Studiu de Caz Privind Strategia de Lansare A Unui Produs Pe Piata

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Cuprins
Studiu de caz privind strategia de lansare pe piata a unui produs
CAPITOLUL 1 AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU
Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul dintre cele mai utilizate mijloace n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor de pia, mbrind o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafica, etc.) Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele i serviciile oferite sau la modul lor de comportament, cu scopul de determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natura perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite opinii n legtura cu un produs sau cu o marca, ori acestea pot fi schimbate de o reclama, rspunsul poate fi de asemenea, de natura comportamental: consumatorul cumpra produsul sau sporete cantitatea cumprata. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de informare i convingere, cu scopul de a forma preferine pentru anumite produse sau de a-i motiva pe consumatorii dint-o tara n curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul naterilor. Organizaiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii exista persoane dedicate din compartimentul comercial sau de marketing. Im marile
Pagina 1 din 57
companii exista departamente specializate care au drept atribuii stabilirea strategiei de comunicare, a bugetului de publicitate, colaborarea cu ageniile de profil, derularea dea aciuni de publicitate prin posta, participarea la trguri i expoziii i organizarea de alte aciuni pe care nu le pot ntreprinde ageniile colaboratoare. Majoritatea firmelor, mici sau mari, nclina sa apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje nete: Au specialiti care pot desfura activiti specifice (de exemplu de creaie, de cercetare, etc.) n condiii mai bune dect personalul firmei Au un punct de vedere obiectiv n rezolvarea problemelor unei firme Beneficiaz de o vasta experiena, ctigata n urma colaborrii cu o diversitate de clieni i de profiluri de activitate Au o putere de cumprare a spaiului publicitar mai mare dect a firmei. Beneficiaz de discounturi substaniale, obinute pe baza acumulrii de volume i n acest fel i firma care apeleaz la serviciile ei va obine preturi mai bune. Cele mai uzuale tehnici de publicitate sunt cele convenionale (ATL above the line) i cele neconvenionale (BTL below the line). Consumatorul intra n contact cu ambele forme de publicitate, nregistrnd n ansamblu mesajul ce ii este transmis. n ATL se include publicitatea aa zis de imagine, realizata prin mijloace de comunicare n masa convenionale, n care produsul sau serviciul este prezentat i ludat, i se scot n evidenta calitile i beneficiile, sau, altfel spus, i se creeaz o personalitate. n categoria BTL sunt incluse toate formele de promovare a vnzrilor, n care mesajul principal comunicat este cumpr acum. Din aceasta perspectiva, publicitatea ATL urmrete efectele afective, n timp ce activitile BTL urmresc efectele comportamentale. Dintre numeroasele activiti ce au ca obiectiv crearea de imagine sau de notorietate (brand awareness) se pot aminti: organizarea de concerte, sponsorizri, evenimente n locuri publice n care exista concentrare de oameni, concursuri sau petreceri. Dei diferena conceptuala este mare, materialele BTL au i efect asupra imaginii. Efectul nu este ntotdeauna pozitiv, de multe ori o campanie promoional putnd avea efecte negative pentru un produs. 1.1 Prezentarea generala a GMP Intr-o pia dominat de filialele ageniilor multinaionale de publicitate, n anul 1998, Felix Ttaru, nfiineaz agenia de publicitate General Media Promotion. Agenia avea un
Pagina 2 din 57
numr de 4 angajai i i propunea sa acapareze clienii mici i mijlocii, ignorai de filialele ageniilor multinaionale. Dup o serie de campanii naionale, dar de mica anvergura, Elmiplant- cosmetice, Cugir- maini de splat, Carmez- productor de mezeluri din Republica Moldova i evenimente de BTL, GMP reuete sa se impun pe piaa romaneasca de advertising. nc de la nceput, agenia i propune sa le ofere clienilor si, toate serviciile necesare n desfurarea unei campanii publicitare, adic sa fie o agenie full service. Chiar dac la nceput cu un numr restrns de angajai, agenia reuete sa satisface cerinele clienilor , apelnd la colaboratori (n domeniile strategie, marketing i BTL) i la freelanceri pe partea de creaie (spoturi audio-video, fotografii, documentare, etc.) Afirmarea ageniei pe piaa ageniilor de publicitate se petrece n anul 2000, odat cu realizarea conceptului i strategiei campaniei electorale a lui Traian Bsescu, candidat i ctigtor al funciei de primar al municipiului Bucureti. Succesul campaniei a fost rsuntor, innd seama de timpul scurt pe care agenia l-a avut la dispoziie pentru iniierea strategiei de campanie. Acceptnd cu greu implicarea n cursa pentru primria municipiului Bucureti, lipsit de o strategie impusa de partidul din care fcea parte i bucurndu-se de o popularitate ridicata n rndul clasei mijlocii, Traian Bsescu a cerut ageniei sa fie promovat ca un simplu produs: Sunt detergentul Traian Bsescu, vindei-m! Bazndu-se pe aceasta, agenia a reuit sa transforme un personaj controversat, intr-una din cele mai populare figuri politice ale anului 2000. Spre deosebire de alte produse, Bsescu a acceptat ca figura lui sa fie caricaturizata transformndu-i astfel defectele fizice n atuuri. Succesul acestei campanii a ridicat nivelul ageniei i a dus n anul urmtor la un lifting ce a constat n schimbarea numelui din General Media Promotion n GMP Advertising (particula advertising avnd rolul de a defini specificul companiei), schimbarea identitii vizuale, extinderea echipei, i mutarea intr-un nou sediu. Toate acestea au avut ca rezultat atragerea de noi clieni, printre care TITAN MAR MARMOSIM Marmura de Ruchia. O minune care dureaz o via; RADIO DELTA RFI campania tiri de ultim or la prima or; BTL pentru prixrfimusiqueselectroniques2002; CHRYSLER JEEP IMPORT Lansarea Chrysler 300 M n Romnia concomitent cu lansarea filmului Dispari n 60 de secunde; REALITATEA ROMNEASC IA-O/ O AI campanie ATL i BTL; CRIS TIM E scump de-i vine s-l mnnci campanie ATL; TEXACO ROMANIA concept creativ i producie web site. Rezultatele bune ale campaniilor pentru clienii sus menionai a impus o noua schimbare n politica firmei, aceasta constnd n detaarea departamentelor de producie audio
Pagina 3 din 57
video i web design i constituirea lor n companii de sine stttoare, relaia intre GMP i acestea fiind una de colaborare i nu de subordonare. Odat cu serviciile pentru aceti clieni, compania i-a extins activitatea i-a mbuntit performantele, a angajat noi oameni, a mbuntit echipa manageriala prin angajarea de specialiti i instruirea personalului. Astfel, n anul 2002, GMP a reuit sa se plaseze n topul ageniilor independente romaneti, ctignd noi clieni de importanta majora: ASTRA ASIGURRI -- i merge din plin! Strategie, creaie, producie audio, video i print ; BEAUFOUR IPSEN Paxeladine. Se d la tuse. Strategie, creaie, producie audio, video i print , campanie media AVENTIS PASTEUR Vaxigrip. Protecie de excepie Creaie, producie audio, video i print, campanie media, direct mailing; website www.vaccin.ro. ULTRAMED Yves Ponroy. Respect natura ta. Campanie print; Lipofluid. Forma ta ne privete. BTL & print campaign; EREKTUS Capul sus. campanie BTL i producie audio video; website www.erektus.ro ATHNE PALACE HILTON Campanii ATL, BTL i PR CODECS Scaunul se ine la cap. Creaie, prodcuie audio video. Premiat cu Spotul anului de ctre British Council Spot of the year; Identitate de brand pentru Codecs Club. FRIGOTEHNICA Gndete la rece. Branduri: Linde, Zanotti AMERICOOL Ia-i un aer american! Campanie ATL, BTL i PR, website www.americool.ro , joc online, campanie de promovare online BUCOVINA ENTREPRISES Pentru o via echilibrat, Bucovina plat. Campanie ATL, BTL i PR CRIER MEDIA GROUP BTL, identitae de brand pentru Premiile Magazinul Progresiv RECENSMNTUL GENERAL AGRICOL 2002 - 2003 Iarna asta se numr bobocii, campanie ATL i PR ROMPETROL D lumii puterea! campanie ATL, BTL i PR FESTIVALUL BERII E loc de bere campanie ATL, BTL i PR SCANDIC DISTILLERIES Spune da cu trie!, campanie ATL PFIZER VISINE E bine s-l ai n vedere, campanie ATL i BTL RECENSMNTUL POPULAIEI I LOCUINELOR 2002 Numr-te printre noi !, campanie ATL
Pagina 4 din 57
Aceste rezultate au impus schimbarea sediului i reorganizarea companiei dup structura ageniilor multinaionale. S-au dezvoltat departamentele de client service, producie i creaie. n continuare pentru evenimentele BTL, s-a apelat la colaboratori i firme specializate, nefiind justificat din punct de vedere economic, crearea unui departament specializat.
1.2 Departamentele GMP 1.2.1 Departamentul clienti service Reprezint totalitatea angajailor care asigura relaia directa intre client i celelalte departamente ale ageniei. Ei coordoneaz toate activitile desfurate n beneficiul clienilor. Istoria advertisingului a consacrat pentru angajaii acestui departament, titulatura de account. Departamentul este condus de directorul ageniei, pentru a avea controlul asupra tuturor activitilor legate de clieni. Serviciile oferite de acest departament sunt: Planificare strategic Analize ale pieei i ale competiiei Poziionare i dezvoltare de brand Execuie / coordonare Promoii Direct marketing Trguri i expoziii Evenimente speciale i planificare de PR Relaii cu societatea Relaii cu media Evenimente de PR Relaii cu angajaii 1.2.2 Departamentul creatie Reprezint creierul inima ageniei, angajaii acestui departament, scriitori (copywriteri), graficieni, (art directori i DTP) , arhiteci i designeri. Ei sunt responsabili cu dezvoltarea conceptelor creative ale campaniilor; de rezultatele muncii lor depinznd ctigarea clientului. Departamentul este condus de directorul de creaie care supervizeaz activitatea organizatoric i creativa a departamentului. Serviciile oferite de acest departament sunt: Concepte creative
Pagina 5 din 57
Identitate corporativ i de brand Design de ambalaj Web design 1.2.3 Departamentul productie Acest departament asigura relaia intre departamentul de creaie i cerinele clientului, reprezentat de account. Angajaii li se ocupa de producia audio video, print i a tuturor celorlalte materiale dedicate desfurrii unei campanii. Pentru problemele legale i juridice, agenia apeleaz la serviciile unui birou de avocatura; ndatoririle executive legate de acest domeniu, revin Office manager-ului.
1.3 Orgamigrama GMP Advertising
DIRECTOR GENERAL
PRODUCTIE Director de producie
ADMINISTRATI V Office manager
CLIENT SERVICE Account executive Creative director
CREA
HR executive
Administrator Funcionar administrativ
ef Contabil
Secretara
Account executive
Art director1
Contabil
Account executive
Grafician 1
ofer
Account executive
Grafician 3
Intendent
Menajera
Pagina 6 din 57
CAPITOLUL 2 ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI ECONOMICO FINANCIARE 2.1 Analiza cifrei de afaceri
Cifra de afaceri se calculeaz prin nsumarea veniturilor rezultate din livrri de bunuri , executarea de lucrri i prestrile de servicii i alte venituri din exploatare, mai puin rabaturile i remizele sau alte reduceri acordate clienilor. n cifra de afaceri nu se include veniturile financiare i veniturile excepionale. n anul 2001, cifra da faceri a GMP Advertising a fost de 69.885.363 mii lei, iar n anul 2002 a fost de 122.256.510 mii lei. CA = CA1-CA0 CA1 este cifra de afaceri n 2002 CA0 este cifra de afaceri n 2001 CA = 122.256.510-69.885.363=52.371.147 mii lei ICA= CA1/CA0X100=122.256.510/69.885.363x100 = 174,9% 2.2 Analiza cheltuielilor aferente veniturilor 2.2.1 Analiza cheltuielilor Dup natura lor, cheltuielile se mpart n: cheltuieli curente (cheltuieli de exploatare i cheltuieli financiare) i cheltuieli excepionale. Aceasta este structura prevzut de lege pentru organizarea contabilitii cheltuielilor.
CHELTUIELI (mii lei) Cheltuieli pentru exploatare Cheltuieli financiare Cheltuieli excepionale Cheltuieli totale CHELTUIELI (%) Cheltuieli pentru exploatare Cheltuieli financiare Cheltuieli excepionale
2001 59.362.810 3.838.001 320.119 63.520.930 2001 93,45 6,05 0,5
2002 100.203.779 8.121.539 362.430 108.667.768 2002 92,21 7,47 0,32
ICH (%) 168,8 211,6 113,2 171,1
Pagina 7 din 57
Cheltuieli totale 100 100 Ca urmare a activitii desfurate n anual 2002 se constat o cretere a cifrei de afaceri de 52.371.147 mii lei, adic cu 74,9 procente fata de anul anterior. Acest efect favorabil se datoreaz creterii numrului de contracte fata de anul 2001, prin colaborarea cu noi clieni, dar i mbuntirea gamei de servicii oferite. Creterea cifrei de afaceri se reflecta n creterea veniturilor totale , acestea nregistrnd o cretere procentuale de 74,7% fata de anul 2001. De asemenea, creterea cifrei de afaceri influeneaz rezultatul exerciiului ce a crescut cu 130% n 2002 fata de 2001.
120,000,000 100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 Cheltuieli pentru exploatare Cheltuieli financiare Cheltuieli exceptionale Cheltuieli totale 2001 2002
In anul 2002 are loc o cretere a eficientei cu care au fost consumate resursele, o mbuntire a veniturilor totale, bazata pe reducerea cheltuielilor aferente la 1000 lei venituri. Cheltuielile aferente veniturilor firmei n anul 2002 s-au redus fata de 2001 cu 37,9 mii lei, adic cu 4,33%, aspect favorabil asupra activitii ageniei, exprimat prin creterea eficienei activitii. Aceasta reducere a cheltuielilor la 1000 de lei venituri afecteaz n mod favorabil evoluia rezultatului exerciiului ce a crescut considerabil cu un procent de 30% n anul 2002 fata de anul de referin 2001. 2.2.2 Analiza veniturilor
VENITURI (mii lei) Venituri din exploatare Venituri financiare Venituri excepionale
2001 69.885.363 2.321.000 50.237
2002 122.256.510 3.915.421 79.893
IV (%) 174,9 168,7 159,1
Pagina 8 din 57
Venituri totale 72.256.600 126.251.824 174,7 VENITURI (%) 2001 2002 Venituri din exploatare 96,45 96,83 Venituri financiare 3,21 3,1 Venituri excepionale 0,34 0,06 Venituri totale 100 100 Veniturile totale nregistreaz o cretere procentuale de 74,7% n anul 2002 fata de anul de referin 2001, iar n valori absolute de 53.995.224 mii lei. Mare parte din creterea veniturilor totale este datorata creterii veniturilor din exploatare care cresc cu 52.371.147 mii lei i procentual cu 74,9%. Aceasta cretere a veniturilor din exploatare reprezint un aspect favorabil pentru situaia economico-financiar a ageniei, cci semnifica o cretere considerabila a activitii de baza. Veniturile financiare sunt veniturile din participaii, titluri de plasament, alte imobilizri i reprezint 3,21% i 3,2% din veniturile totale n anii 2001 i respectiv 2002. veniturile financiare au crescut n anul 2002 fata da anul 2001 cu 68,7%, adic cu 1.594.421 mii lei. Aceasta cretere este, insa, inferioara creterii cheltuielilor financiare, influennd negativ rezultatul financiar, rezultatul curent i pe cel al exerciiului. Veniturile excepionale ocupa un procent nesemnificativ din veniturile totale, adic 0,34% n anul 2001 i respectiv 0,06% n anul 2002. veniturile excepionale provin din despgubiri i penaliti ncasate. Ele sunt totui n cretere n 2002 fata de 2001 cu 29 656 mii lei, adic 59.1%. Creterea veniturilor excepionale este inferioara creterii cheltuielilor excepionale, influennd negativ prin rezultatul excepional, rezultatul exerciiului.
140,000,000 120,000,000 100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 Venituri din exploatare Venituri financiare Venituri exceptionale Venituri totale 2001 2002
Creterea veniturilor totale influeneaz n mod direct creterea rezultatului exerciiului ce a crescut procentual n anul 2002 fata de 2001 cu 130%.
Pagina 9 din 57
2.3 Analiza rentabilitatii Rentabilitatea este definita sintetic ca fiind capacitatea ntreprinderii (firmei) de a realiza profit, necesar att dezvoltrii, cat i remunerrii capitalurilor. Profitul (beneficiul), ca indicator absolut (de mrime) al rentabilitii constituie premisa i consecin unei afaceri. Pe baza structurii cheltuielilor i veniturilor se poate opera cu urmtorii indicatori: Rezultatul exploatrii (RE) care se obine ca diferena dintre veniturile i cheltuielile de exploatare. RE2001=VE2001-CE2001=10 522 575 mii lei RE2002=VE2002-CE2002=22 052 731 mii lei, unde VE = venituri din exploatare CE = cheltuieli pentru exploatare RE = RE2002-RE2001=11 530 156 mii lei IRE= RE2002/RE2001x100=209,5% Rezultatul financiar (Rf) care se obine ca diferen intre veniturile financiare i cheltuielile financiare Rf2001=Vf2001-Cf2001=- 1 517 001 mii lei Rf2002=Vf2002-Cf2002=-4 206 118 mii lei, unde Vf = venituri financiare Cf = cheltuieli financiare Rf= Rf2002-Rf2001=2 689 117 mii lei IRf= Rf2002/Rf2001x100=277%, ceea ce nseamn ca rezultatul financiar a sczut n 2002 cu 177% fata de anul 2001. Rezultatul excepional (Re) reprezint diferena dintre veniturile excepionale i cheltuielile excepionale Re2001=Ve2001-Ce2001=- 269 582 mii lei Re2002=Ve2002-Ce2002=-282 537 mii lei, unde Ve = venituri excepionale Ce = cheltuieli excepionale Re= Re2002-Re2001=-12 955 mii lei IRe= Re2002/Re2001x100=104,8%, ceea ce nseamn ca rezultatul excepional 2002 a sczut fata de 2001 cu 4,8%
Pagina 10 din 57
Rezultatul curent al exerciiului (RC) reprezint diferena dintre veniturile curente (venituri din exploatare + venituri financiare) i cheltuielile curente (cheltuieli pentru exploatare + cheltuieli financiare) RC2001=VC2001-CC2001=9.005.574 mii lei RC2002=VC2002-CC2002=20.846.313 mii lei, unde VC = venituri curente CC = cheltuieli curente RC= RC2002-RC2001=11 840 739 mii lei IRC= RC2002/RC2001x100=231,5% Rezultatul exerciiului naintea impozitrii (Rex) este format din rezultatul curent la care se adaug rezultatul excepional Rex2001=VT2001-CT2001=8 935 670 mii lei Rex2002=VT2002-CT2002=20 884 056 mii lei, unde VT = venituri totale CT = cheltuieli totale Rex= Rex2002-Rex2001=11 948 386 mii lei IRex= Rex2002/Rex2001x100=233,7% Profitul impozabil care reprezint rezultatul exerciiului naintea impozitrii la care se adaug depirile fata de nivelurile legale la unele categorii de cheltuieli i se scad reducerile fiscale prevzute Rezultatul exerciiului sau profitul net.
25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 Rezultatul exploatarii Rezultatul curent al exercitiului Rezultatul exercitiului 2001 2002
Pagina 11 din 57
Se observa ca sporul rezultatului exerciiului de 11 948 386 mii lei este dat aproape n ntregime de creterea rezultatului exploatrii ceea ce atest eficiena activitii de baz. n ciuda faptului ca numrul salariailor a sczut, rezultatul exploatrii nregistreaz o cretere cu 11 530 156 mii lei n anul 2002 fata de 2001, ca urmare a creterii productivitii i a creterii veniturilor din exploatare. Totui, rezultatul financiar i cel excepional au nregistrat scderi, ceea ce nseamn ca veniturile financiare i cele excepionale au crescut cu o valoare mai mic dect cheltuielile financiare i cele de exploatare. Acest lucru presupune pierderi de creane legate de participaii, din vnzarea titlurilor de plasament, dobnzi i donaii, penalizri. Cu toate ca activitatea ageniei este eficienta, se nregistreaz carene n plasarea fondurilor disponibile. Rata rentabilitii veniturilor (Rv) prin coninut, rata rentabilitii veniturilor caracterizeaz eficiena ntregii activiti a firmei n cursul exerciiului. RV=P/V x100 RV2001=8 935 670/72 456 600x100=11,84% RV2002=20 884 056/129 551 824x100=13,12% RV=RV2002-RV2001=4,28% Rata rentabilitii veniturilor nregistreaz o cretere n 2002 fata de 2001 de 4,28%. Acest lucru presupune ca indicele profitului (IP=133%) este mai mare dect indicele veniturilor totale (IVT=74,7%). Deci, creterea profitului a fost mai dinamica dect creterea veniturilor totale. Se nregistreaz astfel o situaie pozitiva, rata rentabilitii veniturilor caracteriznd eficiena ntregii activiti. Rata rentabilitii comerciale (Rc) caracterizeaz eficienta politicii de preturi practicate de agenie. Rc=Re/CAx100, unde RE = rezultatul exploatrii CA = cifra de afaceri Rc2001=RE2001/CA2001=15,05% Rc2002=RE2002/CA2002=18,03% Rc=Rc2002-Rc2001=89% Rata rentabilitii comerciale nregistreaz o cretere de 2,98% n anul 2002 fata de anul 2001.
Pagina 12 din 57
Se nregistreaz astfel, o situaie favorabil, rezultatul exploatrii nregistrnd o cretere mai dinamic fata de creterea cifrei de afaceri; rezultatul exploatrii a crescut cu 109,5 n timp ce cifra de afaceri a crescut cu 74,9%. Creterea rentabilitii comerciale reflect creterea eficientei politicii de preuri a serviciilor oferite de GMP Advertising.
Pagina 13 din 57
CAPITOLUL 3 ANALIZA PIETEI PRODUSELOR ANTITUSIVE 3.1 Caracterizarea produsului Paxeladine este un medicament antitusiv, produs de compania francez Beaufor Ipsen. Acesta este un OTC, adic un medicament pentru care nu este necesar prescripia medicului pentru a putea fi cumprat. Prin substana activ pe care o conine, oxeladina, i cele doua forme de administrare, comprimate i sirop, produsul Paxeladine este indicat n calmarea simptoamelor de tuse seaca. El nu are efecte adverse i se elibereaz fr prescripie medicala. Paxeladine este un produs medicamentos scump i de aceea creterea vnzrilor sale se poate face doar prin fidelizarea cumprtorilor existeni sau prin atragerea consumatorilor produselor concurente. Consumatorii actuali sunt cei care au cumprat produsul Paxeladine si care au fost mulumii de rezultatele sale. Consumatorii poteniali sunt cei care cumpr alte produse, mai ieftine, care nu au fost pui n situaia achizitionarii unui antitusiv sau care nu au idee de existenta unui astfel de produs. Nefiind un bun de folosin continua, mesajul de promovare a produsului trebuie sa fie ndeajuns de puternic i de usor de perceput de public, astfel nct la momentul deciziei de cumprare, consumatorul sa aleag Paxeladine. Concurenii direci ai produsului Paxeladine au n mare aceleai efecte, dar se difereniaz prin pre. Distincia se face la nivelul percepiei consumatorului i la impactul promovrii media al diverselor produse. Dintre produsele concurente, se evideniaz; Tusin, Codeina (cel mai ieftin produs, dar cu efecte secundare), Sinecod (medicament ce conine codein) i Tectolin. Nici unul dintre aceste produse nu a beneficiat de promovare, dar sunt foarte cunoscute (codeina) i consumatorii le cunosc destul de bine. Pentru ca tusea este un simptom i nu o boala, de cele mai multe ori, nu poate fi ncadrat cu exactitate n seaca i expectoranta. De aceea, Paxeladine concureaz n mod indirect cu produsele prescrise pentru combaterea tusei expectorante. Printre acestea, se remarca Bromhexin (medicament destul de scump, dar foarte cunoscut consumatorilor; este recomandat tratament, nu doar administrarea n criza acuta), Mucosolvan i Ambroxol. Dintre acestea, numai Mucosolvan a beneficiat de promovare; chiar dac nu ii este concurent direct lui Paxeladine, consumatorul poate face confuzie intre aciunile terapeutice ale celor doua produse.
Pagina 14 din 57
n anii precedeni, Paxeladine a beneficiat de promovare numai la locul vnzrii, adic n farmacii, prin postere generale (fr concept publicitar), fly-ere i POSM-uri. n anul 2001, s-a folosit un sistem audio care promova doar sloganul Pentru tuse, cere Paxeladine. 3.2 Analiza pieei Piaa romneasc de farmaceutice este in cretere continu in ciuda legislaiei i a situaiei generale a sistemului medical. Industria farmaceutica reprezint o pia de aprox. 500 mil. dolari, mai mult de 65% fiind reprezentata de produsele din import. Analitii considera ca in urmtorii 2-3 ani volumul pieei va fi dublu. Romnia are cel mai mic numr de farmacii /cap de locuitor din regiune datorit in primul rnd legislaiei care nu stimuleaz investiiile n acest sens. Anul trecut (2002) consumul de medicamente a fost de numai 23 USD/cap locuitor ceea ce reflecta situaia generala a economiei romaneti si nivelul educaiei sanitare a romanilor. 3.3 Analiza consumatorului Romnii cheltuiesc peste 70% din veniturile lor pe produse alimentare, pe cele necesare ntreinerii locuinei si bunuri de folosin ndelungat si doar 2% pe medicamente si sntate. Conform unui studiu recent organizat de Daedalus Consulting s-a putut observa c romnii adopt mai degrab o atitudine pasiv dect activ fa de meninerea sntii. Aproape 1 din 3 romani au fcut un control medical periodic in ultimul an si cam tot atia au fcut exerciii fizice /fitness /sport sau au inut un regim alimentar. Puin peste 50% dintre romni au avut mese regulate si si-au respectat orele de somn. Cu excepia exerciiilor fizice si a aportului regulat de vitamine care par a fi apanajul celor mai tineri de 30 de ani, persoanele cu vrst intre 50-65 de ani practic intr-o proporie semnificativ mai mare toate celelalte activiti de meninere a sntii Romanii percep medicamentele importate ca fiind scumpe, dar mai bune dect cele romaneti. 3.4 Decizia de cumprare
Pagina 15 din 57
Cumprarea de medicamente se face in primul rnd la indicaia medicului, dar un fenomen larg rspndit in Romnia datorat in primul rnd nivelului sczut al veniturilor, este cumprarea direct de la farmacie, fr consultarea medicului n prealabil. Atunci cnd apare o problem de sntate care nu este considerata grava dar nu tiu cum s se trateze, consumatorii cer direct sfatul farmacitilor. Muli consumatori sunt influenai in luarea deciziei de publicitate dar si de familie sau prieteni. Datorit veniturilor mici, preul are o mare influen asupra deciziei de cumprare, atunci cnd cumprtorul trebuie sa aleag intre 2 produse similare.
3.5 Analiza SWOT Punte forte: Poziia deja recunoscut pe pia Calitate ridicat Raport calitate / pre foarte bun Puncte slabe: Lipsa promovrii i a unei imagini de produs Lipsa materialelor informative la locul vnzrii Pre ridicat Avantaje: Fiind un produs importat, prezint mai multa ncredere consumatorului decat un produs autohton Ameninri: Iminenta promovare a unui produs cu indicaii terapeutice asemntoare, Mucosolvan Clientul s-a adresat mai multor agenii de publicitate, cu urmtoarele cerine: Crearea unei imagini de produs Promovarea numelui companiei, Beaufour Ipsen, odat cu numele produsului Crearea unui slogan uor de memorat Crearea unei campanii publicitare de promovare a produsului Concepia unei strategii de media capabile s prezinte produsul Crearea de materiale auxiliare campaniei poster, flyer, prescripii Conceperea unei strategii de promovare a produsului n rndul farmacitilor
Pagina 16 din 57
CAPITOLUL4 CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA CA MIJLOC DE COMUNICARE, STRATEGIA PUBLICITARA A PRODUSULUI PAXELADINE 4.1 Strategia publicitara Strategia de promovare a produsului Paxeladine, printr-o campanie media, a fost structurata n urmtoarele etape: Target Grup Obiective Media Cercetare Media Radio TV Presa Concluzii Strategie Media Propuneri Media Media Planuri Buget Target Grup Targetul principal este constituit n principal din femei, cu vrsta cuprinsa intre 25 i 50 ani, nivel de educaie mediu i superior, venituri medii i cu rezidenta urbana. n termeni media, targetul unui produs este ncadrat intre nite bareme, pe baza crora se extrag caracteristicile de consum media ale targetului vizat. Obiective Media Campania media i propune sa ating de 5 ori targetul principal (50% Effective Reach la 5+). Acest obiectiv se realizeaz separat pe fiecare suport media in parte ntruct nu se poate evalua impactul cumulat al mai multor canale media utilizate intr-o campanie.
Pagina 17 din 57
Rating (%) din sfert in sfert de ora Toata ziua- Pri de audienta
Reach Zilnic (000) Prime Time- Pri de audienta
Sursa: AUDIMAS, Mai 2002,Prime Time: 07:00-13:59,Universe: 334.538 Evolutia ratingului (%) din sfert in sfert de ora Concluzii Media persoanelor care asculta radio in fiecare zi, de prile de audienta ale fiecrei staii de radio in parte calculate pe ntreaga zi, a rezultat ca cea mai mare audienta o are Radio Romnia Actualiti urmat ndeaproape de Europa FM Studiind prile de audienta (share) calculate pe prime time, s-a observat ca pe targetul studiat, cea mai mare audienta o nregistreaz Europa FM innd cont de diferentele intre structura audientei celor doua posturi de radio, RRA si Europa FM ( Europa FM are un target mai tnr si activ intr-o proporie mai mare) s-a putut concluziona ca Europa FM se potrivete mult mai bine profilului Paxeladine si se poate constitui intr-un suport foarte bun al campaniei radio pentru acoperirea naional. Europa FM va asigura campaniei o susinere foarte buna pentru zona urbana. n Bucureti, Europa FM este al doilea post de radio la o distanta de 5 puncte de leaderul de pia, Radio 21. Pentru obinerea unui impact maxim n Bucureti, s-a recomandat includerea in planul media a staiei Radio 21. Pentru a fi cost efficient , pachetul First FM (Radio Europa FM, Radio 21 Reea si Radio Total Bucureti) este o varianta optima pentru obiectivele de reach si frecventa ale campaniei Paxeladine. Cercetare Media TV
Pagina 18 din 57
Rating (%) sloturi orare,Ian-15 Iulie 2002 2002 Sursa: CSOP/TNS Top de Programe Pro TV pe luna Mai 2002
Share pe toata ziua medie din Ian-15 Iulie
Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si superioara, urban Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Titles/description Vacana mare Rdei cu oameni ca noi Tnr i nelinitit Fotbal la max. Sport tiri 19 tiri 19 Film duminica Prime time 1 Vremea-tiri 19 tiri 17 Rating 000 114 99 73 68 68 64 67 58 57 Rating% 16.3 14.1 11.4 10.9 10.5 9.9 9.7 9 8.9 Share % 46.5 42.6 67.1 38.2 39.9 36.5 23.4 33 54.9
Pagina 19 din 57
10
Film mari prime time 1
54
8.5
26.8
Top de Programe Antena 1 pe luna Mai 2002 Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si superioara, urban Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Titles/description Paparazzi Strada Divertis nr.1 Film smbta prime time 1 Academia vedetelor Film luni prime time 1 Din dragoste Film duminica prime time 1 Film duminica dupa amiaza 2 Film joi prime time 1 Gong show Rating 000 95 94 84 82 72 65 63 55 40 38 Rating% 13.5 13.4 12.1 11.8 11.5 10.2 9 7.9 6.6 6.1 Share % 31.7 37.9 25.6 30.3 34.2 31.5 34.6 25.8 20.8 18.4
Pagina 20 din 57
Top de Programe Acasa pe luna Mai 2002 Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educatie medie si superioara, urban Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Titles/description Salome Petrecerea Intrusa Taina din adncuri Vei fi a mea, Paloma Dragoste i putere Ecomoda Vremea de acas Mariu Iubire fr de pacat Rating 000 83 49 38 33 31 28 30 29 27 26 Rating% 13.1 7.1 5.4 5.2 4.7 4.5 4.4 4.4 3.8 3.8 Share % 32.8 23.4 12.6 16.7 21.6 16.5 14.6 15.9 11.6 8.5
Top de Programe Prima pe luna Mai 2002 Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si superioara, urban Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Titles/description Cronica crcotailor Reunirea de clasa Banc show Film miercuri prime time 1 Film luni prime time 1 Film duminica prime time 1 Copii spun lucruri trsnite Vrei sa fii miliardar Focus 18 Pronosport Rating 000 47 45 47 28 27 27 21 18 17 16 Rating% 7.6 7.6 6.8 4.5 4.4 3.9 2.9 2.6 2.5 2.5 Share % 24.6 23.3 14.6 13.4 12.3 9.5 7.7 8.1 10.4 9.2
Top de Programe TV Romania 1 pe luna Mai 2002 Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educatie medie si superioara, urban Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Titles/description Eurovision 2002 Surprize, surprize Iart-m Ploaia de stele tirile de smbta asta Tezaur folcloric Oraul ngerilor Amprente Debut 50+ Rating 000 69 52 36 38 31 26 22 21 22 Rating% 9.9 7.4 5.8 5.4 4.5 3.7 3.5 3.2 3.1 Share % 25.9 16.9 15.5 12.9 10 19.5 9.2 13.4 18.7
Pagina 21 din 57
10
Film joi prime time 1
19
3.1
8.2
Cercetare Media - Publicatii Top publicaii Audienta pe total populaie 18+ urban ('000) Audienta pe femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si
superioara, urban ('000) Total 9.580 279 Formula AS 1.666 104 Pro TV Magazin 1.520 66,9 Avantaje 683 58,8 Unica 789 55,9 TV Mania 799 38,6 Cosmopolitan 449 28,2 Olivia 331 27 Ioana 461 25,8 Acas Magazin 485 25 TELE Cablu Magazin 501 20,5 ELLE 212 19,5 TV Satelit 490 17,7 Libertatea 404 16,8 Evenimentul Zilei 630 16 Jurnalul Naional 377 13,4 Adevrul 377 9,35 Naional 192 8,57 Romnia Libera 276 8,54 Top audienta pe publicaii tiprite, Sursa: TGI 2002, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si superioara, urban Top reviste Audienta pe total populaie 18+ urban Formula AS Pro TV Magazin Avantaje Unica TV Mania Cosmopolitan Olivia Ioana Acasa Magazin TELE Cablu Magazin ELLE TV Satelit ('000) 1666 1520 683 789 799 449 331 461 485 501 212 490 Audienta pe femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaie medie si superioara, urban ('000) 104 66,9 58,8 55,9 38,6 28,2 27 25,8 25 20,5 19,5 17,7
Pagina 22 din 57
Top cotidiene
Audienta pe total populaie 18+ urban ('000)
Audienta pe femei, 25-50 de ani, venituri medii, educatie medie si superioara, urban ('000) 16,8 16 13,4 9,35 8,57 8,54
Libertatea Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Adevrul Naional Romnia Libera
404 630 377 377 192 276
Index de Afinitate Pro TV Romania 1 Antena 1 Acas Prima TV 100,00 37,50 106,67 137,50 66,67 110,00 40,63 94,74 130,77 85,71 128,57 35,90 95,35 144,00 87,50 139,51 43,04 97,33 119,57 119,35 112,00 56,00 104,00 118,18 116,67 125,64 43,59 100,00 130,00 107,14 Index de afinitate = Rating mediu (%) pe targetul Femei, 25-50 educaie medie si superioara, urban /Rating mediu ( %) pe urban Concluzii Mix de staii TV:
Tronson Orar 07.00-09.59 10.00-16.29 16.30-18.59 19.00-22.59 23.00-26.00 07.00-26.00 de ani, venituri medii,
innd cont ca Pro TV este liderul pieei TV , are puterea de a distribui mesajul ctre o mare parte din target Antena1este a doua televiziune ca si cota de audienta, are insa afinitate sczut pe targetul Paxeladine (cei care urmresc acest post sunt intr-o proporie mare non-prospecti pentru Paxeladine si alocarea unui buget acestei staii va face ca mesajul si implicit investiia media sa ajung la persoane care nu sunt in target si intr-o msur mai mica la persoane din target; nu a fost luat in considerare pentru aceasta campanie. Acas este a treia televiziune ca si cota de pia si cu afinitate foarte buna pe targetul Paxeladine; va contribui semnificativ la construirea frecventei mari de contact intre mesajul publicitar si target Prima TV este a patra televiziune in termeni de cota de pia si cu afinitate buna pe prime time si late night insa din considerente de buget nu a fost inclusa in mixul TV TV Romnia 1 are aceeai cota de pia ca si Prima dar are afinitate sczut pe toate tronsoanele orare si de aceea nu a fost luata in considerare pentru campania TV Paxeladine innd cont de:
Pagina 23 din 57
Prile de audienta ale fiecrei staii TV pe targetul Paxeladine De indicele de afinitate ale staiilor TV pe targetul Paxeladine, va propunem un mix realizat din Pro TV si Acas Acest mix prezint avantajul ca ambele staii aparin MPI si ofer avantaj la cumprarea de spaiu. Direct proporional cu prile de audienta ale fiecrei staii TV in parte, realizate pe toata ziua din ianuarie pana in iulie 2002 am realizat splitul de buget Statie TV Pro TV Acasa TOTAL Cote de audienta 25,80% 13,70% 39,50% Parti de buget 65,28% 34,72% 100,00% Mixul de media este alctuit din : TV, Presa i Radio, iar campania a fost
conceputa n doua flight-uri, n concordanta cu vrfurile de vnzri ale produsului.
Al doilea flight 43% Primul flight 57%
Primul Flight: Octombrie-decembrie Al doilea Flight : Ianuarie Campanie Radio S-a propus desfurarea campaniei pe First FM in doua flight-uri a cate trei sptmni fiecare. Spoturile au fost plasate doar in drive time- intervalele cu maxima audienta in care radioul are rol informativ si nu este doar un fundal sonor Primul flight s-a derulat intre 15 Octombrie i 1 Noiembrie cu cate 6 spoturi/zi, iar cel de-al doilea flight intre 2-17 Ianuarie cu cate 4 spoturi/zi.
Pagina 24 din 57
Campanie Presa Media planul include publicaiile cu cea mai mare audienta pe targetul Paxeladine Conform TGI, acest plan va atinge 62% din target, adic 175.260 de femei vor avea ocazia sa vad macheta in perioada de desfurare a campaniei
Campanie TV S-au propus campanii de sponsorizare pe doua dintre cele mai importante emisiuni de televiziune, cu afinitate mare pe targetul Paxeladine: Pro TV- sponsorizare Teo si Acassponsorizare De 3 x Femeie Ambele pachete de sponsorizare au durat 6 sptmni, i au fost mprite in dou flight-uri a cate 3 sptmni: primul flight din 15 Octombrie pana pe 1 noiembrie si al doilea flight din 6 ianuarie si pana pe 24 ianuarie Campaniile de sponsorizare au avut un impact mai mare asupra targetului deoarece au permis detalierea informaiilor despre produs in cadrul prezentrilor de produs de un minut i au adugat valoare mesajului publicitar prin identificarea brandului Paxeladine cu formatul celor doua emisiuni. Total TRPs/campanie-576.2 dintre care 355 TRP-uri pe Pro TV si 221.1 TRP-uri pe Acas Reach (1+): 73% Effective Reach (5+): 43% Nr. total de inserii pe campanie: 74
Pagina 25 din 57
Pro TV- Coninut Pachet de sponsorizare Teo Un spot de 30 in Emisiunea Teo/ sptmna Prezentare de produs de 60 sec. in emisiunea Teo/ sptmna Un shared Promo-Teo-10 Paxeladine in Prime Time/ sptmna Trei shared Promo-Teo-10 Paxeladine in Extra Prime Time/ sptmna Numr total de TRPs/ pachet/6 sptmni- 355 Numr total de insertii/pachet/6 saptamani 36 Target CPP/Pro TV- 89 USD Cost net net/pachet/6 saptamani- 31.700 USD Acas - Coninut Pachet de sponsorizare De 3 x Femeie 8 spot uri de 30 in Povestiri Adevarate/6 saptamani Prezentare de produs de 60 sec. in emisiunea De 3 x Femeie/saptamana Doua shared Promo-De 3 x Femeie-10 Paxeladine in Prime Time/saptamana Doua shared Promo- De 3 x Femeie -10 Paxeladine in Extra Prime Time/saptamana Numr total de TRPs/ pachet/6 saptamani- 221.2 Numr total de insertii/pachet/6 saptamani 38 Target CPP/Acasa- 79 USD Cost net net/pachet/6 saptamani- 17.460 USD
Sumarizare campanie TV Statie TV Pro TV Acas TOTAL Statie TV Pro TV Acas TOTAL Buget USD 31.700 17.460 49.160 Buget Net 31.700 17.460 9.160 TRP's 355 221 576 TCPP $89 $79 SOB 64,5% 35,5% 100,0% SOV 61,6% 38,4% 100,0% SOV/SOB 0,96 1,08 Nr de insertii 36 38 74
Cota de buget 64% 36% 100%
Discount Echivalent 67% 70% -
Mix media pe campanie Campanie Primul flight Al doilea flight TV USD 24.580 24.580 Print USD 17.575 Radio USD 7.011 12.831 TOTAL USD 49.166 37.411
Pagina 26 din 57
TOTAL
49.160
17.575
19.842
86.577
Radio 23%
Print 20%
TV 57%
Pagina 27 din 57
4.2 Piata tinta Conform indicaiilor clientului , dar i a observaiei i studiilor de pia, target-ul produsului Pxeladine este format in majoritate din femei, 25-50 ani, din mediu urban, cu venituri medii si mari, educaie medie si superioar; active profesional, acestea i mpart timpul intre cariera si familie. Ele sunt preocupate sa asigure o via sntoas ntregii familii si sunt foarte deschise la orice informaii care le-ar fi de folos. Ele sunt cele care iau decizia in familie atunci cnd apar probleme de sntate; datorita situaiei generale a economiei, ele sunt foarte sensibile la pre. neleg diferena de calitate si nu vor plti in plus dect dac sunt convinse ca produsul merita diferena de pre. i petrec timpul liber citind reviste, privind la TV sau ieind n ora. 4.3 Obiective in publicitate Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piaa inta, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l ating. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzri, pot fi puse n sarcina publicitii. n lucrarea Defining Advertising Goals for Mesures Advertising Results (definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea de rezultate observabile), Colley prezint 52 de obiective ale publicitii. El schieaz o metoda numita DAGMAR destinata sa transforme obiectivele de publicitate n scopuri bine determinate i msurabile. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaz sa fie ndeplinit vizavi de un anumit public int intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea de informare este folosita n special atunci cnd se lanseaz pe pia o noua categorie de produse. n acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. De exemplu, productorii de aparate de citit compact discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de folosirea CD-urilor. Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe msur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este de a crea o cerere selectiva. De pilda, cnd
Pagina 28 din 57
aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a pieei, firma Sony a nceput s conving consumatori ca marca sa ofer cel mai bun raport calitate / pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativa, prin care o firma i compara direct sau indirect produsul cu unul su mai multe produse ale altor firme. Utilizarea publicitii comparative poate fi riscanta, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transforma n denigrarea mrcii rivale. Metoda a fost admisa n SUA i Marea Britanie, dar acum este interzisa, ca i n multe tari europene. n Belgia i Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloial. Nici chiar inofensiva reclama la berea Carlsberg, cu sloganul Probabil cea mai buna bere din lume n-a putut fi lansata n aceste tari. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri, aparinnd firmei Avis, specializat n nchirierea de maini, nu a fost admisa n Germania, pentru ca, dei nu a dat nici un nume, se presupunea ca se face comparaie cu firma Hertz numrul unu n domeniu. Eforturile de a elabora o directive europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative, au euat pn acum. Dar pn va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie sa respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, n esena, un caracter comparativ; n definitiv, scopul celui care i face publicitate este de a convinge consumatorul sa accepte oferta sa i nu a altuia. Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru ca ea menine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca Cola la televiziune au scopul de a le reaminti consumatorilor de existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge. De asemenea, sponsorii ar putea caut sa-i asigure clienii actuali ca au fcut cea mai potrivita alegere. De exemplu, firmele productoare de automobile pot apela la publicitatea de reamintire prezentnd reclame ci clieni satisfcui de o caracteristica special a unui nou automobil. Alegerea obiectivului publicitii se bazeaz pe o buna cunoatere a conjuncturii actuale a pieei. Daca produsule este nou, iar firma nu este liderul pieei insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea i convingerea consumatorilor n privina superioritii acesteia. n schimb, daca piaa este matura, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va viza, probabil, stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a utiliza mai des produsul sau prin ncurajarea clienilor concurentei de a renuna la produsele acestora n favoarea altora.
Pagina 29 din 57
Prin realizarea acestei campanii de publicitate, clientul a urmrit dou obiective: Comunicarea beneficiilor Paxeladine si creterea notorietii in rndul consumatorilor Creterea vnzrilor 4.4 Mesajul publicitar Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeai suma cu activitatea respectiva i sa obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul ca mesajele creative au o importanta mai mare dect sumele cheltuite n succesul unei campanii publicitare. Indiferent de cit de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai daca reclamele atrag atenia i comuni ca n mod eficient mesajele. Aadar, bani trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales intre seci i sute de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin posta i multe alte mijloace de informare. Acesta aglomeraie creeaz mari probleme chiar i clienilor, publicitatea fiind extrem de costisitoare, iar un mesaj de 30 secunde se pierde ca importanta i impact, intr-un calup de 8 minute pe publicitate, n special daca este difuzat n timpul unei emisiuni cu audienta ridicata. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de astzi poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale (HBO, Hallmark), fie eliminndu-le prin schimbarea programului sau pasarea butonului repede nainte n timpul vizionarii programelor nregistrate. Astfel, data fiind existenta a sute de mesaje care caut s atrag atenia consumatorilor i ca urmare a faptului ca un mesaj este puin probabil sa retina atenia un timp prea ndelungat, specialitii i publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze i sa menin atenia audientei, dar i sa o motiveze sa rspund, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesita imaginaie si spirit inovator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai importanta in privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia.
Pagina 30 din 57
Mesajul reprezint ideea de baza a comunicrii i atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie sa tina seama de publicul vizat (crui ii este adresat) si de obiectivele de publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care l recepioneaz). Firmele pot adopta una dintre urmtoarele strategii creative: Mesaj concentrat pe poziionarea mrcii. De exemplu Stella Artois. Linititor de scumpa; Butura cea mai civilizata a omenirii - Henessy; Have a break, have a Kit-Kat; Mesaj concentrat pe motivaiile consumului individual: Hrana pentru creier, in fiecare vineri The economist; niciodat doar o lectura necesara, ci o lectura dorita Wall Street Journal; Oamenii de frunte citesc The times Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu il folosesc, sa fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee originala, informndu-i clienii ca pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o noua utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesaj concentrat pe diferenele dintre produs si cele oferite de concurenta. Fript, nu prjit Burger King Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea in profunzime a experienei acumulate de consumator inutilitatea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cutate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmreasc modul in care acesta folosete produsul, apelnd de regula la cercetri calitative de durata, cum ar fi observri si analize la punctele de vnzare. Specialitii in publicitate abordeaz, aadar, in mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui sa atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii si concurenii. Alii ncearc sa si-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut sa le obin prin cumprarea si folosirea acestuia. In general, specialitii in publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleag soluia optima. 4.5 Copywriterul, personajul principal al comunicrii prin publicitate Si totui imaginea, mesajul si mai ales reacia consumatorilor depind in cea mai mare parte de munca de creaie a copywriterului intr-o anumita campanie publicitara. Copywriter
Pagina 31 din 57
nseamn ad literam scriitor de texte publicitare, un fel de scenarist (de altfel, scenarist sau redactor este titulatura oficiala acestei meserii, pentru ca statul roman nu o recunoate nc). El gndete spoturi video, spoturi radio si machete de presa, dup care scrie scenarii si texte pentru acestea. In cazul unei campanii publicitare care poate presupune si alte modaliti de comunicare cum ar fi postere, pliante, ambalaje, denumiri de produs, pagini web, etc. toate acestea trebuie sa se uneasc in jurul unei idei for, unui concept. Conceptul are menirea sa poziioneze optim produsul, fiecare produs, fiecare marca (brand) avnd publicul sau. Valoarea absoluta in copywriting si advertising este creativitatea, respectiv capacitatea copywriterului de a amenda cliee si de a propune lucruri noi, proaspete, care ieind din context sa obin o cat mai mare audienta, memorabilitate si care sa diferenieze produsul de competiia directa. O idee publicitara trebuie, nu in ultimul rnd, sa fie credibila. Cele mai valoroase idei publicitare sunt cele care permit extinderea campaniei, dezvoltarea ei ulterioara (campaignable). Copywriterii se difereniaz n copywriteri de ATL (above the line) i copywriteri de BTL (below the line). O campanie publicitara integrata presupune existenta unui mesaj i a unui concept comun. Ceea ce difer este formatul i modul de ierarhizare a informaiei. n timp ce copywriterul de ATL speculeaz intr-o msur mai mare componenta emoional a mesajului, copywriterul de BTL utilizeaz mai mult informaie factual. n plus, tipul de mesaj folosit presupune un feed back foarte rapid din partea consumatorului, astfel nct se pot vedea intr-un timp foarte scurt rezultatele strategiei i conceptul creativ. Spre exemplu, cnd se dezvolta un mecanism promoional pentru o campanie de vnzri, beneficiul cumprtorului trebuie s fie foarte clar exprimat. Aceasta nu nseamn c poate fi lipsit de creativitate; un produs poate fi foarte cunoscut datorita abundentei de mesaje publicitare care l promoveaz ATL sau de ideea creativa care face spotul memorabil. Copywriterul de BTL trebuie s aib abilitatea de a comunica intr-un mod cat mai apropiat de nelegerea publicului int vizat beneficiile i avantajele cumprrii imediate a produsului. n munca de BTL acurateea mesajului este eseniala n comunicare. n acelai timp, partea de BTL are i componente unice: evenimentele speciale, scenariile pentru concursuri si spoturi promoionale pot da msura talentului i creativitii unui copywriter. Totodat, acesta poate participa la implementarea unor evenimente mpreuna cu cei al cror job const exclusiv n acest lucru. n afara cunotinelor literar lingvistice, cunoate mecanismele promoionale, are noiuni de marketing i de psihologia cumprtorului i poate contribui la conceperea unor campanii de relaii cu publicul. Copywriterul n general redacteaz texte simple sau complexe cum sint: Brand name-ul pentru un produs
Pagina 32 din 57
Sloganul unei mrci Headline-ul unei campanii Textul unui anun (bodycopy) Scenarii de spoturi audio/video Filme de prezentare i alte tipuri de texte Senior copywriterul poate genera mesaje care se refer la o ntreag campanie sau prezentare, el avnd cunotine de strategie de comunicare i poate contribui la dezvoltarea briefului de creaie. 4.6 Mijloace si suporturi publicitare Prin mijloace de publicitate se nelege totalitatea cailor de transmitere a mesajului publicitar. Acestea pot fi ATL (above the line - convenionale) i BTL (below the line neconvenionale). Alegerea mijloacelor de publicitate intr-o campanie media se face prin concordanta publicului int urmrit cu traget-ul atins de canelele media alese. 4.6.1 Mijloace de publicitate ATL Publicaiile reprezint toate suporturile tiprite. Fie ziare, cotidiane sau sptmnale, fie reviste, de la cele mai simple pn la cele mai dezvoltate sau specializate magazine, toate constituie suport media pentru reclama tiprit. Reclamele (ad-urile) pentru publicaii permit, dintre toate celelalte medii, cea mai larga expunere a mesajului publicitar. Consumatorul este mai atent la informaia scrisa dect n oricare mod ar fi abordat; are rbdare s citeasc toate informaiile care i se supun, iar forma grafica a reclamei permite expunerea acestora intr-un mod ct mai eficient. Alegerea publicaiilor intr-o campanie se face urmrind obiceiurile de consum media ale publicului int vizat; un alt factor care contribuie la alegerea unei publicaii este tirajul acesteia cu cat tirajul este mai mare, cu att mesajul publicitar va ajunge la mai multe inte; de asemenea, se iau n considerare studiile de media, care releva ultimele cifre despre numrul i caracterul cititorilor unei publicaii, obiceiuri de consum ale cititorilor, etc. Publicaiile pot fi de interes general ziare, reviste de cultura generala, etc. - , adresate unui anume sex Cosmopolitan, Unica, Formula As, Lumea femeilor, etc. pentru femei, dar avnd ca target secundar i brbaii, sau FHM pentru brbai, sau specializate pe anumite domenii financiar: Capital, Banii notri, Invest Romania; medical - Farmacia Ta, Pharmacon; lifestyle Playboy, Life Style, etc., reviste cu profil industrial Antreprenorul, Electricianul, Instalatorul; publicaii dedicate evenimentelor sau instituiilor Cool confort, Style@Hilton. Presa scrisa este una dintre favoritele clienilor, pentru c au propriul exemplu n atingerea scopurilor
Pagina 33 din 57
publicitare. i ei la rndul lor sunt consumatori, i tiu ce impact are asupra lor informaia scris. Televiziunea - reprezint canalul media care reda imagini i sunete i constituie suport pentru reclamele audio/video. Reclama la televiziune se poate face fie prin difuzarea de spoturi publicitare fie prin difuzarea de alte materiale de promovare ale clientului. Spoturile publicitare au de obicei lungimea de 30 de secunde i se difuzeaz numai n calupurile publicitare n timpul i n afara programelor. Difuzarea spoturilor, cat i coninutul lor este reglementat prin mai multe legi, printre care Legea publicitii i . Materialele de promovare pot fi filme de prezentare, pot fi sponsorizri ale emisiunilor, prin particule nregistrate (billboard-uri de exemplu Rama va prezint Vremea, pe Prima TV) sau prin prezentarea produselor n diverse emisiuni (de ex.: prezentarea produsului Paxeladine n emisiunea Teo, la ProTv, sau a produsului Ariel n emisiunea Buctria lui Radu) sau chiar crearea de emisiuni speciale pentru diverse produse (de ex. Acas la Bunica show culinar dedicat gamei de produse Bunica, pe postul Acas). Televiziunea permite n primul rnd crearea unei imagini pentru un anumit produs, iar deseori, evoluia acestuia este influenat de reclama TV mai mult dect orice alt mod de promovare. Spoturile comerciale au o memorabilitate ridicata i pot fi astfel concepute nct s influeneze decizia de cumprare a consumatorului prin atingerea laturii emoionale. Promovarea prin intermediul televiziunii ofer mai mult dect prezenta pe un canal media foarte rspndit: exista credina c, dac un produs are reclama TV, este un produs de calitate. Aceasta opinie nu este n totalitate subiectiva, cci difuzrile TV sunt de regula foarte scumpe (cele mai scumpe, n uniti absolute, pentru atingerea a 1000 de inte) i numai clienii cu bugete de publicitate destul de mari i pot permite prezenta pe TV. Iar dac i permit, nseamn c produsul lor are vnzare bun sau este un produs de calitate. Dar acest raionament nu este universal valabil, pentru c exista i clieni cu produse de calitate medie, care investesc tot bugetul de publicitate n producerea i difuzarea de cteva ori a unui spot TV, n sperana c astfel i vor mari considerabil cifra de afaceri Integrarea Televiziunii n campaniile de media se face, c i n cazul publicaiilor, acordnd targetul postului, respectiv al emisiunii vizate cu cel al produsului de promovat. Dar cei mai importani factori de decizie ii reprezint cifrele de audienta furnizate de companiile specializate. Cifrele de audienta sunt teoretic obiective i sunt nregistrate cu ajutorul unor soft-uri (CSOP, TGI) care ofer date despre ci oameni au vizionat o anumita emisiune intr-un interval dat i care este profilul respectivului telespectator. Profilul se refera la date demografice (sex, vrsta, venituri, rezidenta) i date personale (TGI obiceiuri de consum pentru diverse produse, grad de educaie, aspiraii profesionale, grad de tehnologizare, etc.). Toate aceste date ajuta la selectarea cat mai exacta a publicului int vizat
Pagina 34 din 57
i reduce risipirea mesajului publicitar ctre zone de populaie neinteresante. Televiziunea este favorita tuturor clienilor, pentru c are o larga rspndire teritoriala (prin relee TVR, sau staii locale ProTv, Antena 1) i mesajul transmis prin intermediul televiziunii ajunge la foarte multe persoane. Radioul reprezint totalitatea suporturilor audio ce pot difuza o reclama audio. Ca i n cazul televiziunii, transmiterea mesajului publicitar prin intermediul radioului presupune difuzarea unei reclame audio care s conin informaii despre produs. Spotul poate s fie de prezentare, sau s urmreasc conceptul de promovare al produsului. n acest caz, el este mai puin tehnic. Spotul audio trebuie s fie atractiv, pentru a putea atrage atenia asculttorilor. Spre deosebire de televiziune, asculttorii radio sunt mai fideli unui post, de obicei n funcie de muzica difuzata. Asta face ca studiile de audien radio s varieze destul de puin de la o perioad la alta. Avantajul pe care l ofer radioul mai mult dect oricare alt mijloc de publicitate este interactivitatea cu asculttorul. Se pot organiza concursuri, care de care mai inedite, la care participarea aduce notorietate i afinitate mrcii promovate. Outdoor reprezint toate suporturile de afiaj stradal. Panotajul, sau publicitatea outdoor (n exterior) este o modalitate de a transmite mesajul publicitar celor care tranziteaz diferite zone. Aceste zone pot fi urbane, intraurbane sau rurale. Scopul lor este de a susine mesajul publicitar al unei campanii. Reclama expus urmeaz un concept, urmrete aceeai linie pe care o are ntreaga campanie. Dei suprafaa de expunere este foarte mare (3x4m, 8x3m, 1x2m, 14x4 m, etc.), informaia transmisa trebuie s fie mai mult sugestiva dect detaliata, pentru c cel ce o vizioneaz are la dispoziie destul de puin timp pentru a o citi. Mijloacele de publicitate exterioara pot fi considerate afiele, panourile montate pe cldiri, reclamele luminoase, panourile montate n staiile de autobuz (bus shelter), panourile luminoase (city light), panourile prismatice (changeable cu mai multe mesaje diferite), unipoluri (panouri de dimensiuni foarte mari, plasate de obicei pe caile de acces n ora). Publicitatea outdoor poate fi i mobila, prin inscripionarea mijloacelor de transport sau prin plimbarea unui panou publicitar prin ora. Publicitatea outdoor poate fi folosita n unele cazuri intr-un mod foarte creativ, lucru care duce nu numai la pozitivarea brandului dar i la creterea afinitii pentru o anumita marca (de ex. panoul pentru Libresse invisible era absolut gol, din sticla transparenta; la fel c i cel pentru igrile LM Lights, care sunt att de uoare nct se vede prin ele). Un alt suport de publicitate outdoor este reprezentat de meshurile expuse pe cldiri. Mesh-urile sunt pnze foarte mari (de ex. 20x30 m), ntinse pe faadele cldirilor, cu vizibilitate mare i de la mare distanta. Avantajul lor este reprezentat de impactul pe care l au asupra privitorului. Alegerea panourilor pentru susinerea unui mesaj publicitar se
Pagina 35 din 57
face iari conform studiilor; se evideniaz astfel numrul de persoane care vad respectiva reclama intr-un interval dat i caracteristicile acestor persoane, foarte importante fiind i locaia i vizibilitatea panoului respectiv. Mesajul publicitar pentru un anumit produs nu poate fi expus mai mult de 3 luni consecutiv, pentru c cei care l vizioneaz n mod curent, ajung s nu-l mai perceap dac sunt expui un timp prea ndelungat aceluiai mesaj, iar acesta i pierde eficienta. Publicitatea n locurile frecventate de consumatori este publicitatea fcuta prin diverse metode (afie, panouri, audio, video, audio/video, etc.) n locurile n care consumatorii pot intra imediat sau aproape imediat n posesia produsului. Spre exemplu, avertizarea sonora din magazine, n fata unui anumit produs, televiziunea cu circuit nchis din farmacii sau cea din aeroport (aceasta din urma este difuzata fr sunet, pentru a nu concura anunurile interne) sau publicitatea inodor din incinta Bucureti Mall, fie prin panouri, fie prin personalizarea spatiilor (Branduire-a scrilor cu Milka sau a scrilor i a balustradelor cu un serviciu Connex). Pe lng susinerea imaginii unor produse, publicitatea n locurile frecventate de consumatori aduce beneficii imediate, cci cumprtorul poate achiziiona produsul n cel mai scurt timp dup vizionarea reclamei sau materialului de prezentare. Cinematograful - aflat la grania dintre publicitate ATL i BTL, publicitatea prin cinematografe este un mijloc de publicitate destul de redus ca intensitate la noi n tara, datorat condiiilor tehnice i costului ridicat impuse de acest sistem. Avantajul este reprezentat de cunoaterea exacta a target-ului atins i de posibilitatea de a ti foarte exact cte persoane au vizionat mesajul respectiv. Spectatorul este captiv n sala de cinema, nu poate schimba programul sau face altceva n timpul difuzrii reclamelor, iar condiiile de vizionare (pelicula, sunet surround, etc.) duc la memorizarea rapida a mesajului. Spoturile publicitare difuzate nainte de film sunt de obicei mai lungi dect cele din televiziune (45 sec 1 minut) si sunt de obicei fcute special pentru difuzarea n cinematografe, beneficiind de un montaj i de o coloana sonora diferita de cea pentru televiziune.
4.6.2 Mijloace de publicitate BTL Trgurile i expoziiile comerciale prezenta la trgurile i expoziiile destinate unui anume produs sau client, dei costisitoare, este cea mai buna cale de a prezenta produsul sau serviciile celor interesai, fie ei consumatori direci sau distribuitori. Amenajarea unui stand ct mai atractiv, prezenta hostess-elor sau prezentarea unor materiale interactive, pot face din prezenta la un trg un adevrat succes.
Pagina 36 din 57
Sponsorizrile sponsorizrile ofer posibilitatea crerii unui eveniment n eveniment, captnd astfel atenia unei mari mase de consumatori. De exemplu, Concursul de sporturi extreme este sponsorizat de Sprite, sau Noaptea devoratorilor de Publicitate este sponsorizata de Orange. De obicei sponsorizrile se fac n concordanta cu imagina generala a brandului; orice eveniment poate fi sponsorizat de un client, iar prin promovarea evenimentului in sine, clientul beneficiaz indirect i de promovarea mrcii lui. Evenimentele - ca i n cazul sponsorizrii, evenimentele outdoor sunt create special pentru promovarea unei mrci, fie odat cu lansarea, fie doar pentru susinerea imaginii brandului respectiv. De exemplu, evenimentul creat pentru promovarea mrcii Tide care a constat n splarea unei cmi imense. Dar se pot organiza foarte bine i evenimente sau concursuri interactive pe plaja (beneficiind de promovarea prin staiile locale) sau pe prtiile de schi, la concerte sau alte evenimente n aer liber (festivaluri, etc.) Sampling- ul este una dintre activitile de baza n BTL i const n distribuirea gratuita de mostre de produs direct ctre consumatori. Acestea pot fi fcute la locurile de vnzare (magazine, supermaket-uri, etc.), fie n locurile n care se ntlnesc consumatorii (baruri, restaurante, plaje, prtii de schi), fie se face prin posta, dup o selecie prealabila, fie prin intermediul revistelor (de ex. mostre de fond de ten lipide de paginile revistelor) i altele. Sampling-ul este o metoda sigura de a nlesni accesul consumatorului la produs i poate beneficia i de un feedback imediat, cum este in cazul degustrilor. Activitatea de sampling este supusa unor reguli i legi, care interzic spre exemplu samplingul de medicamente, fie ele i neprescriptibile, cat i sampling-ul la igri persoanelor sub 18 ani. Sales promotions sunt campaniile ce au c scop creterea imediata a vnzrilor. Dei este o metoda BTL de promovare a mijlocului publicitar, comunicarea ei se face cu mijloace ATL. De exemplu, o renumita campanie de vnzri a fost cea de la Elite, Pregtete-te s fii bogat, care dei prezenta un mecanism promoional (cumpra x pachete de cafea i trimite eticheta la adresa x) a fost comunicat n mod convenional n presa, televiziune, radio, etc. n cazul promoiilor, mesajul trebuie s fie ct mai convingtor dar i creativ n acelai timp, pentru a convinge consumatorul s foloseasc marca cu scopul de a participa la promoie sau doar de a participa cu scopul de a ctiga. Promoiile au scopul intrinsec de a dezvolta vnzrile intr-o scurta perioada de timp. Exista riscul , c dup terminarea promoiei, vnzrile s scad dramatic dac brandul nu este susinut continuu de o campanie de imagine (de ex. anvelopele Montana, care dup promoia 3 la pre de 2, acum la calitate Michelin, necontinund promovarea mrcii, a suferit mari pierderi dup terminarea acesteia).
Pagina 37 din 57
Trade promotions sunt campaniile de vnzri destinate distribuiei. Sunt mijloace de promovare a mesajului publicitar ctre consumatorii indireci, modul acestora de abordare fiind diferit Acetia trebuie convini c produsul pe care l achiziioneaz le va aduce profit, c promovarea lui directa ctre consumatori este foarte puternica i consumatorii il vor cere. Trade promotions sunt fcute de obicei pe baza a doua principii: push i pull. Push nseamn mpinge produsul pe raft n fata consumatorului, iar pull nseamn fa-l pe consumator s-l ia de pe raft. Push promotions sunt fcute pe piaa produselor cu concurenta semnificativa, pentru a determina posesorii de magazine, reelele de distribuie s acioneze cat mai eficient n a recomanda produsul consumatorului. Pull promotions sunt dedicate consumatorului direct, prin mijloace de adresare acre s-l conving direct s aleag acel produs n locul altuia.
4.6.3 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasc destinaia si frecventa de difuzare necesare pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia o reprezint ponderea persoanelor care formeaz piaa int si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derulrii campaniei, sa ncerce sa acopere 70% din piaa int. Frecventa reprezint numrul de ocazii in care o persoana obinuit este expusa la un mesaj. De pild, firma poate urmri sa realizeze o frecventa de expunere medie avnd valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decid in problema impactului mijlocului publicitar, adic in ceea ce privete valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare dect cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosete att sunetul cat si imaginea. Aceeai reclama aprut intr-un ziar naional poate fi mai credibila dect daca ar aprea intr-o gazeta locala. Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numr de un milion de consumatori. Firma i propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700.000 dintre ei (70% din 1.000.000). Deoarece un consumator obinuit urmeaz sa fie expus de trei ori la acelai mesaj, nseamn ca trebuie contractate 2.100.000 expuneri (700.000x3). daca firma dorete un impact de 1,5, rezulta ca trebuie contractat un numr total de 3.150.000 de expuneri (2.100.000x1,5). Presupunnd ca 1000 de expuneri avnd acest impact costa 10$, bugetul
Pagina 38 din 57
alocat publicitii va trebui sa fie de 31.500$. In general, cu cat numrul destinatarilor, frecventa si impactul sunt mai mari, cu att mai mare va fi bugetul de publicitate. Dar cum se aleg mijloacele de publicitate adecvate dintr-o gama att de larga de mijloace disponibile? In primul rnd, trebuie luai in considerare mai muli factori. Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in rndul adolescenilor. De asemenea, o influena va avea natura produsului: articolelor de moda, spre exemplu, li se va face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil, ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite sa se apeleze la medii diferite. De pilda, pentru a anuna mari reduceri de pre pentru ziua urmtoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care conin numeroase informaii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei (direct mail). Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in presa scris costa mult mai puin. Specialistul trebuie sa tina seama att de costul total al utilizrii unui mijloc publicitar, cat si de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv pe costul atragerii ateniei a 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Este necesar ca impactul si costul utilizrii mijloacelor de informare sa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de media ale firmelor, neglijndu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp, insa, numrul si cheltuielile corespunztoare folosirii lor a crescut vertiginos, in condiiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai nguste. De asemenea, cei care apeleaz la publicitate se orienteaz din ce in ce mai mult ctre alte mijloace de publicitate, cum ar fi publicitatea exterioara (outdoor), aparatele de parcare, taxiuri, panouri mobile, etc. Dat e fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasc volumul de reclama pe care l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitatea. De exemplu, pentru a lansa un nou aliment dietetic, o firma ar trebui sa cheltuiasc 1,75 mil. cu reclame in 14 reviste pentru femei si 0,2 mil. cu publicitatea radio. Specialistul trebuie sa aleag cele mai potrivite instrumente de informare, adic mijloacele specifice corespunztoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune, precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constnd in diferite emisiuni pe parcursul crora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute
Pagina 39 din 57
sunt programele difuzate la ore de maxima audienta. Insa costurile tind sa creasc o data cu popularitatea programului. In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulaia lor, precum si costul reclamelor in funcie de mrimea acestora, culorile folosite, poziia in cadrul revistei si frecventa apariiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulaie care se adreseaz publicului general. Exista de asemenea, o serie de publicaii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public, utiliznd un limbaj specific. Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare de mai muli factori determinani ai impactului acestora. In primul rnd, este necesar ca el sa ia n considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al doilea rnd, el trebuie sa ia in calcul atenia audientei. Cititorii unei reviste recreative vor acorda mai mare importana reclamelor dect cititorii unei reviste economice. In al treilea rnd, trebuie evaluata calitatea editoriala a instrumentului publicitar. O revista serioasa este mult mai credibila dect o publicaie de scandal. O alta decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Sa presupunem ca vnzrile unui produs ating nivelul maxim in luna decembrie, iar nivelul minim in luna martie. O firma poate varia intensitatea aciunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitii comerciale, in contratimp cu acestea se poate desfura o activitate de publicitate cu intensitate constanta pe parcursului ntregului an, eventual de susinere a imaginii. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaz exclusiv la alt gen de publicitate: de exemplu, multe magazine universale i fac publicitate n anumite perioade ale anului, Cum ar fi de Crciun sau de Pati, sau in timpul verii. In sfrit, trebuie stabilit modelul de difuzare al reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe toata perioada stabilita. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul perioadei determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie cte una pe sptmna, timp de un an, sau in cascade. Ideea este sa se fac publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp. Astfel nct atenia publicului sa fie meninut treaz pn la nceputul urmtoarei perioade de publicitate. Cei care prefera publicitatea intermitent considera ca aceasta poate fi utilizata astfel nct sa duca la obinerea aceluiai impact ca in cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mai mici. Unii specialiti sunt ns de prere ca, dei publicitatea intermitenta creeaz un grad de informare minim in rndul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicrilor publicitare. 4.7 Planul media
Pagina 40 din 57
n dezvoltarea strategiei, au fost propuse trei niveluri de aciune, difereniate pentru a atinge prin toate mijloacele publicul int ales. Crearea identitii de marc Pune accentul pe crearea unei imagini care sa personalizeze produsul si sa duca la creterea notorietii sale in rndul potenialilor consumatori. Aceasta presupune dezvoltarea elementelor noii imagini pentru a construi brandul pe termen lung Campania media Maximizeaz impactul noii campanii folosind un mix eficient de vehicule media preferate de publicul int: TV--spot de 30; Radio--spot de 30 Presa scrisa -- campanie naionala concentrare pe pieele cheie Promovarea vnzrilor Dezvoltarea un pachet de activiti care sa duca att la susinerea campaniei de imagine cat si la creterea vnzrilor Activiti promoionale pentru farmaciti Oferta speciala Mystery shopper POSM Postere Hangere Pungi medicamente De exemplu, in ceea ce priveste activitatile promotionale, tinnd seama de influenta pe care farmacistul o are asupra cumprtorului, s-a avut n vedere promovarea produsului Paxeladine n rndul acestora, utiliznd mijloace specifice. Scopul imediat al promovrii a fost atragerea interesului farmacitilor asupra produsului. Reacia acestora trebuia sa fie simpla i imediata, materializata n recomandarea produsului ctre cumprtori. Influenta farmacistului n creterea vnzrii produsului este determinanta. Chiar dac produsul medicamentos se bucura de o campanie mediatic bun, rezultatul acesteia poate fi zdrnicit de atitudinea farmacistului care poate varia intre lipsa de interes i rea voin n valorificarea produsului. De aceea s-a avut n vedere cointeresarea farmacistului la recomandarea ctre clieni a produsului Paxeladine.
Pagina 41 din 57
Astfel, pentru perioada Decembrie 2002- Februarie 2003, s-a elaborat o strategie nationala, cu precdere pentru principalele orae: Mecanism 1 Farmacitii primesc premii pentru fiecare comanda de Paxeladine, astfel: S-a propus delimitarea a trei nivele de comanda, ncadrarea n fiecare nivel fiind rspltit cu un premiu. Pentru a stimula participarea i creterea continua a vnzrilor, pe msur ce se trecea la nivelul urmtor, premiile urmau sa fie de o valoare mai mare. Pentru a comunica mecanismul promoiei, s-a propus clientului distribuirea de pliante prin agenii de vnzri, cu 1-2 sptmni nainte de nceperea promoiei. Pliantele urmau sa conin informaii despre premiile, condiiile de participare i perioada promoiei. innd seama de faptul ca breasla farmacitilor este formata n principal din femei, agenia a propus clientului ca premiile sa se adreseze direct acestora. Prima varianta a fost reprezentata de un set de bijuterii din aur, cercei, inel i brara, fiecare pies corespunznd atingerii celor trei niveluri de comanda. Dezavantajul acestui tip de premiu ar fi fost ca modelul ales de client sa nu fi fost pe placul tuturor celor crora li se adresa promoia. O a doua varianta a fost aceea ca pentru fiecare nivel de comanda sa existe o lista de produse din care farmacistul sa i-l aleag pe cel preferat. Valoarea obiectelor urma sa fie aproximativ egala, ea urmnd sa creasc odat cu trecerea la urmtorul nivel. n aceasta situaie, pe liste urma sa figureze o paleta cat mai larga de premii, obiecte pentru casa, cosmetice, electronice pentru uz personal, electrocasnice (usctor de par, cosmetice, electrocasnice buctrie, fier de clcat, robot de buctrie, telefon mobil +cartela rencrcabil, set tacmuri inox, set accesorii baie). Pentru creterea interesului fata de promoie se poate introduce un premiu special de o valoare mai mare pentru cea mai mare comanda fcut in timpul promoiei set vase Zepter, Home Set Zepter, computer Dezavantajul acestei variante de premiere consta n ngreunarea distribuirii premiilor, deoarece alegerile farmacitilor ar fi trebuit centralizate i raportate la lista de obiecte. Aceasta ar fi fcut ca premierea sa se fac ulterior momentului comenzii i ar fi diminuat interesul subiecilor pentru promoie. Ultima varianta propusa ar fi fost distribuirea de cupoane valorice pe care farmacitii sa le foloseasc n diferite magazine de unde sa i poat alege produsele pe care le doresc. S-a
Pagina 42 din 57
avut n vedere cumularea valorii celor trei cupoane corespunztoare atingerii fiecrui nivel de comanda. Aceasta varianta are avantajul ca se pot ncheia contracte mai avantajoase cu reelele de magazine interesate in promovarea produselor proprii si elimina costurile de trimitere a premiilor ctre ctigtori Ca si varianta precedenta, se ofer posibilitatea alegerii premiului, ceea ce creste interesul fata de promoie avnd in vedere ca majoritatea promoiilor ofer premii deja stabilite care elimina practic din competiie pe cei care nu isi doresc neaprat obiectul respectiv. Dezavantajul acestei variante era reprezentat de stabilirea legaturilor cu magazinele de la care urmau sa fie achiziionate premiile i de relaiile de tip financiar - contabil ce urmau sa se dezvolte intre cei care ofereau produsele i client. Agenia a propus clientului, promoia tip Mystery Shoper. Promoterii vor merge in farmaciile repartizate de ctre agenie si vor ntreba ce li se recomanda pentru tuse. Dup ce primesc rspunsul, Promoterii vor spune cine sunt si vor ruga farmacista sa semneze pe un formular special pregtit Vor fi 2 formulare diferite astfel nct farmacistele sa fie sigure ca au semnat pe formularul corect: Daca recomandarea este Paxeladine, farmacistele trebuie sa semneze pe formularul albastru. Daca recomandarea este alta dect Paxeladine, farmacistele trebuie sa semneze pe formularul galben. Toate farmacistele care au recomandat Paxeladine vor primi la sfarsitul promoiei un premiu. Promoterii vor completa dup terminarea vizitei un chestionar din care sa reias poziionarea produsului in farmacie, poziionarea materialelor promotionale, care au fost produsele competiiei recomandat. Perioada: Octombrie Noiembrie 2002 3 saptamani Numr farmacii 400 Acoperire Bucureti + 10 orae Numr vizite 3/farmacie Promoteri 3/oras + 1 team leader Selecie--1 luna nainte de nceperea promoiei Training 1 saptamana nainte de nceperea promoiei Avantajul acestui tip de promoie il constituie posibilitatea de a folosi rspunsurile farmacitilor pentru a contrui o baza de date i de a realiza o cercetare de pia n ceea ce
Pagina 43 din 57
privete poziionarea i promovarea curenta a produsului Paxeladine. Rezultatele cercetrii urmau sa fie structurate astfel: Baza de date cu farmacitii care au rspuns corect i urmeaz a fi premiai Baza de date farmaciti care nu au rspuns corect Topul oraelor cu cel mai mare/cel mai mic numr de recomandri Paxeladine Topul produselor pe orae Numrul de farmacii in care produsul este vizibil/ ora Premiile vor fi distribuite prin intermediul agenilor de vnzare pe baza rezultatelor centralizate de agenie
Pagina 44 din 57
Alocarea bugetului de promovare pe activiti Descriere Concept 1 x 30 1x 30 48/62 cm, policromie, 200g, 35x28 cm, policromie ambele fete, mner tip banana cu ntritur 10 x 20, policromie, 170 g 21 x 30, policromie, 170 g, 2 biguri TV, radio, print, conform media plan Cantitate 1 1 1000 100,000 5000 10,000
vitate aie l creaie ducie Spot TV Spot radio Poster Pungi medicamente
Cost USD 5,500 5,500 9,500 450 420 2,900 480 680 14,430 86,577 90,696 2,267 92,963 1,080 1,000
Producie flyer mystery shopper Producie pliante promoie l producie ia media inclusiv taxe publicitate mision media 2.5% l media moie costuri vizita farmacie coordonare promoie stery
400 farmacii x 3 vizite, 10 orae + Bucureti Selecie promoteri, training, supervizare promoteri, chestionare, raportare, baze de date, prelucrarea rezultatelor Calculator, cana, trusa manichiura, husa telefon mobil, mini rucsac cu 3 compartimente
1200
pper premii
800
4,000 6,080 135,973
l promoie Mistery Shopper TAL GENERAL
Pagina 45 din 57
Alte propuneri Suplimentar propunerilor de promovare expuse mai sus, agenia a venit cu doua propuneri de promovare la limita dintre ATL i BTL i anume promovarea la locul vnzrii i cea n cinematografe. Sistemul de publicitate audio T&T orienteaz clienii s aleag un anumit produs dintro gam larg de produse din aceeai categorie; reclama audio este recepionat de fiecare persoan care intr n spaiul comercial vizat, spre deosebire de alte forme de reclam care uneori nu sunt observate; Sistemul fructific reclama din media convenional, prin declanarea unor procese de reamintire n mentalul cumprtorului, spotul audio putnd fi chiar unul deja cunoscut. Este remarcat n mod deosebit de ctre client prin nota interactiv i personal a mesajului publicitar, mai ales dac spotul audio conine i o formul de ntmpinare (ex: Bine ai venit n magazinul ...) Produsul Paxeladine fusese promovat n anul anterior exclusiv prin sistemul audio T&T care difuza mesajul pentru tuse, cere Paxeladine. Introducnd acest sistem, se avea n vedere relaie de fidelitate dintre client i farmacie i crearea unei reactii la nivel subliminal. Declanarea reclamei audio este sincron cu deschiderea uii, acesta realizndu-se tehnic prin fixarea unui senzor magnetic pe tocul uii, respectiv a unui magnet pe partea mobil a uii. A doua propunere a ageniei a fost prezentarea spotului publicitar n cinematografele Hollywood Multiplex. Condiiile de difuzare, (2.127 locuri in 10 Sli, ecrane panoramice, sunet DOLBY SR DIGITAL ) i caracteristicile spectatorilor (20-50 ani, peste 75%, venituri medii si mari, studii superioare (45%), standard de viata ridicat (81,1% au telefon mobil; 46,1% au cel puin o carte de credit;71,4% au acces la internet) fac din acest mijloc de promovare publicitara unul cat se poate de adecvat pentru produsul Paxeladine. Difuzarea spoturilor publicitare se face in calupul de dinainte de film, la fiecare proiecie, in toate cele 10 sali de cinematograf ale multiplex-ului -- aproximativ 45 de proiecii in fiecare zi. Hollywood Multiplex garanteaz minim 60.000 de spectatori lunar, iar in cazul in care nu se atinge acesta cifra, campania continua pn la atingerea ei. Studiile atesta faptul ca in perioada srbtorilor (15 decembrie - 15 ianuarie), numrul spectatorilor poate atinge 120.000.
Pagina 46 din 57
Buget adiional Activitate .Hollywood Multiplex
Descriere Difuzare spot 30 secunde, o luna Producie spot 30 secunde pe pelicula de 35 mm, in format cinemascop, 18 copii Difuzare ultima poziie din
Cantitate
Cost USD 4,500 2,000
900 200 9,000
T&T
calup, se adaug 20 % nchiriere, sistem audio, 200 buc, 3 luni, 15$/luna/buc. Spot audio 4-5 Pastila Paxeladine
.POSM TOTAL GENERAL
1 100
150 1,500 17,310
Pagina 47 din 57
CAPITOLUL 5 PROPUNERI SI CONCLUZII 5.1 Propuneri de creaie Concept 1 Slogan: Paxeladine. Face bine la oricine. Concept: Paxeladine este pentru oricine cel mai cunoscut remediu mpotriva tusei. Att de cunoscut nct poate fi oferit, ironic, cuiva care tuete s atrag atenia. Storyboard Spot TV 30Paxeladine, concept Face bine la oricine Cadrul 1 - Doua personaje el i ea, se srut ntr-o main parcat neregulamentar, chiar sub semnul Parcare interzis. Cadrul 2 - Un poliist se apropie i ncearc s atrag atenia celor doi, tuind uor.
Cadrul 3 - Cei doi continu s se srute nestingherii. Cadrul 4 Poliistul tuete i mai tare. Aproape se neac de tuse. Cadrul 5 Tnrul din maina, continund s se srute, fr s se uite cine tuete, scoate pe geamul mainii o cutie de Paxeladine, dup care nchide geamul electric.
Cadrul 6 Poliistul rmne masc, privind la cutia de medicamente. Super cu SLOGAN: Face bine la oricine
Pagina 48 din 57
Storyline Spot radio Paxeladine Durata: 30 sec. MVO11(doctorul): MVO2 (pacientul): MVO1: MVO1: MVO2: MVO1: MVO2: FV2O: +MVO :
3
Spunei 33! 33! Aa Acum ntoarcei-v! Perfect! inei-v respiraia!) Acum tuii! Tuii, v rog! Haide, domnule, tuete odat! Nu pot, domnule doctor De ce nu poi, domne? Am luat Paxeladine Paxeladine. Antitusivul care face bine la oricine! Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar manifestri neplcute, adresai-v
Sunet adecvat Sunet de inspiraie rapid Linite. Pauz. Linite. Pauz.
medicului sau farmacistului. Propunere Poster
1 2
MVO male voice over , adic se aude vocea unui brbat. FVO female voice over, se aude vocea unei femei 3 +MVO o voce de brbat diferita de cele de pn acum
Pagina 49 din 57
Propuneri creaie - Concept 2 Slogan: De tuit, nu-i nimic mai potrivit! Concept: ntre attea remedii de pe pia, Paxeladine este cel mai eficient i prin urmare cel mai folosit medicament n combaterea tusei. Storyline spot TV 30 sec. De tuit, nu-i nimic mai potrivit! Cadrul 1 EXTERIOR, ZI, O ranc, roie n obraji, cam de 30 de ani, vinde n pia ceaiuri i rdcini la tarab, nvelite n hrtii i ziare mai vechi. Femeia strig ct o in Cadrul 2 Cadrul 3 Cadrul 4 Cadrul 5 plmnii: Detaliu de plante pe tarab. Femeia i freac minile, ntr-un gest reflex, ca s se nclzeasc. Detaliu de mini. Femeia i reia strigarea mrfii la tarab, artnd rdcinile i produsele pe care le vinde: Hai la ceaiuri i la ierburi maic! Hai la rdcini de leac!! Pentru oricare beteug, lecuiete orice nevoin i neputin!
- Ia vscu, ca s-i cad tensiunea, salvia, s vindeci treburi femeieti! Ia obligean s nu-i cad prul, ia leurd s-i cad furunculu! Ia sovrvu de nebuneal la nervi, anghinarea de fiere uoar i de tuse!...
Cadrul 6
Se oprete, n timp ce ultimele cuvinte i sunt necate de o tuse scitoare pe care caut, prudent, s i-o ascund. Cu mare fereal s n-o vad careva, femeia scoate de sub tarab /eventual chiar din or o sticlu de sirop cu Paxeladine i ia o nghiitur mic. Detaliu cu mn apucnd sticla. i terge uor, cu aceeai iretenie jucat, gura /buzele cu dosul palmei. Gros plan.
Cadrul 7
Cadrul 8 Cadrul 9
Pagina 50 din 57
Cadrul 10
ncepe iar s strige: PACKSHOT
Hai la ierburi de leac... Slogan: De tuit, nu-i nimic mai potrivit!
Spot radio Paxeladine Durata: 30 sec. Concept De tuit nu-i nimic mai potrivit SFX: FVO(precupea): FVO(cumprtoare): FVO: Zarv de pia. Se aude o tuse, ca a cuiva care i drege vocea, ca s strige ceva. Hai la ceaiuri i la ierburi maic! Hai la rdcini de leac!! Pentru oricare beteug, lecuiete orice nevoin i neputin! Dar de care ai, tanti? De toate, maic: d vsc, ca s-i cad tensiunea, de salvie, vindec treburi femeieti! Ia obligean s nu-i cad prul, ia leurd s-i cad furunculu! Ia sovrvu de nebuneal la nervi, anghinarea de fiere FVO(Rznd): FVO: MVO: +MVO: uoar... Bine, bine! Da ceva de tuse, de piept, n-ai? Aaaaa... apoi de tuit, maic, nu gseti nimic mai bun ca PAXELADINE. Ia de aici o cutie! Paxeladine. De tuit, nu-i nimic mai potrivit! Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului. Propuneri de creaie - Concept 3 Slogan: Rezolv problema pe care o ai tu i tuitu Concept: Paxeladine, din cauza incidenei folosirii lui este parte integrant a vieii de familie. Un remediu pe care orice membru al familiei l folosete atunci cnd are probleme cu tuitul. Storyline spot TV 30 sec. Tu i tuitu! Cadrul 1 Un bieel de 3 - 4 ani i mama sa (25 - 30 de ani) se joac ntr-un prcule. Mama l d n leagn pe biat. Imaginea se mic uor, ca ntro filmare cu camera in mn home video. Calitatea imaginii i a sunetului sunt de camer de amator. ntr-un col al imaginii este o dat i Cadrul 2 n altul este scris rou REC. Biatul strig spre camer Uite, tati!, rznd. MVO: ... lucru pe care l avem... MVO: Amintirile sunt cel mai preios...
Pagina 51 din 57
Cadrul 3 Cadrul 4
Imaginea se mic violent. Se aude tusea celui care filmeaz. Cadrul se linitete; mama i biatul se uit nelinitii spre camer, de fapt spre tatl care filmeaz. Cut. Mama i copilul sunt la tobogan. Copilul, rznd i d drumul, strignd spre camer Tati! Tati!. Mama ntinde minile s l prind la baza toboganului. Din nou imaginea se mic violent i se aude tusea celui care filmeaz. Cadrul se linitete; mama i biatul se uit din nou ngrijorai spre camer Mama l nveselete pe copil i l ia n crc. Copilul ncepe s rd n hohote. Cadrul se mic iar, din nou este de vin un acces de tuse al tatlui care filmeaz. Cnd micarea aparatului se linitete, n cadru mama cu bieelul n crc s-au apropiat, iar bieelul are n mn o cutie de Paxeladine, pe care o ntinde spre camer, zmbind. Packshot. n cadru este cutia de Paxeladine n prim plan, iar imaginea arat familia - mama, tata, biatul stnd pe o banc in parc ntr-o poz, fcnd semne spre camera de filmat a tatlui care acum este pe un trepied n faa bncii. Super + slogan: Paxeladine rezolv problema pe care o ai TU I TUITU MVO: ...exist PAXELADINE! MVO: i pentru aceasta... MVO: i de aceea ele nu trebuie... MVO: s fie tulburate de nimic...
Cadrul 5
Cadrul 6 Cadrul 7 Cadrul 8 Cadrul 9 Cadrul 10
Cadrul 11
FVO: Paxeladine rezolv problema pe care o ai TU I TUITU!!
Storyline Suit de spoturi radio Paxeladine Durata: 15 sec., concept Tu i tuitu MVO (tatl): (Tuete demonstrativ) Voce de copil: FVO: +MVO: Am o familie foarte sntoas. Am nvat unii de la alii s nu lsm bolile s ne afecteze. A devenit un reflex s avem grij de sntatea noastr. Ia fii ateni! Tati! Tati! Ia un Paxeladine! Paxeladine. Rezolv problema pe care o ai tu i tuitu! Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar
Pagina 52 din 57
manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului. FVO (soia): demonstrativ) (Tuete Am noroc de o familie sntoas. Nu am avut probleme niciodat. Poate doar o mic rceal aa Sntem sntoi dar asta nu a venit de la sine. Avem grij unul de MVO (soul): FVO: +MVO: altul Ia fii ateni! Ce ai, iubito? Uite, ia Paxeladine! Paxeladine. Rezolv problema pe care o ai tu i tuitu! Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau Voce de copil: (Tuete demonstrativ) FVO: FVO: +MVO: farmacistului. La noi n familie nu a fost i nici acum nu e nimeni bolnav... Eu sunt foarte sntos! Mami i tati au grij de mine tot timpul! Cum mi curge puin nasul sau ... Ia stai s vedei! Ce ai, puior? Vino s-i dau Paxeladine! Paxeladine. Rezolv problema pe care o ai tu i tuitu! Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului. 5.2 Efectele prezentarii propunerilor de creaie Cele trei propuneri de creaie au fost supuse unor focus grupuri formate din persoanele cuprinse n target. Dintre toate trei, doar primul a fost ales, fiind considerat cel mai agreabil dintre toate. Acesta a fost testat din nou, alturi de propunerile de creaie ale altor agenii. n alegerea ageniei ctigtoare, pe lng rezultatele focus grupurilor, au o mare importanta i cifrele prezentate n buget, dar i propunerea media. Intr-o licitaie de publicitate (pitch) nu este obligatoriu ca agenia care ctig creaia sa administreze i bugetul de media sau de producie. Evident, este mai uor, i pentru agenie i pentru client, ca administrarea campaniei sa fie asigurata de o singura firma, dar daca propunerile altor agenii sunt considerate mai eficiente, clientul este obligat s ia cea mai buna decizie n consumarea bugetului sau. Datorita faptului ca n alctuirea breif-ului, clientul nu a fost foarte exact n ceea ce privete zona din target creia sa ne adresam, agenia GMP Advertising a ales trei direcii de abordare diferite, fiecare adresndu-se targetului definit de client (femei, 25-50 ani, din mediu urban, cu venituri medii si mari, educaie medie si superioar; active profesional), dar cu percepii diferite.
Pagina 53 din 57
Astfel, pentru partea mai tnr din target, pe care o glum le-ar amuza ndeajuns de mult nct sa ndrgeasc i apoi sa cumpere produsul, a fost propus spotul cu cei doi tineri care se sruta n main. Acceptarea aciunii din spot de ctre consumator este foarte important, cci, fr ea, mesajul ar fi transmis n mod defectuos. Mesajul indus de ctre acest concept este ca n sezonul rece (ilustrat prin picaturile de ploaie de pe geamul mainii i de aburul format nuntru), tusea este un fenomen des ntlnit, iar unicul remediu este Paxeladine, produs purtat n permanen. Sloganul Face bine la oricine exprima capacitatea produsului de a fi folosit de ctre orice persoana, indiferent de categoria de vrst. Pentru partea din target care, dei se ncadreaz n baremele culturale ale targetului este nclinat s foloseasc medicina naturista n tratarea diferitelor afeciuni pentru care nu este necesara intervenia medicului, a fost propus cel de-al doilea concept, cel cu femeia de la pia. Aceasta propune Paxeladine ca fiind singurul i cel mai bun remediu pentru combaterea tusei, chiar dac ea tocmai asta vinde, i anume remedii. Sloganul, De tuit nu-i nimic mai potrivit! indica produsul ca fiind singura soluie pentru alungarea simptoamelor de tuse. Pentru a evidenia posibilitatea de a folosi Paxeladine pentru toi membrii familiei, a fost propus al treilea concept, cel n care, intr-o atmosfera familiala, produsul era oferit tatlui, de ctre mama i copil. Spoturile radio (suite de trei) susineau aceeai idee, membrii familiei, oferindu-i pe rnd Paxeladine. Sloganul, Rezolva problema pe care o ai TU i TUSITU a fost preferatul ageniei, care a dorit sa promoveze n special particula TU i TUSITU, care exprima un trio, TU i TU i TU, cei trei membrii ai familiei. Alegerea clientului Dup prezentarea conceptelor n focus grupuri, clientul a decis ca cel mai reprezentativ concept pentru produsul Paxeladine este reprezentat de povestea cu poliistul, celelalte doua concepte, avnd mai multe neajunsuri, printre care: povestea cu vnztoarea de ierburi, n accepiunea clientului, plasa produsul prea jos, iar cea a familiei le-a prut mult prea uzitata n promovarea medicamentelor OTC. Dup stabilirea conceptului ce urma a fi promovat, clientul a cerut o revenire asupra sloganului, (Face bine la oricine) pe care l-a considerat prea lung i nepersonalizat pentru produsul Paxeladine. Soluia gsit de agenie a fost sloganul Paxeladine. Se da la tuse, care exprima, printr-un joc de cuvinte, att prescriptibilitatea generalizata a produsului, cat i aciunea ofensiva a medicamentului ( Se da ataca, se lupta cu). Realizare spot TV , 30 sec., Paxeladine. Se da la tuse Legislaia n domeniul promovrii medicamentelor permite doar publicitatea la medicamentele OTC (over the counter- neprescriptibile), dar numai nsoite de denumirea
Pagina 54 din 57
substanei active din medicament n cazul de fata oxeladin, i de textul obligatoriu Acest medicament se elibereaz fr prescripie medical. Daca apar manifestri neplcute, adresaiv medicului sau farmacistului.. 5.3 Concluzii Campania a fost considerata de succes, atingnd toate obiectivele propuse iniial; costurile ridicate au fcut ns ca profitul ageniei sa fie destul de redus, raportat la bugetul total al campaniei. Conceptul creativ a fost mbriat cu cldur de public, atingnd att target-ul vizat, cat i pe cei din afara lui; caile de comunicare au fcut ca mesajul sa ating toate intele propuse. Conceptul i realizare au fost considerate de ctre client, att reprezentana din Romnia cat i sediul central din Frana, nct s decid exportarea produsului pe pieele internaionale. Conform strategiei de media, campania de promovare s-a desfurat pe staiile TV PROTV i Acas prin campaniile de sponsorizare propuse. Bugetul de TV s-a consumat n totalitate, dat fiind faptul ca achiziionarea spaiului de media s-a fcut pe baz de TRP4. n ambele emisiuni,(Teo i De 3 X femeie), produsul a beneficiat de prezentri interactive; studiile de audienta au relevat faptul ca campania TV i-a atins reach-ul i frecventa propuse. Campania radio, desfurata pe trio-ul de staii Europa FM, Radio 21 i Radio Total, a fost considerata o campanie de succes, datorita spotului audio agreabil. Bugetul alocat campaniei radio a fost consumat n totalitate. i campania radio i-a atins obiectivele propuse. Campania n presa, desfurat n publicaiile, Acas Magazin, ProTv Magazin, TV Mania si Avantaje (la Olivia i Ioana s-a renunat datorita nencadrrii n target-ul Paxeladine) s-a realizat conform planificrii iniiale. Dintre toate tipurile de promoii pentru farmaciti propuse, a fost aleasa cea n care farmacitii erau recompensai cu bijuterii din aur, n funcie de nivelul comenzilor de Paxeladine. Celelalte promoii au fost considerate prea complicate, iar Mistery shopper a fost ncadrat n categoria BTL i pstrat pentru o faza ulterioara, datorita avantajului unic de a crea o baz de date. Dintre propunerile suplimentare (sistemul audio T&T i difuzarea spotului la Hollywood Multiplex), nu a fost agreata nici una, datorita nencadrarii n buget. Bugetul de producie s-a consumat n proporie de 80%, nerealizandu-se pungile de medicamente i depindu-se bugetul alocat produciei audio-video
TRP- target rating point; numarul de puncte de rating obtinut de targetul vizat
Pagina 55 din 57
5.4 Recomandri La indicaiile clientului, agenia a agreat un target n exclusivitate 56uccess56 i destul de tnr (25-45 ani); alegerea s-a dovedit 56uccess56te, deoarece alte campanii au 56uccess56te56 ca i brbai sunt interesai de produsele medicamentoase. Chiar dac nu ei sunt cei care achiziioneaz medicamentul, sunt cumprtori indireci, indicnd uneori femeilor ce medicamente prefera. Mesajul publicitar reprezentat printr-o poveste amuzanta, se adreseaz de asemenea, n principal femeilor. Dezavantajul acestui fapt il constituie feminizarea produsului. Chiar i n imaginile din spot, cea care ofer Paxeladine poliistului este femeia. Gestul din spot, de a oferi produsul unui necunoscut, fr a+I cunoate adevratele simptoame, las sa planeze o anume ndoial asupra tipului de afeciune creia I se adreseaz. Datorita preului ridicat, nu poate fi ncadra n categoria medicamentelor de buzunar pe care le poi oferi la nevoie, cu generozitate, oricui are nevoie. Banalitatea naraiunii cinematografice face ca povestea spotului sa fie previzibil dup primul cadru, iar dinamica montajului i durata nu reuete sa redea misterul pe care agenia a ncercat sa l dea povetii. Personajul care primete Paxeladine, poliistul , are o atitudine ce creeaz confuzie i o atmosfera balcanica. Reacia lui fireasca, cea de a 56uccess56t proprietarul autoturismului parcat neregulamentar este alungata nu de minunea activitii celor doi i nici de ncercarea de mituire ci poate doar de dorina exagerata a copywriter-ului de a rezolva intr-un mod favorabil i rapid povestea Spre deosebire de spotul video, spotul audio a ncercat sa penetreze mediul audio cu o poveste destul de 56uccess56te, narata greoi, mai puin previzibila i care i-a pierdut din impactul scontat pentru asculttorii de radio Promovarea media nu a valorificat indeajuns mesajul, campania TV, dei alctuit conform studiilor de audienta, nu a atins o mare parte din target. Acest lucru se datoreaz metodelor de calcul ale audientei, care nu fac concordanta intre target-ul real al unui produs i caracteristicile subiecilor pe baza crora se alctuiesc studiile. Chiar dac acest lucru este cunoscut, nu se poate contracara, pentru ca orice alunecare de la caracteristicile target-ului, duce la pierderea acurateii. Nu a fost luata n considerare campania de promovare a produsului Mucosolvan, care a fost mult mai 56uccess n mediul TV. Mesajul promovat a fost mai simplu i ndeajuns de des repetat, nct la un 56ucces top of mind, pe primul loc sa se situeze Mucosolvan n defavoarea lui Paxeladine
Pagina 56 din 57
Dei promoia printre farmaciti s-a bucurat de succes, datorita problemelor de ordin financiar, clientul a fost forat sa fac rabat la calitatea premiilor, bijuteriile din aur. Acest lucru a dus la asocierea nefavorabila intre cadoul primit si produs.
Pagina 57 din 57

Studiu de Caz Privind Strategia de Lansare A Unui Produs Pe Piata

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu de Caz Privind Strategia de Lansare A Unui Produs Pe Piata

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind strategia de lansare pe piata a unui produs

CAPITOLUL 1 AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.3 Orgamigrama GMP Advertising

PRODUCTIE Director de producie

ADMINISTRATI V Office manager

CLIENT SERVICE Account executive Creative director

Administrator Funcionar administrativ

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2001 59.362.810 3.838.001 320.119 63.520.930 2001 93,45 6,05 0,5

2002 100.203.779 8.121.539 362.430 108.667.768 2002 92,21 7,47 0,32

ICH (%) 168,8 211,6 113,2 171,1

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2001 69.885.363 2.321.000 50.237

2002 122.256.510 3.915.421 79.893

IV (%) 174,9 168,7 159,1

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Reach Zilnic (000) Prime Time- Pri de audienta

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Share pe toata ziua medie din Ian-15 Iulie

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Film mari prime time 1

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Film joi prime time 1

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Audienta pe total populaie 18+ urban ('000)

Libertatea Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Adevrul Naional Romnia Libera

404 630 377 377 192 276

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

conceputa n doua flight-uri, n concordanta cu vrfurile de vnzri ale produsului.

Al doilea flight 43% Primul flight 57%

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cota de buget 64% 36% 100%

Discount Echivalent 67% 70% -

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.