Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Notiuni Fundamentale de Economie - Introducere in Management Si Marketing
Notiuni Fundamentale de Economie - Introducere in Management Si Marketing
ECONOMIE.
INTRODUCERE IN MANAGEMENT SI
MARKETING
1
A. Notiuni de baza n economie
B. Management
1. Conceptul de management s i s colile de management
2. Functiile managementului firmei
3. Procesul de management strategic
4. Functiunile firmei
C. Marketing
1. Conceptul de marketing
2. Comportamentul consumatorului
3. Cercetarea de marketing
a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
b. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing
4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea n marketing
5. Politica de produs
6. Politica de distributie
7. Politica de pret
8. Politica de promovare
Bibliografie
2
A. NOTIUNI DE BAZA N
ECONOMIE
3
e) Au loc tranzactii ntre agentii economici. Acestea pot fi
unilaterale, cnd se da ceva fara a
se primi nimic n schimb n mod direct (donatii, subventii, impozite,
taxe) sau bilaterale,
cnd se schimba ceva cu altceva, cnd se ntlneste cererea cu
oferta.
Aceste tranzactii au loc n cadrul circuitului economic.
Bunuri de consum
OFERTA
Firma
Gospodarii
Factori de productie: munca
pamnt, capital
OFERTA
CERERE
fluxuri reale
fluxuri monetare
4
Utilitatea n sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor
bunului si pretuirea de care
se bucura bunul respectiv din partea consumatorului.
Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil,
acesta nu are utilitate
economica indiferent de ct de semnificative sunt caracteristicile
sale tehnice. n mod similar
pentru un analfabet, o carte orict de valoroasa ar fi nu prezinta
utilitate economica s i nici
culturala. O exceptie ar fi cazul n care cartea este cumparata n
scopuri speculative.
Gndirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala
(utilitatea unui singur produs) si
utilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea
economica individuala si
numarul de produse, considerndu-se ca toate bunurile de acelasi fel
au aceeas i utilitate).
Gndirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala.
Astfel legea utilitatii
marginale descrescnde a fost formulata pentru prima oara de
Gossen, n 1854 n felul
urmator: cnd cantitatea consumata dintr-un produs creste,
utilitatea marginala a produsului
(= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata)
tinde sa se diminueze.
Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi
produs, fiecare unitate n
plus consumata va avea o utilitate din ce n ce mai mica. Spre
exemplu, daca vom consuma
un mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar
consumat dupa primul va fi
gustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat si
va pierde din calitati
pentru voi. Deja la al patrulea mar ncepe sa nu va mai placa. Iar la
al cincilea este posibil sa
vi se faca rau. Practic fiecare mar consumat n plus are o utilitate din
ce n ce mai mica pentru
voi.
6
Relatia ntre cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea
pretului determina o cres tere a
cererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii n functie de
pret ne arata n ce
masura are loc aceasta crestere.
Astfel, cnd:
Ecv < 1, cererea este inelastica, cnd venitul consumatorului creste cu 5%,
% cheltuielilor
pentru produsul X n totalul chletuielilor
consumatorului, va
creste cu 2%.
7
B. MANAGEMENT
1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE
DE MANAGEMENT
1 Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15.
2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35.
8
Dupa ce am prezentat modul n care este definit managementul
firmei si elementele sale
specifice, vom ncerca sa trecem n revista modul n care studiul
managementului a evoluat
de-a lungul timpului. Primele ncercari de a studia managementul
ca un domeniu distinct,
separat au fost facute n secolul XIX. Cu toate ca despre
management si organizatii au aparut
studii n mod ocazional nainte de mijlocul secolului XIX, studierea
sistematica a
organizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pna la Revolutia
Industriala din Europa si
Statele Unite. n prezent s-au dezvoltat teoriile managementului
modern. Vom prezenta n
continuare principalele etape ale studierii organizatiilor si
managementului asa cum au
evoluat ele n timp.
9
Teoria administrativa este una dintre orientarile majore n cadrul
Scolii Clasice, ea mai
purtnd numele de Principiile Universale ale scolii de management.
Henri Fayol, un
industrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai
acestei s coli, care a
identificat cele 5 functii ale managementului: planificarea,
organizarea, ordonarea,
coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar
de 14 principii pe baza
carora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se
numara urmatoarele:
diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s
i remunerarea.
O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din
perioada Scolii Teoriei
Administrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea
formala a organizatiilor si
managementului lor mediu si de vrf. Aceasta orientare avea un
caracter autoritar, cu o
singura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i
manageriale. Angajatii
erau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor.
Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al
managementului clasic care
punea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s
tiintifica pune accentul pe
masurarea si structurarea muncii n sine. Scoala managementului s
tiintific a fost creata de
Frederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are
ca principal obiectiv
identificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini
de munca date. Se
considera ca oamenii (angajatii) vor actiona n propriile interzise si
deci si interesele
organizatiei daca vor ntelege corect procedurile de munca si
daca vor fi recompensati
pentru punerea lor n aplicare.
Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza:
a) a gasi cele mai bune modalitati de a ndeplini o sarcina
b) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform
procedurii stabilite, prin
organizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin
marirea salariului a acelor
lucratori care urmeaza procedurile de munca ntocmai
d) a diviza munca ntre angajati astfel nct sarcini precum
previzionarea,
planificarea, organizarea si controlul sa ramna principalele
responsabilitati a
lemanagerilor si nu ale lucratorilor.
Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca
standard, proceduri de
rutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile
n care nu se respecta
aceste standarde si norme.
Alti contributori la managementul stiintific au fost:
- Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman
pentru a identifica cea mai
eficienta modalitate de a ndeplini o anumita sarcina de munca.
- Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin
programarea acesteia.
Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui
Gantt care reprezinta o
modalitate de a nscrie efectuarea sarcinilor de munca n progres n
calendar, acesta fiind nca
utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt
s-a concentrat asupra
identificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita
pentru efectuarea
corecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa
efectueze sarcina ntr-un timp
mai scurt.
Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva
de studiere a
organizatiilor. Astfel n loc sa creeze un model conceptual al
structurii organizatorice pe care
ulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat n
mod empiric diferite
organizatii pentru a determina elemente structurale comune prin
care ar putea caracteriza
modul n care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist
german, a fost unul dintre
fondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica
aspectele de baza ce
caracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie:
a) Regulile si procedurile controleaza functiunile
organizatiei.
10
b) Exista un grad mare de diferentiere ntre functiunile
organizatei.
c) ntr-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza
direct unui nivel mai nalt
n cadrul organizatiei.
d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care
reglementeaza comportamentul
angajatilor.
e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri
separate: asa cum decanul
nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu
este proprietarul ei.
f) Toate actele administrative sunt nregistrate n scris.
g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie
sa poata controla toate
pozitiile ntr-o firma.
11
d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu
poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila.
Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2)
psihologii. Primii au
initiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala
Comportamentala.
Scoala Relatiilor Umane a fost initiata n jurul anilor 1930-1950 si
s-a bazat pe un numar de
experimente efectuate n cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei
a fost izolat ntr-o camera
speciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau
schimbate succesiv
conditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de
mediu, productivitatea muncii
a crescut. Atunci au fost cautate cauzele n alta parte. S-a constatat
ca productivitatea muncii
a crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru
determinat de:
- lucratorii se auto-percepeau ca fiind speciali si importanti pentru
management datorita
faptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare
- ntre femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si
ntre acestea si
supervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie n a decide
asupra propriei diviziuni
a muncii si asupra locului de munca unde vor lucra
- contactul social si relatiile bune create n cadrul grupului au
generat o atmosfera de lucru
placuta.
S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si
le-a creat erau mult mai
puternice dect stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce nseamna
o zi corecta de munca
s i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau.
Concluzia a fost ca n
orice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale
ntre membrii grupului si
ntre ei si supervizorul lor, joaca un rol major n obtinerea de
performante att din punct de
vedere al productivitatii ct si al calitatii. Aceste studii au
reprezentat un punct de cotitura n
teoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gndire
despre lucratorii din
organizatii.
Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe
indivizi n cadrul grupului
de lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca
munca si pierduse din
semnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia
industriala si ca lucratorii s-au
ndepartat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi
pe deplin capacitatile si
ndemnarea. S coala comportamentala a mers mai departe dect
perspectiva relatiilor umane
n cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si
satisfactie personala n cadrul
muncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere
personala. Principalii
teoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas
McGregor, Frederick Herzberg
si altii. Aceasta perspectiva a fost n continuu mbunatatita, ea
ramnnd si astazi una din
bazele teoriei de management actuale.
n concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune
a realitatii organizatiei
care nu este cuprinsa n structurile ei formale (identificate prin
scoala clasica) s i anume
comportamentul grupului si a indivizilor n cadrul grupului.
13
transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii
privind performanta sa.
Continua transmitere de informatii n cadrul unui sistem ntre
componentele sale interne si
elementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se
adapteze la schimbarile venite
din mediu. n mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru,
o stare de regularitate de
constanta pe care de obicei o obtin pna cnd intervine un alt
eveniment ce disturba acest
echilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un
alt nivel de echilibru, care
la rndul lui este mentinut pna cnd apar noi modificari n mediu.
Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru
pentru a analiza
organizatiile n conditii mult mai complexe si mai dinamice dect
cele avansate de primele
teorii n management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila n
special cnd apare necesitatea
unor schimbari organizationale majore.
Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvort din teoria
sistemelor. Pincipala asumtie a
teoriei contingente este ca nu exista principii universale de
management care pot fi aplicate n
acelasi fel n toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de
management si de
organizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele
depind de conditiile de
mediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea
este necesara o abordare n
functie de situatie cnd se iau deciziile manageriale s i de
organizare.
Exista 3 componente majore ale teoriei contingente:
a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise
si pune accentul pe
faptul ca nu exista o solutie cea mai buna pentru toate
organizatiile, deoarece fiecare firma
are de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata.
b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a
organizatiei pentru diferite
medii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe
piete simple unde se
folosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale,
priramidale sunt mai eficace,
n timp ce n medii incerte cu tehnologii complexe, forme de
organizare mai plate sau forma
de organzaire matrice sunt mai eficace.
c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe
stilul de management si
comportament. Recomandarea este ca n loc de a adopta acelasi stil
de management n toate
situatiile, stilul de management ar trebui sa difere n functie de
factori precum natura relatiei
dintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de
structurare a muncii,
expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati.
14
2. FUNCT IILE MANAGEMENTULUI
FIRMEI
Dupa ce am vazut cum putem defini managementul s i cum a
evoluat teoria
managementului n timp, am dori sa luam n discutie acum functiile
managementului. Ne
reamintim ca Fayol a fost primul care a ncercat sa identifice
principalele 5 functii ale
managementului. n prezent, functiile managementului sunt
considerate a fi urmatoarele:
previziune, organizare, coordonare, antrenare s i evaluare si control3.
Previziunea.
Functia de previziune consta n ansambul proceselor de munca prin intermediul
carora se determina principalele
obiective ale firmei societate comerciala sau regie autonoma- s i
componentelor sale, precum si resursele s i
principalele mijloace necesare realizarii lor4.
Cu alte cuvinte previziunea este functia managementului prin care
firma identifica ce doreste
sa obtina n conditiile interne si de mediu date. Ea raspunde la
ntrebarile: ce trebuie si ce
poate fi realizat n cadrul firmei?
Previziunea are 3 categorii de rezultate: prognozele, planurile si
programele. Acestea difera n
functie de orizontul de timp la care se refera, de gradul de detaliere s
i de caracterul de
obligativitate.
Astfel, prognozele au n vedere un orizont de timp de minim 10 ani,
gradul de detaliere nu
este foarte mare, au un caracter aproximativ s i nu sunt obligatorii.
Prognozele doar indica la
un nivel general unde ar trebui sa ajunga firma n orizontul de timp
stabilit.
Planurile, se refera la perioade cuprinse ntre 5 ani si o luna.
Gradul lor de detaliere depinde
de orizontul de timp avut n vedere. Cu ct orizontul de timp este
mai mic, cu att planurile
sunt mai detaliate. Planurile curente sunt foarte detaliate, n timp ce
planurile pe 5 ani cuprind
doar obiectivele s i principalele resurse necesare pentru atingerea
obiectivelor respective.
Planurile firmei au un caracter obligatoriu, pe baza lor
desfasurndu-se activitatile firmei.
Programele au un orizont de timp relativ redus ce variaza de la
cteva luni la o luna, 10 zile,
o saptamna, o zi, un schimb sau chiar o ora. Ele sunt foarte
detaliate, stabilind precis
activitatile ce trebuie desfasurate. Spre exemplu, n cazul unui
program privind activitatea de
productie, se vor stabili clar cantitatile de materii prime ce vor fi
folosite, cantitatile de
produs ce trebuie obtinute, formatiile de lucru si executantii la nivel
de schimb, de zi, de ora.
Aceasta functie a capatat n ultimele decenii o importanta deosebita
n cadrul firmelor ce
functioneaza n economiile dezvoltate, ea desprinzndu-se ca o
activitate de sinestatatoare n
firme n departamentele de planificare, folosind o serie de tehnici de
planificare complexe
cum ar fi extrapolarea, scenariile, tehnica Delphi, corelatii, etc.
Organizarea.
Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin
intermediul carora se stabilesc s i
se delimiteaza procesele de munca fizica si intelectuala s i componentele lor
(miscari, timpi, operatii, lucrari,
sarcini), precum si gruparea acestora pe posturi, formatii de munca,
compartimente si atribuirea lor personalului,
corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, n
vederea realizarii n ct mai bune
conditii a obiectivelor previzionate5.
15
Cu alte cuvinte functia de organizare ne arata cum vor fi atinse
obiectivele firmei, cum se vor
desfasura activitatile firmei. Ea raspunde la ntrebarea: Cine si cum
contribuie la realizarea
obiectivelor firmei?
Organizarea are loc la doua niveluri n cadrul firmei: pe ansamblul
organizatiei, la nivelul
ntregii firme si organizarea pe principale componente ale firmei, la
nivelul activitatilor sale
principale.
Astfel, organizarea la nivelul ntregii firme, pe ansamblul
organizatiei are n vedere stabilirea
structurii organizatorice a firmei si a sistemului informational, a
modului n care va circula
informatia ntre diferitele subdiviziuni ale organizatiei. Structura
organizatorica a firmei
stabilita prin activitatea de organizare pe ansamblul firmei trebuie sa
asigure ndeplinirea
obiectivelor firmei. Aceasta parte a functiei de organizare este
exercitata de managementul
superior al firmei, care stabileste structura organizatorica a firmei.
Organizarea principalelor componente ale firmei se realizeaza la
nivelul managementului
mediu s i inferior n cadrul firmei si consta n organizarea
productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a
personalului, a finantelor si contabilitatii si a marketingului si
vnzarii.
Si organizarea s-a dezvoltat n cadrul firmei ca un domeniu de sine
statator, iar printre
principalele instrumente operationale folosite n aceasta activitate se
numara: analiza
postului, drumul critic, diagrama Gantt, organigrama, etc.
Coordonarea.
Functia de coordonare consta n ansamblul proceselor de munca prin care se
armonizeaza deciziile si act iunile
personalului firmei s i ale subsistemelor sale, n cadrul previziunilor si sistemului
organizatoric stabilite anterior6 .
Antrenarea.
Functia d e antrenare ncorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se
determina personalul firmei sa
con tribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii n
considerare a factorilor care i
motiveaza7.
6 Ibid., p. 45.
7 Ibid., p. 46.
16
Cu alte cuvinte prin antrenare se identifica modalitatile de motivare
a personalului astfel nct
acesta sa contribuie la realizarea obiectivelor firmei. Motivarea
poate fi de doua feluri n
functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului:
motivare pozitiva si motivare
negativa.
Motivarea pozitiva se bazeaza pe cresterea satisfactiilor
personalului la locul de munca prin
modul cum sunt stabilite sarcinile de serviciu, prin modalitatea de
remunerare, prin colectivul
n care este cuprins un angajat, etc.
Motivarea negativa se bazeaza pe amenintarea personalului cu
reducerea satisfactiilor la
locul de munca n cazul n care nu realizeaza ntocmai sarcinile ce i-
au fost repartizate si
obiectivele propuse.
n organizatiile moderne se foloseste motivarea pozitiva, deoarece la
acelasi efort de timp si
resurse se obtin rezultate mult mai bune. Modul n care are loc
motivarea s i antrenarea
personalului conditioneaza realizarea eficienta a celorlalte functii
ale managementului:
previziunea, organizarea, coordonarea si evaluarea.
Controlul-evaluarea.
Functia de evaluare s i control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin
care performantele firmei,
subsistemele si componentele acesteia sunt masurate s i comparate cu
obiectivele si standardele stabilite initial,
n vederea eliminarii deficientelor constatate s i a integrarii abaterilor pozitive8.
Cu alte cuvinte prin functia de evaluare si control firma compara ce
s-a vrut a se obtine cu ce
s-a obtinut de fapt, identificnd cauzele greselilor si nereusitelor ct
si a reusitelor, tocmai
pentru a schimba activitatile firmei catre o directie comuna:
realizarea obiectivelor propuse.
Ea raspunde la ntrebarea: Cu ce s-a finalizat munca mea?
Procesele de evaluare si control n calitate de functie a
managementului se desfas oara n 4
faze:
- masurarea realizarilor
- compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite
initial, idetificnd abaterile (n
sens pozitiv sau negativ) care au avut loc
- determinarea cauzelor care au generat abaterile respective
- efectuarea corecturilor necesare pentru eliminarea abaterilor
negative si ncurajarea
abaterilor pozitive (daca este cazul).
Functia de evaluare si control trebuie sa aiba un caracter preventiv,
astfel nct sa
prentmpine deficientele si sa identifice n mod special relatiile
cauza-efect.
8 Ibid., p. 48.
17
caracterului de sistem al firmei care determina ca orice deficienta la
nivel de management sa
se reflecte n profitabilitatea activitatii firmei.
3. PROCESUL DE MANAGEMENT
STRATEGIC
Termenul de strategie, orict de modern ar parea si are originile
n antichitate. n Grecia
antica, termenul strategos se referea la rolul generalului care
comanda o armata. Cu timpul
acest concept a definit calitatea manageriala, abilitatea de a
desfasura fortele armate pentru a
coplesi opozitia si a forma un sistem de guvernare globala. n
domeniul economic, Henry
Mintzberg a identificat 10 scoli de gndire manageriala, n ceea ce
priveste strategia pe baza
studierii a 1495 de lucrari consacrate strategiei. Conform clasificarii
sale modul de elaboarre
a strategiei a fost perceput n diferite moduri: de la un proces
conceptualizat, la un proces
formalizat, un proces analitic, un proces vizionar, un proces mental,
un proces emergent, un
proces bazat pe putere, un proces ideologic, un proces pasiv sau un
proces secvential.
Daca privim din punct de vedere cronologic evolutia strategiei la
nivel de firma, printre
primii care au subliniat importanta deosebita a strategiilor pentru
firme si a indicat continutul
lor, a fost profesorul american Peter Drucker, care n 1954 a afirmat
ca strategia unei firme
trebuie sa raspunda la doua ntrebari: n ce consta afacerea? si Care
ar trebui sa fie obiectul
de activitate al firmei? Prima abordare temeinica si de sine
statatoare a strategiei a apartinut
lui Alfred Chandler n lucrarea sa Strategy and Structure publicata
n 1962. El a definit
atunci strategia ca fiind:
Determinarea pe termen lung a scopurilor s i obiectivelor unei ntreprinderi,
adoptarea cursurilor de actiune s i
alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.
Mai trziu Kenneth Andrews si Igor Ansoff au diferentiat strategia
nsasi de procesul de
elaborare al strategiei. Alti specialisti cu contributii n domeniul
strategiei au fost Hofer,
Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg, Michael Porter.
Astfel, Kenneth Andrews defineste strategia ca fiind:
Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore
pentru realizarea lor, astfel nct sa
defineasca obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de
ntreprindere prezent sau preconizat.
Henry Mintzberg defines te strategia n cteva feluri dintre care
prezentam cteva:
O perceptie, prin care se desemneaza un curs prestabilit de act iune, pentru a
solutiona o situatie.
sau
Un model ce stabiles te o structura de actiuni consistente n plan
comportamental.
sau
O perspectiva ce implica nu numai stabilirea un ei pozit ii, are s i o anumita
percepere a realitatii ce se reflecta n
act iunile sale viznd piata, tehnologia.
Wheelen si Hunger definesc strategia ca fiind:
Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene s i resurse
alocate n vederea raelizarii
obiectivelor firmei9.
18
n acceptiunea acestui curs strategia este definita ca fiind:
Ansamblul obiectivelor majore ale organziat iei pe termen lung, principalele
modalitati de realizare, mpreuna cu
resursele alocate, n vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei10 .
CERCETAREA FORMULAREA
IMPLEMENTAREA
EVALUAREA SI
MEDIULUI STRATEGIEI
STRATEGIEI CONTROLUL
Extern: General Programe
Misiune
Competitional
Performanta
Bugete
Obiective
Intern: Structura
Cultura
Resurse Metode
Strategii
Sursa: Figura a fost adaptata dupa Nicolescu Luminit a, Stu diile de marketing
Baza proiectarii strategiei, n
Nicolescu Ovidiu (ed.) Strategii Manageriale de Firma, Editura Economica,
1996, p. 209.
Asa cum mentionam strategiile pot fi elaborate la nivel de
organizatie, la nivel de firma, s i de
asemenea la nivelul fiecarei activitati, functiuni a firmei n parte.
Figura nr. 2 prezinta
principalele functiuni ale firmei la nivelul carora se pot stabili
strategii. Ce trebuie sa retinem
este faptul ca toate strategiile la nivelul functiunilor firmei vor
deriva (sau ar trebui sa derive)
din strategia la nivelul organizatiei.
19
Figura nr. 2 Planificarea strategica pe functiunile firmei
Planificarea
strategica a firmei
Misiune
Obiective
Strategii
Strategii s i
Strategii s i
Strategii si
Strategii s i Strategii si
planuri
planuri
planuri
planuri planuri
Implementare
Implementare
Implementare
Implementare Implementare
Evaluare s i
Evaluare s i
Evaluare s i
Evaluare s i Evaluare s i
Control
Control
Control
Control Control
4. FUNCTIUNILE FIRMEI
Discutam anterior ca principalele functii ale managementului
sunt previziunea,
organizarea, antrenarea, coordonarea si evaluarea si controlul.
Detaliind discutia despre
functia de organizare care este de interes n acest capitol, putem
enunta faptul ca organizarea
firmei mbraca doua forme principale12: organizarea procesuala si
organizarea structurala.
Organizarea procesuala consta n stabilirea principalelor categorii
de munca, a proceselor
necesare realizarii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii
procesuale l reprezinta
functiunile, activitatile, atributiile si sarcinile.
Organizarea structurala consta n gruparea functiunilor,
activitatilor, atributiilor si sarcinilor
dupa anumite criterii, si repartizarea lor mai departe n subdiviziuni
organizatorice pe grupuri
s i persoane n vederea ndeplinirii obiectivelor firmei. Rezultatul
organizarii structurale este
reprezentat de structura organizatorica a firmei.
Se pune ntrebarea ce sunt functiunile?
Functiunea se refera la totalitatea proceselor de munca omogene,
asemanatoare sau
complementare care contribuie la realizarea acelorasi obiective
principale ale firmei. n
firmele de dimensiuni mari si moderne exista 5 tipuri de functiuni
principale: cercetare-
dezvoltare, de productie, comerciala si de marketing, financiar-
contabila si de resurse umane.
Dorim n continuare sa discutam pe scurt fiecare dintre aceste 5
functiuni ale firmei.
Functiunea de cercetare-dezvoltare
Aceasta functiune consta n totalitatea activitatilor ce se desfasoara
n cadrul ntreprinderii
prin care se concepe si se implementeaza progresul tehnic. n cadrul
functiunii de cercetare
dezvoltare ntlnim 3 categorii de activitati principale: de previziune
(elaborarea de strategii
s i politici, prognoze si planuri la nivel de firma si defalcarea lor pe
subdiviziuni
organizatorice inclusiv la cercetare-dezvoltare), de conceptie tehnica
(totalitatea cercetarilor
aplicate si cu caracter tehnic realizate n cadrul firmei: conceperea
de produse noi,
20
modernizarea produselor existente, conceperea de tehnologii noi,
modernizarea tehnologiilor
existente) si de organizare (elaborarea, adaptarea si introducerea de
noi concepte si tehnici de
organizare la nivelul firmei s i subactivitatilor sale).
Odata cu amplificarea progresului tehnic n epoca contemporana,
functiunea de cercetare-
dezvoltare a capatat un rol din ce n ce mai important n multe
organizatii.
Functiunea de productie
Aceasta functiune cuprinde totalitatea proceselor de munca din
cadrul organizatiei prin care
se transforma obiectele muncii n produse finite si prin care se
creeaza conditiile necesare
desfasurarii productiei n bune conditii.
Procesele de productie ce sunt desfasurate ntr-o firma se pot
clasifica n functie de mai multe
criterii: n functie de modul de participare la transformarea
obiectelor muncii si n functie de
natura proceselor desfasurate. Astfel, n functie de participarea la
transformarea materiilor
prime, procesele de productie se clasifica n procese de baza (prin
care obiectele muncii
sufera transformari ce duc la crearea de produse finite), procese
auxiliare (prin care se
asigura conditiile tehnico-materiale necesare desfasurarii proceselor
de baza: ntretinerae
masinilor si instalatiilor, producerea energiei electrice si termice,
etc) si procese de deservire
(ce asigura conditiile organizatorice pentru desfasurarea proceselor
de baza si auxiliare:
transportul materiilor prime si materialelor, aprovizionarea locurilor
de munca, etc).
n functie de natura proceselor de productie exista 5 activitati
principale: programarea,
lansarea si urmarirea productiei (stabilirea cantitatilor de produse
s i servicii ce trebuie
realizate pe locuri de munca cu respectarea conditiilor de calitate ct
si comunicarea acestora
executantilor si verificarea obtinerii acestora), fabricatia sau
exploatarea (executarea efectiva
a produselor si a serviciilor), controlul tehnic de calitate
(compararea calitatii produselor
executate cu standardele si normele de calitate prestabilite),
ntretinerea si repararea
utilajelor (activitatile prin care se mentin echipamentele de
productie n stare de functionare)
si productia auxiliara de energie (activitatile prin care se asigura din
surse interne energia
termica si electrica, apa necesare productiei de baza si a celorlalte
activitati), etc.
Functiunea financiar-contabila
Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor prin care se
asigura resursele financiare
necesare pentru realizarea obiectivelor firmei ct si evidenta
valorica a mis carii patrimoniului
firmei.
21
Functiunea financiar-contabila cuprinde 3 activitati principale:
activitatea financiara (gasirea
s i obtinerea resurselor financiare necesare atingerii obiectivelor
firmei: strategia si politica
financiara a firmei, bugetul de venituri si cheltuieli, analize privind
cifra de afaceri, profit),
activitatea contabila (nregistrarea si evidentierea valorica a
resurselor materiale si
financiare ale firmei) si controlul financiar de gestiune (verificarea
respectarii normelor
legale privind existenta, utilizarea si pastrarea valorilor materiale s i
banesti).
Teste:
1. Care dintre principiile enumerate mai jos NU reprezinta un
principiu al managementului
s tiintific:
22
2. O abordare inductiva prin care se studiaza organizatiile n mod
empiric pentru a determina
elemente structurale comune care ar putea caracteriza modul n care
opereaza organizatiile
este proprie
a. Scolii structuraliste
b. Managementului stiintific
c. Scolii comportamentale
d.Teoriei sistemelor
3. Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu
poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila. Acesta este un principiu al:
a. Managementului clasic
b. Managementului modern
c. Managementului pre-stiintific
d. Managementului neoclasic
23
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [ ] (a) F [ ]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
24
C. MARKETING
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul sau arta de a satisface n cea mai mare masura
consumatorul devine si n
Romnia o necesitate. Pe masura ce oferta de bunuri s i servcii de
consum creste pe piata
romneasca, att firmele producatoare ct si firmele care desfac
produse, ntlnesc pe piata
consumatori tot mai pretentiosi, al caror comportament a evoluat de
la situatia n care
cumparau orice la nceputul anilor 1990 (datorita ofertei reduse si a
cererii mari), la a alege
ntre diferite produse conform unor criterii proprii, n prezent.
Ce nseamna acest lucru pentru firmele producatoare si comerciante
ale acestor produse?
nseamna ca: 1) pentru a cstiga piata trebuie sa satisfaca ntr-o mai
mare masura
consumatorul s i 2) n conditiile unei puteri de cumparare scazute
ale consumatorului, pozitia
pe care o are firma (producatoare sau comercianta) vis-a-vis de
competitorii sai are un rol n
crestere n stabilirea strategiilor firmei.
n aceste conditii marketingul joaca un rol din ce n ce mai mare n
obtinerea succesului la
nivel de firma si de aceea pe parcursul acestei lucrari vom ncerca sa
aflam mpreuna cum pot
firmele folosi marketingul s i instrumentele sale pentru a-s i asigura
succesul pe piata.
Vom ncepe discutia noastra despre marketing prin a va
propune sa raspundeti la
urmatoarele ntrebari:
1. n iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternica
campanie de publicitate TV
produsului sau Salam Sasesc. Ne-o amintim pe micuta ss-ita
coversnd cu mama si cu Mos
Craciun recomandnd Ssssalamul Sssasesssc. Cu toate ca
succesul campaniei de publicitate
a fost enorm, firma Cris Tim a facut una dintre cele mai mari greseli
de marketing. Care
credeti ca a fost gres eala de marketing facuta de firma Cris Tim?
Firma a facut o reclama puternica Salamului Sasesc. Numele
produsului Salam Sasesc este
de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca s i
salamul de vara sau salamul de
casa. Prin modul n care au fost realizate reclamele de catre firma
Cris Tim, a fost promovat
acest tip de produs n general si nu salamul sasesc al firmei Cris
Tim. Practic firma Cris Tim
prin faptul ca nu a mentionat numele firmei n reclama sa ci numai
numele generic al
produsului, a facut reclama gratuita acestui tip de produs.
Competitorul Campofrio a profitat
de aceasta reclama gratuita si a introdus imediat pe piata salamul
sasesc de la Campofrio, la
un pret mai mic dect cel de la Cris Tim. Chiar daca gustul era
diferit si au fost copii care au
protestat ca acesta nu este Salamul Sasesc original, firma
Campofrio a reusit sa ia din cota
de piata a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a ncercat sa
omologheze numele de Salam
Sasesc ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece
termenul este folosit de
foarte multi ani ca termen generic si nu poate fi omologat nici unei
firme. n prezent firma
Cris Tim ncearca sa asocieze salamul sasesc cu numele firmei prin
reclame de genul
Salamaul Sasesc de la Cris Tim, alaturi de care se afla imaginea
micutei ssite care a
devenit deja simbolul acestui produs. Greseala pe care a facut-o
firma a fost ca nu a promovat
numele de marca al produslui, marca fiind de fapt bunul cel mai de
pret al unei firme.
2. n anii 1980 ntr-o emisiune televizata n direct, un senator din
SUA a folosit expresia
xeroxnd niste rapoarte. Care credeti ca a fost reactia firmei
Xerox?
a. a fost ncntata; b. a fost suparata sau c. nu a fost nici
suparata, nici ncntata. De ce?
Nu este asa ca apreciati faptul ca un senator al SUA a mentionat
ntr-o emisiune televizata
numele firmei (n contextul prezentat mai sus), a fi un act ce aduce
o mare publicitate firmei
s i produselor sale? nsa, firma Xerox nu a fost deloc ncntata. A
fost chiar suparata. Dupa
vizionarea emisiunii televizate un avocat al firmei Xerox a telefonat
a doua zi senatorului
pentru a-i atrage atentia pentru folosirea necorespunzatoare a
numelui Xerox. n mod legal
25
numele Xerox este un nume de marca care este protejat si care
trebuie folosit numai pentru
produsele si serviciile oferite de firma Xerox. Firma Xerox ncearca
sa-si protejeze activul cel
mai de pret: numele sau. Conform legii din SUA, daca,
consumatorii ncep sa foloseasca un
nume de marca pentru a descrie o ntreaga grupa de produse, atunci
firma si pierde dreptul
exclusiv de a folosi numele de marca, iar Xerox ar deveni
xerox, un alt cuvnt care
descrie conceptul de fotocopiere. Aceasta a fost soarta a numeroase
produse cum ar fi
linoleum, aspirina, celofan, nailon, kerosen s i altele. n prezent
firmele din SUA cheltuiesc
mii de dolari pentru a-si proteja numele de marca. Si totul tine de
activitati de marketing.
Nu putem continua prezentarea noastra despre marketing fara
a lua n discutie modul
n care marketingul este definit de specialisti. n acest scop am ales
definitia data
marketingului de Asociatia Americana de Marketing, ce reprezinta
profesionistii n marketing
din SUA si Canada, tari unde practic a luat nastere marketingul ca
stiinta. Asadar,
marketingul este definit ca fiind:
Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pret ului, a
promovarii si a distributiei de idei,
bunuri s i servicii n ved erea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si ale
organizatiilor13.
Aceasta definitie subliniaza importanta schimburilor s i rolul lor n
atingerea obiectivelor att
a celor care vnd ct si a celor care cumpara, fie ei organizatii sau
indivizi. Schimbul
reprezinta astfel un element vital n activitatea de marketing. Pentru
ca procesul de marketing
sa aiba loc este necesara ntrunirea a 4 factori:
1. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie
satisfacute. Presupunem
ca acum ctiva ani, n calitate de consumator ati avut o nevoie
nesatisfacuta dorinta de a bea
o bautura fara zahar, dar care sa aiba acelasi gust cu Coca-Cola. n
acelasi timp, fara sa stiti la
cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, as
teptnd sa fie cumparate.
Acesta este un exemplu n care doua parti cu nevoi nesatisfacute:
voi n calitate de
consumatori, care doreati sa beti un Cola fara zahar pe de o parte si
proprietarul magazinului
care avea nevoie de cineva care sa cumpere Diet Coke, pe de alta
parte.
2. Dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi. Att voi ct s i
magazinul doreati sa va
satisfaceti aceste nevoi nca nesatisfacute. Voi aveati banii
(abilitatea) de a cumpara produsul
ct si timpul de a va deplasa la magazin, iar proprietarul
magazinului avea nu numai dorinta
de a vinde produsul, dar si abilitatea deoarece produsele erau stocate
pe rafturile magazinului
sau.
3. O modalitate prin care partile sa comunice. Tranzactia de
marketing (de vnzare
cumparare) nu va avea loc niciodata daca voi n calitate de
consumatori nu stiti ca produsul
exista si locul unde l puteti gasi. n mod similar proprietarul
magazinului nu ar stoca Diet
Coke, daca nu ar exista o piata pentru acest produs, daca nu ar exista
consumatori care sa
doreasca sa-l cumpere. n momentul n care voi vedeti o reclama la
Diet Coke n ziar, atunci
are loc comunicarea.
4. Ceva care sa fie schimbat. Marketingul are loc atunci cnd
tranzactia are loc, s i att
cumparatorul ct si vnzatorul schimba ceva de valoare. n cazul
acesta voi ati schimbat bani
pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renuntat la un Diet
Coke si a primit bani, care
i permit sa s i continue afacerea. Ambele parti att voi
(cumparatorii) ct si proprietarul
magazinului (vnzatorul) ati cstigat ceva din acest schimb,
satisfacndu-va niste nevoi
nesatisfacute anterior.
13 AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985,
p.1.
26
De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a
parcurs mai multe etape de
dezvoltare n functie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa
respectiva. Astfel
principalele abordari de marketing prezentate de Kotler et al.14 sunt:
1. Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza
dupa acest concept
considera ca, pe piata vor fi preferate produsele care au preturile
cele mai scazute si de aceea
conform acestei filozofii, firma ar trebui sa se concentreze asupra
mbunatatirii eficientei
proceselor de productie si de distributie, astfel nct sa scada
costurile si sa poata oferi
produsele pe piata la un pret mai mic. Firma Ford s-a bazat pe
aceasta filozofie cnd a creat
modelul T, astfel nct costul acestuia sa poata fi redus si n
consecinta s i pretul, si mai multe
persoane sa si-l poata permita.
2. Abordarea orientata catre produs. Firmele care functioneaza pe
baza acestei filozofii
considera ca vor fi preferate pe piata (de catre consumatori)
produsele cele mai perfectionate,
produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanta
si noutate. n consecinta
firma ar trebui sa se concentreze asupra mbunatatirii permanente a
produsului. Aceasta
orientare genereaza o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii
n multe cazuri cred ca
superioritatea tehnica este cheia succesului. Aceasta abordare poate
duce la miopia de
marketing. Spre exemplu, conducerea cailor ferate a considerat ca
utilizatorii doresc trenuri
ct mai bune din punct de vedere calitativ si s-a concentrat pe
realizarea unei calatorii cu
trenul ct mai placute pentru calatori. Conducerea firmei a trecut cu
vederea faptul ca,
utilizatorii erau interesati n obtinerea unui serviciu de transport ct
mai bun si nu a unui tren
ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurenta ce li se facea de
catre companiile aeriene si
firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai
mari si mai bune ar fi
raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci
crearea unor alte forme
de transport si dezvoltarea unor posibilitati de alegere ale
consumatorului.
3. Abordarea orientata catre vnzare. Firmele care se bazeaza pe
aceasta conceptie
considera ca orice firma daca face efortul de vnzare s i promovare
corespunzator va avea
succes pe piata. Aceasta abordare s i gaseste aplicabilitate n cazul
produselor fara cautare, pe
care consumatorii nu se gndesc n mod normal sa le cumpere, cum
ar fi locurile de veci. O
firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie se concentreaza de
fapt asupra efectelor pe
termen scurt, asupra profiturilor imediate, si nu asupra avantajelor
financiare si de piata pe
termen lung.
4. Abordarea orientata catre marketing. Firmele care si bazeaza
activitatea pe aceasta
filozofie sunt cele care pun n centrul activitatii lor nevoile s i
dorintele consumatorilor si
satisfacerea lor, mai bine dect concurenta, binenteles n conditiile
obtinerii de profit pentru
firma. Daca facem o paralela ntre conceptia de vnzare s i cea de
marketing, putem observa
ca cea de vnzare reprezinta o perspectiva dinspre interior spre
exterior (promovez si vnd pe
piata ceea ce produc), n timp ce conceptia de marketing reprezinta
o perspectiva dinspre
exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce doreste
consumatorul si produc ceea ce
doreste consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd
a intrat pe piata
romneasca si a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat ca
aces tia spre deosebire de
consumatorii din alte tari, prefera ca sapunurile sa aiba un miros mai
puternic. De aceea,
firma, pe baza dorintelor consumatorilor a marit continutul n
parfum a sapunurilor produse
local pentru piata romneasca.
McDonalds si pregateste n mod continuu personalul n toate tarile
unde patrunde. Cnd a
patruns pe piata Rusiei, firma a trebuit sa-i pregateasca chiar si pe
consumatori, cea mai mare
parte a locuitorilor din Moscova (primul oras din Rusia n care a
intrat firma) fiind la primul
contact cu genul de restaurant fast food. Astfel clientilor care
asteptau la coada li se prezenta
27
pe niste ecrane tot ce trebuiau sa faca: de unde sa comande, cum sa
plateasca la tejghea, si
chiar cum sa mannce Big Mac-ul. n mod similar firma a raspuns
nevoilor clientilor n
China, unde datorita populatiei foarte mari care a generat un numar
mare de consumatori,
firma a dezvoltat cel mai mare restaurant din lume, cu o suprafata de
300.000 metri patrati, cu
29 de case de marcat s i 700 de locuri la mese.
28
Abordarea de marketing care are n vedere crearea de valoare pentru
consumator se bazeaza
pe 3 principii:
1. n primul rnd, admite faptul ca, consumatorii aleg ntre produse
competitive,
selectnd pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea
mai buna.
2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse si servicii de
dragul acestora, ci cu
scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi
emotionale (ex: sa l faca sa
arate bine), economice (ex: sa coste putin), dar cel mai probabil va
fi o combinatie a celor
doua. Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a satisface
o nevoie a
consumatorului.
3. n al treilea rnd, n loc de a obtine o tranzactie cu consumatorul,
firma va avea n
vedere crearea unei relatii pe termen lung bazata pe ncredere, prin
care consumatorii sa
ramna loiali firmei, continund sa cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceasta valoare superioara
consumatorilor firma trebuie n primul
rnd sa nteleaga nevoile consumatorilor. Ideea de baza n aceasta
abordare de marketing este
ca orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit
de consumator. Ceea ce
doreste consumatorul este satisfacerea nevoilor sale si rezolvarea
problemelor sale. O tnara
fata nu si petrece ntreaga dupa-amiaza de smbata prin magazine
pentru ca doreste sa-si
cumpere o rochie, ci pentru ca dores te sa arate bine la petrecerea de
smbata seara. n mod
similar un manager nu comanda computere n valoare de 1 milioane
$ pentru ca doreste
aceste produse, ci pentru ca el este convins ca ele i vor permite
firmei sale sa-si
mbunatateasca profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc
la firme despre care cred
ca le pot rezolva problemele. A ntelege consumatorii si a le rezolva
problemele mai bine
dect o pot face ei nsisi sau dect o pot face competitorii, este
adevarata provocare a
marketingului unei firme. Valoarea astazi vine din cunoastere, nu
din produse. Profiturile vin
din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai
mijloacele prin care se
ofera consumatorilor solutii.
Operatorii de marketing de succes sunt cei care asculta, tin
consumatorii entuziasmati
si genereaza idei. Sunt cei care observa oportunitati ce se afla la
mare distanta. Sunt cei care
simt pulsul pietei, dar si al firmei n care lucreaza, sunt cei care
interactioneaza cu toata
lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creaza
entuziasm, cei ce isi
privesc produsele cu ochii clientilor lor.
Un produs/serviciu trebuie sa se vnda de 4 ori pna ajunge la
consumator: prima data
trebuie sa se vnda de pe raft cnd atrage initial atentia
consumatorului (mesajul cheie de
prezentare a produsului este foarte important); a doua oara trebuie
sa se vnda la casa sau la
momentul semnarii contractului, deoarece consumatorul va cauta sa
gaseasca orice aspect
care sa-l mpiedice sa cumpere produsul. De aceea beneficiul
emotional perceput de
consumator joaca un rol important n aceasta etapa; a treia oara
produsul trebuie sa se vnda
cnd este utilizat, firma trebuind sa livreze ntotdeauna mai mult
dect se asteapta
consumatorul si a patra oara produsul trebuie sa se vnda dupa ce a
fost folosit, astfel nct
consumatorul sa continue sa-l cumpere si n viitor.
Pentru a avea succes n marketing va recomadam sa urmati
urmatoarele 10 sfaturi:
1. Rezolvati problemele consumatorilor. Gnditi n termeni de
beneficii, s i nu de
trasaturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un
produs, ci raspunznd unei
probleme a consumatorului.
2. nvatati sa stapniti haosul si sa conduceti n conditii de haos.
Lucrurile nu se
desfasoara n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este
planificat foarte bine. Un bun
operator de marketing va gasi o regula dupa care evolueaza
vnzarile, acolo unde nu pare sa
existe vreuna.
29
3. Dezvoltati relatii odata cu realizarea vnzarilor. Cea mai mare parte a
persoanelor pot
vinde un produs bun odata. Dar crearea relatiilor este cea care
asigura vnzarile viitoare (mai
ales n domeniul serviciilor).
4. mprumutati idei de la competitori. Faceti acest lucru fara nici un fel
de remuscari.
Aflati cum va reactiona competitia la strategiile firmei voastre, aflati
care sunt punctele forte
s i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Deveniti cel
mai bun prieten si client
al competitorului vostru pna i cunoasteti produsele la fel de bine
ca s i el.
5. Ascultati. A s ti sa asculti este o arta. Consumatorii va vor oferi attea
informatii cte
aveti nevoie daca stiti sa-i ascultati. Operatorii de marketing de
succes pun ntrebari si
asculta! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea
mai mare parte a
oamenilor gresesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic
sa vorbiti si sa ascultati n
acelasi timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult
timp vorbind dect
ascultnd. Consumatorii va vor spune tot ce aveti nevoie sa stiti
despre cum sa-i faceti sa va
cumpere produsul, daca stiti sa-i ntrebati si sa-i ascultati. Operatorii
de marketing buni sunt
ce-i ce pun ntrebi si s tiu cnd sa taca.
6. Cautati n continuu modalitati de mbunatatire a produselor
firmei! Porniti tot timpul
de la ideea ca produsul ideal nu a fost nca descoperit si ncercati sa
gasiti solutii pentru
mbunatatirea produsului.
7. Nu va autocompatimiti niciodata. Este foarte usor sa va vedeti ca fiind
o victima
pentru ca produsul vostru nu e ideal si competitia este puternica.
Acestea sunt toate lucruri
temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le veti face
fata prin transformarea lor
n atuuri n activitatea de vnzare.
8. Gnditi proactiv n permanenta. Identificati problemele nainte ca ele
sa aiba loc si
ncercati sa gasiti posibile solutii. Vor apare ntotdeauna probleme la
care nu v-ati gndit
cnd ati conceput o strategie.
9. Retineti tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele retinute
nu trebuie sa
fie legate direct de problema avuta n vedere. Solutiile pot veni de la
mici detalii ce par a fi
nensemnate. Raspunsul la ntrebari se gasesc de multe ori n
subcons tient, asteptnd sa iasa
la suprafata la momentul potrivit.
10. Traiti si respirati marketing! Cautati si urmariti oportunitati 24 de
ore din 24.
Oportunitatile nu vin dupa voi sa va bata pe umar, ele trebuie
cautate. Oportunitatile nu
lucreaza de la 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul
cnd gndeste nu tine cont de
acest program, ideile va pot veni n timp ce faceti alte lucruri. Notati
repede ideile si
aprofundati-le ulterior.
30
trebuie sa cultive relatii cu consumatorii avnd loc trecerea de la
abordarea consumatorul-
tinta la consumatorul-o relatie ce trebuie cultivata.
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com
Teste:
1. Asociatia Americana de Marketing a definit marketingul n felul
urmator:
31
c. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a
pretului, a promovarii si a
distributiei de idei, bunuri si servicii n vederea crearii de schimburi
care sa satisfaca
obiectivele indivizilor si ale organizatiilor
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
32
6. Este important sa ma preocup numai de produsul firmei mele si
nu de produsele
competitorilor.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
2. COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
33
industriali, care sunt firme s i alte organizatii ce cumpara si
utilizeaza un produs sau un
serviciu si consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o
categorie aparte a consumatorilor
organizationali datorita trasaturilor specifice pe care le au:
birocratie, procese decizionale
greoaie si ncete, favorizarea furnizorilor interni.
35
Stilul de viata se refera la modul n care oamenii si exprima
personalitatea. Acesta include
activitatile pe care le desfasoara o persoana (distractie, sport,
vacante, munca), interesele pe
care le are (familie, mncare, recreere, moda, muzica) ct si opiniile
sale (despre educatie,
despre politica, despre religie si despre bunastare n societate). Stilul
de viata va influenta ce
cumpara consumatorii, necesitatile lor diferind n functie de ce este
mai important pentru ei.
Spre exemplu, o firma producatoare de parfumuri a conceput 5
tipuri de parfumuri n functie
de stilul de viata al femeilor consumatoare16: parfumul Charlie pentru
persoane tinere,
independente si fara griji; parfumul Jontue pentru persoane
incurabil romantice; parfumul
Aviance pentru femeile casnice; parfumul Enjoli pentru mame ce
lucreaza si parfumurile
Scoundrel si Senchal pentru femeile ce prefera viata de lux si
aventuroasa. Fiecare marca a
fost conceputa pentru un anume tip de femeie, incluznd reclamele
folosite pentru fiecare.
Acestea au fost concepute pe baza ideii: Prin parfumul pe care l
folosim facem de fapt o
declaratie despre noi ns ine, despre personalitatea noastra, despre
modul n care dorim sa-si
aduca altii aminte de noi.
n Romnia o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting cu
2000 de subiecti cu vrsta
peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat
existenta a 3 categorii de stiluri
de viata ce includ 8 segmente n total17:
A. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) s i
Traditionalis tii Pasivi
(21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba
generatiei vrstnice care
ntmpina dificultati n adaptare la schimbarile curente. Inertia si
pasivitatea caracterizeaza
aceste persoane. Aces tia au venituri mici si le este greu sa
supravietuiasca ntr-o lume n care
vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de
sens. Multi dintre ei au
nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
B. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalis ti (7%)
si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele
concentrate asupra
prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste
persoane au facut fata
schimbarilor pna acum, des i stilul lor de viata s-a depreciat
oarecum n ultimii ani. Familia
s i Dumnezeu sunt cei care i ajuta sa-s i gaseasca echilibrul interior.
Manifesta un optimism
moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor
C. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii
(9%), Ambitiosii
(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc
schimbarea ca pe o oportunitate de
evolutie personala n plan social. Acestia sunt destul de tineri,
ncrezatori si adaptabili. Banii,
cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor
lor. Exprima optimism cu
privire la viitorul lor.
Persoanele apartinnd diferitelor stiluri de viata vor avea
comportamente diferite la consum
n legatura cu diferitele produse.
16 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA,
1989, p. 103.
17 http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
36
s i a existentei impulsului ce te mpinge de la spate sa cumperi. Una
dintre cele mai cunoscute
teorii privind motivatia este teoria lui Maslow care clasifica nevoile
unei persoane n 5
categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi
apare conform acestei teorii
n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost
satisfacute. Cele 5 nivele de
nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baza sunt:
1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie
satisfacute primele s i care
sunt absolut necesare pentru supravietuire.
2. Nevoile de siguranta reprezinta urmatorul nivel de nevoi pe
care o persoana dores te sa
si le satisfaca ndata ce si-a satisfacut nevoile fiziologice.
Aceste nevoie sunt legate de
spiritul de auto-conservare si de asigurare a unei bunastari
fizice. Produse precum
alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi
de siguranta.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta.
Produse precum
serviciile de asigurari, serviciile matrimoniale, parfumurile,
ncearca sa satisfaca astfel
de nevoi.
4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine,
de prestigiu, de stima pot
fi satisfacute achizitionnd produse ce reflecta un anumit
statut.
5. Nevoia de autoperfectionare implica sentimentul de
autorealizare. Spre exemplu, un
consumator s i poate satisface nevoia de autorealizare
cumparnd un vin scump de la
un negustor de vinuri, etalndu-si astfel cunostintele n
domeniu.
37
performanta (Oare mi va colora parul aceasta vopsea de par?) si
riscuri sociale (Ce vor spune
prietenii mei daca voi purta aceasta bluza?).
Atitudinile si opiniile consumatorilor fata de anumite produse
influenteaza n mod firesc
comportamentul lor la cumparare fata de aceste produse. Atitudinile
si opiniile pe care
consumatorii le au despre produse reflecta de fapt imaginea pe care
ei o au despre aceste
produse. Oamenii cumpara produse pe baza imaginii pe care o au
despre ele, de aceea este
important sa cunoastem aceste atitudini si opinii. Studii realizate n
diferite tari au aratat ca
obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendinta de a trece de
la obiceiul de a mnca
acasa la a mnca n oras la fast food sau n restaurante din cadrul
centrelor comerciale. Chiar
si cei ce mannca acasa prefera sa cumpere produse semi-preparate
care pot fi gatite repede.
Totusi obiceiurile difera de la o tara la alta, n timp ce n SUA 40%
din populatie ia cina n
oras, n Europa numai 20% din populatie ia cina n oras. Si n
Romnia o parte a populatiei cu
venituri medii si ridicate ia cina la restaurant mai frecvent n prezent
fata de acum 10 ani, spre
exemplu.
40
4. Cererea de oferta.
5. Alegerea furnizorului.
6. Efectuarea comenzii.
7. Analiza rezultatelor dupa folosirea produsului.
18 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veron ica, Op. Cit. p. 399.
41
- cumparator, cel ce cumpara efectiv produsul
- utilizator, cel ce foloseste produsul dupa achizitionare.
Exemplu: La achizitionarea unui televizor nou, initiatorul poate fi
copilul care doreste un
televizor si n camera lui; influentatorii pot fi numerosi de la sursele
personale (bunici care se
pot opune ideii sau prieteni care vor sustine ideea) la surse
comerciale (distribuitorii pot
influenta modelul ce va fi achizitionat); decidentul va fi un parinte
sau ambii parinti (ei vor
hotar asupra modelului si performantelor produsului),
cumparatorul va fi unul sau ambii
parinti (si vor influenta locul de unde va fi cumparat produsul:
influenta marimea si culoarea
televizorului).
n cazul cumparatorilor organizationali, persoanele ce pot influenta
decizia de cumparare pot
juca urmatoarele roluri: initiator, influentator, aprobator, utilizator,
decident, cumparator si
paznic sau portar. n acest caz apar doua roluri n plus, si anume
aprobatorii, care sunt n
general managerii, ce trebuie sa aprobe o achizitie chiar daca nu ei
decid n final ce se va
cumpara si portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica
fluxul informational catre cei
ce sunt interesati de achizitie. Spre exemplu, secretara uita ntr-un
sertar oferta firmei noastre,
ea nu mai ajunge la managerul care poate initia procesul de
achizitie.
Surse internet:
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com
42
- http://www. statistics.gov.uk
- http://www.stat-usa.gov
- http://www.ama.org
ntrebari recapitulative:
Teste:
a. Factori culturali
b. Factori psihologici
c. Factori sociali
d. Factori personali
43
3. Factorii personali ce influenteaza comportamentul
consumatorului individual se refera la
aspecte ca:
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
44
3. CERCETAREA DE MARKETING
3.a. Alegerea metodei potrivite de
cercetare
Daca unul din obiectivele principale ale oricarei firme este de
a fi profitabila atunci
studierea pietei s i a consumatorilor este absolut necesara. Numai n
acest mod putem oferi
acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile si n acest mod sa se
obtina profit. Numai
cunoscnd un volum substantial de date despre consumator si piata
putem ntr-adevar sa
spunem ca suntem la curent cu cerintele consumatorilor.
Un bun studiu de marketing este cel care transforma datele n
informatii. n ultimii ani exista
o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu
pot fi folosite de catre
manageri dect n momentul n care sunt transformate n informatii
relevante referitoare la
produsul respectiv. Rolul cercetarilor de marketing este de a-i ajuta
pe manageri sa ia
deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informatii.
De altfel, studiile si cercetarile de marketing pot fi definite n
mai multe feluri. Spre
exemplu, Kotler defineste studiile de marketing sau cercetarea de
marketing ca reprezentnd
Colectarea sistematica de date, analizarea s i prezentarea rezultatelor relevante
pentru o anumita problema de
marketing cu care se confrunta firma19.
45
Figura nr. 1. Etapele cercetarii de marketing
Definirea
problemei si Planificarea
Colectarea
Analizarea
Prezentarea
stabilirea cercetarii
informatiilor
informatiilor
rezultatelor
obiectivelor
orala
* Informatii * Metode de cercetare * Analiza
- observarea datelor
- interviul
- ancheta
- experimentul
* Instrumente
- chestionare
- instrumente
mecanice
* Stabilirea
esantionului
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul,
Bucuresti, 2003, p. 58.
Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate,
ntelegerea unor fenomene, a
unor motivatii, dar nu a unor detalii numerice care sa poata fi
extrapolate la nivelul ntregii
populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste
caracterizarea cantitativa a
unor tendinte generale ale atitudinii si comportamentelor
segmentelor de piata vizate.
Cercetarea cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de
senzitivitate la pret) are n
vedere identificarea relatiei cauza-efect atunci cnd managerul
intervine n mediul de
consum si masoara reactiile ulterioare.
46
2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezinta o alta decizie ce
trebuie luata n planificarea
studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot
fi folosite pentru
colectarea datelor primare. Exista patru cai generale, prin care pot fi
culese datele primare, si
anume: observarea, intervievarea, ancheta si experimentul.
47
ca de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect
deoarece, exista dorinta de a
controla ceea ce fac si spun consumatorii. Flexibilitatea si
dechiderea reprezinta cheia
succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la
consumatori pot arata firmelor
posibilele capcane ce pot apare pe piata legat de produsul lor, le pot
avertiza sa nu faca
anumite greseli si le pot arata ce lucruri trebuie evitate, ele ofera
firmelor materia prima a
punctelor de vedere a consumatorilor pe baza carora se poate
construi un produs sau o
reclama de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru
ca mediatorii doresc, sa
auda consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt
despre produs. E complet
gresit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de
la consumatori ntr-un
focus grup este doar sa reactioneze as a cum ar reactiona n realitate.
Cum sa utilizati focus grupurile corect:
1. n loc sa ntrebati consumatorii ce doresc de la un produs, aratati-
le produsul si lasati-i sa
reactioneze. Creati mai multe variante de produse/reclame.
Consumatorul nu stie ce vrea pna
nu vede. De multe ori consumatorii nu stiu ca au o anumita
problema pna cnd nu le oferi
solutia.
2. Stimulati consumatorii sa reactioneze emotional. Interactionati cu
ei, astfel nct sa obtineti
reactii emotionale n loc de aprobari continue date de consumatori
din plictiseala.
3.Reveniti la consumatori n permanenta. Aratati consumatorilor
toate variantele de produs
pna auziti: Da, doresc acest produs. Repetati focus grupurile de
cte ori este nevoie.
Ce sa EVITATI cnd organizati focus grupuri:
1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitati fraze de
genul Stiu ca veti spune
asta sau Stim deja acest lucru, de ce sa-i mai ntrebam?.
Daca apare ceva
neasteptat luati totul n considerare, nu ignorati pe baza ideii
ca este o exceptie.
Solutia: Fiti deschisi, fiti flexibili.
2. Chestionarea unor respondenti nestimulati. Semnele de
plictiseala sunt foarte usor de
recunoscut: cascat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu
trebuie sa va plictisiti
respondentii. Respondentii plictisiti nu vor sa admita ca nu le
place un produs, pentru
ca atunci vor trebui sa vorbeasca despre el.
Solutia: Stimulati consumatorii cu produse/reclame reale (evitati
conceptele) si priviti-le ochii
pna observati ceva ce-i stimuleaza, i intereseaza, i face sa
reactioneze.
3. Renuntarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd
consumatorilor nu le
place o ideee sau un produs, nu renuntati imediat. Gnditi-va
ce schimbari se pot
aduce produsului. Aceasta poate fi diferenta ntre succesul si
esecul unui produs.
Consumatorii cauta obtinerea de beneficii fizice ale
produsului si beneficii emotionale
legate mpreuna. Cnd cele doua sunt separate
produsul/ideea va continua sa fie
respins(a). S i cel mai rau doare cnd veti vedea cum
competitorii aduc pe piata un
produs pe care voi l-ati eliminat ntr-un focus grup,
considerat a fi respins de
consumatori.
Solutia: Efectuati schimbari minore n pozitionarea sau forma
produsului.
4. Sa insistati ca ideea voastra e buna, chiar daca respondentii
(consumatorii) sunt de
acord sau nu. Daca insistati, consumatorii vor spune ce vreti
sa auziti. Nu fortati
consumatorii pna cnd vor avea ceva bun de spus despre
produs. Evitati justificari
pentru recomandarea introducerii produsului n productie, de
genul Consumatorii
iubesc produsul. Nu au plecat pna nu le-am promis ca le
vom trimite nis te mostre
gratuite prin posta.
Solutia: Fiti rezonabili.
5. Sa renuntati la un produs pentru ca ntr-o anumita zona
geografica el nu a fost primit
bine de consumatori n focus grup. Nu toata lumea va place
produsele firmei.
Solutia: Daca nu ai succes ntr-o zona ncearca, ncearca, ncearca,
dar n alta parte.
48
6. Sa supra-analizati rezultatele focus grupului. Nu ascultati
casetele de zeci si zeci de
ori. Nu ncercati sa teoretizati ce spun consumatorii.
Solutia: Cnd consumatorii vor place produsul, veti sti. De multe
ori o simpla reactie
emotionala valoreaza mai mult dect o analiza complexa.
7. Nu cereti consumatorilor sa citeasca ceva n timpul focus
grupului. Cititul este un act
privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc alti oameni
pentru prima data, este o
situatie nenaturala, stresanta. Este imposibil sa-i faceti pe
consumatori sa nteleaga
ceva despre ideea voastra cerndu-le sa citeasca.
Solutia: Cititi-le conceptele consumatorilor si lasati-i sa reactioneze!
8. Moarte prin absenta. ncurajati-va colegii sa asiste la focus
grupuri. Chiar daca nu vor
crede ce spun consumatorii, cel putin vor fi de fata la cele
spuse. n loc sa le oferiti sa
citeasca un raport de 125 de pagini, ncercati sa aduceti ct
mai multa lume din firma
sa asiste la focus grup. Cea mai importanta parte a focus
grupului sunt persoanele din
spatele oglinzii, printre care trebuie sa se afle si cei ce vor
lua decizii n firma.
Solutia: Luati parte la focus grupuri.
9. Respondentul care le stie pe toate. Exista respondenti care le
stiu pe toate si care le
stiu pe toate si vorbesc n numele publicului cumparator.
Aces tia ncetinesc
progresul focus grupului.
Solutia: Reduceti-i la tacere.
10. Sa luati decizii pripite s i n graba. Dupa ce ati stat 6 ore si
ati analizat datele ncercnd
sa retineti din focus grup mai mult dect poate retine si
computerul, nu e momentul sa
luati decizii care sa afecteze viata proiectului vostru.
Asteptati pna a doua zi si veti
vedea ca lucrurile ncep sa se potriveasca.
Solutia: Nu renuntati la recapitulari si revederi ale materialelor
culese nainte de a lua o
decizie.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numar ridicat
de persoane este
intervievat n vederea aflarii preferintelor, cunostintelor, satisfactiei
lor n legatura cu anumite
produse. Este metoda pe baza carora se fac generalizari la nivelul
ntregii populatii cu acele
caracteristici. Spre exemplu, prin ancheta se poate afla cte persoane
cunosc produsele firmei
mele si cte dintre ele prefera produsul meu. Aceasta este cea mai
potrivita metoda de a
culege informatii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebari
prestabilite, ce au aceeasi
forma pentru toti respondentii, si anchete nestructurate cnd
operatorul de interviu va
conduce discutia cu fiecare respondent n functie de raspunsurile
acestuia.
Anchetele mai pot fi directe, cnd cercetatorul pune ntrebari directe
referitoare la
comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu
cumparati ncaltaminte de la
Leonardo?) sau indirecte cnd cercetatorul pune ntrebari de genul
Ce fel de oameni
cumpara ncaltaminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre
exemplu, de la
consumator de ce nu cumpara el de la Leonardo si ce i atrage pe
altii la magazinele
respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu
este cons tient.
Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a datelor
primare si ea foloseste ca
principal instrument chestionarul.
Experimentul este cea mai riguroasa metoda de cercetare.
Scopul cercetarii pe baza de
experiment este de a afla relatia cauza-efect. Experimentul a fost
definit de Parasuraman ca
fiind
49
Acea procedura prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate
(modificate) n mod sistematic,
fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce alti factori ce pot influenta
variabilele-efect sunt tinuti sub
control (la un nivel constant)21.
Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul cres terii
pretului unui produs
(cauza) asupra profitabilitatii sale (efect); influenta cresterii
numarului de vizite ale
cumparatorilor n magazinele din lantul de distributie a produsului
(cauza) asupra vnzarilor
(efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsului (cauza)
asupra vnzarilor (efect).
Observarea s i intervievarea se folosesc n special n cercetari
exploratorii, anchetele n cele
descriptive si experimentele n cele cauzale.
21 Ibidem, p. 282.
22 Kotler Philip, Marketing Management, Op.Cit. , p. 110.
50
Tabel nr. 1 Tipuri de ntrebari nchise si deschise
51
baza de probabilitati sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoaste
marimea populatiei cu
caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de esantionare non-
probabilistice. Asa este
esantionul de convenienta, cnd cercetatorul selecteaza populatia
cea mai usor accesibila.
2.5. Metode de contactare a respondentilor sunt cele ce raspund
la ntrebarea: cum vor fi
respondentii contactati? Avem cele 3 variante clasice: telefon,
personal s i pos ta si n ultimii
ani internetul. Fiecare metoda are avantajele si dezavantajele ei.
Ancheta realizata prin posta
este cea mai ieftina, dar are s i rata raspunsului cea mai scazuta.
Contactarea personala asigura
o acuratete a datelor maxima, dar este si cea mai costisitoare.
Internetul este foarte ieftin, dar
nu poate include dect anumite categorii de respondenti. Alegerea
metodei de contactare se
realizeaza n functie de gradul de acuratete dorit si de constrngerile
de timp, cost si personal
ale firmei.
52
4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercetatorii sunt interesati n
experientele reale ale
consumatorilor si doresc ca acestia sa le povesteasca n mod
autentic. Astfel cercetatorii
trebuie sa-si dezvolte intuitia pentru a afla ct mai multe despre
consumatori. Respondentii
au nceput sa fie priviti si tratati ca si colaboratori sau consultanti n
procesul cercetarii, ei
participnd la partea de creatie a procesului de cercetare prin
abordarea unor subiecte
delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt:
observarea participativa,
interviurile si metodele proiective.
53
produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoasteti, sunt persoanele
cele mai nepotrivite pentru a
sta de vorba.
ncercati sa profitati de ce exista gratis!
Cercetarea este ntr-adevar scumpa. Dar exista un grup de persoane
care va pot da informatii
importante gratis. Pentru a obtine informatii gratis nainte de a
ntreprinde orice fel de
actiune, contactati media. Acestia sunt un grup de persoane care va
pot influenta succesul. Ei
sunt editorii de la revistele de specialitate si ei vor avea interesul sa
va ofere informatii
deoarece vor dori sa-si umple buzunarele din viitoarea reclama pe
care voi o veti cumpara. Ei
vor avea cunostinte despre consumatori, segmente de piata,
competitori si tendinte n
industria respectiva. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate,
de aceea trebuie sa va fie
clar ce doriti sa aflati si sa fiti succinti.
n aprilie 1985 firma Coca-Cola a nceput sa-si pregateasca
consumatorii din SUA
pentru introducerea unui nou produs, a bauturii Coca-Cola
mbunatatite. Principalul motiv
pentru schimbarea formulii bauturii era faptul ca firma pierdea din
cota de piata a celor de 22
de miliarde de dolari ct era piata bauturilor racoritoare atunci.
Produsul concurent Pepsi
Cola cstiga din cota de piata pentru ca avea un gust mai dulce si
placea tinerilor s i datorita
unor serii reclame cu cntareti cunoscuti ca Michael Jackson si
Lionel Ritchie. O pierdere de
1% din cota de piata reprezentau pierderi de 220 milioane de $.
Managerii de la Coca Cola s-
au alarmat. Au investit 4 milioane de $ pe parcursul a 3 ani
realiznd peste 190.000 de teste
de gust n SUA. Studiul a aratat ca n testele oarbe (fara ca
respondentul sa s tie marca
produselor pe care le testeaza) bautorii de Cola Cola preferau Pepsi
pentru ca era mai dulce
dect Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs
noua Coke. Rezultatul testelor
oarbe a fost ca 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47%
vechiul gust. Asa ca firma
a introdus noul produs pe piata. Timp de 3 luni dupa introducerea
noului Coke sediul firmei
din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la
consumatori de Coke suparati
ce cereau firmei sa se rentoarca la vechea formula, la formula
originala. n iulie 1985,
presedintele firmei Coca Cola, n fata camerelor de luat vederi a
anuntat ntoarcerea la vechea
formula ce urma sa se numeasca Coca Cola Classic (numele ce a
csigat n fata altor
variante cum ar fi Coke Original, Coke 1886, Vechea Coke,
Coke 1) si a retinut
noua formula sub numele de simplu Coke. Decizia de a mentine
vechea Coke s-a dovedit
nteleapta deoarece vnzarile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori
mai mari dect cele de
noua Coke23.
Se pune ntrebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul
a 3 ani (teste de gust si
studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing
gresite? Ce factori au
deformat testele de gust si testele desfasurate n magazine prin care
consumatorii erau
ntrebati ce Coca prefera? Ce alti factori au influentat consumatorii
n achizitionarea
produsului Coca Cola. Se pare ca atasamentul psihologic fata de
Coca Cola original si
amintirile pe care consumatorii de toate vrstele le asociau cu acest
produs au contribuit la
dorinta de a pastra Coke as a cum exista el pe piata de aproape 100
de ani.
Exemplul firmei Coca Cola ne arata att beneficiile dar si pericolele
desfasurarii de studii de
marketing.
Cteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune
greseli care se ntlnesc la
realizarea unei cercetari de marketing sunt prezentate n continuare.
1. Sa nu ncercati sa influentati respondentii ntr-un fel sau altul.
Spre exemplu, modalitati
nepotrivite n care pot fi desfasurate cercetarile sunt urmatoarele:
54
Operator de interviu: Cti ani aveti?
Respondent: Douazeci si unu.
Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu aveti 30.
sau
Operator: Priviti aceasta reclama.
n timp ce respondentul privea reclama, el ncercuia raspunsurile
fara sa puna nici o ntrebare,
explicnd : Nu am timp de raspunsurile tale, am nevoie de ct mai
multi respondenti. Asa
procedez tot timpul.
Este necesara evitarea ntrebarilor cu raspuns sugerat, de genul:
Ce parere aveti despre calitatea produselor de pe piata n ziua de
astazi este la fel de ridicata
cum era acum 10 ani?
Da ______ Nu_______ Nu stiu______
Aceasta ntrebare sugereaza de fapt consumatorilor ce sa raspunda.
ntrebarile trebuie construite ct mai neutru cu putinta, altfel
raspunsurile nu vor fi cele reale
si n consecinta datele adunate vor fi eronate.
O construire neutra a ntrebarii prezentate mai sus ar fi:
Ce parere aveti n legatura cu calitatea produselor de pe piata n
ziua de azi n comparatie cu
calitatea produselor de pe piata de acum 10 ani?
Calitatea produselor este mai buna n prezent dect acum 10
ani_____
Calitatea produselor este mai slaba n prezent dect acum 10
ani_____
Calitatea produselor este aceeasi n prezent ca acum 10 ani _____
Nu am nici o opinie______
Interesul vostru ntr-o cercetare este sa aflati ce are consumatorul de
spus, nu sa confirmati
ceea ce credeti voi ca are el de spus. Daca faceti acest lucru va furati
singuri caciula. Trebuie
sa aflati opiniile sale ct si caracteristicile sale reale, tocmai pentru a
sti care sunt acestea si a
ncerca sa i le satisfaceti.
2. Sa nu le cereti respondentilor sa raspunda la prea multe ntrebari.
Acest lucru reduce din
validitatea raspunsurilor primite. Daca respondentul are de raspuns
la prea multe ntrebari
exista riscul fie sa refuze de la bun nceput sa participe la studiu, fie
se va plictisi si
raspunsurile vor fi din ce n ce mai superficiale, n cazul n care nu
va renunta pe parcurs.
3. Sa nu realizati studii de cercetare nafara contextului. Spre
exemplu, sa testati gustul
bauturilor racoritoare n momentul n care sunt diluate cu gheata sau
gustul cafelei cnd i se
adauga alti aditivi; sa organizati medii de desfasurare a cercetarii
simulate cnd exista si pot
fi folosite mediile reale; sa chestionati un membru nepotrivit al
familiei si alte astfel de
greseli ce plaseaza cercetarea nafara contextului potrivit pentru
cercetare, a contextului n
care de fapt este folosit produsul n realitate.
55
chestionar? Daca raspunsul este da, atunci nseamna ca ar trebui sa
eliminam ntrebarea din
chestionar.
5. Sa nu cereti respondentilor sa raspunda la ntrebari la care ei de
fapt nu pot raspunde pentru
ca nu au informatiile necesare sau nu s i pot aminti. Spre exemplu,
nu putem ntreba
respondentii daca li se par potrivite preturile unui prouds, daca ei nu
stiu care sunt aceste
preturi. Sau este gresit sa ntrebati respondentii de cte ori au fost la
piata pe parcursul anului
trecut. Ei nu si pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune
calcule, este o ntrebare la
care se raspunde greu. n schimb i puteti ntreba de cte ori au fost
n ultimele doua
saptamni si sa calculati voi ulterior numarul mediu de vizite pe un
an, folosind media pe cele
doua saptamni. Abilitatea unui respondent de a-s i aminti un
eveniment trecut este strns
legata de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv si
importanta evenimentului
pentru respondent. Cercetatorul trebuie sa se puna el n locul
respondentului cnd formuleaza
fiecare ntrebare. ntrebarile care nu au nteles, la care nu se poate
raspunde sau sunt dificil de
raspuns, trebuie modificate sau eliminate.
56
Nici important, nici lipsit de importanta _____
Oarecum lipsit de importanta _______
Complet lipsit de importanta_______
11. Nu includeti n chestionare sau interviuri ntrebari incomplete,
ce lasa loc la presupuneri.
Exemplu:
Sunteti n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei cres teri cu
10% a taxelor locale?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
Raspunsurile la aceasta ntrebare vor diferi n functie de cte
informatii detine respondentul
n legatura cu necesitatea maririi cu 10% a taxelor. Presupunerea ca
toti respondentii au
informatii precise despre ceea ce se discuta n ntrebare este un lucru
periculos.
ntrebarea pusa n mod corect ar fi:
Sunteti n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei cresteri cu
10% a taxelor oras enesti n
vederea repararii drumurilor?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
Surse internet:
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.adworld.ro.cercetari
- http://www.strategy-plus.net
- http://www.geocities.com/
- http://www.marketplus.ro/
-http://www.bizsuppot.go.ro/servicii
- http://www.mintel.com
- http://www.mori.co.uk
-http://www.euromonitpr.com
- http://www. nielsen.com
- http://eiu.com
57
ntrebari recapitulative si teste
ntrebari recapitulative :
Teste:
58
c. Stimulati respondentii sa reactioneze emotional
d. Aratati respondentilor toate variantele de produs
5. n cadrul unui focus grup este recomandabil sa :
a. Renuntati repede la un concept de produs daca acesta nu este
acceptat de consumatori
b. Sa insistati ca ideea voastra este buna chiar daca respondentii nu
sunt de acord
c. Aratati consumatorilor produsul si sa-i lasati sa reactioneze n loc
sa le povestiti un concept
d. Sa nu ntrebati consumatorii ce doresc de la produsul firmei
voastre
6. n timpul unei cercetari de marketing este recomandabil sa:
a. ncercam sa influentam respondentii n raspunsurile pe care le dau
b. Cerem respondetilor sa raspunda la foarte multe ntrebari
c. Realizam studii de cercetare n contextul n care se consuma
produsul n realitate
d. Dam respondetilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem
7. Focus grupul consta n adunarea unui grup de 6-10 persoane care
stau de vorba liber pe o
tema de ei.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Asocierea de cuvinte este un tip de ntrebare care consta n
prezentarea unei figuri n care
doua personaje stau de vorba, respondentului cerndu-i-se sa se
identifice cu unul dintre ele.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
59
4. SEGMENTAREA, TINTIREA SI POZITIONAREA
N MARKETING
60
Segmentarea pietei consta n agregarea cumparatorilor potentiali n grupuri ce
au nevoi comune si care vor
raspunde n mod similar la o actiune de mark eting25.
Cu alte cuvinte segmentarea pietei consta n gruparea
consumatorilor n grupuri
omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite
fata de alte grupuri.
Grupurile ce rezulta din acest proces sunt segmentele de piata.
Procesul de segmentare leaga
de fapt nevoile consumatorului cu actiunile concrete de marketing.
n primul rnd procesul de
segmentare grupeaza consumatorii pe baza nevoilor comune, dupa
care aceste nevoi si
beneficii dorite de consumator trebuie legate de actiuni concrete de
marketing, care sa
implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pret,
distributie, promovare.
Am vazut ntr-un capitol anterior ca exista numerosi factori
care influenteaza
comportamentul consumatorului. Toti aces ti factori devin acum
criterii n functie de care pot
fi segmentate pietele, deci n functie de care pot fi grupati
consumatorii. Vom lua n
continuare n discutie posibile criterii de segmentare a pietelor
pentru cele doua categorii
mari de consumatori: consumatorii individuali si consumatorii
organizationali.
Tabelul nr. 2 prezinta principalele criterii de segmentare a
consumatorului individual din care
vom discuta mai detaliat o parte.
25 Ibid.
26 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Op. Cit. , pp. 443-
444.
61
Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali
62
Clasa sociala este importanta si este folosita ca un criteriu de
segmentare a pietelor deoarece
consumatorii raspund n mod diferit la diferite strategii de
marketing n functie de clasa
sociala din care fac parte. Cei din clasa superioara vor pune valoare
pe unicitate si
individualitate, de aceea strategii care sa puna accentul pe
sentimentele consumatorului de
individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori.
Consumatorii din acest segment
dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse s i marci
necunoscute, cautnd
unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe
ordine si organizare. Ei sunt
cei ce apreciaza functionalitatea produselor s i vor cumpara produse
ale marcilor cunoscute.
Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefera produse s i servicii
populare, din partea de jos a
gamelor de produse.
Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpara si produse
populare, de aceea este
recomandabil ca acestea sa fie pozitionate ca produse de masa, si nu
neaparat adresndu-se
clasei de jos. n acelasi timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor
avea mai multe venituri
disponibile dect cei din clasa superioara pentru anumite tipuri de
produse. Datorita faptului
ca ei cheltuiesc mai putin pe casa si pentru activitati legate de stilul
de viata, vor avea bani
pentru a-i cheltui pentru achizitionarea unui televizor color ultimul
tip, spre exemplu.
Stilul de viata este un criteriu de segmentare folosit, deoarece
diferentiaza alegerile pe care le
fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agentii de publicitate
care identifica segmente
de consumatori generale n functie de stilul de viata (spre exemplu,
constrns ii, majoritatea
medie, inovatorii), dar care reprezinta o caracterizare generala a
celor ce sunt cuprinsi n
grupul respectiv si au de obicei un nivel de aplicabilitate redus
pentru produsele specifice ale
unei firmei. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor
segmente de piata, pentru
produsul lor. Spre exemplu, firma Nestle a identificat doua mari
segmente de piata pentru
produsele sale din ciocolata: segmentul iubitorilor de ciocolata
deprimati si segmentul
barbatilor energici. Segmentul consumatorilor de ciocolata
deprimati sunt femei tinere ce
cumpara si mannca ciocolata tot timpul dar mai ales pentru a-si
alunga momentele de
singuratate de acasa. Pentru aces ti consumatori gustul este foarte
important, de aceea ei
cumpara bomboane de ciocolata, specialitati, produse scumpe.
Segmentul barbatilor energici
este format din barbati tineri, care muncesc din greu si care
mannca ciocolata la orice ora
din zi. Ei prefera batoanele de ciocolata (Lion, Snickers, Kit Kat) si
evita bomboanele de
ciocolata27. Consumatorii pot avea aceleasi caracteristici demografice din
punct de vedere al
vrstei, al educatiei, ai veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere
al stilului de viata.
Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai
mult n ultimii ani de
marile firme multinationale, ele fiind cele care practic diferentiaza
consumatorii n functie
comportamentul lor fata de produsul firmei. Aceste criterii au acest
mare avantaj, ca se trece
de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la
comportamentul specific
al consumatorilor fata de fiecare produs n parte.
Ocazia de cumparare este un alt criteriu de segmentare care
mparte consumatorii n cei ce
cumpara n mod obisnuit produsul s i cei ce cumpara n mod
ocazional produsul. Spre
exemplu, sunt consumatori ce cumpara torturi n mod obis nuit, n
mod curent, saptamnal si
consumatori ce cumpara torturi n mod ocazional (la zile de nastere,
sarbatori). E lesne de
nchipuit faptul ca un consumator ce cumpara n mod ocazional va
dori de la acest produs alte
lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpara n mod
obisnuit (care doreste o
varietate mare a produselor).
Avantajele (beneficiile) cautate reprezinta un alt criteriu foarte
important de grupare a
consumatorilor, deoarece el ne ajuta sa oferim consumatorilor ceea
ce cauta. Spre exemplu,
pentru pasta de dinti au fost identificate 4 segmente de piata n
functie de avantajele cautate:
economic, medical, cosmetic si pe baza de gust. Cei ce cumpara pe
criterii economice sunt
27 Ibidem, p. 451.
63
barbati (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) si
au o autonomie ridicata
(psihografic). Cei ce cumpara cautnd avantaje medicale
(prevenirea cariilor, etc) sunt
familiile numeroase (demografic), ce utilizeaza des produsul
(comportamental) s i care sunt de
obicei conservatori (psihografic). Cei ce cauta avantajul cosmetic
(albirea dintilor) sunt
adolescentii si tinerii (demografic), fumatori (comportamental)
sociabili si activi
(psihografic). Iar cei ce consuma produsul pentru gustul placut sunt
copii (demografic), ce
prefera diferite arome (de capsuni n Romania) s i care se
autoimplica n procesul de spalare a
dintilor (psihografic).
Rata de utilizare arata ct de des utilizeaza consumatorul produsul
firmei, cantitatea din
produs consumata ntr-o perioada de timp data. Un studiu realizat pe
piata berii a relevat ca
41% din gospodarii cumpara bere. Iar 87% din cantitatea de bere
este cumparata de cei ce
consuma des acest prosdus. Cu alte cuvinte consumatorii frecventi
ai berii consuma de 7 ori
mai multa bere dect celelalte categorii. Astfel firma producatoate
de bere va prefera sa
atraga un consumator care cumpara frecvent dect 7 consumatori ce
cumpara ocazional.
Aici se aplica regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaza ca
80% din vnzarile firmei
vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent
fix, dar sugereaza practic
ca de multe ori o mica parte din consumatori asigura o mare parte
din vnzari.
Se pune ntrebarea care si cte dintre aceste criterii sa
foloseasca firma pentru
segmentarea pietelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut
scopul de exemplificare.
Firmele pe de o parte pot folosi si alte criterii de segmentare nafara
celor enuntate aici, dar
pe de alta parte ele nu vor folosi niciodata toate criteriile de
segmentare prezentate. Atunci, se
pune ntrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite?
Acele criterii ce sunt
relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele
criterii care diferentiaza
comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexul
drept criteriu de
segmentare pentru piata pepenilor, cnd s i femeile si barbatii
consuma pepenii n acelasi fel.
n acest caz sexul nu este un criteriu de diferentiere si deci nu poate
fi nici de segmentare. n
schimb pentru produse cum ar fi mbracamintea, sexul este unul
dintre principalele criterii de
segmentare.
Totodata folosirea unui singur criteriu de segmentare a pietelor este
insuficienta. Un singur
criteriu nu va diferentia suficient consumatorii. Este nevoie de
folosirea a cel putin 2-3 criterii
de segmentare simultan. n multe tari au aparut sisteme de
segmentare multicriteriale prin
care consumatorii sunt grupati pe baza unui numar ridicat de criterii
agregate. Spre exemplu,
n Marea Britanie exista sistemul geodemografic ACORN (A
Classification of Residential
Neighbourhoods) care clasifica populatia pe baza a 40.000 de
variabile obtinute prin
recensamnt si o grupeaza pe zone rezidentiale. n Olanda exista un
sistem similar Omnidata
iar n Suedia sistemul Postaid.
64
nutritional, n timp ce copilul n calitate de consumator al
produsului va insista pe criteriul
gust sau imagine a marcii.
Asa cum am vazut ca exista un numar de posibile criterii de
segmentare a pietei
pentru consumatorii individuali, n mod similar s i consumatorii
organizationali pot fi grupati
n segmente de piata si tratati n mod diferit. Tabelul nr. 3 prezinta
criterii de segmentare a
pietei pentru consumatorii organizationali, dintre care vom detalia
cteva n continuare.
Marimea firmei client este un criteriu important de segmentare care
diferentiaza
comportamentul clientilor organizationali. Este de preferat ca
producatorii de marimi mari sa
evite firmele clienti de marime mica, deoarece volumul mic de
vnzare catre acesti clienti nu
asigura de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea,
producatorii de marime
mica ar trebui sa evite firmele client mari, deoarece cererea
acestora ar depas i capacitatile de
productie ale firmei mici.
Criteriile de achizitie vor diferi de la o organizatie la alta. Criteriile
de performanta sunt cele
ce evalueaza masura n care produsul obtine performanta maxima n
situatia de utilizare
prevazuta pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaza
costul anticipat de
cumparare, stocare, utilizare si ntretinere a produsului. n functie de
tipul de produs ce se
achizitioneaza primeaza unele sau altele dintre aceste criterii. Spre
exemplu, n cazul
produselor simple si a celor standardizate, criteriile economice
domina. n cazul produselor
mai complexe, a celor inovatoare, care genereaza un anumit grad de
nesiguranta n utilizarea
produsului, criteriile de performanta vor prevala.
Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale si
structura puterii ne arata practic
faptul ca si atunci cnd este vorba de organizatii, tot indivizii sunt
cei ce iau decizii, astfel,
decizia de achizitionare a unei firme este influentata tot de oameni si
de legaturile existente
ntre ei. n cadrul centrului de cumparare o influenta mai mare vor
avea cei pe pozitii
manageriale, iar de vrsta, educatia, atitudinea lor fata de risc
depinde decizia de achizitie a
organizatiei. O persoana mai persuasiva n cadrul centrului de
cumparare poate influenta mai
mult decizia de achizitie a organizatiei. Modul n care indivizii
interactioneaza ntr-o
organizatie depinde si de sursele de putere din organizatia
respectiva (autoritate, cunostinte,
etc).
Segmentarea pietelor se poate face n doua moduri: a) a
priori si b) pe baza
cercetarilor de marketing. Segmentarea a priori este utilizata de
obicei cnd sunt introduse
produse complet noi pe piata. n aceasta situatie se stabilesc de catre
firma criteriile de
segmentare n functie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre
exemplu, cnd au aparut
pentru prima oara pe piata scutecele de unica folosinta pentru copii,
fiind un produs nou,
producatorul s-a gndit ca acest produs era destinat unui singur
segment de piata, si anume
oamenilor cu copii mici.
n cazul produselor existente pe piata, segmentarea pietei se poate
face prin colectarea de
date primare prin cercetari de marketing, date care prelucrate prin
metode statistice
complexe, agregheaza si grupeaza consumatorii n grupuri diferite
ntre ele, dar similare n
interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice si
comportamentale nu se poate face dect
pe baza cercetarilor de marketing complexe si a agregarii datelor.
Dupa ce firma a identificat segmentele de piata existente, va
trebui sa ia decizia caruia
sau carora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui
segment de piata poarta
denumirea de tintire. Firma va alege un segment de piata sau altul n
functie de atractivitatea
segmentului. Dar ce nseamna un segment atractiv?
65
Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizationali
66
stabilite) ct si localizarea acestuia. Lipsa acestor informatii pune
firma n imposibilitatea de
a sti care este marimea pietei s i unde si cum poate comunica cu
segmentul de piata ales.
Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil.
Accesibilitatea nseamna
posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizati, din punct de vedere
geografic (putem ajunge
n zonele respective, exista competitori n acele zone?), dar si din
punct de vedere al
comunicarii (exista mijloace de comunicare destinate
consumatorilor cu acele caracteristici,
exista canale de distributie specializate pentru acestia?).
Consumatorii trebuie sa poata fi
contactati si serviti n mod eficient.
Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului
tinta trebuie sa fie similare
deoarece n caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente
ale tuturor consumatorilor
suficient de bine.
Un segment atractiv trebuie sa fie profitabil. El trebuie sa fie
suficient de mare pentru a fi
profitabil, adica sa merite diferentierea strategiilor de marketing n
mod special pentru acei
consumatori. Un segment profitabil nu este neaparat un segment
mare ca numar de
consumatori. Firmele pot alege sa deserveasca segmente mari de
consumatori cu tendinte de
crestere, sau pot deservi segmente mici de piata (nise) pe care vor
detine o pozitie dominanta.
Practic firmele cauta grupuri de consumatori ale caror nevoi nu sunt
satisfacute. Acestea vor
fi gata sa plateasca mai mult pentru un produs care le va satisface
nevoile si dorintele mai
bine dect produsele existente. Viabilitatea unui segment este
practic data de numarul
indivizilor ce compun segmentul, nmultit cu diferenta de pret pe
care ei sunt dispusi s-o
plateasca. Firmele se pot adresa unor grupuri mici (segmente de
piata mici, nise) care sunt
dispuse sa plateasca o diferenta mare de pret n schimbul unui
produs ce le va satisface foarte
bine nevoile. Firmele se pot adresa unor grupuri mari de oameni
(segmente de piata mari)
care sunt pregatite sa plateasca numai diferente mici de pret pentru
un alt produs cu putin mai
bun dect cele existente. Firma va selecta segmentele pe care le va
deservi n functie de
atractivitatea segmentului si de atuurile ei (cota de piata, atuuri
tehnologice, cunostinte de
marketing, etc) .
Asa cum am mentionat firma, se poate adresa unui segment
de piata sau mai multor
segmente de piata, cu o strategie de marketing unica sau cu strategii
de marketing
diferentiate. Exista 3 mari strategii de servire a segmentului de piata
ales: marketing
nediferentiat, marketing diferentiat si marketing concentrat.
Marketingul concentrat sau marketingul de nisa, are loc cnd firma
serveste un segment mic
de piata. Firmele ce adopta aceasta strategie se bazeaza pe principiul
Nu dorim sa fim cei
mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ntr-un anumit domeniu29.
Firma va servi un procent
mare de consumatori pe o piata mica, carora le va satisface
necesitatile ntr-o masura foarte
mare. Este cazul magazinelor ce vnd mbracaminte de marime
foarte mare (XXXL si peste),
care servesc un segment mai mic de consumatori, care nsa nu
cumpara si nu se pot mbraca
de la alte magazine unde nu gasesc haine marimea lor. Avantajul
acestei strategii este ca
firma poate cstiga avantaj competitiv foarte usor fata de alte firme
ce adopta alte strategii,
dar are dezavantajul ca firma va depinde de un singur grup de
consumatori. Riscul este foarte
mare n cazul acestei strategii, deoarece se pun toate ouale ntr-un
singur cos, iar o
schimbare a dorintelor segmentului unic de piata poate avea efecte
nefaste asupra firmei.
Marketingul diferentiat are loc cnd firma serveste mai multe
segmente de piata si creeaza
oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma spera sa-si
formeze o clientela fidela
deoarece oferta ei se potrives te mai bine dorintelor clientului. Spre
exemplu, producatorii de
tigari vor avea tigari populare, tigari medii si tigari de lux,
adresndu-se tuturor celor 3
29 Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucures ti,
1998, p. 196.
67
segmente. De regula, marketingul diferentiat aduce venituri mai
mari dect marketignul
nediferentiat. Acesta asigura luarea n considerare a mai multor
oportunitati de piata,
eliminnd dependenta de un singur segment de piata, ca n cazul
marketingului concentrat.
Marketingul nediferentiat consta n servirea mai multor segmente
de piata cu acelas i produs
s i aceeas i strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate
diferentele ntre segmentele de
piata intrndu-se pe piata cu aceeas i oferta. Un astfel de exemplu
este firma Coca-Cola care
adreseaza produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferentiati
pe vrsta sau alte criterii.
Aceasta strategie este adoptata cnd firmele vor sa aiba o pozitie
dominanta pe piata. n
aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile
produsului n reclamele asociate
produsului.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a
segmentului ales, se va face de
catre firma pe baza mai multor considerente:
Stadiul din ciclul de viata al produsului. n etapa de introducere a
produsului pe piata, cnd
nu exista alte produse de substitutie ale produsului firmei, este
recomandata o strategie de
marketing nediferentiata pentru a ajunge cu produsul la ct mai
multi consumatori. Pe masura
ce produsul ajunge la maturitate si nevoile consumatorilor se vor
diferentia, este
recomandabila o strategie diferentiata.
Structura s i intensitatea competitiei. Cnd competitia este
puternica ntr-o anumita industrie,
o strategie de marketing diferentiata este recomandabila, mai ales
pentru firmele mici.
Firmele mari pot opta si pentru marketing nediferentiat.
Variabilitatea pietei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai
diferite, cu att este necesara o
diferentiere mai mare.
Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un
produs (exemplu: porumb)
cu att mai nediferentiat trebuie sa fie marketingul. Cu ct designul
unui produs este mai
diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai diferentiat.
Resursele firmei. Daca firma are resurse mai mari poate practica
un marketing diferentiat,
daca are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.
Pozitia firmei pe piata. Firmele care au o pozitie slaba pe piata si
pot ntari pozitia gasind un
segment de piata unde pot obtine un avantaj competitiv prin
practicarea marketingului
concentrat.
68
Cnd introduce un nou produs pe piata, firma poate adopta o
strategie de pozitionare similara
cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluias i segment
de piata s i va evidentia
atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alta
strategie de pozitionare este cea
de diferentiere cnd se va urmari formarea unei imagini diferite fata
de produsele deja
existente pe piata.
Indiferent cum va fi stabilita, strategia de pozitionare are o
importanta deosebita pentru firma
deoarece, odata stabilita aceasta strategie, firma va trebui prin toate
activitatile sale de
marketing sa se situeze cu produsul sau pe pozitia aleasa si sa
transmita, sa comunice aceasta
pozitie consumatorilor.
Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing
(produs, pret, distributie si
promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de pozitionare
stabilita. Tot ce va face
firma de aici mai departe va avea n vedere punerea n practica prin
actiuni concrete de
marketing a pozitiei alese pentru produsul firmei. Daca pozitionarea
nu este cea corecta pe
piata firma trebuie sa ia masuri corective, altfel va pierde. Spre
exemplu, firma Johnson &
Johnson a realizat ca vnzarea produselor pentru copii este cu mult
mai mare fata de numarul
copiilor de pe piata. Efectund studii de marketing, firma a aflat ca
produsele erau folosite si
de catre adulti, deoarece exista perceptia ca aceste produse pentru
copii sunt mai putin nocive
dect cele pentru adulti. Constatnd acest lucru, firma a repozitionat
produsele prin
extinderea grupului tinta care initial erau numai copiii, incluznd si
adultii ulterior. S-a
utilizat sloganul Nu numai pentru pielea copilului tau, ci si pentru pielea
ta!30. Ne amintim
de asemenea reclama TV la samponul Johnson & Johnson, de pe
piata romneasca (2003), n
care mama utiliza samponul fiicelor sale, reclama ce asigura
comunicarea noii pozitii a
produsului catre grupul tinta adulti.
Vom vedea n continuare cum poate firma desfas ura principalele
activitati de marketing,
astfel nct sa se pozitioneze pe piata asa cum si-a propus.
ntrebari recapitulative:
Teste:
a. Criterii psihografice
b. Criterii comportamentale
c. Criterii geografice
d. Criterii demografice
30 Ibidem, p. 184.
69
2. n functie de atitudinea lor fata de produs, consumatorii pot fi
mpartiti n urmatoarele
categorii:
a. Marketing concentrat
b. Marketing diferentiat
c. Marketing complex
d. Marketing nediferentiat
6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pietei sunt criteriile
psihografice.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
70
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
71
5. POLITICA DE PRODUS
Vom ncepe discutia noastra despre produse prin a defini n
primul rnd ce este un
produs din perspectiva marketingului.
Un produs este un bun, un serviciu sau o ideee ce consta ntr-un grup de atribute
tangibile si intangibile ce
satisfac consumatorii si sunt primite n schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori31 .
PRODUS LARGIT
PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice
PRODUS DE
BAZA
Beneficii prin
Beneficii
servicii
de baza
72
creditarea, servicii post-vnzare, garantii, servicii ce pot oferi
beneficii suplimentare
consumatorilor.
Cosumatorul asteapta beneficii la toate cele trei nivele, iar o firma
trebuie sa aiba n vedere
toate elementele produsului si sa ofere beneficii la toate nivelele
pentru a avea succes pe
piata.
Profituri
T
I
M
P
73
Tabelul nr. 4 Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing
74
implicarea de echipe (formate din persoane de la cercetare-
dezvoltare, productie, vnzari,
marketing) sunt cele mai eficiente. Totul trebuie sa porneasca de la
generarea unui numar ct
mai mare de idei. De altfel, crearea de noi produse ce au ca punct de
pornire consumatorul, si
crearea de produse noi ce se realizeaza de departamentul de
cercetare-dezvoltare, parcurg n
esenta aceleasi etape (ce sunt prezentate n figura nr. 4), dar
rezultatul difera mult n functie
de modul n care aceste etape sunt parcurse.
Figura nr. 4 Etapele procesului de dezvoltare a unui nou produs
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Testarea produsului/prototipul
Testul de piata
Lansarea pe piata
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euroma rketing mit sau
realitate, Editura Luceafarul,
Bucures ti, 2003, p. 128.
Prima etapa este generarea unui numar ct mai mare de idei pentru
dezvoltarea unui nou
produs. Metoda recomandabila este brainstormingul32 cu consumatorii.
Cum se poate realiza
o sedinta de brainstorming? Grupati un numar de consumatori s i
organizati cu acestia o
sedinta de cel putin doua ore, de preferabil n timpul diminetii (dupa
amiaza multe persoane
sunt mai obosite s i mai putin creative). Pe un flip chart vizibil
tuturor, notati toate sugestiile
participantilor la brainstorming si afisati pe peretii camerei toate
sugestiile facute. Vor apare
si multe idei fara sens, dar una dintre ideile aparute poate fi marea
ideepe care o cautati. n
timpul sedintelor trebuie respectate 3 reguli de baza: 1) fara
negativism si fara critici, mergeti
pe principiul toata lumea are dreptate pentru ca daca veti critica
riscati sa va demotivati
respondentii n a mai contribui cu idei si sugestii; 2) cu ct mai
multe idei, cu att mai bine.
Participantii vor reactiona la ce este scris (de aceea totul trebuie
scris neaparat s i afisat) si vor
veni cu si mai multe idei si 3) reamintiti n mod constant care este
scopul si misiunea sedintei
de brainstorming. Spre exemplu, daca misiunea unei sedinte de
brainstorming este Gasirea
unui nou sortiment de sos, aceasta trebuie reamintita n mod
constant pe parcursul sedintei
75
sub alte forme cum ar fi: Ce feluri de mncare ar avea nevoie de
noul sos?, De ce ar dori o
persoana sa consume un nou tip de sos?, Ce fel de persoane ar
ncerca un nou sos?.
Secretul este sa ascultati (nu puteti si vorbi si asculta n acelasi timp,
deci daca participantii
vorbesc, ascultati-i!) si sa ramneti concentrat pe obiectivul propus.
De multe ori
consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe
stereotipurile existente (Spre
exemplu, salata se mannca cu felul principal). Nu va fie teama sa
schimbati regulile
existente. De aici poate apare succesul.
Ideile aparute prin brainstorming si care sunt considerate a fi de
interes, trebuie transformate
n solutii. Toate produsele ncep s i se termina prin faptul ca exista
un consumator care
cumpara ceva de care are nevoie sau pe care l dores te. Pe baza
ideilor aparute trebuie
dezvoltat un produs care sa raspunda acestor nevoi. Pozitionarea
produsului trebuie facuta
chiar nainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili
trasaturile si beneficiile
produsului. Pozitionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltati
conceptul de produs si
pentru ca v-ati propus ca aceasta sa fie o metoda bazata pe opiniile
consumatorilor, ntrebati
din nou consumatorii. Realizati focus grupuri n care sa prezentati
consumatorilor conceptele
de produs. Realizati-le sub forma unor reclame de prezentare si nu
sub forma unor simple
idei. Cnd exista imagini pe de o parte, produsele sunt mai usor de
perceput si pe de alta
parte, n acest fel, ncercati si posibilitatea dezvoltarii unor reclame
pentru produsele
respective, deoarece un produs fara reclama este ca s i inexistent.
Puteti merge pe urmatorii pasi pentru a dezvolta strategia de produs:
- Listati toate posibilele probleme pe care consumatorul le are si le
dores te rezolvate si
stabiliti pe baza lor posibilele strategii de pozitionare a produsului.
- Dezvoltati conceptul de produs. Creati fise ale conceptelor de
produs dezvoltate. Creati-le
sub forma unor mini-reclame, care sa includa produsul, beneficiile
produsului, ambalajul.
- Realizati interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a
vedea cum percep ei
conceptele de produs dezvoltate.
- Realizati focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep
conceptul de produs.
Formati s i un grup din consumatori ai unui produs competitor.
- Dupa fiecare grup modificati, s tergeti, adaugati pe fis a
conceptului de produs n functie de
reactiile consumatorilor.
- Dezvoltati prototipul produsului si testati-l si pe acesta cu grupuri
de consumatori.
Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui sa cuprinda 3-4
runde de focus grupuri
(o runda la fiecare stadiu), fiecare runda cu cte 2-3 grupuri de
persoane.
Crearea prototipului este deci o etapa importanta n dezvoltarea
unui nou produs. Principiul
simplicitatii ar trebui sa ghideze crearea unui nou produs. Cu ct
produsul are mai multe
trasaturi cu att mai multe lucruri pot da gres. Complexitatea naste
complicatii. Spre
exemplu, un claxon n plus sau un bec n plus la o bicicleta poate fi
considerata o idee
excelenta de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cnd
ele nu vor functiona vor
fi o mare dezamagire pentru consumator. Pastrati aceste idei pentru
mai trziu, pentru cnd
produsul va ajunge n etapa de maturitate si veti avea nevoie de
astfel de idei, veti avea
nevoie sa va diferentiati de competitorii vos tri.
Lansarea produsului pe piata presupune planificarea tuturor
activitatilor de marketing de la
producerea bunului respectiv, la stabilirea pretului, crearea
distributiei s i crearea promovarii.
77
mult; daca ce este scris pe partea din fata a ambalajului l
intereseaza, va ntoarce si partea
din spate pentru a citi instructiunile de folosire a produsului; va citi
apoi partile laterale
pentru a se reasigura ca produsul i ofera beneficiile dorite.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie sa fie subtil, ci trebuie sa strige
n gura mare Cumpara-
ma!.
- Ambalajul trebuie sa identifice clar ce se gaseste nauntru.
- Etichetele trebuie sa fie mai degraba specifice dect generale. Spre
exemplu, n loc sa
spunem ca acest detergent este bun pentru curatirea bailor, este
mai bine sa spunem ca
acest detergent curata calcarul si sapunul depus pe cazi si pe
chiuvete.
- Directiile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie sa fie clare s i
directe.
- Creati ambalaje cu o grafica similara altor produse ale firmei care
au succes pe piata. Daca
produsele firmei nu se vnd bine, ncercati si repozitionati-le.
- Tineti cont de simbolistica culorilor folosite la crearea
ambalajului: alb sinceritate; rosu
actiune,verde speranta, etc.
- Utilizati etichete ce indica campaniile promotionale pe care le
desfasurati: reduceri de pret,
produse gratis, cantitati suplimentare de produse oferite gratis, etc.
- Creati ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul sa le
poata folosi s i n alte scopuri.
- Nu fiti prea eficienti n conceperea unui ambalaj. n general,
consumatorii echivaleaza un
ambalaj mic cu o cantitate mai mica din produs.
78
ntrebari recapitulative si teste
ntrebari recapitulative:
1. Cum se defineste produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma n
stabilirea politicii de produs?
4. Definiti etapele din ciclul de viata al unui produs ?
5. Cum influenteaza diferitele etape la care se afla un produs n
ciclul sau de viata strategiile
de marketing ale unei firme ?
6. Care sunt modalitatile prin care se pot introduce noi produse n
portofoliul de produse al
unei firme ?
Teste:
a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin
a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin
4. Dintre strategiile pentru adaugarea de noi produse la portofoliul
de produse al firmei,
strategia cu sansele cele mai mari de succes este:
79
5. La crearea unui ambalaj pentru produsul sau, este recomandabil
pentru firma sa:
a. Creeze un mesaj subtil
b. Asigure identificarea clara a ceea ce se afln pachetul respectiv
c. Nu tina cont de culorile folosite pentru ca toate sunt frumoase
d. Creeze ambalaje exact pe masura produsului continut, indiferent
daca acesta este n
cantitate mica sau mare.
6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes
pe piata.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existenta
este o metoda moderna
care asigura mai multe produse pe piata.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au
nici o semnificatie.
A []F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
80
6. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Dupa ce ati stabilit ce produse veti vinde pe fiecare piata, trebuie
sa faceti produsele
disponibile consumatorilor, prin intermediul activitatii de distributie.
Prin distributie fiecare
firma ncearca practic sa aduca produsul la consumator ct mai
repede si ct mai eficient
posibil. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic n
cadrul marketingului,
deoarece este greu de construit si de cele mai multe ori aceasta este
dependenta de actiunile
altora, asa cum vom discuta n continuare. Activitatea de distributie
a unei firme are n vedere
decizii n 2 mari domenii:
- Prin ce canale de distributie vom ajunge la consumatorii nostri s i
n cte puncte de desfacere
doreste consumatorul sa gaseasca produsul nostru? S i raspunsul sta
n decizii legate de
designul canalelor de distributie si decizii legate de intensitatea
distributiei sau de latimea
canalului de distributie. Aceasta activitate poarta denumirea de
managementul canalului de
marketing.
- Cum va fi organizata distributia fizica a produselor noastre? S i
raspunsul sta n decizii
legate de logistica. Aceasta activitate poarta denumirea de
managementul distributiei fizice.
Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de
distributie) presupun n
primul rnd designul sau proiectarea canalului de marketing si n al
doilea rnd
implementarea canalului respectiv. Vom ncepe prin a lamuri ce se
ntelege prin canal de
marketing sau de distributie, prezentnd modul n care Coughlan s i
Stern l-au definit:
Canalul de marketing reprezinta un set de organizatii interdependente implicate
n procesul prin care un produs
sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat33 .
Canalul de marketing nu consta ntr-o singura organizatie
care se straduie sa
deserveasca piata ct mai bine, ci este vorba de un numar ridicat de
organizatii implicate n
activitatea de distributie a unui produs, ele fiind dependente unele
de altele. Un alt aspect
important si care trebuie retinut este faptul ca scopul canalului de
marketing este de a
satisface consumatorul final, fie el persoana fizica sau organizatie.
Scopul este ca
produsul/serviciul vndut sa fie consumat. Cnd un producator este
fericit ca a realizat
vnzari n momentul n care produsul sau a fost plasat n depozitele
distribuitorilor sau pe
rafturile magazinelor, bucuria lui nu se justifica, pentru ca tinta
trebuie sa fie consumatorul
care utilizeaza produsul, nu clientul (magazinul) care l stocheaza si
l vinde (sau nu). Este de
o importanta majora sa se acorde o atentie deosebita de catre toti
membrii canalului,
consumatorului care utilizeaza/consuma produsul.
81
ceea ce priveste distributia, ceea ce ne intereseaza este identificarea
nivelului de servicii
cerut de fiecare segment de piata n parte de la canalul de marketing.
Canalul de marketing nu
asigura numai deplasarea produsului de la producator la
consumator, ci prin serviciile oferite
adauga valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de
distributie care cresc
valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un
numar de unitati mai mic,
amplasarea n spatiu, timpul de as teptare si livrare, sortimentul si
varietatea produselor si
altele.
Consumatorii finali, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au
nevoi si cerinte diferite n
privinta acestor servicii oferite de canalul de distributie. Pentru a
exemplifica, haideti sa luam
n discutie doua tipuri de consumatori de bauturi racoritoare: o
familie care cumpara pentru a
consuma acasa s i un angajat care cumpara pentru a consuma n
pauza la serviciu. Astfel
fiecare va dori altceva de la canalele de distributie.
Familia:
- n ceea ce priveste numarul de unitati ambalate ntr-un pachet,
aceasta nu are cerinte
ridicate. Racoritoarele vor fi cumparate n timpul vizitelor
saptamnale la supermarket n
tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe
sticle la pachet.
- n ceea ce prives te amplasarea n spatiu, nici aici nu se regasesc
cerinte foarte ridicate pentru
disponibilitatea racoritoarelor, deoarece familia le achizitioneaza
cnd merge si pentru alte
cumparaturi la supermarketul din zona si le va consuma n timp
acasa.
- n ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele familiei sunt
reduse, deoarece ea are
stocuri de racoritoare n casa si daca nu gaseste la o deplasare la
magazin bauturile dorite, le
va achizitiona la urmatoarea vizita la magazin.
- n ceea ce priveste sortimentul si varietatea, cerintele familiei sunt
ridicate, deoarece, fiecare
membru al familiei bea un anumit sortiment si familia le va dori
disponibile pe toate la
acelasi magazin de unde cumpara.
Angajatul:
- n ceea ce priveste numarul de unitati ambalate ntr-un pachet,
acesta are cerinte ridicate. El
nu poate pleca de la serviciu n timpul pauzei pentru a merge la
magazin sa cumpere un
pachet de 6 sticle. El va dori o singura sticla pe care sa o consume
pe loc.
- n ceea ce priveste amplasarea n spatiu, cerintele sunt din nou
ridicate. El va fi dispus sa
plateasca un pret mai mare pentru a avea la dispozitie doar o
singura sticla undeva n
aproprierea locului de munca. Un automat ar fi solutia cea mai
potrivita. Pentru familie
aceasta nu ar fi o solutie buna, deoarece ea nu ar fi dispusa sa
plateasa pretul mai mare si sa
cumpare la bucata.
- n ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele angajatului sunt
mari, deoarece el nu poate
pleca de la serviciu, are la dispozitie numai pauza, iar daca produsul
nu este disponibil atunci,
el nu l mai poate consuma mai trziu, pentru ca nu mai are pauza.
- n ceea ce priveste sortimentul si varietatea, angajatul are cerinte
minime, deoarece el
doreste o racoritoare de orice tip care sa-l revigoreze n timpul
pauzei, neachizitionnd mai
multe produse deodata.
Observam deci ca cele doua tipuri de consumatori, familia si
angajatul au cerinte complet
opuse n ceea ce priveste serviciile pe care le doresc de la canalul de
distributie, n timp ce
familia este mai putin interesata de disponibilitatea produsului ntr-
un ambalaj cu numar mic
de unitati, de amplasarea punctului de desfacere si de rapiditatea
livrarilor, angajatul are
cerinte ridicate legat de toate aceste trei aspecte, n timp ce
varietatea produsului este foarte
importanta pentru familie si mai putin importanta pentru angajat.
Practic cele doua tipuri de
consumatori reprezinta doua segmente de piata diferite, care doresc
ca acelasi produs sa
ajunga la ei n moduri complet diferite. Acelasi produs este cerut pe
piata asociat cu servicii
complet diferite. De aceea este foarte important ca ntr-o prima
etapa sa se realizeze analiza
cerintelor fiecarui segment de piata privind serviciile dorite de la
canalul de distributie.
82
2. Etapa urmatoare este definirea canalului optim. Practic dupa ce
am analizat cerintele
consumatorilor din segmentul de piata vizat trebuie sa proiectam un
canal de marketing care
sa satisfaca cerintele consumatorilor. Aceasta potrivire ntre
cerintele privind serviciile de
distributie ale consumatorului si proiectarea unui canal optim
trebuie facuta neaparat, pentru
ca putem constata ca anumite segmente nu ar trebui deservite
deoarece cerintele lor nu pot fi
ndeplinite prin canalele de distributie existente s i cu resursele
existente, sau dimpotriva pot fi
descoperite segmente de piata atractive ce nu au fost avute n
vedere. Definirea canalului
optim se va face n functie de fluxurile de marketing ce au loc ntre
producator si
consumatorul final (distributie fizica, schimbarea proprietatii,
activitati de promovare,
negocieri, activitati de finantare, comenzi si plati). Urmatorul pas al
firmei este de a hotar ce
segmente de piata vor fi servite s i ce segmente de piata nu vor fi
servite. Acest lucru se poate
stabili cunoscnd ce cumpara consumatorii si mai ales cum
cumpara.
3. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale
presupune luarea unui
numar de decizii importante privind alternativele existente:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de
distributie direct consta n
vnzarea produsului direct consumatorului. Are ca principal avantaj
faptul ca, prin eliminarea
intermediarilor, firma nu mai este la mila detailis tilor ce se
grabesc sa retraga un produs
nou de pe rafturi cnd nu se vinde foarte bine chiar de la nceput.
Acesta este cel mai scurt
canal de distributie, dar este un canal foarte scump (prin costurile de
nfiintare s i operare),
nefiind usor disponibil firmelor mici cu resurse limitate. Un canal
de distributie indirect este
un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai
departe: detailisti, en-grosisti,
reprezentanti ai producatorului (propria forta de vnzare), agenti.
Prin folosirea
intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaza
deoarece o parte din el va
fi cedat celorlalti membrii ai canalului de distributie, dar acest
dezavantaj este compensat de
faptul ca produsul ajunge la mult mai multi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distributie. Se refera la stabilirea
numarului de intermediari
pe la care trece produsul n drumul sau ntre producator si
consumatorul final pe o anumita
linie de distributie. Puteti vinde direct detailistului, cnd aveti
propria forta de vnzare, puteti
vinde unui en-grosist care la rndul lui vinde unui detailist, puteti
vinde unui distribuitor, care
la rndul lui vinde detailistului, etc. Figura nr. 5 prezinta diferitele
posibilitati pe care le are
produsul de a ajunge de la producator la consumator.
Exista opinii conform carora numarul de trei niveluri n cadrul
canalului de distributie ar fi un
numar optim34. Consideram, ca nu exista un singur raspuns la stabilirea
lungimii optime a
canalului. Exista nsa un numar de factori ce influenteaza luarea
acestor decizii: puterea
financiara a firmei voastre, marimea medie a comenzii, concentrarea
geografica a
consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanta geografica ntre
locul de productie si piata,
perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile
trebuie distribuite ct mai
repede si printr-un numar de intermediari ct mai mic.
83
Figura nr. 5 Drumul produsului de la producator la consumator
Producator
Agent
Engrosist
Engrosist
Post
a
Deta
ilist
Deta
ilist
Deta
ilist
Consumator
84
foarte mult unele de altele ca pret si calitate, producatorul trebuie sa
se asigure ca acest
produs poate fi gasit de cumparator n orice locatie si ct mai
convenabil cu putinta, pentru ca
el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achizitiona. Este
recomandabila asadar o
distributie intensiva, prin care produsul se plaseaza n ct mai
multe posibile magazine. Acest
tip de distributie se potrives te produselor de larg consum alimentare
s i nealimentare de uz
curent, ca bere, racoritoare, biscuiti, tigari, guma de mestecat,
sapun, etc.
Televizorul: Achizitionarea unei televizor reprezinta un proces de
cumparare de frecventa
redusa s i de valoare mare. Cnd se ia decizia de a cumpara un
televizor sunt implicati ctiva
membrii ai familiei, consumatorii cauta n mai multe magazine pna
sa se hotareasca si de
aceea nu este nevoie ca produsul sa fie prezent n orice magazin. De
altfel daca cumparatorii
se bazeaza (chiar s i numai partial) pe recomandarile vnzatorilor,
atunci prezenta produsului
este justificata numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport
n mod corespunzator.
De aceea este recomandata distributia selectiva. Distributia selectiva
are loc cnd este folosit
un numar limitat de intermediari. Scopul limitarii numarului de
intermediari este de a-i putea
sprijini mai bine pentru sutinerea marcii noastre pe piata, pe de o
parte si pe de alta parte este
adresarea segmentului specific de piata ales. Produse pentru care se
potriveste acest tip de
distributie sunt mbracamintea, ncaltamintea, produsele electronice.
Automobilul: Achizitionarea unui automobil este o decizie rara,
foarte importanta, pentru un
produs scump, decizie la care participa de multe ori un numar
ridicat de persoane. Pentru
acest produs consumatorul se va duce s i-l va cauta acolo unde este
disponibil fara sa conteze
locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz este
recomandabila o distributie
exclusiva. Distributia exclusiva consta n stabilirea unui singur
intermediar n fiecare regiune.
Intermediarul primeste exclusivitate n speranta ca va sprijini
puternic acest produs pe piata.
- Folosirea mai multor canale de distributie n mod simultan. Unele
firme prefera sa
proiecteze mai multe canale de distributie pe care sa le foloseasca n
mod simultan. Spre
exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria forta de
vnzare (un canal), dar si
prin intermediul firmelor de distributie a produselor farmaceutice
(alt canal). Managerul unui
mare lant de magazine din SUA (Bloomingdale) mentiona
necesitatea vnzarii produselor
prin 3 canale n mod simultan: n magazine, prin cataloage s i prin
internet35. Scopul unei
astfel de decizii este de a mari sansele ca produsul sa fie vndut. Cu
toate acestea nu
ntotdeauna firmele aleg sa utilizeze mai multe canale de distributie
deoarece exista si un
numar de dezavantaje: este foarte costisitor si de aceea pentru
firmele mici este recomandabil
sa nceapa distributia produsului printr-un singur canal si sa se
extinda eventual n mai multe
canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este potentialul ridicat de
nastere de conflicte datorita
rivalitatii ntre canale. Spre exemplu, n cele mai multe tari din
Europa farmaciile vor refuza
preluarea unui produs farmaceutic daca acesta este distribuit si prin
alt mijloc de distributie n
masa. Situatia este complet diferita n SUA unde produsele
farmaceutice se distribuie att
prin farmacii, ct s i prin supermarketuri (cele ce nu necesita
prescriptii) si asa numitele drug
stores. n Romnia, lantul Sensiblue, s-a pozitionat initial ca fiind
lant de farmacii, dar prin
produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse
de igiena) el reprezinta
mai mult dect o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre
consumatori, dar s i ca o
farmacie cu o gama mai redusa de produse pentru alti consumatori.
n cazul n care apar
conflicte ntre diferitele canale de distributie exista riscul ca unul
dintre acestea sa nu sprijine
produsul sau chiar sa-l boicoteze.
- Selectarea membrilor canalelor de distributie presupune stabilirea
unui numar de criterii n
functie de care sa se ordoneze distribuitorii: istoria vnzarilor,
situatia financiara a
distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaza n
prezent, gradul de acoperire al
pietei din punct de vedere geografic, segmentul de piata deservit
(consumatorii),
85
compatibilitatea cu politica si strategia firmei mele, atitudine
(dinamicitate, entuziasm,
initiativa), reputatia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce
sunt capabili sa vnda si
sa sustina produsul nostru.
Cnd selectam intermediarii pentru produsele noastre avem n
vedere masura n care sunt
ndeplinite functiile distributiei de unii sau de altii dintre acestia.
Astfel, principalele functii
pe care le ndeplines te distributia sunt functii comerciale
(schimbarea titlului de proprietate
vnzare-cumparare-, finantare, promovare, colectare de informatii)
si functii logistice
(formarea sortimentului si a varietatii de produse, sortare, stocare,
depozitare, transport).
Cnd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta
nu este un proces ntr-un
singur sens, ci practic n ambele sensuri. Noi ne alegem
intermediarii, dar s i ei ne aleg pe noi.
Relatia furnizor/producator- distribuitor merge cel mai mai bine
cnd fiecare dintre acestia
are importanta pentru celalalt. Pentru a-i face pe intermediari sa
lucreze pentru voi, trebuie sa
respectati cteva principii:
- Concentrati-va pe anumiti intermediari! Nu ncercati sa fiti de
toate pentru toti intermediarii.
Segmentati piata si intermediarii si alegeti canalele potrivite (pentru
care si firma si produsele
firmei sa nsemne ceva).
- Creati entuziasm! Este foarte important ca intermediarii sa fie
entuziasmati de produsul
vostru! Oferiti stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se
vor entuziasma daca au
ceva de cs tigat de pe urma produsului vostru.
- Cultivati-va relatiile! Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel
putin odata. Crearea unei
relatii asigura nsa, vnzari stabile pentru produsele voastre pe
termen lung.
- Fiti gata sa renuntati la un intermediar daca nu ofera performanta!
Daca produsele voastre
sunt cu adevarat bune, si intermediarii vor dori sa le aiba si sa le
vnda la fel de mult ca si
voi. Spre exemplu, firma Astese Production SRL (alaturi de alte
firme producatoare de
produse alcoolice) a ntmpinat la nceputul anului 1999 o situatie
dificila datorita asa
numitei ordonante Remes prin care se limitau numarul posibil de
distribuitori pentru
produsele alcoolice. Datorita succesului pe piata a produsului,
majoritatea intermediarilor au
acceptat sa ajute firma si sa lucreze n conditiile propuse de aceasta
chiar daca ele nsemnau
munca n plus fara un cstig direct (vezi cazul Angelli din culegere).
Pentru a-i face pe intermediari sa va iubeasca ncercati sa tineti cont
de urmatoarele sfaturi:
- Aratati ca produsul vostru se poate vinde usor.
- Aratati-le intermediarilor cum produsul vostru le poate crea
lichiditati. Obtinerea unor
venituri rapide reprezinta tot ceea ce si doresc intermediarii.
- Creati 3 variante ale produsului vostru. Este mai usor sa vindeti un
pachet de produse ce da
consumatorului posibilitatea de a alege dect un singur produs. Dar,
atentie, 4-5 produse pot
fi prea multe pentru posibilitatile financiare ale detailistului sau en-
grosistului.
- Alegeti modalitati de promovare a produsului care sa se
potriveasca cu imaginea si
segmentul de consumatori deservit de fiecare tip de intermediar n
parte. Segmentati
intermediarii.
- Implicati-va n afacerile detailis tilor. Nu puteti face bani, daca ei
nu fac bani. Oferiti-le idei
s i participati mpreuna cu ei la realizarea campaniilor promotionale.
Oferiti-le materiale
promotionale.
- Creati campanii promotionale puternice pentru produsul vostru si
aratati-le intermediarilor
cum sa le foloseasca. Asigurati-va ca managerii de magazine cunosc
programele voastre
promotionale. Informati-i n mod continuu.
Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca moduri creative prin care sa-si
distribuie produsele
atunci cnd unele metode de distributie dau gres . Spre exemplu,
presupunem ca tocmai ati
creat un produs nou, niste stergatoare auto foarte performante.
Acestea sunt foarte rezistente
fiind garantate pe viata si de aceea doriti sa le vindeti la un pret
ridicat. ncercati prin
86
magazinele clasice de piese auto, dar constatati ca produsul este
situat alaturi de produsele
ieftine, si detailistul nu este stimulat sa sprijine acest produs. Ce
faceti: Micsorati pretul? Va
multumiti cu mai putin profit? ncercati sa stimulati mai mult
detailistul?
Nici una dintre aceste variante.
O solutie ar fi ca stergatoarele sa fie vndute direct consumatorilor
prin cataloage si prin
reclame introduse n suplimentul saptamnal al unui mare ziar
cotidian.
Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca solutii alternative, de cele mai
multe ori inovative pentru
a trece peste astfel de dificultati. Modalitati de distributie moderne,
ce pot fi folosite pentru
anumite produse, dar care nu au ntotdeauna succes sunt: vnzarea
prin internet, multilevel
marketing36, reclame directe la TV.
87
pentru produsul sau, distribuitorul dores te maximizarea profitului
pentru toate produsele
detinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict de obiectiv,
producatorul poate folosi
sursele sale de putere si sa creasca adaosul oferit distribuitorului
astfel nct acesta sa cstige
mai mult de pe urma produsului s i sa-l sprijine mai bine, sau poate
investi n crearea si
consolidarea unei marci puternice astfel nct produsul sa fie cerut
de catre consumator si n
consecinta tras prin verigile canalului de distributie.
37 Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Ma rketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991,
p. 344.
88
Teste:
89
5. Principalele functii pe care le ndeplineste distributia sunt:
a. Functii de segmentare si functii de pozitionare
b. Functii comerciale si functii logistice
c. Functii promotionale si functii de pozitionare
d. Functii de intermediere si functii de depozitare
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
9. Este preferabil sa oferiti intermediarilor un portofoliu de 3
produse spre distributie n loc
de unul singur.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
90
7. POLITICA DE PRET
Elemente cheie
Activitati suport
1. Transport 1. Depozitarea
a. Selectarea modalitatii de a.
Stabilirea spatiului
transport si a firmei de transport
b. Configuratia depozitului
b. Stabilirea rutei de transport
c. Amplasarea stocului
c. Programarea vehiculelor
2. Managementul stocurilor 2.
Manipularea materialelor
a. Politici legate de nivelul a.
Echipamente si personal
stocurilor b. Proceduri de
ridicare a comenzii
b. Previzionarea vnzarilor pe
c. Pastrarea stocului
termen scurt
c. Mixul de produs pe locatii
d. Localizarea stocurilor
3. Serviciu pentru clienti 3.
Ambalaj de protectie
a. Determinarea nevoilor a.
Design pentru manipulare
consumatorului b. Design
pentru depozitare
b. Analizarea reactiei s i raspunsului
c. Design pentru protectie
clientilor la serviciu
c. Stabilirea nivelului serviciului
pentru client
4. Procesarea comenzilor 4.
Programarea productiei
a. Interfata ntre comenzi si a.
Previzionarea volumelor
stocurile existente agregate de
produse
b. Transmiterea informatiilor despre
b. Programarea n timp a productiei
comanda
c. Reguli pentru a comanda
5. Fluxul
informational
a. Colectare s i
stocare de date
b. Analiza
datelor
Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing,
Prentice Hall International, SUA,
1991, p. 344.
91
- Pretul trebuie sa reflecte obiectivele strategice ale firmei
(profitabilitate, cota de piata,
supravietuire, vnzari, responsabilitate sociala)
- Pretul trebuie sa reflecte dorintele consumatorilor tinta (Cine va
cumpara s i plati ?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitionarea produsului (Cum va fi
vndut produsul?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitia competitiva (Este firma lider de
piata? Este o firma
dominanta pe piata? Este o firma cu o pozitie slaba pe piata?)
- Pretul trebuie sa ia costul n considerare tinnd cont ca, costurile
variable sunt limita
inferioara si valoarea ce o da consumatorul produsului este limita
superioara)
- Pretul trebuie sa tina cont de canalele de marketing (distributie)
(Cum stimulez membrii
canalului de distributie? Cum voi stabili pretul astfel nct sa asigur
o coordonare a
canalului?)
- Pretul trebuie sa tina cont de ciclul de viata al produsului.
Obiectivele politicii de pret sunt strns legate de obiectivele
strategice ale firmei, ele trebuie
sa derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite
obiective strategice ale
firmei (ca cele enuntate mai sus) necesita diferite strategii de pret.
Spre exemplu, obiectivele
de profitabilitate ale firmei necesita practicarea unui pret ridicat
pentru produsele firmei, n
timp ce obiectivele de cota de piata necesita practicarea unor preturi
mai mici. O firma de
transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului si
atunci va reduce numarul de
locuri la clasa economica (cu preturi mai scazute) si se va concentra
pe clientii de la clasa
business (preturi mai ridicate). n acest fel firma va pierde din cota
de piata, dar si va mari
profitabilitatea.
PRET
Valoarea Canale de
Reglementari
perceputa de
distributie
legale
Costuri Competitie
consumator
92
perioade de timp pentru anumite categorii de produse se pot stabili
preturi la nivelul
costurilor pna la minim nivelul costurilor variabile. n acest fel se
ignora costurile fixe, n
ideea ca acestea s-ar fi produs oricum si cu si fara aceste produse si
ele pot fi recuperate de la
alte categorii de produse.
93
Renault produs n Franta dect unul produs n Turcia. De aceea este
foarte important sa facem
diferenta ntre pret si valoare. Valoarea este relativa, nu exista
termeni absoluti legati de
valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate
avea o valoare mare, n
timp ce pentru un alt cosumator acesta sa nu aiba nici o valoare.
Valoarea pe care un
consumator o percepe legat de un produs depinde de calitatea oferita
de produsul sau
serviciul respectiv, care la rndul ei este data de beneficiile
economice, functionale si
psihologice pe care le poate obtine consumatorul de la acel produs.
Tabelul nr. 6 prezinta o modalitate de a analiza raportul
pret/beneficii pentru produsul
firmei si produsele competitoare, lund n discutie beneficii dorite
de consumator de la un
produs industrial. Folosind aceasta analiza se poate observa care
este perceptia
consumatorilor despre produsul nostru n comparatie cu produsele
competitoare n functie de
beneficiile asteptate, si putem stabili nivelul de pret la care sa
vindem produsul.
94
Daca raportul scorului produsului nostru cu alte produse este
supraunitar atunci nseamna ca
perceptia generala a consumatorului despre produsul nostru este mai
buna dect fata de
produsele competitoare si ar trebui sa practicam preturi mai mari ca
ale competitorilor. Cu
ct ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu att avem
capacitatea de a rezista mai bine
competitiei. Invers daca raportul este subunitar, si am preturi
similare cu ale competitorilor,
datorita unei perceptii generale defavorabile despre produsul nostru
este recomandabila o
reducere de preturi pentru a putea vinde produsele.
4. Canalele de distributie influenteaza pretul final la care ajunge
produsul la consumator.
Cnd firma vinde direct consumatorului (internet, catalog,
teleshopping, multilevel
marketing) ea controleaza pretul la care ajunge produsul la
consumatorul final. Cnd firma
vinde produsul prin intermediari, ei pot influenta pretul final la care
ajunge produsul la
consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor
oferite. Cnd produsul necesita
demonstrarea functionarii si servicii post-vnzare rolul
intermediarilor creste, ca si adaosul
lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice,
parfumuri de lux, producatorii
nchiriaza spatii n magazine pentru a folosi propriul personal si a
oferi servicii de nalta
calitate pentru a vinde produsul.
5. Reglementarile legale pot influenta si ele pretul final. Pe de o
parte poate apare fenomenul
de fixare a preturilor cu limite minime sau maxime si pe de alta
parte pot exista anumite taxe
specifice pe categorii de produse. Acum ctiva ani n perioada de
Paste primul ministru din
Romnia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru
produse alimentare la
maximum 10%, pentru a proteja populatia. Pentru vnzatori aceasta
a nsemnat o reducere de
pret. n mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi
alcoolul s i tigarile,
urmaresc descurajarea consumului de astfel de produse prin
ridicarea artificiala a preturilor
lor finale.
Dupa ce am vazut care sunt factorii ce influenteaza preturile,
haideti sa vedem care
sunt metodele pe care firmele le folosesc n stabilirea preturilor
pentru produsele lor si pe
care le puteti folosi n firma voastra. Exista mai multe categorii de
metode ce pot fi folosite
pentru stabilirea preturilor si anume: metode bazate pe cerere,
metode bazate pe costuri,
metode bazate pe profit s i metode bazate pe competitie.
A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent
deosebit pe gusturile
consumatorilor, si nu pe alti factori cum ar fi costurile, profitul si
competitia. Dintre acestea
fac parte metoda smntnirii s i metoda penetrarii.
Metoda smntnirii (sau a luarii caimacului) consta n introducerea
unui produs pe piata la un
pret relativ ridicat. Aceasta metoda este de obicei utilizata cnd
produsul este complet nou pe
o piata s i competitia este aproape inexistenta. Spre exemplu, pretul
initial a unui aparat video
a fost de 1.500$. Dupa 3 ani de zile acesta se vindea la jumatate din
pretul initial. Aceasta
metoda se bazeaza pe faptul ca sunt consumatori (caimacul) care
sunt dispusi sa plateasca
mai mult pentru a achizitiona un produs inovativ. Ea are ca efect
acumularea unor profituri
mari n prima perioada dupa introducerea produsului, resurse ce pot
fi folosite ulterior cnd
concurenta devine mai puternica. Pe masura ce mai multe firme
intra pe piata oferind produse
asemanatoare pretul va scadea.
Metoda penetrarii consta n stabilirea unui pret mic la introducerea
unui produs nou pe o
piata cu scopul de a atrage ct mai multi consumatori si a cstiga o
cota de piata ct mai mare
ntr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comert en
detail Carrefour cnd a intrat
95
pe piata romneasca a practicat preturi mici la cea mai mare parte a
produselor
comercializate, reusind sa cs tige un numar ridicat de consumatori
ntr-un timp scurt.
B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri si pe partea de
oferta. Pretul este
stabilit plecnd de la costurile de productie, costurile de marketing,
costurile directe, costurile
indirecte s i o marja de profit.
Metoda adaosului consta n adaugarea unui adaos la costul unui
produs dintr-o anumita
categorie de produse, asa cum este prezentat n figura nr. 7.
Figura nr. 7 Adaosul producatorului, en-grosistului s i a detailistului
(exemplu ipotetic)
100.000 lei
Adaos
65.000 lei
Adaos
Cost
65.000
50.000 lei
Adaos
Cost
lei
40.000 lei
50.000
Cost lei
40.000
lei
0
Producator Engrosist Detailist
C. Metodele bazate pe profit ncearca sa echilibreze veniturile pe de
o parte cu cheltuielile pe
de alta parte. n acest caz pretul se stabiles te plecnd de la profitul
care se doreste a fi obtinut
fie ca suma sau ca procent din vnzari.
Metoda stabilirii pretului pe baza volumului profitului as teptat (ca
suma) consta n urmatorul
rationament:
Se pleaca de la relatia:
Profit = Venit total Cost total
Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)],
Unde, P = pret
Q = cantitate produse
CF = costuri fixe
CVU = costuri variabile unitare
Din aceasta relatie vom afla care este pretul pentru un produs n
conditiile n care se asteapta
un anumit profit s i n care se preconizeaza vnzarea unei anumite
cantitati de produse.
Exemplu pentru un produs ipotetic:
Cost variabil : 96.000 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90.000.000 lei
Profit asteptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de bucati de produs
Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)]
21.000.000 lei = (P x 1000) [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)]
21.000.000 lei = 1000P 90.000.000 lei + 96.000.000 lei
1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei 96.000.000. lei
1000P = 207.000.000 lei
P = 207.000 lei
96
pietei sau peste nivelul pretului pietei. Cu toate ca este dificil de
identificat care este pretul
pietei pentru un produs, n general operatorii de marketing stiu
sau simt care este pretul
pietei pentru un produs dintr-o anumita clasa si l pot folosi ca punct
de referinta.
Puteti folosi si alte metode de stabilire a pretului sau de
ajustare a lui n timp, metode
care n anumite perioade pot deveni chiar necesare.
Preturile psihologice se bazeaza pe perceptia pe care o au
consumatorii despre diferite
preturi. Spre exemplu, s-a constatat ca un pret ca 49.800 lei este
perceput de consumatori ca
fiind mai mult n gama 40.000 lei dect 50.000 lei, cu toate ca el
este de fapt de 50.000 lei.
De accea ntlnim n magazine preturi ca 89.500 lei, 690.000 lei,
1.490.000 lei.
Un alt aspect psihologic pe care l puteti folosi se bazeaza tot pe
rezultatele cercetarilor de
marketing. S-a constatat ca o reducere la un pret mai mic are un
impact mai mare dect o
reducere la un pret mai mare. Spre exemplu, daca se face o reducere
de 10% la un produs
care costa 10.000 lei si pretul va ajunge la 9.000 lei, diferenta de
pret de 1000 lei este
perceputa ca valornd mai mult (are un impact mai mare asupra
vnzarilor) dect o reducere
de 10% la un produs care costa 100.000 lei si unde reducerea este de
10.000 lei de 10 ori mai
mult dect 1000 lei.
Preturile promotionale/reducerile va pot ajuta sa atrageti mai
multi clienti. Pericolul care
apare n acest caz este acela ca se pot obisnui consumatorii cu pretul
redus ca fiind pretul de
baza si nu vor mai cumpara produsul cnd acesta este vndut la
pretul de baza. Reducerile se
pot acorda la cantitatea cumparata (pret mai mic pe unitate de
produs la cantitati mai mari),
ca parte din pretul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru
lichidarea stocurilor de vara
sau a stocurilor de iarna) sau pentru intermediari (discounturile
functionale pentru a le
permite desfas urarea activitatii).
Preturile de prestigiu constau n preturi ridicate stabilite pentru
anumite produse (bijuterii,
cosmetice, automobile, bauturi) si destinate consumatorilor care pun
pret pe statut si care sunt
dispusi sa plateasca o suma n plus pentru a obtine produse cu o
imagine de lux.
Preturi foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse,
dar care vor atrage
vnzarea altor produse de pe urma carora se pot obtine profituri.
Exemplul clasic este al
firmei Gillette care vinde aparate de barbierit la preturi foarte mici,
vnznd scump lamele de
ras. Microsoft ofera gratis programul Internet Explorer, obtinnd
profituri la alte produse
conectate la acest software. Alte combinatii pot fi vnzare ieftina de
aparte telefonice mobile
cuplate cu vnzare scumpa de abonamente telefonice sau vnzare
ieftina de alarme pentru
locuinte cuplate cu vnzare scumpa de servicii de securitate.
97
100$. El a cerut celor de la Cecetare Dezvoltare sa obtina produsul
la acest pret. Ei i-au
respectat instructiunile lui si succesul ce a urmat l s tim deja cu
totii.
Asa cum spuneam pretul corect este cel pe care s i-l poate permite
consumatorul si pe care
acesta este dispus sa-l plateasca. De aceea cel mai potrivit mod de a
afla care este pretul
corect este sa ntrebam consumatorii. Acest lucru se poate face prin
intermediul focus
grupurilor. Creati conceptul de produs sau produsul si stabiliti
pozitionarea sa. Pe urma
stabiliti niveluri diferite de pret pentru produsul firmei si as teptati
reactia consumatorilor la
fiecare nivel de pret. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane
stabiliti nivelurile de pret
57.000 lei, 77.000 lei si 97.000 lei. Schimbati preturile pna cnd
cea mai mare parte a
participantilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preturilor. Faceti
acelasi lucru si pentru
produsele competitoare. ntrebati la fiecare nivel de pret, care sunt
intentiile de cumparare ale
consumatorilor. Dar niciodata sa nu ntrebati consumatorul ct ar da
pentru un anumit produs
fara sa le oferiti variante de raspuns. Veti primi raspunsuri cu preturi
ridicol de mici.
Consumatorii au puncte de referinta legate de pret, bazate pe
experientele proprii de
cumparare din trecut si pe nivelul preturilor de pe piata pentru
produse asemanatoare. Daca
produsul vostru are pretul prea scazut fata de punctul lor de referinta
atunci consumatorul va
crede ca nu este la fel de bun ca si produsele similare. Daca
produsul vostru are pretul prea
ridicat fata de produsele similare de pe piata fara sa ofere un
beneficiu n plus, consumatorul
va gndi ca este pacalit si chiar furat.
98
gatesc direct n cuptorul cu microunde fara a fi scoase din punga, au
adaugat valoare
floricelelor simple.
4. Simplificati produsul, mai ales ambalajul lui. Asa au facut o parte
din firmele ce ofera
cereale pentru micul dejun nlocuind cutiile de carton voluminoase
cu pungi de celofan,
reducnd n acest fel si din pret. n acest caz nu uitati sa comparati
produsul vostru cu
produsele competitoare pentru a evidentia diferenta.
5. Oferiti cupoane sau produse n plus din gama voastra sau din alte
produse.
6. Creati programe de fidelizare s i stimulare a utilizatorilor
frecventi.
7. Aratati cum produsul vostru este mai bun dect cele existente.
8. Proiectati produsul cu un aspect estetic ridicat astfel nct sa
atraga consumatorii si acestia
sa doreasca sa-l utilizeze ca o decoratiune.
9. Creati un ambalaj (cutie) cu multiple utilizari. Oamenii se plng
tot timpul ca nu au
suficient spatiu de pastrare.
10.Mariti perioada de garantie a produsului si oferiti cateva parti
componente pe gratis. Spre
exemplu, o periuta de dinti electrica cu mai multe capete de perii.
Teste:
1. Factorii care influenteaza pretul sunt:
a. Costurile, competitia, valoarea perceputa de consumator, canalele
de distributie,
reglementarile legale
b. Competitia, lungimea canalului de distributie, activitatile de
promovare, strategiile de pret
ale firmei
c. Modul de stabilire a pretului, valoarea nglobata n produs,
costurile variabile ale
produsului
d. Reglementarile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe
ale produselor, politica de
promovare a produsului
2. n anumite perioade de timp, cnd conjunctura o cere nivelul
minim al pretului se poate
stabili la:
99
3. Urmatorul aspect NU reprezinta un efect al competitiei asupra
preturilor:
a. Fortarea scaderii preturilor
b. Existenta mai multor produse ce pot substitui produsul
c. Fortarea firmelor slabe de a iesi de pe piata
d. Fortarea cresterii preturilor
4. Metoda smntnirii si metoda penetrarii, ca metode de stabilire a
preturilor fac parte din
urmatoarea categorie de metode de stabilire a preturilor:
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preturilor sunt cele ce au
ca punct de plecare
comportamentul consumatorului
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
100
9. Preturile psihologice constau n preturi ridicate stabilite pentru
anumite produse si
destinate consumatorilor care pun pret pe statut si sunt dispusi sa
plateasca o suma n plus
pentru a obtine produse cu o imagine de lux.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
8. POLITICA DE PROMOVARE
101
- Construieste o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai
eficienta cale de a construi
personalitatea unei marci.
- Economica. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoana,
dar are si un efect mai mic
dect vnzarea personala sau promovarea vnzarilor.
Vnzarea personala reprezinta orice forma platita de prezentare
interpersonala a bunurilor si
serviciilor. Aceasta se realizeaza de obicei fata-n-fata ntre vnzator
(agent de vnzare) si
cumparator.
Principalele caracteristici ale vnzarii personale sunt:
- Are loc n doua sensuri. Faptul ca exista o comunicare n doua
sensuri face mesajul mai
persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica si adapta
mesajul imediat n functie de
reactiile consumatorului interlocutor.
- Se termina cu o vnzare. Prin vnzarea personala se pune o
presiune mai mare asupra
consumatorului sa ncheie afacerea si sa cumpere produsul.
- Permite crearea de relatii pe termen lung cu consumatorii,
formarea de prietenii care
ncurajeaza si de multe ori asigura continuitatea afacerilor.
- Este scumpa. Vnzarea personala este o forma de comunicare mult
mai scumpa dect alte
forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost
mediu al unei vizite de
vnzare de 200$, n timp ce o reclama costa doar ctiva centi pentru
o persoana ce a
vizualizat reclama.
Relatiile publice reprezinta orice forma de prezentare indirect
platita a organizatiei, bunului
sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitatii sunt
relatiile cu presa
(comunicatele de presa si conferintele de presa), sponsorizarile. Prin
relatii publice firma nu
plateste pentru spatiul din mass media, dar ncearca sa convinga
mass media sa difuzeze o
poveste favorabila despre firma sau produsul ei. Principalul
dezavantaj este faptul ca nu
exista controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat.
Principalele caracteristici ale relatiilor publice sunt:
- Credibilitatea. Informatiile prezentate ca povesti la stiri sunt mult
mai credibile dect o
reclama.
- Sunt imprecise. Este mult mai difcil sa controlam mesajul care va
fi transmis. De asemenea
este mai dificil sa ne adresam unui anumit segment de piata prin
aceasta forma comunicare n
comparatie cu celelalte forme de comunicare.
- Au un cost mai mic. Desfas urarea unor relatii publice eficace pot
asigura o expunere foarte
mare prin media.
- Sunt dificil de utilizat, n sensul ca transmiterea mesajului de catre
cele mai populare
mijloace de media depinde de importanta perceputa a stirii si de ct
de interesant este
mesajul.
Promovarea vnzarilor include stimulente pe termen scurt prin
care se ridica interesul
cumparatorului sa cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ:
cupoane, reduceri de pret,
pachete de bunuri, concursuri, tombole, esantioane gratuite.
Principalele caracteristici ale promovarii vnzarilor:
- Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare
si rapid n cresterea
vnzarilor.
- Determina ncercarea. Promovarea vnzarilor poate fi un mijloc
foarte eficace n a
determina consumatorii sa ncerce produsul, mai ales n cazul
produselor a caror achizitie
necesita o implicare redusa a consumatorului, acesta neacordnd
importanta reclamei facute
unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.).
- Sunt scumpe. Promotiile, mai ales cnd implica reduceri de pret,
pot fi foarte scumpe. Pot
determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care
nu mai sunt promotii,
consumatorul nemai-achizitionnd produsul, deoarece este obis nuit
cu preturile reduse.
102
- Erodeaza imaginea produsului. Folosirea excesiva a promovarii
vnzarilor poate deteriora
imaginea marcii produsului, consumatorul percepnd produsul ca
fiind de o calitate mai
redusa datorita acestor oferte continue.
Tabelul nr. 7 prezinta elementele mixului de promovare cu
avantajele s i dezavantajele lor.
p
o
t
c
o
p
i
a
u
s
o
r
Sursa: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William,
Marketing, Irwin, Boston, SUA,
1989, p. 4 37.
103
promovarea vnzarilor prin forme specifice pentru ei (discounturi,
materiale promotionale,
programe de pregatire). Cu ct numarul persoanelor implicate n
luarea deciziei de cumparare
este mai mare, cu att se va pune accentul mai mult pe vnzarea
personala, aceasta fiind, asa
cum am vazut, forma prin care coumincarea are loc n mod personal
n doua sensuri si este
mai flexibila existnd o putere mai mare de convingere a agentilor
de vnzare.
Ciclul de viata al produsului. Elementele mixului de promovare n
cele 4 etape ale ciclului de
viata vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv
este de a informa despre
produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de
promovare n functie de
natura produsului: reclame TV, esantioane gratuite, publicitate
nainte de lansarea produsului
pe piata. n etapa de crestere, principalul obiectiv este de a convinge
consumatorul sa
cumpere produsul, de aceea acesta trebuie sa fie disponibil n ct
mai multe puncte de
distributie si de aceea consolidarea lantului de distributie prin
promovarea vnzarilor catre
detailisti joaca un rol important. n etapa de maturitate principalul
obiectiv este de a mentine
cumparatorii existenti. De aceea, reclama are un rol important n a
reaminti consumatorilor de
existenta produsului, iar promovarea vnzarilor contribuie la
mentinerea consumatorilor
loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu
promovarea deoarece produsul
iese de pe piata.
Caracteristicile si natura produsului influenteaza modalitatile de
promovare a fi folosite.
Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnica) si riscul
perceput la achizitionarea
lui (financiar, social sau fizic) sunt doua aspecte ce trebuie luate n
seama la stabilirea
mixului de promovare. Astfel, vnzarea personala este mai eficace
n cazul produselor
complexe, scumpe si cu risc ridicat la achizitionare si n cazul
pietelor dominate de ctiva
cumparatori de marimi mari. Reclama si promovarea vnzarilor sunt
eficace n cazul
produselor ieftine ce presupun un proces de cumparare de rutina s i
n cazul produselor unde
emotiile joaca un rol important n decizia de cumparare.
Strategiile canalului de distributie. Producatorul va trebuie sa ia o
decizie legata de modul
cum va promova produsul prin canalele de distributie, daca va folosi
o strategie de mpingere
sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de
distributie consta n
stimularea intermediarilor sa sprijine produsul sa se vnda. Acest
lucru presupune folosirea
promovarii vnzarilor catre intermediari. Strategia de tragere consta
n ndreptarea atentiei
catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere
produsul. Consumatorul final va
fi convins sa achizitioneze produsul prin reclama si activitati de
promovare a vnzarilor
adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la detailis ti s i ei mai
departe de la en-grosisti,
tragnd n acest fel produsul prin canalul de distributie, de la
producator catre el.
104
Asa cum am spus este foarte important sa stim ce gndesc
consumatorii (ce parere au despre
produsele noastre), dar si cum gndesc consumatorii (cum fac
legatura ntre informatiile
prezentate n mesaj si marca produsului firmei). Firma poate apela
la mai multe strategii de
elaborare a mesajului printre care se numara si urmatoarele:
- promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi
ceva de genul Cumparati
aceasta marca, si veti obtine acest beneficiu. Prin aceasta
modalitate de elaborare a
mesajului ne asiguram practic ca audienta va face legatura ntre
marca noastra si beneficiul
oferit. Este recomandabila cnd produsul are un beneficiu n plus
prin care se diferentiaza de
produsele competitoare.
- promovarea unor atribute convergente catre marea idee. Aceasta
strategie presupune n
primul rnd identificarea unui atribut (caracteristica) esential care
este important pentru
consumator si n al doilea rnd prezentarea treptata n timp a unor
atribute ale produsului care
conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, daca sunteti un
producator de legume
nghetate, puteti promova prin diferite reclame prezentate de-a
lungul timpului ca legumele
sunt proaspete cnd se ngheata, ca legumele sunt ambalate n vid,
ca legumele sunt ambalate
cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea ca produsul
respectiv are o calitate ridicata.
Este vorba de mai multe atribute ce conduc la aceeasi concluzie:
beneficiul cel mai important
pe care l ofera produsul, n acest caz calitatea. O astfel de strategie
este potrivita cnd firma
are un atribut ce implica multe beneficii sau cnd un beneficiu
rezulta din mai multe atribute
ale produsului.
- promovarea unei povestiri prin care se identifica o problema si
apoi se ofera solutie la
problema respectiva prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre
exemplu, o reclama
pentru stergatoarele de parbriz se poate realiza conform acestei
strategii aratnd o ploaie
torentiala s i utilizarea stergatoarelor respective care asigura o
vizibilitate foarte buna
soferului care le foloseste n timp ce alti soferi au oprit pe marginea
drumului din cauza lipsei
de vizibilitate.
- reclama comparativa consta n compararea produsului firmei cu un
produs competitor care
este nominalizat (n SUA legislatia permite acest lucru, n timp ce n
Uniunea Europeana si n
Romnia el nu este permis) sau nu este nominalizat n mod direct.
Aceasta strategie este
potrivita cnd o marca care nu este lider de piata poate oferi un
beneficiu mai mare dect
produsul lider de piata n categoria de produse respective.
- folosirea persoanelor publice n reclame. Strategia este utilizata
deoarece consumatorii si
amintesc cu mai multa us urinta celebritatile. Problema este ca prin
acest tip de reclama nu se
realizeaza legatura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea,
daca aceeasi persoana
publica va face reclama si se va asocia mai multor produse, se va
crea confuzie n mintea
consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia
personalitatea persoanei cu
personalitatea dorita a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i
s-a facut reclam de catre
Mircea radu, realizatorul emisiunii Din Dragoste, n ideea
asocierii produsului cu ideea de
romantism si dragoste.
- folosirea marturiilor. Multe reclame folosesc marturia unei
persoane publice care prezinta
produsul n mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca si Mihaela
Radulescu au prezentat n
mod favorabil diferite sampoane n reclame. Se pot folosi s i alte
persoane nu neaparat publice
care sa ofere marturii despre produse: un stomatolog despre pasta de
dinti, o gospodina
despre un detergent, etc. Problema este ca de multe ori persoanele
care prezinta marturiile
(publice sau nu) sunt percepute ca actionnd n propriul interes
deoarece sunt platite sa faca
acest lucru. Pentru a asigura o mai mare credibilitate unele firme au
folosit n reclame
marturii ale unor consumatori, marturii spontane, reale, neregizate,
marturii filmate cu
camera ascunsa.
- prezentarea unei scene din viata de zi cu zi. Aceasta strategie se
potriveste cel mai bine cnd
se pot identifica consumatori cu stiluri de viata specifice, ce pot fi
apoi ilustrate n reclama.
105
- demonstratia. Se poate prezenta ntr-o reclama modul n care
functioneaza produsul. Avem
nenumarate exemple n programele noastre de teleshopping, a unor
astfel de produse (aparate
de fitness, produse de bucatarie) care sunt prezentate functionnd
fiind explicate beneficiile
oferite consumatorilor. Aceasta metoda este potrivita pentru lansarea
unui produs nou, cnd
acesta este simplu si ofera un beneficiu major.
- folosirea umorului. Puteti atrage atentia consumatorului realiznd
reclame cu umor.
Reclamele cu umor cstiga premii la concursurile internationale, dar
nu vnd neaparat
produsul. Aceasta strategie este potrivita cnd doriti sa va
diferentiati ntr-o mai mica masura
fata de produsele similare existente pe piata.
- apelati la sistemul emotional al consumatorilor. Folositi emotiile n
reclame. Spre exemplu,
firma Michelin a obtinut mai multe vnzari de anvelope datorita
utilizarii bebelusilor n
reclame dect alte firme care au prezentat detalii tehnice despre
produs. Aceasta strategie
functioneaza pentru orice tip de produs si n orice situatie de
marketing. Inima va nvinge
ratiunea n aproape orice vnzare.
- prezentati pur si simplu nume. Cnd intrati pe o noua piata reclame
care sa enunte numele
produsului ct mai tare si ct de des posibil, pot fi foarte eficace. La
un stadiu ulterior dupa ce
consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, puteti
ncepe sa prezentati si
beneficiile produsului.
Cel mai important n realizarea si prezentarea unei reclame este ca
audienta (consumatorii) sa
faca legatura ntre beneficiul oferit de produs (prezentat n reclama)
si numele produsului,
lucru care se poate realiza cel mai bine prezentnd numele
produsului (marca) n primele
momente ale reclamei nainte de a prezenta beneficiul oferit de produs39.
nafara stabilirii mesajului n planificarea unei campanii publicitare
foarte importanta este de
asemenea alegerea si cumpararea spatiului media, stabilirea
frecventei de difuzare a reclamei
si a proportiei propusa n care mesajul sa ajunga la audienta dorita.
Toate aceste activitati au
n general nevoie de ajutorul unei agentii specializate de publicitate,
care nafara expertizei de
creatie si planificare mai ofera si avantajul unei puteri de negociere
ridicate la cumpararea
spatiului media, ceea ce i permite obtinerea unor preturi mai mici
pentru spatiul publicitar.
Promovarea la locul vnzarii (sau la locul cumpararii din
perspectiva consumatorului; n
engleza POS = point of sale sau POP point of purchase) poate
motiva consumatorul
pentru a lua decizia finala de cumparare. Folosite n mod
corespunzator mijloacele de
promovare la locul vnzarii pot fi mult mai eficiente dect reclama.
Cteva caracteristici ale mijloacelor de promovare la locul vnzarii
pe care sa le luati n
considerare ar fi:
- sa convinga si sa invite consumatorul sa ia produsul acasa
- sa fie usor de retinut s i distinct
- sa atraga atentia consumatorului foarte repede (nu aveti dect
cteva secunde la dispozitie)
- sa fie simplu
- sa atraga dorinta consumatorului de a afla mai multe despre
produs.
106
iarna 2002-2003 un concurs realizat n felul urmator: la fiecare
jumatate de ora se oferea 1
milion de lei consumatorului ce se afla n fata casei de marcat ce
era trasa la sorti.
Exista patru momente pentru care firma trebuie sa se pregateaca
pentru a satisface
consumatorul si a-i vinde produsul:
- pe raft, unde ambalajul produsului joaca un rol foarte important n
a atrage consumatorul.
De asemenea alte mijloace de promovare (indicatoare, afise) n jurul
rafturilor pentru a atrage
atentia pot ajuta consumatorul sa gaseasca produsul firmei pe raft.
- la casa de marcat, deoarece consumatorul se poate razgndi dupa
ce a luat produsul de pe
raft pna ajunge sa-l plateasca. Situarea unor mijloace de promovare
a produsului n jurul
casei de marcat pentru a-l convinge pe consumator ca a luat decizia
cea buna, sunt binevenite.
- acasa la folosire, cnd produsul trebuie sa functioneze asa cum s-a
promis.
- dupa folosire. Practic produsul trebuie sa functioneze att de bine
astfel nct sa determine
consumatorul sa-l caute din nou pe rafturile magazinelor.
Observam ca n doua din cele patru momente esentiale n care
produsul trebuie sa se vnda
intervin mijloacele de promovare la locul vnzarii (pe raft si la casa
de marcat). Ele ajuta
activitatile de reclama sa aiba un efect mai mare.
Teste:
1. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a
reclamei:
a. Are un cost ridicat pe persoana ce vizualizeaza reclama
b. Legitimeaza o marca
c. Prezinta produsul n mod creativ
d. Construieste imaginea produsului
2. Vnzarea personala reprezinta:
107
3. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a
relatiilor publice:
a. Sunt credibile
b. Au un cost mic
c. Mesajul transmis este foarte precis
d. Sunt dificil de utilizat depinznd de importanta perceputa a s tirii
a. Au impact ridicat
b. Determina ncercarea
c. Erodeaza imaginea produsului
d. Sunt ieftine
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
B. Promovarea vnzarilor B.
Orice forma platita de prezentare
interpersonala
a bunurilor si
serviciilor
108
8. Reclama comparativa consta n folosirea persoanelor publice n
reclame.
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
A. Promovarea vnzarilor
A. Eficienta pentru a ajunge la un
numar
ridicat de
persoane
B. Relatiile publice B. Cea
mai credibila sursa n ochii
consuma
torului
C. Reclama C. Eficienta n
schimbarea
comport
amentului
consuma
torului pe
termen scurt
D. Vnzarea personala D.
Se poate oferi feed back
imediat
A [] F[]
Justificati
______________________________________________________
____________
______________________________________________
____________________
- http://www.future.SRI.com/vals
- http://www.brands.ro
- http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm
- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-
offline.htm
- http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php
- http://www.info-romania.ro
- http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm
-http://www.promo.nela.mednet.md/
- http://www.adage.com
109
C. EXERCITII SI STUDII DE CAZ
Exercitiu 1
Daca tot i consumatorii ar fi ca tine ce strategii de
marketing ai adopta?
110
Exercitiul 2
Cum sa concep un chestionar care sa colecteze informat iile
de care am nevoie ?
Banca Romna41
41 Numele organizatiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidentialitate.
111
Exercitiul 3
Produsul si cele 3 nivele ale sale
Ne amintim ca am discutat n curs faptul ca un produs poate fi privit
la 3 nivele: produs de
baza, produs propriu-zis si produs largit. Prin acest exercitiu dorim
sa concretizam aspectele
pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste
3 nivele.
Haideti sa luam n discutie cteva produse :
1. Un aparat de barbierit
2. Un parfum de dama
3. Un aspirator
4. Un costum de haine
5. O mobila de bucatarie
6. Serviciile unei agentii de turism
Exercitiul 4
Crearea unei ret ele de distributie
adecvate
Sunteti un producator de guma de mestecat american care doriti sa
intrati pe piata din
Romnia. ntr-o prima etapa doriti doar sa vindeti produsul pe
aceasta piata si ulterior daca
vnzarile merg bine, eventual sa si produceti local. Trebuie sa va
creati un sistem de
distributie a produsului. Cum faceti acest lucru ?
Alcatuiti strategia de distributie a acestui produs pe piata
romneasca s i planificati procesul
crearii unei retele de distributie.
Exercitiul 5
Cum mi aleg distribuitorii ?
112
Exercit iul 6
Cum sa stabilim preturile produselor
A.
Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost
estimat la 1 million de lei,
costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei
iar volumul vnzarilor avut
n vedere pentru anul urmator este de 10.000 de bucati.
Care trebuie sa fie pretul de vnzare al produsului pentru a putea
obtine un nivel al profitului
stabilit la 1.000.000.000 lei?
B.
Presupunem ca un producator de echipament sportiv stabileste un
pret al unuia dintre
echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi
competitiv cu un alt produs similar
existent pe piata. Producatorul vinde produsul sau la un en-grosist
de produse sportive care
primes te un adaos de 25%. Acesta la rndul lui vinde mai departe
unui detailist care primeste
un adaos de 50%. Ce metoda de stabilire a pretului a fost folosita si
la ce pret va vinde
producatorul produsul catre en-grosist ?
113
Studiu de caz 1
Conf
erent
iar
Dr.
L
u
m
i
n
i
t
a
N
i
c
o
l
e
s
c
u
,
Academia de
Studii Economice,
Bucuresti
114
Acum ctiva ani am cumparat un pateu de gsca care era un
produs scump, o specialitate si
cnd am ajuns acasa, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest
magazin.
sau
Este un magazin alimentar obis nuit. Eu sunt multumita de el. Vin
aici sa cumpar pine n
special. Eu locuiesc n blocul de vis-a-vis. Este aproape.
sau
Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A
blocat aici tot trotuarul pe
care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dupa ce ca
spatiul este restrns ni l-a mai
micsorat si mai mult. n plus are si el n proprietate o garsoniera n
bloc, unde nu locuieste, o
nchiriaza. Aceea este practic casa ce rendez-vous. Vin tot felul de
persoane dubioase si ne
deranjeaza.
sau
Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori si nu am
gasit ceea ce doream.
Oricum s-a deschis aluri un alaturi magazin care are produse bune,
este deschis tot timpul si
sunt si amabili vnzatorii.
sau
Da, cumpar de aici n mod ocazional.
sau
mi place pinea pe care o aduc chiar daca e mai scumpa.
115
n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecata
asociatia de locatari a
scarii nr. 1 a blocului XXI pe motiv ca au nchiriat spatiul din
incinta scarii, iar el n calitate
de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu
nchirierea spatiului, n ciuda
faptului ca acel spatiu a fost mereu nchiriat si a mai redus de-a
lungul anilor cheltuielile
comune ale scarii s i chiar din ntretinerea pe care o plateau
locatarii. Procesul a durat cteva
luni, asociatia de locatari a pierdut timp si bani n acest proces, pe
care n final l-a cstigat
deoarece cu exceptia a doua apartamente, toate celelalte au fost de
acord si si-au dat acordul
n scris pentru nchirierea spatiului din incinta scarii.
117
modului n care organizatia poate beneficia de ele si pe de alta parte
printr-o atitudine
conservatoare a decidentilor.
118
emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, att nainte,
ct si dupa schimbarile
ce au avut loc n Radio. n prezent, deja s-a formulat un plan de
cercetare pe 3 ani de zile.
Observam asadar ca introducerea activitatilor specifice de marketing
a avut loc n mod
neplanificat, fara sa existe obiective precise de urmarit si o strategie
clara care sa fie aplicata
n timp. S-a plecat pur s i simplu de la niste necesitati percepute de unii, a
caror satisfacere s-a
ncercat prin implicarea (nu fara dificultati) Radioului n activitati
de marketing si prin
dezvoltarea lor treptata pe masura ce utilitatea lor devenea din ce n
ce mai vizibila pentru tot
mai multi.
119
departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de
probleme . Cnd i se spunea lui
X sa rezolve o anumita problema ce nu facea parte din sarcinile
curente de serviciu,
trebuia sa faca ore suplimentare, sau sa lase deoparte alte lucruri,
si n plus gndea Uite,
cineva traieste cu ideea ca nu am de lucru si s-a gndit sa-mi dea
ceva de lucru. Persoana
nu era motivata deloc, facea treaba pentru ca i-a cerut-o seful, dar
o facea prost sau foarte
prost. S-a nteles acest lucru si a fost creat acest departament
pentru a avea sediu de
probleme.
Figura nr. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing
Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing
Grup de
Cercetarea
Colectiv de
Audientei si
Marketing si Calitatii
Redact ia
Emiisunilor
Afaceri Auxiliare
Birou
Editurii Casa
Radio
Trguri si
Colectiv
Expozitii
Elaborare
Colectiv de Strategii,
Stitistica Metodologii,
Normative
Colectiv Birou Arhiva s
Spectacole,
Documentare
Colectiv
Valorificare
Patrimoniu
Publicitate
Sala Radio
120
promovam, dam pe post s i spunem. Dar cine ma asculta? Tot cei
care oricum ma ascultau.
Nu se poate face promovare asa, trebuie sa mergem n alte medii.
Recent n aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune,
ncheindu-se contracte
barter cu cteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aparut doar
cteva zile, de doua ori pe zi
nainte s i dupa stirile de seara principale, un numar insuficient de
aparitii pentru a schimba cu
ceva imaginea.
Cu toate ca s-au facut multe, mai exista nenumarate lucruri de facut
si ceea ce lipseste cel mai
mult este coordonarea acestor activitati spre obiective s i scopuri
unice.
121
Deja au nceput sa se ntrevada obiective specifice de marketing.
Radioul cunoaste foarte bine
profilul ascultatorului sau, care n general este un ascultator matur si
ceea ce si propune este
sa mentina publicul existent, dar sa si cstige un public nou prin
atragerea unui segment mai
tnar de ascultatori.
Activitatea de marketing n Radio este nca la nceputurile sale, dar
procesul a fost demarat si
va continua pe directia profesionalismului si pe aceasta linie de
activitati. n concluzie, n
marketing s-a plecat de la zero, s-au facut pasi mari, dar mai sunt de
facut pasi uriasi pna la
desfasurarea unei activitati de marketing bazata pe stabilirea unor
obiective de marketing,
care sa fie urmarite pe baza unei strategii bine stabilite, care la
rndul ei sa fie pusa n aplicare
prin programe s i actiuni concrete. Deocamdata la Radio exista
anumite actiuni concrete, dar
lipseste directia de actiune.
1. Introducere
Stnd n Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial
AB, analiza comenzile
sosite n acea dimineata din teritoriu pentru a vedea daca este nevoie
sa modifice cantitatile si
sortimentele la comenzile pentru productie. Telefonul suna si
placerea de a auzi un vechi
prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscuta firma
producatoare de tigari este mare,
dar vestea adusa de acesta nu este pe masura
Ai aflat de noua ordonanta emisa de Ministerul de Finante vine
direct ntrebarea.
Nu!Ce ordonanta? Cea cu accizele s i , Iar maresc
accizele? , Da...nu stiu...
poate dar nu asta e important, se intervine mult n partea de
comercializare. ,
Am primit neofical o copie, ti-o trimit pe e-mail , OK,
multumesc! Ne auzim mai trziu.
Pa!
..
Un singur agent economic, producator intern sau importator de
bauturi alcoolice si de
produse din tutun poate avea relatii contractuale cu maximun 15
agenti economici care
desfasoara activitate comerciala n sistem en-gros
123
2. Descrierea companiei
Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari producatori
de bauturi alcoolice de pe
piata romneasca fiind detinatorul marcii Angelli si lider de piata la
categoria de vinuri
spumoase.
Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian
si doar 30 % fiind capital
romnesc, care are un numar de 74 angajati.
Primele produse Angelli au aparut pe piata romneasca n a doua
jumatatea a anului 1994.
Era vorba despre cele doua produse, care urmau sa devina
reprezentative pentru marca
Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce si Cuvee Imperial vin
spumos demi-sec. Chiar
imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate
foarte bune printr-un volum
ridicat de vnzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia
sa de produse pentru a
satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel n 1995 a nceput
productia de vermuturi si
aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice
Bianco vermut alb, Rosso
vermut rosu si Cherry aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a
nsemnat aparitia primelor
produse din gama lichiorurilor: Caf Caf cu aroma de cafea, Elexir
di Pesca cu aroma de
piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor
s-a diversificat n mod
continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase,
vermuturi si aperitive si lichioruri,
astfel nct n 1998 firma produce si comercializeaza un numar de
16 produse.
4% 5%
vs
23%
ch
li
ve
68%
124
n 1996, catre sfrsitul anului, avntul initial a nceput sa cunoasca o
oarecare frnare, lucru
care a dus la decizia de organizare n cadrul companiei a unui nou
sistem de distributie bazat
pe conceptele moderne ale economiei de piata. La nceput vnzarile
se faceau pe baza
contactarii telefonice de catre angajatii firmei, a diversi clienti
actuali sau potentiali, pentru a-
i convinge sa achizitioneze produse Angelli.
Contactarea clientilor era stabilita ntr-un mod absolut aleator fara
sa existe un mod organizat
de selectare si abordare a lor. Dupa efectuarea vnzarilor nu se
urmarea traseul produselor
pna la consumatorul final: nu se stia cui erau produsele vndute
mai departe, n ce cantitati
s i n ce conditii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distributie
haotic cu un sistem bine
organizat si coordonat.
n acest sens, la nceputul lui 1997 a fost adus n tara un consultant
italian cu vasta experienta
n domeniul vnzarilor, experienta cstigata pe piata italiana. Acesta
a avut misiunea ca dupa
o necesara si detaliata observare a conditiilor reale din Romnia, sa
gndeasca s i sa puna n
practica un sistem de vnzare si o retea moderna de distributie
pentru produsele Angelli.
Practic, n domeniul bauturilor alcoolice, Astese SRL era prima
companie care si punea
aceasta problema, fiind de fapt si prima companie care a pus n
practica acest lucru.
125
neesentiale si cresteri us oare n perioda de sfrsit de an. Anexa nr.
1 prezinta evolutia
vnzarilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an.
- produsele Angelli sunt produse de masa, ele fiind adresate tuturor
consumatorilor si pot fi
cumparate att n chioscurile de la coltul strazii ct si n magazine,
restaurante si baruri de
lux. n scopul promovarii este tintit segmentul de piata consumator
prevalent al produselor
Angelli si anume: femei cu vrsta cuprinsa ntre 18 45 ani, din
orase cu peste 50 000 de
locuitori.
Cotele de piata pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt
prezentate n tabelul nr. 1.
126
Angelli, preludiul unei aventuri este un logo foarte cunoscut n
Romania, la nivelul ntregii
tari.
Toata creatia si productia pentru spoturile video sunt realizate n
Italia, lucru care asigura
imaginii o distinctie si o deosebita calitate. Campania promotionala
principala se desfasoara
anual n perioada septembrie 31 decembrie, punndu-se accentul
pe vinurile spumoase
Angelli care n aceasta perioada devin punctul central pentru
ntreaga activitate a firmei.
4. Organizarea distributiei
127
mediu existent, timpul de servire a cumparatorului, tratamentul
aplicat bunurilor deteriorate si
celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregatire
s i de promovare,
serviciile prestate de catre intermediari clientilor.
Departament
vnzari Bucures ti
Directori de
vnzari zona (9)
Distribuitori
Detailisti
Consumatori
finali
128
- discount de 7% din pretul de lista direct pe factura, ca discount
functional43 .
- un premiu de 6%, pe baza realizarii obiectivelor de vnzari
stabilite pe o perioada de
trei luni. Acest discount de 6% este divizat ntre cele patru
grupe importante de
produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi si
aperitive (altele dect
Cherry). Ponderile pentru fiecare grupa de produse sunt
variabile de la o perioada la
alta (se lucreaza cu obiective pentru trei luni), n functie de
interesul care exista n
promovarea mai mult sau mai putin a unei anumite grupe de
produse prin intermediul
distributiei.
Se sugereaza distribuitorilor un pret minim de vnzare catre
comerciantii en-detail la nivelul
pretului de lista + 2% si catre comercianti n sistem en-gros la pret minim
de lista + 1%.
n cazul en-grosistilor, care fie au relatii directe cu Astese, fie au
relatii cu distribuitorii firmei
Astese, stimulentele sunt :
- 3% discount functional, acordat direct pe factura.
- 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vnzari stabilite
pe o perioada de trei luni,
pe aceleasi principii ca n cazul distribuitorilor.
Ca pret de vnzare a en-grosistilor catre detailisti se sugereaza un
pret minim de vnzare la
nivelul pretului de lista.
Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor
regionali de vnzari, sunt
furnizate acestora n maximul 48 de ore. Transportul se face
folosind firme specializate de
transport, care folosesc camioane cu capacitati cuprinse ntre 5 si 20
tone, n functie de
structura si importanta comenzilor. Activitatea de transport este co-
ordonata, organizata si
platita de catre firma Astese.
Relatiile comerciale cu clientii, indiferent de rolul pe care acestia l
ocupa n lantul de
distributie (en-grosisti, distribuitori, detailisti) se face fara existenta
unor contracte comerciale
formale de vnzare-cumparare, ele avnd cu preponderenta un
caracter informal. Singura
ntelegere contractuala formala este realizata cu Metro Romnia,
datorita conditiilor specifice
pe care acest intermediar le cere.
Numarul clientilor directi nu este limitat sau fixat n nici un fel,
existnd posibilitatea de
colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei.
Comerciantii efectivi
(intermediari si detailisti) si desfasoara activitatea pe baza unei
autorizatii de comercializare
care este valabila pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de
larg consum etc.), fara sa
fie nevoie de o autorizare speciala pentru produsele alcoolice.
5. Ce e de facut ?
129
acestei ntlniri. Vestea a picat ca un trasnet pentru toti. Dupa o
perioada zgomotoasa n care
fiecare ncerca sa-si exprime impresia s-a ncercat trecerea la
ntelegerea situatiei si a
implicatiilor ce vor apare. Nu a fost us or si cu toate ca la orele
23.00 discutiile nu se
terminasera nca nu se reus ise formularea efectiva a unei solutii
ceva coerente si logice. Era
clar ca factorul emotional influenta toate discutiile purtate. n
consecinta s-a hotart ntr-un
final ca este necesar un timp de reflectie pentru toata lumea, iar a
doua zi la orele 17.00 sa
aiba loc o noua ntlnire la care va fi invitat s i Directorul General al
firmei pentru a se putea
lua cteva decizii.
Analiza situatiei n care este pusa firma ASTESE PRODUCTION si
cteva propuneri care sa
permita solutionarea problemelor ce vor apare ncepnd cu 1
ianuarie 1999 sunt vitale pentru
Directia Comerciala a firmei. Modul cum a decurs prima sedinta nu
a asigurat gasirea unor
alternative cu o finalitate viabila. Sunteti angajat n calitate de
consultant venit din exteriorul
firmei, necramponat de subiectivul mod de gndire actual al
angajatilor firmei, sa analizati
situatia si sa cautati posibile solutii care sa diminueze impactul
acestei ordonante de urgenta.
Pentru urmatoarea ntlnire care va vea loc a doua zi la orele 17.00
aveti de pregatit un
material prin care sa va expuneti punctul Dv. de vedere legat de
urmatoarele doua aspecte:
130
Anexa nr. 1 Evolut ia vnzarilor produselor Angelli n 1998
100000
80000
60000
Series1
Series2
40000
20000
0
123456789101112
2000000
1500000
Seri es1
1000000
Seri es2
500000
0
123456789101112
131
Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato Cuvee
Imperial
132
Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuvee Imperial
133
Anexa nr. 3 Structura organizatorica pentru Direct ia
Comerciala de la Astese SRL
Dir e ct o r
C om er c ial
A sis te n t
AS M C lu j AS M I as i A SM Timis oa r a A SM B ra s o v AS M C ra io v a ASM G a la ti AS M Bu c u re st
ASM Bu cu r e sti A SM C o n sta n ta C o or d o na t or
Se f
+ P ite st i + P loi es ti
Ma r ke t ing
lo gi sti ca
Ag e nt Va n z ar i A ge n t Va n za ri Ag e nt V an z ar i Ag e n t v a nz a ri
A ge n t Va n za ri 1 A ge n t va n za r 1
D e po z it 1
C luj Ia s i Timis oa r a B ra s ov s ef +
2 in c ar c at or i
A ge n t Va n za ri 2
Ag e n t V a nz a ri2
D e po z it 2
sef +
2 in x ca r ca to r i
KAM A ge n t
Va n za r i 3
D e po z it 3
H O RE CA
sef +
2 i nc a rc a to ri
134
Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale fort ei de vnzare .
CLUJ
IA
SI
BRASOV
TIMISOARA
G
A
L
A
T
BUCURESTI
I+II
DOLJ
CONSTANTA
135
Anexa nr 5. Ordonant a de urgenta nr. 50 din 14 decembrie
1998 (extrase)
Art. 23.
(5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonanta de urgenta sunt redate
tipurile de relatii comerciale
care se pot desfasura ntre agentii economici furnizori s i
cumparatori de produse supuse
autorizarii.
Anexa nr. 16 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Relatiile Comerciale dintre furnizorii si cumparatorii de produse
supuse autorizarii
.
pentru comercializarea bauturilor alcoolice
Furnizorul Cumparatorul
1. Producator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros
2. Producator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en detail
3. Producator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
4. Importator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros
5. Importator de bauturi alcoolice Comerciant n sistem en detail
6. Importator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
7. Comerciant n sistem en-gros Comerciant n sistem en detail
..
(6) ... Un singur agent econmic producator intern sau importator de
bauturi alcolice .poate
avea relatii contractuale cu maximum 15 agenti economici care
desfasoara activitate
comerciala n sistem en-gros44.
Art IV. Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra n vigoare
la data de 1 ianuarie
1999
Anexa nr. 17 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Taxele de autorizare pentru comercialzarea , bauturilor
alcoolice..
3. Bauturi alcoolice
a). pentru comercializarea fiecarui sortiment de bauturi
alcoolice din productia proprie sau din operatiuni de import
proprii 10.000.000
lei
b). pentru comercializarea urmatoarelor grupe de produse n
sistem
en-gros si en detail :
- bauturi spirtoase
10.000.000 lei
- vinuri si produse pe baza de vin
10.000.000 lei
- bere 10.000.000 lei
- bauturi alcoolice din import
10.000.000 lei
c). pentru comercializarea bauturilor alcoolice n sistem de
alimentatie publica:
- unitati de alimentatie publica cu pna la 40 de locuri la
masa
sau bar
5.000.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu 41 100 de locuri la masa
sau bar 7.500.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu peste 100 de locuri la masa
sau bar 10.000.000 lei
44 Legea defines te prin agenti economici care desfasoara activitate en-gros toti agentii
economici care desfas oara
comert cu ridicata, cumpara si vnd n can titate mare. Intermediarii produselor
Angelli att distribuitorii ct s i
en-grosis ti se includ n agent i economici care desfasoara activitate
comerciala n sistem en-gros .
136
- pentru unitati de alimentatie publica cu activitate
sezoniera :
1/3 din taxa de autorizare perceputa la unitatile
cu activitate
permanenta, corespunzator numarului de
locuri la masa sau bar
- pentru cantine si cantine restaurant care organizeaza mese
festive :
5% din taxa minima perceputa pentru unitatile
de alimentatie publica
138
Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu n
perioada 1994-2001
139
2.1. Catre diversificarea activitatilor
140
un centru de profit separat. La nceput, firma desi foarte bine
echipata nu a avut succes pe
piata alcoolului, dupa cum povestes te proprietarul :
Cele 3 firme angajau n total 278 de angajati n 2001 asa cum este
prezentat n tabelul nr. 3.
fabrica de alcool a facut initial parte din firma Expo Market Doraly
si a fost transformata n
mod legal ntr-o noua firma (prin separare) n 2001, cnd a devenit
Global Spirits Company
(GSC). Oricum fabrica a functionat n mod independent de la
nceputurile sale n 1998.
141
2.2. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe
Iaciu
143
A fost vizitat personal fiecare potential client, de cte ori era
necesar. Nu este asa usor sa
convingi pe cineva sa cumpere de la tine. Ai primul contact ntr-o
firma, dupa care ti ia ceva
timp pna identifici care este persoana cu care trebuie sa stai de
vorba, apoi sa s tii ce o
intereseaza. Pentru a face acest lucru, trebuie sa-i cunosti
produsele, sa stii ce probleme au
produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoastem retetele,
am analizat produsele lor
n detaliu, produsele lor au fost analizate de degustatorii nostrii,
asa ca stim ce probleme au,
s tim cum sa-i abordam la negocieri. Asa am reusit sa atragem 33
de clienti, prin
identificarea problemelor lor si propunerea de solutii pentru
acestea. nca mai avem clienti
pe lista de asteptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorita
lipsei de capacitati de
productie .
144
Proprietarul considera crearea de noi marci ca fiind
revolutie n comparatie cu ce am facut prima data.
Anexele nr. 4 si nr. 5 prezinta prin comparatie vechea sticla de
gin Bartenders si noua sticla
de gin Bartenders, si respectiv o marca veche de vodca si noua
marca de vodca.
Noile produse vor fi lansate pe piata n mod treptat, pe masura ce
vor fi gata, n acelas i timp
vechile produse (cele existente) vor fi retrase n mod treptat de pe
piata. Primele marci noi/
repozitionate care sunt deja gata (Bartenders gin si vodca Dakk)
vor fi lansate pe piata n
martie 2002. Pna la sfrsitul lui 2001 alte doua marci vor fi gata
(vodca Luma si vodca
Goldessa), n vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar in
octombrie-noiembrie
2002, vor fi terminate si celelalte doua marci : de brandy si de gin
ultra premium. Pna la
sfrsitul lui 2002 se are n vedere lansarea a cinci marci :
Bartender's Premier, Dakk,
Goldessa, Luma, Epriz, pe piata romneasca si unele produse
probabil si pe piete externe.
n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compozitia si pe
calitatea produselor, n timp
ce crearea imaginii si celelalte activitati de marketing au fost
subcontractate unor organizatii
profesioniste, asa cum explica proprietarul :
Opinia mea este ca daca o firma ncearca sa faca totul de una
singura, sfrseste n a fi o
firma mediocra. Firma noastra face ceea ce stie mai bine: produse.
Avem un laborator
pentru testarea produselor s i ne axam pe dezvoltarea produsului
fizic. Pentru crearea
imaginii si pentru activitatile de marketing am angajat firme
specializate. Nu vrem sa facem
munca lui Saatchi & Saatchi, si nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen.
Ei mi furnizezxa
informtia iar eu o folosesc pentru a lua decizii.
145
3.3. Abordarea pietelor externe
146
Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cota de piata n Romnia
pentru doua linii de
produse n 2002 si pentru a se internationaliza pe termen mediu si
lung, GSC a facut cteva
schimbari si n activitatile de resurse umane si cele financiar-
contabile.
Esecul initial al afacerii cu alcool n 1998, a determinat reorientarea
companiei GSC catre
calitate. Proprietarul a realizat ca trebuie sa schimbe modul n care
selecteaza angajati: de la
angajarea celor mai la ndemna persoane s-a trecut la angajarea
unor profesionisti si
specialisti n productia de alcool, ct si a celor mai buni degustatori
din tara (pentru
conceperea noilor produse). Activitatile de pregatire si perfectionare
a personalului au devenit
parte componenta din politica de resurse umane la GSC, chiar daca
aceasta nu este nca foarte
bine orientata nca asa cum ne spune proprietarul :
147
3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbarile de
strategie la firmele Gheorghe
Iaciu?
Anexa nr. 1 Sortimentul de bauturi alcoolice al firmei
Global Spirits Company
Produse Concentra
Marimea
Segment
Nr. t ia de alcool
sticlei
ul
de
pia
ta*
BARTENDERS DRY 40% 750ml.
M
1. GIN
500ml.
1000 ml.
VODCA 40% 700ml.
M
2.
BARTENDERS 500ml.
BLACK LABEL
375ml.
8000 ml.
VODCA 40% 700ml.
M
3.
BARTENDERS FINE 500ml.
(RED)
8000 ml.
VODCA 30% 700ml.
M
4.
BARTENDERS 500ml.
PRINCESS
8000 ml.
VODCA 37.5% 500 ml.
5.
BARTENDERS
M
PEACH/LEMON
BARTENDERS 25% 500 ml.
6. VISINATA (SOUR
L
CHERRY)
BARTENDERS RUM 40% 500 ml. L
7.
VULTURUL REGAL 33% 500 ml.
8. (VODCA)
L
CLUB 26 VODKA 26% 700 ml. L
9.
NOBLESS (LICHIOR 25% 700 ml. M
10. DE VISINE)
NOBLESS (LICHIOR 25% 700 ml. M
11. DE ZMEURA)
148
Anexa nr. 2 Cota de piata a ginului Bartenders n comparatie
cu competit ia n perioada
august 1999 - ianuarie 2001
149
Anexa nr. 4 Sticla existenta de gin Bartenders si sticla de gin
Bartenders repozit ionata
Anexa nr. 5 Sticla existenta de vodca Bartenders si noua sticla
de vodca repozitionata
Dakk
150
Bibliografie:
Batra Rajeev, Myers John si Aaker David, Advertising Management,
Prentice Hall
International, SUA, 1996.
Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William, Marketing, Irwin,
Boston, SUA, 1989.
Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA,
2001.
Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra,
2000.
Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA,
1999.
151
Nicolescu Luminita, Comportamentul cumparatorilor industriali s i
organizationali, Tribuna
Economica nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13.
Nicolescu Luminita, Rolul consumatorului european n dezvoltarea
strategiilor de
marketing (The European consumers role in developing marketing
strategies in Europe) n
Revista de Management Comparat International nr. 3/2002 (Review
of International
Comparative Management issue 3/2002), Bucharest, May 2002, pp.
75-82.
Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura
Luceafarul, Bucuresti,
2003.
152