liniare. Fiecare linie are ecuaia sa matematic, iar ecuaia care exprim relaia
dintre pre i cerere este cunoscut sub denumirea de ecuaia cererii; graficul rezultat se
numete curba cererii [26, p.129].
134

Exist cteva lucruri de observat n legtur cu aceast curb. n primul rnd, panta
curbei este descresctoare sau negativ, ceea ce nseamn c descrete cererea pe msur ce
crete preul (sau invers, cererea crete pe msur ce preul scade). Cele mai multe piee se
supun acestei reguli, dei este bine de artat c exist unele care nu o fac: de exemplu, pieele
produselor destinate snobilor (aa numitul consum ostentativ) sau pieele de lux au, n
general, o pant invers, astfel nct crete cererea pe msur ce preul crete.
Evident, trebuie s existe un punct sau mai multe pe axa preului (ordonat), unde
aceast relaie nu mai este valabil. Acestea se afl, n general, la extreme, unde preul este fie
foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicat n limitele de pre
ntlnite pe pia. i reciproca este adevrat, pentru pieele cu panta negativ a curbei cererii:
dac s-a fixat un pre foarte ridicat, acesta poate induce n mintea consumatorilor ideea c este
vorba de un produs deosebit, ceea ce i atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din
curbele cererii, c ele se refer la fenomene locale de pre, i nu trebuie extrapolate prea mult.
Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indic amploarea rspunsului la
schimbrile de pre. Aceast msur a rspunsului este numit elasticitatea cererii. Dac
graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaie a cererii la schimbri orict de mari
ale preului; prin urmare, am avea o cerere pe pia perfect inelastic. Invers, dac o curb ar
fi aproape vertical, am avea variaii mari ale cererii pentru schimbri orict de mici ale
preurilor; cererea ar fi, astfel, elastic. [26, p.152]
U5.5.2. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect (de exemplu, la o
extrem, se afl pieele puternic concureniale, iar la cealalt, pieele oligopolurilor),
majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile. Prin urmare, managerul se
confrunt n permanen cu deciziile cu privire la pre. Acest lucru este valabil att pentru
organizaiile non-productive (cum sunt cele care furnizeaz servicii), ct i pentru cele
productive. Cu toate c, n multe cazuri, nu este nevoie dect de maximizarea vnzrilor
(i/sau a profiturilor), este evident c stabilirea preurilor trebuie fcut n contextul
restriciilor specifice pieei, crora trebuie s le fac fa organizaia, respectndu-i, n acelai
timp, obiectivele strategice [4, p.251].
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:
Obiectivele interne
S-ar putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea
produsului printre clieni (adic de fixarea unor preuri de penetrare). Sau, dimpotriv, se
poate ridica preul, pentru ca profitul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea
ateptat a cifrei de afaceri.
Mai mult, modificarea preurilor poate fi fcut n contexte diferite. Aadar, obiectivul
de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau
135

plasarea unei mrci sau produs deja stabilizat n poziia aa numitelor vaci pentru muls
(vezi matricea B.C.G.), care asigur finanarea unor activiti paralele.
n aceeai msur, politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini obiective
interne, cum ar fi o rat convenabil a profitului pentru investiia efectuat. Aproape sigur este
faptul c, pentru produsele aflate n diferite puncte ale ciclurilor de via, sunt necesare
politici de pre diferite.
Obiectivele legate de concuren
n plus fa de constrngerile interne, deciziile de pre reflect frecvent constrngerile
rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial, unde opereaz mai multe
organizaii care acioneaz de pe poziii de marketing [25, p.345].
Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pre ar implica, poate, nevoia de a menine,
crete sau controla scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau marc, indiferent dac
acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bneasc
(de exemplu: cota de pia evaluat monetar).
n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele
ntre costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale
profitului realizat de produse similare. n acest domeniu, n procesul de decizie se ia frecvent
n calcul capacitatea unui concurent de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de o alt
firm.
Obiectivele legate de consumator
n unele cazuri, n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de
pre poate varia considerabil printre consumatori. Exist consumatori foarte sensibili la pre
care schimb, foarte probabil, produsul n eventualitatea unei modificri de pre. Exist i
persoane deosebit de ataate sau loiale unui produs sau serviciu, care tolereaz chiar
schimbri majore ale preului sau tarifului, nainte de a se gndi s se adreseze altui furnizor.
Evident, nu toi consumatorii se ncadreaz n aceste categorii att de nete. De aceea,
distincia fcut aici fixeaz cele dou extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai
muli consumatori [25, p.346].
Totui, o asemenea cunoatere a structurii pieei de consum este foarte valoroas
pentru anumite strategii de formare a preului. Ea permite productorului s direcioneze
produsul sau serviciul ctre anumite segmente, cu posibilitatea de a ine cont de producia
curent ori de constrngerile determinate de distribuie.
Exemple
O politic de pre numit skimming (a lua caimacul pieei) presupune fixarea
unui pre nalt, menit s-i atrag n special pe cumprtorii loiali, chiar dac se
nregistreaz reduceri din cauza pierderii cumprtorilor sensibili la pre, care
sunt dispui s accepte doar preuri mai sczute pentru ceea ce cumpr. La un
136

moment ulterior n ciclul de via creat de distribuia masiv i cnd concurenii

ncep i ei s intre pe pia, preul poate fi redus, att pentru a atrage un grup mai
mare de consumatori, ct i pentru a crea dificulti concurenilor.
Exemplificai cu produse care pentru care se folosete politica de pre
skimming.
Evident, aceste strategii necesit o bun cunoatere a segmentrii pieei pe baza
diferenierii cumprtorilor i a mrimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat
prin metode de tipul ncercare-eroare, dar exist i tehnici de cercetare mai exacte [3,
p.241].
Obiectivele comerciale
Dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre,
tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul
bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a
fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. Prin fora mprejurrilor, el este
nevoit s cedeze vnztorului cu amnuntul o bun parte din controlul asupra preului final.
Acest lucru are anumite consecine [25, p.347].
n unele cazuri, detailistul este cel care fixeaz preul final i preia astfel rolul
productorului. O parte din explicaiile de mai sus se aplic, prin urmare, detailistului, iar
productorului i rmne doar s negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin
reduceri de preuri n funcie de volum). Bineneles, deoarece detailistul este preocupat, n
ultim instan, de cifra de afaceri (ntr-o limit precizat), productorul trebuie s prezinte
argumente convingtoare (de exemplu, provenite din cercetrile de marketing) c ar putea fi
atinse, ntr-adevr, cifre convenabile de afaceri. ntruct nerealizarea obiectivelor detailistului
poate duce la eliminarea productorului de pe lista lui de preferine i pentru c o proporie
fr precedent din vnzri este acum concentrat n minile unui numr redus de detailiti,
acesta scznd din ce n ce mai mult, se poate trage concluzia c responsabilitatea pentru
negocierile comerciale devine din ce n ce mai centralizat i nceteaz a mai fi doar
responsabilitatea echipelor de vnzare.
Preul ca informaie
Pentru un productor, schimbrile de pre reprezint rspunsuri calculate la presiunile
pieei. Prin urmare, preul produselor este, n termeni legali, un rspuns non-emotiv la o
ameninare. Pentru consumator, ns, preurile au mai mult dect o utilitate pur economic.
Exemple
Stoetzel (1954) sugera c preul i evoluia sa posed un coninut informaional
psihologic pentru cumprtorii poteniali. Astfel, o reducere de pre poate
137

reflecta o tendin general pe pia, dar poate transmite clientului o multitudine

de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma s fie nlocuit, ar putea s
apar i alte scderi de pre, probabil c i-a fost redus clientela. n mod similar,
un pre ridicat poate sugera raritatea produsului sau o mbuntire a calitii [25,
p.348].
Obinuina cu preurile
Consumatorii pot s nu fie familiarizai cu preurile i s nu-i dea seama de
alternativele existente, dac nu sunt afiate la ndemn n magazin.
Exemple
n urma unui proiect de cercetri desfurat n S.U.A., n cadrul cruia erau
interogai cumprtorii la ieirea din supermarketuri n legtur cu preurile
pltite pentru articolele pe care le aveau n sacoe, s-a descoperit o uluitoare
lips de memorie n ceea ce privete preurile pltite [3, p.152]. Desigur, aceasta
nu nseamn c preurile sunt puin importante, deoarece preurile afiate pe
gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea prompt a produsului de ctre
cumprtor. nseamn ns c deciziile de cumprare sunt luate adesea pe loc,
iar preurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baz pentru
comparaii ulterioare [23, p.350].
Din mai multe studii, rezult totui clar c pe foarte multe piee de bunuri de larg
consum sau de bunuri cu preuri sczute cel puin, din rile dezvoltate - implicarea
consumatorului n elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redus. Aceasta poate reflecta
natura repetitiv i plictisitoare a cumprturilor de acest fel. Se mai poate observa, n plus, c
deosebirile de calitate ntre produse sunt din ce n ce mai mici; ca urmare, consecinele lurii
unor decizii proaste sunt neglijabile. La aceasta poate contribui i dezvoltarea unor mrci
ale reelei de magazine, care asigur astfel o calitate garantat [3, p.153].
Percepia asupra preurilor
O alt problem, dar nu i cea mai uoar, este cea a modului n care consumatorii
apreciaz efectiv mrimea preului. De exemplu, n cazul achiziiilor multiple, atunci cnd
cumpr mai multe uniti n acelai timp, cumprtorul ia n considerare preul unitar sau
cantitatea total? ine cont de preul unui pachet sau de preul a 100 de grame de produs?
n acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog i problema const mai
degrab n a nelege opiunile individuale, dect efectul cumulat al acestora.
Apar consecine semnificative atunci cnd produsele sunt vndute separat, adic atunci
cnd cumprtorul, pentru a-i satisface dorina, trebuie s adune n co mai multe
componente cu preuri individuale. Deci trebuie oare ca, n politica de preuri, firma s se
138

concentreze pe sensibilitatea cumprtorului la preurile componentelor individuale sau pe

imaginea preului total? O bun cunoatere a excedentului real de pre pe care cumprtorul
este gata s-l plteasc poate duce la o politic de preuri n mai bun concordan cu
ateptrile clienilor dect sistemul de formare a preului pe baza costului de producie, la care
se adaug o marj. n plus, excedentele obinute ntr-un domeniu pot acoperi pierderile din
altul. De exemplu, muli productori de autoturisme cer un pre mai mare pentru variante cu
motor mai mare (dei diferena de pre este rar justificat prin costurile de producie
suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur i simplu, normal acest lucru. n schimb,
pentru diferitele opiuni cu privire la finisarea exterioar preurile sunt egale, dei costurile de
producie pot varia considerabil [24, p.351].
U5.6. Preul i concurena
Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul urmtor:
consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de aceast aciune ci i de acelea
care vor fi luate de concureni. De aceea concurena antreneaz conflicte de interese care
ajung n final la situaii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj
guvernamental, dat i fructul unei nelegeri ntre ntreprinderi/ri (vezi O.P.E.C.), sau
nelegeri implicite atunci cnd o firm domin piaa sau rezultatul unei serii de ajustri [21,
p.113].
Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de
structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul
de concureni i gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:
Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor
cumprtori pentru produse nedifereniate. Nici unul din acetia nu este n msur de a
influena nivelul preurilor.
Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi
cumprtori. Furnizorul joac rolul dominant n formarea preurilor.
Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia. Diferiii
concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor
fiind nedifereniate sau difereniate (cazul cel mai frecvent). Produsele difereniate prezint
caracteristici distinctive importante pentru cumprtori.
S ne reamintim...

Abordarea teoretic vizeaz funcia cererii: pe o pia dat i pentru un pre
dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.

Factorii care influeneaz preul din perspectiva productorului:
139

obiective interne (politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini

obiective interne)
-

obiective legate de concuren (nevoia de a menine, crete sau controla

scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau marc)

-

obiective legate de consumator (sensibilitatea fa de pre poate varia

considerabil printre consumatori)

-

obiective comerciale (creterea ponderii comerului cu amnuntul atribuie

puteri sporite detailistului n stabilirea preurilor)

-

preul ca informaie, obinuina cu preurile i percepia asupra preurilor

U5.7. Preurile pe diferite tipuri de piee

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la
macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional, ajungnd la un punct critic [3,
p.168]. n sprijinul acestei afirmaii pot fi enumera cteva argumente:

preul apare n toate tranzaciile de pia ;

dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre;

agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existena i rolul
preurilor;

modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs.
Ca urmare, importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului
de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Astfel, dac n
contextul unei concurene non-pre (adic bazate pe orientarea pe pia prin alte instrumente
n afara preului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu
distinct, n cazul concurenei prin pre, vnztorii pot influena cererea prin variaia aplicat
nivelului de pre. De asemenea, n condiiile unei concurene non-pre, firmele acioneaz n
vederea accenturii caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o
dificultate, preurile nalte pot fi meninute, iar percepia cumprtorului privind produsul
devine critic n decizia de cumprare. n schimb, concurena prin pre genereaz reacii
mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare
similar a aciunii iniiate de o firm n domeniul preului [4, p.451].
n asemenea condiii, formarea preurilor cade sub incidena unor factori endogeni,
impui de obiectivele firmei, dar i a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din
domeniul preurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de pia dintre cerere i ofert se
manifest n contextul unor reglementri legale n domeniul preurilor, ceea ce confer
acestora din urm un caracter concret, n timp i spaiu [22, p.98].

140

U5.7.1. Cadrul legal de formare a preurilor

Supravegherea preurilor ntr-o economie de pia este o cerin impus de necesitatea
evitrii practicilor numite ilegale, cum ar fi cele care nu urmresc promovarea concurenei
ntre firme, n scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumprtorilor, persoane fizice
sau juridice. De cele mai multe ori, reglementrile legale vizeaz interzicerea practicrii n
anumite condiii a preurilor discriminatorii, sau a aciunii menite s opreasc apariia unui
monopol, ngrdind sau eliminnd concurena; astfel, protecia concurenei i a
consumatorilor, concurena loial, practicile anticoncureniale fac obiectul unor riguroase acte
juridice.
Exemple
n S.U.A., principalele acte legislative care au inciden asupra formrii
preurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal
Trade Commission Act (1914); RobinsonPatman Act (1936); WheelerLea Act
(1938); CellerKefauver Act (1950).
Reglementrile stricte n domeniul preurilor i al concurenei orienteaz i
procesul de formare a preurilor n economia francez, chiar dac Ordonana din
1945 care acorda posibilitatea interveniei guvernamentale n domeniul
preurilor n orice moment, a fost abrogat n 1986. Cadrul acesteia de
funcionare a pieei s-a bazat pe instaurarea principiului libertii generale a
preurilor.
De asemenea, numeroase hotrri au fost adoptate de ctre organismele autorizate i n
economia romneasc, deciziile avnd drept scop reglementarea cadrului legal de formare a
preurilor interne n concordan cu mecanismele unei economii de pia autentice. Aceasta sa manifestat ca o necesitate, mai ales n ultimii ani, n care cerinele tranziiei la economia de
pia au impus funcionarea economiei pe baza unui sistem de preuri reale, iar procesul
liberalizrii preurilor (nceput la 1 noiembrie 1990), aflat n centrul preocuprilor la toate
nivelurile de decizie s-a desfurat n mai multe etape [22, p.96].
Formarea preului prin jocul concurenial al cererii i ofertei este un principiu care se
bucur n acelai timp de uniformitate i diversitate de aciune. Uniformitatea vizeaz
recunoaterea total a principiului n toate economiile, ca fundament i condiie necesar
pentru funcionarea pieei n condiii eficiente i ncurajarea activitilor competitive.
Diversitatea de aciune a principiului se refer la gradul diferit n care se manifest acesta n
diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mrfurile, mai mult sau mai puin
numeroase, ale cror preuri se ncadreaz n interiorul unor limite impuse prin intervenie
guvernamental.

141

nseamn c formarea preurilor n mod liber, n funcie de raportul dintre cerere i

ofert, este mai mult o tendin n mecanismul preurilor contemporane, n cadrul creia se
regsesc multiple preuri care capt caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime i
orientrilor privind dinamica nivelului lor, care se stabilete prin legi sau documente
guvernamentale [22, p.96].
Acest aspect este valabil n orice economie de pia, chiar dac reglementrile din
domeniul preurilor vizeaz interzicerea anumitor tipuri de pre (ca n cazul economiei S.U.A.,
privind preurile discriminatorii), sau a unor practici anticoncureniale (ca n Frana, prin
aciunile Consiliului de Concuren).
Cu att mai mult, n economia romneasc de tranziie, mecanismul preurilor actuale
se supune raportului cerere-ofert, pe de o parte, i interveniei statului, pe de alt parte, cu
tendina de diminuare a rolului acestuia din urm n planul pieei, aa cum reflect, de altfel, i
sistemul de msuri adoptate n acest sens, precum i prioritile formulate n domeniul
preurilor [22, p.97].
U5.7.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia
Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna condiiile
specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv.
Astfel, agentul economic productor i manifest contribuia la formarea preurilor de
consum prin participarea la determinarea ofertei pe pia, care sub form agregat devine un
element esenial al acestui proces. Dar cantitile de bunuri i servicii oferite pe pia la
diferite niveluri de pre i care i gsesc reflectarea n funcia ofertei sunt o consecin a
procesului de combinare a factorilor de producie pentru care agentul productor a optat
Aceasta nseamn c decizia asupra cantitii oferite este adoptat n urma unei duble analize,
tehnice i economice, privind posibilitile de combinare a factorilor de producie, adic pe
baza cercetrii funciei de producie, pe de o parte, i a funciei costurilor, pe de alt parte [8,
p.248].
n aceste condiii, productorul, odat ce a hotrt natura activitii sale (ce s
produc), ajunge pe baza acestui raionament i la rspunsurile celorlalte ntrebri
fundamentale (ct i cum s produc). Desigur, condiiile ofertei, respectiv formarea i
caracteristicile sale, cad sub incidena particularitilor agentului productor, ceea ce explic
de ce oferta de bunuri n condiiile de monopol difer de cea care se manifest pe o pia de
oligopol sau care se formeaz n contextul unei concurene perfecte.
Pe de alt parte, consumatorii i manifest contribuia la formarea preurilor de
consum prin participarea la determinarea cererii pe pia, care sub form agregat reprezint
un alt element necesar acestui proces. Mai exact, n funcie de nevoile pe care le resimte,
consumatorul i pune ntrebarea ce mrfuri poate s cumpere, respectiv s consume sau s
utilizeze, pentru ca s obin satisfacerea nevoilor sale. n acest sens, el apeleaz la un
142

comportament raional pe pia, prin a crui axiom principal comparaia ntre mrfuri
ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate cutat.
n acest scop, cumprtorul gsete rspuns i la acele ntrebri clasice (ct i cum s
cumpere), avnd n vedere c decizia de cumprare se formeaz n concordan cu nivelul
veniturilor de care dispune [14, p.356].
Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfoar n contextul unor corelaii
extrem de complexe, ceea ce nseamn c funcia cererii este rezultatul unei duble
determinri, a funciei de utilitate i a funciei bugetului.
Deci, procesul complex de formare a preurilor se manifest diferit, n funcie de natura
produsului i gradul su de omogenitate, de numrul agenilor economici productori i
cumprtori i fora lor economic, de interesele urmrite i strategia adoptat de acetia, de
obiectivele firmelor participante la schimb i informaiile deinute privind piaa, de criteriile
alese i rspunsurile date la ntrebrile tradiionale ce, ct, cum s produc, respectiv s
consume fiecare agent economic.
Asupra preului i pun amprenta condiiile de combinare a factorilor de producie,
respectiv posibilitile tehnice de producie i mrimea cheltuielilor de producie, pe de o
parte, i condiiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinaiilor de
mrfuri de aceeai utilitate i nivelul venitului de consum, pe de alt parte. n sens matematic,
grafic, preul este o funcie de mai multe variabile, adic apare ca expresie a interaciunii
dintre curba cererii i cea a ofertei, acestea la rndul lor manifestndu-se n baza unor funcii
ample [14, p.357].
U5.7.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre
n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin fabricarea unui
anumit produs. Dac aceasta i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect
produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i, implicit, politica de pre nu vor da gre. Se
poate spune c politica de pre este influenat n mare msur de decizia referitoare la
poziionarea pe pia a produsului [17, p.619].
n acelai timp, firma este nevoit s-i propun atingerea unor obiective secundare,
deoarece, cu ct ea i va stabili mai clar obiectivele, cu att i va fi mai uor s fixeze un
anumit nivel al preului. Este tiut faptul c preurile pot influena n proporii diferite
mrimea profitului, a cifrei de afaceri i a cotei de pia. n viziunea lui Kotler, prin stabilirea
unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
Supravieuirea. De regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic
redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. De aceea firmele
respective recurg adeseori la aa numitele soldri, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv
pe termen scurt, n care firmele au de ales, ori i mbuntesc calitatea produselor, ori sunt
marginalizate sau chiar dispar de pe pia.
143

 Maximizarea profitului actual. Reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv

ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s
le asigure atingerea acestui deziderat. Totui, aciunea trebuie s aib permanent n vedere
jocul cererii i al ofertei, specific unei economii de pia moderne, precum i s in cont c
este o strategie prin care se urmrete mbuntirea cash - flow ului curent, n dauna
rezultatelor financiare pe termen lung.
Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezint la ora actual un
indicator cu ajutorul cruia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca atare firmele
moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea
managerii trebuie s plece de la ipoteza conform creia este necesar corecta determinare a
funciei cererii, aa nct maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung,
maximizarea profitului i a cotei de pia deinute de firmele pe care le conduc.
Maximizarea volumului vnzrilor. Reprezint un obiectiv tradiional regsit, n
special, n strategiile de pia aplicate de firme dup celebra criz de supraproducie a
perioadei 1929 1933. Ideea principal pe care se bazeaz strategia pornete de la
posibilitatea cert de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producie i, implicit, la
sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. Scopul vizat n acest sens l reprezint
ptrunderea pe piee, altfel greu penetrabile (aa numita strategie market - penetration
pricing). Nivelul sczut al preurilor i tarifelor folosite poate fi favorabil n condiiile
existenei urmtoarelor situaii:
- cererea este foarte elastic vizavi de pre, un nivel redus al acesteia putnd
favoriza extinderea cotei de pia;
- atunci cnd capitalul uman (experiena de producie) crete automat costurile
specifice de producie vor scdea;
- preul redus ndeprteaz concurena actual sau potenial (aa numita strategie
keep - out).
Fructificarea la maximum a avantajului de pia. Este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile
de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern
folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de
pia, ea adresndu-se , n special, anumitor segmente ale pieei care pot adopta noile produse.
O asemenea metod poate conduce la rezultatele ateptate n urmtoarele situaii:
o cererea este atomic, existnd muli cumprtori cu o cerere efectiv ridicat;
o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputnd anula avantajul creat prin
modificrile n sens cresctor ale acestor preuri;
o fiind produse noi pe piaa respectiv, preurile nu atrag iniial o concuren
puternic;

144

o de regul, produsele cu calitate ridicat (vezi strategia anticoncurenial a

elitei) sunt comercializate cu preuri ridicate.
Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o ntlnim n cazul
firmelor de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor
produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a
efortului concentrat.
Practic strategia a fost lansat iniial de ctre concernul german Daimler-Benz, cel
care a urmrit s ctige anumite segmente de pia vizate prin comercializarea unor
autoturisme cu o calitate excepional. Sloganul folosit de managerul general i preedintele
Consiliului de Administraie al concernului, lansat n momentul n care firma a anunat oficial
calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de var, ediia Mnchen, 1972, a fost
doresc ca acel client al nostru care se urc pentru prima dat la volanul unei maini Mercedes
s nu mai doreasc niciodat n via s conduc un alt tip de main. Cultivarea imaginii
unor produse cu performane excepionale reprezint, de fapt, o strategie care poate conduce
efectiv la sporirea semnificativ a ratei profitului obinut de firmele respective.
Alte obiective. Organizaiile nonprofit precum i cele din sectorul public pot urmri
atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. n cazul universitilor
publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate
studenilor, dar i pentru anumite servicii speciale, trebuie s acopere acele cheltuieli de
ntreinere care sunt valoric superioare subveniilor primite. Unitile de ocrotire a sntii
pot practica un management agresiv n ceea ce privete politica de tarife folosit pentru a
putea s-i acopere n totalitate cheltuielile, aa cum, aezmintele culturale pot practica tarife
difereniate pentru a deveni profitabile. Situaia rmne valabil i n cazul asociaiilor
caritabile sau filantropice (cum sunt casele de btrni, cele pentru copii instituionalizai etc.),
care pot cuta un aa numit pre social, care s in cont de posibilitile reale de care
dispune fiecare client al lor.

145

S ne reamintim...

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct
i la macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional

Supravegherea preurilor ntr-o economie este necesar pentru evitrea
practicilor ilegale

Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna
condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv.

Dac o firm i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect
produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i politica de pre nu vor da
gre

Obiective secundare: supravieuirea, maximizarea profitului, maximizarea
venitului, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea la maxim a
avantajului de pia, promovarea unui produs superior calitativ
U5.8. Evaluarea costurilor
Considerm, n primul rnd, necesar precizarea modului n care economitii neleg
costul spre deosebire de accepiunea general a noiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire
de modul n care, de exemplu, contabilii trateaz costul. Deci, costul economic este diferit de
costul contabil.
Ca i n cadrul teoriei economice generale i n marketing n definirea costului
economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a bunurilor i serviciilor
care trebuie sacrificate, la care trebuie s se renune atunci cnd se produce sau se consum un
bun sau un serviciu.
Prin costul economic al unui factor de producie nelegem plata care este necesar
ctre acest factor de producie pentru a-l menine n ocuparea prezent. Altfel, costul
economic al unui bun egaleaz venitul pe care acesta l-ar obine n alternativa de ocupare cea
mai bun.
Deci costul economic subliniaz sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea
unui anumit factor de producie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente
care nu au cu adevrat relevan pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferene sunt
vizibile n modul n care cele dou perspective trateaz costul capitalului i costul serviciilor
ntreprinztorului [26, p.326].
Cnd reflectm asupra costurilor productorilor avem tendina s ne gndim, n primul
rnd, la ce intr n funcia de producie a fiecruia (aa-numita pia a input-urilor). Ne
gndim la materiile prime, la timpul de munc cerut, probabil, la mainile sau uneltele care
trebuie folosite. Exprimm valoarea resurselor intrate sub form bneasc i considerm c,
146

costurile articolelor produse reprezint suma acestor valori. Acest lucru nu este greit, dar las
fr rspuns ntrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori bneti?
Conceptul costului de oportunitate (cunoscut i sub denumirea de costul ansei
pierdute) susine c acele valori reflect valoarea resurselor n urmtoarea cea mai bun
utilizare a lor - sau valoarea anselor pierdute prin folosirea resurselor n producia respectiv
[26, p.327].
n teoria tradiional de marketing se consider c, n funcie de cererea de ansamblu,
firma poate practica preuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preuri
stau costurile firmei, ea urmrind ca, prin preul practicat, s-i acopere n totalitate
cheltuielile de producie i comercializare a produsului i s obin un profit corespunztor
efortului depus i riscului asumat [21, p.184].
Determinarea costului unui produs nu este lipsit de ambiguitate din dou motive:
a) Exist diferite moduri de calculare a costului unui produs.
b) Costurile au o dinamic, ele depind de cantitatea produs.
Dac firma i fixeaz preul su n funcie de costurile variabile (metoda direct
costing), ea poate s decid adugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinat
acoperirii unei pri a cheltuielilor fixe i a degajrii unui surplus. Ea poate, de asemenea, s
se refere la cheltuielile fixe ale altor produse i de aceea se permite utilizarea unui pre mai
sczut dect acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136].
mprirea costurilor n cheltuieli variabile i cheltuieli fixe rezid din conceptul de
punct mort, care corespunde punctului pentru care vnzrile acoper n totalitate costurile i
profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un pre de vnzare dat, numrul unitilor de
produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort.
Dac F = costuri fixe;
V = cost variabil unitar;
P = pre unitar de vnzare.
Punctul mort este obinut cu ajutorul formulei:
F/(P-V)
Cunoaterea punctului mort apropiat de potenialul pieei permite s se aprecieze
viitorul produsului, perioada n care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de
metod poate fi utilizat n mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257].
Costul produsului poate s fie, de asemenea, stabilit prin metoda costului agregat
(preul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca i o cot parte
a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi
arbitrare [7, p.347].

147

Costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien. Ele pot fi modificate,

ns, i ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de
aprovizionare ai firmei, care urmresc reducerea lor.
Exemple
Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea preului o metod numit
orientarea dup costuri. Pentru a stabili funciile pe care este de dorit s le
ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care formeaz
preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate pentru
cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad marja de
profit dezirabil i obin costul pe care trebuie s-l realizeze (n acest sens poate
fi studiat celebra strategie KAIZEN, care a reuit s perfecioneze pn la
maximum funcia analiza valorii) [16, p.156].
U5.9. Alegerea metodei de calcul a preului
Sunt cunoscute i acceptate n marketing noiunile de cuttori de preuri i
primitori de preuri. Acum este momentul s cunoatem modul n care aceste situaii pot
influena mrimea preurilor. Aadar cum gsesc cuttorii de pre ceea ce caut? Ei o fac
prin:
estimarea costului marginal i a venitului marginal;

determinarea nivelului produciei care le va permite s vnd toate acele produse
din nomenclatorul deinut i numai acele produse pentru care venitul marginal
este mai mare dect costul marginal;

stabilirea acestui pre sau preuri astfel nct vor putea reui s vnd exact
producia realizat.
Toate aceste determinri sunt complicate iar estimarea costului marginal i, ndeosebi,
cea a cererii i a venitului marginal sunt greu de realizat cu acuratee. De aceea cuttorilor
de pre li se mai spune, uneori, bjbii.
Complexitatea i nesigurana sarcinii cuttorului de pre ajut la explicarea
popularitii Teoriei marjei adugate la cost. Orice cutare trebuie s nceap de undeva. De
ce s nu ncepem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marj de un procentaj
corespunztor acoperirii costurilor generale i obinerii unui profit rezonabil? Dac costurile
cresc, de ce s nu presupunem c i costurile concurenei au crescut i s ncercm s
transferm costurile mai ridicate pe seama clienilor? De ce s nu ncepem cu presupunerea c
viitorul va fi ca i trecutul i c metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la
fel? Cineva, aflat ntr-un asemenea caz, ar putea ncerca s sporeasc preurile, n mare,
proporional cu fiecare cretere a costurilor care apare i s-ar putea atepta, eventual, s fie

148

forat de concuren s-i diminueze preul proporional cu fiecare scdere a costurilor [15,
p.87].
Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric pentru cuttorii
de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare n cutarea
continu a unei inte evazive i mictoare. Dar, cuttorii de pre ncep cu stabilirea
preului prin marja adugat la costuri numai ca o tehnic de cercetare i numai pn cnd
descoper c au fcut o greeal. Analiza cost marginal/venit marginal, explic cum recunosc
ei greelile i ce criterii folosesc n trecerea de la legile empirice i de la primele aproximaii
ctre politica de stabilire a preurilor cele mai profitabile.
n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate de ctre pia.
Ei nu pot influena preul prin intermediul propriilor aciuni. Primitorii de preuri sunt
confruntai cu o curb de cerere perfect elastic sau ceea ce pentru scopuri practice numim
curb de cerere perfect elastic. La preul curent, aceast curb este orizontal. Cea mai mare
parte a vnztorilor nu sunt ns n aceast situaie. Ei pot s-i majoreze preurile, dac vor,
fr s le nceteze complet vnzrile, situaia aceasta fiind anterior menionat.
n practic, cel mai adesea preul, ns, este stabilit prin metoda marjei adugate la
cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dac:
P = Cm + m% = Cm + m Cm;
rezult c:
m=

P Cm
;
Cm

n care: P = preul; Cm = costul mediu; m = marja procentual exprimat zecimal.

Marjele variaz considerabil n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
Exemple
n S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preul cu ridicata sunt de 20%
pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru cri, 41% pentru
confecii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zahrul tind s se supun unui
procent sczut, n timp ce alimentele ngheate, produsele conservate suport o
marj ridicat [22, p.301].
De multe ori, firmele aplic o marj pe care decidentul o stabilete n funcie de
experiena i intuiia sa, iar alteori nivelul su este rezultatul imitaiei altor ageni economici
n vederea obinerii unui pre apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe pia. Or,
n aceste condiii, mrimea marjei nu poate fi justificat i nici avantajoas.

149

Prin urmare, firmele care opteaz pentru strategia determinrii preului prin adugarea
unei marje la costul variabil mediu i asigur profitul maxim numai n condiiile n care
mrimea marjei este stabilit pe baza elasticitii cererii n funcie de pre [26, p.455].
Exemple
Firmele romneti utilizeaz, n general, metoda marjei adugate la cost, n mod
rigid, n sensul nefundamentrii mrimii sale pe principiul maximizrii
profitului i al nemodificrii acesteia pe perioade mari de timp, chiar dac
constat lipsa desfacerilor mrfurilor din cauza nivelului ridicat al preului. De
aceea, firmele romneti pot atinge profitul maxim utiliznd strategia
determinrii preului pe baza marjei adugate la cost numai dac aceasta este
determinat pe baza coeficientului de elasticitate a cererii i nu prin imitarea
firmei dominante de pe pia [19, p.158].
Metoda venitului. Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de
producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care
s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
Metoda valorii percepute. Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctre
firme. Acestea observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci
nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficient de stabilire a mrimii
preului.
Metoda valorii. Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme
extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sud-coreene). Acestea practic preuri
reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n
care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat [17, p.630-632].
S ne reamintim...

n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca
valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate

Punctul mort corespunde punctului pentru care vnzrile acoper n totalitate
costurile i profitul este nul. Costul agregat include cheltuielile variabile ale
produsului ca i o cot parte a cheltuielilor fixe afectate

Orientarea dup costuri: preul se formeaz n funcie de gradul su de
atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren

Metoda marjei adugate la cost este o metod empiric pentru cuttorii de
pre. n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate
150

de ctre pia.

U5.10. Strategii de preuri

U5.10.1. Strategia preului de stratificare
Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la
ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte
ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care
cererea pentru respectivul bun este inelastic [23, p.158].
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea
iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment.
Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau
pentru finanarea expansiunii pe pieele mari.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu
este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita cerere
n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de de-marketizare a cererii. Politica de
reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului
fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este
prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat.
U5.10.2. Strategia preului psihologic
Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i
psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii.
Exemple
Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre/percepere a calitii n
cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii.
Autoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca avnd o calitate
superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se
asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n momentul n care
devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu
mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n
care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii [27,
p.74-78].
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc
propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de
151

referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin
observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea [18, p.183]. Tot n categoria preurilor
psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 9.
U5.10.3. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general
sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori
poteniali. Strategia este indicat cnd:
1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului;
2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni;
3) cererea este foarte elastic;
4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul
preului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei
de experien [23, p.160].
Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul
optim iniial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dac se lucreaz n pierdere la
nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de
preul stabilit prin metoda cost-plus (marja adugat). Preul iniial mare aduce profituri
imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe
termen lung.
U5.10.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la
preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune
ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n
ri mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l
au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar
trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a
se apela la plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a
apela mai mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie
afaceri cu anumii importatori [18, p.86].
U5.10.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe
cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat un volum mai mare de
bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc.
n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se
schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a preurilor), deoarece nici
152

munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valorii de schimb a unei
mrfi. Or, n practic, preul de list este permanent supus unor ajustri; el se reduce dac
cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv.
Aici se nscriu:
rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi
cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (un an), rabatul
crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat
s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de
vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri
gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate;
rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii
nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul
ulterior al utilizrii sau consumrii produsului;
rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub
valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest
document;
rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri
fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii
pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii
cheltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al
rabatului [17, p.639].
U5.10.6. Strategia preurilor promoionale
n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu
ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Conform lui Kotler preurile promoionale pot fi
ntlnite sub urmtoarele forme:
1) Vnzrile n pierdere; n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele
universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula
vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul
unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc,
precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al
furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la
aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost
abrogate.
2) Practicarea unor preuri speciale; vnztorii practic preuri speciale n anumite
perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna
ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din
categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi.

153

3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practic pentru a stimula consumatorii s

cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe productor s-i
lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile,
productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. Asemenea
rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot (mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a
necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c
muli cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n
vederea rambursrii rabatului.
4) Achiziii pe credit cu dobnd redus; n loc de a scdea preul, firma poate
oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage
clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd
redus. Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli
dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze un bun relativ scump.
5) Garanii i contracte de service; firma i poate promova vnzrile oferind gratuit
asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service
ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai
redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat.
6) Reduceri de natur psihologic; acestea presupun stabilirea artificial a unui pre
ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. De aceea n
S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s-a nfiinat Federal Trade
Commission (Comisia Federal de Comer) i Better Business Bureus (Ageniile de
Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt
considerate ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii
vnzrilor [17, p.644-645].
Exemple
Strategia preurilor mici/reduse funcioneaz bine pentru mai multe companii,
inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai
mare detailist de mrfuri generale, Wal-Mart; i una dintre cele mai profitabile
companii aeriene din SUA, Southwest. i totui, liderii pieei de preuri sczute
trebuie s fie ateni. O firm care practic un pre mai redus poate intra oricnd
pe pia. Cei de la Sears au practicat preuri mai mici ani de zile, pn cnd
Wal-Mart i-a btut la preuri. Nu poi construi o afacere viabil bazndu-te
numai pe practicarea unor preuri reduse. Mainile Yugo aveau preuri mici,
dar erau i de calitate proast i, n consecin, acum nu mai sunt fabricate.
Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate. Astfel nct clientul s
simt c face o achiziie bazat nu doar pe pre ci i pe valoare. [18, p.17]

154

Exemplificai alte companii care folosesc strategia preurilor mici/reduse

U5.10.7. Strategia preurilor orientate spre valoare

n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a fost sczut,
numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu
schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i
valoare. Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a
preurilor orientate spre valoare oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i
servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat
introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri,
evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru
a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse.
Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal - valoare. Pe
parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) - uneori i
preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup nceputul recesiunii acetia au nceput
s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a
tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii
ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin
subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia s-a dezvoltat
puternic n ultimii ani [18, p.85].
U5.10.8. Strategia preurilor difereniate
Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite,
n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n
mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un
produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional
diferenele de cost.
Exemple
n acest sens Kotler arta c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori; n acest caz, firma practic
preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs
sau serviciu.
Preuri adaptate la produse; n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
155

acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii; n acest caz, fiecare loc are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii; n acest caz, preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife
diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale
zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal [17,
p.645].
Exemplificai produse care se ncadreaz n ficare din categoriile de mai sus.

U5.10.9. Strategia preurilor internaionale

Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur
diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe
termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea
obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior. Orientrile generale
referitoare la aspectele de mai sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei
de pia a firmei moderne.
Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea
corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele
externe. Dintre obiectivele cele mai importante i mai des ntlnite n practica de comer
exterior pot fi evideniate: creterea volumului exportului, realizarea unor importuri n condiii
avantajoase, recuperarea cheltuielilor i asigurarea unei rentabiliti ct mai ridicate,
rentabilizarea pe termen lung a investiiilor efectuate n producia pentru export sau n aciuni
de cooperare sau implantare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai ridicate,
sporirea cotei de pia, meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi,
contracararea concurenei [6, p.384].
Chiar dac exist o mare diversitate de condiii de pia, la stabilirea preurilor se iau n
considerare i factori care sunt proprii productorilor i exportatorilor. Preurile reprezint
astfel rezultatul unor raporturi ntre fora ntreprinztorilor, a agenilor economici i factorii
proprii fiecrei piee. Pe aceast baz, se poate spune c, orientrile strategice n privina
preurilor in seama de costuri, de instabilitatea i eterogenitatea pieelor, de concuren, de
corelaiile existente ntre produsele din oferta proprie sau de ciclul de via al acestora [6,
p.385].
Ca atare, se poate spune c strategia de pre, mai mult poate dect alte categorii ale
strategiilor de marketing, trebuie s fie suficient de elastic. ntr-un domeniu care n prezent
este extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o atitudine rigid a firmei moderne poate fi
156

duntoare [10, p.353]. n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate,
reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile n continu
modificare ale pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de
marketing n domeniul preurilor.
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii
economice eseniale ale preului (tarifului):
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile
existente pe pia;

este un selector foarte important al consumatorilor;

stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu

schimbare pe care le ntlnim pe pia.

U5.11. Politica de preuri i tarife n turism

Preurile reprezint variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaii asupra
mecanismului de funcionare a pieei turistice, datorit faptului c este expresia bneasc a
valorii sau utilitii produselor turistice. [5, p.213]
U5.11.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism
Firmele de turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de factori interni
sau externi. Factorii interni sunt factori care pot fi controlai de ctre firma de turism. Din
aceast categorie fac parte costurile i obiectivele de marketing.
Costurile: pentru a nu se expune pericolului de faliment, preurile pe care firma de
turism le practic nu trebuie s se situeze sub nivelul costurilor (cu excepia cazurilor speciale,
pe care firma le accept). Din acest motiv costurile reprezint elementul cheie n
fundamentarea deciziilor referitoare la preuri.
Cunoaterea precis a costurilor unitare a serviciilor oferite pe pia este capital
pentru ntreprindere, deoarece, n majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra creia se
calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la preul de vnzare. Costul unitar este calculat
cu att mai precis cu ct ponderea costurilor fixe n costul total este mai redus. n domeniul
serviciilor, deci i al turismului, ponderea costurilor fixe n costul total este, n majoritatea
cazurilor de 90%. Astfel, netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat, nu
se va putea utiliza costul unitar ca baz de formare a preului. [12, p.76]
Ca o regul de baz, o firm de turism realizeaz profituri maxime atunci cnd
reuete s vnd toate produsele pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu costul
marginal. Pe termen scurt, dac echipamentele rmn constante, costul marginal este egal cu
creterea costurilor variabile. [5, p.267]
Determinarea tarifului care s asigure aceast egalitate se face prin ncercri sau prin
rezolvarea urmtorului sistem:
157

Ex =

yf - yi

xf - xi
xi

yi
max[xf yf (cf + cv yf)]

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif;

yf = nivelul cutat (optim) al cererii
yi = nivelul de baz (iniial) al cererii
xf = nivelul cutat (optim) al tarifului
xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului
cf = costurile fixe
cv = nivelul de baz (iniial) al cereriicosturile variabile
Fundamentarea preurilor produselor turistice pe baza costurilor, dei util pentru
ntreprinztori, nu este nici pe departe suficient, ea trebuind s fie completat cu alte
elemente. Costurile vor constitui doar o baz de comparaie i o limit obiectiv pentru
nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implic.
Obiectivele de marketing ale firmei
n contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor
de pre poate precede sau poate succede operaiunile de fundamentare ale celorlalte
componente. Astfel, dac elementul central de poziionare a firmei l constituie calitatea
produsului, strategiile de pre se vor elabora plecndu-se de la strategiile deja elaborate cu
privire la produs, distribuie i promovare. Pe de alt parte, dac preul este elementul cheie de
poziionare, politica de pre se va elabora naintea tuturor celorlalte politici. [11, p.534-536]
Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama atunci cnd se
elaboreaz strategiile de pre sunt:
 Supravieuirea este primul obiectiv pe care o firm de turism i-l propune n
cazul n care concurena pe pia este presant. Principala cale pe care se poate
aciona n vederea realizrii acestui obiectiv este reducerea preurilor, chiar dac
pe termen scurt profitul este sacrificat.
 Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiios al oricrei firme. n
condiiile unei concurene perfecte, maximizarea profitului se realizeaz prin
aducerea ofertei individuale de servicii turistice pn la nivelul la care costul
marginal tinde s egaleze preul pieei.
 Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n contradicie cu
cel anterior, bazndu-se, de regul pe preuri ct mai mici.
 Dominarea pieei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de
marketing foarte pretenios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri nalte ale
preurilor acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i celelalte
caracteristici de calitate.
158

 Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv important al

firmelor aflate n situaia de monopol sau oligopol, putndu-se atinge prin
practicarea unor preuri mici.
 Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de
marketing care impune practicarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor
turistice turoperatorilor sau ageniilor de voiaj, care s le dea acestora
posibilitatea ncasrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Dat fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de funcionare a
firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing de care s nu se in seama
la fundamentarea deciziilor privind preurile. [26, p.125]
Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu i poate controla.
Utilitatea pe leu cheltuit se afl la grania dintre factorii interni i cei externi;
utilitatea unui serviciu fiind asigurat de prestator i resimit de consumator.
Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preului pe care
este dispus s l plteasc este mrimea satisfaciei resimit n urma consumrii serviciului.
Un client este dispus s plteasc pe un serviciu un pre mare dac acesta i ofer o satisfacie
mare i un pre mic n situaia contrar. Specialistul de marketing va trebui s fundamenteze
deciziile de pre n funcie de utilitate. De remarcat este faptul c preurile au la baz nu
utilitatea total, nici utilitatea marginal n general, ci utilitatea marginal pe unitate monetar
cheltuit de cumprtor. Firma de turism este obligat s obin informaiile privind modul de
apreciere de ctre clientel a serviciilor oferite de ea spre vnzare prin intermediul cercetrilor
de pia.
Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preurilor strns legat de
cerere, de costuri i de comportamentul consumatorilor, trebuind s fie luat n considerare n
acest context. [5, p.287]
U5.11.2. Raportul cerere - ofert
Dac lum n calcul cererea i oferta simultan, adic raportul cerere-ofert, corelaia
dintre pre i acesta s-ar manifesta ca n figura urmtoare:

159

Fig. 12 Corelaia ntre pre i raportul cerere-ofert

Aadar, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere, preul produselor turistice
s-ar putea mri, n caz contrar, ele trebuind s se micoreze.
Dac cererea, oferta i raportul cerere-ofert sunt factori care influeneaz tariful
serviciilor turistice, nu e mai puin adevrat c i preurile influeneaz, la rndul lor aceste
variabile. Prin urmare, strategiile de marketing n ceea ce privete tarifele vor avea n vedere
corelaii duble.
Exemple
innd cont de corelaia pre raport cerere-ofert, firma de turism poate
fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preuri: a smntnirii,
a penetrrii i a supravieuirii:
Strategia smntnirii (a lurii caimacului) const n fixarea unor preuri mari
atunci cnd cererea pe piaa turistic este mare, depind cu mult oferta.
Strategia penetrrii este recomandat atunci cnd firma i propune ncurajarea
cererii (atragerea clientelei) i extinderea pieei proprii. Se bazeaz pe
practicarea unor preuri coborte.
Strategia supravieuirii se impune atunci cnd, din diverse motive
(mbtrnirea produsului, intensificarea concurenei, scderea puterii de
cumprare etc.) poziia produsului turistic pe pia este periclitat. Se bazeaz
pe preuri din ce n ce mai coborte, dar situate deasupra costurilor. [26, p. 213]
Exemplificai produse turistice care se ncadreaz n categoriile de mai sus

160

Comportamentul turitilor
nainte de fixarea preului produsului turistic, marketerii trebuie s fi studiat n
prealabil motivaiile de cumprare ale clienilor, criteriile de alegere a produselor, reaciile la
modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetrile de marketing privind
comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatri
deosebit de interesante:
 Asocierea pe care consumatorii o fac ntre nivelul preurilor i un anumit nivel al
calitii serviciilor turistice. Consumatorii consider serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar
pe cele ieftine ca avnd o calitate inferioar.
 Consumatorii agreaz preurile rotunde. Astfel, un pre de 1150 de uniti
monetare va fi mult mai agreat dect unul de 1147,31 de uniti monetare.
 Cu ct produsul turistic este mai complex i mai scump, cu att importana dat
de client detaliilor i preurilor din structura sa va fi mai mic.
 Cumprtorii nu memoreaz (sau uit rapid) preurile
 Clienii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienii
se mpart n dou categorii: cei cu venituri mici, care opereaz cu o limita maxim a preurilor
(peste care produsul devine inacceptabil datorit lipsei resurselor) i cei cu venituri mari, care
opereaz cu o limit minim (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al
calitii sale).
 Tendina de imitare i snobismul. Exist consumatori care accept sau resping
anumite niveluri ale preului n funcie de modul n care acest pre este acceptat sau nu de alte
persoane al cror comportament tind s-l copieze (imitatorii). De asemenea, exist
consumatori la care reacia este invers, ei vor renuna la produs, chiar dac gsesc preul
foarte convenabil i i doresc produsul, n momentul n care acesta este cumprat de alte
persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel dect ele (snobii). [26, p.214]
Concurena
Dac firma de turism i comercializeaz serviciile pe o pia cu concuren perfect,
ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile. Acestea vor fi dictate de pia, n
urma confruntrii cererii globale cu oferta global. Totui, acest lucru este valabil doar n
cazul limitei superioare a preului. Dac firma dorete s-i epuizeze oferta mai repede, ea va
putea s practice oricnd un pre sub nivelul celui de echilibru.
n condiiile n care firma deine monopolul pe pia, ea i va putea fundamenta
preurile pe baza celorlali factori interni i externi. Dei tentaia unei astfel de firme ar fi s
practice preuri foarte mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau
de a atrage n sectorul ei de activitate concurena.
Pe o pia cu o concuren oligopolist fiecare concurent are fora economic de a
modifica preul. n acest caz, este necesar s se in seama de nc dou elemente: strategiile

161

de pre ale concurenilor i comportamentul concurenilor fa de strategiile de pre ale firmei

n cauz.
Faza ciclului de via al produsului
Strategiile de marketing viznd preurile in ntotdeauna cont de faza ciclului de via
n care se afl produsul turistic.
Exemple
n faza de lansare, firma poate practica fie strategia preurilor coborte
(pentru a penetra piaa), fie strategia preurilor nalte (dac noul produs este
foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este inexistent sau foarte
redus).
n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este
posibil adoptarea preurilor progresive, ns n aa manier nct s nu
provoace ncetinirea creterii cererii. Dac s-a plecat de la preuri nalte, poate
fi recomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona
cererea i vnzrile.
Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenei.
Faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii (atta timp
ct acest lucru mai este posibil), fie de strategia preurilor regresive (pentru a
prelungi viaa comercial a produsului). [27, p.159]
Exemplificai produse turistice care se gsesc n fazele de mai sus.

Modalitile de distribuie
Cele dou forme distincte de distribuie aflate la ndemna firmelor prestatoare de
servicii turistice (direct sau indirect) influeneaz nemijlocit deciziile acestora cu privire la
preuri.
n cazul distribuiei directe, orice modificare de pre va fi ct se poate de vizibil pe
piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cu furnizorii i cu serviciile acestora.
n cazul distribuiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de
fundamentare a preurilor (n afara costurilor) l va constitui reacia acestora. Clienii vor fi
plasai pe un plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n primul rnd de intermediari.
[7, p.57]

162

U5.11.3. Strategii de preuri i tarife n turism

Practica turistic n domeniul preurilor i tarifelor cunoate mai multe strategii:
 Strategia tarifelor forfetare, n cadrul creia se ofer turitilor un pachet minimal
de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preul forfetar corespunde unor
preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c acetia pot cunoate dinainte costul exact al
sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor
surprize neprevzute la destinaie. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai ridicate pe
zi/turist.
 Strategia tarifului ridicat poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau
limitate din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i din punct de
vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti
poteniali.
 Strategia tarifului sczut (tarif de lansare) este folosit n momentul
ptrunderii pe o pia. Atunci cnd poziiile de pia au fost consolidate, ageniile de voiaj
intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice readaptate la un tiraj
compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constat c, uneori, tactica
tarifelor reduse, care urmrete sporirea activitii produsului turistic, poate provoca i
reinerea unei categorii de clientel de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite
considerente de prestigiu personal, din nencredere n nivelul calitativ al serviciilor oferite ca
echivalent al tarifelor sczute practicate. De asemenea, strategia tarifului sczut se mai poate
aplica produselor turistice aflate n faza de declin, cu scopul relansrii lor.
 Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicrii unor preuri i tarife pentru
servicii difereniate dup criterii temporale, dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup
calitatea serviciilor prestate, dup coninutul pachetului de servicii.
 Strategia tarifelor psihologice, n care presupusa pierdere se compenseaz printrun numr mai mare de nscrieri datorit siturii tarifului sub pragul psihologic. Tot n
categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile (tarifele) care se termin cu cifra 9
sau cu cifre de 9. [8, p.162]
Exemplificai produse turistice pentru fiecare din categoriile de mai sus.

163

S ne reamintim...

Factorii interni de formre a preului n turism: costurile (preurile nu trebuie
s fie sub nivelul costurilor), obiectivele de marketing (supravieuirea,
maximizarea profitului, maimizarea cotei de pia, dominarea pieei cu un
podus, prentmpinarea concurenei, meninerea fidelitii distribuitorilor)

Factori externi de formare a preului n turism: utilitatea pe leu cheltuit
(mrimea satisfaciei resimit n urma consumrii serviciului)

Strategii de preuri n turism: strategia tarifelor forfetare, strategia tarifului
ridicat, strategia tarifului de lansare, strategia tarifelor difereniate, strategia
tarifelor psihologice

U5.12. Rezumat

Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea
profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. Preul este un
instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale

Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna
condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv. Dac o firm ia ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul
acesteia, mixul de marketing i politica de pre nu vor da gre

n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca
valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate. Strategiile de pre
trebuie adaptate ncontinuu la ceinele pieei

n turism preul se formeaz n funcie de costuri, obiective de marketing i
utilitatea pe leu cheltuit.
U5.13. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. n cazul concurenei perfecte, preul este stabilit de ctre:

a) legea cererii i ofertei
c) stat
b) ofertani

d) cumprtori

2. Preurile de smntnire sunt folosite:

a) de firmele care se confrunt
c) cnd se dorete maximizarea venitului actual
cu stocuri considerabile
b) cnd se dorete maximizarea
volumului de produse vndute

d) n cazul lansrii unor produse noi pe pia,

practicndu-se preurile maxime admise de pia
164

3. Metoda venitului, n calculul preului, se refer la:

a) stabilirea preului astfel nct s
c) stabilirea preului n funcie de modul
se realizeze eficiena dorit a
de percepere a valorii de ctre
investiiilor
cumprtorii
b) adugarea unei marje procentuale
la costul mediu estimat
4. Preuri psihologice sunt cele care:
a) sunt ridicate iniial i se reduc
treptat n timp
b) difer n funcie de zona unde are
loc vnzarea
5. Preul este:
a) un instrument al pieei
b) singura variabil a mixului de
marketing care conduce la obinerea
profitului
6. Preul posibil:
a) este acceptat de participanii la
schimb
b) este unic

d) stabilirea de preuri la o calitate

extrem de ridicat

c) se termin cu cifra sau cu cifre de 9

d) deschid rapid piee pe care se gsesc
numeroi consumatori poteniali

c) costul de producie
d) indicator al realitii economice i
sociale

c) oscileaz n jurul preului de echilibru

d) nu este unic

7. Dup numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor putem identifica trei

situaii posibile:
a) concurena pur i perfect
c) monopson
b) oligopol

d) monopol

8. Obiectivul politicii de pre a firmelor cu putere sinergetic redus i a celor care se

confrunt cu stocuri mari este:
a) promovarea unui produs superior
c) maximizarea profitului actual
calitativ
b) maximizarea venitului actual

d) supravieuirea

Tem de control
Care dintre cele nou strtegii de preuri prezentate mai sus se pot aplica de un
lan de supermarketuri care opereaz n trile Europei de Est? Dai exepmple.

165

Bibliografie
1. Abraham-Frois G.: Economia politic. Editura Humanitas, Bucureti, 1994
2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing, iulie,
1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, n Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economic n retrospectiv. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992
5. Brtucu G (coordonator), Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002
6. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 1998
7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureti, 1994
8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie i practic. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994
9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations.
Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de MarketingManagement, Bucureti, 1992
11. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990
13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braov, 1996
14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
15. Heyne P.: Modul economic de gndire. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1992
16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993
17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999
18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003
19. Moteanu T.: Preuri i tarife. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993
20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendine, Editura Humanitas, Bucureti,
1994
21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall, 1987
22. Platis M.: Preul i formarea lui: Editura Economic, Bucureti, 1997.
23. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligena Marketing Plus. Editura Polirom,
Iai, 1998
24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureti, 1998.
25. Toffler A.: Puterea n micare. Editura Antet, Bucureti, 1995
26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995
166

27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived
Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

167

Unitatea de nvare U6. Distribuia produselor

Cuprins
U6.1. Introducere..................................................................................................
U6.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................
U6.3. Consideraii generale..................................................................................
U6.4. Coninutul, rolul i funciile distribuiei.....................................................
U6.5. Canalele de distribuie................................................................................
U6.6. Sisteme de organizare a distribuiei............................................................
U6.7. Decizii privind stabilirea canalelor de distribuie.......................................
U6.8. Distribuia fizic (Logistica)......................................................................
U6.9. Rezumat......................................................................................................
U6.10. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................

168
168
169
169
172
178
183
198
209
209

U6.1. Introducere
Distribuia este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de
vedere al activitilor desfurate. De aceea vom examina cu atenie coninutul i
funciile acestei activiti. Canalele de distribuie i sistemele de distribuie sunt o
grij major a oricrui marketer i trebuie explicate corect. n final, vom trece n
revist procesele logisticii de la productor la consumatorul final.
U6.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n tematica distribuiei produselor.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc rolul i funciile distribuiei;

descrie canalele i sistemele de organizare a distribuiei;

explice principalele decizii privind stabilirea canalelor de distribuie;

enumere i s descrie procesele distribuiei fizice.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

168

U6.3. Consideraii generale

Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele mai
importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor
avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient, sub aspectul
costurilor, sistemul de distribuie la care se apeleaz.
Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de
marketing. Astfel, preurile percepute de firm vor depinde i de magazinele n care se vor
comercializa propriile produse, activitile de vnzare i publicitate vor depinde de
convingerea, pregtirea i motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe pia a noilor
produse va fi puternic influenat de atitudinea celor care urmeaz s vnd aceste produse.
Trebuie precizat, de asemenea, c deciziile legate de sistemul de distribuie al firmei
implic adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dac firmele pot s-i schimbe
relativ repede preurile, programele de promovare i pot renuna la produsele vechi
introducnd n fabricaie altele noi, n schimb ele nu pot renuna aa de uor la un sistem de
distribuie (eventual n favoarea propriilor magazine), atunci cnd condiiile de distribuie se
modific. Deci, firma trebuie s-i conceap cu mult atenie [12, p.959-960] sistemul de
distribuie, acordnd o atenie sporit schimbrilor din mediul de afaceri.
U6.4. Coninutul, rolul i funciile distribuiei
U6.4.1. Conceptul de distribuie
Pentru a desemna coninutul i domeniul activitilor economice care acoper spaiul
i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de
distribuie. In terminologia economic se folosesc frecvent i alte noiuni pentru activitatea
desfurat n sfera economic n discuie [9, p.354], cum ar fi: micarea mrfurilor,
circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar totui noiunea de distribuie este
cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care
asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor
realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul
prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor -intermediari sau finaliasigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime, cantitate, calitate i pre, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei [8, p.23 ].
Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul
de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de
uniti, aparinnd mai multor profiluri economice.
Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou
mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie
fizic.
169

Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de

la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul
agenilor de distribuie (ex: vnztorii din ntreprindere, ntreprinderi de comer cu ridicata sau
cu amnuntul etc).
Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile
la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i ale stocajului [14, p.127].
Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic
comercial.
n economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces care contribuie la
promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia
depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam
de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii
directe i n detaliu a cerinelor i preferinelor consumatorilor.
Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din
momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu
consumarea actului de vnzare ctre consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au
loc o serie de activiti economice, cum ar fi:
livrarea mrfurilor;
transportul produselor;
depozitarea i conservarea lor;
stocarea produselor;
vnzarea cu ridicata i cu amnuntul;
activiti de consignaie i licitaie;
mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii
transferului bunurilor de la productori la cumprtori;
stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic
a acestor titluri etc.
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i,
prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n
schimburile comerciale [18, p.312].
U6.4.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing
Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, n condiiile n care n cadrul
pieei se manifest anumite disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i
cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obinere a bunurilor i momentul
manifestrii nevoii de multe ori sunt decalate. ntr-un asemenea context, distribuiei, ca faz
intermediar esenial ntre funcia de producie i cea de consum i revine rolul de a asigura

170

echilibrul necesar n cadrul pieei, n primul rnd ntre cerere i ofert, i de a fluidiza
procesele de vnzare - cumprare.
Distribuiei i mai revine rolul de regulator al produciei n msura n care productorii
in seama de succesiunea i mrimea comenzilor clienilor i n msura n care acetia se
aprovizioneaz cu resursele de care au nevoie.
De asemenea, distribuia ofer o serie de utiliti de marketing consumatorilor
deoarece asigur accesul acestora la marfa dorit, la locul potrivit, la timpul dorit, n
cantitatea, calitatea i la preul adecvat posibilitilor lor de cumprare.
Vorbind de necesitatea distribuiei, ca un complex de activiti specializate i
eterogene, interpuse ntre producie i consum, se ridic o ntrebare legat de rolul
intermediarilor care desfoar activitile de distribuie: sunt ei necesari?
Realitatea demonstreaz c folosirea intermediarilor este necesar datorit eficienei
mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre pieele-int i datorit costurilor
mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaia n care productorii
ar trebui s-i vnd singuri bunurile.
Prin cunotinele de care dispun, experiena, specializarea i eficiena operaiilor pe
care le efectueaz, intermediarii ofer firmei mai mult dect poate realiza aceasta pe cont
propriu n activitatea de distribuie. n plus, productorul se poate concentra mai bine asupra
activitii sale principale care const n realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12,
p.961].
Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia att ntreprinderea
productoare ct i consumatorul, atunci cnd n relaia dintre acetia apar intermediarii, l
reprezint reducerea puternic a numrului de contacte dintre productori i cumprtori. n
lipsa intermediarilor fiecare productor ar trebui s stabileasc legturi de schimb cu fiecare
cumprtor n parte. Cnd intervine intermediarul, mai muli productori stabilesc legturi cu
intermediarul respectiv, iar acesta, la rndul su, stabilete legturi cu cumprtorii.
Intermediarul determin astfel o reducere a costului pe care l necesit trecerea bunurilor de la
productori la consumatori.
Modul n care mrfurile parcurg traseele distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezint importan nu numai pentru derularea activitii economice, n general, dar i
pentru situaia fiecrei ntreprinderi n parte.
n ultim analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin
sistemul distribuiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate,
n principal sau exclusiv, activiti de vnzare. La rndul lor, ntreprinderile productoare, nu
pot fi indiferente la modul cum mrfurile lor se deplaseaz spre consumatori. De altfel,
acestea, au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile

171

strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate
ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se
delimiteaz ns n dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de
circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale;
b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mrfurile
trec succesiv pentru a ajunge la consumatori [4, pag. 357].
U6.5. Canalele de distribuie
U6.5.1. Funciile canalului de distribuie
Practic, procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete canalul de
distribuie. Acesta este format din itinerarul deplasrii mrfurilor dinspre producie spre
consum i din modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul
distribuiei.
Conform acestei definiii orice canal de distribuie cuprinde ntotdeauna att
productorul ct i consumatorul final, precum i pe toi ceilali intermediari implicai sub o
form sau alta n procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un
sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i nu un ir de intermediari izolai.
Canalul de distribuie trebuie neles nu numai ca un itinerariu al deplasrii materiale a
produselor, ci i ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului ntre
diferite verigi componente ale lanului de distribuie, pna la ultimul consumator.
Pe lng aspectele economice i juridice pe care le incumb noiunea de canal de
distribuie, trebuie subliniat c acesta presupune o cooperare a ntreprinderilor participante,
care, dei deosebite, acioneaz n virtutea unui interes comun. Cooperarea ntre membrii
canalului de distribuie constituie o cerin a desfurrii normale a distribuiei. Aceasta nu
exclude posibilitatea apariiei unor conflicte ntre diferitele verigi ale canalului.
Canalele de distribuie ndeplinesc [13, p.491] urmtoarele funcii principale:
Informarea: culegerea i distribuirea informaiilor despre consumatorii cureni
i poteniali, despre concureni i alte fore care acioneaz n cadrul mediului de
marketing;

Promovarea: elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate
de o anumit ofert pentru a stimula cumprrile;

Contactarea: descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni.

Afirmarea cererii: plasarea comenzilor ctre productori.

Corelarea: asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului

(activitatea de producie, triere, asamblare, ambalare).

172

Negocierea: ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel
nct s se poat transfera titlul de proprietate asupra produsului.

Distribuia fizic: transportul i depozitarea mrfurilor.

Facilitarea plilor: se ofer cumprtorilor posibilitatea de a achita mrfurile
cumprate prin intermediul bncilor i altor instituii financiare.

Finanarea: obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor
generate de activitatea canalului.

Asumarea riscului: de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie.

Funciile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare i negociere
permit punerea la punct a tranzaciei. Funciile de distribuie fizic, finanare i asumare a
riscului ajut la efectuarea tranzaciei .
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite ci, mai degrab, cine
este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale
sistemului canalului de distribuie, dar nu poate elimina funciile. Cnd anumii membrii ai
canalului sunt eliminai, funciile lor vor fi preluate de ali membri [12, p.963].

U6.5.2. Dimensiunile canalului de distribuie

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz
prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec
mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numrul de
etape (verigi) i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Altfel, un produs care merge de
la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar
dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerariul cruia
intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un
canal de distribuie lung.
n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de
la productor direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urm pot fi, la
rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele sunt
directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi (iar uneori, foarte
lungi) pentru bunurile de consum.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. La bunurile de
consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de
utilizare productiv; de adugat, totodat, c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul
canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se
prin mii de puncte de vnzare.

173

Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective

de consum. La unele produse -bunuri de utilizare productiv, articole de consum cu o cerere
redus- distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de
ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult
mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului sau a altor
locuri n care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adnc canal se refer la formele
de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer
prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi etc.)
Fiecare categorie de produse (servicii) i are canalul sau specific de distribuie.
Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie
dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare numr de canale, de o larg diversitate.
U6.5.3. Categorii de canale de distribuie
Canalele de distribuie pot fi prezentate n funcie de numrul de niveluri intermediare
pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitate prin care un
produs este adus mai aproape de cumprtorul final constituie un nivel al canalului sau veriga
canalului.
Avnd n vedere cele dou mari categorii de bunuri, putem distinge:
A) Canale de distribuie a bunurilor de consum individual;
B) Canale de distribuie a bunurilor industriale.
A) Canale de distribuie a bunurilor de consum;
Canalul 1

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezint nivel intermediar. El

const dintr-un productor care i vinde direct mrfurile ctre consumatori. Exemple de
canale directe avem n situaii de genul urmtor:
- cazul unui productor agricol care i vinde produsele chiar de la poarta fermei;
- produse de buctrie sau cosmetice vndute direct la domiciliul consumatorilor;
- comenzile de mbrcminte efectuate prin telefon sau pot;
- vnzri prin intermediul televiziunii i internetului;
- vnzarea direct de ctre productor a produselor sale prin uniti proprii de
vnzare.

174

Canalul 2

Canalul 3

Canalul 4

Canalele 2,3 i 4 sunt canale de marketing indirect.

Canalul 2 conine un nivel (verig) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte
din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, productorii de televizoare , mobil, aparatura
electrocasnic i vnd direct produsele spre marii detailiti, care la rndul lor le vnd
consumatorilor finali.
Canalul 3 conine dou niveluri intermediare i anume un angrosist i un detailist.
Acest tip de canal este adesea utilizat de productorii mai mici de alimente, medicamente,
computere etc. Face parte din categoria canalelor lungi.
Canalul 4 conine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel,
ca o nou verig n plus, ntre angrosist i detailist se interpune un intermediar de dimensiuni
mai mici, numit jobber. Acesta cumpr de la angrositi i vinde produsele la detailitii mai
mici care nu sunt servii, n general, de marii angrositi (de exemplu acest tip de canal se
utilizeaz n industria produselor din carne ambalate).
B) Canale de distribuie a bunurilor industriale.
Canalul 1

n acest caz ntreprinderea productoare i utilizeaz propria for de vnzare pentru ai vinde direct produsele ctre consumatorii industriali.
Canalul 2

Productorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rndul lor, vor
vinde ctre consumatorii industriali. Este un canal scurt.

175

Canalul 3

Productorii utilizeaz reprezentanele lor ori filialele lor de vnzri pentru a desface
produsele ctre consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt.
Canalul 4

Productorii pot utiliza reprezentanele lor ori filialele de vnzri pentru a desface
produsele ctre consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. n acest caz este
vorba de un canal lung.
O parte din aceste variante de distribuie se regsesc n practic sub forma specific a
unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariiei unor noi categorii de intermediari
rezultate din asocierea sub o form sau alta a acestora [19, p.22-23]. n acest sens, spre
exemplu, pot fi ntlnite canale lungi de genul:
productor, grup de cumprare al angrositilor, grositi regionali, detailiti,
consumatori
productor, grosist independent, lan de detailiti, consumatori
productor, agenie central de cumprare centralizat, grositi, lan de detailiti,
consumatori
Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de ntreinere i
nfrumuseare, textile, produse electrice etc.
Membrii canalelor de distribuie sunt legai ntre ei prin intermediul unor circuite
specifice [11, p.327], a unor fluxuri ce rezult din funciile canalelor de distribuie, i anume:

fluxul deplasrii fizice a produselor ce presupune activiti de transport i
stocare;
fluxul transferului de proprietate ntre verigile canalului;

fluxul plilor, ntre verigi intervenind bncile;

fluxul informaional ce presupune o circulaie a informaiilor legate de

activitile de transport, de depozitare, de bnci etc;

fluxul promoional; ntre unele verigi intervin ageniile de publicitate.

U6.5.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor canalelor

de distribuie
Un canal de distribuie const din mai multe firme, care interacioneaz pentru
realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membrii.
176

Fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe

ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a
produce aparate i echipamente de nalt calitate care corespund cerinelor prezente i imediat
urmtoare ale pieei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale i al altor distribuitori
care depoziteaz i vnd produse Philips este de a prezenta aceste produse n spaii
corespunztoare, de a rspunde tuturor solicitrilor cumprtorilor, de a vinde produsele, de a
asigura un nivel bun al activitii de service pentru client etc.
Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuie este acela de a coopera cu
scopul de a obine i menine un profit corespunztor i un nivel performant de vnzri.
Cu toate acestea, n numeroase cazuri apar situaii conflictuale n interiorul canalului,
generate n principal de contradicia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun
canalul de distribuie i interesele generale ale canalului de distribuie.
Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare ntre verigile din cadrul canalelor de
distribuie [5, p.367] sunt nenelegeri legate de:
nivelul de pre;
termenul de plat;
spaiul alocat pentru expunerea mrfurilor;
livrri, mrimea loturilor;
reclam;
asumarea riscurilor;
stabilirea numelui de marc;
Conflictele care apar pe baza nenelegerilor sunt de trei tipuri:

conflict orizontal, n cazul n care firmele sunt situate la acelai nivel n cadrul
canalului (de exemplu, ntre doi detailiti ai canalului).

conflict vertical, atunci cnd firmele n cauz se situeaz la diferite niveluri ale
aceluiai canal de distribuie (ntre un angrosist i mai muli detailiti ai aceluiai canal).

conflict multicanal, cnd productorul acioneaz simultan pe dou sau mai multe
canale pentru a vinde aceleai piee.
S ne reamintim...

Procesele de distribuie vor determina msura n care clienii vor avea acces
la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient sistemul de
distribuie la care se apeleaz

Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra
produsului de la productor la consumator. Distribuia fizic const n a pune
bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de
transport i ale stocajului.
177


Funciile canalului de distribuie: informarea, promovarea, contactarea,

afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuia fizic, facilitarea plilor.

Dimensiunile canalelor de distribuie: lungimea, limea i adncimea.

Canale de distribuie a bunurilor de consum vs. Canale de distribuie a
bunurilor industriale

U6.6. Sisteme de organizare a distribuiei

U6.6.1. Sistemul convenional de distribuie
Un sistem tradiional de organizare a canalelor de distribuie, denumit i sistemul
convenional de distribuie, este acela care implic legturi ntre verigile canalului de
distribuie caracterizate prin:
independena productorilor, angrositilor sau detailitilor;

fiecare desfoar activiti pe cont propriu i urmrete obinerea unui profit ct
mai mare;

nici o verig nu realizeaz un control asupra altor verigi;

nici o verg nu-i propune s ndeplineasc un rol de coordonare i de rezolvare

a conflictelor aprute;

funcionarea normal i eficient a canalului n ansamblul su nu face obiectul
interesului comun al verigilor existente.
n cazul acestui sistem, datorit caracteristicilor menionate, conflictele de interese sunt
numeroase, eficiena de funcionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se
destram.
n ultimele decenii se remarc o evident tendin de integrare a activitilor de
distribuie, alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Ea este consecina unor
preocupri de soluionare a problemelor tot mai complexe ale procesului de distribuie,
generate de prezena unui foarte mare numr de distribuitori, de preocuparea de a oferi
clienilor o valoare mai mare i de necesitatea evitrii conflictelor ntre firmele aceluiai canal
de distribuie. Ca expresie a tendinei de integrare a aprut i s-a dezvoltat sistemul vertical de
organizare a distribuiei.

U6.6.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei

Exemple
Sistemul de distribuie vertical este alctuit din productori, angrositi i
detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. n cadrul acestui sistem
pot exista trei situaii:
cnd un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlalte
178

verigi,
cnd un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a
impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului,
cnd o verig foarte puternic poate s imprime un control asupra celorlalte
verigi.
Exemplificai companii pentru fiecare categorie de mai sus

Avnd n vedere posibilitile menionate mai sus, sistemul vertical de distribuie se

manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual i ca sistem
administrat.
n sistemul vertical de distribuie, rolul determinant sau conductor poate reveni unui
productor, unui angrosist sau chiar unui detailist.
Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuiei se prezint astfel:

Fig. 13 Schema de ansamblu de organizare vertical

a sistemului de distribuie

179

S analizm succint componentele menionate n schema de mai sus:

Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de baz o reprezint unirea
stadiului de producie cu cel de distribuie pe baza aceleiai forme de proprietate. Aceasta
nseamn c productorul i creeaz i gestioneaz propriul su sistem de distribuie. De
exemplu, distribuia benzinei prin lanuri de staii de benzin deinute de companiile petroliere
reprezint un astfel de sistem.
Sistemul contractual. n cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe
diferitele niveluri, de producie i distribuie, sunt legate ntre ele prin contracte. Scopul este
acela de a obine un volum sporit al profitului comparativ cu situaia n care fiecare ar aciona
pe cont propriu.
Contractele se refer la specificarea anumitor condiii privitoare la livrarea mrfurilor
sau la modalitile de plat, ori pot fi mult mai detaliate implicnd responsabiliti mai mari
din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciz).
Se disting urmtoarele tipuri de sistem vertical contractual:
Reelele de distribuie controlate de angrositi.
Este situaia n care unul sau mai muli angrositi organizeaz i susin pe baze
contractuale lanuri voluntare din detailiti independeni pentru a spori fora lor competitiv
n raport cu alte sisteme de distribuie cu amnuntul. Angrosistul poate concepe programe de
standardizare a practicilor de vnzare la nivelul detailitilor pentru ca activitatea acestora s
devin mai eficient.
Grupuri sau cooperative ale detailitilor.
Pe baza iniiativei unor detailiti, acetia se reunesc ntr-o grupare, o cooperativ, care
se constituie ca o entitate de afaceri comun menit s promoveze interesele acestora n raport
cu productorii, dar i cu celelalte verigi de distribuie. Activitatea de afaceri are n vedere
cumprri angro i chiar producie.
Sisteme de tip franiz.
Acest sistem reprezint un aranjament pe baz contractual ntre un productor de
bunuri sau servicii i un numr dat de detailiti sau distribuitori crora productorul le ofer
dreptul de a-i vinde produsele avnd la baz o serie de prevederi. Productorul pune la
dispoziia detailistului sau distribuitorului cldiri, echipamente, asisten managerial.
Detailistul, la rndul su i ofer munca i capitalul su pentru a asigura desfurarea normal
a activitii. mprirea profitului este reglementat strict.
Cele trei forme de franiz sunt:
o franiz cu amnuntul susinut de un productor. Productorul respectiv ofer
unor detailiti i distribuitori dreptul de a vinde anumite mrci de produse. Se practic n cazul
automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc.

180

Exemple
Ford, spre exemplu, liceniaz dealerii pentru a vinde mrcile sale de
automobile. i n ara noastr au aprut dealeri locali ai principalelor companii
de automobile.
o franiz angro susinut de productor. n acest caz licena de a vinde un anumit
produs se acord de productor unor angrositi. O asemenea situaie se ntlnete n cazul
buturilor rcoritoare.
o franiz susinut de o ntreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acord licena
de prestare a serviciilor respective unor detailiti.
Exemple
Se manifest n cazul serviciilor hoteliere, (lanul de motele Ramada Inn) a
serviciilor de alimentaie, n domeniul nchirierii automobilelor (Hertz, Avis)
etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de franiz de restaurante de
servire rapid este sistemul McDonald's. El cuprinde aproape 19.000 de
restaurante rspndite n 93 de ri. n Romnia primul restaurant McDonald's a
fost deschis n 1995 iar n prezent asemenea localuri funcioneaz n principalele
orae ale rii.
Sistemul administrat de distribuie vertical. n acest tip de sistem vertical de
distribuie conducerea este asumat de unul sau de un numr restrns de membrii ai canalului.
Sistemul coordoneaz activitile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unic
i nici prin intermediul legturilor contractuale. Controlul i coordonarea se realizeaz prin
mrimea i fora uneia dintre pri. Astfel, productorii de mrci comerciale bine vndute pot
obine un puternic sprijin i o cooperare pe msur din partea distribuitorilor. Ca verig
dominant ea i exercit puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuie.
U6.6.3. Sistemul orizontal de distribuie
n acest sistem, dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se
unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia. Firmele pot s-i uneasc forele
cu alte firme concurente sau neconcurente [1, p.59-71]. Ele pot colabora n regim permanent
sau temporar putnd chiar s constituie o firm separat.
Exemple
De exemplu Nestl i Coca-Cola au nfinat o societate mixt pentru a vinde
cafea i ceaiuri gata preparate n ntreaga lume. Coca-Cola a furnizat
experiena dobndit n marketingul i distribuia buturilor rcoritoare, n timp
181

ce Nestl a adus n cadrul noii firme cele dou binecunoscute mrci: cafea
solubil Nescaf i ceai Nestea.
Exemplificai companii care au dezvoltat sisteme orizontale de distribuie ca n
exemplul de mai sus.
Sistemele de distribuie orizontale au cunoscut o puternic dezvoltare n ultimul
deceniu. Acest sistem impune ca firmele s prezinte flexibilitate i deschidere fa de nouti,
pentru a beneficia de oportunitile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de
distribuie [12, p.974-975].
U6.6.4. Sisteme de distribuie hibride
Astzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuie prin canale multiple,
cunoscute i sub denumirea de canale de distribuie hibride. Acest sistem se ntlnete atunci
cnd o firm pune la punct dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile
ctre unul sau mai multe segmente de pia.
Un sistem de canal hibrid se poate manifesta astfel:

Fig. 14 Canal de distribuie hibrid.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului, Teora,
Bucureti, 1998, p.975.
Conform schemei de mai sus, productorul vinde direct ctre primul segment de
consumatori utiliznd cataloagele i telefonul i alte mijloace specifice telemarketingului.
Aceeai firm i vinde produsele ctre al doilea segment de consumatori prin intermediul
detailitilor. De asemenea, firma vinde indirect ctre primul segment de firme apelnd la
distribuitori i comerciani autorizai, i vinde direct ctre al doilea segment de firme folosind
propria sa for de vnzare.
182

Prin folosirea simultan a mai multor canale de distribuie, firma poate obine trei
avantaje majore:
 creterea gradului de penetrare a pieei prin folosirea unui nou canal pentru a
ajunge la noi cumprtori;
 realizarea unor costuri mai reduse de distribuie ca urmare a folosirii unor noi
canale mai avantajoase (vnzarea prin telefon comparativ cu vnzarea la domiciliu prin
persoane anume desemnate)
 posibilitatea de a personaliza vnzrile ctre firme n msura n care se utilizeaz
personal de vnzare nalt calificat pentru a vinde echipamente complexe [13, p.508].
S ne reamintim...

Sistemul convenional: se remarc o tendin de integrare a activitilor

Sistemul vertical: se manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau
corporativ, ca sistem contractual i ca sistem administrat.

Sistemul orizontal: dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al
canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia.

Sisteme hibride: se ntlnete atunci cnd o firm pune la punct dou sau mai
multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe
segmente de pia.

U6.7 Decizii privind stabilirea canalelor de distribuie

U6.7.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie
Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuie l are asupra tuturor
celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, att din partea productorilor ct i a
operatorilor din domeniul comerului cu ridicata i cu amnuntul, acordarea unei atenii
deosebite procesele decizionale care vizeaz canalele de distribuie i logistica bunurilor de
consum.
Pentru mbuntirea eficienei activitilor de distribuie i satisfacerea necesitilor
consumatorilor, este necesar o abordare fundamentat i sistematic a proiectrii, realizrii i
evalurii sistemelor de distribuie, la nivelul fiecrei entiti microeconomice implicate n
transferul mrfurilor de la productor la consumator.
Stabilirea structurii canalelor de distribuie i a modului de desfurare a operaiunilor
logistice nu trebuie s fie rezultatul ntmplrii sau s se realizeze fr luarea n considerare a
consecinelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii s se
implice activ n proiectarea, realizarea i evaluarea sistemelor de distribuie, deoarece mixul
distribuiei poate constitui sursa unui avantaj concurenial n cadrul pieei.
183

n condiiile economiei romneti, definirea obiectivelor i constrngerilor, criteriilor

i etapelor crerii sistemelor de distribuie devine tot mai important, datorit, n principal,
urmtoarelor cauze:

macromediul n care firmele i desfoar activitatea se afl ntr-o permanent

schimbare, determinat de procesele specifice reformei societii romneti i
tranziiei la economia de pia;

structura micromediului i raporturile ntre diferitele sale componente evolueaz

afectnd n mod direct opiunile i activitatea operatorilor implicai n distribuia
bunurilor de consum;

competiia se intensific la fiecare nivel al canalelor de distribuie, prin creterea

numrului firmelor i diferenierea lor din punct de vedere al gamei i calitii
produselor i serviciilor oferite ;

accentuarea concurenei ntre nivelurile canalelor de distribuie, n condiiile

fenomenelor de integrare vertical, ca urmare a implicrii unor firme n stadii
succesive ale produciei i distribuiei mrfurilor sau datorit influenei anumitor
membrii ai circuitelor care coordoneaz deplasarea produselor n amonte sau
aval, prin poziia i mrimea lor;

numeroi ntreprinztori privai care au aprut pe scena economic dup 1990,
nu au experien i cunotine adecvate n domeniul managementului, n general,
i al distribuiei, n special, pentru desfurarea unei activiti eficiente;

rezultatele activitii firmelor sunt influenate de capacitatea acestora de a-i
ndeplini obiectivele n domeniul distribuiei, n condiiile unui volum deficitar
de resurse financiare i ale riscurilor specifice economiei de pia.
Un domeniu decizional important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este
proiectarea circuitelor de distribuie a bunurilor de consum. Perspectivele difer ns n
funcie de poziia i activitile desfurate de operatori.
n timp ce productorul de bunuri de consum va privi canalul n aval, urmrind
distribuia produselor sale spre consumatorii finali, n cazul intermediarilor apar anumite
particulariti. Comercianii cu amnuntul vor aborda canalele de distribuie n amonte, fiind
preocupai s gseasc furnizori convenabili, fa de comercianii cu ridicata, care vor mbina
cele dou perspective asupra circuitului mrfurilor.
Principalul promotor al strategiei de distribuie a bunurilor de consum trebuie s fie
productorul, indiferent de numrul i tipologia agenilor economici care particip la fluxul
mrfurilor ntre sfera produciei i cea a consumului [9, p.375]. Acest fapt nu exclude
manifestarea unei opiuni strategice, la nivelul intermediarilor, ns presupune convergena
strategiilor formulate de participanii la procesul distribuiei mrfurilor.
Managerii se afl n faa unor situaii decizionale de proiectare a sistemelor de
distribuie, ori de cte ori este necesar crearea unui canal de distribuie complet nou. n afar

184

de acest caz, ei se pot confrunta cu dificulti n canalele de distribuie la care apeleaz, fapt
ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot aduga sau nltura fie anumite nivele ale
canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea complet a sistemelor de
distribuie.
Pentru o firm de pe piaa romneasc, n funcie de rolul pe care-l ocup pe parcursul
traseului mrfurilor de la productor la consumator, necesitatea proiectrii unui nou canal de
distribuie, sau a modificrii celui existent, poate s apar, n principal, n urmtoarele situaii:
 dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile
sale sau ale segmentului de pia cruia i se adreseaz impune noi condiii de
distribuie;
 repoziionarea unui nou produs pe pia, pentru a se adresa unui nou segment de
consumator ;
 armonizarea distribuiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al
firmei, n urma unor modificri survenite la nivelul variabilelor produs, pre i
promovare;
 adoptarea la schimburile survenite n politica de distribuie a partenerilor de
afaceri i a celorlali membrii ai canalelor de distribuie, n amonte sau aval.
 extinderea teritorial a ariei de activitate, fie pe piaa intern, fie pe cea extern,
pentru creterea extensiv a volumului vnzrilor i sporirea cotei de pia;
 modificarea strategiei de distribuie n funcie de mutaiile survenite n
domeniile: economic, socio-cultural, concurenial, tehnologic i legislativ;
 nlturarea unor stri conflictuale, imposibil de soluionat, aprute n raporturile
cu anumii membri ai canalelor de distribuie;
 excluderea unor membri din circuit sau renunarea la canalele de marketing care
nu corespund exigenelor firmei n cauz.
Proiectarea unui sistem de distribuie are caracterul unui proces care se desfoar n
mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectrii va oferi managerilor firmei o
imagine mai clar asupra necesitilor clienilor i a modalitilor n care acestea pot fi
satisfcute.
Coninutul acestor etape, prezentate n succesiunea lor, este urmtorul:
definirea obiectivelor strategiei de distribuiei i a constrngerilor n conceperea
canalelor de distribuie;
identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor;
administrarea canalului de distribuie.
U6.7.2. Obiective i constrngeri
n viziunea marketingului, receptivitatea fa de cerinele pieei, urmrirea lor
sistematic, precum i adaptarea la evoluiile pieei, sunt trsturi principale ale unei firme
185

moderne. Pentru a nu deveni o simpl declaraie retoric, orientarea ctre pia trebuie s se
concretizeze n cunoaterea dimensiunilor i structurii sale, a raporturilor de fore i
concurenei existente. Este necesar stabilirea potenialului pieei pentru produsele firmei i a
dinamicii sale viitoare.
Obiectivele strategiei de distribuie
Deosebit de important, n contextul prezentat anterior, este s se plece, n definirea
directivelor strategiei de distribuie de la analiza nivelului rezultatelor ateptate de clieni
de la canalele de distribuie, n privina serviciilor pe care le doresc [23, p.34-41].
n aceast etap, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea
constitui o soluie practic pentru firm, indiferent dac este productoare sau intermediar n
canalele de distribuie. Pentru msurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea
vnzrilor i valoarea adugat sunt insuficiente. Soluia deriv din ideea c utilitile de timp,
loc sau proprietate, oferite clienilor de membrii canalului, reprezint de fapt servicii [15,
p.48-52].
Pe piaa vizat, firma trebuie s identifice nivelul serviciilor dorite de clieni :
mrimea lotului, exprimat prin numrul unitilor de produs pe care clientul
dorete s le comande. Cu ct dimensiunea lotului solicitat este mai mic, cu att este mai
nalt nivelul serviciului pe care trebuie s l ofere canalul de distribuie;
timpul de ateptare, ca durat medie a intervalului dintre momentul efecturii
comenzii i cel al utilizrii produsului de ctre client ;
gradul de descentralizare al pieei, reflectat de distana pe care consumatorul e
gata s o parcurg pentru a procura marfa dorit;
varietatea produselor, concretizat n adncimea sortimentului de mrfuri, n
funcie de importana pe care clientul o acord posibilitii de alegere;
serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaii [7,
p.42-63].
Procesul de concepere a canalelor de distribuie continu prin stabilirea obiectivelor
strategiei de distribuie a firmei.
Obiectivele urmrite sunt:
1. Obiective de natur cantitativ, referitoare la dimensiunile i direciile fluxului de
mrfuri i divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau ctre anumite zone.
2. Obiective de natura calitativ, viznd: costurile distribuiei, capacitatea de
adaptare la condiiile unei piee dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuie.
Definirea clar a obiectivelor este deosebit de important, deoarece de ea depinde
formularea i selectarea alternativelor privind canalele de distribuie. n aceast etap a
conceperii sistemului de distribuie, este necesar depistarea eventualelor contradicii ntre
obiectivele din domeniul distribuiei, pe de o parte, i cele viznd celelalte arii ale mixului de
marketing (produs, pre, promovare), pe de alt parte. Integrarea neconflictual a obiectivelor
186

distribuiei n ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a crui ndeplinire are efecte
pozitive, pe termen lung, asupra activitii operatorului economic.
Legat de obiectivele strategiei de distribuie, trebuie s precizm c este necesar
specificarea sarcinilor ce trebuie s fie ndeplinite n domeniul distribuiei, pentru atingerea
obiectivelor stabilite [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza n mod clar care sunt
sarcinile care urmeaz a fi ndeplinite. Particularitile firmei i poziia sa n canalul de
marketing vor juca, la rndul lor, un rol important n specificarea sarcinilor concrete.
Constrngeri n conceperea canalelor de distribuie
Identificarea alternativelor posibile n privina conceperii canalelor de distribuie
presupune examinarea constrngerilor sau condiionrilor care influeneaz proiectarea
sistemelor de distribuie. Aceste constrngeri sau condiionri se manifest prin intermediul
principalilor factori ai micro i macromediului ce influeneaz firma n alegerea canalelor de
distribuie.
Principalii factori de mediu, pe care trebuie s i analizeze firme, sunt:
a) bunurile de consum
Gradul de perisabilitate, valoarea unitar, gradul de standardizare, tehnicitate i
noutate al produselor au implicaii directe asupra obiectivelor privind alternativele de
distribuie ce vor fi alese.
Mrfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor
necesita un canal de distribuie care s diminueze distana parcurs i numrul manipulrilor
de la productor la consumator.
n cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai
mult de un singur intermediar, datorit faptului c nu ridic probleme deosebite. Cu ct gradul
de tehnicitate crete, cu att numrul nivelurilor dintre productor i clientul final trebuie s se
diminueze. Motivul principal const n necesitatea acordrii serviciilor post vnzare, n
condiii corespunztoare.
b) piaa vizat
ntreaga ofert a unei firme trebuie s reflecte piaa vizat. n acest scop, firma trebuie
s analizeze influena pe care o exercit asupra obiectivelor referitoare la distribuia
mrfurilor, urmtoarele elemente: amplasarea geografic, capacitatea pieei i
comportamentul de cumprare i consum al clienilor.
n condiiile pieei romneti, studierea comportamentului de cumprare i consum
devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor mutaii care au avut loc n
ultimul deceniu:
accentuarea segmentrii pieei n funcie de venituri;
creterea capacitii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub
influena posibilitilor de alegere, tot mai mari, dintre mrfurile oferite de
furnizori;
187

 sporirea exigenelor consumatorilor n funcie de calitatea i preul produselor,

de uurina cumprrii i serviciile prestate de firme.
c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie
Strategia de distribuie va fi astfel formulat nct s concorde cu mrimea, capacitatea
financiar, experiena managerial, obiectivele i strategiile de asamblare ale firmei
respective.
Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mrimii lor; ei i
pot exercita puterea, asupra celorlali membri ai canalelor, prin recompense, constrngeri sau
experiena dobndit.
Capacitatea financiar determin msura n care firma se implic n domeniul
distribuiei fizice. Cu ct resursele financiare sunt mai reduse, dependena de intermediari
sporete.
n perioada actual, existena pe piaa romneasc a unui mare numr de firme
comerciale, n general de mici dimensiuni, avnd puine cunotine de marketing i
management, contribuie la meninerea canalelor cu muli intermediari, fiecare fiind capabil s
se realizeze un numr limitat de funcii privind distribuia bunurilor de consum. Pe msur ce
managerii acestor firme vor reui s se adapteze la cerinele economiei de pia, va crete
capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.
d)intermediarii din canalele de distribuie
Conceperea sistemelor de distribuie este dependent de tipologia intermediarilor
existeni, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din canalele de marketing i
posibilitile de a ndeplini varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la productori
la consumatori.
n prezent, n economia Romniei, tipologia intermediarilor din canalele de distribuie
este relativ limitat fa de cea existent n rile dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel
macroeconomic a distribuiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu i lung,
amplificarea gamei intermediarilor, sub influena noilor exigene n domeniul distribuiei, att
din partea clienilor, ct i a furnizorilor de mrfuri.
Avantajele specializrii n desfurarea anumitor funcii vor contribui la apariia unor
operatori care i vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de
deplasarea mrfurilor prin canalele de marketing i spre realizarea performant a anumitor
activiti de distribuie fizic. Posibilitile oferite de specializarea activitii nu vor exclude
ns existena sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integreaz
activitile de distribuie corespunztoare unor niveluri succesive din canalele de marketing.
e) sistemele de distribuie utilizate de concureni
Avnd n vedere propria strategie de pia n raport cu trsturile i intensitatea
concurenei, operatorii economici pot considera oportun apelarea la aceleai canale de
distribuie pe care le folosesc concurenii, pentru a intra n competiie direct cu acetia. n
188

alte cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al cror potenial nu a fost nc
valorificat pe deplin.
f) macromediul n care firma i desfoar activitatea
Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice,
instituionale i naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificrii
structurilor alternative ale canalelor de distribuie. Fenomenele caracteristice tranziiei la
economia de pia i dificultile economice actuale i determin pe muli operatori din ara
noastr s caute modaliti ct mai puin costisitoare i mai profitabile. Deseori acest obiectiv
se concretizeaz n folosirea unor canale directe i renunarea la intermediari.
g) puterea n cadrul canalelor de marketing
Funcionarea canalelor de marketing ca sisteme ntre care se stabilesc interdependene,
n procesul de asigurare a utilitilor pentru consumatorul final, fac necesar coordonarea
comportamentului membrilor individuali, care alctuiesc structura acestor canale.
Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influena deciziile strategice
ale altor organizaii din acel canal reflect puterea pe care el o exercit asupra altor firme
implicate n distribuia bunurilor de consum [24, p.92-116].
U6.7.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor
Alternativele de canale de distribuie
Identificarea tuturor alternativelor de distribuie trebuie s reflecte obiectivele i
sarcinile de distribuie care au fost formulate n prealabil.
Alternativele sunt definite n funcie de urmtoarele criterii:
A) numrul nivelurilor din canalele de marketing ;
B) intensitatea distribuiei la fiecare nivel ;
C) tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum.
A) Numrul nivelurilor din canalele de marketing
Aceast etap trebuie s nceap prin stabilirea lungimii variantelor de canale
disponibile. O firm productoare, de exemplu, poate s ia n considerare fie asumarea
integral a sarcinii distribuiei bunurilor de consum, pn la cumprtorul final, n cazul unei
distribuii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirect de realizare a
distribuiei.
Utilizarea canalelor directe asigur un grad mai mare de control asupra distribuiei, n
comparaie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieei este ns mai sczut, n absena
intermediarilor.
Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibil. Ea poate conduce la
creterea gradului de acoperire i a impactului de pia. O astfel de abordare este definit ca
multimarketing [10, p.95-105] i este determinat de faptul c firmele, n general, nu
189

comercializeaz doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de
client.
B) Intensitatea distribuiei la fiecare nivel
Identificarea alternativelor de distribuie care ar putea fi utilizate de o firm, impune
totodat luarea n considerare a numrului distribuitorilor situai pe fiecare nivel al circuitului
bunurilor de consum. n funcie de limea canalului, alternativele disponibile constau ntr-o
distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv, dup cum se utilizeaz un numr maxim, un
numr restrns i respectiv un singur intermediar, pentru transferul mrfurilor de la productor
la consumator.
n funcie de particularitile ce le caracterizeaz, alternativele determinate de
intensitatea distribuiei ofer att avantaje ct i dezavantaje. Analizate din perspectiva
productorilor, ele sunt evideniate n tabelul urmtor:
Caracteristici

Distribuie
Intensiv

Gradul de acoperire
a pieei
Gradul de control
Costul distribuiei
Sprijinul acordat
intermediarilor

Selectiv

Exclusiv

Maxim/saturarea
pieei
Aproape nul
Mare

Mediu

Limitat

Substanial
Mediu

Stringent
Sczut

Foarte limitat

Limitat

Substanial

Tabelul 1 Principalele caracteristici ale distribuiei intensive, selective i exclusive

Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM,
A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334
C) Tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum.
Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de
marketing alternative.
n prezent, n Romnia varietatea tipologic a intermediarilor nu a atins amploarea din
rile dezvoltate economic. Evoluia tipurilor de intermediari n perioada urmtoare va fi
rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor n privina funciilor pe care sunt api
s le ndeplineasc, precum i a influenelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de
marketing, n virtutea interdependenelor care se stabilesc n procesul distribuiei bunurilor de
consum.
n cadrul canalelor de marketing, existena diferiilor intermediari se explic prin
funciile pe care le ndeplinesc, ca de exemplu: activitile de distribuie fizic, vnzarea,
serviciile post-vnzare, acordarea de credite clienilor sau asumarea riscurilor implicate de
fluxul mrfurilor.
190

Funciile distribuiei bunurilor de consum pot fi ndeplinite de firme independente, n

canalele convenionale, sau de entiti reunite n sisteme de marketing verticale, de tip
corporativ, contractual ori controlat.
n funcie de obiectivele i resursele proprii, firmele pot s recurg la canale
convenionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuie.
U6.7.4. Evaluarea i selectarea alternativelor
Dup ncheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de
distribuie va continua prin evaluarea fiecrei variante definite anterior i alegerea celei
(celor) mai potrivite.
Din punct de vedere teoretic, trebuie s fie aleas alternativa optim. Ea este cea care
ofer nivelul dorit de eficacitate n ndeplinirea obiectivelor i sarcinilor de distribuie la cel
mai sczut cost. Dac firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura
optim a canalului de marketing trebuie s concorde cu acest scop.
n practic, alegerea unei structuri optime a canalului, n sensul strict al cuvntului nu
este posibil [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi necesar considerarea tuturor
alternativelor i calcularea cu exactitate a rezultatelor i consecinelor fiecrei alternative
formulate. n aceast etap, n practic, se va alege cea mai bun structur a canalului i nu
cea optim, datorit urmtoarele cauze :
managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi
necesar un volum foarte marte de informaii i mult timp disponibil;
absena unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecrei structuri
alternative, care s dea posibilitatea identificrii tuturor variabilelor relevante i a impactului
lor asupra structurii canalului.
Dei nu exist modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de
metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dac aceasta nu este cea optim. Cele
mai reprezentative metode sunt urmtoarele :

abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor;
metoda bazat pe analiza particularitilor comportamentului de cumprare al
indivizilor;

metoda financiar;

analiza costurilor de tranzacie;

metodele tiinei managementului;

metodele raional-euristice.
Vom prezenta, n continuare, principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale
acestor metode.
Una dintre primele metode puse la dispoziia managerilor ce proiecteaz canalele de
distribuie este cea elaborat de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele

191

produsului. Metoda se bazeaz pe ideea c toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui
numr de cinci caracteristici:
frecvena de nlocuire ca expresie a frecvenei de cumprare i consumare a
produsului de ctre utilizat;
marja brut - ca diferen ntre preul de livrare al productorului i preul final
de vnzare;
ajustrile ca servicii care au ca obiect produsul i ca scop satisfacerea
necesitilor exacte ale clienilor;
timpul de consum msurat ca perioad n care produsul ofer utilitatea dorit
de cumprtor;
timpul de cutare - ca expresie a timpului mediu i a distanei medii pe care o
parcurge cumprtorul pn la unitatea de vnzare cu amnuntul.
Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate n 3 grupe distincte, crora li
s-au asociat trei nuane de culoare: rou, portocaliu i galben.
Exemple
Produsele roii necesit canale lungi, cele portocalii, canale de lungime
medie, iar cele galbene canale scurte.
De exemplu, n cazul produselor roii frecvena mare de nlocuire permite un
grad nalt de standardizare i specializare n ndeplinirea sarcinilor de
distribuie, ceea ce faciliteaz participarea unor operatori mai specializai i
implicit mrirea lungimii canalelor de distribuie.
Exemplificai produse care intr n cele trei categorii de mai sus

Metoda de clasificare a produselor propus de Aspinwall poate fi folosit n

proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mrfuri impune
distribuiei o serie de particulariti.
Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwall - constnd n
corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociat n mod
convenional produsului reprezint avantajul considerrii unui numr mic de variabile ale
bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficieni de importan,
n funcie de situaia concret.
Exist totui marele dezavantaj al limitrii analizei doar la caracteristicile produsului,
excluznd ceilali factori deosebit de importani de care depinde structura unui canal de
marketing. Avnd n vedere aceste considerente, metoda poate fi utilizat numai n
combinaie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice.
192

O alt metod de evaluare i alegere a canalelor de distribuie are n vedere

comportamentul de cumprare i consum al cumprtorului final. Pe baza ei se
realizeaz corelaia ntre tipurile de produse clasificate n funcie de efortul pe care
consumatorul accept s l depun pentru cumprarea lor, pe de o parte, i tipurile de uniti
cu amnuntul la care vor apela cumprtorii, din diferite motive, pentru a procura mrfurile
respective, pe de alt parte.
Principiul de clasificare a bunurilor de consum n categoriile convenience,
shopping i specialty poate fi extins n domeniul comerului cu amnuntul [26, p.51-56],
pornind de la atitudinea fa de unitile cu amnuntul, determinat de factori ca: dimensiunea
i structura sortimentului, serviciile oferite, uurina cumprrii, preurile, garaniile, creditele
etc.
Metoda financiar de alegere a canalului de distribuie pune accentul pe variabilele
financiare neglijnd alte variabile de marketing.
Se consider c aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mrimea resurselor
de care dispun firmele ori de opiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz n care ar avea
nevoie de mai multe fonduri, sau de a mri numrul de niveluri ale canalului, situaie n care
unele surse existente pot fi disponibilizate pentru alte activiti [2, pg.17-26].
Alegerea unei structuri a canalului devine similar unei situaii decizionale privind
investiiile de capital. Pentru o firm productoare, aceast metod presupune compararea
rezultatelor financiare ale fiecrei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de
capital aferente. Totodat, va fi analizat eficiena utilizrii capitalului n domeniul
distribuiei, comparativ cu domeniul produciei, pentru a vedea n ce msur este convenabil
asumarea funciilor de distribuie.
Folosirea metodei financiare confer mai mult rigurozitate alegerii celei mai bune
variante de distribuie, deoarece analiza se bazeaz pe criterii de evaluare a investiiilor. Cu
toate acestea, aplicarea metodei este dificil, ntru-ct nu se pot estima cu precizie toate
veniturile i costurile care corespund fiecrei variante de structur a canalului. Numrul mare
al variabilelor care influeneaz relaiile dintre participanii la circuitul mrfurilor sporete
gradul de dificultate.
Metoda costurilor de tranzacie abordeaz problema alegerii canalelor de marketing
numai n situaia n care o firm productoare trebuie s opteze fie pentru asumarea tuturor
sarcinilor distribuiei prin integrare vertical, fie pentru utilizarea unor intermediari
independeni.
Aceast metod, aa cum a fost elaborat de ctre Oliver Williamson [6, p.52-58],
ncerca s coreleze analiza economic tradiional i teoria comportamentului organizaional.
Ea se concentreaz asupra costului desfurrii tranzaciilor necesare unei firme pentru a-i
ndeplini sarcinile de distribuie. ncepnd din deceniul anterior, analiza costurilor de
tranzacie s-a bucurat de mult atenie din partea specialitilor [22, p.192-208].
193

n esen, costurile de tranzacie sunt costurile asociate ndeplinirii unor sarcini cum
sunt: culegerea de informaii, negocierea sau urmrirea realizrii sarcinilor de distribuie.
Abordrile bazate pe tiina managementului beneficiaz de aportul metodelor de
tipul cercetrilor operaionale, simulrii i teoriei deciziei, utilizate n scopul determinrii
celei mai bune alternative de canal de marketing. n ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de
modele matematice i de simulare, care pot s ofere o perspectiv a evoluiei n timp a
canalelor de distribuie, precum i posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare
alternativ sau a diferitelor condiii de mediu.
Modelele matematice ncearc s analizeze i s evalueze relaiile din interiorul
canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaii. Exist modele care i dau utilizatorului
posibilitatea s calculeze costurile determinate de ndeplinirea sarcinilor de distribuie de ctre
anumite structuri ale canalului i apoi s aleag varianta care ofer cel mai sczut cost total i
profituri maxime [19, p.460-471]. Alte modele matematice reprezint decizii referitoare la
structura canalului de marketing pe care trebuie s le adopte productorii concureni, n
privina utilizrii unor comerciani cu amnuntul independeni (varianta descentralizat) sau a
dezvoltrii unor structuri proprii, prin integrarea vertical [25, p.335-355].
S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuie
care include factori interni i externi, pentru a evalua efectele schimbrilor strategiei de
marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau n considerare comportamentul consumatorului ca
input pentru decizia referitoare la canalele de distribuie, ns necesit o baz de date ampl
pentru operare.
Metodele de simulare sunt disponibile n mai mare msur n domeniul logistic. Exist
exemple avansate de previziune a vnzrilor de produse, care simuleaz operaiile canalului i
ofer totodat posibilitatea evalurii rezultatelor diferitelor structuri logistice, n condiiile
variaiei cererii.
Modelele oferite din tiina managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale
de distribuie dac se asigur o formulare matematic precis a relaiilor dintre variabilele
canalelor de marketing.
Modelele raional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice cu diferite
grade de precizie a procesului decizional. Unele ncearc s formalizeze procesul de adoptare
a deciziilor, n timp ce altele ncorporeaz date referitoare la costuri, venituri i profituri.
Principalele metode raional-euristice sunt urmtoarele:
abordarea raional calitativ direct;
metoda factorului ponderat;
analiza profitabilitii.
n practic, abordarea raional calitativ a variantelor de canale de distribuie este
foarte des utilizat. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate
anterior sunt evaluate n funcie de factorii decizionali pe care managerii i consider
194

importani. Printre aceti factori se nscriu: costul i profitul pe termen lung i scurt, controlul
asupra canalului de marketing i potenialul de cretere pe termen lung.
Aceti factori decizionali nu sunt ntotdeauna formulai n mod explicit, iar importana
lor relativ nu este clar. Totui, managerii aleg alternativa care, n opinia lor, rspunde cel
mai bine factorilor decizionali considerai, avnd caracter explicit sau implicit. De regul, n
abordarea calitativ, are loc o evaluare subiectiv a fiecrei alternative. Dup identificarea
avantajelor i dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consider cea mai bun.
Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinat a abordrii calitative i
implic o structurare i cuantificare a raionamentelor managementului n procesul de alegere
a alternativei de canal de distribuie. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea
urmtoarelor etape preliminare:
formularea implicit a factorilor decizionali pe care se fundamenteaz alegerea
canalului;
asocierea unei ponderi fiecrui factor decizional, care s indice importana sa
relativ;
evaluarea fiecrei alternative din punctul de vedere al fiecrui factor decizional;
calcularea pentru fiecare alternativ a scorului corespunztor fiecrui factor
decizional, ca produs ntre ponderea factorului i valoarea asociat factorului de
canal, ca urmare a evalurii;
compararea alternativelor i alegerea celei mai bune
Ordonarea n funcie de preferine utilizeaz aceleai informaii ca i metoda
anterioar, dar impune compararea alternativelor avnd n vedere fiecare factor n parte,
ncepnd cu cel care are o mai mare importan relativ.
Va fi aleas alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel
de abordare are ns ca principal dezavantaj, faptul c ia n considerare doar cel mai important
factor, ignorndu-i pe ceilali.
Regula bazat pe cerinele minime pornete de la ideea c, n procesul de selecie,
trebuie s fie incluse numai alternativele care ndeplinesc cel puin o limit inferioar de
performan n perspectiva fiecrui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative
viabile. Ca rezultat al aplicrii regulii cerinelor minime, alternativa aleas nu va fi cea ideal,
ns va oferi garania evitrii unor eecuri.
Analiza profitabilitii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea
canalelor de distribuie, care aduce un plus de precizie fa de metoda factorului ponderat,
prin informaiile despre vnzrile i costurile aferente fiecrei alternative. O aplicaie
specific a metodei este profitabilitatea direct a produsului (P.D.P.). Ea urmrete toi
factorii care contribuie la costurile implicate de un produs n canalele de distribuie.
Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu
inputurile de produse n cadrul canalului. Determinarea profitabilitii presupune ns
195

existena informaiilor despre preurile i costurile corespunztoare bunurilor de consum, n

cazul fiecrei alternative de canal generate n procesul de proiectare.
Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea i alegerea canalelor de
marketing, fiecare firm care proiecteaz un sistem de distribuie trebuie s aleag o metod
sau o combinaie de metode. Opiunea va fi determinat de piaa vizat, particularitile
activitii proprii, caracteristicile produselor i informaiile disponibile.
U6.7.5. Administrarea canalului de distribuie
Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie
Conceperea canalelor de marketing nu se ncheie o dat cu alegerea celei mai bune
alternative, n urma evalurii tuturor variantelor prezentate anterior. Alternativa aleas este
doar o structur idealizat, care indic tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie s
apeleze firma pentru a-i ndeplini propriile obiective.
Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie este o decizie
dificil i de mare importan pentru desfurarea profitabil a distribuiei bunurilor de
consum. Dificultatea acestei etape este determinat de faptul c nu toi intermediarii de acelai
tip au aceeai capacitate de a ndeplini funciile asociate poziiei lor n canalul de marketing.
Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe pia trebuie s se realizeze
numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabil. Indiferent de nivelul de canal de
distribuie cruia i aparine firma, ea poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor
firme din amonte sau din aval.
Un productor de bunuri de consum poate utiliza cel puin urmtoarele criterii de
evaluare a intermediarilor:

puterea financiar;

gradul de acoperire a pieei;
performanele n domeniul vnzrilor;

imaginea firmelor;

capacitatea managerial;

liniile de produse comercializate;

activitile promoionale;

serviciile oferite;

dotrile de care dispune pentru desfurarea activitilor de distribuie;

mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz;

onorarea obligaiilor referitoare la pri;

dorina de a coopera cu productorul.
Puterea financiar a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la care
poate apela productorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaiile ce le
revin n cadrul canalelor de distribuie. O firm cu resurse financiare insuficiente va fi

196

incapabil s se aprovizioneze corespunztor, s asigure creterea vnzrilor, aa cum i

dorete productorul.
Stabilirea gradului de acoperire a pieei de ctre fiecare intermediar i permite
productorului s cunoasc numrul de uniti de vnzare la care ar avea acces, repartizarea
lor teritorial i volumul vnzrilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei
intermediare pe pia, att n rndul concurenilor ct i al clienilor, poate avea un rol
hotrtor n selectarea unui anumit distribuitor, pentru c reflect capacitatea sa de a ndeplini
obiectivele productorului i calitatea activitilor pe care le desfoar.
Folosirea criteriilor prezentate conduce la obinerea unor informaii de natur
cantitativ i/sau calitativ, iar evaluarea, n multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a
obine o imagine mai clar asupra fiecrei firme intermediare, este util ierarhizarea criteriilor
i acordarea unor coeficieni, n funcie de importana acestor criterii, din perspectiva
obiectivelor i intereselor productorului.
Intermediarii, la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece:
nu accept orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund
obiectivelor lor, privind caracteristicile i structura sortimentului comercializat;
ncearc s reduc numrul furnizorilor de la care se aprovizioneaz;
n cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuie pot utiliza cel
puin urmtoarele criterii de evaluare a furnizorilor :
acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteriorate;
promptitudinea soluionrii reclamaiilor;
reputaia i onestitatea furnizorilor;
nivelul preurilor;
inexistena unui nivel minim al comenzilor;
uurina efecturii comenzilor;
termenul de livrare convenabil;
disponibilitatea produselor noi;
varietatea produselor;
sprijinul acordat n domeniul promoional;
condiiile de creditare.
Structura final a canalului de distribuie este rezultatul evalurii reciproce a procesului
de relaie a membrilor poteniali. Alegerea firmelor partenere reprezint doar o etap
prealabil negocierii directe dintre firme, n care se stabilesc valorile ce urmeaz s fie
ndeplinite i rezultatelor ateptate.
Motivarea membrilor canalului de distribuie
n urma fazei de identificare evaluare i recrutare a membrilor canalului, urmeaz
motivarea acestora pentru a obine cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie s vnd numai
prin intermediari, ci ctre intermediari. La anumite intervale de timp, productorii vor oferi
197

intermediarilor: fie o motivare pozitiv (profituri mai mari, premii, etc.), fie o motivaie
negativ (ameninarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaiei).
Cele mai puternice firme ncearc s ncheie un parteneriat pe termen lung cu
distribuitorii lor, parteneriat ce implic o construire planificat i o conducere profesional a
unui sistem vertical de marketing care s satisfac nevoile tuturor membrilor canalului de
distribuie.
S ne reamintim...

Alegerea unui anumit sistem de distribuie se rsfrnge asupra tuturor
celorlalte variabile ale mixului de marketing

Factorii de mediu pe care trebuie s-i analizeze firma: bunurile de consum,
piaa vizat, caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie,
intermediarii din canalele de distribuie, sisteleme de distribuie ale
concurenilor, macromediul firmei, puterea n cadrul canalului de distribuie

Alternativele de canale de distribuie: numrul nivelurilor de canale de
distribuie, intensitatea distribuiei la fiecare nivel i tipurile de intermediari

Administrarea canalului de distribuie: identificarea , evaluare i recrutarea
membrilor dup puterea financiar, gradul de acoperire al pieei i imagiea lor;
motivarea membrilor cananlului de distribuie fie pozitiv fie negativ.

U6.8. Distribuia fizic (logistica)

U6.8.1. Conceptul de distribuie fizic
O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie, capabil
s maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la nfptuirea obiectivelor
ntreprinderii, o aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot
avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing ct i asupra calitii activitii
ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor de bunuri i
servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic deine, n
cele mai multe situaii, o pondere de circa o cincime n preul cu amnuntul iar n cazul
produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast pondere ajunge chiar la o
treime [4, pag.25]. Se apreciaz c, n aceste condiii, distribuia fizic devine un instrument
foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii.
Dintre definiiile date distribuiei fizice (logisticii) o accepiune mai larg o are
definiia Asociaiei Americane de Marketing, potrivit creia distribuia fizic reprezint
micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt
consumate sau utilizate [27, p.202].
198

Distribuia fizic sub forma ei clasic a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei
i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea la timp i n condiii bune a
acestor mrfuri ctre clieni.
n prezent, conceptul de distribuie fizic cunoate o nou abordare care se regsete n
conceptul de conducerea lanului de furnizare. Procesul descris de acest concept ncepe
nainte de manifestarea distribuiei fizice ca atare, n forma ei tradiional, odat cu procurarea
resurselor necesare desfurrii produciei i, continund apoi cu transformarea lor n produse
finite. Urmeaz apoi trimiterea lor ctre destinaiile finale.
Logistica are deci n vedere nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la
client, ci i fluxurile care au n vedere aprovizionarea productorului cu resursele necesare
produciei de la diferii furnizori. Deciziile legate de logistic au n vedere coordonarea
ntregului sistem de distribuie fizic a canalului, innd seama de comportamentul
furnizorilor i celorlali intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situeaz n amonte
i, n acelai timp, de comportamentul verigilor de distribuie i a consumatorilor, care se
situeaz n aval.
Astzi, modalitatea cea mai eficient de abordare a problematicii distribuiei fizice o
reprezint proiectarea i managementului lanului de furnizare i creare a valorii ce se ofer
clientului, pornind n sens invers, de la cerinele celor care formeaz piaa-int ctre
furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezint logistica de pia.
Philip Kotler, din perspectiv managerial o definete astfel: logistica pieei implic
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i produse finale, ntre
punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii
unui profit [13, p.537].
Exemple
Un exemplu tipic de abordare a logisticii de pia este urmtorul: ntr-o anumit
perioad consumatorii germani cumprau nu o singur sticl dintr-o anumit
butur rcoritoare ci, simultan, mai multe. Productorul respectiv a avut ideea
de a concepe i apoi a testa un ambalaj care s cuprind 6 sticle. Consumatorii
au reacionat pozitiv cumprnd produsul mpachetat astfel. Detailitii i
angrositii au reacionat i ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate,
manevrate i aranjate pe rafturi mai uor.
Productorul a introdus modificri n procesul tehnologic pentru a asigura
mpachetarea celor 6 sticle ntr-un ambalaj corespunztor n condiiile n care s-a
asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. n
final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vnzrilor i a cotei de pia
a productorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid i s-a
perfecionat [11, p.340].
199

Logistica de pia presupune desfurarea unor activiti specifice precum:

prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producie,
nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activitii de
transport.
U6.8.2. Obiectivele sistemului logistic
Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic l reprezint
studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii pot solicita anumite servicii de
distribuie din partea furnizorilor: procesare rapid i eficient a comenzilor, livrare rapid i
flexibil, sortarea i etichetarea mrfurilor, informaii legate de stadiul n care se afl
ndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se nlocui mrfurile defecte.
Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor dorite la locul
dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost.
Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie s cerceteze iniial importana diverselor
servicii de distribuie pentru clieni i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii care
va fi oferit fiecrui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie
s fie maximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Prin urmare, firma va trebui s cntreasc
atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puine servicii dect cele asigurate de
concureni, la preuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii i mai complexe la preuri
sporite pentru a-i putea acoperi costurile ridicate.
Exemple
Standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie
gsit n orice loc, fr a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei.
Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: s livreze
mrfurile ntr-o proporie de cel puin 95% n termen de dou zile de la
primirea comenzii; s satisfac n proporie de 99% comand primit; s se
asigure c deteriorrile sau pierderile de mrfuri pe timpul transportului nu vor
depi 1% din totalul mrfurilor expediate etc. [12, p.990].
Exemplificai alte produse care au aceleai standarde ca n exemplul de mai
sus.

U6.8.3. Decizii privind logistica de pia

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns
interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste
200

activiti, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea
mrfurilor i gestiunea stocurilor i activitile de transport.
Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de
marketing reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat. Activitile de natura
logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i
locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti aparinnd, de multe ori, unor structuri
organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt totdeauna convergente. n aceste condiii,
firma va trebui s proiecteze un sistem logistic care va ncerca s minimizeze costurile
activitilor ce compun acest sistem.
Prelucrarea comenzilor
Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clienilor. Comenzile
pot fi trimise n mai multe moduri - prin pot sau telefon, prin ageni de vnzri ori prin
intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date prin Internet.
Dup primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid i corect. Sistemul de
procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei
care au nevoie de ele. n acest sens depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i
expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate ctre
productor.
Att firma ct i clienii si vor avea avantaje dac etapele procesului de nregistrare a
comenzilor vor fi ndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne
computerizate.
Depozitarea mrfurilor
Funcia de depozitare este necesar datorit faptului ca ciclul de producie i consum
se desfoar n mod diferit ntr-o anumit perioad de timp.
Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de care are nevoie i
asupra locului n care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale ntreprinderii sunt
meninute n interiorul su, sau n apropierea fabricii, n timp ce altele sunt dispuse n alte
localiti din ar.
Firma poate deine spaii proprii de depozitare, sau poate s nchirieze aceste spaii n
depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluii.
Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigur depozitarea mrfurilor pe perioade de
timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuie care sunt proiectate pentru
expedierea ct mai rapid a mrfurilor. n statele dezvoltate aceste centre se caracterizeaz
prin dimensiuni mari i printr-un nalt nivel de automatizare.
Tendina ultimilor ani arat c depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode
depite de manipulare a mrfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite
automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor,

201

sisteme care lucreaz sub controlul unui calculator general i cu un numr foarte redus de
angajai.
Stocarea mrfurilor
Problema de baz pentru ntreprinderi, n ceea ce privete stocarea, este de a nu avea
nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea mari determin costuri de depozitare
ridicate i contribuie la uzura moral a produselor aflate n stoc. n schimb, stocurile prea mici
conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea
mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face
comanda, i a cantitii care va fi comandat.
n ultimul timp, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit, cheltuielile
legate de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem,
productorii i detailitii i asigur stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile.
Noile produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare
ct mai exact a activitii ntreprinderii, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil,
astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. Aceste sisteme
contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea i manipularea
produselor.
Progresele n domeniul tehnologic vor continua s asigure posibiliti pentru o mai
rapid refacere a stocurilor, pentru o mai bun utilizare a spaiului de depozitare i pentru
rspndirea sistemului JIT [12, p.990-993].
n ncheierea problematicii legate de dou dintre componentele logisticii mrfurilor, i
anume: depozitarea i stocarea, trebuie s facem o precizare important care are n vedere
sfera de cuprindere a celor dou noiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, noiunea de
depozitare are o sfer de cuprindere mult mai mare dect noiunea de stocare. Dac stocarea
presupune doar staionarea produselor pentru o perioad de timp ntr-un anumit loc,
depozitarea presupune i desfurarea anumitor activiti i realizarea unor servicii, care pot
avea un rol important pentru logistica produselor.
Transportul mrfurilor
Transportul mrfurilor reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice,
considerat cea mai important component a mixului logistic, ea deinnd, de obicei, n rile
dezvoltate, aproape jumtate din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul mrfurilor pot fi
menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de transport i programarea
operativ a vehiculelor pentru transportul mrfurilor [9, p.370].
n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege cinci
modaliti de transport: pe osea, pe cale ferat, pe ap, pe calea aerului sau prin conducte.
202

Importana i caracteristicile principalelor modaliti de transport

Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie s contribuie la rezolvarea
urmtoarelor probleme:
a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;
b) cine presteaz transportul: productorul, comerciantul sau o alt ntreprindere
specializat;
c) care sunt instrumentele de planificare, organizare i control pentru desfurarea
corespunztoare a transportului [9, p.74].
Pentru alegerea variantei de transport, n funcie de mijlocul de transport i de cru,
sunt importante [12, p.63] urmtoarele criterii:
Criteriul costurilor (costuri complete/costuri pariale) i anume: costurile de
transport, inclusiv influena costurilor n alte domenii ale logisticii mrfurilor
i/sau n afara ei.
Criterii de performan: durata transportului; frecvena transporturilor;
capacitatea de a constitui reele de transport; elasticitatea i flexibilitatea
variantelor de transport; condiiile de livrare (franco-furnizor, franco-client);
sigurana transportului etc.
n cazul transportului rutier se pune problema eficienei exploatrii n regie proprie sau
prin ali intermediari, a mijloacelor de transport rutier. n tabelul urmtor sunt prezentate
aceste avantaje.

Avantajele exploatrii proprii

Avantajele exploatrii prin

intermediari

Grad de control mai mare asupra

service-ului i al produselor

Acoperire mai mare a pieei

Dotri speciale

Service profesional

Relaie mai puternic cu clienii

Delegarea obligaiilor i a
responsabilitilor.

Promptitudine mai mare

Flexibilitate

Tabelul 2 Eficiena exploatrii n regie proprie sau prin ali intermediari

Principalele caracteristici ale celor mai importante modaliti de transport sunt
urmtoarele:
1. Transportul rutier
Transportul rutier, realizat cu ajutorul unei mari varieti de autovehicule (camioane,
autofurgonete etc.), permite deplasarea fizic a mrfurilor direct de la expeditor la destinatar,
permind renunarea la transferul mrfurilor din camioane n vagoane, nave sau avioane i
203

apoi din nou n camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport i a riscurilor
legate de deteriorarea sau furtul produselor.
Din punct de vedere al costului acestei modaliti de transport, trebuie spus c
preurile percepute sunt competitive cu preurile transportului de pe calea ferat, avantajul n
favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapid a serviciului respectiv.
2. Transportul pe calea ferat
Transportul pe calea ferat reprezint unul din cele mai economice modaliti de
transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantiti mari de produse
pe distane lungi.
Dei transportul pe calea ferat a pierdut constant din importana din faa transportului
rutier, n anumite ri, aceast modalitate, revine n centru ateniei, datorit apariiei unei noi
echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mrfuri, utilizarea vagoanelorplatform etc.
3.Transportul aerian
Aceast modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru
diferite categorii de produse. Chiar dac costurile transportului aerian de mrfuri sunt mai
ridicate dect n cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului
aerian n constituie rapiditatea serviciului i gradul de acoperire foarte mare al pieei.
4. Transportul pe ap
Aceast variant permite vehicularea unor cantiti importante de mrfuri cu ajutorul
vaselor i a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe ap l reprezint costul foarte
sczut, n cazul produselor neperisabile vehiculate n cantiti mari (minereuri, petrol, cereale,
materiale de construcii etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur i avantajos din punct
de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al transportului pe ap l constituie faptul c este
cel mai lent mod de transport.
5. Transportul dirijat prin conducte
Transportul dirijat reprezint un mijloc specializat de transport al materialelor prime
(petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracie ctre pieele n care se
folosete. Transportul petrolului prin conducte cost mai puin dect transportul acestuia pe
calea ferat, dar mai mult dect transportul pe ap. Majoritatea conductelor sunt utilizate de
proprietarii lor pentru a-i expedia propriile produse [12, p.993-995].
U6.8.4. Managementul integrat al logisticii
Conceptul de managementul integrat al logisticii are n vedere [12, p.996-999] dou
importante aspecte:
A) Lucrul n echip la nivelul firmei
B) Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie
A) Lucrul n echip la nivelul firmei
204

Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea costurilor este
necesar, lucrul n echip, att la nivelul firmei, ct i ntre membrii canalului de distribuie.
La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activiti logistice revine unui
numr ridicat de compartimente funcionale: de marketing, vnzare, finane, producie i
aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caut s-i optimizeze propriile performane
logistice n detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managementului integrat
al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuie ale firmei. Aceast armonizare
poate fi obinut n mai multe moduri:
1. Prin crearea unor comitete de logistic, constituite din responsabili cu diverse
activiti de distribuie fizic. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru
mbuntirea performanelor generale ale activitii de logistic.
2. Crearea unor posturi de conducere, care s coordoneze activitatea logistic a
diferitelor compartimente ale firmei.
B. Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie.
Firma trebuie s-i integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor
pentru a optimiza performana ntregului sistem de distribuie.
Firmele trebuie s lucreze cu ali membrii ai canalului, pentru a perfeciona distribuia
pe ntregul canal. Aceast perfecionare va permite tuturor celor implicai n activitatea de
distribuie s ofere o satisfacie total tuturor clienilor.
Astzi, marile firme i coordoneaz strategiile de logistic, construind puternice
relaii de parteneriat cu furnizorii i clienii pentru a putea mbunti serviciile oferite
clienilor i a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuie. Aceste aspecte sunt
determinate de faptul c performanele canalului variaz n mod direct cu gradul de cooperare
din cadrul acestuia.
Parteneriatul n cadrul canalului de distribuie poate mbrca, n principal,
urmtoarele forme:
1. Crearea de ctre firme a unor echipe multifuncionale comune, cuprinznd
specialiti din mai multe departamente ale firmei.
2. Punerea n practic a unor proiecte comune. De exemplu, detailitii lucreaz foarte
strns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul
magazinului.
3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaii ntre firme i al sistemelor de
continu renprosptare a stocurilor. Membrii canalului pot s-i desfoare eficient activitatea
numai prin intermediul informaiilor pe care le schimb ntre ei.
4. Trecerea de la sisteme de distribuie bazate pe anticipare, la sisteme de
distribuie bazate pe rspuns.
n cadrul distribuiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mrfuri impus
de prognozele de vnzare. Ea v-a constitui i menine stocuri n diferite puncte de vnzare
205

cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuie sau al detailitilor. Fiecare punct
de furnizare va face o nou comand, n mod automat, atunci cnd este solicitat s furnizeze o
anumit cantitate din marf. Cnd vnzrile se desfoar mai greu, firma va ncerca s-i
reduc stocurile prin reduceri de pre, rabaturi sau diverse aciuni promoionale.
Sistemul de distribuie bazat pe rspuns, este influenat semnificativ de client.
Productorul va constitui si va nlocui stocurile pe msur ce sosesc comenzile. El va produce
ceea ce se vinde n mod curent.
U6.8.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie
Complexitatea activitilor de distribuie reclam adoptarea de ctre ntreprinderi a
unui mare numr de decizii ce se deosebesc prin natura, coninutul, sfera i durata lor de
aplicare.
Dat fiind multitudinea de decizii legate de activitile de distribuie, ct i caracterul
lor foarte variat, o abordare chiar i sumar a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De
aceea ne vom limita la principalele probleme i domenii care impun luarea unor decizii
majore legate de:
- dimensiunile canalului;
- amploarea distribuiei;
- gradul de participare al ntreprinderii;
- gradul de control asupra distribuiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuie;
- principalele decizii n logistica mrfurilor.
Dimensiunile canalului
Astfel, n funcie de natura produsului (mijloc de producie sau bun de consum), a
pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege, ca strategie, ntre:
o distribuia direct sau marketingul direct, productor - beneficiar;
o distribuia prin canale scurte, incluznd o singura verig intermediar;
o distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare.
Amploarea distribuiei
Strategia poate viza o:
- distribuie extensiv, ce const ntr-o difuzare larg a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare)
- distribuie selectiv, care are n vedere un numr redus de intermediari, de
regul specializai n difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele
de serii scurte, de mod sau cu preferin pentru anumit marc)

206

- distribuie exclusiv, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care

dobndete exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, n cadrul
produselor noi).
Gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
ntreprinderea poate opta, ca strategie, pentru:
- distribuia prin aparatul propriu
- distribuia prin intermediari
- distribuia combinat, prin aparat propriu i intermediari
Gradul de control asupra distribuiei
Variantele strategice merg de la un control total (exemplu n cazul distribuiei complet
integrate vertical), pn la un control inexistent.
Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie
Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnicomaterial, ca i prin formele de comercializare practicate (vnzare clasic, vnzare prin
autoservire, automate, automagazine, voiajori, vnzare prin coresponden etc.) s dispun,
dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut, funcie de mobilitatea spaial a
pieelor [4, p.377-378].
Principalele decizii n logistica (distribuia fizic) mrfurilor
Obiectivul ideal al logisticii distribuiei - de a pune mrfurile la dispoziia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli minime - ine de
domeniul iluzoriului.
n practic, nici un sistem de distribuie fizic nu reuete s maximizeze serviciile
pentru clieni i s minimizeze n acelai timp cheltuielile.
Fiecare sistem de distribuie fizic este caracterizat printr-un cost total al distribuiei,
exprimat prin relaia:
D=T+CFD+CVD+VP
n care:
D = costul total al distribuiei fizice n sistemul propus
T = totalul cheltuielilor de transport
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare
VP = costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n
sistem
Alegerea unui sistem logistic necesit o analiz a costului total al distribuiei pentru
toate variantele considerate i reinerea celei care asigur D-ul cel mai redus.

207

Relaia D=T+CFD+CVD+VP definete de fapt obiectivul practic al logisticii

distribuiei, incluznd n calcul i aspectul calitativ al serviciului pentru clieni (VP). Cu ct
valoarea lui VP este mai sczut, cu att nivelul pentru clieni este mai ridicat.
Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de
condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare
(ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie), a firmelor de transport a mrfurilor (cu
mijloace proprii sau nchiriate) etc.
Aplicat n practic, strategia firmei privind distribuia, trebuie s fie elastic, s
permit introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar dup adoptarea i punerea n micare
a unei strategii, subliniaz Kotler, ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de orice
nou strategie n acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea
cotei sale de pia [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a
canalului de distribuie, cnd furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar,
substituindu-i-se, prelundu-i funciile. Dar nu lipsesc nici cazurile cnd intermediarul renun
la furnizor n favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuie, furnizorul respectiv risc,
practic, s rmn fr pia de desfacere, de unde i preocuparea de a gsi noi intermediari,
noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa.
n realitate, numai msurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei
de distribuie ntr-o atitudine practic i eficient.
S ne reamintim...

Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul

unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor dorite
la locul dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost.

Logistica de pia cuprinde: preluarea comenzilor, depozitarea mrfurilor,

stocarea mrfurilor i transportul mrfurilor.

Managementul integrat cuprinde lucrul n echip la nivelul firmei i

construirea parteneriatului la nivelul canalului de distribuie.

Strategiile de distribuie in cont de: dimensiunile canalului;

- amploarea distribuiei;
- gradul de participare al ntreprinderii;
- gradul de control asupra distribuiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuie;
- principalele decizii n logistica mrfurilor.

208

U6.9. Rezumat

Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte
decizii de marketing.

Canalele de distribuie: funcii (informarea, promovarea, contactarea,
afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuia fizic, facilitarea plilor),
dimensiuni (lungimea, limea i adncimea), canale de distribuie a bunurilor
de consum vs. Canale de distribuie a bunurilor industriale

Sisteme de organizare a distribuiei: sistemul concvenional, sistemul vertical,
sistemul orizontal i sistemele hibride

Administrarea canalului de distribuie: identificarea , evaluare i recrutarea
membrilor dup puterea financiar, gradul de acoperire al pieei i imagiea lor;
motivarea membrilor cananlului de distribuie fie pozitiv fie negativ.

Distribuia fizic: preluarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea
mrfurilor i transportul mrfurilor.
U6.10. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Prin termenul logistic comercial se nelege:

a) distribuia fizic
c) distribuia comercial
b) logistica difer n funcie de
zona unde are loc vnzarea

d) procesul de vnzare-cumprare

2. Limea canalului de distribuie se refer la:

a) volumul fizic de mrfuri ce
c) numrul de verigi intermediare prin
trebuie transportat
care trec mrfurile de la productor la
consumatorul final
b)
msura
aproprierii
distribuitorului de punctele
efective de consum
3. Canalul de distribuie scurt are:
a) 1 intermediar
b) 2 intermediari

d) numrul unitilor prin care se asigur

distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei secvene a rutei de distribuie

c) 3 sau mai muli intermediari

d) nici un intermediar

4. Sistemul de distribuie integrat sau corporativ se caracterizeaz prin:

c) conducerea este asumat de unul sau
a) unirea stadiului de producie cu cel
de un numr restrns de membrii ai
de distribuie pe baza aceleiai forme
canalului
de proprietate
b) dou sau mai multe firme situate pe

d) verigile
209

independente aflate

pe

un anumit nivel al canalului se unesc

pentru a valorifica o nou oportunitate
oferit pe pia

diferitele niveluri, de producie i

distribuie, sunt legate ntre ele prin
contracte

5. Care activitate nu face parte din distribuie?

a) livrarea mrfurilor
c) transportul produselor
b) promovarea produselor

d) vnzarea cu ridicata

6. Ce funcii nu ndeplinesc canalele de distribuie?

a) distribuia fizic
c) contractarea
b) negocierea

d) relaiile publice

7. Tipurile de sistem vertical contractual cuprind:

a) reele de distribuie controlare de
c) reele de distribuie ale detailitilor
angrositi
b) sisteme de tip franiz

d) sisteme de tip dealer autorizat

8. Canalele lungi sunt necesare produselor:

a) galbene

c) verzi

b) albastre

d) roii
Tem de control
Suntei responsabilul cu distribuia pentru un productor de sucuri din judeul
Braov cu desfacere la nivel naional. Firma este lider pe piaa de sucuri n
Romnia. Realizai un mix de marketing al distribuiei al productorului de
sucuri (tipurile de canale folosite, dimensiunile, amploarea, gradul de
participare, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor).

Bibliografie
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions
Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,
1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management.
Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991

210

7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing,

vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation, Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed.
Marketer, Bucureti, 1992
10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of
Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990
11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990
12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile
marketingului. Ed. Teora 1998
13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000
14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.
Business Horizons, January-February, 1991
16. Maynard, H.B.(editor ef): Marketing
17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company, New
York, 1988
18. Patriche D.: Tratat de economia comerului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994
19. Ristea AL., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia mrfurilor. Ed.Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1996
20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels A Management Viewpoint. Hinsdale, III,
1978
21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.
22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial
Marketing Management, 1987.
23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.
Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987
25. Specht Gnter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin,
Koln, 1992
26. Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science,
vol.7, No.3
27. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report.
Journal of Marketing, October, 1948

211

Unitatea de nvare U7. Comunicarea i promovarea

Cuprins
U7.1. Introducere..................................................................................................
U7.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................
U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piaa...............................................
U7.4. Mixul promoional......................................................................................
U7.5. Rezumat......................................................................................................
U7.6. Test de evaluare a cunotinelor..................................................................

212
212
212
218
244
244

U7.1. Introducere
Comunicarea i promovarea devin din ce n ce mai importante pentru firme n
contextul economiei zilelor noastre cnd suntem invadai de informaii pe toate
canalele. Devine crucial pentru firme o comunicare eficient cu consumatorii si
iar mixul promoional trebuie bine gndit pentru a da informaiile necesare la
timpul potrivit i consumatorilor potrivii pentru a nu-i sufoca cu informaii
inutile i pentru a cheltui inteligent bugetul promoional.
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu
asupra ultimei componente a mixului de marketing: promovarea.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc pocesul de comunicare cu piaa;

enumere componentele i s explice mixul de marketing al promovrii.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piaa

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre
conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este
promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii.
Comunicarea nu presupune ns o transmitere de informaii numai ntr-un singur sens. A
transmite ceva cuiva, sub o anumit form, prin viu grai spre exemplu, nu nseamn c se
realizeaz cu adevrat o comunicare ce se dorete eficient. Acest lucru se ntmpl numai
212

atunci cnd destinatarul a receptat corect mesajul care i este transmis i, la rndul lui,
rspunde ntr-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit
se opun unei comunicri eficiente.
n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si,
dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup
consum [ 8, p.550].
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi
importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie
eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele
sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n
considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a
mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se
pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel
ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i
oferta sa.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i
receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:

Fig. 14 Componentele de baz ale unui sistem de comunicare

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj
unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie
sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un
mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se
ateapt un rspuns favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form
simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).
Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt
familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le
utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le
transmit [10, p.478,480].

213

La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea,

transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n
realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s
vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis.
Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea
aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului
n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul codificrii.
Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic
("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere. Acesta
l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca
rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau
serviciul respectiv.
O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:

Figura 15 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,
Prentice Hall, 2000, p.551
Modelul de mai sus pune n eviden:

cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel
care trimite, i receptorul, cel care primete;

cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul
i feed-back;

zgomotele care pot perturba comunicarea.
Zgomotele reflect aciunea unor factori exteriori care distorsioneaz mesajul transmis
i care distrag atenia consumatorului. Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau
extern al receptorului care nu permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze
tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapid a simbolurilor informative.
n procesul de receptare a mesajului i de decodificare primitorul poate fi influenat i
de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia

214

provocat de indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea

eronat sau deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc.
Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont
de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele
prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare
devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu
care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr ecou,
sau eficiena lor este foarte redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt
activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor
s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie
influeneaz uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i
discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i
cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru
unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de
produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile
bune.
nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de mesaje
promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin intermediul mijloacelor
media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creeaz reclame tiu faptul c,
pe fiecare pia, exist lideri de opinie care influeneaz ceilali membri ai comunitii.
Mrcile consacrate pot s-i menin credibilitatea "vorbind", comunicnd n mod specific cu
aceti lideri i, la fel, comunicnd cu consumatorii prin canalele media. Dac liderii nu au o
opinie favorabil despre un produs acest lucru poate duce la scderea vnzrilor. De aceea, n
plus fa de comunicaiile de mas, unele firme i ndreapt mesajele i spre audiene mici,
apelnd la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul corect.
Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei
etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul.
Pentru a se ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial al unui produs sau
serviciu trebuie s resimt nevoia respectiv, s manifeste o dorin, s-i apar interesul
pentru bunul sau serviciul n cauz, s realizeze o evaluare a posibilitilor existente, s fac o
alegere i, n final, s acioneze, adic s cumpere.
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au
la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.
215

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente:
atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic
decizia de cumprare [12, p.9].
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape
succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei
oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu
pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea
preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun
alegere; afirmarea deciziei de a cumpra [9, p.61].
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului
de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective.
De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine
realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de
evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct
de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm
ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor.
n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte
interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit
destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire
etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluionate, i
anume:
 ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului;
 cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului;
 cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului;
 cine anume s spun, adic sursa mesajului.
Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei
sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit.
Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente
pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin
moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei
sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se
prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la
nceput sau la sfrit.
216

Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O

reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o
semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii,
diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi,
mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea
promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul
ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de
mediu i suport.
S ne reamintim...

Procesul de comunicare al firmelor cu piaa are obiectiv schimbul de
informaii. Comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i
clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n
timpul consumului i dup consum.

Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul, mesajul i
receptorii

Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint,
dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane.

Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de
cumprare are trei etape: cognitiv (consumatorul afl despre produs), afectiv
(consumatorul accept produsul), comportamental (consumatorul cumpr
produsul).

Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un
anumit destinatar

217

U7.4. Mixul promoional

Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg
de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv
produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i
practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
 intenia de persuasiune;
 modul de atingere a obiectivului int.
Lund n considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoionale cum sunt
ambalajul, marca, preul i imaginea punctului de vnzare sunt mijloace de comunicare
nepersuasive, ele aparinnd de celelalte elemente ale marketingului mix.
La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel
de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz
pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de
exemplu, marketingul direct.
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele
dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea
vnzrilor.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale
promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional".
Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n
funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale [4, p.415]n
parte. "Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de
natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de
servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de
comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)."
U7.4.1. Publicitatea
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component
indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale
folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul
fondurilor alocate.
Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina
publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai
frecvent aciunea de a publica).

218

Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirect,

incitativ, nominativ i rentabil.
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea
pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.
U7.4.2. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un
sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:

Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de
aceea este nepersonal.

Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.

Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int
c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o
mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.

Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte
etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri
etc.) i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n
continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.

Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un
sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de
comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Reclama i are nceputurile n cele mai vechi timpuri cnd cei mai muli oameni nu
tiau s scrie sau s citeasc, perfecionndu-se odat cu apariia manufacturilor i cu
dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariia tiparului a fost primul factor major care a
contribuit la perfecionarea ei, cei mai receni factori fiind televiziunea prin cablu,
calculatoarele personale, internetul etc.
Exemple
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja
existeni;
stimularea distribuiei produsului;
219

creterea cererii pentru produs;

crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
reducerea fluctuaiilor n vnzri;
contracararea efectelor reclamei concurenilor;
creterea eficienei activitii personalului de vnzare.

Exemplificai produse sau companii pentru fiecare categorie de mai sus.

Pe lng rolul pe care l pot ndeplini n activitatea de marketing a unei firme,

evideniat mai sus, reclamele au impact i asupra vieii economice i sociale.
Impactul economic este ilustrat prin reacia n lan care afecteaz att firma care
pltete reclama ct i competitorii acesteia, clienii i comunitatea de afaceri n general.
Pe plan social se pare c reclama a fost cauza apariiei sistemului distribuiei de mas
care permis producia n cantiti mari, la preuri joase i calitate standard. Exist i opinii
contrare care spun c reclamele adaug valoare produselor fcndu-le mai mult sau mai puin
costisitoare, c influeneaz consumatorii afectndu-le preferinele, c afectez circuitul
economic n general etc. Totui, indiferent de cte controverse ar exista, cert este c, ntr-o
economie caracterizat printr-o abunden de produse, reclamele informeaz consumatorii
despre acestea, ajutnd totodat firmele s devin mai competitive.
La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje:
cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti
din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt
cele de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit
prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:

costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);

este greu de personalizat;

nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.

220

Exemple
Reclamele pot fi clasificate, n general [2, p.9], avnd n vedere patru criterii:
1. inta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaionale;
- reclame naionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
4. scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.
Exemplificai cu produse sau companii fiecare categorie de mai sus.

Exemple
Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care
acestea urmresc s-l ndeplineasc:
reclame instituionale - care promoveaz idei sau teme politice despre o
organizaie;
reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;
reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc
produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe
forme i anume:
reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci
specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
221

 reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele

aciunilor promoionale ale concurenilor;
reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor
c o anumit marc este nc prezent pe pia.
Exemplificai reclame pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de

proiectarea i planificarea campaniei de reclam.
Campania de reclam sau campania publicitar are 8 etape [1, p.34] i anume:
1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia
i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale
campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece
n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie
definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu
precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care
vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor
eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care
prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea
consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea
produsului respectiv.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce
ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui
buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea
prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru
atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini
pentru a obine bugetul final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau
din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate
n perioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurena i cea care respect regula ct i poi permite.
Bazndu-se pe principiul ca a face reclama cost, ns a nu face reclam ruineaz
firmele aloc de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele mai multe ori se
222

recupereaz, aducnd profituri substaniale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclam este o
aciune foarte important deoarece dac acestea se menin la un nivel prea sczut campaniile
promoionale nu-i pot atinge scopurile, iar dac sunt prea mari se irosesc resurse financiare.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de
baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare
importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas
care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de
radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul
persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
n alegerea canalului publicitar pe lng costul reclamei la mia de impresii se mai au n
vedere i alte criterii respectiv: caracteristicile publicului cruia i se adreseaz fiecare mesaj,
frecvena de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineneles c, n ultim instan, n
alegerea mediului se au n vedere caracteristicile mediilor, avantajele i dezavantajele pe care
acestea le comport;
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,
p.580-585] care necesit patru faze:
generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n
vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale
ntr-un sens creativ;
a)

afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;

7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti
aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici
i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului,
a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea unor
tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup
expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n
volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic
dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ. Principalele
cauze ale dezvoltrii rapide a activitii de reclam se refer la:
d)

223

o intensificarea concurenei ntr-o serie de segmente de pia cum sunt cele ale
telefoniei celulare, detergenilor, berii, ampoanelor, buturilor rcoritoare,
gumei de mestecat etc.
o apariia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media,
parfumuri, produse de igien, balsam pentru rufe etc.
o scderea puterii de cumprare a populaiei, concomitent cu oferta de noi
produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creterea bugetelor de
publicitate.
Exemple
n ara noastr au aprut un mare numr de agenii de publicitate de toate
tipurile, mari i mici, strine i autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste
agenii sunt filiale ale unor mari agenii de publicitate de peste hotare. Printre
aceste agenii se afl: McCann Erickson-Romnia, FCB (locul 1 n SUA),
Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam,
Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel
puin, pn n prezent, publicitatea n Romnia este puternic internaionalizat,
cele mai importante agenii fiind cele care aparin marilor agenii de publicitate
multinaionale. Ageniile romneti (cu capital preponderent romnesc) sunt
foarte puine, investesc prea puin n publicitate i nu sunt suficient de agresive.
Predomin n mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are n vedere,
aproape exclusiv, produsele strine care au ptruns pe piaa romneasc. Se face
cu precdere reclam prin televiziune, i apoi la mare distan, reclam prin
ziare i reviste.
Ca rezultate mai importante ale activitii de reclam pot fi menionate: puternica
dezvoltare a publicitii stradale, n special a panourilor publicitare, (piaa de panotaj), i
acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consider c s-a realizat un grad ridicat
de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport n comun, comparabil cu cel realizat la
Londra sau New York [revista CONCEPTE].
U7.4.3. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu
reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este
considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu
are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg

224

interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc
de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax [1, p.75].
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres,
conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi
utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de
distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc);
rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri
(sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu
presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie
s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le
transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de
difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
 publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat). Totui,
exist nite costuri deoarece comunicatul de pres, spre exemplu, trebuie conceput i scris cu
atenie, trimis editorului potrivit n formatul potrivit i la timpul potrivit. Acest lucru este
realizat de obicei de departamentul de relaii publice al firmei sau dac nu exist, n general se
apeleaz la o agenie de specialitate.
 are o mare credibilitate. Publicitatea gratuit are o mai mare credibilitate dact
reclama, deoarece este conceput ca fiind scris de ctre un editor sau de un jurnalist care nu
ncearc s vnd nimic. Unii apreciaz c un mesaj transmis prin comunicatele de pres este
de trei ori mai eficient ca o reclam. Totui, n ciuda credibilitii mari, aceast publicitate
gratuit comport un mare risc, i anume, acela c nu poate fi controlat.
 lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de pres
i pe cel care l-a trimis aducnd astfel prejudicii firmei.
Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o
mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm
prin completarea cu tiri privind evenimentele produse.
U7.4.4. Relaiile publice
n prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal,
urmtoarelor aspecte: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care
acioneaz; creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;
influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; situaiile de criz care
influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului firmelor;
225

atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (reclama,

promovarea vnzarilor); creterea costurilor spaiilor publicitare n media; creterea
competiiei.
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat
de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor
publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile
pentru firm, ntre aceasta i publicul su [5, p.235 ].
Importana acestei definiii rezid din faptul c pune accent pe planificarea campaniei
de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de reclam, i pe comunicaia mutual (n
dou sensuri). Informaiile primite sunt tot att de valoroase, n cazul relaiilor publice, ca i
cele transmise. Relaiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile i vocea unei firme".
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect
relaiile publice, inut n Mexico City n 1978. [5, p. 235] Aceasta este urmtoarea: Relaiile
publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd
consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de
aciune care servesc att firmei ct i publicului.
Definiia de mai sus pune accent pe trei aspecte eseniale: necesitatea de a cerceta
situaia existent a firmei nainte de a planifica o campanie de relaii publice; oferirea de
sfaturi managerilor; necesitatea de a situa n centrul programelor de relaii publice interesele
publicului.
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine
pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc
scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale
(pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea
firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n
acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al
activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice
publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs
i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:

226

 tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga

credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere
informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre
acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce
specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de
public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are
contact firma (clieni, investitori, angajai etc.);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un
magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze
o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii [5, p.237]: comunitatea, n
vecintatea fiecrei firme existnd vecini cu care aceasta trebuie s fie n cele mai bune relaii;
potenialii angajai: elevi, studeni, angajaii altor firme; angajaii proprii incluzndu-i absolut
pe toi de la portari pn la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc.;
instituiile financiare, burse de valori, bnci etc.; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul s
ajung de la productor la consumator; clienii actuali sau poteniali; lideri sau grupuri de
opinie care prin prerile lor ajut sau dimpotriv pot avea un efect negativ asupra firmelor
(prini, profesori, politicieni, jurnaliti, alte personaliti).
Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama
ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile
relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii,
activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile
firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt
repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice [5, p.240]:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu;
sponsorizarea sau susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii
despre firm;

227

organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form

de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o
ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o
vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a
politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n
esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de exemplu:
publicarea de cri; organizarea unor expoziii; oferirea de burse de studii pentru elevi,
studeni, cadre didactice, cercettori etc.; expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri
etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic; oferirea de
premii cu diverse ocazii etc. Firmele care sponsorizeaz o pot face avnd n vedere fie
creterea notorietii firmei, deci n sprijinul celoraltora activiti promoionale ale firmei, sau
sub form de protectorat, respectiv fr cutarea unui profit.
U7.4.5. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s
cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce
provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79]. Acesta mai subliniaz patru
caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i determinarea
unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.
n esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat creterii
volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau
serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice
promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode
promoionale se datoreaz unor factori ca:

supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor
consumatorii pot fi atrai pentru moment;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;

completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul

programelor de cretere a vnzrilor;

228

presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi

bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care
s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai
mari;

recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci

de asigurare a intermediarilor i consumatorilor;

creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin
aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n
cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea
vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou
sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s
achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje
intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori;
mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se
poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru
produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls).
Avantajele promovrii vnzrilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine
pozitiv din partea consumatorilor;

flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt
specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare;
este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii
acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit
sau matur;

poate crete spaiul de raft pentru comercializare;

ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la
consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau
de la productor direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa
scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre
pia;
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;
lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat;

229

 nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.

La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea
unei campanii de promovare a vnzrilor presupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se
confrunt o anumit marc;
2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie
firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de
exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a
cumprrii etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de
posibilitile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a
graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu
stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor;
6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu
resursele alocate i cu modul de derulare n timp.
n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe
probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv
dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu
neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De
aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a
vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se asigure c se pot aproviziona la
timp i n cantiti suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitata n
timp i n ceea ce privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor,
se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c, de exemplu, n cazul n care
consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de
asemenea, fraze de mulumire c s-a ales acest produs i exprimat sperana c premiul
acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a
relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei
firme.
O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o
campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine
pozitiv i cooperant fa de aceasta.
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de dou mari categorii:

promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu
intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie
produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
230


promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii

consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o
anumit unitate comercial.
n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se
nscriu:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a
nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor "mpinge" mai departe produsul,
datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite
semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite
prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost
promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o
ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere
ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc
foarte mult aceasta tehnic pot cdea ntr-o capcan dac nu o mai utilizeaz, tinznd s
piard din cota de pia obinut. De asemenea, productorii se mai pot confrunta i cu alte
probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd
sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult mai mici, acest lucru
avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor la productori;
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui
produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit
exploziei de produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale:
stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s
poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a
susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea
productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a
unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea
unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe
care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.
Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani

231

deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la
mbuntirea activitii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt invizibile
consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu
pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea
vnztorilor. Diferena ntre "nici un interes" i "interes sporit" pentru un produs este aceeai
ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia.
Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin
prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a
obiectivului principal urmrit de productor [1, p 84].
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi:
mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii
oferite pe, n i lng ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin massmedia, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumprare de prob
asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat. Unii specialiti consider c aceast
tehnic reprezint o necesitate n condiiile specifice pieei contemporane atunci cnd se
introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe ci: direct prin pota,
prin mediile de comunicare n mas, prin echipe special create n acest scop, prin intermediul
altui produs care servete ca transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone
n care au loc evenimente speciale sau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste ci privind
oferirea de mostre se pare c n ciuda costurilor mai crescute se prefer totui livrarea
personal sau prin pot.
Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ataate pe
ambalaj de care se poate beneficia n momentul cumprrii.
Demonstraiile; pentru diverse aparate, maini, cosmetice, productorii respectivi
organizeaz temporar demonstraii pentru a pune n eviden caracteristicile produselor i a
stimula astfel cumprarea;
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n
scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor
concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este
principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar
fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate).
Totodat, reducerea temporar de pre, nu poate determina non-consumatorii s devin
consumatori, deoarece pe lng avantajul de pre mai sunt i alte aspecte care trebuie s-i

232

conving de utilitatea produsului. Totui, aceste reduceri temporare de pre au un impact

puternic asupra deciziei de cumprare.
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel
al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s
cumpere cantiti mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuiti, respectiv: pachetul
bonus care const n oferirea unor cantiti suplimentare de produs la acelai pre cu
cantitatea obinuit (sticlele de Coca-Cola de 2,5 l oferite cu ocazia srbtorilor, de exemplu)
i pachetul cuplu care ofer mai multe uniti dintr-un produs la un pre total mai mic dect
suma preurilor unitare, 3 produse la preul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse
auxiliare pe lng cel de baz (o periu de dini lng o past de dini).
Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la
cumprarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la
prezentarea acestor cupoane n magazine.
Cupoanele n i pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumprri repetate, pentru
a gsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist
practic costuri de distribuie i proporia de recuperare este mult mai ridicat.
Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt
folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste
tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii
preferinelor utilizatorilor altor mrci.
Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin pot de ctre consumatori a
unui numr convenit de dovezi pe baza crora li se ofer un premiu.
Concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor
posibilitatea de a ctiga premii n bani, produse sau excursii.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este
promovarea la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a
mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare [11, p.91]. Aceast
tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru
a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert,
utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor
poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional [1, p.91].
Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne,
postere i etalri);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc;

233

de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai

accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
O practic aparte n cadrul mijloacelor de promovare la locul vnzrii o reprezint
"specialitile de reclam" care semnific oferirea unor gratuiti avnd imprimate pe ele
semntura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere
sacoe etc.) au un efect promoional ndelungat datorit faptului ca ele pot fi pstrate un timp
mai ndelungat.
O alt tehnic este aceea a oferirii timbrelor comerciale n schimbul crora
cumprtorii pot obine ulterior premii n obiecte. n ultimul timp, tehnicile de promovare la
locul vnzrii sunt din ce n ce mai mult folosite datorit faptului c sprijin, prin materiale
specifice, funcia de vnzare.
U7.4.6. Marketingul direct
De la bun nceput se impun cteva precizri privind marketingul direct:
o nu este un mediu ca, de exemplu, pota direct, sau un canal de distribuie ca
trimiterea prin pot;
o este un mod specific de a face marketing;
o are n vedere orice metod prin care consumatorii pot fi gsii n mod direct sau
acetia rspund n mod direct.
o n timp ce majoritatea reclamelor urmresc s influeneze atitudinile, prerile i
eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela
de a obine schimbri comportamentale imediate de genul: acioneaz acum.
Pota direct este un mediu important folosit de marketingul direct, dar asta nu
nseamn c este singurul. De exemplu, se mai folosesc: telefonul, presa, televizorul,
revistele, ziarele, faxul, e-mail, Internet, on-line services etc.
Marketingul direct aduce piaa n casa unui cumprtor, acesta nemaifiind nevoit s se
deplaseze. Persoana care a intrat n contact cu o ofert, prin intermediul unui catalog, al
potei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate
lansa o comand la un numr de telefon sau poate lansa comanda prin pot.
Exist situaii cnd nu se urmrete vnzarea imediat, deci tehnicile marketingului
direct pot fi folosite pentru a purta cumprtorii prin diferitele stagii ale procesului de
cumprare, ca de exemplu, pentru a convinge cumprtorii s viziteze o expoziie, s
stabileasc contactul cu vnztorii respectivi etc.
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul
sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea
consumatorilor poteniali.
Ali autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o form specific a
demersului de marketing care se caracterizeaz prin:
234

- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i

difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si;
- recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect
obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct
include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o
reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai
acum la telefon nr ..." sau "completai cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate
(conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin
Internet, brouri, pliante etc.
Ceea ce au n comun aceste tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine
comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de
reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de oameni, dintre care foarte
muli nu aparin pieei produsului.
Cu toate c marketingul direct a luat o tot mai mare amploare n ultimii ani, exist nc
un numr mare de firme care i atribuie un rol minor n cadrul mixului lor promoional.
Exemple
Bineneles, exist numeroase firme care au luat n serios aceast tehnic
promoional. Spre exemplu, firmele IBM i American Airlines au folosit-o
pentru a-i crea relaii profitabile cu clienii. Procter & Gamble, ColgatePalmolive, i ali ofertani de bunuri de larg consum au nceput s-o foloseasc
nc de la sfritul anilor '80 pentru a-i promova produsele, pentru a-i asigura
fidelitatea clienilor i pentru a ctiga i alte segmente de pia. Unii detailiti
mari trimit n mod regulat consumatorilor cataloage de produse pentru a
suplimenta vnzrile efectuate n magazine. Firme de publicitate direct au fcut
avere practicnd marketingul direct bazat pe lansarea comenzilor prin pota sau
prin telefon. Multe dintre ele i-au deschis magazine de desfacere cu amnuntul
dup ce au reuit, prin intermediul marketingului direct, s impun pe pia
mrci cu nume puternice
Se impune, deci, ca n strategia promoional a unei firme s fie incluse i tehnicile de
marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. De exemplu, s-a constatat c
eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei
fotografii din clipul publicitar, clienilor poteniali. ntr-o campanie promoional, mesajele
transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul
mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator.

235

Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani.

Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pot afirm c efectuarea
cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii
ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot
intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via. Pot comanda
cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas.
Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali; unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i
servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri.
Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea
permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast
tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii :
vrst, sex, nou-nscui, milionari etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat
cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu consumatorii. De
exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care practica marketingul
direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei.
Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate,
de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct
cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit
intermediarilor dar tocmai din aceast cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c
acest lucru nu este "fair-play".
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea
foarte precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere
poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor
primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la
clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care
rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat
contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta
n funcie de reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare,
culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia.
Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai
ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu;
236

ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri

repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii.
Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a
reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via,
posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii
datorit bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le
poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre
trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit
produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului
direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri",
acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile
arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist
i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest
lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o zi
lung i obositoare de munc.
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000
consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz c se
primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot, 98%
aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile de
trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus.
Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru
o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dac se utilizeaz eficient,
pentru a obine vnzri repetate poate fi extrem de profitabil.
n fine, exist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o
campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii
n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii
consumatorilor.
Cu muli ani n urm, David Ogilvy aprecia c ageniile de reclam vor deveni ntr-o
zi agenii de marketing direct. Se pare c a avut dreptate avnd n vedere creterea importanei
acestei tehnici promoionale n ultimul timp.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este
fragmentarea pieei. n anii 1960 se practica marketingul de mas. Din 1970 a nceput s se
237

dezvolte segmentarea iar n anii 1980 se asist la poziionarea foarte strict a marketingului.
Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest
lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre
produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile
fragmentrii continue a pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este
progresul tehnologic. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de
scrisori personalizate, brouri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii
consumatorilor de a fi tratai ca individualiti. Alvin Toffler a prevzut, cu muli ani n urm,
c vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate.
Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost
nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia.
Mass-media marketingului direct
Cataloagele reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea
fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage
sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au
achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte
multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe
baza unor cataloage. Firmele care practic aceast tehnic se menin n frunte prin calitatea
produselor pe care le comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color
bine realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore
pe zi i prin expedierea foarte rapid a produselor solicitate.
Pota direct i rspunsul direct. Valoarea i eficiena potei directe pot fi vzute
att ntr-o ar mic, unde presa este neglijabil, ct i n reclama internaional unde este mai
economic trimiterea prin pot dect reclama n pres (care oricum poate fi limitat).
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un
mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie
care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o consecin,
pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage
cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat
ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam; ea
are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei
consumatori individuali sau directori de firme.
Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat n funcie de
cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, n anumite limite date de
caracteristicile trimiterii prin pot.

238

Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Este de
asemenea economic pentru c la o expediere prin pot pot fi trimise mai multe informaii i
ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar, la acelai cost.
Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd
telefonul. n general, multor oameni le place s primeasc coresponden, iar dac segmentul
int este bine ales atunci brourile trimise prin pot sunt bine venite.
O alt caracteristic este rapiditatea, o campanie de reclam prin pota direct poate fi
pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare realizrii, conceperii i expedierii unei
scrisori prin pot cu sau fr alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi
foarte bine folosit n cazuri de urgen (de exemplu lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte
speciale, acumularea unui avantaj ntr-o anumit situaie).
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi
uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul
primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i
cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de
produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii de marketing ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie
cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite.
Televnzarea. Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate la sfritul anilor
'60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul
telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de
telefon, de regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor
de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage
i brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a
face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a
introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n
contact cu consumatori aflai la mare distan etc.
Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind
prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic.
Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe
piaa bunurilor industriale.
Televiziunea. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n
care sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde
poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele
infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire,
prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost
mulumite. Bineneles, c se ofer i numere de telefon gratuite la care se pot comanda
produsele respective i se pot solicita informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a
239

televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora

un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse
sau servicii.
Cumprarea prin mijloace electronice, o alt component a mass-media
marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea
televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse
oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii
utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin
intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate.
n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer
consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a
beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri
autoturisme etc.
Comerul electronic. Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare
n statele dezvoltate i, n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:

canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre
exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14
milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport,
servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, e-mail etc.

Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face
posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite e-mail,
schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri.
Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:
* pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a
contacta productorul sau distribuitorul;
* pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
* pot comunica productorului ceea ce doresc;
* pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru
numeroase mrfuri.
Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este
iniiat i controlat de ctre consumator [8, p.664, 665].
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
240

2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;

3. accesul la informaie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
Ceea ce este important de reinut, ca tendin, este dezvoltarea deosebit de puternic a
legturilor de afaceri prin Internet, numit i business-to-business Internet. Spre exemplu, se
prognozeaz c n anul 2002, n SUA, vnzrile reciproce ntre firme, prin Internet, vor atinge
1,3 trilioane de dolari.
n prezent se dezvolt parteneriate pentru comerul on-line. Astfel, Oracle i
companiile Sears Roebuck din SUA i Carrefour din Frana, care se plaseaz printre cei mai
puternici comerciani cu amnuntul din lume, au comunicat c vor forma un sistem global de
schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru nceput, sistemul va fi
dezvoltat cu precdere spre lanul de furnizori de la care Sears i Carrefour achiziioneaz
bunuri.
i n ara noastr ncep s existe preocupri de realizare a magazinelor virtuale care
asigur o serie de faciliti productorilor i comercianilor, i desigur, cumprtorilor. Spre
exemplu, compania romno-canadian LOGIMAX se afl angajat n direcia crerii unui
magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uurin de
orice cumprtor care are acces la Internet. Cumprtorul potenial poate vedea produsul i
poate obine informaii despre el i, evident, l poate cumpra. Dac n rile dezvoltate toate
plile se fac cu cri de credit, aceast modalitate nc nu este viabil n ara noastr. Ca
urmare, sunt prevzute ca modaliti de plat i transferul bancar sau plata la livrare.
Comenzile automate. Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot
lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi.
Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul
tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este
disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i
adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.
U7.4.7. Personalul de vnzare i promovarea personal
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan
la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele i serviciile firmei sale [11, p.271]. Este deci un proces n care agenii de vnzare
ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu.
Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai
eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru
ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci
cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
241

Avantajele promovrii [1, p.98] personale sunt:

asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri
efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui
bun sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:

prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai
important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea
clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea
acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului
potenial;

prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a
persoanei vizate;

eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;

ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;

desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale
ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru
produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte,
cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc).
Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid
din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la
cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i
adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate,
folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze
interaciunea vnzrilor.
Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru
comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s
beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii.
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558]
urmtoarele cerine:

stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier
precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
242

recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;

pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor
diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai
important input pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri corespunztoare, o
firm nu poate supravieui mult timp.
S ne reamintim...

Publicitatea este o component indirect, nepersonal.

Reclama este comunicare nepersonal, pltit i are impact asupra vieii
economice i sociale

Publicitatea gratuit e informativ i apare sub formele: comunicate i
conferine de pres, convorbiri publice.

Relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil i apar sub diferite
tehnici: desfurarea de acte caritabile, realizarea unor publicaii proprii,
organizarea sau participarea la manifestri

Promovarea vnzrilor este o activitate de marketing alta dect vnzarea
personal sau publicitatea care stimuleaz cumprarea de produse sau serviii.
Ca tehnici de promovare ntlnim promoiile comerciale i promoiile ctre
consumatori

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul
sau mai multe medii publicitare pentru a determina un rspuns favorabil din
partea consumatorilor.

Promovarea persoal este o form de comunicare de la o persoan la alta n
care vnztorul ncearc s coving potenialii cumprtori s cumpere.

243

U7.5. Rezumat

Comunicarea este extrem de important pentru firme n zilele noastre. Astfel
se obin iformaii n dublu sens i se mbuntete ntreg mixul de marketing.
Firmele folosesc mesaje complexe ctre grupurile int, un interes aparte
avndul liderii de opinie.

Mixul promoional dispunde de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar
s fie folosite toate. Fiecare firm de pe o pia aparte trebuie s gseasc mixul
potrivit de tehnici n funcie de mrimea pieei i obiectivele de marketing.
U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Promovarea ndeplinete funcia de:

a) vnzare

c) plasare a produselor

b) comunicare

d) canal de distribuie

2. Modelul de rspuns din partea consumatorilor se numete:

a) modelul regresiei simple
c) modelul AIDA
b) modelul BCG

d) sub GE

3. Mesajul promoional:
a) este o combinaie de cuvinte i
simboluri

c) conine o propoziie compus

b) este un SMS

d) se transmite unui anumit destinatar

4. Publicitatea este o component

a) personal

c) direct

b) nepersonal

d) indirect

5. Reclama reprezint o comunicare

a) nepersonal

c) pltit

b) nepltit

d) persuasiv

6. Tehnicile publicitii gratuite includ:

a) comunicate de pres

c) conferine de pres

b) manifestri publice (trguri, expoziii)

d) comunicri publice

244

7. Tehnicile relaiilor publice includ:

a) acte caritabile

c) publicaii proprii

b) conferine de pres

d) manifestri expoziionale

8. Promovarea vnzrilor sunt aciuni de:

a) vnzare personal

c) stimulare a cumprtorilor

b) publicitate

d) relaii publice
Tem de control
Realizati mixul de promovare la nivel naional pentru o banca care nu este lider
de pia. Concentrai-v ateia asupra publicitii, campaniilor de reclam,
publicitii gratuite, relaiilor publice, promovarea vnzrilor i marketingului
direct.

Bibliografie
1. Adascliei Virgil: Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea Transilvania
Brasov, 1994
2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992
3. Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing- teorie i practic. Cluj-Napoca, 1994
4. Florescu C. i colectiv: Marketing. Editura Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,
1992
5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Editura Antet, Oradea, 1998
6. Kotler Philip, Garry Armstrong: Marketing. Annotadet Instructors Edition. Second
Edition, Prentice Hall, 1990
7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Editura Teora, 1997
8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL,
2000
9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993
11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication
12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
13.*** Revista CONCEPTE

245

Rezumat
Cursul de fa se adreseaz persoanelor care doresc s obin informaii
generale despre specializarea marketing, dar i pentru cei ndrznei care vor s
fie iniiai sau s participe la dezvoltarea unei afaceri.
Printr-un limbaj accesibil i cu o structurare progresiv a informaiilor, n
urma lecturii, persoane de toate vrstele pot aborda un mod nou de a-i fixa
obiectivele pe plan profesional i de a le atinge. Filozofia marketingului ne ajut
a privim relaiile interpersonale dintr-un nou unghi de vedere care poate oferi
satisfacii tuturor celor implicai.
n acest sens, cursul este un ghid i un instrument de lucru pentru a-i nsui
abiliti ca:

explicarea conceptului de marketing i semnificaiile marketingului;

enumerea i descrierea elementelor de baz ale marketingului;

identificarea principalelor diferene dintre marketingul social i cel tradiional;

dezvoltarea strategiilor generale de pia pentru diferite firme;

opererea cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare,
etichetare, marc, ciclul de via a produsului;

definirea conceptului de produs nou i procesul de acceptare a produselor noi;

calcularea preurilor diferitelor produse prin diferite metode;

identificarea tipurilor de canale de distribuie i strategiile aferente lor;

identificarea celor mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse.
Astfel prima unitate de nvare debuteaz cu necesitatea adoptrii
filozofiei de marketing n contextul economic al zilelor noastre, caracterizat prin
tendina de ngustare a pieelor i dezvoltarea societii. n continuare am
enumerat etapele de la apariia marketingului, legat de apariia schimbului, i
le-am descris pe fiecare n parte: orientarea ctre producie, orientarea ctre
vnzri i orientarea ctre pia. Apoi am definit conceptul de marketing prin
filozofia orientrii ctre consumator, marketingul societal reflectat de apariia
unor noi exigene n conceptul de marketing i marketingul relaional. Unitatea
de nvare se ncheie cu enumerarea conceptelor abordrii de marketing:
orientarea ctre producie, orientarea ctre costuri minime, orientarea ctre
tehnologie i orientarea ctre vnzri.
A doua unitate de nvare este dedicat marketingului social. Marketingul
social are n vedere schimbul ntre dou sau mai multe pri care-i cedeaz una
alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing au fost redefinite
astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale. Astfel mixul de marketing
este difereniat de cel tradiional att prin numrul componentelor ct i prin
specificul lor. Marketingul social cuprinde marketingul educaional,
246

marketingul cultural, marketingul religios, marketingul securitii rutiere,

marketingul sanitar, marketingul sportiv, marketingul ecologic i marketingul
politic.
Cu unitatea de nvare numrul trei am intrat n mixul de marketing. Prima
component este produsul. Clientul cumpr funciile produsului i nu obiectul
fizic. Astfel produsul are o funcie de baz i funcii secundare sau
complementare. Tot aici am introdus conceptul de produs total: marketingul nu
vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar.
Urmtorul subiect abordat a fost clasificarea produselor n bunuri de consum i
bunuri industriale, atributele produselor, numele i marca, etichetarea i
ambalarea. Conceptul de ciclu de via al produselor i cele dou modele de
gestiune, BCG i GE, au fost ultimele puncte atinse n aceast unitate de
nvare.
Produsele noi sunt subiectul celei de-a patra unitate de nvare. O firma
poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi
mai puternic n lupta cu concurena. Rata de neacceptare a noilor produse este
ridicat, variind ntre 60% i 90%, n funcie de domeniul de activitate i modul
n care este definit eecul unui produs nou pe pia. n continuare am enumerat
cauzele neacceptrii produselor noi, fazele asimilrii unui produs nou i fazele
procesului de adoptare i difuzie.
Urmtorul element al mixului de marketing este preul. Acesta este detaliat
n unitatea de nvare numrul cinci. Preul este singura variabil a mixului de
marketing care conduce la obinerea profitului fiind n acelai timp un
instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. Pe lng
definiia preului am introdus i conceptul de pre posibil. Urmtorul segment sa axat pe factorii care influeneaz preul din perspectiva productorului.
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i
la nivel macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional. Apoi am
ptruns pentru moment n teoria economic apelnd la unele concepte ca:
evaluarea costurilor, cost de oportunitate, punctul mort al vnzrilor, costul
agregat, cauttorii i primitorii de pre. S-au expus n continuare strategiile
de pre i s-a pus accent pe strategiile din turism factorii interni i externi de
formare a preului n turism.
Unitatea de nvare numrul ase este dedicat distribuiei produselor.
Procesele de distribuie vor determina msura n care clienii vor avea acces la
produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient sistemul de
distribuie la care se apeleaz. Au fost trecute n revist funciile i dimensiunile
canalelor de distribuie. De asemenea au fost comparate canalele de distribuie
247

ale bunurilor de consum cu cele industriale. n continuare am expus sistemele de

distribuie: sistemul convenional, sistemul vertical, sistemul orizontal i
sistemele hibride. Alegerea unui anumit sistem de distribuie se rsfrnge asupra
tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing. Urmtorul segment a fost
dedicat factorilor de mediu pe care trebuie s-i analizeze firma, alternativele la
canalele de distribuie i administrarea unui canal de distribuie. Unitatea de
nvare se termin cu o seciune despre logistica mrfurilor i managementul
integrat al activitii de distribuie.
Ultima, unitatea de nvare numrul apte, dezvolt problematica
comunicrii i promovrii. Prima jumtate a seciunii prezint procesul de
comunicare al firmelor cu piaa. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei
sunt: emitorul, mesajul i receptorii. A doua jumtate arunc o privire detaliat
asupra mixului promoional. Acesta este format din: publicitate, reclam i
campania de reclam, publicitatea gratuit, relaii publice, promovarea
vnzrilor, marketing direct i promovare personal.
Sperm c acest curs v-a ajutat s nelegei marketingul dintr-o perspectiv
modern i c v va sprijini s punei n practic cele mai ndrznee sperane
pentru viitor. Mult succes!
Rspunsuri teste de autoevaluare a cunotinelor
U1

U2

U3

U4

U5

U6

U7

1. a,b

1. c

1. b

1. b

1. a

1. a

1. b

2. a

2. c

2. c

2. b

2. d

2. d

2. c

3. a,c

3. a

3. d

3. d

3. a

3. a

3. a,d

4. b

4. c

4. c

4. c

4. c

4. a

4. b,d

5. b

5. d

5. a,d

5. c

5. a,b,d

5. b

5. a,c,d

6. d

6. d

6. a,c,d

6. d

6. a,c,d

6. d

6. a,c,d

7. c

7. a,d

7. d

7. a,b,d

7. a,b,c

7. a,c,d

8. c

8. a,b,c

8. c

8. d

8. d

8. c

248