Sunteți pe pagina 1din 33

COMUNICAREA N MARKETING

CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII


Ediia a II-a, Editura Uranus, 2003
Autor IOANA CECILIA POPESCU

INTRODUCERE

n ultimele decenii ale secolului al XX-lea i la nceputul celui de-al treilea


mileniu, fenomenul comunicrii a nregistrat o evoluie spectaculoas. Extinderea
universului comunicaional se datoreaz, n special, creterii nevoii de a comunica a
actorilor de pe scena economic, politic i social i este favorizat, n mod cert, de
revoluia tehnologic, ce a permis specialitilor s pun la punct sisteme de comunicaii
performante.
Parte integrant a vieii cotidiene, comunicarea a devenit n prezent un factor
de importan major pentru societate. O entitate vie emite i recepioneaz n
permanen mesaje; acest flux cu dublu sens reprezint n acelai timp o condiie i o
consecin a conexiunilor care se stabilesc n cadrul mediului ntre componentele active
ale acestuia, fie c este vorba de indivizi, fie c este vorba de organizaii.
Pentru individ, importana acestui proces complex care este comunicarea este
evident, dac se are n vedere faptul c succesul fiecruia, att n viaa personal, ct
i n activitatea profesional, depinde n bun msur de abilitatea de a comunica.
Precum individul, organizaia se afl ntr-o permanent comunicare cu
componentele mediului n mijlocul cruia i desfoar activitatea. Succesul unei
organizaii, att din punct de vedere economic i financiar, ct i pe plan social, este
condiionat i de modul n care managerii organizaiei abordeaz problemele legate de
iniierea i derularea procesului de comunicare.
Lucrarea de fa i propune s realizeze o incursiune n lumea comunicaiilor
de marketing, cu scopul de a prezenta i, acolo unde este cazul, de a clarifica,
principalele concepte, teorii i tehnici cu care opereaz cei ce activeaz n acest
domeniu, precum i coordonatele strategice care orienteaz demersurile
comunicaionale ale organizaiilor. Trebuie precizat, totodat, c am considerat util a
ncepe seria clarificrilor conceptuale prin a delimita cele dou componente ale

13
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

sistemului de comunicaii al unei organizaii sistemul comunicaiilor manageriale i


sistemul comunicaiilor de marketing delimitare important att din punct de vedere
teoretic, ct i practic.
Comunicarea n marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales n
ultimele dou decenii ale secolului al XX-lea. De aceea, nu exist nc o unanimitate a
opiniilor specialitilor cu privire la aspecte eseniale, precum coninutul su, ori
fundamentarea strategiei globale de comunicaie. Diversitatea punctelor de vedere
existente n literatura de marketing a fcut posibil, ns, pe baza unei analize a acestora,
formularea unor concluzii interesante.
Aceste concluzii au ajutat la formarea propriului punct de vedere, care, dei se
apropie, ntr-o oarecare msur, de opiniile exprimate de anumii autori, are meritul de
a nu neglija multiplele faete ale comunicrii n marketing, evideniind complexitatea
coninutului su.
Abordarea teoretic a comunicrii n marketing este completat, n lucrarea de
fa, printr-o serie de argumente ce pledeaz n favoarea ancorrii conceptelor, teoriilor
i tehnicilor de comunicare n realitatea oricrei organizaii. Un asemenea proces trebuie
s se desfoare ntr-un cadru strategic bine definit. Una dintre contribuiile mai
importante ale acestei lucrri este definirea metodologiei de fundamentare a strategiei
globale a comunicaiilor de marketing. n opinia mea, este esenial, pentru organizaia
modern, s depun eforturi att n sfera comercial, ct i n sfera corporativ a
comunicrii specifice marketingului. Un asemenea demers este ns extrem de complex
i necesit, pentru a fi eficient, o foarte bun coordonare. De aceea, am considerat util
s propun un model de fundamentare a strategiei globale de comunicaie, care s permit
corelarea tuturor aciunilor ntreprinse de o organizaie i s asigure coerena acestora.
Dintr-o incursiune n lumea comunicrii specifice marketingului nu trebuie s
lipseasc un tablou al realitii romneti. Ultimul capitol urmrete s surprind
principalele elemente cu ajutorul crora poate fi caracterizat acest domeniu n Romnia
i, pe aceast baz, s stabileasc principalele direcii n care ar trebui s evolueze.

Aceast a doua ediie a lucrrii vine cu o serie de completri, mai ales n zona
tehnicilor de comunicare specifice marketingului, i ofer, totodat, prin numeroase
exemplificri, o imagine de ansamblu asupra modului n care noiunile teoretice se

14
Capitolul nti

COMUNICAREA N MARKETING
I POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI

Cel de-al treilea mileniu [] va fi aa cum l vom


construi. Lupt pentru ca aceast odisee a omenirii s
aparin celor care comunic. Societatea de consum a
murit, triasc societatea comunicrii!

Jacques Sgula, Fils de Pub


(Editura Flammarion)

Pentru organizaia acestui nceput de mileniu, comunicarea reprezint o


component de baz a activitii de marketing.
ntr-o perioad relativ scurt de numai cteva decenii comunicarea specific
marketingului a cunoscut o evoluie spectaculoas. Pe fundalul unor profunde
transformri economico-sociale i n condiiile n care s-au produs schimbri
semnificative n modul de a gndi, de a simi i de a aciona al individului att n
calitate de consumator, ct i ca cetean, membru al unei comuniti organizaiile i
intensific eforturile pe planul comunicrii n marketing, contribuind, totodat, alturi
de ali specialiti, la perfecionarea metodelor i a tehnicilor specifice.
Acionnd ntr-un mediu dinamic, organizaia nceputului de mileniu este
nevoit s se adapteze, revizuindu-i poziia fa de acesta. Dictat de necesitatea
stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care s reflecte o responsabilitate sporit fa
de mediu n ansamblul su, noua atitudine a organizaiei este legat de redefinirea
politicii globale. n cadrul acestui proces extrem de complex s-a constatat c una dintre
preocuprile principale ale conductorilor organizaiilor este de a atribui un loc
important comunicrii n marketing.
O asemenea preocupare nu este deloc ntmpltoare. Specialitii apreciaz c
poziia pe care o ocup n prezent comunicarea specific marketingului n cadrul
organizaiei se justific prin rolul pe care l joac n realizarea obiectivelor politicii
globale.
Pentru a-i ndeplini misiunea, comunicarea specific marketingului opereaz
cu o serie de variabile, denumite generic capital comunicaional: pe de o parte, este
vorba despre produsele fabricate i mrcile comercializate de organizaie, iar pe de alt

15
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

parte despre anumite aspecte ce in de performanele obiective i de personalitatea


organizaiei. Valorificarea corespunztoare a capitalului comunicaional de care dispune
organizaia contribuie, n bun msur, la atingerea unor obiective de importan
major.
Raportndu-se n permanen la mediu, organizaia urmrete, printre altele, s
stabileasc relaii de calitate cu componentele acestuia. Fie c sunt vizai angajaii, fie
c este vorba despre clieni, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public,
comunicaiile de marketing realizeaz o adevrat punte de legtur ntre acetia i
organizaie. Specialitii construiesc reele de comunicaii care s permit difuzarea
acelor mesaje ce asigur crearea i meninerea, de ctre iniiatorul demersului
comunicaional, a unor raporturi optime cu mediul su de marketing. Asemenea
raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing i, mai departe,
realizarea obiectivelor politicii globale a organizaiei.

1.1 Comunicarea n contextul evoluiei actuale a opticii de marketing

1.1.1 Coninutul comunicrii n marketing

Comunicarea n marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele


decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-
o marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de
complex a raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiilor de
marketing, au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns la un consens, specialitii
expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul su. De aceea, este necesar
ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se
ncerce lmurirea conceptului de comunicare n marketing i gsirea unei accepiuni
care s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de
marketing a organizaiei moderne.
nainte de a fi pus n discuie acest concept, n vederea clarificrii coninutului
su, se impun ns o serie de precizri cu privire la comunicare.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul
comunicatio, care nseamn mprtire, conversaie; de asemenea, verbul a comunica
provine din latinescul comunico, al crui neles este de a face comun, a mprti
(cuiva), a fi n legtur (cu)1. Prin urmare, comunicarea definit n Dicionarul
explicativ al limbii romne (DEX) 2 ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei
reprezint demersul de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii, atitudini.
Aceasta presupune ca emitorul i receptorul mesajului s se gseasc pe un teritoriu
comun, astfel nct ntre acetia s se stabileasc o legtur real, cu dublu sens.
Eficiena comunicrii este condiionat de nelegerea mesajului transmis i de
1
G. Guu Dicionar latin-romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p. 21.
2
Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996.

16
adoptarea de ctre receptor a atitudinii dorit de emitor ca rspuns la mesaj. n plus,
ntruct comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emitorul s tie
cum a reacionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei
legturi ntre prile implicate. Conform Micului dicionar enciclopedic3, aciunea de
realizare a unei legturi ntre dou puncte pentru () transmiterea de semnale
purttoare de informaie poart denumirea de comunicaie. Totodat, Dicionarul
explicativ al limbii romne atribuie cuvntului comunicaie urmtoarele semnificaii: 1.
mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur, contact i 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaiei4. Prin urmare, comunicaia reprezint un demers care
vizeaz stabilirea unei legturi ntre prile interesate s comunice i desemneaz, n
acelai timp, ntregul sistem pe care se sprijin i n cadrul cruia are loc comunicarea.
Dincolo de explicaiile oferite de dicionare, de-a lungul timpului specialitii
care au studiat comunicarea, ca i procesele i fenomenele pe care le genereaz, au
ncercat s pun la punct definiii care s exprime ct mai bine sensul conceptului.
n prezent, literatura de specialitate pune n eviden existena, n principal, a
dou curente n jurul crora se grupeaz opiniile celor mai muli teoreticieni.
Pe de o parte, sunt cei care susin c, pentru a exista comunicare, persoana care
emite mesajul trebuie s aib intenia de a influena comportamentul receptorului printr-
un mesaj simbolic5. Aceast abordare este criticat de cei care consider c acceptarea
sa conduce la neglijarea situaiilor n care comunicarea se produce fr a exista o intenie
clar n acest sens (este vorba despre situaiile n care, de exemplu, prin expresii ale feei
sau micri ale trupului se transmit mesaje n mod involuntar). Aa de pild, Malra
Treece, de la Memphis State University6 afirm c o definiie complet a comunicrii
ar trebui s fac referiri i la situaiile n care nu exist, n mod explicit, intenia de a
transmite mesaje. n replic, susintorii primului punct de vedere i argumenteaz
opinia prin aceea c intenia de a comunica poate fi contient sau incontient.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialitii care consider c
declanarea procesului de comunicare nu este condiionat de existena inteniei de a
influena, practic fiind imposibil ca cineva s nu comunice7. Astfel, din punctul de
vedere al emitorului, orice gest sau afirmaie, este de natur comunicaional, atta
timp ct exist cineva n msur s-i atribuie o semnificaie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de cte ori un individ percepe un comportament
sau un eveniment cruia i acord un neles.

3
Mic dicionar enciclopedic, ediia a II-a, revzut i adugit, Editura tiinific i enciclopedic,
Bucureti, 1978.
4
Dicionarul explicativ al limbii romne, op.cit.
5
Benson P. Saphiro i Roger Pegram, n John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach,
ediia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6
Malra Treece Communication for Business and the Professions, ediia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston,
1989, p. 5.
7
L. Thayer Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961.
i W. D. Brooks Speech Communication, ediia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, n John J.
Burnett, op. cit., p. 67.

17
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

Fr a se angaja n susinerea unuia dintre cele dou puncte de vedere, anumii


specialiti prefer definiiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din aceast
categorie face parte John J. Burnett 8, care definete comunicarea uman ca fiind un
proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri,
s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i
satisface propriile interese.
n comparaie cu alte definiii, aceasta are meritul de a fi ceva mai complet,
surprinznd comunicarea n toat complexitatea ei. Exist patru aspecte importante pe
care John J. Burnett le are n vedere n definiia sa :
Mai nti, comunicarea este considerat a fi un proces, literatura de specialitate
notnd, dealtfel, c acesta este un aspect asupra cruia s-a czut de acord9. Dincolo
de controversele generate de definirea comunicrii, exist opinia unanim c
transferul de idei, de informaii, nu se realizeaz direct i nemijlocit, ci printr-o
succesiune de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor.
Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau cuvnt,
orice manifestare, de orice natur, avnd caracterul unui stimul cruia i poate fi
asociat o semnificaie.
Iniiatorul demersului comunicaional exercit asupra receptorului o influen
contient sau incontient. Aceasta nseamn c procesul de comunicare se poate
declana i atunci cnd emitorul nu are, n mod contient, intenia de a comunica.
De exemplu, un gest involuntar poate trda un sentiment, un gnd sau o dorin.
Chiar dac emitorul nu a avut intenia de a transmite un mesaj, odat ce receptorul
sesizeaz gestul, asociindu-i o anumit semnificaie, comunicarea s-a produs.
Transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de
comunicare a emitorului. Comunicarea se realizeaz cu un scop, fiind
subordonat intereselor contiente sau incontiente ale emitorului.
Dei corect formulat n esen i suficient de cuprinztoare, definiia are
limitele sale. n primul rnd, la o analiz mai atent, se poate observa c opinia lui John
J. Burnett se apropie mai degrab de primul curent prezentat: dei se admite c influena
exercitat de emitor poate fi i incontient, sunt omise totui cazurile n care se
transmite un mesaj involuntar, fr dorina chiar i incontient a emitorului de a-
i satisface interesele. n al doilea rnd, se pierde din vedere faptul c pot exista situaii
n care, n procesul de comunicare, este antrenat un singur individ, acesta avnd att
calitatea de emitor, ct i de receptor. Este vorba de acel tip de comunicare la care
specialitii obinuiesc s se refere, folosind denumirea de comunicare intrapersonal.10
n al treilea rnd, autorul definiiei nu se refer i la cazurile n care n postura de
emitor i /sau receptor se afl i una sau mai multe organizaii. n condiiile n care n
prezent comunicarea a devenit att de necesar pentru organizaii, o asemenea omisiune

8
John J. Burnett, op. cit., p. 67.
9
Frank X. Dance, Carl E. Larson The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976, n John J. Burnett, op. cit., p. 66.
10
Denis McQuail Mass Communication Theory: an Introduction, ediia a II-a, SAGE Publications Ltd.,
Londra, 1991, p. 6 i Malra Treece, op. cit., p. 5.

18
trebuie corectat. A avea n vedere organizaiile, n calitate de emitori i /sau receptori
de mesaje, se impune mai ales n cazul demersurilor comunicaionale specifice
marketingului.
Aa de pild, ntr-o lucrare aprut n anul 198611, Terence A. Shimp, profesor
la University of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt
mprtite intenii i se stabilete o comuniune de idei ntre indivizi. ntr-o lucrare mai
recent12, Terence A. Shimp revine ns asupra definiiei, fcnd o completare aparent
nesemnificativ: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei i sunt
mprtite intenii ntre indivizi sau ntre organizaii i indivizi. Iat c, dup mai bine
de zece ani, autorul a considerat necesar s semnaleze prezena organizaiilor n sfera
comunicrii. Ca urmare a faptului c organizaiile au devenit extrem de active, att ca
emitori, ct i ca receptori de mesaje, este vorba de recunoaterea importanei rolului
pe care acestea l joac n domeniul comunicaiilor.
Att pentru indivizi, ct i pentru organizaii, comunicarea este o condiie
necesar derulrii n condiii normale a vieii de zi cu zi. Activitatea cotidian este de
neconceput astzi fr fluxul continuu de mesaje care circul cu rapiditate de la un capt
la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibil ca urmare a progresului
tehnologic nregistrat de omenire n secolul al XX-lea. Specialitii vorbesc chiar despre
o revoluie a comunicaiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele 13.
nregistrnd o evoluie de-a dreptul spectaculoas n ultimele decenii, comunicarea este,
n prezent, un fenomen surprinztor prin varietatea i complexitatea formelor de
manifestare.
Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de
comunicare14, pentru a cror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai
importante vor fi prezentate n cele ce urmeaz :
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonal, cnd receptor al unui mesaj este chiar
emitorul acestuia; individul comunic cu sine nsui, procesul derulndu-se, de regul,
n mintea sa.
2. Comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumndu-i, pe rnd, rolul de emitor i de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, cnd comunicarea se desfoar ntre persoane care
fac parte din acelai grup (familie, grup de studeni, colectiv de munc .a.); un membru
al grupului, n calitate de emitor, se adreseaz celorlali, considerai destinatarii

11
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.
12
Terence A. Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,
p. 10.
13
Edward Jay Whetmore Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediia
a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.
14
Malra Treece, op. cit., p. 5.

19
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

mesajului emis. n acest caz, n poziia receptorului nu se mai afl un individ, ci mai
multe persoane, aparinnd aceluiai grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care
funcioneaz, fiecare, dup propriile reguli. n procesul de comunicare, cele dou
sisteme au, alternativ, rolul de emitor i rolul de receptor (pentru exemplificare, se
poate considera relaia dintre dou ntreprinderi diferite furnizorul de materii prime i
beneficiarul acestora, sau relaia dintre o ntreprindere i anumite organe ale statului).
5. Comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg,
care poate include att indivizi, ct i organizaii.
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form de
exprimare. Comunicarea verbal se poate realiza n msura n care au loc urmtoarele
procese: vorbire-ascultare (n cazul comunicrii orale), scriere-citire (n cazul
comunicrii n scris), sau gndire (n cazul comunicrii intrapersonale).
2. Comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,
exprimate prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii .a.
III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personal, n acest caz emitor fiind un individ care se
adreseaz altuia /altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume
propriu.
2. Comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are
n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei. Chiar i n situaiile n care
rolul emitorului este jucat de un individ, acesta se adreseaz receptorului n numele
organizaiei din care face parte sau pe care o reprezint.
Schimbrile puternice care s-au produs n cea de a doua jumtate a secolului al
XX-lea, att pe plan economic, ct i din punct de vedere socio-politic i cultural, au
fcut ca, pentru organizaia nceputului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare s
devin stringent.
Comunicarea de tip organizaional se desfoar n dou direcii: n interiorul
i n exteriorul organizaiei. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare
presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaiei
s-i desfoare activitile curente, iar pe de alt parte, asigur stimularea angajailor i
obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei. De asemenea, atunci cnd
comunic cu exteriorul, o organizaie are n vedere att stabilirea contactelor necesare
realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite
categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public .a.)
Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea n interiorul sau n
exteriorul organizaiei are loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe cel al
marketingului. Pot fi identificate astfel dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaii
manageriale i comunicaii de marketing. Comunicaiile manageriale au rolul de a
asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management i
de execuie specifice oricrei organizaii. Procesul de comunicare managerial

20
reprezint, dealtfel, suportul realizrii mai ales a uneia dintre cele cinci funcii ale
managementului, i anume coordonarea15. Comunicaiile de marketing, n schimb, au
un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de
marketing ale organizaiei. Referitor la cele dou tipuri de reele de comunicaii se
impune totui o precizare: n practic, n activitatea unei organizaii, exist numeroase
interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing. De aceea, o
departajare foarte clar a acestora nu este posibil dect pe plan teoretic.
n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice
unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii n marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea specific
marketingului i promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea n marketing
reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale,
promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing
corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de
produs, pre i distribuie16. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl
nlocuire la nivelul termenilor: promovarea este nlocuit cu comunicarea n marketing.
O asemenea abordare simplist a comunicrii specifice marketingului poate fi
uor combtut cu numai dou argumente: primul argument ine de nsui conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicrii n marketing.
ntre promovare i comunicarea n marketing exist un raport de la parte la
ntreg; nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de
promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac
literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii,
reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare17.
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica
nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa18. Aceast semnificaie se regsete
n cele mai multe dintre definiiile promovrii.
Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include
metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de
a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a

15
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu Management, ediia a III-a, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p. 464.
16
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.
17
Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE,
Bucureti, 1999, p. 49 i John J. Burnett, op. cit., p. 5.
18
G. Guu, op. cit., p. 984.
19
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.

21
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere


diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri20.
Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani21, care
apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte
produsele organizaiei. De asemenea, specialitii romni22 consider c promovarea
reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de
variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i
de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
O analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoional. Este vorba, n primul rnd, de rigurozitatea necesar
organizrii i derulrii activitii promoionale; o asemenea activitate nu se desfoar
la ntmplare, fiind orientat n direcia unor obiective precise. n al doilea rnd, autorii
definiiilor anterioare sunt de acord i n privina scopului final al activitii
promoionale, i anume favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de
comunicare, sprijinirea vnzrilor. i, n al treilea rnd, specialitii citai au n vedere
faptul c scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur
comunicaional; n funcie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit
modalitate de a aciona.
Dei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv
corect i cuprinztoare, definiiile analizate nu pun n eviden suficient de mult
caracterul discontinuu al promovrii. Chiar dac o organizaie trebuie s aib preocupri
permanente att n sensul susinerii produselor fabricate, ct i pentru afirmarea propriei
personaliti, diferitele aciuni promoionale, reprezentnd concretizarea acestor
preocupri, au un caracter temporar.
Menite s conduc la realizarea obiectivelor specifice pe care i le-a propus la
un moment dat anuntorul, demersurile promoionale acioneaz, sub forma unor
impulsuri, fie asupra obiectului promovrii, fie asupra publicului int. Astfel, dac
obiectul promovrii l reprezint produsul fabricat sau comercializat de anuntor, atunci
acesta din urm poate opta pentru una din binecunoscutele strategii push sau pull.
Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este
mpins ctre consumator; n cadrul strategiei pull, impulsul este preluat de
consumator, care va fi atras ctre produs. Dac obiectul promovrii l reprezint
organizaia care dorete s-i afirme personalitatea i s stabileasc raporturi de calitate

20
John J. Burnett, op. cit., p. 6.
21
William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.
22
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994, p. 5.

22
cu diferitele categorii de public cu care intr n contact, pot fi avute n vedere aceleai
strategii pull sau push, adic de atragere a publicului int ctre organizaie,
respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul int. Pentru aceasta, publicul vizat
va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaiei, va fi
stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi determinat s adopte
comportamentul dorit n raport cu organizaia.
Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n
considerare a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui
concept necesit punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei
activitate promoional.
Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor
impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre
consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau
organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre
elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele
din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului.
n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de
natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp
sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se
acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a
adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicare n marketing necesit i
punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din
urm. Din punct de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un
anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar
una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur promoional,
exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se
ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii
fenomenului comunicrii n marketing.
Prin urmare, n marketing, comunicarea se poate realiza n mod concret prin
intermediul a dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional,
presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i
tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o
comunicare nentrerupt cu publicul vizat.
n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o
campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional

23
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme
concrete extrem de diverse.
n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe
elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant.
Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i
al ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al
produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul
repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preul .a.).
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie
trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii activitii promoionale cu toate
celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de
organizaie i de produsele sale, considernd comunicarea n marketing n toat
complexitatea ei. Pe aceast linie se nscrie i opinia profesorului american Terence A.
Shimp, care definete comunicarea specific marketingului astfel: ansamblul
elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita
efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau
clienilor23. Autorul subliniaz c, nu numai variabila promoional permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte componente ale mixului de
marketing. n plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur
comunicaional specifice marketingului, n funcie de existena inteniei de a comunica.
Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau
fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care anuntorul are intenia
de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje
consumatorilor, fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens.
O asemenea abordare a comunicrii n marketing reflect un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel aparinnd lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se
impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia
potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele
comunicaionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgnd, n cazul acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica
demonstreaz c, dimpotriv, tot mai multe organizaii ncep s contientizeze
importana pe care o au asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd elaboreaz
strategia comunicaional, i capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii,
care pun mare accent pe arhitectura cldirii n care funcioneaz societatea, pe aspectul
interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate
suporturi comunicaionale24.

23
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24
Valeric Olteanu Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264.

24
Specialitii n marketing apreciaz c imaginea instituiilor bancare depinde, n
bun msur, i de modul n care arat sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank a
pus la punct un concept original, acela de sucursal /agenie model, care are la baz
structura unui supermagazin. Pornind de la ideea c spaiul interior este parcurs dup un
anumit flux, acesta a fost aranjat n aa fel nct s uureze accesul la serviciile i
produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaiul ageniilor Raiffeisen s fie
deschis, generos, sugernd transparena.

La aceste observaii mai trebuie adugat c opinia profesorului Shimp este,


dintr-un anumit punct de vedere, restrictiv. Este vorba de faptul c, definind
comunicarea n marketing, el nu se refer dect la demersurile comunicaionale asociate
unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Ori,
evoluia marketingului n ultimele decenii ale secolului al XX-lea se concretizeaz n
adoptarea, de ctre organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n
mijlocul cruia i desfoar activitatea 25. n aceste condiii, devine tot mai necesar
pentru o organizaie s pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s
stabileasc i s menin relaii de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul
acestei reele circul nu numai mesaje referitoare la mrcile comercializate de anuntor,
ci i mesaje menite s prezinte nsi organizaia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o fi
exprimat ntr-o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunicrii, n marketing, este
de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific
anuntorului26. n acelai timp, J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri
comunicaionale specifice marketingului : fluxul extern, incluznd mesajele adresate
clienilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de
public (instituii publice, prescriptori .a.) i fluxul intern, format din mesajele destinate
angajailor i acionarilor societii. n figura 1.1 sunt reprezentate schematic cele dou
fluxuri ale comunicaiilor de marketing.
Figura 1.1 Fluxurile comunicrii n marketing
COMUNICAREA
N
MARKETING

Fluxul extern Fluxul intern

25
A se vedea subcapitolul 1.1.2.
26
John J. Burnett, op. cit., p. 62.

25
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

Publicul int Publicul int

Clienii Distribuitorii Firme Alte categorii


(actuali (angrositi concurente de public Anga- Acio-
i /sau i /sau sau necon- (instituii jaii narii
poteniali) detailiti) curente publice .a.)

Sursa : Dup John J. Burnett - op. cit., p. 63.

Dup cum se poate observa n figura 1.1, comunicarea n marketing depete


cu mult sfera relaiilor cu clienii actuali sau poteniali. Privit dintr-o perspectiv
cuprinztoare, comunicarea n marketing nu se afl, n mod exclusiv n slujba
obiectivelor comerciale ale organizaiei; ntr-o viziune modern, preocuprile
anuntorilor trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-
i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n mijlocul creia i desfoar
activitatea i s dobndeasc, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiv. n aceste
condiii, trebuie s se aib n vedere, n cadrul demersurilor de natur comunicaional,
toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra
activitii organizaiei n prezent i n perspectiv.
Concluzionnd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate
anterior, se poate spune c, n domeniul marketingului, fenomenul comunicrii este de
o complexitate deosebit. Evidenierea corect a coninutului comunicrii n marketing
necesit, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specific marketingului
poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz
interesele emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care
ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii
obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz, este mult mai evident preocuparea
emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare
organizaia artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i
asigure legitimitatea moral i integrarea social. Dup cum se poate observa n figura
1.2, celor dou dimensiuni ale comunicrii le corespund dou forme de comunicare:
comercial i corporativ.

Figura 1.2 Coninutul comunicrii n marketing, n funcie de natura


obiectivelor urmrite

26
-obiective viznd notorietatea
produsului
Creterea volumului
COMUNICAREA - obiective viznd imaginea
vnzrilor
COMERCIAL produselor sau produsului
serviciilor - obiective viznd stimularea
COMUNICAREA cumprrii produsului
N
MARKETING - obiective viznd notorietatea
organizaiei
Creterea valorii - obiective viznd imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaiei
CORPORATIV organizaiei - obiective viznd stimularea
unui comportament adecvat
n raport cu organizaia

Comunicarea corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicrii


n marketing, s-a alturat comunicrii comerciale pe msur ce organizaiile economice
au devenit contiente de faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte
organizaia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia
depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea
relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicarea comercial, asociat
n mod tradiional comunicrii specifice marketingului, nu mai putea rspunde, singur,
noilor cerine ale pieei. n plus, n condiiile n care sfera de competen a marketingului
s-a extins, incluznd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii
consumatorilor i a societii, devine tot mai clar faptul c aciunile de natur
comunicaional, menite s fac aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera
marketingului.
n practic, specialitii care recunosc importana comunicrii corporative nu
trebuie s se mulumeasc ns cu simpla luare n considerare a unei noi dimensiuni
comunicaionale. Dat fiind faptul c cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd
rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze, att pe planul comunicrii
comerciale, ct i pe cel al comunicrii corporative, n cadrul unui plan strategic global,
care s asigure coerena ntregului demers. Aceasta reprezint o necesitate ntruct,
atunci cnd dimensiunile comunicrii n marketing se afl n opoziie, poate fi serios
afectat credibilitatea ntregului discurs al organizaiei.
Remarcnd c, ntr-o organizaie evoluat, comunicarea comercial i cea
corporativ sunt indisociabile, unii autori afirm c adevrata comunicare nu se poate
realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou componente 27.
Considernd comunicarea n marketing din perspectiva celui de-al doilea
criteriu sfera sa de aciune se pot deosebi, de asemenea, dou forme de comunicare:
comunicarea intern i comunicarea extern. Figura 1.3 reprezint schematic coninutul

27
Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.

27
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

comunicrii n marketing, n funcie de aria de aciune: n interiorul sau n exteriorul


organizaiei.

Figura 1.3 - Coninutul comunicrii n marketing, n funcie de sfera de aciune

Personalul Personal de conducere


organizaiei Personal operativ
Comunicarea
intern
Colaboratorii externi

COMUNICAREA
N
MARKETING
Consumatorii /clienii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acionarii i mediile financiare specializate
extern Prescriptorii
Opinia public
Mediul administrativ-politic

Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie


urmrete s-i consolideze relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau
indirect, i influeneaz activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important s-i ndrepte
atenia att n direcia publicului intern, ct i n direcia publicului extern. Pe plan
intern, demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea
angajailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale
organizaiei. Pe plan extern, comunicarea servete la consolidarea relaiilor de pia, i
a celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei
i al comunitii, n general.
Dup cum se poate observa n figura 1.3, comunicarea n marketing are, i din
punct de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de complex. Lrgirea
considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de
marketing reprezint, dealtfel, o consecin a extinderii ariei de competen a
comunicrii n marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de
natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversificat, realizarea lor fiind posibil
numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri de dialog, att clienii,
ct i celelalte categorii de public.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale
se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare.
Natura metodelor i a tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicrii
specifice marketingului, a dou categorii de baz: comunicarea promoional i
comunicarea continu. Figura 1.4 ilustreaz coninutul comunicrii n marketing n
funcie de acest al treilea criteriu.

28
Figura 1.4 - Coninutul comunicrii n marketing, n funcie de natura metodelor
i a tehnicilor utilizate

Comunicare Tehnici Publicitatea


promoional de comunicare Promovarea vnzrilor
promoional Relaiile publice
Fora de vnzare
COMUNICAREA Marketingul direct
N
MARKETING
Comunicare Tehnici Marca
continu de comunicare Designul i ambalajul
continu Arhitectonica .a.

Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare


ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate
n funcie de modul n care asigur transmiterea mesajului. Astfel, exist, pe de o parte,
categoria metodelor i tehnicilor specifice comunicrii promoionale, a cror utilizare
presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ
scurt. Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase
campanii promoionale. n funcie de situaia de marketing cu care se confrunt la un
moment dat marca, fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix
promoional specific i un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de
tehnica folosit i de mediul de transmitere.
Pe de alt parte, marketingul dispune i de o serie de modaliti prin care se
asigur o comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n categoria
metodelor i tehnicilor specifice comunicrii continue. De-a lungul ntregului ciclu de
via, n condiiile n care poziionarea rmne aceeai, produsul sau organizaia
comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confer constan
coninutului mesajului.
Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicrii
specifice marketingului dintr-o perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii
s opereze cu noi concepte: comunicarea global i comunicarea integrat sunt n
prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai frecvent n terminologia comunicrii n
marketing.
Conceptul de comunicare global a aprut ca urmare a creterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaiilor de marketing al organizaiei. O dat cu apariia
dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaie au dobndit un coninut tot
mai variat. n acelai timp, a avut loc i o diversificare a publicului int, iar organizaia
a trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici diferite, aflai pe poziii
diferite. n aceste condiii se amplific riscul apariiei unor contradicii n procesul de

29
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eforturi serioase n direcia corelrii


aciunilor specifice numeroaselor secvene comunicaionale.
Pentru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a faptului c
organizaia este, pe de o parte, att iniiatorul unui discurs comercial, ct i al unui
discurs corporativ, iar, pe de alt parte, sursa unor mesaje orientate att ctre interior,
ct i ctre exterior, specialitii caut s coordoneze ntreaga activitate comunicaional
astfel nct s se realizeze un demers coerent.
n concluzie, n opinia noastr, despre comunicarea global n marketing se
poate spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un
anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri
coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie
favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.
Funcionarea sistemului comunicaiilor globale de marketing este posibil
numai n condiiile utilizrii metodelor i tehnicilor de comunicare specifice. Iniial,
cnd comunicarea n marketing avea o singur dimensiune i anume cea comercial,
organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice sau fora de vnzare. n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c,
acionnd ntr-un mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dect n
condiiile n care ntregul efort comunicaional este foarte bine coordonat. Astfel,
organizaiile cele mai evoluate din punct de vedere al nelegerii i aplicrii principiilor
marketingului devin preocupate de integrarea aciunilor realizate cu ajutorul diferitelor
metode i tehnici de comunicare ntr-un demers coerent.
Aceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de comunicare
integrat. Alctuirea unor programe comunicaionale care s includ decizii coerente
cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare reprezint, n momentul
de fa, o tendin major n evoluia marketingului.
Ca urmare a apariiei, n practica marketingului, a interesului fa de corelarea
aciunilor ntreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicare integrat este prezent din ce n ce mai frecvent n literatura de specialitate.
Una dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicrii integrate specifice
marketingului aparine lui Terence A. Shimp28. Potrivit acestui autor, n marketing,
comunicarea integrat se realizeaz prin crearea i implementarea diferitelor
programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se
exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int. De asemenea,
comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau
de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul
s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n plus, T.A.Shimp
arat c n cazul comunicrii integrate specifice marketingului sunt utilizate toate
modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia
pot fi receptivi.

28
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.

30
Aprut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare,
comunicarea integrat are rolul de a asigura coerena demersurilor ntreprinse de
anuntor, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a
aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare permite construirea
unei imagini a mrcii puternic i durabil.
n concluzie, comunicarea de marketing are, n momentul de fa, un coninut
extrem de complex, att sub aspectul obiectivelor vizate i al sferei de aciune, ct i n
privina metodelor i a tehnicilor specifice. Trebuie menionat, ns, c intensificarea
fenomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre formele evoluate de
astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Dac din punct
de vedere managerial rolul comunicrii nu a putut fi niciodat pus la ndoial, fiind din
totdeauna necesar desfurrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n
domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc
importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, att sub aspectul
perfecionrii practice, ct i al maturizrii gndirii de specialitate. n prezent, numeroi
specialiti sunt de prere c, pentru organizaia secolului al XXI-lea, comunicarea n
marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare i de susinere a avantajului
competitiv.

1.1.2 Apariia i evoluia comunicrii n marketing


- scurt istoric -

nelegerea rolului comunicaiilor de marketing n politica global a


organizaiei, ca i stabilirea locului pe care l ocup astzi n activitatea de ansamblu a
unei companii, trebuie s aib ca punct de plecare o incursiune n istoria comunicrii
specifice marketingului. Prin urmare, n cele ce urmeaz, se va prezenta i explica modul
n care a evoluat aceast form de comunicare, cu scopul de a surprinde cteva dintre
momentele marcante, de referin, din istoria unui fenomen devenit astzi extrem de
important prin amploarea i implicaiile sale asupra vieii organizaiilor i a societii n
general.
Comunicarea este un proces ale crui origini sunt legate de existena materiei
vii. Dealtfel, ea reprezint una dintre condiiile perpeturii speciei umane i un factor al
progresului umanitii. Istoria comunicrii umane coincide, prin urmare, cu istoria
umanitii. Din perspectiva lucrrii de fa, prezint ns interes demersurile
comunicaionale prin intermediul crora organizaiile pot realiza o serie de obiective
specifice marketingului. De aceea, o analiz serioas a evoluiei comunicrii n
marketing poate ncepe cu prima jumtate a secolului al XIX - lea. Dei marketingul
nc nu apruse ca tiin, neputndu-se vorbi deci nici despre o comunicare specific
marketingului n adevratul sens al cuvntului (comunicarea n marketing fiind, dealtfel,
un concept nou, ce aparine celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea), majoritatea

31
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

specialitilor29 plaseaz apariia primelor aciuni de natur comunicaional, orientate n


direcia realizrii unor obiective comerciale, n prima parte a secolului al XIX-lea.
Nevoia de rigoare impune totui o serie de precizri prealabile, importante
pentru nelegerea evoluiei fenomenului studiat. Este vorba de faptul c, dei formele
moderne de comunicare n marketing i-au fcut simit apariia relativ recent, tehnicile
de comunicare utilizate astzi de anuntori au origini ceva mai ndeprtate: unii autori
semnaleaz existena, ntr-o form incipient, a publicitii, a relaiilor publice, a
sponsorizrii i mecenatului, chiar n antichitate30.
Astfel, nc de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor
obiective specifice relaiilor publice. Platon i discipolul su Aristotel, n Grecia Antic,
iar ceva mai trziu Cicero, n Roma Antic, dezvolt studiul comunicrii i
perfecioneaz retorica, cu scopul de a spori puterea de influen a discursului asupra
auditoriului. Prin miestria argumentaiei, frumuseea stilului i a limbii, retorica
urmrea convingerea publicului i ctigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Tot n antichitatea greco-roman i afl originile mecenatul i sponsorizarea.
Cu aproximativ dou mii de ani n urm, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat i
sftuitor al mpratului Augustus, a sprijinit, n mod dezinteresat, pe scriitorii Horaiu,
Virgiliu i Properiu, care reprezentau elita literar a acelor vremuri. ncurajnd literele
i artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele su a rmas, peste
secole, pentru a desemna, ca un titlu de noblee, pe cei care, cel puin aparent
dezinteresat, s-au angajat n susinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca i
mecenatul, sponsorizarea este o tehnic de comunicare cu origini destul de ndeprtate.
Istoria arat c n Grecia Antic atleii victorioi primeau, din partea oraului lor, o rent
pe via. n acest fel, ei erau recompensai pentru un mare serviciu adus comunitii
acela de a spori prestigiul oraului sponsor.
n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici
nc din antichitate, att n Grecia, ct i n Roma Antic.
Pentru a anuna sosirea n ora a corbiilor ncrcate cu vin, cereale sau metale,
grecii apelau la vestitori (sau strigtori). Acetia ddeau de tire cetenilor cntnd,
acompaniai de cele mai multe ori de un muzicant. Mai trziu, vestitorii oraelor au
devenit, n majoritatea rilor europene, cel dinti mediu utilizat pentru anunurile
publice.
Comercianii romani nu erau nici ei strini de practicile publicitare. n ruinele
oraului Pompei au fost gsite semne, gravate pe pietre sau pe plci de teracot,
reprezentnd produsele vndute n prvlii: un ir de jamboane anuna trectorul c se
afl n faa unei mcelrii, n timp ce o cizm semnala existena unei cizmrii.

29
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie Le Publicitor, Dalloz, ediia a IV-a, 1993, p. 6; Patrick
dHumires, op. cit., p. 31; Edward Jay Whetmore, op. cit., p.268
30
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu Firmele i sponsorizarea, n Tribuna
Economic nr. 41/1996.

32
Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o
perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare specifice
unor domenii precum cel juridic i cel politic, tiina comunicrii s-a bucurat de atenia
marilor filosofi ai acelor vremuri.
Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n
acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntr-un con de umbr. Slaba
reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada
preindustrial31 este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii
acelor vremuri. ntr-o lucrare de referin32, sociologul Ferdinand Tnnies descria
societatea preindustrial numit de el Gemeinschaft (comunitate) ca fiind un tip de
organizare n care oamenii erau legai printr-o serie de factori de coeziune social,
precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp
informale i puternice, dnd natere unei comuniti n esen local i nchis; indivizii
erau mai degrab componente ale unui ntreg i mai puin individualiti distincte. ntr-
o asemenea societate, productorii nu aveau nevoie s-i fac produsele cunoscute.
Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se
datora calitilor dovedite de produs n timp. Singurele instrumente publicitare la care
recurgeau unii meseriai erau plcuele gravate cu numele i /sau alte nsemne ale firmei
i prospectele distribuite trectorilor (handbills)33.
Prin urmare, vreme de aproape dou mii de ani, tehnicile de comunicare
promoional s-au conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia
lor spre formele moderne i sofisticate utilizate astzi au fost condiionate de apariia
nevoii agenilor economici de a comunica cu mediul: mai nti pentru a-i face
cunoscute produsele i pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o
imagine specific a organizaiei, pentru a se afirma din punct de vedere social n cadrul
comunitii.

Merit ns menionat c, n perioada Evului Mediu, ca urmare a apariiei


breslelor, care au pus la punct diferite reglementri privind practicarea meseriilor, s-a
nregistrat o important evoluie a mrcilor 34. Acestea au devenit, treptat, elemente de
identificare i de difereniere a produselor sau serviciilor, de garantare a calitii
acestora.

31
Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia
agricol a Primului Val. n istoria omenirii, ea a durat o perioad foarte lung de timp: a nceput n jurul
anului 8000 .H. i s-a ncheiat n intervalul 1650-1750 d.H., odat cu apariia celui de-Al Doilea Val cel
al civilizaiei industriale (Alvin Toffler Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983, p. 57).
32
Este vorba despre lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft (1887) a sociologului Ferdinand Tnnies,
la care se face referire n Danielle Charron Une introduction la communication, Presses de lUniversit
du Qubec, Tl-universit, 1989, p. 23-24.
33
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 268.
34
Petrior Obae, Irina Marcovici Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia, n revista
AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24.

33
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

Astfel, la Padova, n 1236, ca i la Monza, n 1331, au fost adoptate statute,


potrivit crora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, n registrele de comer
din Germania, Italia i Olanda, existau referiri la mrcile de comer. Pentru a putea fi
identificat, n cadrul breslei, pentru a-i exprima individualitatea, meteugarul folosea
marca individual; n schimb, pentru garantarea calitii produsului, breasla utiliza
marca colectiv.
Dezvoltarea mrcilor a fost favorizat n special de actele normative adoptate
n Frana. n anul 1534, a aprut aici o ordonan prin care se impunea ca mrcile s fie
unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puin mai trziu, n anul 1544, se
reglementeaz i pedeapsa pentru falsificarea mrcii.
Dup Revoluia francez, a fost adoptat o lege, prin care devenea posibil
nregistrarea i protejarea mrcii, iar contrafacerea mrcilor individuale era pedepsit
aspru.
Tot n Frana, n anul 1857, intr n vigoare o nou lege, potrivit creia marca
nregistrat i folosit prima se poate opune nregistrrii alteia, identice sau similare.
n scurt timp, majoritatea rilor europene au elaborat reglementri privind
mrcile, avnd drept model legea francez. Dincolo de ocean, n Statele Unite, un act
normativ de referin apare n anul 1870.
Evoluia mrcilor are o semnificaie aparte din perspectiva marketingului,
ntruct marca a fost, i nc mai este, cea mai vehiculat component a capitalului
comunicaional al unei organizaii.

n epoca modern, respectiv ntre anii 1600-1900, comunicarea revine n centrul


ateniei oamenilor de tiin i a practicienilor. n aceast perioad apar numeroase
lucrri ce trateaz teoria i practica n domeniul comunicrii umane i ncep s se fac
simite, n rndul agenilor economici, primele preocupri de natur promoional.
O dat cu industrializarea, cadrul specific societii preindustriale se modific
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producie i consum, separ productorul de
consumator i creeaz un context economico-social mult mai complex 35.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternic influen asupra
mentalitii individului i a stilului su de via. Pe de o parte, urbanizarea l determin
s adopte o atitudine rezervat i indiferent, s dezvolte mai degrab reacii raionale
dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate rstoarn sistemul de
valori al individului, acesta dndu-i seama c nu mai este apreciat pentru valoarea sa
personal, ci pentru modul n care ndeplinete condiiile diferitelor contracte n care
este implicat36. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiie i nencredere, n
care fiecare caut s maximizeze ceea ce obine i s minimizeze ceea ce ofer.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei,
diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor de

35
Alvin Toffler, op. cit., p. 80.
36
Danielle Charron, op. cit., p. 24.

34
transport i a telecomunicaiilor. n plus, apare o nou instituie societatea anonim,
considerat de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieui fondatorilor ei; o
asemenea societate i putea permite s fac planuri pe termen lung i s ntreprind
aciuni mult mai vaste dect nainte.
n aceste condiii, numeroase companii i pun problema extinderii pe noi piee.
Se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia
comunicaiilor de mas.
Agenia de publicitate a aprut tocmai pentru a rspunde nevoilor de
comunicare ale unor astfel de companii. Cea dinti societate de intermediere de pe piaa
publicitii a aprut n Statele Unite, n anul 1841, la iniiativa lui Volney B. Palmer. n
calitate de reprezentant al unor publicaii, Volney B. Palmer, oferea potenialilor
anuntori spaiul publicitar necesar promovrii produselor. Publicaiile plteau
ageniei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge pn la 50%37. La scurt
timp, att n Statele Unite ale Americii, ct i n Europa, apar numeroase societi care
prestau servicii asemntoare.
Afacerile din domeniul publicitii nu aveau s funcioneze ns mult vreme
dup acest sistem. Anuntorii ncep s-i manifeste nemulumirea pentru modul n care
publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare. ntr-un asemenea context, n
anul 1875, Francis Ayer nfiineaz agenia N.W.Ayer & Sons. De aceast dat nu mai
este vorba despre un curtier de spaiu publicitar, ci despre o societate care acord
consultan anuntorilor, devenii astfel clieni ai ageniei. Noua formul de organizare
a ageniei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de baz fiind valabile i
astzi38.
Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat
n anul 1455 de invenia lui Johannes Gutenberg maina de tiprit. Mai trziu, n anul
1846, americanul Richard Hoe patenteaz prima pres de tiprit rotativ. Inovaiile lui
Hoe continu i n cea de a doua jumtate a secolului al XIX-lea, conducnd la
perfecionarea semnificativ a inveniei lui Gutenberg. Devine posibil astfel
dezvoltarea comunicaiilor de mas: n Statele Unite de pild, pn la sfritul secolului
al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane i sptmnale, i aproape 100
de reviste39.
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de
publicitatea n mas. Reviste precum Cosmopolitan sau McClures conineau peste 100
de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritatea anunurilor publicitare erau pentru spunuri, produse cosmetice sau produse
farmaceutice40.
Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor, deja specializate,
publicitatea a reuit n scurt timp s se impun n lumea afacerilor. Tehnica i-a dovedit

37
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane Kleppners Advertising Procedure, ediia a XII-a, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114.
38
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 269.
39
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.
40
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.

35
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

eficiena, n special grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i


determinnd chiar schimbarea obiceiurilor de cumprare i de consum.
Tot n cea de a doua jumtate a secolului al XIX-lea se dezvolt i o serie de
alte tehnici de natur promoional; n aceast perioad este semnalat apariia ideii
oferirii de prime, n sensul modern al tehnicii. Aa de exemplu, n anul 1851, un
fabricant de spun, B.T. Babbitt, i propune s schimbe obiceiurile de cumprare de pe
piaa spunului, lansnd un nou produs: spunul comercializat la bucat. Din obinuin,
n virtutea ineriei, consumatorii continuau ns s cumpere spunul la kilogram. Pentru
a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt
decide s ofere cumprtorilor prime: pentru fiecare a douzeci i cincea cutie de spun
colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de
consumatori, iar ideea a fost preluat i de ali productori.
Secolul al XX-lea gsete Statele Unite, ca i unele ri europene, n plin
civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat,
utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori, ct i de comerciani. n plus,
comunicarea n mas, ca proces ce permite unui emitor s se adreseze simultan unui
numr foarte mare de indivizi, se afirm la nceputul secolului al XX-lea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrial. Pornindu-se de la premisa c diferenele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din
persoane considerate a avea un comportament i atitudini asemntoare.
i, pentru ca tabloul s fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare n mas. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de
consumator, emitorul mesajului i receptorul acestuia nu se afl fa n fa. Legtura
dintre producia de mas i consumul de mas este asigurat i cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenit mediu de mas n cea de a doua jumtate a
secolului al XIX-lea, i se adaug n prima parte a secolului al XX-lea radioul i
televiziunea.
Factorii economico-sociali care n secolul al XIX-lea au favorizat apariia
societii de mas continu s acioneze i n secolul al XX-lea, punndu-i serios
amprenta asupra condiiilor pieei. Progresul tehnic, diviziunea i specializarea muncii,
urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului
indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea
relaiilor dintre organizaiile economice i pia 41. n aceste condiii, n prima jumtate
a secolului al XX-lea, n Statele Unite ncep s se fac simite o serie de preocupri ale
agenilor economici, prin care acetia urmreau s-i optimizeze raporturile cu piaa.
Astfel, apar n practic cele dinti demersuri de marketing, susinute de o filosofie
specific pentru nceput diferitelor momente din istoria economic american 42.

41
C. Florescu (coordonator) Marketing, MARKETER, Bucureti, 1992, p. 32.
42
Philip Kotler Principles of Marketing, ediia a III-a, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1986, p. 13.

36
Scurt incursiune n istoria publicitii romneti

n Romnia, piaa publicitii s-a format n secolul al XIX-lea i a urmat, pn


la cel de-al doilea rzboi mondial, tendinele care se manifestau pe plan internaional.
Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care
ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.
Revista AdMaker a publicat, la nceputul anului 2002, o interesant istorie a
publicitii romneti, propus de conf. dr. Marian Petcu. n cele ce urmeaz, vor fi
prezentate cteva date, extrase din amplul material publicat, considernd c acestea
corespund unor momente de referin n evoluia publicitii din Romnia antebelic.

1642 Este atestat, n Moldova, existena foilor volante, utilizate pentru informarea
public.
1794 La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a pstrat un afi pentru teatru, datnd din
anul 1794.
1829 Apar, n publicaii precum Curierul Romnesc (la Bucureti), sau Albina
Romneasc (la Iai), primele anunciuri sau ntiinri. Acestea erau texte
scurte, redactate concis i coninnd informaii despre mrfurile oferite spre
vnzare (ce, cine, unde, n ce condiii vinde etc.).
1837 Este fondat, la Bucureti, prima publicaie romneasc specializat, destinat
n exclusivitate afacerilor: Cantor de avis i comers.
1841 Gh. Asachi, editorul Spicuitorului moldo-romn, din dorina de a spori
numrul abonailor, are o iniiativ demn de remarcat: fiecare persoan, care
reuea s aduc publicaiei douzeci de abonai, primea gratuit un exemplar,
timp de doi ani, precum i catalogul abonailor (foaia prenumeranilor).
1853 Apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitare, intitulat
Anuntorul.
1857 Constantin A. Rosetti editeaz Romnul. Ziaru politicu, comercial, literar. n
aceast publicaie, apar anunuri care se remarc, att prin coninut, ct i prin
prezentarea grafic. Astfel, simplele ntiinri sunt nlocuite de reclamele n
care prezentrile de produse erau nsoite de o argumentaie menit s sporeasc
atractivitatea ofertei. Se fcea referire, de pild, la renumele productorului
(cel mai mare fabricant al Europii), se garanta pentru proveniena produselor
(Mese adevrate chinezeti, iar nu imitate), ori pentru calitatea ofertei (Se
chezuiete adevrata i buna calitate a acestor vinuri), se comparau preurile
practicate la Bucureti cu cele de la Paris, pentru un produs identic.
n acelai ziar, poate fi observat o ofert de promovare a vnzrilor, de tipul
lot cu gratuitate: pentru zece sticle de vin cumprate, se oferea una gratuit.
1878 Apare Universul, ziar care publica materiale uoare (foiletoane fr valoare
literar, fapte diverse etc.). Editorul nfiineaz o rubric de anunuri scurte
mica publicitate i face publicitate unor produse strine. Inseriile
publicitare permit ieftinirea ziarului i contribuie astfel la succesul acestuia: n

37
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

anul 1885, Universul ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respectiv,


80.000 de exemplare (n condiiile n care, n acel moment, se considera c o
publicaie de succes are 5.000 de exemplare).
1878 Apar noi publicaii specializate n anunuri publicitare: Anuntorul n limbile
romn, francez i german.
1879 Este adoptat prima lege romneasc cu privire la marc.
1880 La Bucureti este nfiinat prima agenie de publicitate din Romnia, Agenia
de publicitate D. Adania. Aceasta i asum un rol ceva mai complex,
comparativ cu cel al agenilor de publicitate (acetia nu fceau dect s
intermedieze vnzarea-cumprarea de spaiu publicitar). n anul 1906, David
Adania afirma c agenia sa controleaz apariia anunurilor publicitare n pres
i c ofer, gratuit, acte justificative pentru toate inseriile. Mai mult dect att,
agenia fondat de D. Adania era reprezentantul Anuarului Comercial DIDOT-
BOTTIN din Paris, pentru Romnia, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia i
Turcia, avnd posibilitatea de a insera anunurile publicitare n orice publicaie
romneasc sau strin.
1884 ncepnd din acest an, sunt atribuite brevete de furnizor regal meseriailor,
industriailor i comercianilor care s-au remarcat prin seriozitate i au dobndit
o bun reputaie.
1886 George Albert Tacid fondeaz Oficiul de Publicitate Romnia i editeaz
Almanahul comercial, avnd drept motto: Anunciul i reclama sunt sufletil
comerului. Inseriile din acest almanah se remarc prin modul de redactare i
de paginare. Totodat, anunurile publicitare, aparinnd furnizorilor regali, sunt
nsoite de stema regal, simbol al apartenenei la o elit.
1887 n ediia din acest an a Annuaire de Roumanie sunt prezentate serviciile
publicitare oferite de editori. Printre altele, acetia puteau asigura amplasarea
unor panouri publicitare n hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, att n
capital, ct i n provincie.
1913 Se semnaleaz existena a 13 agenii de publicitate.
n Anuarul SOCEC figureaz o firm de reclame electrice.
1924 ncep s funcioneze, la Bucureti, filiale ale unor agenii de publicitate
internaionale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson (New York),
Siegrfried Wagner (Austria) cea din urm specializat n promovarea
staiunilor balneare i climaterice.
1930 n Bucureti erau 500.000 de abonai radio. Apariia noului mediu de comunicare
a nsemnat un pas nainte i pentru publicitate. Agenii specializate, precum
Orientarea Reclamei, puteau oferi clienilor creaii muzicale cu dialoguri i
efecte sonore.
n anii 30 apar benzile publicitare, ce puteau fi vzute n slile de cinema.
1937 Existau, n Bucureti, 14 agenii, 5 firme de reclame, 2 firme de reclame
luminoase, una de reclame n relief i alta de reclame metalografiate.

38
n anii dinaintea celui de-al doilea rzboi mondial, activitile specifice
publicitii nregistreaz un regres, iar mesajul publicitar deviaz ctre propagand. n
perioada comunist, aceast tendin se va accentua.

Sursa: Dup Marian Petcu O istorie a publicitii romneti, n revista AdMaker, nr.
7 - 11, ianuarie mai 2002

Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii
economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se
concentreze asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa
c vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute, conducerea
ntreprinderii organizeaz activitatea acesteia potrivit filosofiei crete producia, scade
preul, lansat n anul 1913 de Henry Ford pe piaa automobilelor 43.
Agenii economici care-i nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul
c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului.
Sesiznd acest aspect, unii manageri adopt o alt filosofie, potrivit creia organizaia
trebuie s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din
punct de vedere calitativ.
Tot n prima jumtate a secolului al XX-lea apar i organizaiile care consider
c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de
promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
pornesc de la premisa c, din proprie iniiativ, consumatorii nu vor cumpra niciodat
suficiente produse.
Diferite n esen, cele trei concepte n funcie de care organizaiile economice
i orienteaz activitatea de marketing n prima parte a secolului al XX-lea, au totui un
punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dac accentul cade
pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale
consumatorilor i msura n care acetia sunt mulumii sau nu de produs.
Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XX-lea a gsit agenii
economici familiarizai cu anumite practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul
c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i
dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
marketing ale organizaiilor s-a realizat fr dificulti.
n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate
pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XX-lea se fac simite i cele dinti
preocupri profesioniste n domeniul relaiilor publice. n anul 1900, trei foti gazetari
nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii

43
Philip Kotler Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare i control, ediia a VIII-
a, Teora, Bucureti, 1997, p. 46.

39
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri.
Printre primii clieni ai acestei agenii s-au aflat i organizaii cu nume sonore, precum:
AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai trziu,
dup primul rzboi mondial, Carl Byoir i Eduard L.Bernays i deschid propria firm
i utilizeaz pentru prima dat termenul de relaii publice pentru a-i descrie activitatea.
E.L.Bernays, numit i printele relaiilor publice, pune la punct un plan de aciune, n
opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i
organizeaz primul curs universitar pe aceast tem 44.
Tehnicile de comunicare ncep s fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filosofiei dup care managerii se ghidau n conducerea activitii
organizaiei.
Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XX-lea, cnd
marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas,
publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu
consumatorul, informndu-l pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe
pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau
comercializate.
O dat cu apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor concretizate
ntr-o nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe
planul comunicrii, o nou tendin: sublinierea performanelor obiective ale produsului
promovat, a superioritii acestuia sub aspect calitativ.
ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele
acesteia, unii anuntori ncep s exagereze, ludndu-i produsele. Mai mult dect att,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin
anunurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale
unor medicamente n realitate imposibil de obinut 45. O asemenea stare de fapt i
determin pe unii autori s susin c n prima jumtate a secolului al XX-lea
publicitatea a fost mai mult profitabil dect etic 46.
Desigur, acuzaiile consumatorilor nu ntrzie s apar, oblignd att statul, ct
i organizaiile profesionale din domeniul publicitii s reacioneze. Astfel, Congresul
American voteaz, n anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor i a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar n anul 1914, Legea privind
nfiinarea Comisiei Federale de Comer (The Federal Trade Commission Act), agenie
guvernamental ce urmrea s se ocupe cu stoparea concurenei neloiale i cu prevenirea
publicitii mincinoase. De asemenea, Asociaia Cluburilor din Publicitate (Associated
Advertising Clubs) declaneaz, n anul 1911, o campanie de promovare a adevrului
n publicitate.

44
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 357.
45
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.
46
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 269.

40
Dup ce, n primele decenii ale secolului al XX-lea, piaa a fost dominat de
productori, ncepnd cu anii 20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste
condiii, pentru a-i spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a
vnzrilor; de la jumtatea deceniului al treilea i pn n anii 50, activitatea de
marketing a organizaiilor este puternic orientat spre vnzare. Pentru a rspunde
cerinelor unei asemenea orientri, managerii pun la punct o puternic for de vnzare
i organizeaz, cu ajutorul ageniilor specializate, campanii publicitare agresive47.
Viznd obiective de natur comercial respectiv creterea volumului vnzrilor, prin
atragerea unui numr ct mai mare de cumprtori i construite prin urmare pe un ton
ct se poate de convingtor, mesajele vehiculate n cadrul acestor campanii nu depesc
ns limitele unei comunicri bazate pe argumente de ordin raional.
Subordonate activitii de marketing a agenilor economici i rspunznd
cerinelor specifice orientrilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaionale ale organizaiilor s-au nscris, n prima jumtate a secolului al XX-lea,
n sfera comunicrii comerciale raionale.
Dup perioada reconstruciei, care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial, n
special ncepnd cu anii 50, civilizaia industrial ncepe s se clatine. Criza care
cuprinde ntregul sistem este extrem de profund; pentru a-i recpta echilibrul, fie el
i instabil, societatea trebuie s suporte o serie de transformri fundamentale: dup anul
1955, mai nti n Statele Unite, iar ceva mai trziu i n ri precum Marea Britanie,
Frana, Suedia, Germania sau Japonia, ncep s-i fac simit prezena noi tendine.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post-
industrial, este cel al demasificrii societii. Progresul tehnic accentueaz diviziunea
i specializarea muncii, conducnd, prin apariia unor noi ocupaii, la accentuarea
divizrii pieei forei de munc. Pe plan social, acest proces determin diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de via i a valorilor acestora. ntr-o
asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o component a unei mase. n
consecin, se impune demasificarea produciei, n vederea obinerii unor bunuri
diversificate, n concordan cu cerinele consumatorilor48.
Agenii economici se vd astfel nevoii s-i redefineasc att poziia fa de
pia, ct i atitudinea n raport cu organizarea propriei activiti. n acest context are
loc o revizuire profund a conceptului de marketing, conducnd la adoptarea unei noi
filosofii n funcie de care agenii economici i organizeaz activitatea de marketing.
Trstura de baz a noului concept de marketing se refer la situarea
consumatorului n centrul preocuprilor organizaiei. Specialitii apreciaz c, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie s aib ca punct de plecare identificarea
nevoilor i a dorinelor consumatorilor vizai 49. Cunoscnd cerinele consumatorilor,
agentul economic va putea aciona n direcia satisfacerii acestora mai eficient dect
concurenii si, realizndu-i astfel obiectivele.

47
William M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 14.
48
Alvin Toffler, op. cit., p. 243-328
49
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, ediia
european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 38.

41
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

Schimbarea care se produce este fundamental i vizeaz nu numai optica


marketingului: se impune att regndirea i reorientarea activitilor tradiionale de
marketing prin prisma noului concept i adoptarea unor noi tipuri de activiti, ct i
reconsiderarea rolului marketingului n cadrul organizaiei. Sintetiznd, unii autori
apreciaz c se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea real a
acestuia; de la lozinci i texte publicitare la comunicare i gestionarea n comun a
cunotinelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purttor al drapelului
credibilitii companiei50.
Vorbind despre transformrile care au avut loc n cea de a doua jumtate a
secolului al XX-lea, se impune o precizare. Este vorba de faptul c ritmul schimbrilor
nu a fost acelai n diferite ri, coordonatele de timp i spaiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro i macro-economic variind destul de mult.
Astfel, dac n S.U.A. marketingul a aprut la nceputul secolului al XX-lea, evolund,
pn n anii 50-60, ctre conceptul modern valabil i astzi pe scar larg, n Europa
marketingul a nceput s se fac simit de-abia din a doua jumtate a secolului al XX-
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar n anii 80, potrivit
studiilor efectuate de specialiti51, n Marea Britanie, de pild, se mai punea nc
problema calitii slabe a activitii de marketing a organizaiilor. Ct despre ri din
centrul i estul Europei - precum Romnia sau Bulgaria, recent ieite din lagrul
comunist, se poate spune c se afl, n momentul de fa, ntr-o perioad a nelegerii
rolului marketingului i a implementrii acestuia n activitatea organizaiilor.
Toate aceste desincronizri n evoluia marketingului, provocate de gradul
diferit de dezvoltare economico-social a statelor lumii n perioada postbelic, fac
dificil prezentarea etapizat, pe decenii, a evoluiei globale a comunicaiei de
marketing a organizaiilor. De aceea, n continuare se va renuna la localizarea
temporal strict a momentelor de referin pentru evoluia fenomenului, insistndu-se
asupra prezentrii transformrilor i a explicrii cauzelor care le-au generat.
Una dintre cele mai importante tendine care se manifest din cea de a doua
jumtate a secolului al XX-lea n sfera comunicrii specifice marketingului este apariia
unui nou tip de mesaje: mesajele de factur emoional. Treptat, noile condiii
economico-sociale determin o scdere a eficienei comunicrii comerciale descriptive,
ce fcea apel la argumentele de tip raional. Pe msur ce concurena se intensific, iar
produsele devin din ce n ce mai asemntoare, banalizndu-se, este tot mai dificil de
gsit i de evideniat, n cadrul unui mesaj promoional, acel element de natur obiectiv
n msur s imprime specificitate produsului52. n plus, modificrile care au loc n ceea

50
Regis McKenna Relationship Marketing, Reading, MA: Addison-Wesley, 1991, n Michael J. Thomas
Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 25.
51
Este vorba despre o cercetare efectuat n Marea Britanie, n anul 1984, de Institutul Cranfield pentru
Cercetri Avansate de Marketing, n vederea identificrii strii n care se aflau, n acel moment, companiile
britanice din punct de vedere al practicii de marketing (Malcolm McDonald Marketing strategic, Editura
CODECS, Bucureti, 1998, p. 15.
52
Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod,
1991, p. 25.

42
ce privete mentalitatea i stilul de via al indivizilor se reflect i asupra
comportamentului de cumprare i de consum.
ncepnd cu anii 50, orientarea activitii de marketing, potrivit noului concept,
determin o intensificare a eforturilor organizaiilor economice n direcia studierii
comportamentului consumatorilor, ca i a motivaiilor care se afl la baza acestuia. n
acest sens, specialitii ncep s utilizeze o serie de metode i tehnici de natur
psihologic, permind efectuarea de investigaii n profunzimea psihicului uman. Ca
urmare a realizrii unor astfel de studii, se constat c individul cumpr produsele din
ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte, ce ndeplinesc exclusiv funcii
economico-funcionale. Dorindu-i o via personal mult mai intens i adoptnd
principiile curentului hedonist, consumatorul ncepe s achiziioneze produse sau, mai
precis, mrci n msur s-i satisfac, pe lng nevoile de baz, i nevoi de ordin
superior. Produsul comercializat sub o anumit marc ndeplinete o serie de funcii
suplimentare, de natur afectiv sau simbolic, pe care specialistul n marketing nu le
mai poate ignora.
Apare astfel comunicarea comercial de tip emoional, al crei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv i social.
n condiiile n care produsele au, n esen, aceleai caracteristici tehnico-funcionale,
diferenierea se realizeaz prin imaginea mrcii, n msur s confere o personalitate
distinct produsului promovat53.
Comunicarea specific marketingului i mbogete astfel coninutul i
puterea de influen, comunicrii comerciale raionale alturndu-i-se comunicarea de
factur emoional. Contiente de valoarea mult mai mare a produsului a crui marc se
bucur de o imagine specific, favorabil, din ce n ce mai multe organizaii ncep s
investeasc sume considerabile n aceast form de comunicaree. Asociate nc
vnzrii, dar fr a fi neaprat subordonate acesteia, demersurile comunicaionale
specifice marketingului devin o condiie a performanei, ntruct permit stabilirea unui
raport optim ntre produs i consumator. Foarte curnd ns, aceste eforturi n materie
de comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbrile rapide care se produc n cea de-
a doua jumtate a secolului al XX-lea n mediul economico-social pun organizaiile
economice n faa unor serioase provocri. Apar, n aceast perioad, probleme noi,
deosebit de complexe, care oblig managerii s-i revizuiasc atitudinea i s-i schimbe
mentalitatea.
Criza general a civilizaiei industriale se agraveaz la nceputul anilor 70,
cnd societatea e zguduit de convulsii financiare, cnd fluctuaiile energetice dau
natere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelereaz,
provocnd dezechilibre comerciale54. Concomitent, are loc i o cretere a exigenelor
publicului, datorat, pe de o parte, creterii nivelului de instruire a salariailor, iar pe de
alt parte, faptului c opinia public este din ce n ce mai informat. O asemenea
evoluie este cu att mai neateptat pentru organizaia economic, cu ct nu sunt avute

53
Philippe Ingold Guide oprationnel de la publicit lusage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 77.
54
Alvin Toffler, op. cit., p. 303-313.

43
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing

n vedere numai aspectele economice legate de producie. Referitor la acest aspect, John
C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara
c: niciodat de la marea depresiune ncoace ncrederea publicului n corporaia
american nu a atins un nivel att de sczut ca acum. (...) Activitatea corporaiilor este
judecat acum dup norme noi i neobinuite55. n acelai timp, un buletin oficial al
companiei Toyota semnaleaz c n Japonia capt amploare din ce n ce mai mare o
micare ceteneasc de un tip necunoscut pn acum, care critic felul n care
corporaiile bulverseaz viaa cotidian56. Att n Statele Unite i Japonia, ct i n
Europa occidental i rile scandinave, atacurile mpotriva companiilor nu mai sunt, ca
altdat, de natur strict economic (salarii mici, preuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunztoare .a.). Publicul consider c responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluznd i repercusiunile activitii sale asupra
societii n general. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de
vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic,
social, cultural, politic sau moral.
Confruntndu-se cu un mediu att de derutant, organizaia economic trece
printr-o adevrat criz de identitate; pentru depirea crizei ea va fi nevoit s-i
redefineasc obiectivele. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale satisfacerea n
condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia
i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale
societii57. n aceste condiii apare o nou filosofie potrivit creia se desfoar
activitatea de marketing n cadrul organizaiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. n perfect armonie cu noul concept de marketing specific celei
de-a doua jumti a secolului al XX-lea, orientarea ctre marketingul societal permite
organizaiei s dobndeasc un nou statut n societate. Prin asumarea unor
responsabiliti extra-economice, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile
interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung, organizaia
reuete s depeasc criza de identitate.
Pentru a-i crea i menine credibilitatea, agenii economici vor cuta s-i
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de prghii n cadrul cruia comunicaiile
dein un loc esenial. Avnd deja experiena demersurilor de natur comercial,
organizaia ncepe s dezvolte un nou tip de comunicare comunicarea corporativ, cu
rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini
favorabile n rndul publicului.
Comunicarea corporativ apare, astfel, ca rspuns la exigenele impuse de noua
orientare ctre marketingul societal, permind organizaiei economice s-i afirme
individualitatea prin evidenierea resurselor de care dispune, a performanelor realizate
la un moment dat, sau a personalitii pe care i-o confer propria cultur.

55
John C. Biegler Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue? (Business and Society Review, 1978),
n Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
56
Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
57
Philip Kotler, op. cit., p. 61.

44
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, organizaia
extinde considerabil aria de aciune a comunicaiilor de marketing. Pornind de la ideea
c organizaia este un ntreg ireductibil la produsele fabricate sau la mrcile
comercializate i considernd c ntr-o organizaie totul comunic, managerii au nceput
s acorde o tot mai mare importan comunicrii corporative i integrrii acesteia ntr-
un demers coerent.
Concomitent cu mbogirea coninutului comunicrii specifice marketingului,
n a doua jumtate a secolului al XX-lea au loc i o serie de modificri n ceea ce privete
utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a crei perioad de glorie pare s fi trecut,
se confrunt cu anumite dificulti, generate mai ales de trei factori. Mai nti,
consumatorii destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, n special
datorit faptului c, pe msur ce s-a perfecionat, publicitatea a devenit iritant de
insistent. n al doilea rnd, nevoile de natur comunicaional ale anuntorilor au
evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabil s rspund singur noilor exigene ale
organizaiilor. Iar n al treilea rnd se constat c prestatorii de servicii de pe piaa
publicitii n special ageniile de publicitate i ageniile de media ntmpin
dificulti de adaptare la noile cerine ale pieei.
Pe acest fundal se dezvolt i capt o tot mai mare importan tehnici precum
promovarea vnzrilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele i
dovedesc eficiena n situaii n care publicitatea clasic nu mai permite obinerea unor
rezultate mulumitoare.
n acelai timp, trebuie remarcat i faptul c majoritatea practicienilor a ncetat
s mai abordeze n mod distinct publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare, prefernd s realizeze programe comunicaionale complexe, care
s includ decizii coerente cu privire la utilizarea ntregii game de tehnici de
comunicare. Aa stnd lucrurile, unii autori58 apreciaz chiar c apariia comunicrii
integrate reprezint cea mai important tendin de dezvoltare a marketingului n
anii 90.

58
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12-17.

45