CUPRINS

INTRODUCERE...3 Caracteristica general a BC ProcreditbankSA.5 Capitolul I Aspecte teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui...9 1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui ..9 1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional...............................................................14 1.3 Particularitile organizarii i dezvoltarii marketingului n cadrul bncii comerciale.............20 Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de marketing......................................................................................................................................28 2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar......................................................28 2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare..........................................29 2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana pooliticii de pre...................................38 2. 4 Politica de comunicaii n banc i rolul ei n atragerea clienilor..........................................50 Capitolul III Tendinele i perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton.........................................................................................................56 3.1 Analiza strategiilor de stabilire a relaiilor cu clienii bancilor comerciale autohtone............56 3.2 Strategiile de marketing dezvoltate de ctre BC ProcreditbankSA.....................................65 3.3 Perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton............75 CONCLUZII................................................................................................................................80 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................82 ANEXE

INTRODUCERE Sectorul financiar-bancar continua s se dezvolte n toate economiile, cu impact n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice. Marketingul n industria financiar-bancara surprinde azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbarilor rapide de mediu, unde societatea de consum si productia de masa stimuleaza competitia si conduce la extinderea utilizarii produselor si serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale. O serie de factori interconectati au favorizat aparitia marketingului n industria financiarbancara: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larga n toate domeniile de activitate, intensificarea competitiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de viata si cresterea exigentelor consumatorilor, aparitia unor noi produse revolutionare pentru economisire, creditare si transferuri, adoptarea rapida de catre banci a tehnologiei de vrf, introducerea politicilor monetare liberale si nu n u ltimul rnd, globalizarea mondiala. Bancile au constientizat ca opereaza ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea raspunde clientilor tot mai sofisticati au adoptat strategii de marketing, care au n vedere diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si crearea renumelui prin modul de servire. Marketingul financiar-bancar se mbina cu preocuparea de a mbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite si a servirii clientilor. Organizatiile adopta standarde ale calitatii, proprii sau internationale, orientate spre client, care vizeaza n principal mentinerea soliditatii bancii, a credibilitatii si onestitatii, cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obtinerii satisfactiei clientilor. Scopul lucrrii l constituie cercetarea dezvoltrii strategiilor i politicilor de marketing la etapa contemporan pe plan naional i internaional, principiile i particularitile sistemului de marketing n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova Sarcinile lucrrii snt: Cercetarea sistemului de marketing bancar i dezvoltarea lui n cadrul sistemului bancar autohton; Analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul lui n formarea i stabilirea relaiei client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova; Determinarea rolului strategiilor bancare n cadrul sistemului de marketing i particularitile lor; Analiza strategiilor i perspectivele cu privire la implementarea strategiilor i politicilor de marketing n cadrul sistemului bancar autohton. Reeind din sarcinile stabilite lucrarea a fost structurat n trei capitole: 3

Capitolul I constituie o prezentare general a locului i rolului clientului n cadrul bncii comerciale, analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul acestuia n eficientizarea relaiei client-banc. Capitolul II include particularitile i principiile de stabilire a relaiei client-banc, elaborea i implementarea strategiilor cu privire la atragerea i meninerea clienilor bncii, adic satisfacerea preferinelor clineilor bncii. Capitolul III se refer nemijlocit la tendinele de implementare a noilor politici i strategii de stabilirire a interdependenei client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova. n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piata serviciilor financiarbancare,nregistrnd un impact major asupra relatiei client-banca: schimbarea comportamentului consumatorului; noile politici ale statului si interventia guvernului; inovatiile tehnologice; protectia mediului nconjurator. Asteptarile clientilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evolutiei stilurilor de viata, determinate de: a) cresterea nivelului de trai; b) gradul nalt de urbanizare; c) prelungirea duratei de viata; b) schimbarile n conceptul de familie. Prin exemple succinte, se pot observa tendintele la nivel social care indica: nevoia de schimbare a ritmului alert si stresant de viata, cu unul mai lent, benefic; dorinta oamenilor de a trai mai bine, ngrijndu -se de sanatate si avnd preocupari pentru alegerea alimentelor naturale, odihna, efectuarea de exercitii fizice si excursii n aer liber; nevoia manifestata de unii consumatori de a-si satisface anumite hobbyuri pentru ameliorarea starii temporare de stres; noncomformismul si independenta femeilor pe plan financiar, datorita rolului activ pe care l ndeplinesc n viata economico-sociala, prin ocuparea timpului zilnic ndeplinind multiple roluri (om de afaceri, mama, gospodina, cumparator); schimbarea rolului barbatilor n cadrul familiei, prin contributia la cresterea copiilor si gospodarie; dorinta persoanelor de a-si construi un anumit tip de individualitate, astfel nct sa fie privite distinct de catre ceilalti, cu ajutorul averii, experientelor profesionale si publicitatii;

cresterea vigilentei consumatorilor, ca urmare a educatiei economice, care nu mai sunt dispusi sa tolereze existenta produselor si serviciilor de slaba calitate.

Caracteristica general a BC Procreditbank SA

ProCredit Bank n Moldova face parte din grupul ProCredit, care, la rndul su, este condus de compania-mam din Frankfurt. ProCredit Holding este acionarul majoritar al ProCredit Bank n Moldova, deinnd 91.7% din aciuni. ProCredit Bank n Moldova a fost fondat n decembrie 2007 prin aliana unui grup de investitori internaionali orientai spre dezvoltare. Scopul era de a crea un nou tip de instituie financiar care s satisfac cerinele impuse de afacerile mici i mijlocii ntr-un mod social responsabil. Obiectivul primordial nu consta n obinerea unui profit maxim n termen scurt, ci mai curnd n consolidarea sectorului financiar i contribuia la dezvoltarea economic pe termen lung, n acelai timp obinnd o rentabilitate stabil a nvestiiilor. Imediat dup lansarea ProCredit Bank in ianuarie, banca a iniiat procesul de transformare a oficiilor companiei financiare in uniti bancare. Clienii companiei financiare care s-au adresat dup un nou credit l-au primit de la ProCredit Bank i au inceput s beneficieze de spectrul larg de servicii bancare prestate de noua instituie. Ca rezultat al faptului c a inceput procesul de deservire a unui numr impuntor de debitori, care anterior au fost clieni ai companiei financiare, volumul total al activelor ProCredit Bank a inregistrat o cretere cu 189.5% atingnd cifra de 31 725 367 dolari SUA pan la finele anului, in timp ce activele companiei financiare s-au majorat doar cu 1.46%. Figura 1
Evolutia activelor i profit ului net al b ncii n perioada 2007-2009 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 total activ e total credite v enituri operationale profit net 2007 50132 36782 4396 -166 2008 50865 32973 5166 414 2009 62780 48560 6340 567

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce portofoliul de credite al companiei financiare s-a redus cu 10.4%, pan la suma de 33 mln dolari SUA, portofoliul bncii a atins cota de 12.2 mln dolari SUA pan la sfaritul anului, ceea ce reprezint o majorare consolidat cu 22.9% pe tot parcursul anului 2007. 5

Portofoliul de credite a constituit 38.6% din totalul de active al bncii, in timp ce cota activelor lichide a fost de 34.8%. Banca a meninut poziia lichiditilor in conformitate cu cerinele BNM pe tot parcursul anului, i a inregistrat un raport de lichiditi de 43.5% la 31 decembrie 2009. Atragerea depozitelor a fost unul din obiectivele primordiale odat cu deschiderea bncii. Pan la sfaritul anului am reuit s crem o baz de depozite de 9.6 mln dolari SUA, dintre care depozitele pe termen scurt au constituit 49.0% din volumul total. Depozitele echivalau 79.0% din volumul total al portofoliului de credite. Figura 2
Ev lu iacr d e ri co t r rd o t e it lo n u ilo e d p zita b n eo le cii
200 50 200 00 100 50 100 00 50 00 0 20 07 co tu d d p zit n ri e e o 20 08 cre ite p n u aa ri d e tr f ce 20 09 to l cr d ta e ite

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Banca a obinut credite ca surse de acordare de fonduri: ProCredit Holding fiind singurul furnizor de fonduri pe termen lung cu dou credite in sum de 1.5 mln Euro i 2 mln dolari SUA. Pasivele companiei financiare au cuprins linii de credit pe termen lung, primite de la instituii financiare internaionale i ProCredit Holding, precum i imprumuturi pe termen scurt de la bncile locale. Ambele instituii ProCredit au raportat o majorare a venitului operaional. Totalul pe banc a crescut pan la 2.1 mln dolari SUA in timp ce totalul pe compania financiar a constituit 5.1 mln dolari SUA. Venitul pe dobnd a constituit sursa major a venitului operaional pentru ambele instituii, totaliznd 5.7 mln dolari SUA pe compania financiar i 1.7 mln dolari SUA pe banc. Banca a catigat 132 700 dolari SUA din comision i taxe, ceea ce reprezint 6.4% din totalul venitului operaional. Cheltuielile operaionale al companiei financiare au sczut de la 4.4 mln dolari SUA in 2007 la 4.7 mln dolari SUA in 2008, in timp ce cheltuielile operaionale pe banc, in primul an de activitate, au atins 5 mln dolari SUA. Banca a raportat un raport cost-venit de 215.9% din cauza investiiilor majore pentru procurarea de incperi, infrastructur, atragerea de personal necesar pentru executarea operaiunilor bancare. Pentru a menine raportul suficient al capitalului la nivelul cerut, banca i-a majorat capitalul social de dou ori in perioada anului 2008, astfel incat la finele anului capitalul instituiei s-a ridicat la 10.9 mln dolari SUA. Raportul suficienei de capital s-a stabilizat la 51.1% pe banc i 20% pe compania financiar. 6

Banca ofer servicii bancare retail simple i de ncredere, inclusiv conturi de economii i depozite flexibile, pentru a satisface necesitile pe termen lung i scurt ale deponenilor. Figura 3
Evolutia platilor i trasferurilor efectuate de banc
16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 ianuarie 2008 decembrie 2008 decembrie 2009

pl naionale i

transferuri internationale

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Convingerea bncii in comunicarea transparent i direct este important in special intru stimularea increderii clienilor in aceste timpuri dificile. Datorit increderii pe care clienii o demonstreaz fa de ProCredit, depozitele locale reprezint sursa principal de finanare a activitilor de creditare a afacerilor locale. ProCredit Bank i-a lansat operaiunile pe piaa serviciilor bancare prin oferirea unui spectru larg de produse de baz. Spre deosebire de muli dintre concurenii banca ofer produse de depozit uor accesibile, care sunt adaptate in conformitate cu necesitile clienilor. Conform conceptului de banca din vecintate, banca se axeaz pe grupurile-int, care sunt frecvent neglijate de bncile comerciale convenionale, inclusiv i populaia cu venituri mici, pensionari i copii. Produsele de economii pe care le pune la dispoziie, cum ar fi conturile de economii stndard i contul ProKid destinat copiilor, au fost uor acceptate, in special de populaia care dorete s-i formeze treptat o baz de economii prin plasarea sumelor mici fr povara unei taxe de intreinere i care doresc s aib acces la fondurile lor la orice moment. In decursul celor nou ani de activitate, compania financiar ProCredit a devenit bine cunoscut in Moldova in calitate de instituie de creditare. Acest lucru a creat o nou provocare in ceea ce privete perceperea de ctre populaie a mrcii ProCredit, oferind acum i spectrul deplin de servicii bancare. Pe parcursul intregului an, noi am tins s poziionm ProCredit Bank pe pia pentru a catiga recunoaterea noii instituii. Acest lucru l-a obinut prin desfurarea a dou campanii de imagine, prima prevzut pentru susinerea operaiunilor bncii in ianuarie i a doua in toamn, prin care am sporit increderea publicului in spectrul larg de servicii bancare. Parte a misiunii generale a grupului ProCredit este stabilirea standardelor in sectorul financiar in care opereaz. Valorile corporative puternice joac un rol-cheie in acest sens. Banca a reuit s stabilim ase principii eseniale, care stau la baza operaiunilor executate de instituiile ProCredit: 7

1. Transparena: banca se conduce de principiul oferirii informaiei transparente att clienilor i publicului, ct i angajailor bncii, abordnd o atitudine direct i deschis; 2. Cultura comunicrii deschise: Comunicarea intre angajai se face in mod deschis, corect i constructiv; conflictele la locul de munc sunt abordate in mod profesional, prile implicate conlucrnd pentru a gsi soluii; 3. Responsabilitatea social i toleran: ofer clienilor bncii consultaii profesioniste; situaia lor economic i financiar, potenialul lor, ct i necesitile lor sunt evaluate, fiindu-le acordate produsele adecvate, in conformitate cu o cultur a economiilor, promovat de grupul ProCredit; clienii i angajaii sunt tratai corect i cu respect, indiferent de origine, culoare, limb, sex, apartenen religioas sau convingeri politice; 4. Orientarea spre deservirea clienilor: Fiecare client este deservit in mod prietenos, amabil i competent. Personalul bncii ofer aceleai servicii tuturor clienilor, indiferent de originea sau volumul afacerii lor; 5. Standarde profesionale inalte: Fiecare angajat ii asum responsabilitatea pentru activitatea efectuat in cadrul bncii i lucreaz asupra imbuntirii calitii serviciilor oferite; 6. Angajamentul personal puternic: Acest principiu presupune integritate i onestitate, caliti cerute de la fiecare angajat al instituiilor ProCredit. Aceste valori reprezint esena culturii corporative ProCredit, fiind discutate i aplicate n activitatea zilnic. In plus, ele sunt reflectate n Codul de Conduit, care transform principiile etice n norme de conduit pentru tot personalul grupului ProCredit. Pentru a se convinge c noii angajai ineleg deplin principiile definite, n cadrul seminarelor introductive a fost introdus o seciune aparte pentru studierea Codului de Conduit i a importanei acestuia pentru toi membrii echipei. Iar pentru a se convinge c angajaii rman fideli standardelor etice inalte i sunt informai de noile subiecte i dezvoltri cu caracter etic pentru instituia bncii, sunt organizate n mod regulat seminare de improsptare pentru angajaii bncii, in cadrul crora se studiaz unele cazuri i sunt discutate unele aspecte legate de acestea. O alt modalitate de a asigura aderarea instituiei la cele mai inalte standarde etice, este punerea n aplicare a celor mai bune metode i practici internaionale pentru a preveni utilizarea instituiei n calitate de mijloc de splare a banilor sau de efectuare a altor activiti ilegale, precum finanarea actelor teroriste. Pentru a preveni acest lucru, este necesar cunoaterea clientului, raportarea corect i respectarea legislaiei in vigoare. In 2009 au fost implementate politicile actualizate cu privire la splarea banilor i prevenirea fraudelor, pentru a asigura respectarea standardelor legislative germane la nivel de grup. Grupul de asemenea stabilete standarde privitor la impactul activitii de creditare asupra mediului ambiant. 8

Capitolul I Aspectele teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui 1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui n ultimele decenii toate organizaiile, respectiv ntreprinderile i bncile comerciale trebuie s fac fa unei concurene mai acerbe ca oricnd. Conform prerii specialitilor toate aceste organizaii pot face fa concurenei dac trec de la filosofie bazat pe produs i vnzri la una bazat pe client i marketing. Se observ faptul c n ultimul timp sfera de activitate a marketingului s-a lrgit considerabil, ea cuprinznd att domeniul bunurilor ct i cel al serviciilor. Pentru prima oar conceptul de marketing este dezvoltat n sfera comerului n sec. XVIIXVIII n Frana i Marea Britanie, sub forma sa modern conceptul de marketing dateaz odat cu sfritul anilor 1950. n activitatea bancar conceptul de marketing este utilizat ncepnd cu anii 1970. Dezvoltarea marketingului n domeniul bancar este foarte important deoarece aceast instituie se afl ntr-un contact permanent cu clienii a cror satisfacere inadecvat a preferinelor poate determina pierderea acestor clieni i n fine poate genera ruinarea acestei instituii. Dup cum afirm P.L.Dubois consumatorul este rege i astfel obiectivele fiecrui agent economic ce practic marketingul snt orientate spre satisfacerea ateptrilor clientelei1 Punctul cheie al oricrei ntreprinderi l constituie marketingul, iar punctul de pornire clientul, astfel este destul de important pentru o banc de a cunoate preferinele clienilor si, ateptrile lor i posibilitile reale ale acesteia pentru o satisfacie maxim a consumatorului de servicii bancare. n general sub termenul de marketing se nelege funcionare sau poziionare pe pia. n literatura de specialitate gsim un ir ntreg de definiii ale marketingului i reieind din aceste definiii se va putea desprinde esena dezvoltrii marketingului n sfera bancar. n lucrarea lor D.Lindon i J.Lendrevie propun urmtoarea definiie a marketingului: Marketingul este ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova n publicul de care el se intereseaz un comportament optim pentru realizarea propriilor obiective.2 Dup prerea lui P.Amerien Marketingul este arta de a cunoate publicul pentru a se adapta cerinelor lui i totodat pentru a-l influiena.3 Important este faptul c marketingul nu poate fi impus ctre lege sau prin decretul preedintelui. n orice moment pentru banc apare ntrebarea ce s produc? pentru cine ? la

1 2

P.L.Dubois Le marketing fondements et pratique Ed. Economica Paris1998 pag.18 D.Lindon , D.Lendrevie Mercator Dalloz Paris 2002 pag.16 3 P.Amerien Le Marketing fondements et pratiques ed. Nathan 1998 pag.9

ce pre ? va putea face fa concurenei ? Conform literaturii de specialitate marketingul bancar ndeplinete anumite funcii printre care pot fi enumerate urmtoarele :

Cercetarea complet i prognozarea pieii, cerinele peii precum i mediul n care i

desfoar activitatea banca Stabilete nota real a bncii n dependen de posibilitile ei de producere desfacere

satisfacerea maxim a clienilor Elaborarea strategiei pe termen scurt al activitii de marketing a bncii cu determinarea

scopurilor, problemelor resurselor i mecanismul realizrii practice Planificarea politicii de produs adic organizarea asortimentului de servicii reieind Constituirea cererii i stimularea vnzrilor Planificarea i organizarea vnzrilor Organizarea activitii de marketing i controlul activitii de marketing nainte de a descrie n detaliu esena marketingului bancar este necesar de a evidenia principalele scopuri ale acestuia care constau n urmtoarele: Producerea serviciilor axate pe cunoaterea n detaliu a cerinelor clienilor cumprtorilor, cunoaterea situaiei interne i externe a peii reieind din posibilitile bncilor. Posibiliti maxime satisfacere a preferinelor consumatorului care pot fi realizate prin cunoaterea cererii i realizarea sericiilor pe piee concrete Asigurarea venitului datorit prelucrrii permanente i realizarea practic a noilor idei tehnico-tiinifice pentru pregtirea producerii serviciilor de perspectiv n cele din urm poate fi redat o definiie complex i general a marketingului banacar: Marketingul reprezint strategia i filosofia bncii care necesit o pregtire minuioas o analiz multilateral, o munc activ a tuturor seciilor i departamentelor bncii ncepnd cu administraia bncii i terminnd cu nivelurile cele mai inferioare. Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la necesitile reale ale clienilor.1 Specificul marketingului bancar const din reunirea urmtoarelor puncte cheie : A vedea mult mai departe dect nsi serviciul A rmnea aproape att fizic ct i moral de clieni A fonda deciziile pe fapte dar nu numai pe vorbe

necesitile i potenialul bncii ,

A fi capabil de spirit de critic , sitez i anticipare

A supraveghea permanent concurena
1

Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001 pag.17 10

 A ncerca n msura riscului Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la necesitile reale ale clienilor; de aceea este att de necesar cercetarea peii, analiza necesitilor i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrtorul bancar apare ca un vnztor de produse financiare. n procesul contactului cu fiece client el este chemat de a determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-I explica necesitatea i eficiena fiecrei afaceri. Fiecare specialist n domeniul bancar i conductor de banc trebuie s apar mai nti de toate ca expert n domeniul marketingului. Actualmente bncile pun accentul pe satisfacerea maxim a clienilor de aceea ele snt obligate s schimbe permanent setul de servicii oferite clienilor. Dac n perioadele anterioare bncile oferea un set standard de servicii clienilor si atunci n condiiile actuale banca este obligat s prelucreze permanent setul de servicii oferite diferitor categorii de clieni aa ca firmele mari ntreprinderile mici i mijlocii alte categorii de persoane juridice i respectiv persoanelor fizice. Un alt scop primordial al bncii l constituie atragerea noilor clieni. n rile dezvoltate aproximativ 80% din gospodriile casnice apar ca clieni ai bncilor. n acelai timp bncile i lrgesc sfera propunnd noi servicii potenialilor clieni de exemplu dac un client potenial al bncii cumpr un cec de cltorie atunci banca i poate oferi serviciu de asigurare n timpul acestei cltorii. n abordarea sa contemporan marketingul bancar o deosebit atenie se acord principiului totul pentru client. Pentru o banc marketingul nu reprezint un rspuns la ntrebarea de a fi la mod ci const n viaa sau moartea afacerii bancare. Orientarea bncii comerciale asupra clientului reprezint principalul factor ce determin succesul activitii bancare. n literatura de specialitate marketingul este privit ca o ideologie, strategie politica i tactic a activitii oricrui productor ntr-o situaie concret. Aa cum banca apare ca un productor al unui produs specific i anume serviciile bancare atunci el poate exista atunci i numai atunci cnd el poate vinde acest produs clienilor si. De aceea fiecare banc trebuie s in cont toate instrumentele marketingului. Cu ajutorul acestora banca i poate asigura:

activitate rentabil

n condiiile schimbrilor permanente ale pieii monetare

lichiditatea n scopul onorrii intereselor creditorilor i a deponenilor meninerea unei

imagini sociale a bncii

satisfacerea maximal a cerinelor clienilor dup volum structur, calitatea serviciilor

oferite de banc ; aceasta creeaz condiii pentru stabilirea relaiilor de afaceri

soluionarea complex a problemelor de ordin organizatoric, social, comercial ale

colectivului bancar 11

Din cele menionate mai sus se poate afirma urmtorul lucru referitor la marketingul bancar: Marketingul reprezint o funcie magistral a bncii, el reprezint abordarea sistemic a activitii de producere i desfacere prin determinarea concret a obiectivelor i prelucrarea minuioas a aciunilor stabilit.2 Marketingul este mulimea de tehnici bazate pe determinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, permind la o organizaie s-i ating obiectivele Dup ce a fost explicat noiunea de marketing bancar i prezentat caracteristica de baz a marketingului este necesar de a evidenia diferite aspecte ale conceptului de marketing. Conceptul de marketing constituie filosofia, ideologia, strategia i politica bncii orientat la consumator. Ea permite de a analiza, optimiza activitatea bncii . n dependen de tipul bncii i n corespundere cu scopurile i obiectivele sale este prelucrat concepia de marketing pe care ei o vor utiliza n activitatea lor de mai departe. Unele bnci se in de una i aceeai concepie pe parcursul ntregii sale istorii. Acest lucru pot s i-l permit numai bancile cele mai puternice i cele mai mari cu un capital statutar destul de mare i cu o autoritate la fel destul de nalt. Alte bnci pot s schimbe concepia lor n dependena de dinamica factorilor interni i externi, avnd una de baz i cteva alternative. Conform prerii specialitilor majoritatea bncilor utilizeaz cteva concepii concomitent n dependen de specificul fiecrui produs oferit sau de specificul pieii pe care elel activeaz. Conform opiniei specialistului n marketing bancar V.Sevruc de marketing3 :

msurilor ce trebuie efectuate pentru atingerea obiectivelor

se deosebesc urmtoarele concepii ale activitii

Conceptul de producie sau concepia perfecionrii procesului de producie Aceasta este considerat cea mai veche dintre toate concepiile care se cunosc astzi i care se bucur de un mare succes n majoritatea bncilor comerciale. Conform acesteia consumatorul se orienteaz serviciile tradiionale accesibile pentru el i care respectiv au un nivel al preului avantajos. Bncile care snt adepte ale acestei concepii propun n majoritatea cazurilor serviciile sale tradiionale , care au o eficien nalt i un nivel al costurilor destul de jos, iar realizarea lor se efectuiaz cu ajutorul mai multor canale de distribuie. Aeast concepie este determinat de urmtoarele condiii: 1. Majoritatea consumatorilor reali i poteniali au venituri nu prea mari 2. Cererea este de cele mai dese ori egal cu oferta sau poate fi superioar ei 3. Odat cu creterea numrului de clieni are loc reducerea rapid a cheltuielilor de producie , ceea ce determin cucerirea unei mari pri din pia

2
3

Ionescu Lucian Bncile i operaiunile Bancare, Editura Economic, Bucureti 2004, p.43
. . . , 2003

12

Conceptul de produse sau concepia de perfecionare a produsului -

Principiul de baz al acestei concepii const n orientarea clientului la acele servicii care i vor oferi cele mai mari avantaje. Bncile i concentrez forele asupra ridicrii nivelului de calitate a serviciului acordat nectnd la cheltuielile destul de ridicate. De cele mai multe ori o astfel de concepie se refer la serviciile audit, inginering, know- hau etc.. Concepia de produs este utilizat de acele bnci care prestez servicii care se deosebesc de celelalte prin faptul c ele snt netradiionale, deciziile snt luate individual si costul lor este destul de nalt. Aceast concepie este determinat de urmtorii factori :

Necesitatea const nu n cantitate ci n calitate serviciilor oferite Instabilitate conjuncturii politice i economice care se reflect asupra dinamicii activitii clienilor Inflaia care determin creterea tuturor riscurilor bancare ntrepriderilor clieni precum i a riscurilor pentru realizarea

Conceptul de comercializare sau de intensificare a eforturilor

produciei -ea se bazeaz pe principiul conform cruia dac le-am oferi posibilitatea de a alege clienilor atunci el ar folosi numai o parte din produsele bancare oferite. De aceea este necesar de a utiliza toate posibilitile tehnicii de comer i reclam, toate prghiile i elementele marketingului , pentru a asigura realizarea serviciilor bancare . Aceast concepie este utilizat de bncile care ofer clienilor si servicii netradiionale aa ca operaiuni de comer, consulting i ofer diferite recomandri n domeniul businesului i alte ramuri ale tiinei.

Conceptul tradiional de Marketing care s-a format aproximativ pe la mijlocul anilor 50.

Conform acestei concepii obiectivele activitii de marketing pot fi atinse alegnd calea analizei necesitilor i motivaiilor cererii anumitor grupuri sociale. Altfel spus marketingul ncepe cu analiza cererii la un produs sau altul. Numai dup aceasta poat fi elaborate planuri i programe pentru ofert i este prelucrat coninutul lor concret. Dezvoltarea marketingului tradiional a fost determinat de urmtoarele condiii : Intensitatea cererii la un anumit produs de prim necesitate (servicii tradiionale) Infrastructur bancar intern i extern bine dezvoltat Nivelul dezvoltrii pieelor naionale i internaionale Exist piee bine dezvoltate de turism , iar reprezentaii lor apar ca clieni ai bncilor Conceptul social care s-a format la nceputul anilor 80 i ine de ideea c politica de marketing i mai ales cea a bncilor trebuie s acorde o mai mare atenie intereselor umane i nu altor interese . Uneori acest concepie este numit concepia uman sau concepia consumului intelectual. Conform acestei concepii banca trebuie s asigure un echilibru ntre necesitile i 13

preferinelor diferitor grupuri de consumatori , interesele productorilor i interesele pe termen scurt ale societii n general .

1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional Conform literaturii de specialitate exist cteva concepte ce reflect evoluia marketingului bancar printre care pot fi enumerate cele mai eseniale: una este concepia lui Ph.Kotler , alt concepie este cea pe care o fundamenteaz .Spiin i alta cea mai important pe care o descriu n literatura de specialitate autorii francezi, precum i ali autori de la noi din Republic ca V.Railean i Ch.Sorocean. Conform teoriei elaborate de Ph.Kotler se cunosc cinci etape de implimentare ale marketingului n banc; Spin evideniaz apte aspecte care caracterizeaz evoluia marketingului n banc. n cele ce urmeaz vor fi redate n detaliu teoriile evoluiei marketingului bancar ce aparin autorului . Spin i cea descris de ctre Ph.Kotler. Conform concepiei lui Ph.Kotler pot fi menionate urmtoarele aspecte ale evoluiei i implimentrii marketingului n banc : Cu ani n urm bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru conturile lor, economiile creditele lor; cldirea unei bnci amintind de templele greceti era menit s impresioneze publicul prin imaginea ei care exprima soliditate i mare importan. Interiorul bncii era auster i funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Biroul persoanei care rspundea de mprumuturi era amenajat n aa fel nct clientul s stea pe un scaun mai jos n faa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla n spatele funcionarului respectiv astfel nct soarele s se reverse asupra unui client dezarmat care ncerca s explice de ce i este necesar un mprumut. Aceasta era n general imaginea unei bnci nainte de era marketingului. Dac privim n timp atunci putem meniona cinci etape de dezvoltare ale conceptului de marketing n banc:4

1) Marketingul nseamn reclam, publicitate, promovarea vnzrilor. Marketingul a ptruns n

domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclam i promovare. Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse determinnd cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele aparate de radio i alte mici atenii pentru a-I determina s-i deschid publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. conturi n unitile lor. Concurenii obligai s adopte msuri asemntoare s-au grbit s apeleze la agenii de

Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureti, 2002, pag.128

14

2)

Marketing nseamn zmbet i atmosfer distins .Bncile au neles treptat c este uor s-I faci pe oameni s apeleze la serviciile bncii dar este mai greu s-I transformi n clieni fideli. n consecin ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela. Bancherii au nceput s zmbeasc au fost eliminate barierele din faa ghieelor interiorul bncilor a fost amenajat pentru a crea o atmosfer cald primitoare i prieteneasc. S-a renunat chiar i la spectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii au fost obligai s recurg imediat la programe similare. n scurt timp toate bncile au devenit att de binevoitoare nct bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.

3)

Marketing nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze un noi produse pe fiecare segment de pia int. De exemplu Citibank ofer n prezent clienilor si peste 500 de produse financiare. Serviciile financiare snt uor de copiat avantajele specifice fiecrui serviciu avnd o durat de existen redus. Cu toate acestea o banc poate fi n frunte concurenilor si dac nnoiete permanent propriile produse. Bank of Columbus din statul Ohio cotat drept una din bncile cele mai importante i datoreaz poziia de lider capacitii sale de dezvoltare rapid bazat pe o deosebit abilitate de a-i nnoi continuu noile produse.

4)

Marketing nseamn poziionare pe pia .Ce se ntpl atunci cnd toate bncile i fac reclam zmbesc segmenteaz i inoveaz ? Evident ncep s arate toate la fel fiind astfel obligate s gseasc noi metode de contracarare a concurenei. Ele ncep s contientizete faptul c nici o banc nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Ele trebuie s analizeze posibilitile de care dispun i s ocupe o anumit poziie pe pia. Poziionarea nu se limiteaz la formarea unei anumite imagini. O banc interesat n construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului dup caz imaginea bnci puternice prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol; de exemplu un leu Harris Bank din Chicago sau un cangur Continental Bank tot din Chicago menit s-I scoat n eviden personalitatea. Totui clientul poate percepe bncile concurente ca fiind n esen identice cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se deosebi de celelalte prin dimensiunile sale reale cu scopul de a deveni banca preferat anumitor categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca aceti clieni s neleag diferenele reale existente ntre mai multe bnci concurente astfel nct ei s poat alege acea banc capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le au.

5) Marketingul neamn planificare, analiz i control. n acest caz avem de a face cu o viziune
superioar conceptului de marketing bancar. Problema este dac banca a elaborat sisteme eficiente de analiz planificarea implimentarea i controlul activitii de marketing. Iat exemplul unei bnci mari care dei a reuit s obin rezultate bune de pe urma publicitii a 15

mbuntirii atmosferei de lucru

segmentrii inovrii poziionrii nu a reuit s elaboreze

sisteme corespunztoare de planificare analiz i control de marketing. La nceputul fiecrui an fiscal efii departamentelor credite comerciale stabileau volumul creditelor ce urmau a fi acordate n acel an volum care depea de regul 10% volumul realizat anul precedent. n acelai timp ei solicitau i o sporire cu 10% a bugetului alocat . Rapoartele lor nu erau niciodat nsoite de nici un fel de analize sau planificri Conducerea bncii era mulumit de funcionarii care i ndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acetia fiind considerat un bun specialist s-a pensionat i a fost nlocuit de o persoan mai tnr care a reuit s creasc volumul creditelor acordate cu 50% Dei a fost o experien nu prea plcut pentru ea banca a neles c neglijase cercetarea de marketing aa cum neglijase concediere. Ali specialiti trateaz evoluia marketingului bancar din alt punct de vedere spre exemplu . Spin vorbete n lucrarea sa despre evoluia marketingului bancar care dateaz ncepnd cu anii 60. Dup cum menioneaz el ncepnd cu anii 60 industria bancar a suferit mari schimbri; se nteete concurena n domeniul bancar i un ir ntreg de factori au determinat dezvoltarea marketingului anume n aceast sfer de activitate innd cont de urmtoarele puncte: Industria bancar era orientat spre internaionalizare punctul de plecare fiind reprezentat de bncile comerciale ale SUA; acesta a determinat interptrunderea pe piaa concurenilor strini ceea ce a determinat o concuren solid pentru bncile locale (din teritoriu). Odat cu aceasta apariie bncile promovau un comportament orientat spre satisfacerea preferinelor clienilor prin introducerea noilor servicii bancare. Totodat aceste bnci cercetau necesitile specifice tuturor tipurilor de operaii internaionale. Se deschid noi piee de capital care transform sistemele tradiionale ale depozitelor. Spre sfritul anilor 70 un mare procent al depozitelor bancare era asigurat din contul surselor altor bnci datorit dezvoltrii pieii interbancare dezvoltarea neregulatelor euro piee de stat i mbuntirea instrumentelor de pia existente. Pentru nceput europieele erau rspndite n Londra dar mai apoi ele s-au rspndit pe plan mondial la baza centrelor financiare internaionale. Ca un rspuns concurenilor bncile europene locale au nceput a ctiga propriul caracter multinaional determinnd astfel relaii de concuren pe piaa intern a SUA care n majoritatea cazurilor aveu un succes bine determinat. Industria bancar nectnd la limitrile stabilite de legislaia bancar n majoritatea rilor a nceput s se diversifice. De exemplu n SUA restriciile Glass-Stigoll mpiedicau activitatea acelor bnci care aveau capaciti de a funciona n rndul altor ri. De aceea 16 elaborarea planurilor de marketing stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de

activitatea de baz a unei bnci era concentrat n sfera finanrii

creditrii sub

garantarea averii acordarea creditelor de consum activiti comerciale etc acordarea crilor de credit. n aceast perioad se mrete lista serviciilor bancare tradiionale. n legtur cu limitrile impuse de legislaie industria bancar s-a pomenit cu un numr crescnd de organizaii nebancare care ofereau nite posibiliti favorabile pentru activiti n anumite domenii. De exemplu firma General Motors i lrgete sfera de activitate prestnd servicii de leasing i credit pentru potenialii si clieni. Companiile care ofereau cecuri de cltorie i cri de credit aa ca American Express cutau posibiliti de a propune u spectru mai larg de servicii financiare deponenilor lor pentru o plat nu prea mare. Companiile comerciale aa ca Sears Roebuck utilizau posibiliti de a crea piee socio-naionale de desfacere asigurndu - i bune perspective n acordarea serviciilor financiare internaionale cele care bncilor li erau interzise de a le nfptui. Asupra industriei bancare o mare influen o avea tehnologia n special acesta se referea la activitaea bancar cu amnuntul unde cretea fluxul de hrtie i costul operaiilor nsi . Pentru a reui n ceea ce privete creterea activitii de producie bncile se orientau s introduc cartele plastice i maini eletronice. Pe lng toate acestea necesitatea de a mri volumul serviciilor acordate n special n afara orelor de lucru au determinat creterea utilizrii primelor automate de cas iar dup acesta a mainilor de cas automate. n acest fel multe organizaii erau automatizate i astfel au aprut posibiliti reale de oferire a serviciilor de prelucrare automatizat a datelor ceea ce a devenit un nou tip de operaii de pia. Concuren cretea n activitatea bancar i n ceea ce privete deservirea persoanelor particulare. Crearea veniturilor pe baza surselor deponenilor derulat pe baza iniiativei bncilor de economii i a celor de mprumut au determinat o concuren puternic pentru bncile comerciale. Spre sfritul anilor 70 industria bancar devine mult mai competitiv. Difirena tradiional dintre diverse instituii financiare s-a ters. Majoritatea concurenilor puteau prsi frontierele naionale i s activeze n plan mondial. Poate fi menionat faptul c apariia noilor tehnologii i servicii alternative prezentau o ameninare de facto a metodelor tradiionale ale activitii bancare. n lucrarea lui V.Railean, precum i cea a lui Ch. Sorocean5 se vorbete despre 5 cinci etape ale evoluie marketingului.(anexa1) Foarte simplu snt explicate etapele evoluiei marketingului. Astfel la prima sa etap, marketingul juca acelai rol ca i celelate funcii principale de activitate a companiei ca cea de finane, personal, producie; la cea dea doua etap activitatea de marketing era apreciat ca fiind mai semnificativ i mai important n comparaie cu funcia
5

Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001, pag.21

17

de producie, cu cea financiar i funcia personal; la cea dea treia etap marketingul se deplaseaz n centrul activitii ntreprinderii; la etapa a patra clientul cu necesitile sale concrete devine punctul de pornire i scopul final a tuturor formelor de activitate a agentului economic; etapa actual, a cincea se caracterizeaz prin orientarea marketingului spre studierea aprofundat a exigenilor clienilor i spre satisfacerea lor ct mai eficient prin intermediul altor forme de activitate a firmei. Situatia contemporana se caracterizeaza prin intensificarea atentiei bancilor asupra problemelor marketingului.La baza cestui process stau 2 tendinte: internationalizarea institutiilor bancare si a produselor lor; liberalizarea pietelor financiare. Internationalizarea a asigurat bancile in anii 1980 o crestere a posibilitatilor lor si o dezvoltare considerabila, iar in anii 1990 a adus si la internationalizarea problemelo ce erau pina atunci de tip national. Liberalizarea pietelor financiare s-a reflectat in disparitia granitelor dintre activitatea diferitor institutii creditare,cee ce a adus la fuziunea multor banci atit pe plan national,cit sip e plan international,precum si la unificarea produselor bancare oferite de catre banci in diferite state ale lumii.Starea concurentiala contemporana necesita deservirea multilaturala a clientilor si,in special,satisfaerea cerintelor intrun mod sigur pentru ca bancile sa-si poata pastra clientela. Inovatia aparuta in anul 1987 si care a provocat un interes deosibit din partea bancilor a fost marketingul direct,care reprezinta o programa complexa utilizata in present de toate bancile care despun de resurse necesare.Scopul acestui tip de marketing este ridicarea gradului de incredere in constiints cumparatorului prin servicii bancare .El utilizeaza aceleas calitati ca si publicitatea obisnuita,insa daca aceasta din urma formeaza spectru unui produs in genere,atunci marketingul direct roaga clientii sa efectueze unele actiunii immediate. Marketingul direct utilizeaza posta, telefonul, televiziunea, radioul. De asemenea, scopul marketingul direct este nu numai aducerea la cunostinta clientilor a existentei produsului,ci sa-l faca sa actioneze momentan.Prin intermediu lui bancile realizeaza cartile de credit,ofera credite mici,accepta depuneri etc.In cazul efectuarii marketingului direct Se pune acentul pe deservirea individuala a clientului. Un alt tip dce marketing aparut in acelas timp este telemarketingul- Un mod de convingere a clientului de a utilize produsul bancar prin intermediu retelei de calculatoare si care a fost posibil odata cu aparitia prefixelor la calculatoarele personale. Prin intermediu telemarketingului se realizeaza, de exemplu, actiunile diferitor fonduri ,credite de consum,credite ipotecare, se propun servicii investitionale.Acest tip de marketing este

18

rentabil doar pentru bancile care ocupa o pozitie stabila pe piata si au o clientele bine asigurata si dispusa sa efectueze zilnic diferite tipuri de tranzactii. In anul 1987 au inceput sa fie formate focus-grupele ce sunt o continuare logica a evolutiei marketingului si care se bazeaza pe contacte indviduale cu clientii.Chiar de la fondare banca trebuie sa-si formeze o imagine favorabila in fata publicului,de aceea se organizeaza diferite tipuri de intruniri cu clienti pe parcursul carora se pune acentul pe caracteristicile si necesitatea diferitor servicii bancare sau pe structural or.Aceste intruniri cuprind aproximativ pina la 200 de clienti,in special,cea guvernamentala,corporative si institutionala. In acelas scop bancile organizeaza periodic conferinte la care participa managerii diferitor nivele administrative ale bancii impreuna cu clientele.Acestea difera de intrunirile analizate mai inainte prin faptul ca se petrece pe o anumita tema. Focus-grupele au drept scop determinarea cerintelor clientelei si rezolvarea diferitor probleme aparute in activitatea bancii privind realizarea produselor sale. O metoda de verificarea a imaginii bancii pe piata este auditul imaginii bancii, care se petrece sub forma referendumului publicului sau audierii clientelei.Scopul este determinarea justificariicheltuielilor pentru reclama imaginii bancii. Tendintele i evoluia marketingului bancar sunt urmatoarele: un numar tot mai mare de bnci atit de talie mare, cit mijlocii si mici au inceput sa efectueze cercetarea complexa a pieteisi,in special,a produselor bancare; prioritatea acestui domeniu a devenit orientarea bancilor la cerintele reale ale clientilor,fapt pentru care se face segmentarea pietei; bancile nu numai studiaza intr-un mod activ cerintele clientilor,ci si reactioneaza pozitiv la acestea,elaborind si lansind pe piata diverse inovatii bancare si produse bancare noi; realizeaza in practica cerintele marketingului bancar contemporan pentru banci devine characteristic solutionarea problemelor existente ca complex ,ci nu aparte; activitatea tuturor subdiviziunilor si a serviciilor existente in banca este subordonata problemelor privind indeplinirea la timp si calutativa a programelor marketingului bancar; in procesul crearii si realizarii practicii a programelor de marketing ale bancii are loc reorientarea succesiva de la planul current stabilit la cel de perspective; in structura organizatorica a bancilor,de regula,apar subdiviziuni noi de marketing care coordoneaza intrega activitate in domeniu dat; elaborarea si lansarea pe piata a unor produse noi si modernizarea celor existente devine continutul essential a politicii de marketing bancar; 19

 o atentie deosebita se acorda formarii si consolidarii imaqginii produselor oferite pe piata de catre banca respective; se intensifica simtitor controlul privind activitatea concurentilor pe piata cu scopul de a reactiona la timp la actiunile acestora; pentru elborarea unor idei noi in domeniul marketingului sau a unor produse noi sunt atrasi frecvent nu numai colaboratorii sectiei de marketing,ci si intreg personalul bancii; realizarea unor cercetari diferite ale marketingului devin baza de supravietuire pe piata a bancii sau a prosperarii financiare a acesteia si,respectiv,a micsorarii riscului de activitate a ei; in linii generale toata activitatea bancii pe piata este bazata pe o conceptie unica care intrepatrunde in toate domenile si stadiile de elaborare a procesului de productie si de realizare a produselor bancare. 1.3 Particularitile organizrii i dezvoltrii marketingului n cadrul bncii comerciale Dup cum am menionat actualmente marketingul n cadrul sistemului bancar ocup un loc destul de important pentru c de faptul cum banca va analiza i satisface preferinele consumatorilor depinde ntregul succes al activitii bancare. Nu exist o recet unic cu privire la implimentarea i dezvoltarea marketingului bancar, fiecare banc este liber s aleag i s determine activitatea de marketing dezvoltat de ea. Procesul de marketing ncepe ce studiul clientului i determinarea preferinelor i necesitilor acestuia, acest proces finiseaz cu realizarea produsului adic a serviciului i satisfacerea real i concret a preferinelor clientului . Procesul de producie sau mai bine spus de oferire a noilor servicii bancare ncepe cu pregtirea lucrtorilor bancari, locul de munc al acestora, posibilitile de oferire a acestor servicii. De exemplu intrnd n banc clientul ncepe de obicei deplasarea sa de la stnga spre dreapta. Dac teritorial oferirea produselor noi vor fi aranjate n partea stng a sli atunci clientul va acorda lor o atenie mai mare, iar probabilitatea utilizrii lor crete n continuu. Etapa urmtoare o constituie pregtirea planului de marketing referitor la acest produs sau serviciu. n plan se include toate datele necesare referitor la istoria i specificul acestui serviciu, situaia peii, concurenii, scopurile bncii, precum i strategia, tactica utilizat. n aa fel necesitile clientului referitor la serviciul dat vor putea fi msurate cu ajutorul nivelului i caracterului motivaiei realizrii i satisfacerii cererii la un anumit produs concret. De obicei cercetarea peii i prognozarea n banc se ocup o secie ntreag care const dintr-un grup de specialiti n domeniul marketingului. Pe baza cercetrii se face analiza

20

rezultatelor pentru construirea curbei cererii ina ofertei, poziionarea produsului care snt necesare pentru strategia viitoare de segmentare a peii i strategia de pre . Aceast schem red o descriere general a activitii de marketing n banc. n continuare vor fi explicate pe etape. Sarcinile bncii n cele din urm activitatea oricrei bnci ncepe cu fixarea anumitor sarcini care s serveasc ca baz pentru activitatea viitoare a bncii; astfel acest pas reprezint un punct de orientare pentru fiecare banc, oricare lucrtor al bncii trebuie s cunoasc care snt sarcinile sale i cu ce se ocup banca. Cu timpul aceste sarcini se transform n sarcini ale marketingului, pentru c toate activitile bncii snt coordonate de ctre departamentul de marketing. Stabilirea sarcinilor bncii este considerat etapa de rspundere a activitii bncii, fixarea incorect a lor poate determina ruinarea bncii. Pentru a face o reflectare mai clar asupra celor expuse mai sus vom aduce un exemplu. O banc comercial i poate fixa urmtoarele sarcini: Ajutor creditar pentru dezvoltarea efectiv a economie rii Asigurarea intereselor clienilor Asigurarea veniturilor acionarilor Oferirea unei game largi de produse Cultur nalt a deservirii clienilor Scopurile bncii La cea dea doua etap se recurge la formularea scopurilor sau mai bine spus la formularea obiectivelor de baz ale activitii bncii. Banca trebuie neaprat s-i stabileasc anumite obiective pe care pe parcursul activitii sale va trebui s le ating. n fixarea scopurilor i a obiectivelor bncii i asum responsabilitatea administraia nivelului ierarhic superior. Obiectivele se stabilesc reieind din sarcinile de baz ale bncii. Exist o anumit interdependen ntre toate obiectivele bnci, astfel atingerea unui obiectiv determin realizarea celorlalte poate fi spus c este vorba de o reacie n lan. Posibilitile bncii - Determinarea posibilitilor bncii constituie un pas care ofer posibilitatea de a asigura un echilibru ntre cererea peii i programul comportrii bncii pe pia, de a crea o baz adecvat pentru luarea deciziilor corecte i concrete. Analiza acestor posibiliti trebuie efectuat reieind din condiiile interne i externe ale activitii bncii. Analiza condiiilor interne ale activitii bncii poate fi efectuat reieind din urmtoarele: situaia financiar economic ; 21

 comportamentul strategic al bncii pe pia; nivelul dotaie tehnico materiale ale bncii; calificarea personalului; studierea asigurrii informaionale i calitatea activitii de marketing; structura organizatoric a bncii; Practic n procesul activitii de marketing la diferite etape are loc analiza acestor indicatori . La etapa determinrii posibilitilor de care dispune banca rmne numai de analizat bilanul bncii care ofer informaie suficient n direcia dat. Bilanul bncii apare ca principalul furnizor de informaii care ofer o descriere detaliat i complex a activitii bncii . Analiza bilanului bncii permite a determina lichiditatea, profitabilitatea la fel i nivelul riscului pentru anumite operaiuni bancare. Analiza posibilitilor de pia Analiza posibilitilor de pia constituie un pas important n activitatea bncii pentru c el permite de a concretiza sarcinile care stau n faa bncii precum i transformarea acestor sarcini n obiective. n acelai timp analiza posibilitilor de pia permite a identifica posibilitile de marketing ale bncii precum i selectarea pieelor int. Analiza posibilitilor de marketing este efectuat reieind din urmtoarele aspecte: sistemul informaional de marketing mediul de marketing piaa cu amnuntul i cea cu ridicata determinarea posibilitilor de marketing Atunci cnd se vorbete despre sistemul informaional de marketing se are n vedere culegerea de informaii att din interior ct i din exterior. n cele din urm informaia intern este reperzentat de: rapoartele statistice anuale rapoartele de contabilitate rapoartele departamentului de creditare rapoartele direciilor regionale rezultatele cercetrilor interne

Informaia exetrn poate fi obinut din : ziare, reviste, jurnale, radiou, televiziune, rapoartele economico-financiare anuale publicate, statistica de producie, schimbul de informaie cu angajaii altor bnci. Dup ce a fost colectat informaia despre clieni are loc cercetarea de marketing care const n urmtoarele: 22

determinarea problemelor i formularea obiectivelor de cercetare alegerea izvoarelor de informaie colectarea informaiei analiza informaiei culese prezentarea rezultatelor cercetrii Atunci cnd este efectuat cercetarea de marketing se analizeaz macro i micromediul

bncii . Atunci cnd se vorbete despre macro mediul bncii se are n vedere urmtorii factori care influeneaz activitatea de marketing a bncii: factorii politci, demografici, socio-economici, naturali, legislativi, culturali, tehnologici. Odat cu analiza macro mediului de marketing este efectuat analiza micro mediului, adic factorii interni care influeneaz asupra activitii bncii. Micro mediul este reprezentat de urmtoarele aspecte: serviciile oferite pe pia potenialul e producie amplasarea produselor cheltuieli de desfacere personalul i gradul de calificare a acestuia managementul bncii Analiza posibilitilor de pia are o importan practic, ea finisnd cu studierea peii cu ridicata i a celei cu amnuntul ceea ce permite determinarea i cunoaterea ateptrilor clientului. Dup ce banca efectuiaz analiza minuioas a posibilitilor sale de pia ea poate determina care snt posibilitile sale de marketing reind din interconexiunea posibilitior interne, a celor de pia i obiectivele bncii. Selectarea pieii int Selectarea pieelor int constituie una din etapele de baz ale activitii bmcii. Ea include n sine parcurgerea urmtorilor pai:

studierea cererii de pe pia segmentarea propriu zis a peii selectarea segmentelor int poziionarea produsului pe pia

Segmentarea pieii produselor bancare este efectuat reeind din urmtoarele considerente: A) segmentarea pe grupe de consumatori reeind din aceasta deosebim 4 segmente mari: 1. piaa persoanelor juridice 2. piaa persoanelor fizice 3. piaa instituiilor financiar creditare 23

4. piaa statului B) segmentarea pieii dup caracteristica serviciilor oferite astfel deosebim urmtoarele segmente: 1. segmentul serviciilor creditare 2. segmentul operaiilor de depozit 3. operaiuni investiionale 4.alte servicii ca acreditiv, incasso, leasing, audit, trust C)segmenatrea pieii dup alte criterii aa ca :

segmentarea peii dup spaiul geografic segmente dup nivelul veniturilor segmente de vrst . Dup ce este efectuat segmentarea pieii se recurge la alegerea pieii int. Atunci cnde banca

recurge la alegerea pieii int n faa eistau cteva variante din care ea trebuie s aleag printre care pot fi menionate:

concentrarea eforturilor pentru deservirea unui singur grup de consumatori satisfacerea unei preferine sau necesiti a tuturor grupurilor de consumatori specializarea pe anumite segmente de pia deservirea ntregii piee Ultimul pas n alegerea segmentului de pia const n poziionarea produsului pe pia,

penetrarea pe acest segment de pia. Este necesar de a meniona faptul c un segment poate fi mprit n subsegmente. Planificarea strategic Planificarea strategic constituie un proces complex care mbin obiective, activiti, decizii privind direciile de utilizare a eforturilor i resurselor, cile i etapele care trebuie urmate, politicile i instrumentele utilizate, pentru realizarea scopului stabilit ntr-un termen determinat. n cadrul planificrii strategice are loc planificarea clienilor conform figurii 1 Figura 1 Planificarea potenialilor clieni Selectarea conturilor cele mai importante Stabilirea contactelor cu potenialii clieni Determinarea preferinelor clienilor Alegerea strategiei n relaile cu clienii

24

Elaborarea planurilor de aciune Elaborarea planurilor de cooperare Elaboraea planurilor centralizate pentru potenialii clieni Sursa: . 2001 .123 Principalele elemente ale planificrii strategice snt :

determinarea pieelor i segmentelor int stabilirea scopurilor de scurt i de lung durat a bncii pe pia mixul de marketing ce reprezint un set instrumente i tehnici aflate la dispoziia bncii i utilizate pentru comercializarea produselor sale ntr-un mod ct mai profitabil.

Un element de baz al planificrii strategice l constituie planul de marketing. Planul de marketing constituie o subsistem a planificrii strategice a activitii bncii. Dac planul strategic al bncii fixeaz principalele direcii de activitate atunci n planul de marketing snt menionate problemele concrete ce in de aceste direcii. Fiecare direcie de activitate pe diferite piee prevede cteva grupe de produse bancare, segmente de pia, sau activitatea unei subdiviziuni a bncii. n aa fel snt elaborate 3 tipuri de planuri: 1. Plan pentru fiecare subdiviziune n parte 2. Planuri pentru anumite categorii de clieni 3. Planuri pentru fiecare produs bancar n parte n planul de marketing n mod obligatoriu trebuie s fie reflectat urmtoarea informaie: 1. Indicatorii activitii curente 2. Scopurile asupra crora este orientat activitatea bncii 3. Strategia de marketing elaborat 4. Programe de activitate 5. Bugetul elaborat 6. Controlul de marketing Planificarea complexului de marketing Planificarea complexului de marketing constituie urmtorul pas dup ce este efectuat planificarea complexului de marketing. n general ea const n planificarea produselor /serviciilor bancare, preurilor, realizarea serviciilor, politica de comunicare. Strategia riscului

25

Orice activitate bancar este ameninat de un anumit risc care poate deteriora imaginea i succesul activitii n cauz. De aceea banca trebuie s fie pregtit, s elaboreze o anumit politic n ceea ce privete anumite riscuri. Riscul constituie ameninarea precum c banca ve nregistra pierderi, mrimea cruie apare ca un indicator al nivelului de risc al operaiei n cauz. Riscul poate fi exprimat att n mrimi absolute ct i relative. n general n cadrul activitii bncii pot fi deosebite 4 grupe mari de risc: 1. risc de credit 2. risc de pia 3. risc al ratei dobnzii 4. risc valutar Elaborarea strategiei riscului const n parcurgerea urmtoarelor etape : 1. apariia riscului 2. analiza factorilor evideniai din punctul de vedere al puterii de influien asupra riscului 3. stabilirea unui nivel optimal al riscului 4. analiza operaiilor aparte din punct de vedere al corespunderii al nivelului de risc acceptat 5. prelucrarea aciunilor n ceea privete micorarea riscului Nivelul optim al riscului este stabilit de fiecare banc n parte, reeind din potenialul bnciii respective. n ceea ce privete activitile cu privire la minimizarea riscului poate fi redat urmtoarea clasificare stabilit n dependen de tipul riscului. Astfel pot fi menionate urmtoarele activiti de micorare a riscului: La metodele de micorare a riscului de credit pot fi menionate: micorarea mrimii creditelor acordate anumitor debitori, sau credite ce au o singur destinaie, asigurarea creditului, nota credibilitii, atragerea depozitelor suficiente pentru acordarea creditelor. La metodele de micorare a riscului de pia pot fi menionate: ncheierea contractelor futures la vnzarea cumprarea hrtiilor de valoare, diversificarea portofoliului investiional. La metodele de micorare a riscului valutar menionm acordarea creditelor valutare reieind din cursul Forward, contracte valutare futures, opion valutar, Swap valuta, asigurarea riscului valuta. evidenierea factorilor care determin

26

Structura organizatoric Structura organizatoric constituie un elemente esenial n atingerea obiectivului strategic. De faptul cum este organizazt activitatea bncii, cum snt delegate funciile fiecrui angajat depinde succesul ntregii activiti bancare. Sistemul controlului de marketing- aceasta constituie ultima etap n cadrul organizrii activitii de marketing. acest pas constituie atingerea de ctre banc o obiectivelor sale strategice. Acest proces const din urmtoarele elemente: Elaborarea standartelor Msurarea rezultatelor obinute de facto Elaborarea i implimentarea noilor msuri necesare . n acelai tip n cadrul bncii se deosebesc 3 tipuri de control de marketing 1) 2) 3) Control pentru ndeplinirea planului Controlul rentabilitii Revizia de marketing

Din cele relatate mai sus putem concluziona c activitae de marketing la etapa actual constituie una dintre cele mai importante activiti ale bncii, dac nu ar exista departamentul de marketing atunci ar fi imposibil i de nenchipuit activitatea bncii pe pia. Putem spune n fine c marketingul constituie pilonul principal al activitii bncii datorit lui majoritatea bncilor nregiostreaz un nivel nalt al profitabilitii, rentabilitii i lichiditii.

27

Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de marketing 2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar Un element destul de important al stabilirii relaiei client-banc l reprezint formularea politicii i strategiei bncii. n sens mai restrns, strategia constituie planul de aciuni viitoare ale bncii. n sens mai larg, sub termenul de strategie se poate subnelege un ansamblu de activiti orientate la dezvoltarea pe termen lung al unei instituii, ansamblul deciziilor i aciunilor referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor n scopul atingerii obiectivului; totodat ea constituie o combinare a obiectivelor pe care dorete s le ating organizaia precum i mijloacele prin care aceasta le realizeaz. Strategia reprezint un proces complex care mbin obiective, activiti i decizii privind direcia de orientare a eforturilor, cile de urmat , politicile i instrumentele folosite pentru realizarea unui el final, ntr-o perioad de timp determinat.6 Dac facem apel la gndirea strategic a lui P.Drucker atunci putem spune strategia din punctul su de vedere trebuie s fie concentrat n serviciul oferit consumatorului, iar dac i dm citire lui I.Ansoff atunci din punctul su de vedere, strategia ar trebui s identifice sectorul n care trebuie s se plaseze banca, s selecteze o linie de conduit specific, s-i copleteze obiectivele i s aleag cele mai convenabile ocazii de a le realiza. Prin realizarea unei strategii bancare se realizeaz unele condiii printre care pot fi enumerate urmtoarele:
6

Obinerea unei rentabiliti nalte

A.O Berea Strategii bancare, Bucureti 2003, pag, 84

28

Un management al riscului superior la nivelul fiecrei operaiuni n parte, clieni, al ratei dobnzii, valutar, de lichiditate, solvabilitate Atragerea de resurse de la persoanele fizice i cele juridice ct i de pe pieele externe care s asigure stabilitatea fondurilor disponibile n vederea plasrii acestora cu un randament nalt Asigurarea unei corelri adecvate nte cele trei mari categorii de plasament: credite, titluri de stat, i piaa interbancar Gestionarea adecvat a activelor i pasivelor bncii, astfel nct difirena dintre veniturile bncii din operaiuni active i cheltuielile aferente operaiunilor pasive asigur o marj corespunztoare

Dezvoltarea relaiilor cu clienii strategici i importani Lansarea de noi produse specifice Asigurarea unei tehnologii informaionale performante, care s permit o procesare eficient n condiii de securitate, confidenialitate i n termen real Orientarea activitii bancare spre noi domenii de activitate ca : investiii pe piaa de capital, asigurri de bunuri i servicii, activitate pe pieele de avengur Asigurarea unei competitiviti sporite care permite reueta n nfrngerea concurenei Realizarea indicatorilor de eficien, financiari i de profitabilitate, astfel se obine o corelare ntre diferite domenii i structuri i se obine un avantaj competitiv Un management superior promovnd cele mai bune ci pentru a asigura realizarea obiectivelor strategice i cele ale planului de marketin , naional ct i cel internaional. la fel i ctigarea luptei concureniale care s permit ocuparea unor locuri de frunte n cadrul sistemului bancar

2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare n cele din urm eficiena crerii i implimentrii unui anumit serviciu bancar pe pia determin politica de produs a bncii. Esena politicii de produs const n determinarea i meninerea unei structuri optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale politicii de produs constau n urmtoarele: Detrminarea i satisfacerea preferinelor consumatorilor clieni Utilizarea optimm a tehnologiilor, cunotinelor, precum i a experienei bncii proprii Optimizarea rezultatelor financiare Transformarea potenialelor servicii bancare n servicii reale Respectarea minuiozitii procesului de oferire a noilor servicii Clasificarea optim a cadrelor

29

Prelucrarea strategieie de produs apare ca un element esenial al planificrii de marketing deoarece toate realiile dintre banc i clieni snt stabilite anume de serviciile bancare oferite. nainte de evidenia principalele strategii de produs este necesar de a evidenia specificul acestora. Ca i oricare produse, produsele bancare difer de celelate prin prin faptul c ele snt abstracte. Ele snt supuse procesului de servucie dezvoltat de Pierre Eiglier i Eric Langeard, acesta detrminnd procesul de creare a serviciului cu ajutorul clientului. n concepia autorilor, conceptul de sevrucie cuprinde organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane a interfeei client ntreprindere necesar realizrii uneie prestri de servicii, a cror caracteristici comerciale i de calitate au fost determinate n acest scop putem vorbi despre integarea a trei elemente: personalul de contact suportul fizic beneficiarul, adic clientul, care joac un rol esenial n procesul de creare a serviciului n general putem spune c reeind din regulile de funcionare a sectorului bancar, de caracteristicile produselor este foarte dificil de a elabora i de a realiza o politic i o strategie de marketing pertinent pe termen mediu i lung. Concepia politicii de produs bancar este destul de specific, ea fiind nemijlocit legat de natura materiei prime din activitatea bancar; poate fi menonat faptul posibilitatea de creare a noilor produse bancare este nelimitat, dar n paralel ea se afl sub o strict supraveghere a autoritilor din domeniu. Referitor la politica de produs pot fi redate trei elemente care o difereniz de politica de produs din alte domenii. 1. Prima caracteristic se refer la multitudinea considerabil a produselor propuse clientelei de ctre societile bancare 2. A doua caracteristic se refer la importana rolurilor instituiilor de reglementare i supraveghere bancar asaupra variabilei de produs, acest rol manifestndu-se ncepnd cu crearea produsului i finisnd cu dispariia lui. Caracteristicile acestor produse snt definite, controlate, modificate de ctre aceste instituii. Acestea din urm decid care vor fi canalele de distribuie autorizate, politicile de comunicare admise, caracteristicile politicii de pre. n cele din urm ele au un rol dominant i asupra politici de distribuie, cea de comunicare i pre. 3. A treia caracteristic a politicii de produs bancar este comun activitilor de servicii. Este vorba de participarea clienilor la realizare serviciilor: sevrucia. De fapt calitatea serviciilor oferite pe pia depinde ntr-o foarte mare msur de gradul de implicare a clienilor n procesul de sevrucie, cozi n ateptare, utilizarea ghieelor automate, copletarea diferitor formulare. Calitatea contactului cu clienii joac un rol esenial n construirea unei imagini favoarbile a instituii bancare pe pia.

30

n continuare ar fi bine de menionat legtura dintre modificarea cererii consumatorilor i a preferinelor acestora cu strategia de marketing a bncii (tab.1). n dependen de aceast legtur reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia de marketing a bncii poate fi efectuat o analiz a activitii bncii astfel poate fi pus nota bncii (tab. 1) Tabelul 1 Legtura reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia produciei Dinamica motivaiei cererii consumatorilor Modificri n strategia de marketing a bncii Consumatorul solicit confortul i diversitatea Accentul pe perfecionarea serviciului alegerii serviciului oferit De a spori diversitatea noilor forme de deservire Posibilitatea obinerii unui venit mare de la Accentul pe marketing i reeaua de rspndire a produsele noi oferite serviciilor ntre diferii clieni De a deschide noi filiale i de a lrgi reeaua de deservire Sporesc rapid cheltuielile clienilor la serviciile Stimularea creterii lor prin intermediul reclamei primite De a lrgi diversitatea serviciilor bancare oferite De a ncepe oferirea noilor servicii bancare
Sursa:. 2001 .46

Din cele reflectate n tabela de mai jos pot fi menionate urmtoarele : cea mai atractiv poziie o ocup banca care deine poziia 1, ea apare totodat ca lider, n acelai timp banca care deine poziia 5 nu poate conta pe mari vrsri de capital, sau mari investiii. Dac banca deine poziia 2 atunci este necesar de fcut o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi care au o influien major asupra activitii bnci. Tabelul 2 Ecranul de apreciere a strategiei bncii Atractivitatea ramurii Situaia bncii nalt Medie Joas nalt 1 3 2 5 Medie Joas 4

Sursa:. 2001 .46

Atunci cnd banca deine poziia 1 ea prelucreaz strategia de obinere a profitului maxim i cu diversificarea de mai departe a activitii sale. Cea mai nedeterminat poziie o ocup bncile care ocup poziia 3, lor le este foarte deficil de a elabora o strategie concret i de a prognoza dezvoltarea de mai departe a sa. Rednd n continuare ntregul proces de realizare a strategie de produs poate fi evideniat faptul c conform prerii unor autori, politica de produs constituie elaboraea i modificarea caracteristicilor, asortimentului serviciilor oferite, calitatea precum i volumul serviciilor oferite. n cele din urm politica de produs al activitii de marketing vizeaz ansamblul politicii de asortiment, cea a calitii i cea a volumului de vnzri. Conform prerii altor autori politica de 31

produs este fundamentat reeind in alte considerente ca ciclul de via al produsului, diversificarea i difirenierea produselor bancar. Mai jos vor fi reflectate specificul politici n parte. Politica de asortiment Decizia cu privire la asortimentul produselor bancare oferite de ctre o banc este luat nainte crearea lor. Asortimentul de produse pote fi restrns sau larg. Fiecare din aceste tipuri de asortimente are plusurile i minusurile sale, astfel avantajele asortimentului restrns le constituie: Calitate nalt specific a serviciului Economia costurilor Dezavantajul asortimentului restrns const n faptul c dezvoltarea bncii n acest domeniu depinde de conjunctura pieii, de un segment de pia destul de mic care corespunde unui nivel de risc anumit. n legtur cu acest fapt majoritatea instituiilor bancare prefer s propun un asortiment larg sau mare de produse bancare. Avantajele acestui asortiment constau n urmtoarele: Atractivitatea att pentru client pentru c el are posibilitatea de consuma toate produsele bancare cu o singur min, ct i pentru banc care are posibilitatea de a obine o informaie multilateral despre client, mai ales n cazul cnd banca pentru client apare ca centrul su financiare. Posibilitatea nivelrii preurilor practicate, atunci cnd ntr-un anumit sfer se acord anumite servicii cu anumite privelegii, din contul c serviciile din alteia aduc bncii un venit destul ridicat Performana tehnico material a bncii Minimizarea riscului din contul diversificrii i n acelai timp posibilitatea asigurrii unui nivel stabil al rentabilitii. n majoritatea cazurilor un element al politicii de asortiment l constituie modificarea asortimentului curent al bncii. nc n anii 50 asortimentul curent al serviciilor oferite de ctre bncile statelor Europei de Vest era totalmente limitat. Totodat n ultimii 30 de ani modificarea asortimentului constituie unul din instrumentele cheie al marketingului mix, astfel la ora actual bncile statelor dezvoltate ofer clienilor si mai mult de 300 servicii. De aceea actualmente asortimentul de produse bancare oferite clienilor este foarte des supus modificrilor. Politica de calitate Creterea rolului politicii de calitate a produselor bancare a fost determinat de intensificarea concurenei n domeniul bancar i creterea necesitilor, preferinelor consumatorilor de servicii bancare. Rolul major al calitii este explicat de interdependena ei i a rentabilitii bncii: 32 fiecrei

creterea calitii produselor determin creterea numrului clieni poteniali, ceea ce determin creterea volumului vnzrilor i ca rezultat se majoreaz profitul, iar cheltuielile se micoreaz. n rile dezvoltate au fost fcute cercetri n ceea ce privete calitatea produselor oferite, astfel calitatea produselor oferite precum i deservirea calitativ a clienilor este un parametru esenial n alegerea de ctre clieni a unei bnci. Conform rezultatelor chestionrii efectuate n Germania n anul 1987 aproximativ 20% din toi clienii chestionai, care i-au schimbat banca care i deservea o constituia anume calitatea deservirii destul de joas. n aceste condiii un rol deosebitde important l constituie determinarea corect a criteriilor de calitate. Printre caracteristicile de calitate a produsului pot fi menionate: siguran, longevitatea, efect favorabil. Nectnd la faptul c problema calitii produselor bancare este destul de accentuat, pn n prezent nu exist nici o baz care ar permite de a aprecia calitatea serviciului bancar. Astfel n literatura american de specialitate termenului de calitate a serviciului bancar i se atribuie amabilitatea deservirii clienilor. Odat cu acordarea unei atenii mai mari a acestei probleme au aprut i noi abordri ale calitii produselor bancare. Ca de exemplu F. Krosbi consider c calitatea este determinat de corespunderea serviciului bancar necesitilor clienilor. O apropiere metodologic important de calitatea serviciilor bancare o constituie delimitarea a dou aspecte a acestei probleme: una din punctul de vedere al bncii, iar cealalt din punctul de vedere al clientului. Anume n aa fel au ajuns la determinarea calitii specialitii Casei Municipale de Economii din oraul Keln (Stadtsparkasse Koln) din Germania. Dup prerea lor un nivel calitativ al muncii practicate de lucrtorii bncii l constituie7: rapiditatea proceselor muncii interioare nivelul cheltuielilor la corectarea greelilor eficacitatea proceselor de munc nivelul motivaiei personalului productivitatea muncii Din punctul de vedere al clientului criteriile de clasificare a calitii pot fi enumerate: viteza deservirii rapiditatea realizrii operaiei orele de lucru ale bncii calitatea consultaiilor

numrul greelilor comise n timpul deservirii preul serviciului n cauz

7

A.Burciu Activitate bancar internaional, Bucureti, 2003, pag.154

33

Pe lng toate cele menionate mai sus poate fi concuzionat faptul c managerii bncilor trebuie s aib o informaie clar despre ceea ce este mai important pentru consumatori ceea ce este ntlnit foarte des n majoritatea rilor dezvoltate, mai ales n rile Europei de Vest care din pcate se ntlnete foarte rar n rile Europei de Est, inclusiv i n Republica Moldova Politica volumului de vnzri Scopul politicii volumului de vnzri apare ca o influien asupra preului volumului de vnzri pe piaa produselor bancare. Rezultatul activitii sale poate fi creterea artificial a cererii i dorina de a majora preurile. Politica volumului de vnzri nu are o nsemntatea att de mare ca politica de asortiment sau ca cea de calitate. Politica de creare a noilor produse bancare Politica de creare a noilor produse bancare se bazeaz pe faptul c nevoile clientelei existente evoluiaz ntr-un ritm accelerat, precum i prin faptul c produsele noi snt susceptibile s atrg noi segmente de pia. Inovaia joac un rol central n procesul crerii noilor produse bancare, aici intervin progresele informaticii i ale telematicii care au condus la apariia a numeroase produse ca: banc la domiciliu, automatele bancare, cardurile, etc. Alte inovaii au n vedere o modificare a caracteristicilor intriseci a produsului, a parametrilor acestuia, rezultnd o marj de manevr pentru bnci n conceperea unui nou produs. Aceste inovaii de produs de multe ori snt legate de domeniul legislativ. Autoritile pot fi la originea noului produs, a crui creare corespunde aplicrii politicii monetare n sens larg (politica de credit, politica depozitar). De cele mai multe ori bncile fac deosebire ntre produsele reglementate de alte produse care pot face singure obiectul unui veritabil efort de creaie prin crearea unei noi funcii de cercetaredezvoltare, cu ajutorul creia pot fi realizate produse noi. Politica de meninere a produselor existente Produsele bancare au n general o mbtrnire foarte lent, de unde apare i necesitatea modificrii lor la anumite perioade de timp. n timpul acestei faze de meninere, calitatea produselor trebuie s fie meninut, acesta constituind nu numai un argument comercial, dar i un mijloc de fidelizarea a clientului. Aceast caracteristic i-a determinat pe unii autori s considere c n loc de a distinge cele patru faze obinuite ale ciclului de via a produsului se vor distinge trei faze ale ciclului de via a produselor bancare: Faza de lansare aceast faz este realtiv scurt n timp: produsul nou este introdus pe pia. Dac acest produs a fost creat la iniiativa autoritilor, el este introdus pe nteg sectorul bancar i va beneficia din aceast cauz de o difuzare larg. Dac el a fost creat la iniiativa bncii. Faza de maturitate aceast faz este destul de lung n timp. Produsul are o notorietate suficient. Rata sa de utilizare se stabilizeaz sau crete uor n dependen de aciunile

34

publicitare. Fiecare banc lupt pentru meninerea cotei de pia deoarece cererea este mai puin intens. Faza de declin este cea mai lung i se poate fi ntins pe zeci de ani . Uzura moral afecteaz progresiv produsul datorit apariiei noilor produse , dar ea nu antreneaz totui dispariia sa. Clientela obinuit cu utilizarea acestui produs va manifesta rezisten n acceptarea dispariiei produsului . Pentru produsele aflate n declin se poate avea n vedere relansarea lor prin prin modificarea unor parametri . Relansarea produsului poate fi nsoit de denumiri noi care s atrag atenia i s mreasc impactul programului de promovare. n cazul n care produsele bancare nu snt performante, rentabilitatea fiind sczut, intervine abandonarea acestora. Alte motive se refer la modificarea legislaiei care poate suprima unele produse sau inovrile tehnologice care conduc la creterea rolului unor produse noi n detrimentul celor vechi. Politica de diversificare i difereniere a produselor bancare n ciuda limitelor legate de specificul activitii bancare totui se nregistreaz extindere continu a gamei produselor oferite, creditele i depozitele fiind din ce n ce mai mult echipate cu servicii considerate anexe . Dar trebuie de amintit aici limitele care au fost expuse mai sus, precum i posibilitatea bncii de a obine avantaje concureniale pe termen lung, ca urmare a inovrii i difirenierii serviciilor datorate imposibilitilor brevetrii serviciilor bancare i a reglementrii foarte stricte a acestora de ctre autoritile n domenii. Diferenierea produsului bancar cuprinde ncercarea din partea bncilor de a oferi cel mai potrivit rspuns la varietatea nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilitii produselor i serviciilor bancare, bncile trebuie s aib n vedere tehnici care au o mai mare ncrctur psihologic, i care snt legate de politica de marc, politica de pre, politica de evideniere a unor beneficii a produselor, politica de publicitate i relaiile cu publicul. Difirenierea gamei de produse bancare se manifest adesea prin unele nuanri ale parametrilor acestora, precum: durata i destinaia creditelor, modalitatea de garantare a creditelor, dobnzile aferente creditelor i depozitelor, servicii suplimentare, diverse faciliti. Cel mai important element al diferenierii se refer la asigurarea unei caliti nalte a serviciilor prestate. Astfel strategia de baz n cadrul oricrei bnci o constituie strategia calitii. Locul principal care este deinut de aceast strategie n ansmblul strategiilor de produs pleac de la realitatea c cel puin teoretic, toate celelalte mijloace de difereniere au fost epuizate. Astfel poate fi reflectat aici faptul c n dependen de situaia n care se gsete la un moment dat banca ea poate allege una din urmtoarele trei variante: a) mbuntirea calitii b) meninerea calitii c) diferenierea calitativ

35

Alt element de baz al politicii de difereniere este realizarea unor pachete de servicii . Pachetul permite de satsface simultan mai multe nevoi, deoarece el asociaz mai multe servicii i datorit acestei combinri banca poate realiza o difereniere. De exempul plecnd de la un produs de baz contul de depozit banca poate poate asocia un pachet de servicii pentru care poate alege o denumire, adugnd : un card un transfer automat servicii de asigurri servicii de consultan Unul dintre cele mai utile instrumente n realizarea diversificrii este matricea produs/pia propus de Igor Ansoff, care avantajul de a fi uor de aplicat . Analiza acestui model permite evidenierea tipului de strategii care pot fi aplicate de ctre bnci . n lucarea sa I. Ansoff red modelul unei matrice a strategiei de dezvoltare intensiv Aceast matrice ofer posibilitatea bncii de a prelucra strategia dezvoltrii sale intensive, de utilza ct mai eficient resursele sale existente, alte posibiliti de dezvoltare a bncii i creterea activitii de afacere i eficiena activitii sale. Este important de a meniona aici urmtorul lucru c n acelai bncile pot utiliza mai multe strategii n dependen specificul serviciului acordat, conjunctura pieii i a altor segmente. n continuare vor fi reflectate toate aceste strategii propuse Ansoff. Tabelul 3 Matricea startegiei dezvoltrii intensive Serviciile oferite la momentul Noile tipuri de servicii actual Strategia dezvoltrii Strategia dezvoltrii produsului segmentelor de pia Strategia de cucerire a noilor Diversificarea segmente

Pieele existente Pieele noi

Sursa:. 2001 .46

Strategia dezvoltrii segmentelor de pia presupune creterea volumului vnzrilor pe pe segmentele de pia deja existente, de multe ori n literatura de specialitate aceast strategie este numit mbuntete ceea ce exist. Realizarea acestei strategii presupune urmtoarele posibiliti pentru banc: de a gsi i de folosi punctele slabe ale serviciului oferit de ctre concureni de a convinge potenialii consumatori de a utiliza serviciul oferit de ctre banca n cauz i atragerea noilor clieni de a oferi servicii suplimentare ,legate de realizarea anumitor servicii aparte 36

Strategia dezvoltrii produsului are la baz cercetarea tehnico-tiinific intens n ceea ce privete perfecionarea serviciului oferit deja, dezvoltarea, modificarea i metodele de propunere, ceea ce mbuntete necesitile de consum. Cu alte cuvinte este necesar de a efectua poziionarea serviciului, aceasta nseamn determinarea particularitilor acestuia, specificul lui, adic ceea ce l deosebete de alte servicii oferite de concureni . Stns legat de strategia de dezvoltare a produsului este politica de asortiment a bncii. Alegerea optim a serviciilor oferite pe pia asigur o activitate eficient a bncii n ntregime. n cele din urm banca stabilete strategia de asortiment care poate fi explicat prin urmtoarele aspecte ale dezvoltrii sale: diferenierea de produs const n scoaterea n eviden a principaleleor servicii cele mai competitive dect ale concurenilor specializarea de producie ngust - presupune concentrarea activitii bncii asupra unui sau doar cteva produse; de cele mai multe aceast strategie este utilizat de bncile specializate diversificarea produciei n deosebi este utilizat de bncile universale Strategia de cucerire a noilor piee sau segmente de piapresupune lrgirea sferei de deservire a pieilor interne i externe. Majorarea numrului de consumatori poteniali. La baza acestei concepii st concepia de producie a marketingului. n acest caz administraia bncii ntreprinde urmtoarele msuri: studierea pieelor dup principiul demografic analiza pieilor diferitor organizaii cu amnuntul (contraagenii, concurenii) analiza specificului diferitor piee geografice Strategia de diversificare care poate fi utilizat de bncile lider sau stele. Anume ele dispun de resursele materiale, financiare i de munc, se bucur de o mare autoritate i setul de servicii oferite de acestea se deosebete printr-o calitate foarte nalt. Strategia de diversificare se deosebete prin introducerea noilor servicii bancare i cucerirea noilor piee. Conform prerii specialitilor americani din domeniul bancar jumtate din secretul succesului bncii const n ptrunderea n sferele cele mai atractive, dar nu de a ncerca de a obine profit n cadrul unor ramuri neatractive. Conform autorilor romni, reeind din matricea propus de I.Ansoff pot fi elaborate i implimentate urmtoarele strategii: (1)Comercializarea produselor actuale pe piete actuate Aceast strategie const in creterea vanzrilor, fr a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog mai larg, creterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine

37

adaptat ateptrilor clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezint dublul avantaj de a fi relativ facil i, mai ales, de a determina mai puine riscuri dect altele. (2)Comercializarea produselor actuale pe piete noi Aceast strategie prezint o complexitate mai mare dect prima i necesit mai multe resurse. Aciunile bncii se pot orienta in mai multe direcii: dezvoltarea de pia noi, realizarea incheie unei acorduri politici de de alian. in Multe societi unei financiare mai bune caut prezene s a alian, scopul realizrii reelei de sucursale i filiale pentru abordarea unor segmente

produselor pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intlnite intre europene , dar, n egal msur intre banci i societi de asigurare. (3)Comercializarea produselor noi pe piaa actual

bncile

Pentru aplicarea acestei strategii, societile financiare se strduiesc sa capitalizeze la maximum infrastructura actual (distribuie, fiiere, imagine etc.), prin largirea gamei de produse i servicii pe care pot s le ofere clientelei actuale. In cadrul acestei strategii, unele societi financiare las filialelor lor libertatea de a propune produse specifice in ara lor de origine (de exemplu, Barclays Bank si grupul de asigurari Generali). De asemenea, aceast strategie se adapteaza la realizarea acordurilor incruciate intre bnci i societti de asigurri pentru vnzarea produselor aparinnd acestor doua tipuri de instituii prin canalele lor de distributie. De exemplu: n Marea Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui Abbey Life i reciproc; in Franta, BNP (Banque National de Paris) vinde produsele de la UAP (Union des Assurances de Paris) i invers . 4)Propunerea de produse noi pieelor noi - dintre toate strategiile, aceasta este cea care prezint cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la urmatoarele intrebri : daca pentru indoial investitiile intrirea un decise pentru dar noile ea achiziii trebuie n-ar sa se fi mai bine este o pe plasate fr pozitie strategiilor pozitiv, actuale. Expansiunea internaional bazeze

element

bun la nivel national ; daca investiiile nu depesc posibilitile financiare ale instituiei, dac nu blocheaz eforturile necesare pentru alte strategii. 2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana politicii de pre Esena marketingului strategic modern poate fi redat prin conceptul de marketing STP segmentare, intire, poziionare. Bncile utilizeaz din ce n ce mai mult marketingul int. Acesta i ajut pe ei s indentifice mai bine ocaziile de pia ivit, pot crea oferta adecvat pentru 38

fiecare pia vizat, pot modifica preurile, canalele de distribuie i promovare, n scopul de a atrage n mod eficient categoriile de consumatori vizate. n loc s-i disperseze efortul de marketing (abordarea aleatoare), ei se pot concentra asupra clienilor pe care au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine (abordare int). Diferite grupe de clieni solicit anumite tipuri de servicii i produse bancare, la un anumit pre i la timpul potrivit. Categoria de clieni, care au nevoie de serviciul dat, constituie piaaint. Clientul unei bnci poate aparine mai multor piee-inte, destinate diferitor tipuri de servicii. Sarcina primar a serviciilor de marketing este identificarea pieelor-int pentru serviciile sale. Exist dou tipuri de strategii de marketing utilizate la alegerea pieelor-int n masa grupelor de clieni bancari. Banca poate porni de la produs, adic s aleag un anumit tip de serviciu i n baza informaiilor de care dispune despre clieni s determine cine are nevoie de ele. A doua cale este metoda vnzrilor ncruciate (cross-saling), adic la efectuarea unei operaiuni banca poate propune clientului servicii noi sau complementare. Utiliznd aceast metod, bancherul trebuie s-i pun ntodeuna intrebrile La ce piee-int poate s mai aparin clientul dat? Ce servicii prestate de banc le mai pot propune?.8 Este evident c pentru a lansa i distribui cu succes produsul pe pia, e necesar s identificm, definim i difereniem categoriile de clieni ce pot fi consumatorii poteniali al acestui produs. Toi clienii au nevoi i cerini diferite pentru care este necesar crearea unor mixuri de marketing distincte. Pentru aceasta se efectueaz segmentarea pieei, care ne permite s identificm categoriile de clieni cu interese i necesiti identice sau asemntoare. Segmentarea poate fi efectuat lund n consideraie diferite variabile. De exemplu:

Segmentarea geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice

(naiuni, state, judee, orae, cartiere), multe bnci recurg chiar la mprirea teritoriilor marilor orae n arii geografice mai mici. Astfel, clienii bncii sunt grupai n dependen de regiunea n care locuiete, fiecare regiune avnd specificul su.

Segmentarea demografic i economic presupune mprirea pieei pe categorii de

clieni prin folosirea variabilelor demografice i economice (vrsta, sex, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, pregtirea i studiile .a.). Segmentarea demografic multifactorial. Majoritatea bncilor segmenteaz piaa combinnd dou sau mai multe variabile demografice. De exemplu, o banc i segmenteaz piaa n funcie de venitul i vrsta clienilor ei (a se vedea tabelul 5). Grupele de vrst pot fi mai mici, desigur: persoanele care au cu puin peste 40 de ani au cu totul alte nevoi financiare fa de persoanele care au aproape 60 de ani. De asemenea, potenialul de profit al fiecrui client depinde de
8

. . . , 1994, p.68.

39

mrimea averii pe care o deine. Astfel, exist pensionari care au venituri mici, dar dein averi importante, i alii care au venituri mari, dar dein averi mici. Oricum, acest tip de segmentare demografic constituie un punct de plecare pentru banc n elaborarea ofertelor i programelor destinate diferitelor categorii de clieni. Segmentul persoane tinere-venit mare i cuprinde pe aa-numiii tineri profesioniti din mediul urban (yuppies). Din punct de vedere demografic, acest segment cuprinde persoane ntre 25 i 39 de ani, cu venituri mari, specialiti prosperi, oreni. Din punct de vedere psihografic, ei sunt persoane care le plac sporturi ca tenisul, schiul i navigaia; sunt cunosctoare de vinuri i mncruri fine, amatoare de evenimente culturale, artistice i legate de mod, cltorind mult n strinate. Cu toate acestea, caracteristicile demografice i cele psihografice nu sunt ntotdeuna att de strns legate, cci multor tineri profesioniti din Vestul Mijlociu le plac golful, vntoarea i pescuitul, prefer alimentele la pung (cartofi prjii, floricele de porumb) i berea i nu sunt prea interesai de evenimentele artistice i culturale. Astfel, o banc va trebui s se decid dac dorete s atrag tinerii profesioniti privii din punct de vedere demografic sau psihografic, acest lucru fiind foarte important pentru elaborarea mixului de ofert i comunicare al bncii. Mai, departe, segmentul tinerilor profesioniti poate fi mprit n buppies (tineri profesioniti negri), guppies (tineri profesioniti homosexuali), hippies (tineri profesioniti hispanici) i muppies (aduli profesioniti).9 Tabelul 4 Segmentarea dup vrst i venit a unei bnci de clieni
Sub 39 ani
Sub 16.000 $ Venitul

Vrsta 40-45

Peste 65 ani

Tnr, venit mic Tnr, venit mediu Tnr, venit mare

Adult, venit mic

Pensionar, venit mic Pensionar, venit mediu Pensionar, venit mare

16.000 44.000 $ Peste

44.000 $

Adult, venit mediu

Adult, venit mare

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 1998, p. 353.

Segmentarea psihografic presupune studierea stilului de via a consumatorilor,

reaciile lor la serviciile propuse i promovarea lor (n special, la reclam). De asemenea, se iau n consideraie diversele aspecte ale comportamentului consumatorilor poteniali,
9

Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 1998, p. 353.

40

pretextele de achiziionare a unui serviciu i atitudinea lor fa de ele, informaia de care dispun privind serviciile prestate de banc, frecvena utilizrii a serviciilor bancare .a.

Segmentarea pe criterii de comportament se efectueaz n dependen de situaia i

volumul de operaiuni efectuate n contul clienilor. Astfel, bncile franceze clasific populaia n felul urmtor: 1) oameni ce triesc cu ziua de azi; 2) aventurieri; 3) utilitaritii, ei sunt pasivi n aciunile sale, dar 4)persoanele ce tind s fie n centrul ateniei.

apreciaz mult valorile materiale;

Segmentarea dup vrst i etapa din ciclul de via (life cycle concept). Conceptul

presupune c la diferite etape a vieii unui om sunt diferite interesele, preocuprile i nevoile sale. Pe lng aceasta, banca poate analiza dac, n diferite momente ale vieii unui om, cu ocazia unor evenimente foarte importante pentru acesta, nu apar nevoi care s poat fi satisfcute prin oferirea unor pachete de servicii bancare. Aceste ocazii se refer la cstorie, desprire, divor, cumprarea unei case, stri de boal, pensionarea sau moartea unui membru al familiei. Acest lucru permite bncilor la segmentare s grupeze clienii ce sunt la aceeai etap a vieii i s elaboreze strategia de marketing corespunztoare10. Mai jos vom da un exemplu despre modul cum o banc poate s-i analizeze clienii personali. Segmentarea n funcie de vrst i permite bncii s identifice pieele-int n masa general de clieni. Aceast mas poate fi mprit n urmtoarele grupe ( a se vedea tabela de mai jos ).11 Tabelul 5 Segmentarea clienilor bncii dup vrst Tineret ( 16-22 ani) Familii tinere (25-35 ani) Familii cu (25-45 ani) expirien Studeni, ce pentru prima dat se angajeaz la serviciu; persoane ce doresc s formeze o familie Oameni care cumpr o cas i bunuri de larg consum de lung durat Persoane ce au deja un serviciu stabil, dar cu o situaie financiar modest. Nevoile primare sunt mbuntirea condiiilor casnice, asigurarea financiar a familiei, de a da studii copiilor .a. La aceste persoane observm o mrire a venitului n urma reducerii ndatoririlor financiare. Scopul principal este planificarea unei btrnee asigurate Persoanele date au economii, pe care doresc s le pstreze n siguran i s-i asigure un venit stabil

Persoane n vrst (4055 ani) Persoane ce curnd vor fi pensionari (peste 55 ani)

Sursa: . . . : -, 1994, p.53.

10 11

Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 2003, p. 356. . ., . .. . , . 2004 p.65.

41

Banca poate uor s-i segmenteze clienii n dependen de vrst, deoarece la deschiderea contului are loc o discuie i se completeaz formulare ce conin date concrete despre vrst, studii .a. Dispunnd de acest tablou statistic, urmtorul pas ar fi racordarea serviciilor bancare la categoriile de clieni sus numii. Suprapunnd aceste dou tabele, banca va putea determina tipurile de servicii ce le va putea oferi la alegerea categoriei de clieni n calitate de pia-int, strategiile de marketing de vnzare a produselor bancare. Astfel, segmentarea permite bncii s gseasc noi piee-int (nie de pia), s-i lrgeasc gama de servicii i produse, s-i investeasc resursele n operaiuni rentabile. Sfera de activitate a marketingului bancar se refer i la piaa de afaceri (pieele persoanelor juridice). Acest sector necesit o analiz specific; livrarea n mas a serviciilor aici nu au aceaiai eficacitate. Cu toate acestea, segmentarea clienilor poteniali pe aceast pia poate fi efectuaz ca punct de plecare la ntocmirea programelor de marketing. De regul, companiile, firmele pot fi mprite n trei categorii: firme mari, firme de mrime mijlocie, firme mici ( aici se utilizeat aa variabile ca volumul vnzrilor, cifra de afaceri, numrul de funcionari, capitalul de rezerv, mrimea activelor .a.). Tabelul 6 Cererea produselor bancare n dependen de segmentul de pia Segmentul Tineret Elementele eseniale ale cererii Pentru aceast categorie de clieni este caracteristic un mod de via activ, deplasri frecvente. Ei au nevoie de aa servicii ca transferarea banilor, credite pe termen scurt, conturi curente, servicii bancare in ce privete turismul (cecuri de voiaj) Aceast categorie de clieni au nevoie de aa servicii bancare ca: -deschiderea unui cont comun pentru so i soie, -carduri bancare pentru achiziionarea mrfurilor, -conturi de economii (mai ales, dac se planific cumprarea unei case), -servicii de asigurare, consultan .a. Familii cu Aceast categorie de clieni utilizeaz -credite pe termen lung pentru a expirien procura mrfuri n rate i pentru mbuntirea condiiilor locative - au nevoie de servicii de consultan (investire, asigurare, finansarea studiilor, impozitare) -accesul la un cont bancar personal -flexibilitatea instrumentelor de plat: cecuri, cri de credit(debit) etc. -posibilitate eficient n plasament Persoane vrst n Este categoria cea mai stabil de clieni. Ei i pstreaz economiile la banc, necesit o calitate nalt de deservire personal, servicii de consultan etc. 42

Familii tinere

Sursa: . . . : -, 1994, p.55.

n Marea Britanie, de exemplu, ntreprinderile se clasific n dependen de cifra de afaceri n urmtoarele grupe: firme mici pn la 0,5 mln. f.st. firme mijlocii de la 0,5 pn la 4,9 mln.f.st. firme mari de la 5 mln. f.st.

Desigur, o astfel de clasificare este foarte convenional, ntruct pentru o banc sau filiala sa firma dat pote fi mare, pentru alt banc mic. Pentru o banc este mult mai important ramura n care activeaz firma dat. Astfel, ea poate fi mai mult cointeresat s acorde servicii de achitare a salariului la o firm a crei cifra de afaceri este mic, ns cu un numr mare de funcionari; dect unei firme cu cifra de afaceri mare i un numr mic de funcionari. Marketerii care opereaz pe piaa de afaceri identific diferite segmente ale acesteia prin parcurgerea unui proces de segmentare secvenial. Pentru nceput, banca va diferenia ntreprinderile i companiile ( a se vedea tabela de mai jos). Tabelul 7 Segmentarea de pia n dependen de mrimea ntreprinderii ntreprinderi mici ntreprinderi individuale ce au un capital statutar mic, lipsete un aparat administrativ, sfera de activitaate este restrns, succesul comercial al ntreprinderii depinde de competena i politica a unei sau dou persoane, evidena contabil este efectuat fie de o banc sau de o firm de audit Numrul personalului este mare, au nevoie de credite pe termen lung, pentru a putea mri volumul de operaiuni efectuate. Un numr mare de funcionari, un volum mare de lucru contabil i calcul, precum i operaiuni cu bani n numerar. Au probleme n ce privete resursele financiare i localul ntreprinderi mari Vnzri en detail Firme productoare Gospodrii steti Sunt orientate spre expansiunea i cucerirea pieelor. Au o reea de filiale cu numr mare de personal ce se ocupa de administrare i realizare. Au nevoie de investiii mari n local i echipamentul lui. Au tendine de a lansa n continuu noi produse, de cucerire a pielor, mai ales cele internaionale. Nivelul nalt de producere, probleme sezoniere cu banii n numerar, randamentul sczut al capitalului, venitul relativ mic n urma investiiilor
Sursa: . . . : -, 1994, p.57.

ntreprinderi mijlocii: Sfera serviciilor Sfera vnzrilor en gros Sfera de producere

Urmtorul pas este determinarea setului de servicii financiare adecvat pentru fiecare segment al pieei (a se vedea tabelul 10). n activitatea unei firme de asemenea exist momente importane 43

(trigger point) ce modific caracterul activitii sale i crend condiii favorabile de livrare a noilor servicii bancare (a se vedea tabelul 10). Pe lng aceasta, banca terbuie s aib n vedere c directorii i funcionarii companiei pot avea i ei nevoie de sevicii financiare personale, ceea ce poate constitui obiect de discuie ntre banc i companie. Un element important la cercetarea consumatorului este analiza motivaiei. Care sunt motivele c oamenii utilizeaz sau nu serviciile unei bnci? Motivaia clienilor individuali este mult influenat de situaia economic a rii, i mai ales, de nivelul inflaiei. Inflaia determin populaia de a cuta modaliti de protejare a economiilor sale, i desigur, interesul pentru bnci crete. Serviciile de marketing trebuie s determine, n primul rnd, ce ateapt clientul de la banc. Aceasta poate fi dorina de a-i proteja capitalul, , de a avea un venit stabil, garania integritii i confedenilitii al depozitelor sale, servicii de calitate superioar .a. Tabelul 8 Cererea de pia n dependen tipul ntreprinderii Segmentul nteprinderi mici Elementele eseniale ale cererii Ar avea nevoie de aa servicii ca: accesul la credite pentru demararea afacerii (pe baza unui plan de afaceri - primirea i eliberarea depunerilor i a altor feluri de economii - operaii de administrare a mijloacelor bneti operaiuni de incasri i pli la conturile curente i de mprumut servicii de asigurare a vieii, de transferare a banilor .a. -rapiditate i flexibilitate n operaiuni curente de incasri i pli
-

ntreprinderi mijlocii

-carduri pentru funcionarea ntreprinderii -operaiuni de leasing i factoring -creditarea pe termen mediu i pe termen lung pentru a-i completa capitalul statutar, finanarea investiiilor, cu dobnzi rezonabile -eliberarea cauiunilor, garaniilor i altor obligaiuni n folosul persoanei tere .a. ntreprinderi mari -Accesul la linii deschise de credit pentru extinderea activitatii; -Accesul la credite de investitii pe termen lung; -Instrumente flexibile de plasament; -Flexibilitate in operatiunile curente; -Accesul rapid la fondurile valutare pentru derularea operatiunilor de import/export -Servicii de achitare a salariilor, servicii de consultan (investire..), -nregistrarea,vnzarea, procurarea i pstrarea HV
Sursa: . . . : -, 1994, p.58.

44

Este important a cerceta i procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile bncii respective. De ce ine cont clientul cnd alege banca sa? Care este reacia consumatorului la serviciile prestate i la nivelul de deservire? Este cunoscut faptul, c pentru clienii individuali ai bncii mult conteaz calitatea deservirii, care n viitor va influena comportamentul su. Anume din aceast cauz pentru marketingul bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul bncii, stabilirea unor standarte de deservire. La luarea deciziei privind alegerea bncii de ctre persoanele juridice influeneaz mai muli factori: situaia financiar, scopurile i obiectivele bncii, structura organizatoric. Cercetarea pieei a serviciilor bancare a artat c reputaia (autoritatea) unei bnci este criteriul principal pentru toate segmentele pieei. Tabelul 9 Interdependena dintre anumite evenimtente i serviciile bancare propuse Evenimente Organizarea companii unei Tipurile de servicii bancare propuse noi Au nevoie de credite bancare pe termen lung

Mrirea numrului al Cartele de credit pentru a se achita cu vnztorii ce se ocup cu canalelor de distribuie comerul cu amnuntul. Arendarea localurilor, autocamioanelor .a. Mrirea volumului de Investiii mari n localuri i utilaje de producere producie Producerea mrfuri nceperea de export unor noi Credite pentru achiziionarea noilor echipamente i utilaje, consultaii de afaceri, franchise

operaiunilor Consultaii n ce privete exportul extern, credite pentru export, ajutor n organizarea negocierilor cu firmele strine, acreditive, incasri valutare .a. Deschiderea noilor conturi de depozit, efectuarea operaiunilor de pli, servicii de asigurare i pensionare Credite pentru procurarea imobililor, arendare .a.

Mrirea cadrelor Schimbarea localului

Sursa: . . . : -, 1994, p.53.

n acela timp, pentru ntreprinderi mari un criteriu important la alegerea bancii este reputaia ei n faa bncilor strine, experiena n efectuarea operaiunilor internaionale, o reea dezvoltat de filiale.12 La alegerea segmentului de pia administraia bncii trebuie s in cont de scopurile sale, de punctele tari, mrimea pieei i omogenitatea sa, de ce resurse dispune, nivelul concurenial, posibilitaea introducerii noilor servicii. Dup ce banca a studiat i a ales piaa-int, ea va poziiona serviciul bancar pe pia, difereniind propria ofert de cele ale concurenilor si.
12

. . . , 1994. p.86.

45

n acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenilor si pe pia i vor determina direciile activitii sale (s ofere noi servicii sau s ofere servicii tradiionale). Preul reprezint suma tuturor sacrificiilor fcute de consumator pentru a beneficia de un anumit produs sau serviciu. Aceasta nseamn c acelai pre va fi receptat n mod diferit de clieni, n funcie de eforturile fcute de acesta pentru obinerea sumelor necesare achiziionrii bunurilor respective. Politica de pre a fost considerat ca un instrument de marketing de interes sczut pe plan mondial pn n anii '90, moment dup care, pe fondul accenturii concurenei, a crescut importana sa. Totui, politica de pre joac un rol relativ limitat n cadrul marketingului bancar, deoarece: un anumit numr de preuri sunt fixate de autoritile monetare; alte preuri sunt fixate la nivelul diferitelor organizaii profesionale bancare; luarea n considerare a costurilor principalelor produse bancare este relativ recent.

Particularizarea politicii de pre n cadrul societilor bancare conduce la relevarea urmtoarelor aspecte: a) Opinia public are tendina de a nu diferenia societile financiare prin preurile practicate, contrar diferenierii percepute pentru alte ntreprinderi de servicii. De asemenea, publicul neag sau ignor existena unei reale concurene ntre societile financiare i crede ntr-o cartelizare a ofertei bancare . b) Transparena politicii de pre - aceasta impune informarea potenialului client, nc de la nceput, asupra condiiilor generale de lucru ale instituiei. La deschiderea unui cont, banca trebuie s-i informeze clientul despre condiiile de utilizare ale contului, despre preul diferitelor servicii la care clientul are acces, precum i angajamentele , obligaiile reciproce instituie-client. Alegerea unei strategii adecvate de pre consituie un element destul de important al al activitii de marketing bancar, de aceea marketing atunci cnd este ales o strategie de pre departamentul de trebuie s in cont de urmtoarele reguli de marketing:

1. Raportul calitate-pre- studiile au artat c consumatorii reacioneaz diferit, dup cum se gsesc n una dintre urmtoarele situaii: a) Preul constituie singurul mijloc de difereniere a produselor- cumprtorii tind s aleag produsele cu preuri ridicate: atunci cnd ei percep eterogemitatea acestui tip de produse (diferena sensibil de calitate ntre produsele aceleiai familii); b) cnd exist diferene sensibile ntre preurile diferitelor produse, n acest caz satisfacia consumatorilor scade puternic cnd au ales produse la preuri sczute.

46

Preul nu este singura informaie de difereniere - utilizatorii care posed experien n domeniul cumprrii sau care sunt sensibili la notorietatea produselor acord un loc secundar preului n aprecierea calitii. Marca joac un rol mult mai important dect preul.

2. Preul va fi cu att mai bine acceptat, cu ct el corespunde unei utiliti reale sau unei valori adugate pentru client. El trebuie, n consecin, s fie conceput innd cont de valoarea perceput de client i nu plecnd de la diminuarea costurilor sau a profitului scontat de bancher. Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului. Aplicarea acestei metode este n concordan cu concepia de poziionare a produsului pe pia, evideniind caracteristicile de calitate i preul. 3. S in cont de strategiile de pre dezvoltate de concuren. Banca va aplica, n funcie de poziia pe care o deine pe pia preuri asemntoare, mai mari sau mai mici. O asemenea strategie este dezvoltat de ctre majoritatea bncilor comerciale din R.Moldova, bncile medii practic un pre al serviciilor lor mai mic dect cel practicat de ctre bncile lider, sau n unele cazuri snt obligate s practice un pre mai mare 4. S fie coerent cu segmentele-int vizate i abordarea clientelei alese (global, selectiv, vnzarea produselor specifice sau "packages" etc.) i, n sfrit, cu obiectivele reinute (cota de pia, rentabilitate, creterea vnzrilor, fidelizare, meninerea pe pia etc.). 5. S se armonizeze cu ansamblul politicii de marketing. Politica i strategia de pre cere, n prealabil, cunoaterea temeinic a rentabilitii clientelei vizate i a produselor oferite. Rezultatul studiilor privind nivelul riscului respectiv permite fondarea politicii de pre pe realiti concrete pentru instituie. O politic de pre pertinent conceput ine cont de dou elemente obinute prin analiza concurenei de ctre serviciul de marketing: cunoaterea tarifelor practicate de concuren; evaluarea preului psihologic acceptat de ctre client

Cunoaterea preurilor practicate de concuren Analiza preului concurenei este fundamental pentru instituia financiar. Aceste preuri trebuie totui raportate la profitul obinut, la importana strategic acordat produsului sau serviciului, la experiena de comercializare, la gradul de tehnologie atins, la consecinele scderii preului asupra bilanului i a costului de exploatare pentru instituia respectiv etc. Studiul comparativ nu poate fi folosit dect dac se raporteaz preul la calitatea produsului, la calitatea produselor complementare, la imaginea mrcii instituiei care le propune. Rezultatele acestei analize pot s conduc la lansarea, abandonarea unui produs, dac costurile sunt mai mari fa de propunerile concurenei, n afar de aceste aspecte, responsabilii firmei trebuie s aib n vedere viteza cu 47

care concurenii reacioneaz n mod obinuit, adaptare imediat, rapid, lent sau, n cel mai bun caz, inexistent. Preul psihologic acceptat de ctre client. Consumatorul asociaz, mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs, preul i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr, sau invers, n consecin, se consider c exist un "pre psihologic" optim situat ntre dou limite: o limit inferioar ce depinde de "un efect calitate": consumatorul refuz s plteasc un pre o limit superioar care depinde de "efectul venit": consumatorul nu poate accepta s Referitor la relaia dintre actul de cumprare i preul produsului se pun dou probleme: consumatorul reine sau nu preul cu precizie? caut ntr-o manier raional produsul al crui pre corespunde bugetului su i care i ofer cel mai bun raport calitate-pre? Prima constatare este c clienii nu memoreaz preul produselor pe care le cumpr curent. Studiile arat c numrul produselor, crora un cumprtor le poate da spontan preul cu aproximaie minim ( 10%), este redus. Una dintre cel mai important element al activitii de marketing l constituie alegerea unei politici i strategii de marketing precum i asigurarea unui nivel oarecare a venitului. nainte de toate banca alege o strategie de baz dup care dup care pe pracurs elaboreaz i implimenteaz mai multe. n majoritatea rilor dezvoltate exist mai multe metode de determinare a strategiei, care pot fi utilizate i la noi n republic, dar oricare ar fi aceste metode stabilirea unui anumit nivel al preului presupune parcurgerea urmtoarelor etape. 1. Analiza preliminar A ) determinarea nivelului i tipului cererii la anumite servicii sau grupuri de servicii B ) determinarea anumitor factori care au influien asupra elasticitii cererii la anumite servicii bancare C ) primirea limitelor economico- psihologice reale i poteniale a preurilor 2. Analiza operaional A ) alegerea unui pre optim i profitabil pentru banc B ) analiza cantitativ i calitativ a cheltuielilor pe fiecare operaie n parte precum i pe fiecare serviciu n parte C) corectarea nivelului primar a preului n dependen de conjuctura pieii D ) aruncare pe pia mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate; plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport de venitul su.

48

3. Analiza variaional cu ajutorul ei are loc micorarea sau majorarea preului la serviciile care se realizeaz deja pe pia . Dup ce snt parcurse aceste etape se recurge la alegerea strategiei de ctre bnci. n tabelul de mai jos vor fi reflectate principalele strategii ce snt utilizate de ctre majoritatea bncilor. n cele ce urmeaz vor fi analizate strategiile utilizate i aplicate de ctre Bncile comerciale. Strategia de penetrare pe pia este utilzat de cele mai multe ori de ctre majoritate bncilor, care de abia i ncep activitatea lor. De cele mai multe ori se apeleaz la strategia de penetrare pe pia n cazul cnd pe pia este nregistrat o cerere elastic. Strategia de asociere a pieii de cele mai multe ori aceast strategie este legat de prezentarea i diferenierea de calitate a productorului de servicii bancare cu produsele analogice oferite de ctre concureni. De obicei aceast strategie presupune o activitate de marketing foarte mare i costisitoare. n cadrul strategiei de asociere a pieii se prelucreaz urmtoarele politici de pre: Tabelul 10 Cele mai importante strategii de pre ale bncilor Mai mic Aproximativ la Mai mare Preul serviciului n comparaie fel cu preul serviciului analog Mai mic Dumping Dumping latent Orientarea la un anumit segment de pia Aceeai sau mai mare Strategia penetrare pia de Strategia de Strategia lider pe asociere a pieii sau luarea spumei banca

Sursa: A. Burciu Activitate bancar internaional Ed.Economic 1999, pag.120

Politica preurilor privelegiate cu ajutorul crora se creaz un interes att pentru producatorii de produse sezoniere (reduceri sezoniere)

productor ct i pentru client. Aceast politic este utilizat de acele bnci care au relaii cu Politica preurilor flexibile i elastice nivelul crora se modific n dependen de posibilitile clientului De cle mai dese ori ea este utilizat prin ncheerea contractelor individuale cu productori ai diferitor mrfuri i servicii , consumatori de diferite servicii bancare. Altfel aceast politic este considerat ca politica preurilor instabile care depinde de nivelul cheltuielilor productorului precum i conjunctura pieii , volumul de vnzri . Politica preurilor ntregi este strns legat de frontierele psihologice ale preurilor , dintr-un oarecare punct de vedere este mai convenabil de a stabili o rat a dobnzii de 19.5 % n loc de 20% sau 19,75: Aceast politic este utilizat de ctre bnci n cazul acordrii creditelor o rat a dobnzii la credite de 24.75% pare mult mai mic dect cea de 25%, reducnd cu doar 0.25 % dobnda banca atrage noi clieni i obine i profituri mult mai mari. 49

Strategia liderului presupune un nalt nivel al calitii al produselor propuse din partea bncii lider n conformitate cu parametrii corespunztori ale produselor propuse de ctre concureni . Banca care utilizeaz o astfel de strategie poate utiliza urmtoarele tipuri de politici : Politica de luare a spumei care presupune realizarea serviciilor la un pre destul de nalt, respectiv mai mare dect nivelul cheltuielilor, iar mai apoi preul este micorat treptat. Un factor destul de important din acest punct de vedere l constituie un nivel nalt al cererii din partea majoritii clienilor. Grupa primar de clieni nu este chiar att de sensibil la nivelul preului aa ca urmtorii clieni, acceptarea preurilor mari din partea clienilor vorbete despre un nalt nivel al calitii.

2. 4 Politica de comunicaii n banc i rolul ei n atragerea clienilor Politica de comunicaii reprezint sistema mijloacelor de colaborare a bncii cu consumatorii poteniali, orientat asupra faptului de a-i cointeresa s procure serviciile bancare. Un elemente destul de imporatmt al politicii de comunicaiicare asigur succesul l constituie gradul de cunoatere de ctre personalul bancar a particularitilor comportamentului de consum. Prin urmare politica de comunicaii are ca scop final formarea unui anumit nivel al cererii de consum i majorarea volumului de vnzri a produselor bancare. Politica de comunicare cuprinde toate comunicrile personale sau prin diverse medii n vederea crerii unei predispoziii n mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituie, idee etc. Mixul comunicaional de marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente principale 1. publicitatea- orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii; 2. marketingul direct (publicitatea direct)- utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienii actuali sau poteniali; 3. promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu; 4. relaiile publice- promovarea pe pia a imaginii firmei sau a produselor sale; 5. forele de vnzare (vnzarea personal)- intrarea n legtur direct cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a vinde ceva. n acelai timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoionale. Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional. Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de 50

informaii complete pe care le poate furniza sistemul de informare de marketing. Planul de marketing integreaz aceste informaii care se refer la: politica de marketing elaborat: obiective, strategii, tactici, mijloace; rezultatele obinute (reuite sau eecuri) ale politicii de comunicare anterioare;

propunerile instituiei (coninutul i prezentarea produselor i a serviciilor, condiii, prestaii); oferta concurenei, precum i o evaluare a politicii sale de marketing i comunicare; imaginea instituiei pentru clieni; mediul extern i evoluia sa; cunoaterea clientelei: structur, venituri, preferine, motivaii, opinii etc. Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi, produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice etc. n ceea ce privete variabila de comunicare putem meniona mai multe aspecte ale sensului acesteia : comunicarea extern, destinat publicului larg al firmei: clieni, furnizori, concureni, comunicarea intern, ndreptat spre personal. Aceasta are rolul de a asigura o bun circulaie acionari, organisme publice, asociaii. a informaiei n cadrul bncii. Angajaii vor fi informai despre obiectivele generale ale bncii, mijloacele disponibile pentru a atinge aceste obiective, precum i despre atuurile i punctele slabe ale bncii. Tot personalul bncii," indiferent de nivelul ierarhic, trebuie s fie informat de o manier clar i concis despre strategia de dezvoltare, n tot acest proces, crearea i mbriarea de ctre angajai a culturii firmei este esenial. n ceea ce privete comunicare extern poate fi reflectat divizarea acesteia n funcie de obiectivele pe care aceasta le urmrete: informativ - realizat asupra produselor i serviciilor, publicitatea fiind principalul suport; instituional - are ca obiectiv imaginea sau notorietatea bncii. Notorietatea vizeaz cunoaterea pe pia a numelui mrcii, iar imaginea trateaz modul n care clienii percep banca. Prin politica sa de imagine, banca i constituie o identitate care o difereniaz fa de concureni. Bncile comerciale din R.Moldova promoveaz o politic de comunicare mai mult instituional i mai puin informativ Doar dou mari bnci mbin ambele aceste elemente BCA Moldova-Agroindbank, BCA Banca de Economii. De civa ani, toate aceste variante au fost exploatate prin mesajele societilor bancare pe plan internaional. Campaniile de notorietate au fost dezvoltate ntre 1970-1980 pentru a susine 51

creterea comercial a bncilor. Aceste aciuni au ncetat la nceputul anilor '80, cnd marile instituii au atins nivelul de notorietate considerat satisfctor: mai mult de 70% de notorietate spontan i peste 90% notorietate asistat. Campaniile informative asupra produselor au fost n principal utilizate ntre 1973-1983, apoi numai ocazional la lansarea noilor produse, ncetinirea ritmului unei asemenea publiciti a fost pe larg justificat prin creterea numrului de produse, toate banalizate. Fiecare banc ar putea astfel profita de bncile concurente care realizeaz campanii promoionale. Este esenial c, ncepnd din 1980, s-au dezvoltat studiile i apoi campaniile de imagine. Datorit studiilor ce demonstrau existena persistent a imaginilor negative legate de bani i banc, sume considerabile au fost investite n aceste campanii, ale cror bugete au cunoscut o cretere spectaculoas de + 300% ntre 1981 i 1984. Aceast cretere de investiii a fost nsoit de o puternic progresie a utilizrii altor mijloace de comunicare: publicitate la locul de vnzare, mecenat, sponsorizare, relaii publice i tehnici promoionale. Astfel, firmele bancare au devenit omniprezente n evenimentele sportive, culturale, emisiunile televizate etc. Coninutul publicitii a cunoscut, de asemenea, profunde transformri. Mesajele serviciilor bancare se multiplic, cu promisiuni comerciale aproape nedifereniate. Unele mesaje, cu coninut puin semnificativ, presupun totui o evident asumare a riscului: de exemplu, Credit Lyonnais cu sloganul banca sursului", apoi, recent, cu puterea de a spune da", n aceste dou cazuri pericolul major const n apariia unei dezminiri a promisiunii publicitare prin atitudinea personalului vis--vis de ateptrile clientelei, ceea ce relev astfel un defect al comunicrii interne. Marea majoritate a instituiilor au fost tentate s aplice strategii de comunicare pe termen mediu i lung. n Frana, Credit Agricol s-a distins n special prin exploatarea continu i inspirat a sensurilor sintagmei bon sens". Un rol important este jucat de relaiile publice, sponsorizare i mecenat.13 Relaiile publice constau n elaborarea, realizarea i controlul unei politici permanente de informare i comunicare n vederea stabilirii, meninerii i dezvoltrii att n interiorul, ct i n exteriorul unui grup a unor relaii de ncredere cu publicul, care i condiioneaz existena i dezvoltarea (personalul, presa, mediul economic, social, administrativ etc.). n condiiile Republicii Moldova cu toate c pulicul reacioneaz foarte slab la cele ce propun bncile i toate aciunile ntreprinse de acestea , n special persoanele fizice care n majoritate cazurilor nici nu au idee despre activitatea unei sau alttei bnci , bncile comerciale au ncercat de a inspira anumite sintagme care favorizeaz ntr-o oarecare msur imaginea bncii ca de exemplu: BCA Universalbanc Experiena permite a fi puternic; BCA Fincombanc Noi v asigurm un viitor garantat : BCA Moldincombanc n permanen la dispoziia dumneavoastr , BCA
13

A.Burciu Activitate bancar internaional, Bucureti 2003, pag.165

52

Investprivatbanca Respectul cuvntului, BCA Banca Social - Corectitudine, Universalitate, Stabilitate , BCA Eximbanmk- Merit s fii cu noi.14 Dup cum am menionat mai sus unul dintre elementele de baz ale politicii de comunicaii l constituie relaiile cu publicul, care n cele din urm efectuiaz un ir ntreg de msuri printe care pot fi menionate urmtoarele:

permanente: reuniuni, relaii cu mediile, brouri etc; la date fixate: zilele porilor deschise, seminalii, congrese, expoziii etc; externe: pres, prescriptori, distribuitori, acionari, furnizori, puterile publice, consumatori; interne: personal, filiale, reeaua de vnzare etc. aciuni cu obiectiv calitativ: urmresc crearea unui mediu favorabil activitii firmei, a unei imagini favorabile i notorieti ridicate.

Pentru ca ceea ce este ntreprins de relaiile publice s nu treac ca apa n vnt, dar s se desfoare cu succes este necesar ca atunci cnd se organizeaz acestea s se in cont de urmtoarele elemente :

persoane responsabile i competente nsrcinate cu informarea intern i extern, cu documentarea i relaiile cu presa i ansamblul mediilor; comunicri interne suple i rapide; instrumente logistice fiabile: fiier (mai ales fiiere de contact cu presa i alte medii), acces la Internet, fax, arhive.

Aceste elemente diferite sunt indispensabile pentru livrarea informaiilor de bun calitate, demne de interesul publicului eterogen al firmei. Atunci cnd este elaborat i implimentat politica de comunicaii snt utilizate un ir ntreg de mijloace care vor fi analizate n contextul de mai jos , dar nainte de atrece la analiza mijloacelor utilizate de politca de comunicaii este necesar de meniona faptul c n fiecare an, serviciul responsabil trebuie s elaboreze un plan de informare: document de referin pentru toate aciunile de relaii publice (dezvoltarea axelor de informare, calendarul evenimentelor importante i a serviciului de pres, acoperirea mediilor, fiierul contactelor externe, titlurile de pres i emisiuni de televiziune sau radio vizate ca prioritare). n cele din urm mijloacele de comunicare cu presa i celelalte medii sunt: 1. Comunicatul de pres: text scurt ce ofer o informaie de actualitate precis i limitat, destinat publicrii fie parial, fie n totalitate. 2. Press book: colecie de articole format a posteriori despre un eveniment organizat de banc 3. Dosarul de pres: document de promovare foarte complet, format din texte, fotografii, documente ce se refer la un fapt nou care privete produsul, un eveniment. 4. Buletinul de informare: publicaie periodic, editorial, cu nouti scurte, fie tehnice, reportaje.
14

www.bank.md/analitica_2007

53

5. Conferina de pres: conferin rezervat jurnalitilor despre un subiect important i cu caracter de actualitate; ea presupune o expunere urmat de o dezbatere i determin crearea unui dosar de pres. 6. Revista de pres: mijloc de comunicare intern ce asigur membrilor bncii cunoaterea actualitii, indispensabil exercitrii funciilor lor. 7. Sponsorizarea este adesea considerat ca fiind "arta de a face s se vorbeasc despre sine, vorbindu-se de alt lucru dect de tine nsui". Poate fi definit ca un sprijin financiar i material din partea unui comanditar pentru un individ sau o activitate n schimbul creterii notorietii i imaginii de marc n termen scurt. Dezvoltarea sponsorizrii n ultimii ani se datoreaz mai multor factori:

Problematica eficienei publicitii prin mediile tradiionale Saturarea publicitar, perceperea selectiv a consumatorului, gradul de percepere sczut, uneori, al argumentrii comerciale de ctre clienii poteniali, dificultatea msurrii audienei reale a spoturilor publicitare. Buna acceptare a aciunilor de sponsorizare de ctre consumatori datorit adeziunii acestuia la valorile prezente sau la acele (sportivi, cntrei etc.).

identificrii/

persoane care nt sponsorizate

Atitudinea activ a consumatorului/spectatorului care particip adesea, direct sau indirect,

la un eveniment real: ceea ce se opune aspectului artificial i regizrii spoturilor publicitare tradiionale. 8. Mecenatul reprezint voina unei firme de a arta, a dovedi perfecta integrare n mediul su social i cultural pentru a obine creterea notorietii i mbuntirea imaginii. Susinerea financiar i material acordat de un comanditar unei manifestri sociale are drept scop punerea n valoare a operelor sau a organismelor cu caracter umanitar, sportiv, concurnd la punerea n valoare a patrimoniului artistic, la aprarea mediului natural, la difuzarea culturii i a cunotinelor tiinifice. Comunicarea extern nu poate fi eficace dect dac ea este nsoit, pe de o parte, de o bun comunicare intern i de o perfect coeren cu celelalte aciuni de marketing. Obiectivele politicii de comunicare nu trebuie s fie ntmpltoare. Ele depind n principal de poziionarea pe care instituia o dorete pentru produsele sau imaginea sa. Scopul poziionrii este de a conferi o poziie nou produsului sau mrcii pe o pia existent. Poziionarea trebuie s fie definit, n funcie de produsele concurente i de preferinele consumatorilor actuali i poteniali. Alegerea unei poziii proprii care s dea personalitate unui produs, corespunznd ateptrilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii. Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs (bun material sau serviciu) evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia. Anumite 54

caracteristici sunt determinante n actul de cumprare: aceste atribute-cheie (pre, imagine etc.) sunt variabile, n funcie de produs sau de segmentele de consumatori. Poziionarea unei promisiuni poate fi analizat la mai multe niveluri: Poziia real: msurabil n mod obiectiv cu ajutorul diferitelor atribute (calitate, pre etc.). Poziia perceput: opinia consumatorilor-int sau a prescriptorilor. Poziia actual: constatat prin studii. Poziia dorit: obiectivele managementului. Distanta strategic = deprtarea ntre poziia perceput i poziia dorit reprezint efortul de realizat de ctre societatea bancar. Distanta strategic indic amploarea aciunilor de dezvoltat pentru poziionarea sau repozitionarea produsului, pe de o parte, pentru a face s corespund poziia real cu poziia perceput i, pe alt parte, pentru a atinge poziia atribuit produsului fie n cadrul unei game, fie n cadrul unei piee. Literatura francez de specialitate menioneaz cteva principii fundamentale ale strategiei de comunicare necesare, dar nu suficiente pentru eficiena publicitar: Principiul existenei cere ca o strategie de comunicare s fie scris, difuzat i acceptat de toi cei vizai direct: anuntor, agenie de publicitate. Toate acestea, pentru c exist strategii formulate n termeni generali (se spune, de exemplu, c publicitatea va trebui s amelioreze imaginea serviciului fr a preciza punctele i modul de realizare), fie pentru c sunt strategii care prezint proiectul prin magia verbului publicitar. Principiul continuitii. Cnd s-a reinut o strategie publicitar, adic obiectivele publicitii, un public vizat, o strategie de creaie i o strategie mass-media, cnd s-a ales un partener (agenia) i s-a nceput investirea banilor, trebuie s se menin alegerea i aceasta s nu fie modificat fr motiv. De asemenea, una dintre calitile eseniale ale unei strategii este de a fi conceput pentru a dura i a rezista evoluiilor normale ale pieei i concurenei. Principiul diferenierii. Strategia nu trebuie s caute originalitatea cu orice' pre, dar ea trebuie s permit diferenierea net a produsului de cel al concurenei. Aceast condiie se traduce printr-o expresie publicitar specific produsului turistic respectiv. Se vorbete atunci de codul publicitar al mrcii, al produsului turistic; el i confer produsului personalitate, identitate, i definete n ochii consumatorului un caracter inimitabil. Cu toate acestea, multe mesaje se aseamn i urmeaz moda cu uurin. Principiul claritii. O bun comunicare trebuie s fie clar, s se sprijine pe idei convingtoare i simple.

55

1. Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabil, dar trebuie s nu cerem mai mult dect poate face. Strategiile i campaniile se drm adesea din lips de realism; obiectivele publicitare sunt prea ambiioase. Se subestimeaz durata necesar pentru eficiena campaniei sau se neglijeaz importana altor factori ca: distribuie, calitatea produsului. Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi, produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice. Capitolul III Tendinele i perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton 3.1 Analiza strategiilor de stabilire a relaiilor cu clienii bancilor comerciale autohtone n fostele economii centralizate din Europa de Est, n general, structurile bancare funcionau dup principiul monobanc. Dup cum arat i numele acest sistem era caracterizat prin faptul c exista un sistem de bnci unic a crui funcie era de implimenta politica economic a statului uni-partid. Nu exista cocuren bancar i nici nu se aprecia c ar fi fost necesar. Activitile bancare erau limitate i destinate pentru a servi exclusiv obiectivele stabilite prin planul centralizat. Astfel poate fi spus c n cadrul unei economii de comand, bncile erau subordonate planificrii centralizate, fiind n principal utilizate pentru: A propune planurile de credit necesare implementrii obiectivelor centrale de producie industrial; A orienta subveniile de stat ctre anumite sectoare de activitate , sau alte domenii de investiie; A transfera fonduri ntre agenii sau organizaii guvernamentale; A pstra evidenele financiare ale ntreprinderilor de stat; Din cele menionate mai sus poate fi concluzionat faptul c n cadrul economiei de comand nici vorb poate fi crearea i implementarea noilor produse, cercetarea de pia a produselor bancare, analiza preferinelor consumatorilor erau totalmente ignorate i n acelai timp poate fi menionat faptul c accesul clienilor n banc era limitat. Pe lng toate acestea poate fi adugat nc un element destul de important, nici vorb nu poate fi de dezvoltarea marketingului n

56

cadrul agenilor economici , dar mai mult ca att n cadrul sistemului bancar. Serviciile bancare oferite clienilor nu corespundeau n majoritatea cazurilor ateptrilor acestora . n procesul trecerii la economia de pia , odat cu formarea sistemului bancar binivelar fiecare banc i orienteaz activitatea asupra clienilor . Din experiena internaional , bncile au neles c clientul este cel care trebuie s dicteze regulile jocului . Satisfacerea preferinelor consumatorilor i luarea n consideraie a ateptrilor acestora va asigura bncii un anumit nivel al lichiditii, profitabilitii i rentabilitii . n acelai timp n procesul trecerii la economia de pia a crei baz o constituie principiul liberalismului se nteete lupta concurenial n toate ramurile economiei respectiv i n cadrul sistemului bancar, astfel lupta n oferirea unei game largi de produse calitative precum i atragerea noilor clieni poteniali devine din ce n ce mai aprig . Trecerea la economia de pia constituie o cotitur destul de semnificativ n activitatea unei bnci comerciale. Economia de pia a impus bncile a-i orienta activitatea lor spre anumite direcii, precum ar fi : Mai aproape de cerinele clienilor Dezvoltarea unei oferte de produse bancare mai variat, i calitative Atragerea i meninerea noilor clieni Actualmente n majoritatea bncilor din rile post-sovietice se dezvolt i se implementeaz sistemul de marketing orientat spre dezvoltarea i implementarea noilor produse i servicii bancare, n acelai timp n majoritatea statelor dezvoltate crete calitatea relaiei dintre banc i client care tinde a se orienta spre: Receptivitate politee promtitudine eficien n condiiile economie de pia odat cu dezvoltarea marketingului bancar pe lng obiectivul obinerii de profit , bncile situeaz n faa lor alte dou obiective destul de importante etic i onestitate . Dac pentru bncile din statele dezvoltate pilonul activitii bancare l constituie clientul, atunci pentru bncile comerciale din R.Moldova profitul constituie obiectivul principal al activitii bancare , cu toate c bncile din R.Moldova pun n faa lor obinerea de maxim profit, ele trebuie s ia n consideraie c dac nu ar exista clieni care s foloseasc produsele oferite de banca i principalul dac clientul nu va fi mulumit de produsul i serviciul pe care l ofer banca clienilor , succesul activitii bncii poate fi ruinat . Este foarte greu de a vorbi despre marketing bancar n condiiile R.Moldovei, cu toate c n majoritatea bncilor din Republic exist departamente i secii de marketing activitatea acestora 57

este mai mult simbolic. Practic n fiece banc exist regulamente cu privire la activitatea de marketing n fiece banc denumirea lui lui fiind diferit, de exemplu n BCA Universalbank activitatea seciei de marketing este reglementat de ctre Regulamentul seciei de analiz, marketing i planificare economic. n conformitate cu acest regulament secia de analiz , marketing i planificare economic este fondat n urma contopirii seciilor analiz , dri de seam , marketing i reclam. Obiectivul acestei secii const n analiza efectiv a indicatorilor financiari de baz ai BCA Universalbank i a situaiei economice din R.Moldova; susinerea imaginii favorabile a bncii, asigurarea competitivitii bncii, prezentarea la timp a drilor de seam perfectate calitativ. Structura acestei secii n cadrul BCA Universalbank poate fi reprezentat conform anexei 3. Clientul pentru bncile din republic este plasat pe locul doi, chiar i cele mai puternice bnci snt calificate drept cele mai puin competente n deservirea clienilor. Atunci cnd lucrtorii bancari snt ntrebai de ce banca promoveaz activiti orientate asupra clienilor rspunsul este urmtorul puin ne intereseaz persoanele fizice. n cadrul sistemului bancar din Republica Moldova pot fi menionate doar cteva din cele 16 bnci care reflect un interes deosebit de a deservi conturile persoanelor fizice. Conform unui sondaj de opinie efectuat n toamna anului 2005 de ctre un grup de studeni, la ntrebarea destul de simpl la prima vedere care snt bncile pe care dvs le cunoatei de R.Moldova ?s-a rspuns n majoritatea cazurilor la fel. Au fost enumerate doar 5 bnci din cele 16 existente la momentul actual (tab.11) Tabelul 11 Topul primelor 5 bnci din Republica Moldova Denumirea bncii Banca de Economii Moldova Agroindbank Victoriabank Moldinconbank Banca Social
Sursa : www.ipp.md

Locul pe care l ocup banca respectiv 1 2 3 4 5

Din cele ce este stipulat n legislaia R.Moldova poate fi menionat c conform acesteia bncile comerciale pot desfura urmtoarele activiti financiare: Acceptarea de depozite pltibile la vedere sau la termen, cu sau fr dobnd; Acoprdarea de credite (de consum, ipotecare, factoring cu sau fr drept de regres, finanarea tranzaciilor comerciale); mprumutarea de fonduri, cumprarea ori vnzarea, n cont propriu sau n contul clienilor (cu excepia subscrierilor hrtiilor de valoare); instrumente ale pieii financiare (cecuri, cambii i certificate de depozit); futures i opioane financiare privind titlurile de valoare i ratele dobnzii; 58

instrumente privind rata de schimb i rata dobnzii; titluri de valoare; acordarea serviciilor de decontri i ncasri; emiterea i transmiterea instrumentelor de plat (cri de credit sau de plat, cecuri de voiaj, cambii bancare); vnzarea - cumprarea de valut; leasing financiar; acordarea de servicii aferente la credit; acoradrea de servicii ca agent sau consultant financiar; operaiuni n valut strin, inclusiv contracte futures de vnzare a valutei strine ; acordarea de servicii fiduciare (investirea i gestionarea fondurilor fiduciare), pstrarea i administrarea hrtiilor de valoare i a altor valori; acoradrea serviciilor de gestionare a portofoliului de investiii i acoradrea serviciilor privind investiiile; subscrierea i plasarea titlurilor de valoare i a aciunilor, operaiile cu aciuni.

Din cele ce ncerc s fac bncile pentru persoanele fizice pot fi menionate urmtoarele servicii i produse oferite de ctre BCA Universalbank:

Deschiderea conturilor curente i depozitare n valut naional i strin , deservirea lor n regim real (on-line) Schimb de valute ncasarea plilor pentru serviciile comunale Trecerea n numerar a cecurilor nominative ale bncilor strine Vnzarea cecurilor de cltorie American Express Cumprare cecurilor de cltorie ale bncilor strine Eliberarea numerarului pe carduri Pstrarea valorilor Transferuri internaionale rapide prin sistemele Anelik (76 ri ) Money Gram (112ri ) , Wetern Union (176 ri ) Acordarea creditelor de consum pentru procurarea n credit a mrfurilor de uz casnic , calculatoarelor, mobilei etc.

Oferte considerate avantajoase pentru persoanele fizice pot fi enumerate :

Respectiv pentru persoanele juridice BCA Universalbank propune urmtoarele servicii :

Deschiderea conturilor curente n valut naional i strin i executarea operaiunilor zi n zi 59

Efectuarea rapid a transferurilor n lei moldoveneti i a transferurilor n valute strine prin sistemul SWIFT cu utilizarea reelei de ramificare a bncilor strine Efectuarea transferurilor bancare prin sistemul client- banc n regim real (on-line ) Acordarea creditelor n valut naional i strin n termeni restrni (tratarea individual a clienilor) Depozite n valute naionale i strine Cumprarea , vnzarea i convertirea valutelor strine la cursuri avantajoase Operaiuni documentare n lei moldoveneti i valute strine (acreditive, scrisori de garanie bancar) confirmarea n bncile strine de prim rang Deservirea operaiunilor import export Operaiuni cu hrtii de valoare Trecerea n numerar a cecurilor nominative ale bncilor strine Vnzarea cecurilor de cltorie American Express pentru cheltuieli de deplasare Pstrarea valorilor

n acelai timp BCA Universalbank are nite oferte considerate avantajoase pentru persoanele juridice :

Cartele corporative intelectuale de generaie nou MoldCardSystem care este reprezentat de caracterul su multifuncional (pli prin virament, trecerea n numerar, cheia electroni c cu delimitarea accesului) Portmoneul de petrol - fiind posesorul cartelei , firma poate s achite produsele petroliere companiei Lukoil i s primeasc direct de la banc documentele care confirm cheltuielile efectuate

De cele mai multe ori clienii persoane fizice ale bncii prefer s utilizeze anumite produse i servicii oferite de ctre Universalbanc , n cele din urm poate fi meniona faptul ca clienii majoritatea lor apeleaz a serviciul de transfer internaional rapid prin sistemul Anelik, Unistream, Money Gram , utilizarea creditelor de consum, conturi curente i depozitare precum i vnzarea cumprarea de valut. Conform datelor din tabelul 8 se poate observa interesul sczut a clienilor persoane fizice Universalbank fa de cecurile de cltorie American Express , plata serviciilor comunale, pstrarea valorilor. Interesul sczut de ctre persoanele fizice n utilizarea serviciilor bncilor comerciale precum ar fi plata serviciilor comunale, cecuri de cltorie American Express poate fi explicat prin ocuparea ntregului segment de pia de ctre cele mai puternice bnci, lideri pe piaa produselor i serviciilor bancare aa ca Moldova Agroindbak, Victoriabank, Banca de Economii. Conform unei analize efectuate persoanele care utilizeaz serviciul de ncasare a plii serviciilor comunale a bncilor comerciale, poate fi reflectat faptul c majoritatea clienilor persoane fizice 60

ale bncilor, n special cei din mediul rural apeleaz la Banca de Economii, precum i o mare parte din cei ce aparin mediului urban , urmeaz apoi Moldova- Agroindbank. Tab. 12 Utilizarea serviciilor BCA Universalbak de ctre potenialii clieni persoane fizice Serviciile oferite Transferuri internaionale rapide prin sistemul Anelik, Money Gram Conturi curente i depozitare Vnzarea cumprarea de valute ncasarea plilor pentru serviciile comunale Cecuri de cltorie American Express Credite de consum Ponderea utilizrii lui n % din100 85 85 36 12 10 58

Sursa : Raportul departamentului de marketing BCA Universalbank aprilie2006

Totui formele concrete ale operaiunilor bancare snt complexe i multiple, dar oricum pot fi reflectat construit modelul unei bnci n care s fie reflectate principiile de baz ale activitii bncii comerciale, respectiv aceste principii snt luate n considerare i de bncile comerciale din R.Moldova :

de a procura capital ct mai ieftin ( cu pltire unei dobnzi ct mai mici pentru resursele de a vinde capitalul i serviciile cu un pre maxim (cu obinerea unei dobnzi maxime diversificarea operaiunilor i valorificarea diferitelor piee (monetar , de capital )

atrase )

Aceste principii reflectate mai sus snt specifice majoritii rilor cu economie n tranziie ele cutnd avantaje pentru obinerea de profituri mari ignornd astfel ceea ce ateapt clientul. n condiiile R.Moldova preferinele consumatorilor contravin celor propuse de ctre bnci ele fiind respectiv:

de a vinde capitalul ct mai scump (dobnzi mari la depozite) de procura capital ct mai ieftin (dobnzi mici la credite)

Din cele relatate mai sus poate fi concluzionat c relaiile dintre banc i clieni persoane fizice i juridice snt contradictorii ceea ce nu se admite conform sistemului de marketing . n marketing exist dou reguli care snt respectate de ctre cele mai mari i puternice ntreprinderi, bnci i alte organizaii : Regula 1 Clientul are ntotdeauna dreptate Regula 2 Dac clientul nu are dreptate atunci vezi regula 1 n cazul rilor n tranziie departamentul de marketing n banc trebuie s se ocupe de aducerea la cunotina publicului despre existena unei sau alte bnci, adic: de rennoirea permanent a paginii Web a bncii, de prelucrarea sloganului bnii de prelucrarea panourilor publicitare de a propune noi servicii considerate avantajoase pentru clieni. O alt problem destul de acut a activitii bncii constituie faptul c n ultimul timp ele ignoreaz principala lor funcie , funcia 61

de investire , aceasta se observ n special n cadrul sistemului bancar din R. Moldova i majoritatea rilor n tranziie. A fost nlturat totalmente clientul de la bnci n cazul n care acestea au luat decizia de a acorda credite pe termen scurt i numai n cazuri excepionale bncile R.Moldova acord credite pe termen lung. Dac n alte ri aflate n tranziie exist o anumit proporie ntre creditele pe termen scurt i cele pe termen lung, atunci n cazul bncilor moldoveneti exist o disproporie foarte mare. Clienii bncilor comerciale nu accept creditele pe termen scurt este foarte dificil ca ntr-o perioad de un an s restitui o sum de bani care de pete cu mult venitul anual al unei persoane i pe lng toate acestea clientul este obligat s plteasc i dobnda aferent. Nencrederea clienilor n bncile comerciale din R.Moldova l constituie i faptul c n fiece an regulile jocului erau schimbat, rata dobnzii la credite precum i la depozite era modificat considerabil. Persoanele fizice erau n majoritatea cazurilor discriminate n raport cu persoanele juridice, ratele dobnzilor la credite fiind mai mari la persoanele fizice dect cele acordate persoanelor juridice, acest lucru poate fi observat din tabela 10. Din cele realtate n tabel poate fi concluzionat interesul sczut al bncilor de coopera cu clieni persoane fizice, ele avantajnd mai mult clienii persoane juridice. O problem poate fi la mijloc i instabilitatea economic, politic i social. Reeid din situaia social a populaiei n R.Moldova n anii 2004-2005 (anexa 5) poate fi menionat c din cauza coului minim care depete aproape de dou ori salariul mediu bncile nu risc s ofere produse i servicii persoanelor fizice care din cauza cheltuielilor destul de mari nu au posibilitatea de rambursa creditul pe care l solicit de la o banc, dar nici resurse nu poate oferi bncilor. Bncile nu risc s acorde nite credite persoanelor fizice care nu vor acea de unde restitui suma respectiv. n legtur cu acest fapt poate fi menionat c calitatea produselor bancare oferite n special n R.Moldova nu este printre cele mai nalte , mai ales creditele acordate. Acest lucru poate fi confirmat de ctre portofoliul fondului de risc al bncilor, cea mai mare pondere fiind nregistrat la BCA Moldova Agroindbank, ponderea pieii ei n fondul de risc al bncilor constituind 30.93% ceea ce semnific c majoritatea creditelor acordate snt credite dubioase i compromise, banca fiind nevoit s suporte nite cheltuieli suplimentare, adic n loc de a nregistra venituri banca registreaz pierderi. Dup prerea mea principala instituie care produce bani trebuie s propun un ir ntreg de servicii utile clienilor. n domeniul creditului bancar primul factor explicativ este legat de tendinele cererii. mbtrnirea populaiei n rile industrializate determin o scdere a cererii la credite a clientelei tradiionale. Clientela tnr (20-45 ani), mai mare consumatoare de credit are o tendin mai mic de a construi relaii pe termen lung cu banca i este mai puin fidel. n plus la toate acestea clientela este mult mai atras de noile tehnologii bancare oferite de ctre grupurile industriale sau de distribuie. Aceti doi factori au exacerbat concurena pe o pia a 62

creditului n care produsele se banalizau. De aici nainte , marjele de mprumut se situiaz ntre 0.6 i 1.2% acolo unde n mod normal se situau ntre 2-3%; bncile tradiionale care i-au modificat metodele de distribuie a creditului n mod agresiv, au acoperit cote de pia considerabile. Astfel cu o politic bancar direct, Royal Bank of Scotland a ctigat 15 % din cota de pia a clientelei medii i de vrf pe teritoriul su n civa ani. La fel Midland Bank a atras 500.000 clieni noi n cinci ani prin banc direct.Numeroase bnci de reea se organizeaz pentru a oferi aceeai calitate serviciului precum instituiile specializate sau bncile medii, structurndu-se pe segmente de clieni i pe activiti. Cu toate acestea bncile ar trebui prin mesajul pe care l rspndesc n public s fac ca acesta s fie cointeresat de de a apela la banca n cauz, adic ar trebui de inut cont de partea psihologic a mesajului ceea ce este foarte important n special n mediul bancar. Pentru un simplu consumator sloganul Experiena permite a fi puternic de exemplu nu vorbete nimic despre o banc cum ar fi Universalbank care este foarte puin cunoscut i care nici pe de parte nu poate fi comparat cu cum ar fi: Banca de Economii, Moldova Agroindbank , la fel i sloganul Unibank-lui care prezint un interes pentru viitor Noi v asigurm un viitor garantat acest slogan poate fi considerat prea sofisticat pentru a fi neles de ctre cei care doresc s apeleze la aceast banc. Cel mai sigur i puternic slogan este considerat actualmente la aceast banc. Cel mai sigur i puternic slogan este considerat actualmente sloganul Investprivatbank Respectul cuvntului, cuvnt de banker... Este igmnorat faptul c prin publicitate orice form de orgamnizaie poate influiena publicul, ea permite consumatorului de recepiona i de a compara mesajele venite din partea diferiilor concureni i cel care este prezenta de ctre banca respectiv. Pentru a putea evalua campania de publicitate orice banc trebuie s gseasc rspunsul la cteva ntrebri chee , acestea din urm fiind: 1. Este ideea publicitar suficient de puternic i de original pentru a atrage atenia consumatorului ntzr-o mass-media realtiv aglomerat?

2. Reuete mesajul s pun n valoare produsul, s reliefeze avantajul adus

consumatorului? 3. Este logotipul uor de identificat n teritoriul vizat pentru comunicare, prin modul de etalare i frecvena apariiei? 4. Este mesajul uor de memorat prin fora de acroare i de simbolizare? 5. Consumatorul-int se va simi imediat interesat de mesaj? 6. Se vor simi clienii potenial valorizai de personajele utlizate n mesaj? 7. Este mesajul durabil? Va reui el s reziste schimbrii unor elemente considerate la mod i uzurii inerente? 63

8. Reuete banca s-i releveze personalitatea, de o manier pregnant i pozitiv? 9. Continu noul mesaj strategia publicitar a bncii? S-a reuit capitalizarea ctigurilor de o imagine obinut anterior? 10. Este serviciul pus n valoare astfel nct s creasc percepia consumatorului n privina avantajelor obinute. Bncile comerciale din R. Moldova ofer servicii i produse de o calitate bun principalul dezavantaj pentru consumator constituindu -l preul acestuia. De cele mai multe ori apeleaz la serviciile i produsele unei bnci populaia sectorului urban, cei din sectorul rural fiind foarte puin informai despre care este situaia n sectorul bancar al R. Moldova. Dac exist n bncile din R.Moldova departamente i secii de marketing atunci prezena i activitatea acestora este mai mult simbolic . Din studiile i analizele efectuate nici o un departament de marketing nu elaboreaz planuri de marketing , nu este efectuat cercetarea peii n sens mai restrns este ignorat ntreaga procedur a organizrii activitii de marketing n banc. Nu a fost ntlnit nici o banc care s efectueze sondaje de opinie referitor la anumite produse i servicii. Fiind ntrebai efii departamentelor de marketing de ce nu este efectuat o analiz a peii , rspunsul lor era puin ne intereseaz, noi avem clienii notri potenial care au deplin ncredere n noi. Poate efii departamentelor de marketing nu recunosc faptul c dac clientul nu va fi satisfcut de produs sau serviciul oferit el poate prsi cldirea bncii, mergnd la o alt banc care poate este mult mai receptiv, iar calitatea deservirii clienilor este mult mai nalt. Personalul bancar din R. Moldova este foarte puin instruit n ceea ce privete deservirea clienilor. n majoritatea bncilor din rile dezvoltate snt implementate aa numitele coduri de conduit i practic. n conformitate cu unele prevederi ale acestui cod bncile trebuie:

s acioneze corect i rezonabil n relaiile cu clienii vor ajuta clienii s neleag cum opereaz conturile lor, precum i serviciile bancare la care pot apela trebuie s menin ncrederea n integritatea bncii i sistemul de pli, asigurnd clienii c sistemele i tehnologia prezint siguran

n condiiile R. Moldova, cnd practic toate serviciile bancare snt la fel pot s fie meninute diferene n ceea ce privete latura uman a prestrii serviciilor: relaiile directe dintre personalul bancar i client. Astfel bncile trebuie s in cont c relaia dintre personalul bancar i client este un domeniu foarte importat i bncile care asigur un nivel ridicat al calitii deservirii clienilor i lrgesc considerabil segmentul de pia. Serviciile oferite clienilor implic modul n care personalul bancar trateaz clienii: politee, promtitudine, eficien, nivel de instruire. Nu este surprinztor faptul c nivelul serviciilor acoradte influieneaz alegerea unei anumite bnci de ctre un client. Nimnui nu-i place s atepte mai 64

mult dect strictul necesar, s fie deservit de ctre un angajat ursuz sau s aib senzaia c persoana din spatele ghieului este incopetent. Fiecare se simte bine dac operaiunile solicitate snt efectuate ntr-un eficient, plcut i rapid. Lucrtorul bancar apare ca vnztor al serviciilor bancare i n aa fel atunci cnd un client se apropie, de ghieul bncii cu intenia de a procura un anumit produs bancar i n loc de politee, receptivitate, promtitudine pe care el o ateapt ntlnete un angajat care nici habar nu are ce dorete acesta i care snt preferinele lui, atunci clientul se ntoarce dezamgit procurnd poate pentru prima i ultima dat serviciul acestei bnci, mine adresndu-se alteia. Una dintre cele mai importante probleme care trebuie soluionate ntrun regim ct mai urgent l constituie asigurarea bncilor cu cadre calificate. Un studiu efectuat civa ani n urm a artat c aproximativ 4/5 din conductorii bncilor (preedini, directori ai bncilor i adjuncii acestora) nu aveau nici studii de specialitate cel puin n domeniul economiei. Activitatea bancar este prea important pentru a fi gestionat de ctre amatori, chiar dac acetia au intenii bune . De soarta i starea sistemului bancar depinde foarte mult soarta i starea economiei i cea a populaiei. Ignorarea acestui deziderat a cauzat n perioada 1993-2000 pierderi materiale i morale, inclusiv falimentarea unui numr mare de bnci datele pot fi confirmate de tabelul 11. n fine poate fi menionat c servirea clienilor este rezultatul atitudinii unei bnci fa de clienii si, o atitudine pe care o impune angajailor i de la care se ateapt s o promoveze n relaiile cu clienii. n cadrul unui mediu concurenial clientul mulumit constituie un aspect esenial n meninerea i dezvoltarea afacerilor bancare. Din cele prezentate n tabelul de mai sus poate fi confirmat pierderea ncrederii populaiei fa de ntreg sistemul bancar. Experimentele de pn acum nu pot fi continuate. Profesionalizarea i responzabilizarea sistemului bancar constituie un imperativ. Actualmente poate fi menionat c administraia bncilor comerciale organizeaz un ir ntreg de cursuri de calificare pentru lucrtorii bancari. 3.2 Strategiile de marketing dezvoltate de ctre BC ProcreditbankSA ProCredit Bank n Moldova face parte din grupul ProCredit, care, la rndul su, este condus de compania-mam din Frankfurt. ProCredit Holding este acionarul majoritar al ProCredit Bank n Moldova, deinnd 91.7% din aciuni. ProCredit Bank n Moldova a fost fondat n decembrie 2007 prin aliana unui grup de investitori internaionali orientai spre dezvoltare. Scopul era de a crea un nou tip de instituie financiar care s satisfac cerinele impuse de afacerile mici i mijlocii ntr-un mod social responsabil. Obiectivul primordial nu consta n obinerea unui profit maxim n termen scurt, ci mai curnd n consolidarea sectorului financiar i contribuia la dezvoltarea economic pe termen lung, n acelai timp obinnd o rentabilitate stabil a nvestiiilor. Acionarii fondatori ai ProCredit Bank n Moldova sunt 65

ProCredit Holding i DOEN Foundation. De-a lungul anilor, ProCredit Holding a activate n strans colaborare cu IPC, a unificat structura proprietarilor i a managementului bncilor i instituiilor financiare ProCredit i a creat un grup global cu o structur transparent a acionarilor pentru a aduce n fiecare instituie ProCredit sinergia i beneficiile pe care le implic. ProCredit Holding nu prevede doar capital pentru filialele sale, ci ghideaz procesul de dezvoltare al bncilor ProCredit i prevede managementul superior al acestora, precum i susine bncile in toate sferele de activiti-cheie organizate de acestea. Compania-mam asigur implementarea valorilor corporative, a serviciilor bancare de cea mai nalt calitate i a principiilor Basel II de management al riscurilor la nivel de grup. Activitatea bncii este condus in conformitate cu standardele reglementare riguroase impuse de autoritatea de supraveghere a instituiilor financiare din Germania (BaFin). ProCredit Holding i grupul ProCredit se implic activ n managementul resurselor umane. Conceptul de banc din vecintate nu se limiteaz doar la clienii-int i metodele prin care ajungem la ei, ci se refer i la angajaii bncii: cum activm in calitate de echip i cum ne desfurm activitatea cu clienii. Punctele forte ale relaiilor cu clienii snt centralizate asupra lucrului efectiv i obinerea unor rezultate stabile n activitate. ProCredit se ghideaz dup atitudinea responsabil i de lung durat fa de dezvoltarea economic. Strategia ProCredit Bank in activitatea de creditare se profileaz pe experiena de nou ani obinut de compania financiar ProCredit pe piaa de credite din Moldova. Continum s ne axm pe creditarea afacerilor mici. Figura 4
Evolutia creditelor acordate de banc
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 septem brie 2007 ianuarie 2008 decem brie 2008 decem brie 2009

cred acord ite ate cred p la 1 0 0 USD ite n 0 0 cred d la 1 0 0 5 0 0 ite e 0 0 -1 0 0 USD cred m m lt d 1 0 0 USD ite ai u e 5 0 0

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce unele oficii ale companiei financiare pe parcursul anului au fost transformate in oficii ale ProCredit Bank, relaiile economice cu clienii bncii nu au avut de suferit. Acetia au continuat s-i onoreze obligaiile de rambursare a creditelor fa de compania financiar i 66

erau eligibili deja s solicite un credit nou de la banc. ProCredit Bank i compania financiar ProCredit fac parte din liderii de pe piaa din Moldova in ceea ce privete acordarea creditelor intreprinderilor foarte mici, mici i mijlocii. Volumul portofoliului de credite consolidat de ambele instituii s-a majorat cu 22.0%, adic 45.3 mln dolari SUA in 2009, iar numrul total de credite a crescut cu 6.1% pan la 16 195. Banca i-a lansat activitile de creditare in ianuarie 2009, iar pan la finele anului a debursat 3 295 credite, totaliznd 16.8 mln dolari SUA. Valoarea medie a creditului debursat in 2009 a fost de 5 111 dolari SUA, ceea ce reflect misiunea bncii de a susine dezvoltarea afacerilor mici. La 31 decembrie 2009, portofoliul de credite al ProCredit Bank inregistra 2 974 credite cu un volum de 12.3 mln dolari SUA, iar 83.3% din creditele din portofoliu erau pentru sume mai mici de 10 000 dolari SUA. Din cauza faptului c Moldova este unul din cele mai srace state din Europa, majoritatea afacerilor din ar revin productorilor foarte mici. Construind o capacitate adiional de personal in domeniul creditrii banca a atras un numr mai mare de clieni. In anul 2010, banca planific s se concentreze asupra sprijinirii eficienei operaiunilor de creditare ale ProCredit Bank i asupra meninerii calitii superioare att a portofoliului ct i a metodelor de deservire a clienilor, in anul 2010 banca va introduce o nou poziie managerial pentru coordonatorii de credite, pentru a asista managerii de reprezentane in procesul de monitorizare a personalului din sfera de creditare. Principalele atribuii vor consta in asigurarea c toi experii de credite beneficiaz de training la locul de munc, in coordonarea activitilor de deservire i atragere a clienilor i in monitorizarea adecvat a calitii portofoliului de credite. ProCredit Bank i-a lansat operaiunile pe piaa serviciilor bancare prin oferirea unui spectru larg de produse de baz. Spre deosebire de muli dintre concurenii banca ofer produse de depozit uor accesibile, care sunt adaptate in conformitate cu necesitile clienilor. Conform conceptului de banca din vecintate, banca se axeaz pe grupurile-int, care sunt frecvent neglijate de bncile comerciale convenionale, inclusiv i populaia cu venituri mici, pensionari i copii. Produsele de economii pe care le pune la dispoziie, cum ar fi conturile de economii stndard i contul ProKid destinat copiilor, au fost uor acceptate, in special de populaia care dorete s-i formeze treptat o baz de economii prin plasarea sumelor mici fr povara unei taxe de intreinere i care doresc s aib acces la fondurile lor la orice moment. In decursul celor nou ani de activitate, compania financiar ProCredit a devenit bine cunoscut in Moldova in calitate de instituie de creditare. Figura 5

67

Ev t d olu ia eozit r b n n p elo cii erioad m ie 2 0 a art 08 d ecem rie 2 0 b 09 10 00 00 0 0 8 0 0 00 00 6 0 0 00 00 4 0 0 00 00 2 0 0 00 00 0 0 m 1 artie 2 08 0 ian uarie 2 09 0 d ecem brie 20 9 0 depozite total depozite la term ale en persoan elor fizice

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Acest lucru a creat o nou provocare in ceea ce privete perceperea de ctre populaie a mrcii ProCredit, oferind acum i spectrul deplin de servicii bancare. Pe parcursul intregului an, noi am tins s poziionm ProCredit Bank pe pia pentru a catiga recunoaterea noii instituii. Acest lucru l-a obinut prin desfurarea a dou campanii de imagine, prima prevzut pentru susinerea operaiunilor bncii in ianuarie i a doua in toamn, prin care am sporit increderea publicului in spectrul larg de servicii bancare. Figura 6
St ruct ura depozit elor accept e de la client n % at i
6% 16% 1% 1%

76%
pinla 500000USD de la 10000USD-50000 USD m m de 500000USD ai ult de la 1000-10000USD
pin la 500000USD

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Cu toate c natura regimului obligatoriu al depozitelor de pe piaa moldoveneasc i ali parametri cheie au creat un mediu de pia provocator pentru ProCredit Bank, pan la finele primului an de activitate a reuit s construiasc un portofoliu de depozite cu volumul total de 9.6 mln dolari SUA. Produsele de economii au alctuit 55.9% din aceast sum, depozitelor la termen revenindu-le 87.7% din volumul de economii. Competiia inverunat pentru depozite, impreun cu majorarea ratei inflaiei i cerinele rezervelor minime aplicate de banca central, au

68

declanat un rzboi al preurilor intre juctorii de baz de pe pia. Totui, banca nu s-a lsat atras in aceast btlie. Pentru a lrgi accesul la serviciile bncii, au fost oferite carduri bancare, fiind certificai in calitate de Membru Principal de ctre VISA International. Cardurile de debit ofer clienilor un mod de acces sigur i avantajos la fondurile lor i le permit s execute tranzacii prin virament in orice col al lumii. Departamentul Pli i Operaiuni Documentare ofer serviciu eficient in vederea transferurilor de bani naionale i internaionale, a cror numr a crescut stabil in decursul anului. In decembrie ProCredit Bank a facilitat 1 288 de pli naionale i 100 transferuri internaionale, ultimele totaliznd suma de 9.9 mln dolari SUA, in comparaie cu 1.3 mln dolari SUA inregistrai in primul trimestru al anului 2008. In calitatea bncii de adevrat banc din vecintate, adic banca care este aproape de clienii ei i inelege necesitile lor, ProCredit Bank tinde s devin prestatorul numrul unu de servicii bancare de calitate superioare din Moldova. ProCredit Bank i au inceput s beneficieze de spectrul larg de servicii bancare prestate de noua instituie. Ca rezultat al faptului c a inceput procesul de deservire a unui numr impuntor de debitori, care anterior au fost clieni ai companiei financiare, volumul total al activelor ProCredit Bank a inregistrat o cretere cu 189.5% atingnd cifra de 31 725 367 dolari SUA pan la finele anului, in timp ce activele companiei financiare s-au majorat doar cu 1.46%. Figura 7
Evolutia activelor i profitului net al b ncii n perioada 2007-2009 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 total activ e total credite v enituri operationale profit net 2007 50132 36782 4396 -166 2008 50865 32973 5166 414 2009 62780 48560 6340 567

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce portofoliul de credite al companiei financiare s-a redus cu 10.4%, pan la suma de 33 mln dolari SUA, portofoliul bncii a atins cota de 12.2 mln dolari SUA pan la sfaritul anului, ceea ce reprezint o majorare consolidat cu 22.9% pe tot parcursul anului 2007. 69

Portofoliul de credite a constituit 38.6% din totalul de active al bncii, in timp ce cota activelor lichide a fost de 34.8%. Banca a meninut poziia lichiditilor in conformitate cu cerinele BNM pe tot parcursul anului, i a inregistrat un raport de lichiditi de 43.5% la 31 decembrie 2009. Atragerea depozitelor a fost unul din obiectivele primordiale odat cu deschiderea bncii. Pan la sfaritul anului am reuit s crem o baz de depozite de 9.6 mln dolari SUA, dintre care depozitele pe termen scurt au constituit 49.0% din volumul total. Depozitele echivalau 79.0% din volumul total al portofoliului de credite. Banca a obinut credite ca surse de acordare de fonduri: ProCredit Holding fiind singurul furnizor de fonduri pe termen lung cu dou credite in sum de 1.5 mln Euro i 2 mln dolari SUA. Pasivele companiei financiare au cuprins linii de credit pe termen lung, primite de la instituii financiare internaionale i ProCredit Holding, precum i imprumuturi pe termen scurt de la bncile locale. Ambele instituii ProCredit au raportat o majorare a venitului operaional. Totalul pe banc a crescut pan la 2.1 mln dolari SUA in timp ce totalul pe compania financiar a constituit 5.1 mln dolari SUA. Venitul pe dobnd a constituit sursa major a venitului operaional pentru ambele instituii, totaliznd 5.7 mln dolari SUA pe compania financiar i 1.7 mln dolari SUA pe banc. Banca a catigat 132 700 dolari SUA din comision i taxe, ceea ce reprezint 6.4% din totalul venitului operaional. Cheltuielile operaionale al companiei financiare au sczut de la 4.4 mln dolari SUA in 2007 la 4.7 mln dolari SUA in 2008, in timp ce cheltuielile operaionale pe banc, in primul an de activitate, au atins 5 mln dolari SUA. Banca a raportat un raport cost-venit de 215.9% din cauza investiiilor majore pentru procurarea de incperi, infrastructur, atragerea de personal necesar pentru executarea operaiunilor bancare. Datorit creterii viabile a operaiunilor creditare i de depozit este important identificarea potenialelor riscuri i consolidarea sistemului de management al riscurilor. Acestea fiind spuse, dezvoltrile adverse pe pieele financiare locale i internaionale au demonstrat sigurana abordrii bancare practice i au dovedit succesul strategic de meninere a riscului mic. ProCredit Bank nu consider creditarea de consum ca fiind prioritar pentru dezvoltarea unei economii in tranziie. Dimpotriv, aceasta poate uor s duc la supraindatorare. Managementul superior este responsabil de implementarea politicii de management al riscului. ProCredit Bank a creat un sistem sofisticat de monitorizare i control, a crui elemente principale sunt Departamentul Riscuri i Departamentul Audit Intern. Pentru a spori eficiena i a facilita managementul unor sfere separate de risc, un numr de organe specializate se convoac in mod regulat pentru a revizui capacitatea de suportare a riscului bncii. Aceste organe sunt Comitetul pe Active i Pasive (ALCO), Comitetul de Risc General i Comitetul Riscului Operaional. Departamentul Riscuri identific i analizeaz expunerile la risc in activitatea zilnic practicat de banc i raporteaz concluziile in atenia managementului superior. Structura departamentului 70

reflect abordarea contient a bncii in managementul riscului: Specialistul Riscuri Financiare monitorizeaz i analizeaz riscurile asociate cu operaiunile de trezorerie i cele creditare; Specialistul Riscuri Operaionale monitorizeaz i controleaz pierderile rezultate de pe urma proceselor interne i evenimentele externe neadecvate sau euate; Specialistul de Conformitate i prevenirea splrii banilor, estimeaz toate produsele, procesele i tranzaciile pentru a asigura c sunt in conformitate cu legea i stndardele stabilite de acionarii bncii; Specialistul Securitate Informaional este responsabil de securitatea integritii datelor inregistrate intern. Conform politicii de management al riscului a grupului ProCredit, Departamentul Riscuri pregtete rapoarte trimestriale, care sunt discutate cu Consiliul de Directori i Departamentul Management al Riscului la nivel de Grup ale ProCredit Holding. Pe lang structura organizaional clar definit, care favorizeaz managementul eficient al riscului, banca investete intensiv in trainingul personalului pentru a asigura c angajaii ei fideli dispun atat de abiliti tehnice cat i premise de sensibilizare a riscului pentru a-i indeplini atribuiile cu grija i competena cuvenit. Riscul de creditare este sfera principal de risc in activitatea ProCredit Bank, iar managementul lui poate fi redus la trei elemente eseniale: echipa de experi de credite bine pregtii, metodologia de creditare dovedit i structura organizaional i procedurile bine elaborate. Banca pune accent pe dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Din perspectiva riscului, avantajul acestei abordri const in faptul c inelege profund situaia financiar a fiecrui client i expunerea proprie la risc in procesul de debursare a imprumutului. Deciziile individuale de creditare sunt luate de comitetele de credite atat la nivel de reprezentan cat i in sediul principal. Acestea ader la limitele definite de aprobare a creditului i resping utilizarea modelelor simpliste de estimare a riscului de credit. Abordarea bncii in managementul riscului de creditare a permis companiei financiare ProCredit s obin o cretere ferm i viabil de-a lungul anilor, i exact aceeai abordare i-a demonstrat eficacitatea in cadrul ProCredit Bank. Experii de Credite menin relaii stranse cu clienii in perioada de scaden, in timp ce Departamentul Riscuri monitorizeaz portofoliul pe segmente pentru a aprecia impactul schimbrilor din mediul macroeconomic. Creditele restante mai mult de 30 de zile au inregistrat o valoare de doar 0.53% din portofoliul de credite bruto la sfaritul anului. innd cont de faptul c noi deservim un numr mare de clieni deintori de afaceri mici i mijlocii, care opereaz intr-o varietate mare de sectoare, portofoliul bncii de credite este extrem de diversificat. 96% din imprumuturile debursate in 2009 au fost in sume cuprinse intre 1 000 i 10 000 dolari SUA, in timp ce debursarea medie a fost in sum de 5 111 dolari SUA. Zece cele mai mari expuneri au alctuit 15.48% din portofoliul bruto. Un total de trei credite trecute la pierderi au dus la formarea pierderilor pe credite in valoare de doar 5 612 dolari SUA.

71

Totui, ProCredit Bank este precaut in permiterea deprecierii imprumutului, crend provizioane adecvate pentru a acoperi portofoliul la risc cu 277% la finele anului. ProCredit s-a condus intotdeauna de principii conservative in operaiunile sale de creditare. Figura 8
P n e acr d e r cu e t laBC P cr d b n o d re e it lo r ne ro e it a k S n% A

p a la 1 m le in 0 ii i d la 1 -1 0m le e 0 0 ii i d la 1 0 0 m le e 0 -5 0 ii i d la 5 0-1 0 m le e 0 0 0 ii i m i m lt d 1 0 m le a u e 5 0 ii i

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Cu toate c criza financiar internaional a avut doar un impact asupra economiei Moldovei, banca i-a concentrat atenia asupra managementului riscului de creditare in vederea posibilelor dezvoltri pe plan local i global in anul care urmeaz. Au revizuit procedurile de solicitare i aprobare i au consolidat analiza financiar a afacerilor clienilor pentru a include factori adiionali. Recenta implementare a unei noi poziii manageriale pentru coordonatorii de credite din reprezentane va fortifica trainingul destinat experilor de credite i va intensifica capacitatea bncii in administrarea restanelor in anul 2009. Toi angajaii bncii respect cu strictee Codul de Conduit al ProCredit i beneficiaz de training continuu cu privire la procedurile i politicile companiei. Totui, Departamentul Audit Intern este instrumentul-cheie, care asigur respectarea protocolului; el controleaz independent toate sferele de activitate ale bncii i raporteaz concluziile depistate in atenia conducerii. Angajaii, care dau dovad de iniiativ, puternice abiliti profesionale, raiune i creativitate suntvalorile cele mai de pre ale ProCredit. Cu entuziasmul i angajamentul lor fa de valorile corporative de responsabilitate social, ajut s acorde clienilor bncii servicii de calitate inalt. In 2009, i-au concentrat eforturile in construirea infrastructurii i capacitii instituionale a noii bnci, inclusiv in recrutarea a 290 angajai. Principala provocare pe acest front a fost numrul mic de aplicani calificai in regiunile din Moldova. Un numr impuntor de tineri ceteni au emigrat in strintate in cutarea unor locuri de munc mai bine pltite, iar cei care au ales s rman prefer s lucreze in capital. Pentru a nu se lsa prad constrangerilor, ProCredit Bank a fcut prezentri la universiti, a participat la trgurile locurilor de munc, a desfurat campanii de promovare stradal a posturilor vacante i prin intermediul reelelor personale. Pan la finele anului, eforturile de recrutare au contribuit la majorarea numrului de

72

angajai ai bncii i companiei financiare pan la 525, ceea ce reprezint o cretere cu 51.7% in comparaie cu 31 decembrie, 2008. Graie creterii rapide a numrului angajailor i a lansrii de noi operaiuni i noile cerine normative, care reglementeaz activitatea bncii, instruirea i dezvoltarea profesional a personalului au rmas factorii instituionali prioritari pe parcursul anului. Intru a favoriza aceast provocare, in luna mai a fost format Departamentul Instruirea i Dezvoltarea Profesional a Personalului. Prima sarcin a departamentului a fost elaborarea unui concept de instruire pentru a ajusta necesitile curente i ulterioare in calitate de instituie. Noile programe de training elaborate de departament, includ seminare pe tema comunicrii efective i de promovare a abilitilor tehnice specifice, atat de necesare pentru activitatea angajailor din sala operaional. Deasemenea s-au deschis un centru de training instituional, care i-a deschis uile la inceputul lunii iulie. Centrul dispune de toate facilitile necesare, inclusiv cinci clase, o sal de computere i o filial model. De la deschiderea centrului de training, au fost petrecute 61 de sesiuni de training, cu 24% mai mult decat in primele ase luni. Fiecare angajat a beneficiat in mediu in 2008 de 16 zile de instruire profesional, iar bugetul de training consolidat pe banc i compania financiar s-a ridicat la 385 690 dolari SUA, inregistrnd o cretere cu 16% fa de anul 2007. Figura 9
Structura pe v e a personalului b rst ncii

14%

6% 38%

42%

tineri pn la 30 ani

de la 30-35 ani

de la 35-40 ani

mai mult de 40 ani

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

ProCredit investete masiv in asigurarea c noii angajai sunt uor integrai in echip. In acest scop se organizeaz un seminar introductiv cu durata de o zi, petrecut in centrul de training, in cadrul creia participanii beneficiaz de oportunitatea de a se familiariza cu misiunea, valorile i Codul de Conduit al grupului ProCredit. Trainingul la locul de munc este prevzut ca cel deal doilea pas esenial pentru intreg personalul in perioada lor iniial de angajare, acesta din urm fiind completat cu training specializat destinat Experilor Servicii Bancare, Experilor de Credite i Casierilor, petrecut in centrul de training. Angajaii experimentai ai ProCredit pot de asemenea s beneficieze de oportunitatea de a-i dezvolta abilitile manageriale in cadrul 73

centrelor de training la nivel de grup. aptesprezece manageri de nivel mijlociu au participat la programul de training inut de Academia Regional din Macedonia, cincisprezece dintre care au absolvit cursurile in anul curent. In luna septembrie, primii trei manageri cu potenial inalt din Moldova au absolvit Academia ProCredit din Germania, finaliznd cu succes programul de dezvoltare profesional de trei ani. Limba englez este limba de circulaie in cadrul grupului ProCredit i este vorbit in cadrul tuturor trainingurilor organizate la nivel de grup. Astfel, ProCredit Holding a deschis dou centre lingvistice in Germania i Macedonia, o msur care a fost primit de angajai ca oportunitatea de a-i perfeciona cunotinele de limb englez i de a afla mai multe despre operaiunile internaionale practicate de grup. Opt membri ai personalului au finisat cu succes cursurile intensive de limb englez cu durata de opt sptmani petrecute in strintate in acest an, in acelai timp asemenea cursuri lingvistice pentru angajai se in i local. ProCredit Bank tinde s creeze un mediu de lucru plcut pentru angajaii si. Banca de asemenea cutm s dezvolte un puternic spirit de echip intre angajaii bncii i s-i motiveze n tendina lor continu de a-i perfeciona calitatea comunicrii in cadrul instituiei. Oamenii sunt tratai cu incredere, respect i in mod deschis, iar banca ader la standardele etice superioare in colaborarea bncii cu clienii, cu comunitatea i unii cu alii. Parte a misiunii generale a grupului ProCredit este stabilirea standardelor in sectorul financiar in care opereaz. Valorile corporative puternice joac un rol-cheie in acest sens. Banca a reuit s stabilim ase principii eseniale, care stau la baza operaiunilor executate de instituiile ProCredit: 7. Transparena: banca se conduce de principiul oferirii informaiei transparente att clienilor i publicului, ct i angajailor bncii, abordnd o atitudine direct i deschis; 8. Cultura comunicrii deschise: Comunicarea intre angajai se face in mod deschis, corect i constructiv; conflictele la locul de munc sunt abordate in mod profesional, prile implicate conlucrnd pentru a gsi soluii; 9. Responsabilitatea social i toleran: ofer clienilor bncii consultaii profesioniste; situaia lor economic i financiar, potenialul lor, ct i necesitile lor sunt evaluate, fiindu-le acordate produsele adecvate, in conformitate cu o cultur a economiilor, promovat de grupul ProCredit; clienii i angajaii sunt tratai corect i cu respect, indiferent de origine, culoare, limb, sex, apartenen religioas sau convingeri politice; 10. Orientarea spre deservirea clienilor: Fiecare client este deservit in mod prietenos, amabil i competent. Personalul bncii ofer aceleai servicii tuturor clienilor, indiferent de originea sau volumul afacerii lor; 11. Standarde profesionale inalte: Fiecare angajat ii asum responsabilitatea pentru activitatea efectuat in cadrul bncii i lucreaz asupra imbuntirii calitii serviciilor oferite; 74

12. Angajamentul personal puternic: Acest principiu presupune integritate i onestitate, caliti cerute de la fiecare angajat al instituiilor ProCredit. Aceste valori reprezint esena culturii corporative ProCredit, fiind discutate i aplicate n activitatea zilnic. In plus, ele sunt reflectate n Codul de Conduit, care transform principiile etice n norme de conduit pentru tot personalul grupului ProCredit. Pentru a se convinge c noii angajai ineleg deplin principiile definite, n cadrul seminarelor introductive a fost introdus o seciune aparte pentru studierea Codului de Conduit i a importanei acestuia pentru toi membrii echipei. Iar pentru a se convinge c angajaii rman fideli standardelor etice inalte i sunt informai de noile subiecte i dezvoltri cu caracter etic pentru instituia bncii, sunt organizate n mod regulat seminare de improsptare pentru angajaii bncii, in cadrul crora se studiaz unele cazuri i sunt discutate unele aspecte legate de acestea. O alt modalitate de a asigura aderarea instituiei la cele mai inalte standarde etice, este punerea n aplicare a celor mai bune metode i practici internaionale pentru a preveni utilizarea instituiei n calitate de mijloc de splare a banilor sau de efectuare a altor activiti ilegale, precum finanarea actelor teroriste. Pentru a preveni acest lucru, este necesar cunoaterea clientului, raportarea corect i respectarea legislaiei in vigoare. In 2009 au fost implementate politicile actualizate cu privire la splarea banilor i prevenirea fraudelor, pentru a asigura respectarea standardelor legislative germane la nivel de grup. Grupul de asemenea stabilete standarde privitor la impactul activitii de creditare asupra mediului ambiant. ProCredit Bank in Moldova a elaborat un sistem de administrare a mediului ambiant, bazat pe evaluarea continu a portofoliului de credite in conformitate cu criteriile de mediu, o analiz profund a activitilor economice are potenial implic riscuri de mediu, precum i refuzul cererilor de acordare a imprumuturilor din partea intreprinderilor angajate in activiti considerate periculoase pentru mediu i care sunt incluse pe lista de excludere a instituiei. Prin includerea problemelor de mediu n procesul de creditare, ProCredit Bank in Moldova contribuie la ridicarea nivelului de responsabilitate al clienilor si pentru protecia mediului inconjurtor. La evaluarea cererilor de creditare se ine cont de normele etice. ProCredit Bank in Moldova refuz s acorde credite intreprinderilor ale persoanelor fizice, care sunt suspectate de utilizarea formelor de lucru riscante i ilegale, in special in exploatarea muncii copiilor. n urma cerectrilor efectuate poate fi constatat o implimetare general a sistemelor de management n cadrul bncilor cmerciale, accentul fiind pus pe managementul financiar i mai puin pe cel al resurselor umane. Procreditbank, este una dintre puinele bnci care are implimentate sisteme eficiente de gestiune atz al resurselor financiare ct i al resurselor umane, fapt ce ar trebui implimentat cu succes i n cadrul altor bnci comerciale autohtone.

75

3.3 Perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton n activitatea operaional bncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt care contribuie la sporirea ncrederii din partea structurilor financiare strine. ncepnd cu anul 1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, ncadrndu-se astfel n sistemul electronic de decontri. Pn n 1997 deservirea clientelei n bncile moldoveneti era efectuat practic exclusiv prin intermediul filialelor i reprezentanelor. Astzi, bncile comerciale exploreaz diferite canale alternative de deservire a clienilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS banking, M banking, ATM banking, POS terminale, instalate n magazinele mari, n hoteluri, restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfcute pn i exigenele celor mai capricioi clieni. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale, de fapt, determin performanele economice ale bncii. Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer avantaje indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate: disponibilitatea 24/24 ore; apropierea de domiciliul, sediul clientului; extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu; economie de timp; asigurarea unei comunicri directe cu banca; standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii; securitatea i confidenialitatea informaiilor. Dac n varianta tradiional canalul de distribuie folosit era unul simplu (de tipul vnztorclient), apoi varianta modern presupune diverse canale de distribuie inclusiv prin intermediari, acestora revenindu-le rolul de legtur ntre unitatea bancar, care deine contul, i clientul acesteia. Figura 10 Canale de prestare a serviciilor bancare

Sursa: www.ase.md/relatii-client-banca

76

Bncile din Republica Moldova, de asemenea, ncep s utilizeze activ oportunitile moderne. Spre exemplu, toate bncile comerciale i-au creat deja pagini web n reeaua global INTERNET. Totodat, rezultatele anchetei au scos n eviden i anumite limite n funcionarea sistemului Banc-Client: nencrederea n astfel de mijloace de legtur cu banca 46% din respondeni; existena dorinei, dar lipsa posibilitilor de utilizare a acestui serviciu 35% din respondeni. Acest sistem este utilizat, n activitatea curent, doar de 19 % din respondenii juridici. Intangibilitatea serviciilor determin preocuparea bncilor pentru crearea unei imagini favorabile. Dar imaginea favorabil este dezvoltat att prin aciunile externe ale bncilor ct i prin aciunile de marketing interactiv. n aceast ordine de idei, respondenilor li s-a propus s indice cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii bncii. Rspunsurile au fost urmtoarele: oferirea informaiei despre banc sub forma unor publicaii (46%); petrecerea conferinelor i seminarelor tematice (32%); participarea la aciuni caritabile i sponsorizri (24%); participarea la diverse aciuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea bncii (7%); altele (4%), printre care pot fi menionate: deservirea clientului, stabilitatea financiar, atenia fa de client, abordarea individual a prestaiei. n opinia respondenilor persoane juridice, perfecionarea activitii bncilor autohtone trebuie s fie axat pe diferenierea plilor n funcie de mrimea tranzaciei, pe minimizarea riscurilor i acordarea de asisten n organizarea licitaiilor specializate. n categoria alte msuri au fost propuse urmtoarele: simplificarea unor formaliti pentru clienii permaneni, mbuntirea nivelului de deservire a clienilor, oferirea informaiilor despre banc, modificarea regimului de lucru al bncii, excluderea operaiunilor de reinere a plilor, adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontrilor n timp optim n vederea determinrii gradului de fidelitate al clienilor fa de bnci, am propus respondenilor s indice care vor fi reaciile posibile la schimbrile factorilor externi. n funcie de clientel, banca ofer produsele adaptate necesitilor specifice ale acesteia. De exemplu, o banc care are n obiectiv clientela ce const din studeni propune acestui segment urmtoarele produse:conturi de cec; carte bancar; cont de economii; cont i plan de economii pe termen lung; creditul de studiu; credit-burs; credit prim instalare. n raportul produs-client se ine seama de mbinarea diferitor necesiti ale aceluiai segment de clientel. Deci, ntr-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite satisfacerea unui numr mai mare de necesiti. Cel mai bun exemplu n acest sens este card-ul bancar, produs ce reprezint combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plat ce

77

permite reglarea cumprturilor din strintate; instrument de credit; suport pentru numeroase servicii bancare i extra-bancare. Figura 11 Avantajele relaiei persoan juridic-banc

Sursa:www.cnaa.md/relatii-client-banca

Dac e s apreciem sortimentul efectiv propus de bncile din Republica Moldova, putem spune c acesta este redus att din punct de vedere al lrgimii, ct i din punct de vedere al profunzimii. Dup prerea noastr, bncile ar trebui s se orienteze mai mult la aprofundarea, dect la lrgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor juridiceeste ilustrat n Figura 7 Tendina tot mai pronunat, ce se manifest n rile dezvoltate, de a apropia ct mai mult prestatorii de servicii de cumprtor, dicteaz necesitatea existenei intermediarilor. n cazul apariiei acestora banca este pus n situaia de a alege una din cele dou variante strategice de distribuie: distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n condiiile n care beneficiarii dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile bncii, iar volumul operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare; distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin alte bnci, fie prin prestatorii de servicii, care reprezint organizai special constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care banca nregistreaz o cerere redus ca dimensiune i frecven n ceea ce ine de serviciile sale. Distribuia virtual- E banking, nseamn realizarea ideologiei any-banking, potrivit creia clientul obine acces la serviciile bancare nemijlocit n momentul apariiei acestei necesiti. Un tablou sintetic al sistemelor de deservire la distan existente n bncile comerciale din Republica Moldova sunt prezentate n tabelul 2. Tabelul 13 Sisteme de deservire la distan a bncilor comerciale din Republica Moldova Banca Client Internet Tele Web SMS i Achitarea -banc banking banking contact WAP serviciilor 78

banking Banca de Economii Banca Social BCR Chiinu Comerbank Energbank Eximbank EuroCreditBank Fincombank Mobiasbanca Moldincombank MoldovaAgroindbank Victoriabank Unibank Unversalbank Procreditbank X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

comunale prin inetrnet X

X X X X

Sursa:www.cnaa.md/relatii-client-banca

n concluzie, se poate de spus c o banc, pentru utilizarea cu succes a produselor i serviciilor sale, n scopul ctigrii unei poziii favorabile pe pia, ct i a obinerii de profit, trebuie s adauge celor trei coordonate ale eficienei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonat analitic. Este vorba despre managementul i strategia procentual Ct privete piaa bancar din Republica Moldova, aceasta nu s-a evideniat mult prin stimularea la capitolul produse i servicii bancare, cu excepia card-urilor i nc a ctorva produse. Astfel, bncile comerciale din Moldova au renunat contient la unele servicii, care necesit un volum mare de cheltuieli, n folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, nlocuirea serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii suplimentare pe seama utilizrii complete a resurselor existente. Figura 12 Factorii determinani ai prestaiei bancare clienilor de afaceri

Cauza acestei situaii este dimensiunea relativ mic a pieei bancare moldoveneti, ceea ce face dificil i costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile, deoarece, de regul, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru 79

aceste produse nc nu permite obinerea unui beneficiu, astfel nclcndu-se principiul rentabilitii. La capitolul produse i servicii bancare, propuse pe pia de bncile comerciale din Republica Moldova, putem constata un asortiment relativ srac, n comparaie cu oferta bancar a unor bnci performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o micare tectonic a sistemului economic, cere investiii i timp. Acest lucru s-a materializat prin investiii n dezvoltarea infrastructurii, prin crearea posibilitilor de acces la sistemele de telecomunicaii extrem de flexibile i foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea personalului i educarea consumatorului. Un alt obstacol n calea crerii i dezvoltrii produsului bancar este factorul uman.Consumatorii sunt familiarizai cu operaiunile bancare simple i evit s apeleze la serviciile bancare sofisticate. Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale - el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un aspect important al activitii de marketing a bncii

CONCLUZII Politica bncilor comerciale const n atragerea clienilor, extinderea pieii de desfacere a serviciilor sale precum i majorarea venitului obinut. De aici i reiese importana major a marketingului n activitatea bancar, coninutul i scopul cruia relativ se schimb n ultimul timp prin influena creterii intensive a concurenii pe piaa financiar i modificarea relaiilor dintre banc i clientela sa. Deci, marketingul bancar reprezint cutarea i utilizarea de ctre banc a noilor segmente de pia innd cont de necesitile reale ale clienilor. De aici putem concluziona c el presupune o implementarea a tuturor subdiviziunilor bncii n formularea clar a scopurilor bncii, strategiilor i politicilor bncii, analiza i elaborarea noilor strategii concureniale, analiza noilor posibiliti ale bncii. Din toate cele analizate putem meniona c n cadrul activitii bncii marketingul joac un rol important n ceea ce privete gestiunea corect a cheltuielilor bncii n ceea ce privete elaborarea noilor produse bancare, cercetarea de pia, implementarea noilor politici i strategii pentru asigurarea unui anumit nivel al profitului i satisfacerea preferinelor consumatorului. n sfera bancar, marketingul este orientat att spre majorarea numrului de clieni, ct i spre mbuntirea sistematic a calitii deservirii acestora. Specificul marketingului n sfera bancar const n faptul c bncile comerciale sunt cointeresate nu numai n atragerea noilor depozite, 80

dar i n utilizarea activ a lor prin creditarea persoanelor fizice i juridice. Aceasta conduce la necesitatea dezvoltrii complexe a marketingului att n sfera relaiilor bncilor comerciale cu deponenii, ct i n sfera creditrii. De aici i am determinat scopurile marketingului n aceste dou sfere: de atragere a clienilor n calitate de deponeni i orientarea resurselor creditare a bncii spre persoanele care le vor utiliza cu mai mult eficien pentru banc . n cele din urm Marketingul este ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova n publicul de care el se intereseaz un comportament optim pentru realizarea propriilor obiective. Marketingul presupune orientarea bncii nu asupra produsului su, dar asupra nevoilor i cerinelor clienilor. Din aceast cauz i este necesar o analiz a preferinelor consumatorului, concurenilor evoluia pieii produselor bancare. Lucrtorul bancar devine vnztorul produsului financiar de el depinde n cea mai mare msura succesul activitii bncii. n timpul convorbirii cu fiecare client el trebuie s determine formele concrete de deservire financiar de care clientul are nevoie, s-i explice necesitatea i eficacitatea fiecrei afaceri, avantajele i dezavantajele fiecrui produs. In cadrul marketingului contemporan se schimb i relaiile dintre banc i client. Dac nainte banca oferea deponenilor i creditorilor spectrul standard de produse bancare, acum ea este permanent nevoit s elaboreze noi servicii adresate grupelor concrete de clieni firmelor mari, agenilor economici mici i mijlocii, anumitor categorii de persoane fizice. Obiectivul de baz al activitii bncii l constituie satisfacerea preferinelor consumatorului. Dac la un serviciu bancar nu exist cerere atunci el nici nu trebuie propus. Marketingul bancar poate fi determinat ca cutarea i utilizarea de ctre banc a celor mai eficiente segmente de pia, lund n consideraie nevoile reale ale clienilor. Aceasta presupune o aezare clar a scopurilor bcii, formarea cilor i metodelor de atingere a lor. Marketingul bancar trebuie s se ocupe neaprat cu studierea pieii ,culegerea i perfectarea informaiei necesare, analiza ei, elaborarea tacticii i strategiei de cucerire a pieii .n cadrul sistemului bancar din R.Moldova marketingul este abia la nceput de cale. Un marketing bacar eficient permite bncii s ating anumite s ating urmtoarele scopuri aa cum ar fi: Asigurarea unui nivel nalt al lichiditii Asigurarea unui nivel nalt al rentabilitii mbuntirea imaginii bncii comerciale Creterea calitii produselor bancare Satisfacerea maxim a preferinelor consumatorului Sporirea veniturilor bncii

81

De cele mai multe ori clienii bncilor comerciale snt obligai s consume anumite produse bancare. Condiii de deservire a clienilor snt de cele mai multe ori neconvenabile pentru persoanele fizice i persoanele juridice preul serviciilor bancare fiind impus consumatorului. Dup prerea mea fiecare banc ar trebui s implementeze noi strategii i politici de produs, de pre i comunicaii. Orice banc trebuie s orienteze activitatea lor asupra satisfacerii preferinelor consumatorului, iar obinerea de profit s fie obiectivul numrul doi pentru banc. La ora actual bncile comerciale din R. Moldova snt n cutarea clienilor i satisfacerii preferinelor acestora. Pentru a realiza aceste dou obiective majore fiecare banc trebuie s in cont de toate aspectele marketingului bancar, inclusiv componentele sale de baz, aa cum ar fi produsul bancar, preul produselor bancare, politica de comunicaii. Este o situaie dureroas foarte puine bnci au implementat sistemul de marketing, majoritatea bncilor nu au dezvoltat n cadrul lor departamente de marketing sau chiar unele secii de marketing. La ora actual este necesar ca Banca Central s elaboreze o strategie de implementare i dezvoltare a sistemului de marketing bancar, n care s fie stipulate toate principiile generale de oferire a produselor bancare, obiectivele activitii bancare i nu n ultimul rnd etica bancar care este foarte puin dezvoltat n cadrul sistemului bancar autohton.

Bibliografie I. Acte normative i legislative 1. 2. Legea cu privire la Banca Naional a Republicii Moldova NR. 548-XII din 21.07.1995 Legea cu privire la instituiile financiare NR. 550-XII din 21.07.1995 3. 4. 5. 6. 2004 7. 8. 9. Hoana Nicolae Bani i Bnci, Bucureti 2005. Mataiek Jean Banque, instruments et gestion bancaire, Paris 2003. Rivoire Jean Les techniques Bancaires, Press universitaires de France, Paris 82 Allaire Y, M. Farsirotu Management strategic, strategiile sucesului in afaceri, Editura M. Diaconescu Bnci. Sisteme de pli. Riscuri, Editura Economic Bucureti Ionescu Lucian Bncile i operaiunile Bancare, Editura Economic, Bucureti Enicov Igor Orientri n gestiunea riscurilor bancare contemporane, Chiinu

II. Monografii i cri Economica Bucuresti 2003 2002. 2004.

2001. 10. Roxin Luminia Gestiunea riscurilor bancare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 2005. 11. Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2004 12. Stoica Maricica Management Bancar, editura Economic, Bucureti 2006. 13. Turcu I. Operaiuni i contractele bancare, Lumina Lex, Cluj Napoca, 2004 14. 2004. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. . . , 2006 . ., . . : , , .. : . Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureti, 2004. . . . : , 2005. . . . , 2003. . ., . . . , . 2001 . . - ,

. . : , 2004 , , 2007.

III.Publicaii de pres. Surse internet 22. Raportul anual al BNM anul 2006 /www.bnm.md/raport-anual.2006 23. Raportul anual al BNM anul 2007/www.bnm.md/raport-anual.2007 24. Raportul anual al BNM anul 2008/www.bnm.md/raport-anual.2008 25. Raportul anual al BC ProcreditbankSA anul 2008 /www.procreditbank.md/raport_anual/2008 26. Raportul anual BC ProcreditbankSA anul 2009 /www.procreditbank.md/raport_anual/2009 27. Raportul Asociaiei bncilor din R.Moldova anul 2008/www.abm.md/raportari 28. Buletinul trimestrial Nr.4,2009 al BNM 29. Buletinul trimestrial Nr.1,2009 al BNM 30. Buletinul trimestrial Nr.4,2008 al BNM 31. Buletinul trimestrial Nr.1,2008 al BNM

32. 33. 34.

www.amb.md www.bankir.md www.bnm.md

83

35.

www.procreditbank.md

84