Comportamentul consumatorului

1. Prezentați pe scurt impactul cunoștințelor despre comportamentul consumatorului la

nivelul individului, firmelor și societății.
2. Critica alegerii raționale susține că indivizii au o raționalitate redusă și pentru că
obținerea de informații presupune costuri (unele financiare, dar în principal costuri
cognitive și de timp: efortul de a ține minte detalii despre produs, timpul petrecut în
căutarea informațiilor). În era Internetului, accesul la informație pare a nu mai fi o
problemă, mai ales cu privire la produsele de consum. Prezentați în 2-3 paragrafe în ce
mod accesul la informație prin Internet susține raționalitatea consumatorilor și când/în
ce mod o subminează?
3. Prezentați cele patru mecanisme ale învățării care sunt utilizate în înțelegerea
comportamentului consumatorului.

4. Citiți textul de mai jos și răspundeți la următoarea întrebare: Ce se înțelege prin problemă
activă și problemă inactivă a consumatorului?
Firma Timberlane Lumber Co a cumpărat o firmă ce oferă Pin de Honduras. Acest
produs natural se aprinde la o atingere de chibrit, chiar și atunci când e umed, și arde
timp de 15-20 de minute. Acesta nu izbucnește în flăcări, astfel că este relativ sigur
pentru a fi folosit în șemineu. Produsul poate fi comercializat în bețe cu o lungime de 38-
45 cm și 2,5 cm diametru. Aceste bețe pot fi utilizate la aprinderea focului în șemineu,
sau pot fi rupte și utilizate și pentru a aprinde grătarul.
Înainte de a începe comercializarea produsului, firma Timberlane a plătit o cercetare de
piață care să estimeze cererea pentru produs și care să ofere informații pentru
dezvoltarea strategiei de marketing. Au fost contactate două eșantioane mari de
potențiali clienți. Participanții din primul eșantion au fost întrebați cum își aprind focul
în șemineu și care sunt problemele cu care se confruntă. Aproape toți respondenții
foloseau ziare, surcele sau ambele, și foarte puțini dintre ei au spus că întâmpinau vre-o
problemă. Apoi, noul produs le era descris respondenților și erau rugați să estimeze
probabilitatea ca ei să cumpere respectivul produs. Doar un procent foarte mic și-au
exprimat interesul. Celălalt eșantion de consumatori care au fost plătiți pentru a utiliza
noul produs timp de câteva săptămâni, iar ei au simțit o îmbunătățire substanțială față de
metodele utilizate anterior, și și-au exprimat dorința de a cumpăra și utiliza produsul în
continuare. Astfel, rezultă că exista o problemă la nivelul consumatorilor (din moment ce
noul produs a fost preferat mult comparativ cu cele anterioare, în rândul celor care l-au
încercat), însă majoritatea consumatorilor nu erau conștienți de aceasta. Acesta este un
exemplu de problemă inactivă.
Pe de altă parte, un procent important al celor intervievați despre aprinderea focului au
exprimat o preocupare puternică față de siguranța utilizării brichetei cu gaz. Acești
indivizi și-au exprimat interesul pentru cumpărarea unui produs cu o mai mare siguranță
în utilizare. Aceasta reprezintă o problemă activă. În acest caz, Timberlane nu trebuie să
se preocupe de recunoașterea problemei. Ea se poate concentra pe ilustrarea modului în
 care produsul său rezolvă problema de care consumatorii săi știu deja că există. (preluat
din Hawkins, Best și Coney, 2004).

Cercetari de marketing

Interpretați rezultatele din următorul tabel scoțând în evidență elementele remarcabile.

Tabel 1. Exportul, importul şi producţia de carne şi produse din carne în anul 2019
Ţara Cantitate Valoare Cantitate Valoare Cantitate Valoare
export (mii export (mii import (mii import (mii produsă (mii produsă (mii
kg) €) kg) €) kg) €)
România 43.075 158.112 48.287 153.016 367.172 1.083.980
Germania 523.615 2.200.322 335.923 1.502.005 3.081.348 14.097.146
Bulgaria 11.894 43.650 19.448 44.661 121.772 358.463
Polonia 379.685 1.206.257 34.650 139.485 1.392.597 4.024.651

Interpretați rezultatele din următorul tabel scoțând în evidență elementele remarcabile.

Tabel 1. Procentul mediu din bugetul consumatorilor europeni alocat cheltuielilor cu
telecomunicaţia în ultimii zece ani

Ţara 2010 2015 2017 2019

România 3,8% 3,9% 3,6% 3,4%
Germania 2,7% 2,3% 2,3% 2,2%
Ungaria 3,7% 3,8% 3,6% 3,0%
Estonia 3,8% 2,7% 2,4% 2,3%
Tehnica negocierii

Închipuiți-vă că vreți să vă vindeți apartamentul. Se pune întrebarea: care este cel mai
mic preț pe care îl veți accepta pentru apartamentul dumneavoastră? V-ați determinat
deja ținta – în acest caz 68.000 euro, și plecând de la valorile cu care s-au tranzacționat
apartamente în zona Dvs, există o probabilitate de 25% de a găsi un cumpărător la acest
preț. Probabilitatea de a găsi un cumpărător la un preț de cel puțin 64.000 euro este de
65%, iar pentru un preț de 55.000 euro probabilitatea este de 95%. Există 5% șanse ca
să nu primiți o ofertă de 55.000 euro, iar în acest caz vă veți închiria apartamentul timp
de doi ani de zile la un preț de 300 euro pe lună.
a) Se cere determinarea prețului de rezervă.
b) Plecând de la rezultatul obținut în calculul prețului de rezervă, ce veți face dacă într-o
negociere un potențial cumpărător vă oferă 56.000 euro? Încheiați afacerea?
Argumentați de ce?

Închipuiți-vă că vreți să vindeți o vilă aflată în proprietatea Dvs. Se pune întrebarea: care
este cel mai mic preț pe care îl veți accepta pentru proprietatea dumneavoastră? V-ați
determinat deja ținta – în acest caz 170.000 euro, și plecând de la valorile tranzactiilor
similare din zona Dvs, există o probabilitate de 10% de a găsi un cumpărător la acest
preț. Probabilitatea de a găsi un cumpărător la un preț de cel puțin 150.000 euro este de
40%, iar pentru un preț de 120.000 euro probabilitatea este de 90%. Există 10% șanse ca
să nu primiți o ofertă de 120.000 euro, iar în acest caz veți închiria proprietatea timp de
doi ani de zile la un preț de 2.000 euro pe lună.
a) Se cere determinarea prețului de rezervă.
b) Plecând de la rezultatul obținut în calculul prețului de rezervă, ce veți face dacă într-o
negociere un potențial cumpărător vă oferă 130.000 euro? Încheiați afacerea?
Argumentați de ce?