2009

Raport etap I

CONSUMECO

USAMV Bucureti (CO)

ASE Bucureti (P1)
IBA Bucureti (P2)
ANPCPPS Romnia (P3)

CO sarcini: Cercetri preliminare privind situaia pe plan naional i

european n domeniul obinerii produselor agroalimentare ecologice i
determinanii comportamentului alimentar; Centralizarea rapoartelor
de etap de la parteneri.
P1 sarcini: Cercetri preliminare privind situaia pe plan naional i
european n domeniul comercializrii produselor agroalimentare
ecologice, determinanii comportamentului cumprrii i consumului
de produse agroalimentare i metode de investigare.
P3 sarcini: Cercetri preliminare privind determinanii consumului
alimentar n general i cu specificitate la produsele agroalimentare
ecologice.
P2 sarcini: Cercetri preliminare privind situaia pe plan naional i
european n domeniul certificrii produselor agroalimentare ecologice
i determinanii comportamentului alimentar.

Cercetri preliminare privind situaia pe plan naional i european

n domeniul producerii i comercializrii produselor agroalimentare
ecologice, privind determinanii comportamentului alimentar i
metodele de investigare folosite
- Raport etap -

Etapa I
Perioad: 01 octombrie 2008 15 ianuarie 2009
Parteneri implicai:
USAMV Bucureti
ASE Bucureti
ANPCPPS Romania
IBA Bucureti

2
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Cuprins

REZUMAT .......................................................................................................................................................... 4
INTRODUCERE ................................................................................................................................................. 6
1. PRODUCIA AGROALIMENTAR ECOLOGIC N ROMNIA I LA NIVEL EUROPEAN ............. 7
1.1. CONSIDERAII GENERALE PRIVIND AGRICULTURA ECOLOGIC I CONSUMUL DE ALIMENTE ECOLOGICE............ 7
1.2. AGRICULTURA ECOLOGIC I SISTEMELE ALIMENTARE ...................................................................................... 9
1.3. SITUAIA CERTIFICRII PRODUSELOR AGROALIMENTARE PE PLAN INTERNAIONAL......................................... 11
1.4. SITUAIA CERTIFICRII PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE PE PLAN NAIONAL ............................... 13
1.5. EVOLUIA SUPRAFEELOR CULTIVATE N SISTEM ECOLOGIC N ROMNIA ....................................................... 16
1.6. CERTIFICAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE N ROMNIA - METODOLOGIE ............................ 20
2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI............................................................................................24
2.1. CONSIDERAII GENERALE PRIVIND STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................... 24
2.2. MARKETINGUL ECOLOGIC, PREMIS PENTRU DEZVOLTAREA PIEEI PRODUSELOR RESPONSABILE SOCIAL ....... 27
2.3. MODELAREA AFACERII UTILIZND POLITICI DE MARKETING ECOLOGICE.......................................................... 39
2.4. METODE DE STUDIERE A PIEEI DE PRODUSE ECOLOGICE.................................................................................. 60
2.5. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................................................... 79
3. CONSUMUL DE PRODUSE AGROALIMENTARE ECOLOGICE N ROMNIA I LA NIVEL
EUROPEAN .....................................................................................................................................................101
3.1. PREZENTAREA SITUAIEI CURENTE DE PE PIAA DE PRODUSE ECOLOGICE N ROMNIA ................................. 101
3.2. CERCETRI PRELIMINARE PRIVIND SITUAIA PE PLAN NAIONAL I EUROPEAN N DOMENIUL COMERCIALIZRII
PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE ........................................................................................................ 102
3.3. CERCETRI PRELIMINARE PRIVIND DETERMINANII CONSUMULUI ALIMENTAR N GENERAL I CU SPECIFICITATE
LA PRODUSELE AGROALIMENTARE ECOLOGICE ..................................................................................................... 117
CONCLUZII .....................................................................................................................................................152
LIST ANEXE .................................................................................................................................................157
REFERINE.....................................................................................................................................................158

3
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Rezumat
Consumatorii moderni doresc garanii n ceea ce privete produsele cumprate, n sensul
ecologizrii acestora. Acesta este motivul pentru care instituiile statului i instituii supra statele au
ncercat s reglementeze problema. Romnia ca parte integrant a Uniunii Europene a preluat filosofia
acesteia asupra produselor ecologice. Cu toate acestea, exist o diferen ntre ce este reglementat legal i
ceea ce neleg segmentele de consumatori. Pentru c dac dorim s sprijinim cu adevrat dezvoltarea
producie agroalimentare ecologice ca modalitate de obinerea a profitului, trebuie nu doar s respectm
normele legale, ci s fim cu un pas naintea tuturor, prin studierea consumatorilor i prin nelegerea
dorinelor acestora i oferirea celor mai bune soluii de satisfacere a cerinelor.
De aceea se prezint instrumentele folosite de marketeri pentru modelarea activitii economice.
n viziunea marketingului, schimbrile care se pot face asupra mrfii pe care ncercm s o vindem sunt
asupra mixului de marketing adic asupra produsului n sine, preului, promovrii i distribuiei. Dac
vrem s producem un produs agroalimentar ecologic trebuie s nelegem c, nu doar activitatea de
producie sau materia prim din care este fabricat produsul, conteaz. De foarte multe ori celelalte
elemente sunt mai importante i aceasta datorit conceptului de produs total. De aceea este foarte
important s nelegem c un produs ecologic nu trebuie privit doar prin prisma analizei agronomice. De
asemenea trebuie s nelegem c exist o diferen ntre ceea ce ne impune legislaia i ceea ce facem noi
suplimentar pentru a ctiga ncrederea consumatorilor. Produsul nu trebuie s respecte doar legea, el
trebuie s respecte dorina clientului.
Contextul actual al pieei nu mai permite organizaiei luarea deciziilor fr investigarea prealabil
a mediului n care aceasta activeaz, deoarece cerinele consumatorilor evolueaz ntr-un mod accelerat,
concurena este din ce n ce mai acerb, iar elementele macroeconomice i legislative pot avea o influen
determinant asupra succesului sau eecului companiei pe pia. Orice decizie privind activitatea
organizaiei trebuie bazat pe date concrete privind dimensiunile i elementele componente ale mediului
de marketing al organizaiei respective, astfel nct produsele i/sau serviciile oferite de aceast s fie n
concordan cerinele pieei. Acesta este motivul pentru care s-au studiat metodele de cercetare pe care ni
le propunem sa le aplicam pentru a duce la bun sfrit acest studiu.
Dorina de a cunoate, de a explica i de a previziona comportamentul consumatorului a generat
numeroase modaliti de abstractizare, formalizare i reprezentare a acestuia. n acest sens, ncepnd cu
anii 1965, au fost concepute diverse modele care reprezint mecanismul comportamentului
consumatorului, avnd la baz teorii foarte diferite. Toate aceste modele au ajutat la explicarea mai exact
a comportamentului individului, dar fiecare are limitele i neajunsurile sale.
Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare major a cercettorilor i
practicienilor din domeniul marketingului, acetia ncercnd s creeze modele care s ia n considerare
toi factorii ce influeneaz comportamentul de cumprare i relaiile complexe dintre acetia, dorindu-se
construirea unor modele care s reueasc s explice ct mai bine deciziile consumatorului i care s
ajute la o mai bun previzionare a comportamentul acestuia.
Unitatea de consum n cadrul modelului este de obicei individul, acesta fiind nivelul principal la
care se studiaz comportamentul consumatorului. Hansen (1972) clasific modelele n funcie de nivelul
de analiz i agregare, n modele psihologice (la nivelul individului), socio-psihologice (la nivelului
4
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

individului i a mediului su nconjurtor), sociologice (la nivelul grupurilor de indivizi i segmentelor) i

antropologice (la nivel de societate).
De aceea s-a prezentat direcia pe care trebuie sa o avem pentru a ajunge sa culegem acei factori
cu adevrat importani pentru a putea dezvolta un model de analiza.
Ultimul capitol este destinat unor studii exploratorii asupra problematicii produselor
agroalimentare ecologice pe piaa din Romania. Au fost culese date despre organizaii care susin astfel de
activiti, surse de informaii, evenimente care au avut loc, date generale despre piaa si despre gama de
produse deja existenta pe piaa, productori, organisme de certificare precum si activiti ale reelelor de
distribuie. Dei piaa produselor agroalimentare ecologice nu este inca la un nivel foarte ridicat, se vad
semnele unei ofensive in acesta direcie. Tocmai de aceea studierea tuturor actorilor implicai va fi de o
importanta cruciala pentru dezvoltare pieii, pentru a putea exploata la maxim potenialul ecologic al
agriculturii romaneti.
n cadrul acestei etape am abordat problema determinanilor consumului alimentar n general i
n special a celui de produse agroalimentare ecologice din dou puncte de vedere.
n primul studiu am abordat problema determinanilor consumului alimentar n general, cu
specificitate la produsele agroalimentare ecologice prin realizarea unei cercetri cantitative, cu scopul de
a afla percepiile si atitudinile oamenilor cu privire la produsele agroalimentare in general, si in special la
cele ecologice.
De asemenea am fcut o analiza a reclamaiilor/sesizrilor privind produsele agroalimentare
nregistrate la A.N.P.C.P.P.S. Romania si la alte instituii abilitate.
In al doilea studiu, mpreuna cu Institutul de Cercetare a Calitii Vieii Bucureti, am efectuat
cercetri preliminare privind determinanii consumului alimentar in cazul coului minim de consum
alimentar decent ecologic pentru familia de patru persoane / doi aduli si doi copii in ntreinere, utiliznd
ca structur de baz, coului minim de consum alimentar decent, pentru familia de patru persoane doi
aduli si doi copii n ntreinere, fundamentat i calculat de Institutul de Cercetare a Calitii Vieii,
ncepnd din anul 1990 pn n prezent.

5
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Introducere
Proiectul Cercetri complexe privind elaborarea unui model comportamental al consumatorului
de produse agroalimentare ecologice n vederea stabilirii de noi metode i instrumente de marketing utile
productorilor romni pentru creterea competitivitii (pe scurt, CONSUMECO) i propune
dezvoltarea unor strategii de marketing pentru grupa produselor agroalimentare ecologice care s duc la
creterea competitivitii economice a productorilor romni de produse agroalimentare ecologice.
Proiectul se afl pe direcia de cercetare 9 Cercetarea socio-economic i umanist n cadrul
obiectivului specific de cercetare 9.1.6. Metode i instrumente de marketing. Se intete i una dintre
ariile prezente n FP7 tema 2. Food, Agriculture and Fisheries and Biotechnology, mai exact 2.2 Fork
to farm: Food, health and well being, i anume 2.2.1. Consumers.
Preocuprile legate de dezvoltarea pieei alimentelor ecologice sunt strns legate de cerina
crescnd a consumatorilor, n special n statele dezvoltate, de a avea o alimentaie echilibrat, care s
contribuie la meninerea i chiar mbuntirea strii de sntate. n rile din Europa Central i de Est
(TECE), exist puine studii care au explorat relaia alimentaie-sntate sau potenialul produselor
ecologice pe pia n relaie cu consumatorii.
Contribuia proiectului se refer la abordarea complex i multidisciplinar a tuturor
determinanilor consumului alimentar de produse ecologice n vederea stabilirii unor strategii de
marketing care s asigure creterea competitivitii economice a productorilor din Romnia interesai de
potenialul acestei piee, pe plan naional i internaional.
Prima etap a proiectului are ca obiectiv cercetarea documentar pe plan naional i internaional
pentru validarea unui model al comportamentului consumatorului bazat pe literatura de specialitate.
Principalele activiti ntreprinse sunt:
-

Cercetarea documentar pe plan naional i internaional n domeniu(capitolele 1 i 2);

Validarea unui model al comportamentului consumatorului bazat pe literatura de specialitate

(capitolul 2);

Identificarea de variabile relevante (aspecte importante pentru consumatori n decizia de

cumprare a produselor ecologice sau bariere percepute) (capitolul 3);

Identificarea de credine i percepii privind sntatea, alimentaia n general i produsele

ecologice, n special, n vederea generrii unei scale a atitudinii consumatorului privind produsele
ecologice (capitolul 3);

Stabilirea metodelor i tehnicilor de investigare ce vor fi folosite n cadrul cercetrilor calitative,

n urmtoarea etap de proiect (capitolul 2).

6
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

1. Producia agroalimentar ecologic n Romnia i la nivel

european
1.1. Consideraii generale privind agricultura ecologic i consumul de alimente
ecologice
Agricultur ecologic, termen protejat i atribuit de Uniunea European Romniei pentru
definirea acestui sistem de agricultur, este similar cu termenii ,,organic sau ,,biologic utilizai n alte
state membre. Acest sistem de agricultur este un procedeu modern de a cultiva plante, de a crete
animale i de a produce alimente, care se deosebete fundamental de agricultura convenional. Rolul
sistemului de de agricultur ecologic este de a produce hran mult mai curat, mai potrivit
metabolismului organismului uman, dar n deplin corelaie cu conservarea i dezvoltarea mediului n
respect fa de natur i legile ei1.
Unul dintre principalele scopuri ale agriculturii ecologice este producerea de alimente cu gust,
textur i caliti autentice i atractive. Aceste alimente se obin n etapa produciei la ferm prin
interzicerea strict a utilizrii organismelor modificate genetic (OMG-uri i derivatele acestora) i prin
restricii drastice privind folosirea fertilizanilor i pesticidelor de sintez, a stimulatorilor i regulatorilor
de cretere, hormoni, antibiotice i sisteme intensive de cretere a animalelor. Agricultura ecologic are o
contribuie major la dezvoltarea durabil, la creterea activitilor economice cu o important valoare
adugat i la sporirea interesului pentru spaiul rural2.
De asemenea, agricultura ecologic este un sistem agricol, care respect ciclul natural de via al
sistemelor i se bazeaz pe un numr de obiective i principii, la fel ca i pe bunele practici create s
minimizeze impactul omului asupra mediului nconjurtor3.
Producia agricol ecologic este, de fapt, o parte a unui lan mai larg, care cuprinde procesarea
alimentelor, sectoarele de distribuie i vnzare i n final, consumatorul, fiecare verig din acest lan fiind
menit s joace un rol important n realizarea beneficiilor legate de producia unor alimente ecologice,
ntr-o serie variat de domenii4.
Izvoarele agriculturii ecologice sunt reprezentate prin cele trei curente aprute n Europa. Primul
este cel aprut n Germania n anul 1924 sub impulsul lui Rudolf Steiner, cu denumirea de agricultur
biodinamic.
Cel de-al doilea curent, aprut n Marea Britanie n 1940, bazat pe teoria dezvoltat de ctre Sir
Albert Haward i Lady Eve Balfour sub denumirea de agricultur organic.
Cel de-al treilea curent, sub denumirea de agricultur organobiologic a fost dezvoltat n Elveia
de ctre Hans Peter Rusch i H. Muller.
Aceste trei curente au contribuit semnificativ la apariia acestui sistem de producie, dar
agricultura ecologic s-a dezvoltat foarte mult dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial.

http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01&sub=0107
Ibidem
3
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming_ro
4
Ibidem
2

7
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Agricultura ecologic a aprut din numeroase motive. Pe plan european, apariia agriculturii
ecologice s-a datorat n primul rnd contientizrii oamenilor de tiin cu privire la impactul agriculturii
intensive asupra mediului i asupra sntii populaiei prin consumul de produse provenite din
agricultura cu chimicale.
n acelai timp s-a produs i o contientizare a consumatorilor cu privire la o alimentaie mai
sntoas, precum i responsabilitatea fa de mediul nconjurtor, ceea ce a contribuit n final la apariia
fermelor organice.
De aceea, agricultura ecologic este soluia viabil, rezolvnd impactul negativ al agriculturii
asupra mediului i a calitii produselor. Ea are trei obiective majore:
obinerea unor produse agricole de calitate, n cantiti suficiente i la costuri rezonabile;
mbuntirea i conservarea calitii mediului nconjurtor i reducerea surselor de poluare;
crearea cadrului general pentru productorii de produse agroalimentare biologice care s permit
creterea veniturilor i s ofere satisfacia muncii.
n anul 2000 fermele ecologice reprezentau unul dintre sectoarele agricole cele mai dinamice din
Uniunea European. n ceea ce privete repartizarea pe continente a numrului de ferme ecologice,
ponderea cea mai ridicat o deine Europa (37,7 %), urmat de America Latin (30,9 %), Africa (15,4 %)
i Asia (13,3 %).
n anul 2004, suprafaa cultivat cu culturi agricole ecologice n Uniunea European depea 5
milioane ha, respectiv 2 % din totalul terenurilor agricole a Uniunii Europene, iar n 2005 ajungnd la 6,3
milioane ha. Referitor la suprafeele cultivate n agricultura ecologic din total suprafa agricol, n
Uniunea European, pe primele locuri se situeaz Italia, Germania, Spania, Marea Britanie, Frana,
Austria s.a.
Un aport important n susinerea agriculturii organice l are Planul European de Aciune pentru
Agricultura organic. n anul 2000 Consiliul a decis ca Uniunea European s asiste prin msuri
financiare informarea i promovarea produselor agricole i agroalimentare ecologice.
n cadrul Uniunii Europene, Germania deine cea mai mare cot de pia a produselor ecologice i
are cea mai mare pia de desfacere a produselor organice, cu vnzri de aproape 2,5 mld. Euro.
n ceea ce privete consumul de produse ecologice, cele mai nalte niveluri se ntlnesc n nordul
Europei, iar cele mai sczute n sudul Europei.
n Romnia suprafeele cultivate ecologic au crescut semnificativ n ultimii ani: de la 17438 ha n
2000, la 170000 ha n 2006, la 250000 ha n 2007 i o estimare de 400000 ha n 2010. n anul 2007,
Romnia ocupa locul 35 n lume ca suprafa cultivat ecologic i locul 38 ca numr de ferme ecologice.
Agricultura ecologic este un termen protejat i atribuit de Uniunea European Romniei
pentru definirea acestui sistem de agricultur (vezi Anexele 1-9):
-

Sistemul de agricultur ecologic se bazeaz pe respectarea unor reguli complexe

cuprinse n Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului.

8
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind etichetarea i producia

ecologic, modificat prin Regulamentul (CE) nr. 967/2008 al Consiliului i
normele de aplicare au fost elaborate de Comisia European prin Regulamentul
(CE) nr. 889/2008. Noul Regulament este mult mai clar, att pentru fermieri ct
i pentru consumatori, stabilind o serie complet de obiective, principii i reguli
de baz pentru producia ecologic. Acest nou regulament va intra n vigoare la 1
ianuarie 2009, data de la care Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului se
abrog.

Sigla ae este sigla naional specific produselor ecologice i alturi de sigla comunitar poate
fi folosit n scopul unei mai bune vizualizri de ctre consumatori a produselor obinute din agricultura
ecologic. n prezent, n conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului, aplicarea siglei
comunitare pe eticheta produselor ecologice este facultativ, dar va deveni obligatorie, la data de 10 iulie
2010 n conformitate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008.
Potrivit Ministerului Agriculturii i Dezvoltrii Rurale Direcia General Implementare Politici
Agricole, exist urmatoarele definiii cu privire la produsele agroalimentare naturale, ecologice i
tradiionale:
Produs agroalimentar natural produs alimentar agricol care este oferit de natur
Produs agroalimentar ecologic produs agroalimentar obinut fr utilizarea produselor
chimice de sintez
Produs agroalimentar tradiional produsul care trebuie s fie obinut din materii prime
tradiionale, s prezinte o compoziie tradiional sau un mod de producie i/sau de prelucrare
care reflect un procedeu tehnologic de producie i/sau de prelucrare tradiional i care se distinge
n mod clar de alte produse similare aparinnd aceleiai categorii.

1.2. Agricultura i sistemele ecologice

La punctul de vnzare, n afar de etichet, alimentele organice se difereniaz mult de celelalte
alimente. Procesul de certificare nu se refer numai la produs ci la ntreg sistemul de producie de la sol,
prin intermediul plantelor i animalelor, pn la consumatorul final, de-a lungul lanului de aprovizionarelivrare. Micarea agriculturii ecologice a dezvoltat principii i recomandri pentru administrarea fermelor
prin recunoaterea caracterului biologic, ecologic al naturii i a importanei relaiilor i interaciunilor
dintre organisme plante i animale, de deasupra sau de sub sol (Stockdale i Watson, 2008).
n lume, agricultura ecologic ocup 31 milioane ha pmnt pentru recolte i puni certificate i
peste 62 milioane ha de zone slbatice cultivate (FAO, 2007). n 2005, zona agricol ecologic n UE
ajungea la 4%, rata de cretere anual fiind de 21%. UE a ncurajat conversia la i meninerea agriculturii
ecologice prin legislaie i prin programe de finanare.
Nivelul agriculturii ecologice n UE nu este unul omogen. Austria are cea mai mare proporie de
producie ecologic i anume 11%, urmat de Italia, Germania i Spania, Romnia fiind pe locul 35 n
lume. Aceste diferene sunt explicate n parte de intensitatea sistemelor agricole deja existente. De
exemplu, cea mai mare parte din zona agricol a Austriei este reprezentat de puni, ce pot fi uor
9
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

convertite la producia ecologic. n general, majoritatea fermelor ecologice sunt cele mixte, nu cele
specializate (pe lactate sau uniti arabile etc.) (Stockdale i Watson, 2008).
De asemenea, exist diferene ntre agricultura convenional i cea ecologic i la nivelul
aspectelor tehnice. Standardele procesrii ecologice interzic folosirea unor ajutoare i aditivi de procesare
utilizai n mod normal n procesarea convenional, cum ar fi coloranii artificiali i diferii conservani.
n general, procesarea alimentelor ecologice este puternic asociat cu procesarea minimal i
trasabilitatea. Produsele ecologice trebuie s fie procesate pe linii de procesare complet diferite n timp i
spaiu de cele convenionale.
Un alt aspect strns legat de agricultura ecologic este impactul agriculturii convenionale asupra
mediului. Astfel c se ncearc trecerea la sisteme alternative pentru a minimaliza efectele sistemelor
agricole convenionale (impactul pesticidelor asupra florei i faunei slbatice, impactul fertilizatorilor
asupra surselor de ap). Sistemel ecologice folosesc o abordare strategic preventiv i nu reactiv i se
bazeaz pe o serie de soluii pe termen lung la nivelul sistemelor (rotaia recoltelor, cultivarea
leguminoaselor ca surs natural de azot n sol, reciclarea reziduurilor organice, folosirea prdtorilor
naturali, bunstarea animalelor, conservarea vieii slbatice i a habitatelor naturale, etc.).
O perioad de civa ani, cunoscut sub numele de perioada de conversie sau tranziie, este
necesar pentru a trece de la o ferm convenional la una ecologic. Durata perioadei depinde de schema
de certificare, dar minim 2 ani sunt necesari, depinde de sol, condiiile de mediu, de administrarea
anterioar i de aptitudinile fermierilor.
Diverisificarea funcional a recoltei poate aduce multe beneficii din punct de vedere agronomic
i ecologic, pstrnd n acelai timp eficiena produciei. Astfel de sisteme complexe pot avea o influen
major n limitarea bolilor, duntorilor i buruienilor i n asigurarea unei surse echilibrate de nutrieni
pentru recolte. Designul rotaiei este foarte important pentru ciclicitatea i conservarea nutrienilor, ct i
pentru controlul duntorilor, bolilor i buruienilor (Stockdale i Watson, 2008). Sursele majore de azot
sunt plantarea de leguminoase i ngrmntul natural, provenit din reziduurile organice ale fermei.
Sntatea recoltei ecologice este meninut prin interaciuni complexe ntre sol, recolt, duntori
etc. Diversitatea recoltei este de asemenea folosit pentru a menine nivelul de sntate. Rotaia recoltei i
managementul solului sunt strategii cheie pentru controlul bolilor n sistemele ecologice. Strategiile de
control al duntorilor sunt n general preventive. Managementul buruienilor implic pstrarea acestora la
un nivel acceptabil, astfel c se menine un nivel ridicat de diversitate a plantelor n toat recolta.
Creterea ecologic de animale este n strns legtur cu pmntul, cu ce mnnc animalele i
apoi cu reziduurile organice folosite ca fertilizatori naturali. n cazul sistemelor ecologice, parteneriatele
dintre cresctorii de psri i cultivatori sunt foarte dese, rezolvnd problema deeurilor pe de o parte, i a
deficienei de nutrieni pe de alta (Stockdale i Watson, 2008). n plus, s-a observat c nivelurile de
bunstare i sntate n cazul animalelor crescute ecologic sunt mai ridicate dect n cazul creterii
convenionale.

10
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

1.3. Situaia certificrii produselor agroalimentare pe plan internaional

Alimentele ecologice trebuie s ndeplineasc cerinele Reglementrii (CEE) nr. 2092/1991
consolidat, aceste produse sunt certificate de ctre organismele de inspecie i certificare care sunt
entiti publice sau private.
Exemple de organisme de inspecie i certificare n diferitele ri ale Europei:
n Germania exist douzeci i trei (23) organisme de inspecie i certificare, exemplu: BCS OkoGarantie, Ceres, Lacon, IMO, Agreco R.F. Goderez, Certification Services International,OKOP
Zertifizierungs GmbH, Agro-Oko Consult Berlin, Ars Probata, QAL, TUV Management Service,
RWTUV Systems, etc.
Germania are cea mai mare pia de produse ecologice, comercializate att n lanurile
magazinelor mari, cat i n magazinele specializate, n procent de 8% din totalul produselor
agroalimentare existente pe pia.
Grecia are patru organisme de inspecie i certificare: Bioellas S.A., DIO Certification i
inspection Organisation for Organic products, Physiologiki SPE, AGROCERT.
Irlanda are trei organisme de certificare i inspecie (Demeter Standards Ltd., Irish Organic
Farmers and Growers Association Ltd., Organic Trust Ltd.).
Luxemburg are patru organisme de inspecie i certificare de stat i private: Administration des
Services Techniques de lAgriculture, Ecocert, Kontrollverein Okologister, Prufverein Verarbeitung.
Olanda are un organism de inspecie i certificare, SKAL.
Portugalia are trei organisme de inspecie i certificare: SOCERT-Portugal- Certificatio
Ecologica, Sativa Desenvolvimento, Certiplanet.
Spania are 28 organisme de inspecie i certificare (Comite Andaluz de Agricultura Ecologica ,
Comite de Agricultura Ecologica de la Comunidad Valenciana, Consejo Catalan de la Produccion Agraria
Ecologica, Consejo Balear de la Production Agraria Ecologica , Consejo de Agricultura Ecologica de
Castilla y Leon, Consejo de la Production Agraria Ecologica de Navarra, Comite Aragones de Agricultura
Ecologica, Comite de la Agricultura Ecologica de la Comunidad de Madrid, etc).
Elveia are dou organisme de inspecie i certificare: Bioinspect i FIBL.
n Austria exist opt organisme de inspecie i certificare (BIOS, Verband KontrollserviceTirol,
SGS Austria Controll -Co etc).
Belgia are dou organisme de inspecie i certificare: BLIK, ECOCERT.
Danemarca are dousprezece organisme de inspecie i certificare.
Finlanda are cinci organisme de inspecie i certificare.
Frana are cinci organisme de inspecie i certificare: ECOCERT, QUALITE FRANCE, ULASE,
AGROCERT, ACLAVE.
n Italia sunt 21 organisme de inspecie i certificare:
11
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

ICEA (Instituto per Certificazione Etica e Ambientale); din 1992 a operat sub denumirea de
AIAB, Associazione Italiana per lAgricoltura Biologica, care este organism naional de control
i certificare a produciei ecologice n concordan cu Regulamentul 2092/1991.
IMC (Instituo Mediterraneo di Certificazione) promoveaz metodele productive ecologice i
biodinamice i garanteaz consumatorilor produse de nalt calitate, obinute prin intermediul
practicilor agronomice n concordan cu protecia mediului nconjurtor;
BioAgriCoop este o organizaie care contribuie activ la difuzarea i inovarea n agricultura
ecologic, la nivel naional i internaional;
Bios realizeaz certificarea fermelor care produc i proceseaz n sistemul de agricultur
ecologic cu dorina de a crete ncrederea consumatorilor;
QC&I International Services este independent de orice legtur asociativ cu operatorii supui
controlului, nu desfoar activitate comercial sau de consultan i este finanat, exclusiv, din
servicii de control i certificare;
Consotzio per il controllo dei prodotti biologici, acreditat de Sincert i IFOAM, desfoar
activitatea de control i certificare pentru aproape 5000 de ferme care comercializeaz produse
ecologice;
Ecocert realizeaz, de asemenea, certificarea n concordan cu Regulamentul CEE 2092/1991.
Republica Ceh are un organism de inspecie i certificare, Letonia are dou organisme de
certificare, Polonia are ase organisme de inspecie i certificare.
Exist la nivel internaional instituii cu rol de dezvoltare, promovare i informare asupra
practicrii sistemului agricol ecologic, ca de exemplu:
Agricultura Biologica Italiana este o asociaie care realizeaz legtura cu organizaiile publice, nouti
asupra legilor i regulamentelor de producie.
SINAB Sistema Informativo Nazionale sullAgricoltura Biologica este o organizaie naional realizat
de regiuni i de Ministerul Agriculturii Italian;
Organic Agriculture Center of Canada: Centrul din Canada de formare i cercetare;
FIBL Institut de cercetare pentru agricultura biologic Elveia;
Alternative Farming System Information Center - SUA- organizaie care ofer informaii privind
certificarea i consumatorii de produse ecologice din SUA;
Organic Farming Research Foundation California SUA este o fundaie non-profit, care disemineaz
rezultatele cercetrii fermierilor ecologici i educ publicul privind agricultura ecologic;
Institutul de Agricultur Ecologic al Universitii din Bonn - centru de agricultur ecologic cu scopul
de a dezvolta cunotinele i tehnologiile din domeniu ct i de a informa i disemina informaiile tuturor
celor interesai;

12
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

 i desigur una dintre cele mai importante, Federaia Internaional a Micrilor pentru Agricultur
Ecologic (IFOAM), organismul care reunete agricultura ecologic din ntreaga lume i elaboreaz
standardele pentru agricultura ecologic.

1.4. Situaia certificrii produselor agroalimentare ecologice pe plan naional

n Romnia, Ministerul Agriculturii si de Dezvoltare Rural, respectiv Autoritatea Naional de
Produse Ecologice este autoritatea responsabil care a pregtit legislaia naional legat de agricultura
ecologic.
Relaiile dintre organizaiile implicate n acest proces sunt prezentate mai jos:

Ministerul Agriculturii si Dezvoltrii

Rurale - Autoritate responsabil

Monitorizare
Raportare
Aprobare
acreditare
Organisme de inspecie i
certificare
Control

Organisme
internaionale
de acreditare

Certificare

Legislaie

Agenia
Naional pentru
Consultant
Agricol
A.N.C.A.

Productori
Principalele atribuii ale acesteia, sunt urmtoarele:
- suplimenteaz i revizuiete legislaia n domeniu;
- ofer consultan i instruire productorilor, prin intermediul A.N.C.A., o structur subordonat
ministerului;
- nregistreaz operatorii implicai n agricultura ecologic si pune la dispoziia celor interesai o list a
acestora;
- monitorizeaz activitatea din sector;
- aprob importurile de produse ecologice;
13
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

- aprob i controleaz activitatea organismelor de inspecie i certificare pentru produse ecologice.

Organismele de inspecie si certificare din Romnia sunt agreate de ctre Ministerul Agriculturii
si de Dezvoltare Rurale pentru a efectua inspecia si certificarea produselor agroalimentare ecologice pe
teritoriul Romniei, n conformitate cu prevederile O.M. 688/2007 si sunt acreditate de Organisme
Internaionale de Acreditare, in conformitate cu SR EN 45011/2001.
n Romnia exist 15 organisme de inspecie si certificare pentru produse agroalimentare
ecologice, dintre care 2 sunt organisme romneti de certificare: SC Ecoinspect SRL Romnia - Cluj
Napoca si SC Bio Cert SRL (Romnia) Bucureti.
Legislaia naional este armonizat cu cea internaional, astfel:
- Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 34/2000, aprobat prin Legea nr. 38/2001 i prin Hotrrea
de Guvern 917/2001, stabilete Normele metodologice de aplicare a prevederilor O.U.G. nr. 34/2000.
Conform O.U.G.34/2000, prin producie ecologic se nelege obinerea de produse
agroalimentare fr utilizarea de ngrminte chimice, pesticide (insecticide, acaricide, substane
dezinfectante etc.) pentru combaterea duntorilor, aditivi i biostimulatori alimentari pentru animale
(antibiotice, coccidiostatice, hormoni etc.), medicamente, organisme modificate genetic i derivatele lor.
Producia agroalimentar ecologic are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate i
echilibrate, care asigur protejarea resurselor naturale i sntatea consumatorilor i se refer la obinerea
de:
produse vegetale i animale primare neprocesate;
produse de origine animal i vegetal procesate, destinate consumului uman;
materii prime furajere i furaje compuse, destinate hrnirii animalelor din ferme cu producie ecologic.
Principiile de baz ale produciei agroalimentare ecologice sunt:
eliminarea tehnologiilor poluante i a organismelor modificate genetic i/sau a produselor derivate din
astfel de organisme, cu excepia unor medicamente de uz veterinar;
realizarea structurilor de producie i a asolamentelor n cadrul crora rolul principal revine speciilor,
soiurilor i raselor cu nalt rezisten i adaptabilitate;
ameliorarea fertilitii naturale a solului (prin folosirea de asolamente adecvate i ngrminte organice
naturale);
integrarea creterii animalelor n sistemul de producie ecologic a plantelor;
utilizarea economic a resurselor energetice convenionale i nlocuirea acestora n ct mai mare
msur prin utilizarea raional a energiei neconvenionale (energia solar, biogazul etc.) i a produselor
secundare refolosibile;
aplicarea de tehnologii pentru creterea animalelor, care s satisfac cerinele fiziologice i de
comportament (etologice) ale speciilor i raselor.

14
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Trecerea de la producia agricol convenional la cea ecologic se realizeaz ntr-o anumit

perioad de timp (perioada de conversie), n concordan cu standardele ecologice internaionale i cu
prevederile H.G. 917/2001 .
Regulile privind sistemul de inspecie i de certificare i condiiile de acreditare a organismelor
de inspecie i de certificare ecologic sunt stabilite prin Ordinul Ministerului Agriculturii, Pdurilor
i Dezvoltarii Rurale nr. 527/2003, este obligatoriu ca acestea sa fie acreditate de un organism de
acreditare in conformitate cu SN 45011:2001.
Etichetarea produselor agoalimentare ecologice se face n conformitate cu Ordinul Ministerului
Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor nr. 110/2002. Meniunea: Agricultur ecologic Ecorom - Sistem
de control RO, este permis numai n condiiile prevzute de O.U.G. nr. 34/2000.
Importul i exportul produselor agroalimentare ecologice sunt reglementate prin Ordinul
Ministerului Agriculturii, Alimentaiei, Pdurii i Mediului nr. 527/2003.
Ordonana de Urgenta nr. 62/06.09.06 aduce o serie de modificri n cazul O.U.G 34/2000,
data fiind necesitatea stabilirii pn la data aderrii a competentelor instituionale in domeniul gestionarii
bazei de date pentru semine, acordarea autorizaiilor privind importul de produse agroalimentare
ecologice din tere ri, precum i sigla specifica a produselor ecologice controlate.
Pe eticheta aplicat produselor ecologice sunt obligatorii urmtoarele meniuni: referirea la modul
de producie ecologic, sigla, numele i codul organismului de inspecie i certificare care a efectuat
inspecia i a eliberat certificatul de produs ecologic.
Sigla ,,ae, sigla naional specific produselor ecologice, alturi de sigla comunitar pot
fi folosite n scopul unei mai bune vizualizri de ctre consumatori a produselor obinute
din agricultura ecologic.
Sigla ,,ae garanteaz ca produsul, astfel etichetat, provine din agricultura ecologic i
este certificat de un organism de control.
Regulile de utilizare a siglei ,,ae sunt cuprinse n Anexa nr.1 al Ordinului comun pentru
modificarea i completarea Anexei la Ordinul ministrului agriculturii, pdurilor i dezvoltrii
rurale nr. 317/2006 i al preedintelui Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor nr.190/2006
pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice.
Dreptul de utilizare a siglei ,,ae pe produsele, etichetele i ambalajele produselor ecologice l au
productorii, procesatorii i importatorii nregistrai la Ministerul Agriculturii si de Dezvoltare Rurala i
care dein un contract, cu un organism de control agreat de ctre acesta.
n vederea obinerii dreptului de utilizare a siglei ae de certificare i a siglei ae de comunicare,
solicitanii vor completa cererile de solicitare.
n prezent, n conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consilului, aplicarea siglei
comunitare pe eticheta produselor ecologice este facultativ, dar va deveni obligatorie, la data de 1 iulie
2010 n conformitate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008.
nregistrarea operatorilor in agricultura ecologica se face conform Ordinului nr. 219 din
21.03.2007 pentru aprobarea Regulilor privind nregistrarea operatorilor n agricultura ecologic.
15
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

1.5. Evoluia suprafeelor cultivate n sistem ecologic n Romnia

Suprafeele cultivate n condiii ecologice n Romnia au crescut de la 17.438 hectare n 2000 la
190129 hectare la sfritul lui 2007.
Cerealele au inregistrat o crestere de la 4.000 ha in anul 2000, la 32.222 ha in 2007; pasunile si
fanetele au inregistrat o crestere de la 9.300 ha in 2000 la 57.600 ha in 2007; suprafata cultivata cu
oleaginoase si proteice a crescut de la 4000 ha la 26491 ha la sfarsitul anului trecut; suprafata cultivata cu
legume, fructe si plante din flora spontana a inregistrat de asemenea o crestere in anul 2007: 310 ha
cultivate cu legume ecologice, 650 ha cultivate cu fructe ecologice si 58.728 ha rezervate florei spontane.
Tabel 1.1. Evolutia suprafetelor si a numarului de animale crescute in sistem ecologic.
REALIZAT
SPECIFICARE U.M

1.Suprafata
totala d.c:
Cereale
Pasuni si fanete
Oleaginoase si
proteice
Legume
Fructe
Colectare din
flora spontana
Alte culturi

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

ha

17438

28800

43850

57200

73800

110130

143194

190129

ha
ha

4000
9300

8000
14000

12000
20000

16000
24000

20500
31300

22100
42300

16310
51200

32222
57600

ha

4000

6300

10000

15600

20100

22614

23872

26491

ha
ha

38
-

100
-

700
50

200
100

300
200

440
432

720
292

310
650

ha

50

100

300

400

500

17360

38700

58728

ha

50

300

800

900

900

4884

12100

14128

7200
3200
2700

8100
40500
7000

9900
86180
4300

6265
78076
4720

2.Nr.animale d.c: cap

Vaci de lapte
cap
2100
5300
6500
7200
Ovine si caprine cap
1700
3700
3000
3200
Gaini ouatoare cap
2000
conform www.maap.ro, accesat la data de 12.12.2008

Printre animalele crescute in sistem ecologic se numara: vacile de lapte in numar de 6.265 capete
in 2007; ovine si caprine in numar de 78.076 capete si gainile ouatoare in numar de 4.720 capete in anul
2007. Ovinele si caprinele au inregistrat o usoara scadere in anul 2007, avand un maxim in anul 2006:
86.180 capete.
In perioada 2000-2007, cele mai mari progrese le-au inregistrat plantele din flora spontana, care
au avut o crestere de 58.678 ha in perioada acestor 7 ani, urmate de suprafete cultuvate cu pasuni si fanete
(48.300 ha) si cu cereale (28.222).

16
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

In cazul animalelor crescute in sistem ecologic, cea mai mare crestere in perioada 2000-2007, a
inregistrat-o numarul de ovine si caprine (76.375 capete), urmate de vaci de lapte (5.835 capete) si de
gaini ouatoare (2.270 capete).

Fig. 1.1. Evolutia suprafetelor cultivate in sistem ecologic in perioada 2000-2003.

Fig. 1.2. Evolutia efectivelor de animale crescute in sistem ecologic in perioada ultimilor 7 ani.

17
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Tabel 1.2. Evolutia productiilor in agricultura ecologica

REALIZAT
SPECIFICARE U.M

2000

2001

2002

2003

1.Cantitate totala
to
13502 24400 32300 30400
vegetal d.c:
Cereale
to
7200
12500 16000 14400
Oleaginoase i
to
5500
7200
11000 12480
proteice
Legume
to
600
4000
4000
2000
Fructe
to
200
300
Colectare flora
to
200
400
300
320
spontana
Alte culturi
to
2
300
800
900
2.Productia
x
animaliera d.c
Lapte de vaca
hl
58367 63885 92747 92485
Lapte de oaie
hl
701
1740
1360
1470
mii
Oua
500
buc
3. Principalele
produse
x
x
x
x
x
procesate
Telemea oaie
to
18
46
36
45
Schweitzer
to
23
23
100
110
Cascaval
to
121
250
220
Conserve de
to
legume si fructe
Miere
to
10
20
80
110
conform www.maap.ro, accesat la data de 12.12.2008.

2004

2005

2006

2007

87200

131898

166573

169312

41000

55000

48441

65127

37000

45600

73082

52982

3000
500

7200
1000

8707
340

3410
1255

4500

16748

24962

35236

1200

6350

11041

11302

92868
1800

100000
13500

122000
15500

85031
13273

650

1820

1075

1321

48
116
253

480
268
330

520
576
642

510
580
640

35

50

42

40

320

610

1242

1950

Fig. 1.3. Evolutia productiilor ecologice vegetale in perioada 2000-2007.

18
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

In ceea ce priveste productiile vegetale ecologice inregistrate in perioada anilor 2000-2007,

conform datelor statistice se observa o crestere de la 13502 to la 169312 to.
Astfel productia de cereale care in 2000 era de 7.200 to, a crescut in 2007 la 65.127 to; productia
de oleaginoase si plante proteice care era de 5.500 to in anul 2000, a crescut la 52982 to, avand un
maxim in anul 2006; productia de legume ecologice, care in 2000 era de 600 to, a inregistrat valori
maxime in anii 2005 si 2006, urmand ca in anul 2007 sa scada la 3410 to; productia de fructe ecologice a
crescut de la 200 to inregistrate in anul 2002, la 1255 to in anul 2007; flora spontana a inregistrat in anul
2007 o cantitate de 35.236 to, in timp ce alte culturi ecologice au ajuns in anul 2007 la o suprafata de
11.302 ha.

Fig. 1.4. Evolutia productiei animaliere in perioada anilor 2000 2007.

Productia de lapte de vaca a inregistrat in anul 2007, 85.031 hl, iar productia de lapte de oaie si
productia de oua ecologice s-au dublat in perioada 2000, respectiv 2003 pana in anul 2007.
Principalele produse ecologice procesate din Romania sunt: telemea de oaie, schweitzer,
cascaval, conserve de legume si fructe, miere. Cantitatea de produse procesate a inregistrat o crestere in
perioada ultimilor ani, situandu-se in anul 2007 la 510 to telermea de oaie, 580 to schweitzer, 640 to
cascaval, 40 to conserve de legume si fructe.
Mierea este principalul produs procesat, nregistrnd o cantitate de 1950 to in anul 2007.

19
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Fig. 1.5. Evolutia cantitatilor de produse ecologice procesate in perioada anilor 2000 2007.

1.6. Certificarea produselor agroalimentare ecologice n Romnia - Metodologie

Pentru ca un operator sa intre n sistemul de control al unui organism de inspectie si certificare
pentru produse agroalimentare ecologice, n scopul obtinerii certificatului de conformitate pentru
produsul su ecologic, teoretic, trebuie s parcurg urmtorii pasi:
A. Cerere de intrare in sistemul de control al organismului de inspectie si certificare
Operatorul completeaz Fia de nregistrare n agricultura ecologic, in dublu exemplar din care:
-

Un exemplar va fi depus i nregistrat la autoritatea competent D.G.A.I.A. din districtul

respectiv, respectiv A.N.P.E. (MADR);

Un alt exemplar nregistrat la D.G.A.I.A. va fi depus la sediul organismului de certificare.

Operatorul depune la sediul organismului de inspecie i certificare o cerere tip privind produsul care se
dorete a fi certificat i o declaraie pe propria rspundere privind cunoaterea i respectarea legislaiei
privind agricultura ecologic.
B. ntocmirea dosarului solicitantului
Documentatia prezentata de operator:
a) statutul organizaiei, daca este cazul;
b) declaraie semnata de operator privind cunoaterea i acceptarea legislatiei naionale a agriculturii
ecologice.
n cazul productiei vegetale documentaia va mai conine urmtoarele:
20
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

a) documente care atest c operatorul este n proprietatea suprafeelor i imobilelor declarate:

-

copie dup certificatul de cadastru;

copie documente care atesta titlul de proprietate, disponibilitatea terenurilor (contract de

nchiriere, declaraii etc);

schia la scar de 1:2000, 1:1000 sau 1:1500, max.1:10000 - cu evidena suprafeelor utilizate;

schia zonelor folosite pentru depozitare, nmagazinare, conservare.

C.

Evaluarea preliminara a dosarului

a) evaluarea preliminara a dosarului de ctre Comisia de Evaluare a Cererilor de nregistrare;

b) n cazul n care dosarul nu este complet sau Comisia de Evaluare a Cererilor de Inregistrare
decide c nu sunt ndeplinite condiiile necesare pentru obinerea produselor ecologice, expertul
tehnic informeaz operatorul despre neconformiti sau deciziile Comisiei;
c) dac n termenele care se stabilesc operatorul nu prezint documentaia cerut cererea de
nregistrare n sistemul de control nu mai este valabil;
d) dac Comisia de Evaluare a Cererilor de Inregistrare decide ca operatorul are capacitatea de a
obtine produse ecologice, se ncheie contractul de prestri servicii dintre organismul de certificare
i operatorul ecologic.
D. Vizita-vizite/inspectia-inspectii de control efectuate de ctre inspectorul/ inspectorii
organismului de inspectie i certificare.
E. Evaluarea dosarului solicitantului de catre Comisia de certificare
Comisia de certificare efectueaz o evaluare a dosarului operatorului i a rapoartelor de inspectie (chiar i
suplimentare dac este cazul).
a. Evaluare pozitiv
Comisia de certificare va emite o decizie care va permite:
a) Inscrierea operatorului n Registrul Operatorilor Controlai;
b) Indicarea eventualelor derogri.
Eventualele cereri de reducere a perioadei de conversie vor fi evaluate se vor aduce argumente
documentate i se vor prezenta organelor competente (ANPE MAPDR).
b. Evaluare negativ
a) Comisia de certificare va comunica operatorului motivele pentru care evaluarea a fost negativ;
b) Msurile corective care ar trebui luate de operator;
c) Termenul limita de rezolvare a neregulilor.
21
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

F. Atestarea c persoana fizic/juridic practica agricultura ecologic

Registrul Operatorilor Controlai
In urma deciziei Comisiei de certificare, operatorul este nregistrat n Registrul Operatorilor Controlai
care se publica pe site-ul organismului de inspectie i certificare.
Eliberarea Atestatului de Conformitate
In perioada de conversie, la cererea opertarorului, Comisia de certificare poate elibera atestatul de
confomitate (In cazul productiei primare), care este o garanie a faptului c operatorul practic agricultura
ecologic, fr a avea permisiunea ca produsul sa fie vndut ca ecologic.
G. Certificarea si etichetarea produselor obtinute prin metoda de produciei

ecologice

Certificarea produselor stabileste conformitatea produsului sau a lotului de produse

comunitara i naional.

cu legislaia

Dup o perioada de timp, n cazul produciei agricole primare perioada de conversie, diferit, in functie
de cultur, operatorul poate cere certificatul de confomitate i aprobarea autorizaiei de tiprire
etichetelor.
Operatorul cere autorizarea tipririi de etichete i a eliberrii certificatelor de produs sau a certificatelor
de lot.
Produsul va fi certificat doar dupa primirea evaluarii pozitive a Comisiei de Certificare i dup ce
operatorul a trimis:
- Programul Anual de Producie;
- Cerere de emitere de certificat de produs i cerere pentru tiprirea de etichete;
- Plata tarifelor
H. Utilizarea si valabilitatea atestatului/certificatului de conformitate:
a) valabilitatea atestatului/certificatului este conditionata de respectarea legislatiei comunitare si
romanesti in vigoare;
b) eliberarea atestatului/certificatului se va face anual, reevaluarea se va face tinand cont de toate
elementele noi aparute in decursul noului an (activitati de inspectie, analize etc);
c) atestatul de conformitate se poate utiliza de catre operatorii in scopul de a putea informa clientii proprii
de intrare in sistemul de control ecologic Atestatul de Conformitate se poate face public;
d) operatorul va putea renunta in orice moment la control printr-o comunicare scrisoare, adresa, cerere
etc;
e) valabilitatea atestatului/certificatului de confomitate este de un an.
I. Marca de confomitate

22
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

a) Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor de conformitate prin imprimare, stampilare

sau sub forma de timbru sec.
b) Operatorul poate utiliza Marca de conformitate numai pe produsele certificate controlate de catre
organismul de inspectie si certificare.
c) Utilizarea acesteia pe orice alt produs este interzisa.
d) Operatorii sunt obligati sa identifice in mod clar si sa separe evident produsele certificate, de
produsele care nu sunt certificate.
J. Reinnoirea atestatului/ certificatului se va face anual prin reluarea intregului parcurs
K. Restrangerea/ extinderea certificarii
In cazul modificarii domeniului de activitate (produse, procese noi, domenii neincluse in certificarea
curenta), operatorul va depune o cerere de extindere/restrangere a certificarii si se va relua intregul
proces.
L. Etichetarea produselor agroalimentare ecologice
Etichetarea produselor agroalimentare ecologice se face n conformitate cu reglementrile legale n
vigoare. Eticheta indic n mod obligatoriu urmtoarele:
Numele i adresa productorului sau prelucrtorului;
Denumire produs, inclusiv metoda de producie ecologic utilizat;
Condiii de pstrare;
Termen minim de valabilitate;
Interzicerea depozitrii n acelai spaiu a produselor ecologice alturi de alte produse.

Sigla nationala de certificare ae.

Aceasta sigl specifica produselor ecologice controlate, nregistrat la Oficiul de Stat pentru
Invenii i Mrci, emisa i aplicat pe baza sistemului de certificare, indicnd c produsul respectiv e
conform cu regulile de producie ecologic. Este interzis ca pe etichet s apar alte meniuni n afar de
cele specificate mai sus.

23
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

2. Comportamentul consumatorului
2.1. Consideraii generale privind studiul comportamentului consumatorului de
produse ecologice
nelegerea atitudinilor, cunotinelor i comportamentului consumatorilor este de importan
vital pentru factorii de decizie n stabilirea politicilor alimentare, a legislaiei n domeniu i a direciilor
de dezvoltare cercetare din cadrul societii. Produsele alimentare cu valoare adugat pentru sntate i
mediu, cum sunt produsele ecologice, devin competitive pe pia doar dac consumatorul obinuit, omul
de rnd, nelege beneficiile aduse de aceste produse. Studierea modului n care oamenii se gndesc la
alimente i producerea lor, cum achiziioneaz sau obin alimentele necesare, propria lor atitudine fa de
diet i nelegerea legturilor dintre diet i sntate reprezint n totalitate pri ale unor cercetri
multidisciplinare, care intersecteaz att tiinele sociale ct i pe cele naturale i reprezint sintetic tiina
consumatorului.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind o
interaciune dinamic ntre afect, cunotine, comportament i evenimente nconjurtoare prin care fiinele
umane i administreaz schimburile. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului studiaz
procesele implicate atunci cnd indivizi sau grupuri selecteaz, cumpr, folosesc produse, servicii, idei
sau experiene pentru a-i satisface nevoi i dorine (Solomon et al., 2006). Aceste decizii sunt influenate
de o multitudine de factori, cum ar fi nevoi, motivaii, percepii, atitudini, credine, cunotine, valori,
experiena de via, grupurile de referin, nivel de implicare etc.
Segmentarea pieei i modelarea procesului decizional sunt aspecte importante ale studiului
comportamentului consumatorului. Acestea permit elaborarea de modele comportamentale i gruparea
acestora dup diferite criterii, mai exact, economico-sociale, demografice, psihografice, motivaionale etc.
pentru a se asigura o comunicare eficient cu grupurile int. Aceast abordare tiinific poate contribui
la dezvoltarea unor strategii eficace de transmitere a mesajelor legate de o diet sntoas i de
schimbarea pozitiv a obiceiurilor alimentare n cazul produselor ecologice, n Romnia.
Literatura de specialitate noteaz importana segmentrii integrate a consumatorilor, nu numai
dup criterii demografice sau geografice, mai ales pentru grupe de produse cum sunt cele ecologice
(Hollywood et al., 2007). Se pune accentul pe segmentarea comportamental, adic pe nevoile i
motivaiile consumatorilor, pe beneficiile percepute de acetia. Motivaiile pot ghida consumatorii de-a
lungul procesului decizional de cumprare; pot convinge consumatorii s cumpere un produs/ serviciu ca
un mod de a-i satisface nevoile; pot asista consumatorii s-i dezvoltate anumite criterii de evaluare a
produselor i pot afecta determinanii consumatorilor din punctul de vedere al percepiei, atitudinii,
credinei i cunotinelor (observaii din Louden i Della Bitta, 1988).
Percepia este un proces prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz
nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar
(DEX98); imaginea rezultat n urma acestei reflectri capt neles pentru individ. Cu toate acestea, nu
toate senzaiile i nu toi stimulii (culoare, miros, sunet, gust, textur) trec prin ntregul proces perceptual.
Oamenii au diferite limite de percepie. Un anumit stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de
intensitate ca s fie detectat. De asemenea, n marketing este important limita de difereniere, adic
abilitatea consumatorului de a detecta dac doi stimuli sunt diferii n diferite situaii, cum ar fi
24
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

schimbarea designului unui ambalaj, a mrimii unui produs sau reducerea preului. Factorii care
determin ce stimuli sunt percepui sunt nivelul de expunere la stimul, atenia acordat i modul de
interpretare (Solomon et al., 2006). Ultimul pas al procesului perceptual este interpretarea, care este strns
legat de limb, experien i cultur.
nvarea este o schimbare comportamental cauzat de experien, este un rspuns la evenimente
nconjurtoare. Poate fi o simpl asociere dintre un stimul i un rspuns sau poate fi realizat printr-o
serie complex de activiti cognitive. Rspunsul poate fi transferat ctre ali stimuli, acest proces
numindu-se generalizarea stimulului. Astfel, numeroase strategii de marketing cum ar fi licenierea sau
extinderea mrcii devin eficiente datorit faptului c asocierile pozitive cu un produs sunt transferate ctre
alte contexte. n plus, memoria se refer la stocarea informaiilor nvate i permite folosirea cu succes a
nostalgiei n strategiile de marketing (Solomon et al., 2006).
Abordarea tradiional a comportamentului consumatorului s-a axat pe abilitile produsului de a
satisface nevoi raionale (motive de cretere a utilitii), dar motivaiile hedonice poart un rol foarte
important n multe decizii de cumprare. Astfel c studierea obiectivelor personale, a valorilor, a
dorinelor i motivaiilor consumatorului este crucial. De asemenea, trebuie luat n considerare gradul de
implicare al consumatorului. Pentru astfel de concepte, n cercetarea de marketing se folosesc testele
proiective. O alt abordare n studierea valorilor este lanul cauz-efect, care ncearc s lege atributele
produsului de valorile consumatorului prin analizarea consecinelor pe care folosirea produsului le-ar
putea avea pentru consumator (Solomon et al., 2006).
Atitudinea este predispoziia de a evalua un produs pozitiv sau negativ. Marketingul social
ncearc s schimbe atitudinile i apoi comportamentul consumatorilor pentru ca ntreaga societate s
beneficieze de aceste schimbri. Atitudinile au trei elemente: credine, sentimente i intenii
comportamentale care se traduc n cunotine, afect i aciuni legate de acel produs. Pentru a studia
atitudinea consumatorilor se folosesc de obicei scale multi-atribut (Solomon et al., 2006).
Convingerea reprezint o ncercare de a schimba atitudinile consumatorilor. Prin modelul
comunicaional (surs-emitor, receptor, mesaj, canal de comunicare, mediu i feedback) se transmit
diferite nelesuri, informaii, idei. n mod tradiional, receptorul era vzut ca un element pasiv al
procesului comunicaional (marketing de mas). Acum ns, acesta este vzut ca un participant activ. Se
presupune c este mai eficient transmiterea de mesaje ctre consumatorii care i-au exprimat deja
interesul fa de un produs dect contactarea unor persoane noi strine de produs. n cazul comunicrii de
marketing, rspunsul consumatorului ar putea fi cumprarea produsului sau cererea de mai multe
informaii despre produs, serviciu sau organizaie. Atractivitatea i credibilitatea sursei determin
eficiena comunicrii (Solomon et al., 2006). De aceea, unele campanii publicitare folosesc imaginea unor
celebriti sau a unor oameni obinuii pentru a promova produsele.
Conceptul de sine al consumatorului reprezint atitudinile sale fa de el nsui. Aceste atitudini
ghideaz multe decizii de cumprare. Produsele pot s creasc ndrederea n sine sau s o recompenseze.
Consumatorii aleg produse care le seamn, care sunt percepute ca similare cu personalitatea lor. Cea mai
important component a sinelui este identitatea sexual care ghideaz multe cumprturi specific
feminine sau masculine.
Oamenii sunt nevoii s ia decizii tot timpul, la orice pas. Unele decizii sunt complexe, cu un grad
de implicare ridicat, pe cnd altele sunt mai mult sau mai puin automate. Luarea unor decizii ine de
obieceiuri, dar i de situaii noi cu un grad de risc ridicat cnd consumatorii trebuie s strng informaii
25
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

nainte de a lua orice decizie. Un proces decizional tipic implic paii urmtori: recunoaterea problemei
(de exemplu dorina de produse ecologice pentru a-i satisface nevoia de autorealizare), cutarea de
informaii (care n mod surprinztor de cele mai multe ori este superficial; oamenii se folosesc de
numele mrcii, pre, Internet sau imit alte persoane), evaluarea alternativelor (muli oameni utilizeaz
pagini de Internet cu cutare comparativ), luarea deciziei (care de multe ori nu este raional; poate urma
reguli de tip compensator/ necompensator sau poate fi influenat de loialitate pentru marc sau inerie) i
comportamentul post-vnzare (gradul de satisfacie al consumatorului care dac este ridicat determin
recumprarea sau chiar recomandarea produsului/ serviciului altor consumatori).
Consumatorii aparin sau admir diferite grupuri de oameni i adesea sunt influenai n
comportamentul de consum de dorina de a fi acceptai sau chiar admirai de ceilali. Influena indivizilor
ntr-un grup depinde de puterea lor social. Indivizii sau grupurile ale cror opinii i comportamente sunt
importante pentru consumatori se numesc grupuri de referin. Cel mai puternic i important grup de
referin este familia. n general, inta comunicaiilor de marketing este reprezentat de lideri de opinie
care sunt oameni bine informai n legtur cu un produs i a cror opinie este foarte respectat. Aceti
lideri de opinie pot influena deciziile altora. Ali influenatori pot fi arhitecii, designerii de interior,
diferiii experi, prescriptorii de tipul doctorilor sau farmacitilor etc. Cteodat, produsele sunt folosite ca
simboluri pentru statutul social al consumatorilor, astfel c unii le cumpr pentru a-i arta clasa social
sau aspiraia la acea clas social (Peter i Olson, 2008).
Multe decizii de cumprare sunt luate n comun de mai multe persoane i n cele mai multe cazuri
este vorba de familie sau gospodrie. De aceea, informaiile demografice sunt foarte importante n
cercetrile de marketing. n ultimele decenii, au avut loc schimbri la acest nivel i anume: sunt din ce n
ce mai multe familii cu un singur printe sau cupluri fr copii, burlaci etc.; de asemenea copiii devin
consumatori din ce n ce mai repede, mai ales datorit familiarizrii lor cu Internetul.
Din perspectiva culturii unei societi, aceasta influeneaz valorile, etica i obiectele produse de
acea societate, mai ales cele tradiionale. Este o acumulare de nelesuri i tradiii comune membrilor
societii. Cultura este determinat de modul de adaptare la mediul nconjurtor, de structura social i de
ideologie. Membrii unei culturi au acelaii sistem de crezuri, practici i valori generale. Miturile exprim
idealuri comune, iar ritualurile sunt seturi de comportamente simbolice cum ar fi obiceiurile de srbtori,
oferirea de cadouri la ocazii speciale sau ngrijirea i aranjarea, de la mbrcminte pn la cosmetice
folosite. Artefactele unui ritual sunt obiecte cumprate special numai pentru anumite ocazii, cum ar fi o
nmormntare, nunt sau botez (Solomon et al., 2006). Cultura imflueneaz i alimentaia unei societi
din perspectiva adaptrii la resursele oferite de mediul nconjurtor, tradiii i religie.
Stilurile care domin o cultur la un anumit moment reflect adesea condiiile politice i sociale.
Produsele care ajung la consumatorii finali sunt influenate de aceste condiii. Cnd un produs, serviciu
sau idee nou ajunge pe pia, decizia de adoptare a acestor nouti depinde de caracteristicile personale
ale indivizilor i de caracteristicile produsului nou. Sunt anse mai mari ca oamenii sa adopte produsele
care cer o schimbare minim de comportament i care sunt compatibile cu practicile curente. De
asemenea, sunt adoptate mai repede dac pot fi pre-testate, dac nu sunt complexe, dac au beneficii clare
i vizibile i dac au un avantaj relativ fa de produsele deja existente (Solomon et al., 2006).
Stilul de via al unui consumator se refer la modurile n care acesta i petrece timpul, i
cheltuie banii i la felul n care valorile, atitudinile i gusturile sale sunt reflectate de alegerile sale de
consum. Marketerii segmenteaz adesea consumatorii dup diferite stiluri de via grupndu-i n funie de
activitile, interesele i opiniile lor. Un determinant foarte important al stilului de via este orgininea,
26
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

mai exact ara, regiunea de unde este acel consumator. Astfel c exist produse globale cu versiuni
diferite pentru anumite piee naionale sau regionale. Un alt determinant este cultura (normele culturale,
preferinele etc.), foarte important n marketingul internaional (Peter i Olson, 2008). Analiza
de
consum geodemografic folosete informaii geografice i demografice pentru a identifica grupuri de
consumatori ce prezint caracteristici psihografice asemntoare. Aceste grupuri se mai numesc i
subculturi.
Micarea verde este un denominator comun pentru tendinele care acord o importan sporit
impactului pe care activitile umane le au asupra mediului. Din punctul de vedere al comportamentului
de consum, acest fapt a influenat creterea gradului de reciclare, a consumului de produse ecologice,
reciclabile sau neduntoare mediului. Se acord o atenie sporit ntregului proces de producie i
distribuie. De aici, atenia sporit fa de milele alimentare, de exemplu.

2.2. Marketingul ecologic, premis pentru dezvoltarea pieei produselor

responsabile social
Odat cu dezvoltarea activitilor economice i a creterii nivelului competiiei pe pia,
marketingul a nceput s dein un rol din ce n ce mai important la nivelul companiei. Acestea au condus,
pe de-o parte, la o dezvoltare a tehnicilor, metodelor i instrumentelor de marketing, dar au atras i o serie
de critici asupra politicilor de marketing ale firmei. Kotler a fost unul dintre cei mai importani promotori
n vederea includerii aspectelor sociale i etice n tiina marketingului. A fcut acest lucru prin
dezvoltarea a dou concepte: marketingul social i marketingul societal.
Marketingul social, ca domeniu de aplicare al marketingului, a fost definit n anul 1971 de ctre
Kotler i Zaltman ca reprezentnd proiectarea, implementarea i controlul de programe de marketing
construite astfel nct s influeneze acceptarea unor idei sociale i implicnd o atenie ctre planificarea
produsului, preului, comunicrii, distribuiei i cercetrii de marketing5.
Kotler revine asupra definiiei i reuete s o clarifice adugnd c marketingul social 6 este
fcut de organizaii nonprofit sau organizaii guvernamentale pentru a promova o cauz social.
Marketingul social este realizat de ctre organizaii sociale, care doresc realizarea unor obiective sociale7.
Marketingul societal a fost introdus de Kotler n 1972 n prestigioasa revist Harvard Business
Review. Definiia iniial a marketingului societal a lui Kotler atrgea atenia marketerilor asupra unui al
treilea element, (pe lng satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) bunstarea pe
termen lung a consumatorului8. Kotler revine asupra definiiei date n 1972, n 2000 n Millennium
edition" a lucrrii Marketing Management i face trecerea de la bunstarea consumatorului pe termen
lung la bunstarea societii. Astfel, marketingul societal9 presupune ca marketerii s construiasc valori
5

Kotler P.; Zaltman G.; (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3. ,
pp. 3-12.
6

Kotler, P; Keller, K. L.; (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall;

Zaharia, R.; (2002) Marketing social politic, Bucureti, Ed Uranus,

Kotler P (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June, pp 48-57

Kotler P; (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall; pp 20

27
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

sociale i etice n practica marketingului. Abratt i Sacks10 afirm c noiunea de marketing societal nu ia gsit drumul n limbajul de business. De aici, au fost ali termeni care au avut un impact mai mare
asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate social, etica n afaceri, cetenie corporatist. Chiar
i ali termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic sau marketing
legat de o cauz au primit mai mult atenie dect marketingul societal.
n Romnia termenul de societal a avut probleme n ceea ce privete afirmarea lui n mediu
academic i de afaceri. n prima ediie a Managementului Marketingului a lui Kotler editat n anul 1997,
acesta a fost tradus social pstrndu-se confuzia n acest sens11. Sirgy i Lee aduc n discuie
marketingul calitii vieii ca o dezvoltare a marketingului societal. Ei definesc marketingul calitii
vieii12 presupune ca rolul organizaiei s fie acela de a dezvolta produse, servicii i programe care vor
mbunti bunstarea anumitor categorii de consumatori i de a comercializa aceste produse eficient i
eficace astfel nct s fie minimizate efectele colaterale negative asupra consumatorilor precum i asupra
publicului, asigurnd companiei un profit pe termen lung. Acest concept poate fi vzut ca o extindere a
conceptului de marketing societal, ntruct ghideaz oamenii de marketing spre a urmri anumite
obiective ale consumatorilor, companiei i societii n general.
Conceptul holist asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate informaiile sunt
utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului proces de planificare al activitii. n
viziunea lui Kotler marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaional,
marketingul integrat i marketingul responsabil social. Responsabilitatea social este foarte important n
acest ntreg proces, ntruct ea include aspectele etice, de mediu i sociale n activitatea i programele de
marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc s satisfac nevoile
consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n planificarea de marketing compania se va
asigura c va menine sau va crete bunstarea consumatorilor, fr a aduce prejudicii societii sau
mediului.
Marketingul progresist dezvoltat de Kotler 13 reprezint o nou filosofie a activitii de
marketing cu ajutorul creia s se asigure rezultate optime pe termen lung pentru companie. Acesta are la
baz 5 componente: marketingul orientat spre consumator, marketingul inovator, marketingul valorii,
marketingul cu sentimentul misiunii i marketingul societal. Aceast nou orientare a tiinei
marketingului va avea n centru su consumatorul, dar totodat va cultiva inovaia n activitatea firmei, va
furniza produse de valoare pentru consumator, va ncorpora n declaraia de misiune elemente sociale i
va utiliza principiile marketingului societal. Toate acestea integrate la nivelul companiei i va asigura
dezvoltarea durabil.
Marketingul dezvoltrii durabile este un alt concept ntlnit n literatura de specialitate i
pleac de la premisa a asigura nevoile prezentului, fr a ngrdi satisfacerea nevoilor n viitor. Aceast
abordare pune accentul felul n care sunt utilizate materiile prime, pe impactul pe care l are activitatea

10

Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of Marketing, , Vol. 23 Issue 6,
p 25-33, 9 p;
11

Balaure,V. (coordonator) (2002) Marketing (ediia a II-a revzut i adugit), Bucureti, Editura Uranus, p. 49

12

Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach, European Journal of
Marketing, vol 30, no 5, pp 20-34
13

Kolter, Armstrong (2004) Principiile marketingului, ediia 3, Ed Teora, Bucureti, pp 925

28
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

economic asupra mediului nconjurtor, dar totodat pe felul n care consumatorul alege s consume
anumite produse.
n 2007 Comitetul de definiii al AMA aprob o nou variant a definiiei marketingului. n
cadrul acesteia marketingul este definit ca fiind: activitatea, setul de organizaii i procese pentru
crearea, comunicarea, distribuirea i schimbul de oferte pe pia care au valoare pentru consumatori,
clieni, parteneri i societate n ansamblul ei14. Aceast definiie vine s o clarifice pe cea din 2004, n
care marketingul era definit ca o funcie a organizaiei i un set de procese pentru crearea, comunicarea
i de generarea de valoare ctre consumatori i de gestionarea relaiilor cu clienii astfel nct organizaia
i stakeholderii si s aib de ctigat.
Totodat, definiia din 2007 puncteaz cteva aspecte importante n evoluia tiinific a
marketingului, precum:
marketingul este o activitate care se desfoar la nivelul organizaiei i nu ceva care este
realizat doar n departamentele de marketing (o funcie a organizaiei)
marketingul este un set de organizaii i procese aceasta nseamn c definiia reunete ntrun mod foarte delicat att componentele lanului valorii (productori, distribuitori, agenii de
publicitate i cercetare), precum i ntregul sistem informaional de marketing care l nsoete.
Crearea, comunicarea, distribuia i schimbul de oferte: face referire la ntreg mixul de
marketing care presupune crearea, distribuia i promovarea produsului, nu restrnge oferta la
bunuri tangibile i totodat pune accentul pe schimb
Cu valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societatea n ansamblul su prezint
sfera de cuprindere i de aciune a marketingului, care se ntinde att n sectorul profit ct i
nonprofit, care are influen nu numai asupra beneficiarului direct al produsului, ci asupra
societii n ansamblu..
Aceast definiie accentueaz rolul activitii de marketing n cadrul societii. Definiia
puncteaz clar felul n care practicarea unui marketing responsabil social, etic va aduce beneficii
companiei. Alturnd setul de organizaii i procese, definiia face ca responsabilitatea social s se
distribuie n ntreg lanul valorii, de la productor pn la ultimul comerciant. Acest lucru este foarte
important n condiiile trecerii la responsabilitatea social, ntruct n formarea deciziei de cumprare
consumatorul nu va lua n calcul doar cele extreme: productorul i vnztorul, ci va judeca ntregul lan
al valorii. Aceast definiie a marketingului este un pas nainte pentru stimularea responsabilitii sociale
n rndul companiilor.
Marketingul ecologic a fost dezvoltat n anii 70 s-a axat pe studiul efectelor pozitive i negative
ale activitii de marketing15. Marketingul ecologic privete modul n care firmele utilizeaz resursele
limitate de care dispun, pentru a ndeplini dorinele consumatorilor, att a celor individuali ct i a celor
industriali, ndeplinindu-i n acelai timp obiectivele lor organizaionale (profit, cota de piaa, rulaje etc.).
14

AMA (2007) Definition of marketing, disponibil la

http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

15

Karl Henion, Thomas Kunnbar, A Guide to Ecological Marketing citat din Roca MI (2007) Impactul marketingului ecologic
asupra ntreprinderilor romneti, Tez de doctorat, disponibil la www.biblioteca.ase.ro

29
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Astfel marketingul ecologic nu trebuie doar s ofere posibiliti de dialog dintre domeniul ecologic i cel
economic, ci s ofere i noi abordri n domenii de influen pentru realizarea unui echilibru ntre
voluntariat i obligativitate, ntre responsabilitatea social i deciziile politice necesare. Este ns necesar
o modificare a modului de gndire, astfel nct concepia de ecomarketing (unul din numele sub care este
referit marketingul ecologic) s devin un mijloc de soluionare att pentru problemele ecologice ct i
pentru cele economice.
Una dintre cele mai mari probleme n domeniul marketingului ecologic este aceea c au fost
efectuate prea puine analize de specialitate. Informaii n acest domeniu exist, dei puine, dar
interpretarea lor a condus la divergene de opinie.
Marketingul ecologic este ntlnit sub mai multe denumiri: ecomarketing, marketingul mediului,
marketingul ecologic, marketingul verde, marketing durabil etc. dup cum se poate observa din tabelul
urmtor, in care au fost centralizai autorii i anul folosirii acestor termeni.
Tabel 2.1. Termeni folosii pentru evidenierea marketingului ecologic.
TERMEN FOLOSIT

AUTOR

ANUL
FOLOSIRII

Marketingul mediului

Coddington

1993

Marketing ecologic

Fish

1974

Henion i Kinnear

1976

Peattie

1995

Ottman

1992

Fuller

1999

Marketing verde

Marketing durabil
Marketing
(greener)

mai

verde Charter

1992

Sursa: Roca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti, Tez de
doctorat, disponibil la www.biblioteca.ase.ro
Coddington definete marketingul mediului ca fiind: Activitatea de marketing care recunoate
grija fa de mediu ca o responsabilitate de dezvoltare a afacerii i ca o oportunitate de cretere.16
Pride si Ferrel, n manualul lor de marketing, spun c: Marketingul verde, cunoscut i ca
marketingul mediului i marketingul durabil, se refer la eforturile unei organizaii de a proiecta, a
promova, a stabili un pre i a distribui produse care nu duneaz mediului.17. Ei adug conceptului de
mix de marketing condiia de protejarea a mediului dar nu definesc ce nseamn dunarea mediului.

16

Walter Coddington, Environmental Marketing, pg. 1.

17

W. M. Pride, O.C. Ferrel, Marketing

30
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Polansky a dat o definiie mai exact a ceea ce nseamn conceptul de green marketing. El
pleac n realizarea definiiei sale de la o definiie mai veche a conceptului de marketing, dat de Stanton
i Futrell n cartea lor Fundamentele Marketingului. Acetia defineau marketingul ca: toate activitile
proiectate s genereze i s faciliteze orice schimb cu intenia de a satisface nevoi sau dorine.18
Polansky completeaz aceast definiie impunnd i el o condiie suplimentar, ca aceste
schimburi s aib loc cu un impact minim asupra mediului natural.19 Aceast definiie subliniaz faptul
c toate interesele organizaiei i ale consumatorilor si sunt protejate, n satisfacerea nevoilor, astfel
nct, ambele pri s beneficieze de avantaje, att cumprtorii ct i vnztorii. De asemenea, definiia
include protecia mediului natural, prin ncercarea de a minimaliza impactul negativ al acestui schimb
asupra mediului. Acest lucru este foarte important, pentru c, prin natura lui consumul uman are un efect
distructiv asupra mediului natural. Asta nseamn c marketingul ecologic studiaz minimizarea acestui
efect, i nu eliminarea lui, pentru c acest lucru nu este posibil. Dup cum se vede condiia nu mai este de
dunare a mediului ci de efect minim, de implicare minim a omului n mediul natural. Plecnd de la
aceasta idee o s prezentm mai jos un curent care susine imposibilitatea realizrii marketingului
ecologic. Ali cercettori vd marketingul ecologic implicnd strategii practice din care beneficiaz
deopotriv att firma ct i societatea i reformulnd raportul dintre produse i servicii ecologice. 20
O alta definitie care adaug la conceptul de marketing ideea de protejare i conservare a naturii
este formulata de Mintu si Lozada: Marketingul ecologic este aplicarea instrumentelor de marketing
pentru a facilita schimbul care s satisfac dorinele organizaiilor i individual, astfel nct mediul s fie
protejat i conservat.21
Ideea impactului minim este susinut i de Jain si Kaur: Marketingul verde cuprinde toate acele
activiti de marketing pe care firmele le aplic pentru a creea un impact pozitiv ori pentru a micora
impactul negativ al produselor lor asupra mediului.22
coala de marketing de la Bucuresti consider marketingul ecologic ca fiind o ramura a
marketingului social i a definit aceast activitate ca fiind efortul general de creare a unor produse mai
sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile i de asemenea de oprire a degradrii mediului
nconjurtor. 23
Un alt punct de vedere al unui autor roman24 este prezent n definiia termenul de marketing
verde ca acel marketing care ncearc s promoveze produsele bazate pe performane ecologice 18

Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November 1994

19

Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November 1994

20

Sheth Jagdish, Atul Parvatiyar, Ecological imperatives and the role of marketing, n Michael Jay Polonsky, Alma Mintuwimsatt, environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg. 17
21

Alma Mintu, Hector Lozada, Green Marketing Education: A Call for Action, Marketing Education Review, Fall, Vol. 3 (3),
1993, pg 18
22

Sanjay K. Jain, Gurmeet Kaur, Green Marketing: An Attitudinal and Behahavioural Analysis of Indian Consumers. Global
Business Review 5:2, 2004 pg. 188
23

Virgil Balaure coord., Marketing, ed. II., pg. 73

24

Anca Francisca Cruceru, Semnificaia mediului ecologic n contextul integrrii europene, n volumul conferinei Aderarea
Romniei la Uniunea European provocae penru agricultur i mediu, pg. 539.

31
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori contieni i responsabili fa de problemele

legate de mediul nconjurtor. Acest marketing verde este aplicat de ctre organizaiile care i ndrept
eforturile ctre proiectarea unor produse verzi i a strategiilor de stabilire a preurilor, asigurare a
distribuiei i promovrii produselor, n aa fel nct acestea s nu duneze mediului nconjurtor.
Voi ncheia aceast trecere n revist a definiiilor ce mi se par complete analiznd definiia dat
de Fuller25. n viziunea lui Fuller marketingul durabil este: procesul de planificare, implementare i
control al activitilor de dezvoltare de produse, stabilire a preului, promovare i distribuie ntr-o
manier care s raspund urmtoarelor criterii:
1) nevoile consumatorului sunt satisfcute,
2) obiectivele organizaionale sunt atinse,
3) ntreg procesul este compatibil cu ecosistemul.
n conformitate cu viziunea lui Fuller, obiectivele marketingului ecologic sunt:26
S minimizeze pierderile i poluarea generate de produs pe ntregul su ciclu de via,
S minimizeze pierderile i poluarea generate de transportul, depozitarea i manipularea
produselor att n ciclul de distribuie ct i n cel de strngere a componentelor n scopul
recuperrii i reciclrii (adic s asigure o maximizare a recuperrii resurselor).
S educe publicul, familiarizndu-l cu problemele mediului prin crearea imaginii de
responsabilitate social n ntreprinderi, cu impact pozitiv n vnzri, acum sau n viitor, n mod
direct sau indirect.
S stabileasc un pre care s reflecte introducerea costurilor ecologice n structura costurilor.
Peattie susine c este greu de definit marketingul mediului deoarece cuvintele ca verde,
mediu, durabil chiar i marketing au nelesuri diferite de la om la om. De exemplu, n unele ri
verde denot cu stil de politic i nu se apropie de marketing i comer, n alte ri verdele este
asociat cu natura (Germania i Marea Britanie) iar n altele este asociat cu costurile mici i produse de
slab calitate (Spania).27
Un punct de vedere interesant este cel al lui Aseem Prakash, profesor la Universitatea Washigton.
El se refer la marketingul verde doar ca: strategia promovrii produselor folosind mesaje legate de
protecia mediului ori despre atributele ecologice ale produselor i despre sistemul, politicile i procesele
firmelor care le produc sau le vnd, deoarece chiar dac termenul de marketing este mult mai larg i
acoper mai mult dect promovarea, sunt unele firme care aplic principiile marketingului durabil dar
aleg s nu se foloseasc de acest lucru n strategia comunicrii28.
25

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 4.

26

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 113.

27

Ken Peattie, Environmental Marketing Management, pg. 25.

28

Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11, 2002,
pg. 285-297

32
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Dup cum am mai menionat, exist diferene de opinii ntre specialiti aa ca nu e de mirare c
ntregul concept de marketing al mediului este atacat chiar de unii ecologiti. The Environment Council
crede c acest concept nu suport nici o definiie. Singurul produs cu adevrat verde este inexistena
produsului. O alt opinie este cea a lui Charter care spune c din moment ce verdele este de neatins ar
trebui folosit termenul greener marketing (marketingul mai verde), sugernd tendina nu rezultatul.29
n condiiile actuale ale pieei consumatorul a devenit tot mai exigent i a nceput s ia n
considerare n decizia sa de cumprare comportamentul social al companiilor. Ziarul Gndul surprinde
ntr-unul din articolele sale (un fragment l regsii mai jos) ntr-un mod foarte uor trecerea
consumatorului la un consum verde responsabil social.
Implicarea social i grija fa de mediu preocuprile consumatorului de astzi30
Analitii tendinelor l numesc consumator contient.
Cine a creat produsul i n cte exemplare? Din ce este fcut, ce impact are asupra mediului i n
ce condiii de munc a fost fabricat? Acestea sunt ntrebrile pe care i le pune consumatorul de astzi.
Avnd informaia (pe care internetul i-o furnizeaz la orice or), consumatorul este cel care deine
puterea. De aceea influena i preteniile sale au crescut. Se estimeaz c n Regatul Unit, boicotul
consumatorilor cost ntreprinderile 3,2 miliarde lire pe an. Pe internet, iniiative precum cea a site-ului
McFly2015 Project a strns zeci de mii de semnturi. Iniiatorul acestuia vrea ca Nike s recreeze
pantofii futuriti pe care Michael J. Fox i purta n filmul ntoarcere spre viitor. Iat de ce o astfel de
tendin face ca ntreprinderile i mrcile s aib o mare dilem: s acioneze ca n trecut sau mai bine
s-i asculte pe aceti creatori de tendine i s le furnizeze informaia, produsul i exclusivitatea pe care
ei le cer? Industria modei este prima care resimte deja ascensiunea n putere a consumatorului.
Ecologicul ia locul esteticului
Tendina major rmne, ns, moda verde. De cnd Sptmna Modei de la New York a
organizat, n 2005, un show sut la sut ecologic, n colaborare cu buticul Barneys, industria n-a mai
putut rmne insensibil la eco-tendine. Cererea hainelor ecologice crete. Iar pentru aceast nou
categorie de consumatori exigeni, bumbacul este totul. H&M a jucat un rol de pionier n acest domeniu,
utiliznd bumbacul biologic pentru mbrcminte nc din anii 90. Ct despre marile branduri de jeans
Levis, Lee i Wrangler, acestea acioneaz i ele dup principiile zilei. Un bluejeans bio poate costa
pn la 190 euro, dar consumatorii occidentali sunt pregtii s fac acest efort.
Un reprezentant al mrcilor Lee i Wrangler estimeaz c jeanii bio vor reprezenta n curnd
10 procente din totalul de vnzri al celor dou mrci.
Ziarul Gndul, din 23. 11.2007.
Titlul articolului: Astzi, puterea este a consumatorului, autor Adriana Mrgrit
Articol disponibil la: http://www.gandul.info/tendinte/astazi-puterea-consumatorului.html?3894;1057404

29

Charter M., Polonsky MJ (editors) (1999) Greener Marketing: a Global Perspective on Greening Marketing Practice

30

Mrgrit, A (2007) Astzi, puterea este a consumatorului, Ziarul Gndul, din 23. 11.2007, disponibil la
http://www.gandul.info/tendinte/astazi-puterea-consumatorului.html?3894;1057404

33
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Dup cum reiese din textul articolului, i vom vedeam mai departe cnd vom dezvolta acest
concept, preocuprile legate de etic nu se rsfrng doar la nivelul produsului final, ci n tot circuitul de
producie al produsului de la productor la consumator. Din aceast cauz, este util s regndim o
structur mbuntit a mixului de marketing al companiei innd cont de aceast dat de nevoile
societale.
Att pe piaa B2B ct i pe piaa B2C se constat o modificare a caracteristicilor consumatorului,
materializat printr-o cretere a ateptrilor consumatorilor fa de companie.
Schimbrile la nivel socio demografic
Elementele la nivelul sociodemografic s-au modificat foarte mult n ultimii 20 de ani. Cu toate c
putem observa diferene de la o ar la alta, se constat o cretere a speranei de via n rndul populaiei
(femeile mai ridicat dect brbaii), precum i o schimbare la nivelul familiei tradiionale. Se constat o
cretere a divorurilor i n acelai timp o reducere a cstoriilor. Populaia ncepe s mbtrneasc i cu
aceasta venind o serie de alte nevoi care trebuie identificate de ctre omul de marketing i satisfcute,
pentru un segment relativ nou. Considerm c n Romnia deocamdat companiile nu acord o foarte
mare atenie acestui segment de pia, lund n calcul puterea de cumprare sczut a acestora. De
asemenea, comportamentul se arat diferit i n rndul populaiei tinere, care n ultima perioad a dovedit
o cretere a puterii de cumprare. Aceasta determin o cretere a comportamentului antisocial al acestora
i a problemelor medicale legate de boli cu transmitere sexual. n Romnia, de exemplu, ntr-un studiu
realizat n coli privind consumul de tutun, alcool i droguri a relevat c n 2003: prevalena consumului
de tutun era de 64%, nregistrndu-se fa de 1999 o cretere de 11%.31 . Tot din aceeai surs, se arat
c: 23% dintre elevi au consumat 5 sau mai multe pahare consecutiv, iar 48% au atins starea de
ebrietate. Consumul de tutun la elevi n 2003 era de 28%, reprezentnd o cretere de 16% fa de anul
1999.
Similar, n Marea Britanie: aproape o treime din populaia n vrst de 15 ani ajung n stare de
ebrietate n mod regulat, n comparaie cu o treime dintre adolescenii italieni i francezi32.
Acest comportament inadecvat al tinerilor n privina buturii a determinat o cretere a presiunii
stakeholderilor fa de productorii de butur, care a dus n cele din urm la schimbarea legislaiei cu
privire la vnzarea acestor tipuri de produse ctre aceste categorii de persoane.
Creterea cererii pentru produse sntoase
Muli dintre consumatori ncep s cumpere i s consume mncare ecologic. ntr-o cercetare
realizat de Roca33 privind comportamentul ecologic al romnilor reiese c produsele ecologice sunt
vzute mai bine din punct de vedere calitativ, dar i ca avnd un pre mai ridicat dect al produselor
obinuite. O alt concluzie este c nu exist o corelaie ntre venituri i consumul de produse ecologice,

31

Postmedica (2006) Consumul de tutun i alcool, n cretere n rndul tinerilor, 08 Februarie 2006
http://www.postamedicala.ro/content/view/1533/48/
32

Mintel Report 2004

33

Roca (2007) Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti, ASE, tez de doctorat nepublicat

34
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

acestea fiind cumprate de ctre toate categoriile de persoane. Pentru a exemplifica aceste concluzii
folosete o scal Likert i graficul rezultat este urmtorul:
Fig. 2.1. Atitudinea respondenilor despre produse ecologice - punctaj scala Likert
-2,00

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

Preul produselor ecologice

este mai ridicat

2,00

0,97

Calitatea produselor
ecologice este mai ridicata
Un om care cumpr
produse ecologice este un
om cu bani.

1,50

0,89

0,13

Produsele ecologice sunt

mai sntoase

1,18

Sursa: Roca (2007) Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti, ASE, tez de
doctorat nepublicat
Consumerismul
Lansat la mijlocul anilor 1960, micarea consumerist identific micarea actual a
consumatorilor. Printre iniiatorii acestui concept Aaker i Day i menioneaz pe Rachel Carson34 i pe
Ralph Nader35, precum i eforturile preedintelui USA Kennedy care a promovat cele 4 drepturi ale
consumatorului: dreptul la siguran, dreptul de a fi informat, dreptul de a alege i de a se face auzit.
Consumerismul poate fi definit ca o micare social a cetenilor i guvernului pentru a crete
puterea i drepturile cumprtorilor n relaia cu vnztorii36. O viziune mai lrgit este prezentat de
ctre37 Aaker i Day. Potrivit acestora consumerismul este preocupat de protejarea consumatorilor fa
de toate organizaiile cu care are o relaie de schimb. Printre acestea se numr: spitalele, colile, poliia,
i diverse agenii guvernamentale, precum i companiile.
Pornind de la aceste lucruri Kotler aduce o completare n privina dezvoltrii gndirii de
marketing. El afirm c pn acum marketingul a fost un instrument axat doar pentru companii
(vnztori). Cercetarea tiinific s-a concentrat n a identifica procesul de cumprare al consumatorului
nu cu scopul de a ajuta consumatorii s cumpere mai bine, ci pentru ajutarea companiilor. Axioma pe care
o propune Kotler pornind de la acestea este aceea c: scopul esenial al disciplinei marketingului este de

34

Carson R(1962) Silent Spring, Boston Houghton Mifflin

35

Nader R, (1966) Unsafe at any speed, New York pocket books

36

Kotler Ph (1984) Marketing management, ed 5, Prentice Hall, pg 85

37

Aaker DA i Day GS (1982) A guide to Consumerism, n Aaker DA i Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer
interest, 4th Ed, Free Press, New York, pp 8-15

35
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

a asista vnztorii s vnd mai bine, cumprtorii s cumpere mai bine i guvernul de a performa mai
bine38 .
Consumerismul verde presupune o preocupare a consumatorilor cu privire la efectele pe care le
au produsele, i felul n care acestea influeneaz mediul nconjurtor39. Acest fenomen este unul real,
fiind cunoscute efectele produselor chimice asupra polurii aerului, pmntului i apei n circuitul pe care
l parcurge un produs de la productor la consumator.
Ciclu de via al Consumerismului
Kaufmann i Channon40 i, mai trziu, Straver41 au identificat 4 stagii n ciclul de viat al
consumerismului: cruciada, micarea popular, etapa organizaional/ managerial i birocraia. n funcie
de aceste dezvoltri teoretice, fiecare ar se poate plasa ntr-una din aceste etape n funcie de cantitatea
i calitatea informaiei pus la dispoziie ctre consumatori, gradul de dezvoltare al legislaiei de protejare
a consumatorului, de autoritatea ageniilor guvernamentale ale consumatorilor i de programele finanate
de stat pentru educarea consumatorilor42. Barksdale i alii43 folosind o cercetare a politicilor i
programelor de protecia consumatorilor din 6 ri, precum i o cercetare n rndul consumatorilor, au
realizat o hart de poziionare a acestora n funcie de ciclul de via. Acetia noteaz c au gsit
rspunsuri similare din partea consumatorilor la o serie de probleme. Pornind de al aceste cercetri,
Varadarajan i Thirunarayana schieaz harta ciclului de via al consumerismului n diverse ri.

38

Kotler Ph (1982) Axioms for societal marketing, n volumul Aaker DA i Day GS (1982) A guide to Consummerism, n Aaker
DA i Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer interest, 4th Ed, Free Press, New York, pp 76-86
39

Statt D. A. (1997) Understanding the consumer. A Psychological Approach, Macmillan Business Londo

40

Kaufmann, I Channon, D (1973) International Consumerism: A Threat or Opportunity? Industrial Marketing Management, vol
3, pp 1-14
41

Straver,W (1977) The International Consumerism Movement: Theory and Practical Implications for Marketing Strategy,
European Journal of Marketing, vol 11, pp 97-117
42

Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990), Consumersattitudes towards marketing practices, consumerism and
government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 6, pp. 6-23.
43

Barksdale, HC, Perreault, W D, Arndt, J, Barnhill, JA, French, WA, Halliday, M i Zif, J (1982) A Cross-national Survey of
Consumer Attitudes towards Marketing Practices, Consumerism and Government Regulations, Columbia Journal of World
Business, vol 17, summer, pp 71-86

36
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Norvegia
USA

Anglia
Canada
Israel

ARA

Australia

India

Cruciada

Micarea
popular

Etapa
organizaional/
managerial

Etapa
birocratic

Figura 2.2. Stagiul micrii consumatorilor

Sursa: Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990), Consumersattitudes towards marketing practices,
consumerism and government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing,
vol. 24, no. 6, pp. 6-23.
Comportamentul fa de mediul nconjurtor i consumul sustenabil
Mediu natural a devenit din ce n ce mai important n comportamentul consumatorului. Toate
activitile ntreprinse de om n privina consumului i a produciei ncep s se reflecte ( ntr-un mod
negativ din pcate) asupra strii mediului nconjurtor. Consumatorii sunt responsabili de 25% din ploile
acide, de efectul de ser, i de reducerea stratului de ozon i de 15% din deeurile existente44. Cu toate
acestea consumatorii nu vor s i reduc consumul i implicit standardul de via cu care au fost
obinuii.
Consumul sustenabil are ca scop ndeplinirea cerinelor generaiilor actuale, fr a neglija pe
cele ale generaiilor urmtoare. Unele dintre propunerile care sunt luate n discuie sunt acelea de
extindere a duratei de via ( funcionare) a produselor, iar materialele din care acestea sunt confecionate
s fie n cea mai mare parte reciclabile. De asemenea, sunt luate n calcul reducerea consumului de
materii prime care ar diminua impactul negativ al activitii economice, cum ar fi copacii pentru industria
hrtiei. Spre exemplu, n unele ri europene exist legi prin care la fiecare pom tiat exist obligaia de
plantare a unuia nou. Uniunea European a dezvoltat o serie de instrumente privind protecia mediului
nconjurtor. Printre principalele arii de acoperire a acestor instrumente putem meniona: legislaia
privitoare la standarde de mediu, instrumente economice pentru ncurajarea produciei i folosirii de
44

Antonides Gerrit i van Raaij W.F (1998) Consumer behaviour : a European perspective, Chichester : Wiley

37
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

produse i procese prietenoase mediului, msuri suport precum informare, educaie i cercetare i
msuri financiare cum ar fi fonduri i subvenii.
n privina consumatorului, comportamentul acestuia a manifestat o continua schimbare n dorina
lui de a contribui la un mediul nconjurtor mai bun.
Consecinele consumului responsabil fa de mediu pot aprea n fiecare etap a procesului
decizional de cumprare al consumatorului: contientizarea problemei i cutarea de informaii,
comportamentul de cumprare, folosirea produsului i renunarea la acesta. O cretere a cererii pentru
anumite tipuri de produse, genereaz un efect derivat i asupra companiilor productoare, care vor trebui
s utilizeze materii prime i procese de fabricaie conforme cu cerinele consumatorilor.
Contientizarea problemei vine de obicei n urma funcionrii defectuoase a produselor folosite, a
defectrii acestora, a demodrii sau din considerente economice. Consumatorul poate petrece o cantitate
de timp diferit n funcie de amploarea deciziei ce trebuie luat. Spre exemplu, este de ateptat ca n
cazul deciziei de izolare termic a locuinei, decizia s aib o durat mai mare de informare i
documentare, dect n cazul trecerii la folosirea de becuri ecologice n gospodrie. n etapa de analiz a
posibilitilor de cumprare elementele ecologice sunt alternative care pot fi luate n calcul. Dar n
general, produsele nu sunt cumprate neaprat pentru impactul lor asupra mediului. Atributele ecologice
pot fi incluse att n procesul de cumprare conjunctiv ct i cel compensator. Consumatorii care cer un
minim n privina prieteniei fa de mediu a produsului, vor scoate dintre posibilitile lor pe cele care
duneaz mediului spre exemplu nu vor cumpra aparate de aer condiionat pe baz de freon
neecologic. Alii vor compara caracterul ecologic al produselor cu un alt atribut, cum ar fi preul,
performana sau designul produsului. Guvernele, n dorina de a sprijini consumul ecologic, folosesc
preul ca prghie de stimulare a acestuia. n Marea Britanie, de exemplu, exist organizaii care
promoveaz trecerea la folosirea becurilor ecologice (cu un consum de energie redus), organizaie de la
care consumatorii i pot cumpra acest tip de produse la un pre redus.
O alta etap important este cea de folosire, de ntreinere i reparare a produsului. Aici sunt luate
n considerare dou caracteristici: frecvena de folosire i modalitatea de folosire. n aceast privin
consumatorul are multe modaliti de folosire a bunurilor cumprate. n situaia unei maini, conteaz
modalitatea n care aceasta este condus n privina consumului de combustibil. De asemenea,
consumatorul poate opta s fac toate deplasrile cu maina sau s aleag n funcie de distana de parcurs
i alte modaliti de deplasare, precum bicicleta, mersul pe jos sau transportul n comun.
n ultima etap, cea de renunare la produs, consumatorul are mai multe opiuni: s l pstreze, s
l vnd, s l doneze, s l refoloseasc sau s l arunce la gunoi. O tendin care se manifest la nivelul
Uniunii Europene este aceea de colectare separat a deeurilor, ntruct numai aa acestea pot s fie
reciclate. n aceast etap, statul deine un rol important prin stimularea unui comportament responsabil
fa de mediu al consumatorilor. Factorii motivaionali ai consumatorului de a aborda un comportament
responsabil pot fi mprii n dou categorii: externi i interni. Cei externi sunt stimulente prin care
consumatorii pot ajunge la un comportament dorit: de exemplu taxe, aciuni de ecologizare, apropierea
fa de containerele de reciclare, frecvena de colectare a deeurilor. Aceste tipuri de motivaii au efect pe
termen scurt i determin demararea programului. n unele situaii acest tip de motivare poate avea efectul
invers dac tot procesul de colectare nu este bine proiectat (de exemplu dac containerele de colectare a
deeurilor sunt mult prea departe de zona de reedin a consumatorului). n Romnia, acest tip de
motivare consider c este cel mai prezent i din aceast cauz considerm c romnii sunt reticeni la
aciunile de colectare. Pentru exemplificare, o s facem o mic comparaie ntre comportamentul de
38
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

reciclare n Romnia i cel din Marea Britanie. n cazul borcanelor i sticlelor goale n Romnia exist
foarte bine ntiprit c acestea pot fi date spre reciclare doar n schimbul unei cantiti de bani (asta
nseamn vnzarea ambalajelor de sticl), n timp ce n Marea Britanie cetenii colecteaz separat aceste
ambalaje de sticl i n mod voluntar i gratuit le pun spre reciclare. Desigur, c aici vorbim despre un
ntreg sistem de promovare al unui alt tip de motivaie a consumatorului motivaia intern. n acelai
exemplu, dac n Romnia i se percepe o tax pe ambalajul de sticl, aici acest lucru nu este prezent,
oamenii fcnd aceasta doar din preocuparea pentru mediu.
Un exemplu de aciune de ecologizare este cea demarat pe 3 noiembrie 2007 de Ministerul
Mediului i Dezvoltrii Durabile de colectare a deeurilor electrice i electrocasnice. inta stabilit de
minister pentru anul acesta (2007 na) este de 3 kg pe cap de locuitor, urmnd ca n 2008 inta s creasc
cu un kilogram45.
Motivaiile interne sunt de natur psihologic i sunt cele mai eficiente pe termen lung. n aceast
situaie vorbim despre preocuparea fa de mediu, cunoaterea problematicii mediului nconjurtor i a
efectelor asupra consumului, de influene sociale.

2.3. Modelarea afacerii utiliznd politici de marketing ecologice

n acest capitol vom vorbi despre instrumentele folosite de marketeri pentru modelarea activitii
economice. n viziunea marketingului, schimbrile care se poat face asupra mrfii pe care ncercm s o
vindem sunt asupra mixului de marketing adic asupra produsului n sine, preului, promovrii sau
distribuiei. Dac vrem s producem un produs agroalimentar ecologic trebuie s ntelegem c, nu doar
activitatea de producie sau materia prim din care este fabricat produsul, conteaz. De foarte mutle ori
celelate elemente sunt mai importante i aceasta datorit conceptului de produs total. Cnd cumperei un
produs, nu cumperi doar 1 kg de materie organic, uor digerabil care are n compoziie anumite
substane. Ci de cele mai multe ori, din experiena noastr de consumatori, cumperi un produs care are un
nume, tii cte ceva despre cei care l-au fcut, este ambalat i n extraordinar de puine cazuri este
disponibil la locul de producie datorit indispoziie noastre de timp i efort de a ne deplasa (locul de
achiziie este de cele mai multe ori n proximitatea locuinei sau ntr-un mare spaiu comercial din
localitatea n care trim, acest lucru face ca produsul s nglobeze o plus valoare pentru noi, lucru pentru
care suntem dispui s pltim suplimentar) i nu n ultimul rnd are un pre pe care tu ca i consumator
eti dispus s l plteti. De accea este foarte important s nelegem c un produs ecologic nu trebuie
privit doar prin prisma analizei agronomice. De asemenea trebuie s nelegem c exist o diferen ntre
ceea ce ne impune legislaia i ceea ce facem noi suplimentar pentru a ctiga ncrederea consumatorilor.
Produsul nu trebuie s respecte doar legea, el trebuie s respecte dorina clientului.
Conceptul de produs ecologic pleac de la ideea produsului total, urmrit pe tot parcursul vieii
lui, de la proiectarea pn la faza de reintegrare a tuturor componentelor lui n mediu, la sfritul ciclului
de via.
Dar pentru a contientiza c avem nevoie de un produs ecologic trebuie s clarificm ce nseamn
un asemenea produs.

45

Cristea R (2007) Incepe colectarea deseurilor electrocasnice, Romnia Liber, Marti, 30 Octombrie 2007 disponibil la
http://www.romanialibera.ro/a109933/incepe-colectarea-deseurilor-electrocasnice.html

39
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Produsul ca element al mixului de marketing ecologic

n viziunea de marketing, produsul este compus dintr-o parte corporal, fizic, tangibil n care
includem att produsul efectiv ct i ambalajul, extensia produsului sau orice este vndut pe lng produs
propriu-zis ct i o parte acorporal, compus din marca, etichetare, informaii suplimentare, reete,
imaginea produsului etc. Acesta este motivul pentru care mai sus am scris c doar viziunea legislativ este
una ngust iar o viziune mai larg este aceea care se uit si la alte aspecte.
Abordarea ecoprodusului nu poate fi fcut doar la nivelul unei singure verigi sau etape din ciclul
de via al acestuia; ea trebuie s fie unitar, complex, s porneasc din momentul conturrii conceptului
privind noul ecoprodus i s se ncheie cu faza de deeu i de reciclare a acestuia. n acest context sunt
extrem de importante toate tipurile de servicii pe care firmele (productoare, distribuitoare, comerciale)
sau pieele le pot pune la dispoziia consumatorilor, astfel nct acesta s fie stimulat i ncurajat spre
consumul ecoproduselor. M refer prin aceasta la comunicare i la sublinierea, prin intermediul
comunicrii, a avantajelor i beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul.
n realitate, firmele productoare reuesc destul de greu s scoat pe pia produse absolut
curate; n cele mai multe cazuri, preocuprile sunt ndreptate ctre obinerea unor produse/servicii care
s afecteze ct mai puin omul sau mediul.
Produsele pot s afecteze att prin intermediul substanelor din care sunt obinute, ct i n
momentul fabricrii lor. Societatea trebuie s propun alternative la produsele care polueaz prin
intermediul unora cu potenial poluant inferior. Poluarea mediului poate surveni n oricare din secvenele
ciclului de via al bunurilor i serviciilor destinate consumului. Posibiliti de intervenie din partea
marketingului exist, cel puin teoretic, n oricare din aceste secvene: perfecionarea tehnologiilor,
orientarea cererii consumatorilor ctre produse nepoluante, reciclarea deeurilor i ambalajelor.
Condiii necesare pentru ca un produs s fie considerat ecologic
Dac plecm de la punctul de vedere al unor autori un produs ecologic este lipsa acelui
produs.46 Acest curent destul de extremist i greu de pus n aplicare este din fericire unul minoritar. Alte
puncte de vedere pleac de la ideea analizei necesitaii reale a produsului, analizei modului de producie
(dac se putea face cu mai puin materie prim i mai puin consum de energie pstrndu-i aceleai
caliti), dac nivelul calitativ este cel optim, dac a fost proiectat pentru a putea fi reparat i dac la
sfritul ciclului su de via poate fi refolosit.
O definiie pentru produse agroalimentare ecologice n viziunea marketingului se caracterizeaz
mai degrab prin ceea ce nu conine dect prin ceea ce conine: fr zahr rafinat, fr fin alb, fr
ndulcitori sintetici, fr cafein, fr alcool, fr ulei hidrogenat, tropical sau din semine de bumbac,
fr concentrat de cretere, fr conservant, fr nlbitori, colorani i arome artificiale, neiradiate i
netestate pe animale.47
Producia ecologic este strns legat de procesul obinerii de produse agroalimentare fr a
utiliza produse chimice de sintez i are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate i

46

Toby Smith, The myth of green marketing pg.89.

47

Burros Marian, HEalth-food Superstores? Wyy, yes, its only natrural, The New York Times, Jan 8 , 1992, PC6 citat in
Jacquelyn Ottman, Green marketing pg. 23.

40
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

echilibrate care asigur protejarea resurselor naturale i sntatea consumatorilor, organismele modificate
genetic i derivatele acestora nefiind permise. 48
Conform definiiei Organizaiei Naiunilor Unite pentru Alimentaie i Agricultur (FAO, 1992)
pentru o dezvoltare durabil a agriculturii, a pdurilor i a cresctoriilor de pete, trebuie protejat solul,
apa i resursele genetice vegetale i animale, trebuie s nu fie degradat mediul, din punct de vedere
tehnic, agricultura s fie adaptat mediului, din punct de vedere economic s fie viabil, iar din punct de
vedere social s fie acceptabil.
Un produs oricare ar fi natura lui, poate fi considerat ecologic dac, chiar din faza de proiectare,
ndeplinete urmtoarele condiii49 50 51:
DA

NU

1. Produsul sau ambalajul su au fost proiectate...

pentru refabricare, reciclare sau reparare?
sa fie mai durabile?
sa fie refolosibile i cu capacitatea de reumplere?
sa fie mai eficiente din punctul de vedere al consumului de energie (pt pastrare de ex.)?
2. Au fost luate masuri ca procesul de achiziie i procesarea materiei prime s.
evite folosirea unor resurse periculoase pentru mediu i sntatea uman?
conserve resurse naturale ca apa, pmntul i aerul?
protejeze habitatul i speciile pe cale de dispariie?
protejeze zonele de culeger i speciile n general?
foloseasca resurselor refolosibile sau durabile?
fie folosite la minim produse artificiale?
reduc consumul de materii prime?
foloseasc complet materia prim i s nu generez deeuri?
refoloseasc deeurile complet n caz c acestea exist?

s fie eliminate sau depozitate ntr-o manier dezirabil pentru mediu, n cazul n care
48

Mioara Borza, Agricultura ecologic n contextul aderrii la Uniunea Analiza economico-ecologic pe ciclul de via al
produselor n volumul conferinei Aderarea Romniei la Uniunea European provocae penru agricultur i mediu, pg.467
49

Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 155 -156

Jacquelyn Ottman, Green marketing
51
Donald Fuller, Sustainable Marketing
50

41
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

genereaz deeuri solide, lichide sau gazoase?

utilizeze resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare?
3.S-au luat msuri n ceea ce privete producia i distribuia s...
nu duneaz mediului?
conserve resurse prin mbuntiri tehnice?
evite folosirea metodelor vechi de producie care implic consum mare de energie, for de
munc i materie prim, i care duc la obinerea unui cost ridicat de producie i deci a unui
pre mare?
evite folosirea unor elemente poluante?
evite eliminarea de substane toxice?
evite generarea i manipularea deeurilor?
4.S-au luat msuri s fie monitorizat eficiena energetic n sensul
cantitii de energie consumat?
posibilitii de reducere a consumului de energie?
folosirii de surse alternative de energie, mai bune pentru mediu?
5. Ambalajul produsului...
nu duneze mediului?
este necesar?
are posibiliti reale de reciclare?
d informaii corespunztoare despre coninutul su?
are o form care se depoziteaz ocupnd minimul de spaiu necesar?
poate fi refolosit?
ofer siguran pentru mediu i sntatea uman?
este nepericulos n utilizare?
este uor de folosit?
este funcional?
6. au fos luate msuri pentru managementul dup folosire n sensul...

42
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

gradului de reciclare, uurina reparrii, refolosirii sau reproduciei?

efecte asupra mediului dupa aruncare?
durabilitatii?
biodegradabilitatii?
depozitare n gropi de gunoi?
sau a arderii in incineratorare?

Dup aceast lung list de condiii, trebuie precizat c ecoprodusul este ns considerat acel
produs care rspunde (satisface) cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora
pe termen scurt, mediu i lung.
Eficiena produsului continu s fie primul motiv de cumprare. O achiziie de produse
ecologice, pn la urm nu salveaz planeta, iar dac aceste produse nu sunt eficiente, vor fi privite ca o
pierdere financiar, iar achiziia nu s-ar mai repeta.
Un produs ecologic perfect ar trebui s fie durabil, netoxic, fcut din materiale reciclabile i
mpachetat la minimul 52. Bineneles c este greu de fcut aa ceva, el trebuie transportat de la locul de
producie la magazin i de acolo pn n casa celui care l-a cumprat. La sfritul perioadei de via el
trebuie aruncat. Din acest motiv etichetarea drept produs ecologic este relativ.
Ambalaje
Problema ambalajelor este foarte important n cadrul relaiei produs-protecia mediului
nconjurtor. n domeniul ambalrii s-au fcut simite primele preocupri n ceea ce privete protejarea
mediului nconjurtor. Extrem de criticate sunt ambalajele de unic folosin i cele confecionate din
materiale nereciclabile. Indiferent ns de materialul utilizat, ambalajul trebuie s-i pstreze funciile sale
clasice: de protejare a produsului, de transport, de informare.
Legislaia german5354 n ceea ce privete ambalajele, una dintre cele mai dure la nivel mondial
urmrete atingerea a patru obiective:
1. S se asigure c ambalajele sunt produse din materiale compatibile cu procesul de reciclare.
2. S minimizeze greutatea i volumul materialelor de ambalaj.
3. S ncurajeze folosirea ambalajelor refolosibile atunci cnd este cu putin.
4. S se asigure c ambalajele nerefolosibile sunt reciclate.
Concentrarea produselor duce pe de o parte la eliminarea ambalajelor suplimentare i pe de alt
parte, la reducere de energie consumat n timpul transportului. Ca s nelegem, trebuie s realizm ca
52

Jacquelyn Ottman, Green marketing pg. 49

Adaptare dup Donald Fuller, Sustainable Marketing pg. 357.
54
Bette Fishbein, Germany, Garbage and the Green Dot: Challenging the Throughaway Society, pg 4.
53

43
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

ambalajul pentru o cantitate de 5 kg de fin nu este de 5 ori mai mare dect ambalajele a 5 pungi de cte
1kg din aceeai fain. De asemenea, realizarea produselor 2 n 1, duce la o reducere a ambalajelor .
Preul - element central al mixului de marketing ecologic
Mult lume ntelege poate c un produs poate fi ecologic, dar nu ntelege cum un pret poate fi
ecologic.
Stabilirea preului este o etap important din realizarea mixului de marketing. Clientul este
sensibil la valoarea acestuia, pe care o coreleaz de cele mai multe ori cu calitatea produsului.
n general preurile produselor se stabilesc n funcie de cerere si oferat, de obiectivele de
marketing, de strategia de marketing aleas, de percepia clienilor i de produsele i preurile
concurenilor dar i de costurile de producie, distribuie i comercializarea. Aceste principii sunt valabile
i n cazul ecoproduselor. Problema care se ridic n cazul categoriei de produse de care ne ocupm este
aceea a acceptrii unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai mare de consumatori. Acceptarea
poate fi influenat de mai muli factori cum ar fi:
-

avantajele consumului produselor respective,

impactul asupra sntii oamenilor,

prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee,

imaginea favorabil pe care firma o are n rndul consumatorilor,

creterea veniturilor populaiei etc.

Rezolvarea acestei probleme este posibil numai prin depistarea acelor segmente de consumatori
dispui s plteasc acest pre mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie s fie de acord cu ideea i s
accepte s plteasc preurile mai mari pentru realizarea ei.
Studii fcute n Germania, unul dintre statele cu cea mai dezvoltat percepie ecologist, arat c
ntre 5 i 15 procente din consumatorii germani sunt verzi adevrai i ar pltit cu uurin un pre mai
ridicat. Ali 50% ar cumpra dac ar nelege c este vorba de un produs ecologic i diferena de pre nu ar
fi considerat mare, n timp ce pentru 40% acesta nu ar fi un factor de decizie.55
Acceptarea de a plti un pre mai ridicat pentru produse ecologice variaz, n funcie de regiune,
de la 17% la 62%. Studiile arat c 36% din populaia german ar fi dispus s plteasc cu 5% mai mult,
12% cu 6-10% mai mult, iar 3% cu peste 10% mai mult.56 Produsele agroalimentare ecologice din
supermarketurile ecologice se pltete n medie cu 20% mai mult.57
Din punctul de vedere al consumatorului, preul poate fi privit ca:

55

United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors:
Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 4
56

United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors:
Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 3
57

Jacquelyn Ottman, Green marketing pg. 24

44
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

un sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse de care ar avea,
totui, nevoie;

un indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai bun, ceea ce
nu este ntotdeauna adevrat;

un indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii prezint

sortiment mai bogat;

o informaie sintetic de caracterizare a produsului, n raport cu produsele nlocuitoare.

un

Nu trebuie plecat de la ideea c un produs ecologic va fi cumprat oricum de ctre un segment de

piaa ecologic; un produs mai scump sau mai slab calitativ nu se va cumpra doar pentru c este ecologic.
Unii autori susin faptul c populaia nu va plti n plus pentru un produs ecologic. Cercetrile
care spun c populaia va plti mai mult pentru produse responsabile social (ecologice), nu sunt
adevrate.58 Mediul este ca un tie-break din tenis. Cnd toi ceilali factori sunt egali, consumatorul
alege produsul mai ecologic.59 Ideea de baz este c preul, performanele, uurin n folosire primeaz
n faa criteriilor ecologice. La calitate i performan egale, consumatorii vor alege de obicei marca mai
ieftin. Acest lucru se adeverete mai ales atunci cnd consumatorii stau prost cu banii, cum ar fi
perioadele de recesiune economic. Este greu s renuni la produsele cu preuri mai mici atunci cnd
celelalte, cele ecologice, sunt mai scumpe si total necunoscute. Muli consumatori au nevoie de un pre
stimulator pentru a ncerca un nou produs.
Ideea c produsele ecologice sunt mai greu de realizat si au costuri mai mari si de aceea sunt mai
scumpe este fals. Realitatea este c produsele tradiionale, nedurabile sunt nerealist de ieftine. Sunt
ieftine deoarece costurile legate de degradarea mediului nu sunt reflectate n preurile lor, mediul (deci
fiecare din noi) asigur astfel o subvenie firmelor care nu au grija de mediu.60 Dac la preul produsului
sau a serviciului respectiv se adaug costul necesar pentru protecia mediului, cum ar fi: cheltuielile cu
ndeprtarea deeurilor, diferena de pre se poate justifica.
Exemple de costuri ecologice. 61
1. Produs.
-

Creterea costurilor prin introducerea materialelor neduntoare mediului.

Reducerea costurilor prin reducerea cantitii necesare de energie i materii prime.

Reducerea costurilor prin nlturarea ambalrii nenecesare.

Donaia ctre un grup ecologist care este direct legat de vnzarea produsului.

2. Proces de producie i management.

-

Cheltuieli pentru procese i tehnologii de producie mai curate.

58

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 276

59
60

Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 98

Ken Peattie, Environmental Marketing Management, pg. 284.

61

Adaptare dup Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 280

45
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Cheltuieli de personal i training asociate schimbrilor managementului i marketingul

companiei.

Reducerea costurilor prin reducerea resurselor folosite n spaiile de birouri. (nclzirea,

iluminarea, aerul condiionat, hrtie ).

3. Curarea n urma emisiilor accidentale.

-

Costuri fizice pentru curarea zonelor poluate n urma unui accident.

Costuri cu formarea i meninerea echipamentelor, planurilor i angajailor pentru intervenii

speciale.

Costuri ale asigurrilor asociate cu poteniale poluri accidentale.

4. Taxe, impozite, amenzi

-

Amenzi pentru comportamentul ilegal (deversri voite) sau nerespectarea normelor legale.

Taxe de mediu.

Premii n bani sau viitoare compensri pentru activitate ecologic.

5. Adaptarea la noile cerine legale

-

cheltuieli legate de proiectarea i standardizarea produsului,

cheltuieli administrative asociate cu monitorizarea, raportarea i inspectarea instalaiilor,

cheltuieli administrative legate de managementul deeurilor periculoase i nepericuloase.

Deoarece oferta de materiale reciclabile crete, se preconizeaz ca preurile produselor verzi sa

devin din ce n ce mai competitive. Deci, n timp, preul ar trebui s devin o problem din ce n ce mai
mic pentru produsele ecologice. ntr-adevr dac costurile materialelor reciclabile scad sub cel al
materialelor neprelucrate, i economiile productorilor per ansamblu cresc, preul poate deveni eventual
un atu pentru vnzarea produselor ecologice.
Faptul c exist diferite nivele de sensibilitate la pre de la categorie de produse la alt categorie
de produse, nu schimb regula de baz c produsele ecologice care au preuri mai ridicate opereaz ntrun dezavantaj competitiv evident. nseamn c proporia impactului variaz de la o categorie de produse
la alta.62 n mod ideal produsele cu costuri ecologice mici vor avea preuri tradiionale mai mici dect
produsele similare care au costuri ecologice mai mari. n aceste condiii clientul va alege alternativa mai
mic de pre care servete de data acesta i intereselor mediului. Ascunznd costurile ecologice ale
produselor convenionale, firmele i mresc profiturile pe seama mediului.
Este normal de preconizat c acoperirea costurilor ecologice, dup ce acestea au fost tratate zeci
de ani ca fiind zero, va duce la creterea preurilor i la o rearanjare a poziiilor competitive. Dar s nu
uitm c tiina se dezvolt i zi de zi se fac noi descoperiri care duc la scderea costurilor aducnd
satisfacie clienilor i protejarea mediului.
62

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 261

46
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Strategii de pre
Exist mai multe strategii de stabilirea a preului pentru produsele ecologice n funcie de modul
in care este vzut produsul ecologic.
Vnzarea la preului competitorului.
Vnzarea la preului competitorului arat prezena mai multor produse asemenea n aceiai gam
de pre, dar pentru care atributul ecologic reuete s fac diferena n ochii consumatorului.
Preul Premium
Exist persoane care ar fi dispui s plteasc mai mult pentru a obine beneficii ecologice. Preul
premium ecologic este o strategie n care clientul va plti mai mult pentru atributul ecologic.
Concluzia mai multor autori este c acest segment de clieni este destul de mic, 5-6%. Membrii
acestui segment au venituri mai mari i sugerau c ar fi dispui s suporte un pre mai mare n
cumprturile zilnice. Conform studiilor, marea majoritate a populaiei nu este de acord s plteasc mai
mult.63
Situaia acestui pre ecologic are tendina s se schimbe, reutilizarea produselor are avantaje care
se traduc i n costuri respectiv preuri mai mici.64 Unul din avantajele preului premium pentru produsele
ecologice este perceperea calitii ridicate pentru produsele scumpe. O reducere a preului a produselor
verzi datorat reducerii costurilor de producie poate avea ca efect o scdere a ncrederii n privina
calitii care ar accentua prerea, deja existent, asupra calitii mai slabe.
Preul pentru cantitate
Dintr-un punct de vedere cea mai adecvat strategie de pre pentru a face vnzri ecologice este
metoda reducerii n mod semnificativ a cantitii de ambalaj pe unitate.
Preul pentru cantitatea cumprat se concentreaz pe faptul c pentru o cantitate mai mare de
produs se folosete mai puin material pentru ambalaj i astfel se reduc costurile ecologice.
Preul produsului complementar
Preul produselor complementare se bazeaz pe faptul c deseori folosirea unui produs va crea
nevoia pentru alt produs. Aceast strategie a aprut n domeniul aparaturii de birou. Se tie c marile
firme productoare de imprimante, firme, copiatoare (produse care au nevoie de cartue consumabile) au
o politic diferit n ceea ce privete preul produsului de baz versus preul consumabilelor. n aceast
pia au aprut firmele de recondiionri cartue, politic neagreat de firmele productoare, care au venit
cu preuri mult sub cele ale cartuelor noi. Astfel firmele productoare de cartue au avut ca i concurent
un produs complementar, cartuele recondiionate. Din acest motiv firmele producatoare trebuie s ia
msuri n cea ce privete preul de vnzare. Aceasta s-a fcut prin ncorporarea unei politici de discount
pentru produsele folosite aduse napoi i folosirea unei pri din piese.
Aceast colectare forat a cartuelor a dus la reducerea numrului de cartue care ajung gropile
de gunoi ceea ce a redus n mod simitor cantitatea de toner (produs foarte toxic) din natur.
63
64

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 301

Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 88

47
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Preul produsului pe ntreg ciclul de via.

Acest pre const n adunarea lng preul de baz a tuturor preurilor de operare, nlocuire,
aruncare si executare a diferitelor operaii. Strategia este s ari clientului beneficiile pe termen lung ca o
recunoatere a preului total. Preul serviciului pe via reprezint un pre pe termen lung care poate fi
calculat n trei situaii.
n literatur apar trei metode de aplicare acestei strategii.65
1. Cheltuieli pe parcursul vieii produsului. Produse durabile care au costuri semnificative de
funcionare de-a lungul timpului.
2. Calcularea preului comparat ntre produsul aruncat i produsul reutilizat; produse cu versiuni
durabile i de unic folosin care pot fi comparate ca i costuri n timp.
3. Preul ncorporat cu discountul de primire napoi a produsului folosit n cazul produselor care pot
fi preluate la sfritul perioadei de via.
Ideea este de a compara costurile totale pe ciclu de via. Ne vom ocupa de fiecare metod n
parte.
1) Costul utilizrii produsului acoper i asigurarea, ntreinerea i consumul de combustibil sau
energie. Reducerea costului prin economie de combustibil/energie, extinderea perioadei de via,
reducerea cantitii de resurse necesare livrrii unui beneficiu echivalent, se traduc n eco-costuri i n
produse mai ieftine pentru mediu. Problema acestei strategii este preul de intrare al produsului, de multe
ori acesta nefiind cu cteva procente mai mare ci de cteva ori mai mare dect al analogului tradiional.
Cel mai bun exemplu ar fi becurile. Becurile economice sunt de cteva ori mai scumpe dect becurile
clasice. Deoarece becurile economice folosesc doar o ptrime din energia unui bec obinuit, lund n
calcul i energia consumat, se ajunge la o reducere n preul total pltit.
2) Compararea produselor reutilizabile versus cele de unic folosin. Aceast metod are la
baz calcularea costurilor pentru realizarea produselor mai durabile, recuperarea, recondiionarea i
reciclarea lor pe de o parte i, pe de alta parte, costurile nlocuirii periodice a produselor de unic
folosin plus costurile reciclrii ori aruncrii. Se poate calcula i un moment cnd investiia este
recuperata - diferena de bani, pltit la nceput pentru bunul refolosibil, fa de costurile continue pentru
produsele de unic folosin (ambalaje in forma de pahare de sticla pentru mutar n locul celor de unic
folosin).
3) Preul de preluare (rscumprare) a produsului trebuie calculat astfel nct s acopere i chiar
s depeasc costul aruncrii produsului. Acest lucru se poate face prin adugarea unui pre iniial
suplimentar produsului, pre care va fi recuperat de utilizator n momentul napoierii produsului. Acest
lucru se realizeaz prin aducerea produsului mpreun cu un cupon primit la vnzarea produsului sau n
momentul cumprrii unui nou produs prin plata oricrui produs adus (garania pe ambalaje).
Preului de nchiriere sau leasing.

65

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 301 311

48
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Acest procedeu presupune, prin nsi natura contractului, aducerea napoi dup o perioad de
timp a bunului nchiriat sau luat n leasing. Ciclul de recuperare al produsului sau reciclare a materiilor
folosite sau dezasamblarea pentru piese de schimb intr n strategia de afaceri i nu este lsat la voia
ntmplrii.66
Preul de nchiriere sau de leasing s-a dovedit a fi o metod mai bun de a recupera produsele la
sfritul perioadei lor de via (folosire) precum i o mai intens folosire a lui.67
Preul pentru o cauz nobil
O alt form a ngrijirii mediului este donaia unei pari din preul pltit de ctre consumator pentru
produse n favoarea unei organizaii ecologice sau pentru o cauz ecologic .
Promovarea
Comunicarea continu este o realitate. Chiar daca nu vrei sa comunici, lumea va vorbi despre
tine. Astfel nct mai bine ncerci s controlezi comunicarea.
Marketerii (specialitii n marketing) trebuie s lupte pentru a convinge consumatorii de
legitimitatea (adevrul) afirmaiilor ecologice pe care le susin. Aceasta presupune o etichetare i un
limbaj, aferent promovrii, care s fie alese cu atenie i exactitate, n aa fel nct s nu lase loc
interpretrilor eronate.
Astfel dac se iau msuri serioase de precauie, strategiile ecologiste pot lucra n beneficiul
companiei. Aa cum au susinut i pn acum, consumatorii i exprim dorina de a face ceva bun pentru
mediu. 68
Nu ajunge s se comunice despre un produs sau ambalaj c este curat din punct de vedere
ecologic, chiar dac este aa. Dac compania are o imagine negativ sau cel puin suspect, mesajul poate
fi primit ca fiind inconsistent i toat campania s dea gre. Este necesar s dm rspunsuri la un set de
ntrebri care preocup potenialul client:
Sunt corecte i adevrate revendicrile pentru produsul respectiv?
Promovarea produsului conine informaii privind contribuia pozitiv a acestui produs ecologic
fa de societate ?
Plaseaz produsul ca fiind verde?
Cumprtorul crede c efortul de promovare nu este necesar?
Evit sublinierea unor aspecte evidente?
nainte de a inti consumatorul cu mesaje ecologiste, un specialist responsabil n marketing
trebuie s se asigure c practica intern a companiei poate s fac fa acestei provocri.

66
67
68

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 301 311

Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 317 - 318.
Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 95

49
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Multe produse ecologice sunt mai puin comode dect concurentele lor neecologice. De exemplu,
ia mai mult timp s amesteci un sirop concentrat cu apa pentru a obine o bautura racoritoare dect s l
torni direct dintr-o sticl la concentraia aa zis normal.
i este mult mai uor ca atunci cand cumperi o bucata de carne ambalata n caserola, s
manipulezi, s foloseti i apoi evident s arunci caserola de plastic dect sa te chinui cu bucata de carne
macra neambalat.
Comunicarea de marketing nu se face doar pt clienti ci pentru toti factorii de mediu implicati. Un
caz interesant despre ceea ce poate face o ntreprindere n cele ceea ce privete mediul este Mansanto, una
dintre cele mai mari companii din industria chimic din Statele Unite. Pentru a demara un program de
responsabilitate social, Richard Mahoney - pe atunci director al acestei corporaii, a scris o proclamaie
n care promitea o reducere a emisiilor, eliminarea deeurilor, producie pentru o agricultur durabil i
punerea Corporaiei n beneficiul mediului. Dndu-i seama c o astfel de declaraie nu poate fi valabil
fr participarea celor 40.000 de angajai, a multiplicat proclamaia i a rugat s fie semnat. De asemenea
s-a constituit i un premiu de 25.000 de dolari pe an pentru a rsplti proiectele dedicate protejrii
mediului. Acest premiu a fost ca i ceva contagios, cu rezultate imediate. Diferii angajai s-au ntrecut n
programe din ce n ce mai durabile pentru mediu.69
Comunicare corect
Compania trebuie s fac fa criticilor venite din mai multe direcii: mass-media, clieni
ecologiti, competitori, comunitatea tiinific, fiecare avnd motivele sale de critic. Comunicarea
companiilor nu trebuie s fie neltoare, ea trebuind s fie clar, s se poat face diferena ntre faptul c
produsul, o parte din produs sau ambalajul au anumite proprieti ecologice. De asemenea, dac e cazul,
trebuie s rezulte clar c doar n anumite condiii de aruncare a produsului dup folosire el poate fi
revalorificat.
Beneficiile ecologice se prezint sub forma calitii viitoare a vieii i i asum un rol secundar n
tranzacii, comparativ cu beneficiul primar. Pe deasupra, clienii nu sunt buni cunosctori ai problemelor.
Aceasta necunoatere se vede i n urma slabei implicri n micarea ecologist. Exist bine neles un
aspect pozitiv- poziionarea prin acest atribut ecologic- dar mai toi clienii pun acest beneficiu n
categoria interesant, dar nu crucial i acesta e factorul ce influeneaz n mare msur decizia de
cumprare.
Mai periculos dect neinformarea sau informarea parial este informarea incorect care poate
duce la scderea vnzrilor. De mai bine de 25 ani nu se mai produc dispozitive care folosesc aerosoli pe
baz de CFC. Cu toate acestea muli cred n mod greit c aceste dispozitive conin astfel de substane i
dau vina pe ele pentru creterea cantitilor de gaz nociv n stratul de ozon.70 In ultimii ani, promovarea
produselor de ngrijire personal tip spray se face prin ecologizarea imaginii produselor prin sintaxa fr
CFC dei aceti aerosoli nu se mai folosesc pe mai multe piete din 1980.71
O alt problem este exprimarea ambigu. Vedem c din ce n ce mai multe produse expresii ca
ambalaj fcut din materiale reciclate i considerm acest ambalaj ca fiind unul ecologic. nelege
cineva n ce msur s-au refolosit materiale din el: 10% sau 100%? Apoi, ce nseamn materiale
69

Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 65

Jacquelyn Ottman, Green marketing pg. 51
71
Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 283.
70

50
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

refolosite? Resturile tehnologice de producie care sunt recuperate din hala de producie i repuse n
circuit nseamn ceva (indice ridicat de folosire a materialelor procesate) pe cnd produse care n loc s
ajung la gunoi au trecut printr-un complex proces de sortare - recuperare i au ajuns s fie refolosite n
alt produs nseamn cu totul altceva.
Pe multe alte produse vedem scris, reciclabil. Este foarte corect conceptual exist metoda de
reciclare n teorie. Dac n practic nu este pus la punct ntreg lan necesar produsul rmne reciclabil dar
nu i reciclat. Cutiile de aluminiu de buturi rcoritoare sau bere produse din aluminiu sunt un exemplu
interesant pentru Romnia. Aluminiu este un material uor de recuperat dar in Romnia nu exist un
sistem de recuperare bine pus la punct, iar cutiiel sunt amestecata cu gunoiul menajar. In acete conditii
mai putem vorbi despre un ambalaj ecologic?
Eticheta produsului ecologic trebuie s comunice clientului ce i ofer n plus noul produs fa
de celelalte, deci, trebuie s conin:

Informaii despre produs i modul de utilizare a produsului

Informaii despre compatibilitatea produsului cu mediul;

Informaii despre felul ambalajului refolosibil, reciclabil, de unic folosin..

Eticheta, ca o parte component a ambalajului, trebuie s conin informaii ct mai complete i

complexe, n acelai timp, privind compoziia produsului, modul de pstrare i modul utilizare, valenele
pentru organismul uman (n cazul produselor agroalimentare). i pe lng informaiile obligatorii care
trebuiesc coninute, este la latitudinea productorului, ce informaii suplimentare, menite s atrag
consumatorul, mai folosete. 80% din decizia de cumparare se ia la raft, n momentul n care i-a srit n
ochi un produs sau fiind convins de ceea ce comunic acel produs. i cum produsul de pe raft nu poate
vorbi, iar noi nu comunicm cu ajutoarul unui angajat, trimis special la locul de vnzare, eticheta rmne
singura care vorbete despre produs.
O etichetare ecologic ajut la o identificare mai uoar a produsului i de ce nu, creeaz
potenialul unui pre mai ridicat.
Certificare
O alt preocupare a productorului este certificarea produsului (vezi Anexele 10 i 11).
Beneficiile intrrii companiei ntr-un proiect de certificare72 decurg din urmtoarele:
1. Recunoaterea oficial a efortului depus,
2. Poate ajuta compania s intre pe noi canale de desfacere,
3. Consumatorul are ncredere ntr-o ter parte care s certifice produsul, dorindu-i ca acest proces
s fie strict urmrit
4. mbuntete poziia pe pia pe termen lung,
5. Este o cale de a ridica bariere mpotriva concurenilor care nu au reuit s se adapteze.

72

Adaptat dup Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 124.

51
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Pentru utilizarea mrcii ecologice, firmele trebuie s plteasc o tax ce le acord dreptul
utilizrii acesteia. Marcarea ecologic nu este obligatorie, dar cu timpul, devine tot mai mult o necesitate
competitiv dect o cale de difereniere.
Se pune problema dac o etichetare oficial sau o certificare ecologic poate aduce un beneficiu
produsului. Conform unei cercetri fcute n Statele Unite de ctre Good House Institute, nainte de
apariia acestor certificri, a rezultat c 82% din consumatori au spus c o astfel de certificare le-ar
influena decizia de cumprare.
Ecomarketingul a devenit din ce n ce mai cutat, iar instrumentele sale din ce n ce mai
elaborate. De la introducerea etichetei Blue Angel n 1978, eticheta ecologic a jucat un rol
predominant o politic de marketing a campaniilor verzi73.
Etichetarea ecologic a aprut prima dat n Germania i a fost susinut de o agenie
guvernamental, creat n 1977. ngerul albastru german apare pe mai bine de 3100 produse grupate n 57
de categorii, ajutnd consumatorul s identifice rapid produsul ecologic.74 Canada a nceput etichetarea
ecologic n 1990. Programul de etichetarea japonez care reprezint 2 mini care mbrieaz lumea, a
fost lansat n februarie 198975.
Pe de alt parte, n Germania au aprut mai multe etichetri ecologiste ceea ce a dus la apariia
confuziilor ntre cumprtori, iar notorietatea etichetrii Blue Angel scznd de la 62% la 51% n 3 ani.
Exist o disput ntre cei care susin c ncrederea consumatorului va scdea n acest exemplu de
etichetare i cei care susin ideea c cea mai bun etichet va nvinge, conform conceptului de
competitivitate i pia liber.
Mai exist i altfel de etichete ecologice. Exemplu de etichetare acordate de ctre ONG-uri ar fi
Ursuleul Panda folosit de ctre World Wide Fund for Nature care este mai degrab o recunoatere a
interesului productorului pentru natur i nu o etichet ecologic propriu zis.
Etichetarea ecologic este o problem care i-a gsit, mai nti, reglementri locale. ntr-un
raportul din `99 asupra consumului ecologist n Germania, autorii au fcut o analiz a etichetrilor
ecologice cele mai cunoscute. Ei au gsit astfel 9 etichetri oficiale, 5 ale diferitelor ONG, 4 ale altor
organizaii si 14 dezvoltate de asociaii industriale i grupuri de ntreprinderi create de firme industriale.76
Cu toate acestea notorietatea etichetrii ecologice n rndul consumatorilor este mic. De
exemplu, un studiu telefonic realizat de American Opinion Research (Princenton) a descoperit c:77
1. 60% din americani nu sunt la curent cu folosirea simbolurilor ecologice pentru a
identifica produsele sau ambalajele reciclabile sau realizate din materiale reciclabile.

73

United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors:
Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 1.
74

United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors:
Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg.1.
75
Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 118.
76

United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors:
Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 12 28.
77

Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 93

52
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

2. Doar 10% din respondeni au reuit s identifice mcar un simbol.

Marcarea ecologic este un procedeu relativ nou, specific mai ales rilor dezvoltate. Marca
atribuit produsului i confer acestuia o anumit individualitate, iar n timp ecomarca va ndeplini una
din funciile clasice ale mrcii, i anume aceea de garanie (de garantare a calitii, a sntii i
originalitii produsului n cauza).
Publicitate
Multe firme, dei folosesc practici ale marketingului ecologic, nu promoveaz aceste aspecte
deoarece ele trebuiesc demonstrate n faa mass-mediei sau n faa oricrui grup care cere acest lucru.78
Comunicarea nverzirii produselor firmei este un element care duce la creterea cotei de pia.
Unele firme dei fac eforturi n aceast direcie nu comunic. Astfel ele pe termen lung pierd. Concurena
care poate fi mai puin activ n acest sens dar care, la primele semne de ecologizare, promoveaz acest
fapt i are ca rezultat o mbuntire a imaginii. Primei firme i va fi mai greu s schimbe avantajul n
favoarea sa dei are tot dreptul.
Atributele produselor verzi trebuie explicate prin campanii promoionale. S nu uitm c prima
funcie a publicitii este informarea, iar n marketingul verde, informaia este critic. Consumatorii
doresc rspunsuri clare pentru a tii de ce pltesc mai mult. Ei doresc atribute specifice msurabile, care
pot fi comparate cu atributele produselor similare 79
Produsele Church &Dwight erau nsoite de brouri editate de o important organizaie de
protecie a mediului i aveau ca scop educarea populaiei. Aceast aciune a fcut ca produsele s
cunoasc o cretere semnificativ n vnzrile de cele mai mediatizate mrci n scop comercial 80
Imaginea asupra mrcilor se poate schimba uor. De exemplu, Consiliul de Prioriti economice a
lansat un ghid al responsabilitii sociale, ntr-o campanie numit Cumprturi pentru o via mai bun.
Acest ghid conine o list cu 2400 de mrci care sunt mprite pe 11 criterii sociale de la politica fa de
minoriti, pn la testarea produselor pe animale. n concordan cu cererile consiliului de
responsabilizare, 78% dintre cititorii ghidului i-au schimbat mrcile favorite deoarece cele cumprate
pn atunci se dovediser iresponsabile social.81
Creativitatea comunicrii
Creativitatea comunicrii joac de asemenea un rol hotrtor n promovarea marketingului
ecologic. Nu e suficient i nici eficient s afirmi c tu faci afaceri mai oneste. Mesajul ecologic trebuie
mpachetat ntr-o form creativ, plin de putere de comunicare, ca de exemplu sloganul ales de o firm
productoare de hrtie Hrtie din hrtie nu din copaci82

78

Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11,
2002, pg. 285-297
79

John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg. 116.

Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 100
81
Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 24-25)
82
Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 127
80

53
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Formulrile ecologice ca biodegradabil, reciclabil, reciclat, prieten cu mediul sunt foarte vagi i
W. Coddington spunea c sintagma lui favorit era Nuclear-free ceea ce arat c produsul nu era nici
bomb atomic i nici nu era produs ntr-un reactor nuclear.
Acest exemplu arat ct de relevante sunt aceste sintagme. De multe ori ele nu sunt folosite nu
pentru a transmite consumatorului o informaie necesar ci pentru a-l face pe acesta s reacioneze dup
principiul mediu, produs, nou ne pas, acesta este bine, cumpr-m.
Cele mai frecvente mesaje folosite n promovarea ecologic se refer la asocierea firmelor la o
cauz ecologic - 37%; apoi sunt folosite afirmaii adevrate despre mediu - 28% i doar apoi afirmaii
referitoare la atribuiile produsului ecologic - 23% i a procesului de fabricaie ecologic - 13%.83
ntr-o alt cercetare s-a urmrit orientarea tipurilor de mesaje:84

Mesaje referitoare la produs: Acest produs este biodegradabil .

Mesaje orientate spre proces: 20% din materia prim folosit este obinut din materiale reciclabile.

Mesaje orientate spre imaginea companiei: Noi suntem angajai n lupta pentru protejarea pdurii.

Mesajele referitoare la starea mediului: Pdurea tropical dispare cu o vitez de un teren de fotbal pe
secund.

n aceeai cercetare s-a urmrit i o evaluare calitativ a fiecrui anun i s-au stabilit, astfel,
urmtoarele categorii: 85
1. vag/ambiguu: acest produs este prietenos cu mediul.
2. omisiuni: acest produs nu conine CFC (tinde s declare curat un produs care conine alte
substane chimice duntoare mediului).
3. falsuri: acest produs se spune c este fcut din materiale reciclate, dar n urma cercetrilor a
rezultat c nu aa se ntmpl n realitate .
4. Adevruri: mesajul a fost adevrat iar produsele erau ntr-adevr curate.
Preocuparea din Statele Unite n domeniu se vede i din apariia unei cercetri care arata ce
procent ocup produsele promovate ca fiind ecologice din ntregul volum de produse. Analiza s-a efectuat
pe categorii iar rezultatele au fost urmtoarele:86

83

Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix
Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, pg. 230
84
Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix
Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, pg231
85

Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix
Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, 231.
86

Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix
Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, 237.

54
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Energie

21%

Grdinrie

3%

Alimente

4%

ngrijirea copiilor

2%

Servicii

9%

ngrijire personal

5%

Lemn

14%

Plastice i chimice

9%

Produse de cas

15%

Altele

13%

Automobile

5%

Interesant de observat este c cele mai folosite apelri sunt mai greu de verificat la locul vnzrii
de ctre consumator, n timp ce cele mai puin folosite chiar pot fi uor verificate.
Este demn de remarcat (dar nu surprinztor) c apelrile referitoare la sntatea omului
(societii) sunt cele ce vnd cel mai bine. Cu toate acestea doar 4% dintre produse sunt cele alimentare.
Astfel, Alet Associates arat ntr-o cercetare fcut pe produsele din Statele Unite c cele mai frecvente
apelri pentru a arta c un produs este ecologic sunt: non-toxic (42,9%), reciclabil (13,9%), degradabil
(13,1%), reciclat (10,4%), prietenos cu mediul (10,3%), reduce poluarea ( 4,1%), conserv viaa slbatic
(1,7%), nu afecteaz stratul de ozon (1,4%), mic risip de materie prim (1,3%), eficient energetic
(0,9%).87
O alt direcie n comunicare este descrierea avantajului. Oamenii nu pun GPL pe maini pentru
c acesta este mai puin poluant ci pentru c este un combustibil mai economic (adic mai ieftin ).
Folosind produse care se pot reumple, economiseti bani. Mai puini bani. Mai puin risip
sun sloganul unei campanii de promovare Procter &Gamble. 88
Dintr-o cercetare realizat pe 177 de cazuri pentru a studia temele abordate n comunicarea
ecologist, au rezultat urmtoarele abordri: comunicare emoional, comunicare raional/financiar,
comunicarea strii de sntate, comunicarea implicrii corporaiei, mrturii ale utilizatorilor (testimonials)
i comunicarea beneficiilor comparate.89
Strategie
Exist multe strategii de promovare a produselor ecologice. Un instrument util n alegerea
strategiei corecte este lista de verificare propusa de Michael Jay Polansky90 care cuprinde:
1. Explicarea beneficiului asupra mediului din punctul de vedere al interesului consumatorului.
Muli nu sunt informai corect asupra problemelor mediului i pot interpreta greit mesajul.
87

Alet Associates Consumer Purchasing Behaviour and the Environment. Results of an Event-Based Study, citat in John
Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg. 96
88

Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 128.

89

Subhabrata Banerjee, Charles S. Gulas, and Easwar Tyer, Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental
Advertising, Journal of Advertising 24(2), 1995, pg. 23.
90

Michael Jay Polonsky , Cleaning up green marketing claims: A practical checklist n Michael Jay Polonsky, Alma Mintuwimsatt, Environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg. 217-219.

55
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

2. Menionarea exact a aspectului benefic pentru mediu: a modului de producie, transport i

utilizare a produsului precum i aruncarea ambalajului sau combinaiile ntre aceti factori.
3. Explicarea modului n care produsul are un efect benefic asupra mediului.
4. Afirmarea unor lucruri care sunt relevante pentru produs.
5. Asigurarea faptului c ceea ce spui poate fi demonstrat , probat, experimentat.
6.

S nu se foloseasc afirmaii ecologice pentru orice parte a produsului. De aceea trebuie

menionata exact la ce component a produsului se refera afirmaia ecologic Dac este doar o
mic component ecologic poi fi acuzat de nelciune.

7. Folosirea unui mod clar de exprimare. S nu se foloseasc cuvinte i imagini care sunt fr
neles. Ambiguitatea face ca oamenii s interpreteze diferit mesajele ceea ce poate face ca
mesajul comunicrii s se ntoarc mpotriva lor.
8. Explicarea schemelor, emblemelor de apartenen la un grup ecologic.
9. Pregtirea pentru a rspunde la orice ntrebare referitoare la activitatea de marketing ecologic.
Rspunsurile trebuie pregtite chiar naintea apariiilor ntrebrilor publicului. Aceste rspunsuri
pot fi chiar comunicate sub forma rspunsurilor celor mai frecvente ntrebri.
Joel Davis a creat un ghid pentru realizarea de mesaje publicitare ecologice care conine urmtorii
ase pai:91
1. Asigur-te c beneficiul promovat are un impact real.
2. Identific beneficiul ecologic specific i atributele specifice produsului care aduc contribuia la
mediu.
3. Furnizeaz date specifice, msurabile- de exemplu, conine 35% hrtie reciclat este mai bine
dect conine hrtie reciclat (n procent nedeterminat).
4. Asigur un context clar: Aceast sticl conine cu 20% mai puin plastic dect ambalajul nostru
precedent.
5. Definete termenii tehnici: plastic reciclat postconsum nseamn c a fost colectat dup consum,
nu din resturile tehnologice din procesul de producie.
6.

Explic beneficiul: faptul c hrtia a fost produs fr nlbitor, face o afirmaie, nu explic
direct beneficiul adus cumprtorului.
Distribuia

Dac n mixul tradiional distribuia era vzut doar ca un ansamblu de activiti care se
desfoar de la ncheierea procesului de producie, pn la intrarea bunurilor i a serviciilor n
consum92, logistica aduce ca i concept o clarificare i o completare dar fr s mute punctul final de
91

Joel Davis, Strategies for Environmental Advertising: Jornal of Consumer Marketing, Vol 10. nr 2, 1993, pg 9-36.

92

Virgil Balaure (coord) - Marketing,

56
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

referin. Logistica este un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii
eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor
conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.(Council of
Logistics Management)93
Problema ridicat n cadrul marketingului ecologic este: punctul final de referin este
consumatorul? Nu ne mai intereseaz ce se ntmpl cu produsul dup ce ajunge la consumator? Chiar
dac anumite aspecte, cum ar fi: distribuia invers i retragerea anumitor produse din consum, sunt
tratate din punct de vedere teoretic i practic, acestea nu rezolv problema de baz. Aproape nimeni nu
are un plan logistic care s se ocupe cu ce se ntmpl dup ce produsul iese din consum. Zic aproape
nimeni i nu nimeni pentru c exist nite activiti care se desfoar cu produsele destul de
periculoase pentru care exista legi care s reglementeze acest lucru (m refer la produsele radioactive i
cele foarte poluante).
Orice produs adus la consumator va avea un volum aproximativ egal de produse care trebuie
evacuat. Dac aduc un ampon, am de evacuat un recipient de plastic i o cantitate de substan care ia
calea conductelor de canalizare ale oraului. Dup un pepene, rezult coji i reziduuri umane. "Nimic nu
se pierde, totul se transform". Acest lucru nseamn c, pe termen lung activitatea de eliminare a
deeurilor este egal ca volum cu cea a activitii economice finale (adic vnzarea spre consumator).
Din consumul de produse alimentre rezult ambalaje, reziduuri umane pentru care exista deja un
canal logistic - conductele de canalizare si reziduri organice (coji , samburi, produs neconsumat etc).
Pentru acestea din urm se poate proiecta un sistem de recuperare prin transformaarea lor n compost sau
putem aminti sistemul larg rspndit n Statele Unite de a bga aceste reziduri n sistemul de canalizare cu
ajutorul rnielor de la chiuvete. Pentru firm rmne de rezolvat doar problema ambalajelor care de
obicei sunt realizate dintr-un singur material, iar dac nu, gama posibilitilor este totui limitat (hrtie,
plastic, aluminiu, i alte cteva materiale). De fapt, n aceast zon, putem spune c exist un sistem de
preluare a materialelor i de recuperare. Dac hrtia i metalul sunt uor de refolosit a fost, n schimb, un
pic mai greu pentru plastic pn cnd s-a inventat i s-a impus PET-ul. Datorit calitilor lui, aproape toi
mbuteliatorii de buturi l folosesc pentru sticlele din material plastic.
n rile civilizate recuperarea acestor materiale se face la un grad destul de avansat i activitatea
lor logistica poate fi luat ca exemplu. Nu neaprat firma productoare sau primria se ocup de acest
serviciu. Exist mai multe variante practicate cu succes. n Frana o asociaie de lupt mpotriva
cancerului gestiona pubelele de materiale refolosibile (sticl, hrtie, aluminiu) realiznd astfel venituri.
Tot aici putem vorbi de costurile logistice ce pot fi reduse n urma implicrii consumatorilor.
Sortarea materialelor se poate face nainte de aruncare ceea ce ar simplifica foarte mult lucrurile. Acest
lucru se realizeaz prin contiina civic n a crei dezvoltare este obligat marketingul s intervin. Prin
mixul de marketing trebuiesc atrai oamenii s fac aceste activiti pentru societate.
Trebuie fcut diferena ntre strategiile de recuperate a ambalajelor industriale i a celor
comerciale. O treime din deeurile municipale o reprezint ambalajele. Acestea se compun din 47%
hrtie, 24,5% sticle, 14,5% plastic i restul de 14% reprezentnd aluminiu, lemn sau oel. Deeurile
alimentare i de grdin reprezint alt felie de 29% din totalul deeurilor.94 Bineneles c de la ton la
93
94

Carmen Blan - Logistica,

John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg. 160

57
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

ton i de la ora la ora, procentele arat altfel dar oricum este vorba de 1/3 deeuri care pot fi reduse sau
reciclate i alte 1/3 care pot transformate n compost. Deci, peste 60% din problem are o rezolvare
curat.
O alta problem este eliminarea deeurilor prin apele menajere. n lume exist uzine de tratare a
apelor uzate nainte ca acestea s reintre n circuitul natural. Dar din pcate acest lucru nu se ntmpl
peste tot. Dac nu ar fi amestecate cu ape industriale, aceste ape ar trebui s conin doar materii organice
care prin diferite procedee ajung ngrmnt iar soluiile chimice rezultate n urma utilizrii detergenilor
pot fi separate. Utilizarea unei cantiti de ap potabil imense pe cap de locuitor este o nou problem a
omenirii.
Alte modaliti de impact cu mediul a activitii de distribuie
Toat aceast problem o putem clasifica n logistica lanului de recuperare i refolosire a
produselor. Dar nu este singura modalitate prin care aceste activiti aduc prejudicii mediului ambiant.
Activitatea logistic, ca orice activitate economic sau uman, ajunge pn la urma ea nsi s polueze.
Transportul este vinovat n mare msur de activitatea de poluare a planetei cu emisiile de CO2 i Pb.
Mai exist i alte aspecte prin care activitatea logistic intr n contact i n conflict cu mediul.
De exemplu, construcia unui nou depozit se face pe o suprafa de pmnt care n urma betonrii iese din
circuitul natural pentru o lung perioad de timp. Dac n proiectarea acestor depozite s-ar ine cont i de
acest element, nu numai de costuri de transport i timp de servire, construirea depozitelor s-ar complica
foarte mult dar ar avea un impact pozitiv asupra mediului. Elementele care ar trebui regndite n prima
faz sunt mrimea (suprafa ocupat) depozitului i locul de amplasare a acestuia (pe ce fel de sol, este
mai indicat folosirea unui sol mai arid).
Concepte moderne n logistic cum ar fi Just in Time, rezolv pe o parte aceast problem prin
reducerea suprafeelor necesare depozitrii i reducerea stocurilor necesare printr-o mai buna planificare.
n ecuaiile de calcul ale activitii de transport ar trebui introdui i indicatori de poluare. Nu ar
trebui aleas modalitatea de transport cea mai ieftin i cea mai rapid, ci i cea mai puin poluant. Un
fruct kiwi consumat n Romania poate fi considerat un produs neecologic dei a fost produs n condiii de
agricultur ecologic dac n costurile lui de livrare considerm costurile cu poluarea generate de avionul
care a adus fructele. n acest sens modalitile combinate de transport au fost pn n prezent o soluie, s
nu transportm totul cu camionul (tendina general n statele dezvoltate), ci pe distane lungi cu trenul
sau vaporul i doar apoi la clientul final cu camionul.
n perspectiv se pare c se contureaz o noua soluie de transport mrfuri: baloanele gigant care
au o vitez medie de transport, costuri unitare relativ mici, flexibilitate medie i poluare destul de redus.
Acest concept a aprut n urma cu 5-6 ani, iar fabricarea primelor baloane a nceput deja.
Tot o soluie n acest sens este i asigurarea transportului de ctre firme specializate care pot s
aib costuri i emisii poluante mai mici dect am putea avea noi dac facem aceast aciune cu propriile
mijloace de transport. Acest concept este, de fapt, legat de costuri. Teoretic, acolo unde este o activitate
mai puin costisitoare n transport este i o activitate mai puin poluant.
Pentru ca activitatea logistic s fie mai puin poluant, putem s aducem mici mbuntiri n
toate structurile sale. De la pierderile din activitile de depozitare sau transport care de multe ori au
58
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

produs adevrate accidente ecologice, la o activitate mai raional care duce la un consum mai redus de
energie.
Strategii
Pentru a fi considerat un productor verde :
Trebuie s te asiguri c distribuitorii ti sunt verzi i c vor asocia responsabilitate produsului
tu.
Distribuia trebuie planificat astfel nct produsele s sufere un minim de manipulare.
Trebuie trecut la metode moderne de distribuie; de exemplu, vnzarea direct poate evita
consumul nenecesar de resurse.
Echipa de vnzri trebuie s fie contient din punct de vedere al proteciei mediului.
Comunicarea ntre membrii echipei, pe vertical i orizontal, trebuie s aib n rcentru aceast
problem.
O alt problem de o importan critic pentru furnizori de produse ecologice este
disponibilitatea. Dac consumatorii nu gsesc s cumpere produse ecologice, nu vor fi n stare s se
menin n acest segment. Trebuie plecat de la ideea c pentru consumatori, cumprarea acestui tip de
produs este un efort. Orice piedic pus din partea ofertantului - lipsa de produs, pre neconvenabil,
insatisfacia generat de produs, promovarea neconvingtoare - poate duce la pierderea acelui client.
Produsele ecologice sufer din cauza lipsei disponibilitii lor n cadrul principalelor mijloace
(canale) de distribuie din mai multe motive. Dincolo de motive este clar c nu poi s te gndeti dac
cumperi sau nu cumperi un produs ecologic, dac acesta nu se gsete n magazine.
Aceste probleme n distribuie apar datorit faptului c muli productori ecologici ofer un
singur produs ecologic, iar retail-erii discut n game de produse. Ctigurile sunt prea mici pentru retaileri. Muli mici productori ecologici nu pot negocia cu marii comerciani, taxele de raft fiind prea mari
iar cantitile ofertate sunt nc prea mici.
Detailitii sunt n principal refractari la risc. Cu o marja de profit mic, acest lucru nu vine ca o
surpriz, dar lucreaz n dezavantajul detailitilor care nu se decid s fie deschiztori de drumuri spre
succes.
Foarte muli fabricani de produse ecologice au un singur produs n arsenalul lor de produse.
Lanurile de magazinele de desfacere nu fac, de obicei, afaceri cu furnizorii care nu ofer mai mult de un
produs. Ei prefer s fac afaceri cu furnizori care ofer mai multe produse spre vnzare.
Furnizorii de produse ecologice sunt de cele mai multe ori blocai de teama detailitilor fa de
produsele noi care cer discounturi i onorarii pentru a permite expunerea noilor produse pe rafturile
magazinelor lor. n timp ce furnizorii bine plasai pot suporta aceste onorarii, marea majoritate a marilor
furnizorii de produse ecologice nu reuesc s fac fa.
Cu aceast incertitudine cu privire la ce nseamn de fapt produsele ecologice unii detailiti sunt
refractari n a eticheta produse ecologice ca fiind verzi, chiar i atunci cnd pun produsele pe rafturi,
59
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

pentru a nu-i pierde de clieni pe consumatorii verzi, cu adevrai verzi, care fiind bine informai sunt
exigeni i i aleg singuri produsele dup criterii foarte stricte. O promovare excesiv a produselor fals
ecologice care i spun aa dar n fapt nu sunt ecologice, duce la o blocare a creterii pieei produselor
ecologice.
Profilul consumatorului ecologic difer de la un canal de distribuie la altul. Pentru o distribuie
printr-un hipermarket trebuie aplicat o strategie, iar pentru un mic magazin de cartier o cu totul alta.
In general, strategiile distribuiei pot fi clasificate, dup scopul proxim, n strategii de prevenire a
polurii i strategii de recuperare a resurselor.
Printre strategiile de prevenire a polurii putem meniona:
reducerea emisiilor flotei de transport prin minimizarea distanei i a ncrcturii.
micorarea volumului i greutatii bunurilor transportate.
minimizarea emisiilor de orice fel rezultate din accidente (dup Fuller95).
Cheltuielile pentru reducerea impactului deversrilor accidentale pot fi uneori imense. De
exemplu, n urma eurii vasului Exon Valdez n golful Prince William n Alaska n 1989, firma a
estimat cheltuielile de remediere a mediului la 2,5 miliarde dolari fr a fi socotite cheltuielile de refacere
a imaginii companiei.96

2.4. Metode de studiere a pieei de produse ecologice

Contextul actual al pieei nu mai permite organizaiei luarea deciziilor fr investigarea prealabil
a mediului n care aceasta activeaz, deoarece cerinele consumatorilor evolueaz ntr-un mod accelerat,
concurena este din ce n ce mai acerb, iar elementele macroeconomice i legislative pot avea o influen
determinant asupra succesului sau eecului companiei pe pia. Orice decizie privind activitatea
organizaiei trebuie bazat pe date concrete privind dimensiunile i elementele componente ale mediului
de marketing al organizaiei respective, astfel nct produsele i/sau serviciile oferite de aceast s fie n
concordan cerinele pieei.
Cnd vorbim despre cerinele pieei ne referim att la cele derivate din nevoile consumatorului,
ct i la cele de ordin legislativ, tehnologic, cultural, etc. Astfel c, prin studierea pieei, de fapt se
nelege studierea elementelor de macromediu (cu influen indirect asupra activitii organizaiei) i a
celor de micromediu (cu influen direct asupra firmei). Informaiile necesare descrierii acestor elemente
pot fi culese cu ajutorul cercetrilor de marketing. n cadrul acestui capitol vor fi abordate cele mai
importante elemente ce descriu piaa produselor ecologice, prin evidenierea metodelor de cercetri de
marketing adecvate obinerii de informaii pertinente.
Prin intermediul cercetrilor de marketing pot fi obinute informaii referitoare la:
o

Identificarea celor mai potrivite piee de desfacere a produselor ecologice;

95

Donald Fuller, Sustainable Marketing pg. 179 -180

96

Donald Fuller, Sustainable Marketing pg. 281.

60
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Identificarea segmentelor de pia i a nielor profitabile pentru companie;

Identificarea i analiza competitorilor de pe piaa intern i internaional;

Descoperirea modalitilor prin care pot fi depite barierele n intrarea pe anumite piee;

nelegerea nevoilor consumatorilor;

Identificarea noilor tendine de pe pia;

Stabilirea nivelului corect al preului practicat pentru produse ecologice;

Identificarea modului adecvat de promovare a produselor ecologice n funcie de publicul

vizat.

Teoria modern de marketing pune clientul n centrul tuturor activitilor desfurare de

companie, de aceea i cercetrile de marketing vizeaz cel mai des elementele prin care poate fi descris
comportamentul consumatorului i explicate aciunile pe care acesta le ntreprinde n calitatea sa de
component a societii.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin
excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de
percepie, informare, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului
sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la
un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea97.
Se observ faptul c atunci cnd ncercm s descriem comportamentul consumatorului, vorbim,
de fapt, de principalele sale dimensiuni: motivele de cumprare sau necumprare, preferinele
cumprtorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile i
imaginea98. Aceste dimensiuni vor fi abordate n subcapitolele urmtoare, evideniindu-se, pentru fiecare
n parte, ce metode de cercetare se recomand a fi utilizate i informaiile ce se pot obine prin folosirea
acelor metode.
Cel mai important este s facem diferena ntre dou componente separate ale comportamentului
consumatorului, componente ce sunt ns corelate la nivelul individului, existnd o serie de factori de
interdependen ntre acestea: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Motivul
principal pentru care trebuie fcut aceast difereniere se refer la faptul c nu ntotdeauna cumprtor
nseamn consumator i viceversa, innd cont de faptul c unele produse/servicii sunt cumprare de o
persoan pentru a fi consumate de o alt persoan sau de un alt grup de indivizi (exemplu: produsele
adresate copiilor pn n 2 ani sunt cumprare de prinii acestora; n cazul cumprrii produselor
industriale decizia este luat de responsabilul cu achiziiile din companie). n plus, motivele ce stau la
baza formrii comportamentului n cele dou situaii (cumprare i consum) pot fi total diferite. De
asemenea, mecanismul de luare a deciziei poate avea o structur diferit sau, cel puin, etapele acestui
procesului sufer modificri n ceea ce privete importana pentru actul final de cumprare sau consum.
Pentru a simplifica parcurgerea de ctre cititor a informaiilor prezentate n continuare, acestea au
fost structurate n funcie de tema cercetrii i n funcie de metodele de cercetare existente.
97
98

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 26
Ctoiu, I., Teodorescu, N., op. cit, p. 27

61
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Astfel c avem o prim parte n care se va vorbi de componentele mediului de marketing n care
activeaz organizaia: mediul extern (divizat, n funcie de interaciunea cu organizaia, n macromediu i
micromediu) i mediul intern (analiza organizaiei proprii n calitatea sa de component a mediului de
marketing, punndu-se acceptul pe potenialul companiei de a se adapta la cerinele pieei).
O a doua parte a capitolului se axeaz pe evaluarea modului n care produsele i serviciile
companiei sunt primite de pia i pe evaluarea efectului pe care consumul/utilizarea produselor ecologice
l are asupra consumatorului.
Dup cum a fost deja menionat mai sus, cele mai multe cercetri au ca scop comportamentul
consumatorului, astfel c urmtoarele dou subcapitole abordeaz comportamentul de cumprare i cel de
consum al produselor ecologice.
nainte de a trece la descrierea principalelor teme de interes pentru analiza pieei produselor
ecologice, este necesar o prezentare succint a metodelor de cercetare la care poate apela o organizaie.
Acestea sunt mprite n patru mari categorii (n funcie de modul de culegere al informaiilor):
cercetarea din surse secundare, cercetarea direct, experimentul i simularea.
Cercetarea din surse secundare se refer la culegerea i analiza informaiilor deja publicate despre
un anumit subiect (informaii care n prealabil au fost culese de o persoan sau instituie, care mai apoi lea fcut publice). Acest tip de cercetare are avantajul costului sczut de obinere a informaiilor (n unele
cazuri, accesul fiind chiar gratuit). De asemenea, nu necesit un timp ndelungat de culegere a datelor.
ns are i un mare dezavantaj informaiile culese nu sunt, de cele mai multe ori, de actualitate. n plus,
nu avem ntotdeauna certitudinea datelor culese, deoarece nu cunoatem sursa de informaii.
Cercetarea direct presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii acestora, astfel nct
ne putem asigura de actualitatea i veridicitatea datelor obinute. Metodele de cercetare direct se mpart
n cercetri cantitative (sondajul i observarea) i cercetri calitative (focus-grupul i interviul n
profunzime).
n cadrul cercetrilor cantitative, diferena dintre sondaj i observare se refer la implicarea
subiectului investigat n culegerea informaiilor. n cazul sondajului, pentru a putea completa chestionarul
i se cere respondentului (subiectul al crui comportament l studiem) furnizarea in informaii. n schimb,
n cadrul observrii, informaiile sunt culese fr implicarea direct a subiectului investigat. Avantajul
acestei metode (n comparaie cu sondajul) se refer la faptul c poate duce la obinerea unor informaii
mult mai aproape de realitate, pe cnd n cazul sondajului ne bazm pe faptul c ceea ce declar
respondentului este conform realitii. ns, observarea are dezavantajul c nu poate furniza informaii
despre toate dimensiunile comportamentului consumatorului, cum ar fi de exemplu motivele de
cumprare sau necumprare, factorii care influeneaz comportamentul sau preferinele consumatorilor.
Principala diferen dintre cele dou metode de cercetare calitativ const n numrul de persoane
cu care se poart discuia n acelai timp focus-grupul presupune o discuie cu un grup de 6-10
persoane, iar interviul n profunzime este o discuie unu la unu ntre moderator i participantul la
cercetare.
Experimentul i simularea, ca metode de cercetare, adus informaii despre modul n care un
fenomen este influenat de o serie de factori endogeni sau exogeni, aciunea fiecrui factor fiind
controlat de cercettor.
62
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Oricare dintre metodele de cercetare de mai sus s-ar folosi, pentru a obine informaii corecte ce
pot fi mai apoi utilizate n luare deciziilor, trebuie respectate etapele de proiectare a unei cercetri:
-

identificarea problemei decizionale cu care se confrunt organizaia;

definirea scopului cercetrii astfel nct s se obin informaii ce ajut la rezolvarea

problemei decizionale;

stabilirea obiectivelor ce descriu scopul cercetrii;

formularea ipotezelor corespunztoare obiectivelor stabilite la etapa anterioar;

definirea surselor de informaii i stabilirea eantionului asupra cruia se va realiza cercetarea

(mrimea i structura acestuia);

stabilirea modului de culegere i sistematizare a datelor din cercetare;

construirea instrumentului de culegere a informaiilor;

stabilirea bugetului cercetrii;

culegerea propriu-zis a datelor;

analiz i interpretarea rezultatelor cercetrii;

redactarea raportului de cercetare.

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Mediul de marketing al unei organizatii este format din totalitatea elementelor de natura sociala,
economica, culturala, politica, legislativa, etc. care au impact asupra intreprinderii dar si totalitatea
resurselor interne ale fiecarei organizatii.
Cercetarea pietei produselor ecologice reprezinta o necesitate in conditiile actuale pentru oricare
organizatie care este prezenta pe piata. Politicile de marketing privite la nivel national se canalizeaza pe
incadrarea productiei si a ofertei de produse agroalimentare (ecologice) sub restrictiile care sunt impuse
de sectorul agroalimentar al Uniunii Europene astfel incat sa se creeze o piata unic europeana.
Privit la nivel national ca principale obiective ale politicilor de agro si ecomarketing putem
mentiona o serie dintre ele:
-

o atentie sporita asupra cresterii productiei ecologice imbinata cu permanenta adaptare a

acesteia la modificarile survenite in consumul si cumpararea populatiei din tara dar si de
peste hotare;

cresterea continua a competitivitati produselor agroalimentare ecologice de pe piata

romaneasca;

imbunatatirea distributiei materiilor prime catre principalii producatori;

imbunatatirea, dezvoltarea si perfectionarea tuturor structurilor de ecomarketing cu referire

la distributia produselor agroalimentare corelata cu modernizarea infrastructurii;
63

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

o atentie sporita asupra protectiei consumatorilor fata de bunurile produse si comercializate

intr-un mod necorespunzator din punct de vedere al calitatii acestora care pot afecta
sanatatea sau chiar viata acestora.

Privit la nivel general putem desprinde doua tipuri de abordari ale marketingului ecologic, una la
nivel macro si cealalta la nivel inferior primeia la nivel micro.
Abordarea la nivel macro asupra ecomarketingului unei tari poate fi privita ca un mecanism
complex foarte bine pus la punct, care trebuie sa asigure zilnic o foarte mare cantitate de hrana si
alimente pentru toata populatia din respectiva tara, cat si pentru eventuale exporturi. Aceasta abordare
consta intr-o detaliere a intregului sistem de marketing aplicat.
Privit la nivel macro marketingul ecologic al produselor agroalimentare este reprezentat de
totalitatea activitatilor, schimburilor si fluxurilor comerciale ale produselor agroalimentare de la
principalii producatori agricoli la consumatorii acestora, respectand toate conditiile de eficienta si de
satisfactie maxima ale acestora. Din punct de vedere al comercializarii lor marfurile sunt grupate in
cantitati mari la un numar mult mai redus de firme producatoare, in parcursul lor de la producatorul initial
la comerciantii en gros. Daca luam in discutie detailistii, cantitatile care ajung la acestia sunt mai mici, si
cu atat mai mici sunt cantitatile care ajung la consumatorul final. Toate aceste lucruri mai sus mentionate
demonstreaza ca produsele devin mai valoroase, capata o valoare mai ridicata cu cat trec de fiecare faza
in parte a procesului de distributie.
Daca luam ca exemplu un pachet de carne care se afla pe raftul unui magazin, acesta are o
valoare mai mare decat in fazele anterioare in care se afla in depozitul angrosistului si cu atat mai mare
decat in cel al primului caz si anume producatorul. Se considera ca pentru consumator acest pachet are o
dubla valoare. In primul rand se constituie intr-o valoare pecuniara si anume pretul pe care il plateste,
dar si intr-o valoare functionala, de utilitate, de forma. O aceiasi cantitate in pachet la abator are cu mult
mai putina valoare pentru consumator, pentru ca acesta nu poate utiliza produsul in astfel de forme si
cantitati. Un lucru foarte important in conditiile actuale sunt toate strategiile referitoare la continutul
anumitor produse, ambalajul acestora (prin dublul sau rol care il joaca de protectie si promovare), design,
si nu in ultimul rand merchandisingul, ele fiind decisive pentru modul in care un anumit produs se va
vinde sau nu, in conditiile unei concurente tot mai puternice si al intensificarii lanturilor de hipermagazine
pe piata romaneasca. Trebuie avut in vedere si rolul organismelor care ofera servicii publice si anume
agentiile guvernamentale. Ele se dovedesc importante prin informatiile despre piata si marfuri, precum si
alte informatii referitoare la normele directoare pentru diferitele activitati ecologice de marketing
agroalimentar. Toate aceste norme impuse sunt menite sa acopere o arie foarte larga de activitati, si se are
in vedere in principal protectia consumatoruluireprezentat pe piata de OPC (Autoritatea Nationala pentru
Protectia Consumatorilor).
De cealalta parte putem vorbi de abordarea la nivel micro al marketingului ecologic produselor
agroalimentare ea fiind reprezentata de totalitatea activitatilor care presupun orientarea bunurilor si
serviciilor catre consumatorii finali, indeplinind toate obiectivele de marketing si management a
organizatiei, in conditii de performanta maxima.
Privit la acest nivel (micro) principalul scop este acela ca toate organizatiile care activeaza pe
piata sa isi indeplineasca obiectivele centrale si de marketing.
Toate organizatiile incearca sa dirijeze intr-un mod cat mai optim si sa tina sub control fluxul
bunurilor si serviciilor catre clientii lor, ele considerand controlul intrgului proces ca fiind esential pentru
64
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

realizarea obiectivelor proprii. Maximizarea profitului este asumata ca obiectiv principal pentru orice
intreprindere, desi aceasta nevoie nu trebuie sa impiedice preocuparile continue pentru cresterea
volumului de vanzari sau pentru adoptarea unor strategii pe termen lung de piata.. Marketingul si
managementul capata un rol din ce in ce mai activ pentru toate organizatiile. Existenta unui produs bun
nu mai este suficienta, datorita faptului ca foarte putini consumatori vor cunoaste cel mai bun produs daca
acesta nu este comercializat si vandut intr-o maniera eficienta..
Un program la nivel micro de agromarketing al produselor ecologice eficient este mai mult decat
un pret satisfacator sau o campanie publicitara adecvata, el avand si multe alte aspecte si conditii. Ideile
marketingului au patruns mult mai greu in fermele agricole decat in intreprinderile de procesare si de
distributie a produselor agricole si alimentare, chiar si in tarile cu agricultura dezvoltata. Aceasta poate
explica de unde apare reticenta majoritatii fermierilor fata de principiile marketingului. In anumite tari
exista fermieri (foarte putini la numar), care intocmesc programe de marketing pentru activitatile care le
desfasoara. Mai exista si o alta categorie care incearca sa se incadreze in programe de grup (asociatii,
cooperative) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient. Agromarketingul la nivel micro in
conditiile oferirii pe piata a unor produse care protejeaza mediul (ecologice) trebuie sa fie o premisa
pentru toti fermierii care directioneaza fluxul de produse obtinute in fermele lor prin utilizarea unor
modalitati de valorificare care le satisfac cel mai bine interesele economice.
Perioada actuala impune toturor participantilor la procesul de schimb, dar si organizatiilor o
atentie sporita asupra modului de productie, aprovizionare, dar si comercializare. Toate procesele sunt
supuse unor norme si restrictii unitare, dat fiind procesul de globalizare al pietelor mondiale. Organizatiile
romanesti sunt supuse din punct de vedere al productiei, comercializarii si nu numai normelor Uniunii
Europene avand in vedere piata unica europeana unde toti participantii isi desfasoara activitatea. Se
impune astfel tratarea tuturor mediilor in care organizatiile isi desfasoara activitatea ca entitati diferite
pentru fiecare tara in parte luand in considerare aspecte ca si: dezvoltarea economica, sistemul politic,
legislativ, cultura, obiceiuri, traditii, etc. Studierea pietei produselor agroalimentare ecologice sau verzi
poate impune metode si tehnici specifice pentru fiecare mediu in parte. Abordat din punct de vedere al
intreprinderii, mediile in care aceasta isi desfasoara activitatea sunt constituite ca doua mari componente
in mediul intern si mediul extern al organizatiei.
Mediul intern
Mediul intern al organizatiei este constituit din intreg potentialul intreprinderii. Cu referire la
potentialul intreprinderii acesta este constituit din mai multe resurse si anume: potential uman, potentialul
financiar, potentialul material.
Personalul reprezinta una dintre cele mai importante componente ale mediului intern, avand
permanent grija sa cunoastem numarul de angajati, structura sa, necesarul de personal suplimentar, dar si
regulile dupa care activeaza.
Toate organizatiile in momentul de fata trebuie sa acorde o atentie sporita fiecarei resurse in parte si
sa aplice marketingul intern din mai multe motive:
-

procesele marketingului intern duc la cresterea loialitatii angajatilor fata de companie si

binenteles cresc durata de viata a organizatiei

angajatii pot veni mult mai usor in ajutarea clinetilor daca inteleg misiunea exacta a
organizatiei
65

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

toti angajatii care cred in ei si in apartenenta la organizatie dau dovada de mult mai multa
eficienta in intreaga activitate care o desfasoara

accentul major care trebuie pus pe antrearea, instruirea, motivarea, etc. personalului

angajatii sunt responsabili de comercializarea produselor si serviciilor intreprinderii, ei

insisi oferind garantii clientului prin pregatirea si profesionalismul de care dau dovada.

Alaturi de personal in mediul intern putem sa includem: terenurile ( se constituie ca un factor de

productie deosebit de important pentru toate categoriile de fermieri, asigura desfasurararea productiei si
desfasurarea tuturor proceselor economice care au loc), cladirile (reprezinta baza de desfasurare a tuturor
activitatilor economice ele find reprezentate in practica de ferme, hale de productie, diferite spatii de
comercializare si vanzare, depozite, etc.), echipamentele (masini de calcul, echipamente complexe
necesare desfasurarii tuturor activitatilor), dar si misiunea si crezul organizatiei (care presupun sa gandim
verde).
Ca modalitate de obtinere a anumitor informatii putem folosi sursele in informatii interne sau cele
externe.
Sursele de informatii interne reprezinta date care pot fi luate din interiorul organizatiei:
-

rapoartele si documentele existente este recomandat sa se tina seama de toate materialele

care contin informatii despre concurenta, cataloagele interne ale firmei, diferitele materiale
promotionale, studii efectuate anterior, diferite statistici interne, rapoarte de activitate,
documentele care prezinta intreprinderea, bilant contabil, etc.

reclamatiile trebuie avute in vedere caietele de reclamatii de la clienti, sau diferitele

probleme tehnice

statisticile interne cotele de piata ale principalilor competitori, cifra de afaceri pe diferite
segmente de consumatori, pe regiuni, pe produse comercializate, nivelurile vanzarilor
anterioare, vanzarile efective realizate in prezent, previziuni ale nivelurilor viitoare, diferite
fluctuatii ale vanzarilor pe anumite perioade de timp, etc

interviuri realizate cu reprezentantii fortelor de vanzare aceasta categorie reprezinta un

segment deosebit de important alorganizatiei din punct de vedere al informatiilor care le
poseda ca urmare a desfasurarii activitatilor la care participa

Sursele de informatii externe reprezinta date care pot fi colectate din afara organizatiei, de la
diferite organisme specializate, organizatii publice, etc:
-

organismele publice - OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica),

FAO (Organizatia pentru Agricultura si Alimentatie a Natiunilor Unite), ANCA (Agentia
Nationala de Consultanta Agricola), Asociatia ecologica de tineret, sindicatele, diferite
asociatii, MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentatiei si Padurilor), INSSE (Institutul
National de Statistica Sociala si Economica furnizeaza principalele date statistice la nivel
de tara si la nivel regional, diferite recensaminte, etc.), IEA (Institutul de Economie Agrara)

66
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

organizatii specializate diferite reviste si publicatii in domeniu, firme care au ca activitate

studierea pietei si cercetari de marketing (IMAS, IRSOP, Daedalus Consulting, Mercury
Research, etc.), alte firme care asigura activitati de consiliere, etc.
Mediul extern

Toti factorii din mediul inconjurator care au directa sau indirecta asupra organizatiei se constituie
in mediul extern. Teoria marketingului sesizeaza si evolutiile in timp a acestor factori care au impact
asupra activitatii fiecarei organizatii si le clasifica in trei mari categorii: mediu stabil, instabil si turbulent.
Din pacate pentru Romania putem sa spunem ca nu ne laudam inca cu existenta unui mediu extrem de
favorabil in care schimbarile sa fie lente si previzibile sa existe bine conturat un mediu stabil.
In functie de actiunea pe care o au acesti factori asupra organizatiei mediul extern se imparte in
micromediu (acei factori care au o legatura si influenta directa) si macromediu (acei factori care au o
influenta indirecta).
Analiza macromediului intreprinderii
Macromediul oricarei organizatii cuprinde sapte mari componente foarte bine delimitate si
reliefate.
Mediul demografic: ia in considerare populatia care se afla in zonele de proximitate ale
organizatiei si se constituie ca unul dintre principalii factori ai mediului de marketing in constituirea
cererii care se manifesta pe piata. Ca principale aspecte care apar in acest mediu putem enumera numarul
populatiei, impartirea lor pe diferite criterii referitoare la sex, varsta, dimensiunea familiilor, repartizarea
pe mediul urban sau rural, orientarea sexuala, rata natalitatii, etc.
Mediul economic: este format din elementele care compun viata economica a unei societati;
cuprinde nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, nivelul tehnologic, situatia financiara din zona de
actiune a firmei (elementul cel mai important pentru ca el indica o situatie a veniturilor populatiei din
zona respectiva), inflatia din zona, somajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea preturilor, etc.
Mediul tehnologic: in prezent este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului.
Este format din toate elementele care ajuta la producerea bunurilor de consum. Putem avea in vedere:
nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, gradul de inzestrare cu echipamente, utilaje, cheltuieli de
cercetare dezvoltare, inovatie, gradul de protectie asigurat, etc.
Mediul cultural: este reliefat de intreg sistemul de valori, traditii, obiceiuri, cutume, limba, gradul
de cultura, instruirea, religia, credinta, norme interne dupa care se ghideaza populatia.
Mediul politic: este format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele
existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanta la guvernare.
Mediul institutional: este format din toate reglementarile juridice existente in tara respectiva. In
acest mediu este delimitat sistemul legislativ care vizeaza protejarea afacerilor, a consumatorilor si
interesele generale ale societatii.
Mediul natural: este format din terenuri, bogatiile solului si subsolului, conditiile climaterice din
zona respectiva.
67
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Pentru o organizatie care isi desfasoara activitatea pe piata, mai ales pentru o organizatie care
trebuie sa fie conectata permanent la cerintele mediului, informatiile referitoare la toate componentele
macromediului sunt esentiale. Acestea pot fi obtinute din diferite publicatii oficiale (Anuarul Statistic al
Romaniei, buletine informative, etc), legislatie (Monitorul Oficial), Internet, date obtinute din cercetari de
birou (desk research). Alaturi de acestea putem propune si alte metode. Panelurile sunt reprezentate de
esantioane reprezentative si relativ constante de consumatori de la care se pot obtine informatii de piata
privind cererea la anumite intervale de referinta, folosindu-se un chestionar similar si tehnici de
investigare unitare. Ancheta periodica presupune anumite sondaje de opinie realizate in intervale de timp
echilibrate si sunt realizate de diferiti operatori de interviu care chestioneaza diferite persoane din
esantionul reprezentativ al populatiei tinta. Rezultatele anchetei vor fi comunicate impreuna cu
clasificarile si detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, in ancheta periodica interviurile sunt
diferite de fiecare data. Se constata in ultima perioada ca cele doua metode sunt din ce in ce mai cautate
de catre intreprinderile interesate de obtinerea unor informatii proaspete despre piata in care activeaza
alaturi de alte aspecte care au capatat o tendinta ascendenta si anume previziunile de marketing,
previziunile de piata.
Analiza micromediului intreprinderii
Micromediul intreprinderii are actiune directa asupra organizatiei si este constituit din mai multe
categorii de participanti.
Furnizorii de marfuri sunt persoane juridice sau fizice care ofera intreprinderilor diverse produse
si servicii necesare acestora.
Prestatorii de servicii sunt persoane juridice sau fizice care executa unul sau mai multe servicii
intreprinderii pentru buna desfasurare a activitatii ei (transportatorii de marfuri, comerciantii care
comercializeaza produse in numele producatorului, bancile, societatile de asigurari, diverse firme de
consultanta studii de piata, cercetari de marketing).
Furnizorii fortei de munca reprezinta anumite institutii care furnizeaza forta de munca (oficii de
plasare a fortei de munca, persoane in cautare de munca, institutii de invatamant).
Clientii sunt persoane juridice sau fizice care beneficiaza de produsele intreprinderii
(consumatorii individuali, utilizatorii industriali); pentru consumul productiv, diverse organisme (scoli,
armata, spitale pentru consum colectiv), pietele guvernamentale, pietele internationale.
Concurentii sunt reprezentati de persoane juridice sau fizice care ofera acelasi tip de produse care
satisfac aceleasi nevoi:
Concurentii directi (ofera produse de acelasi tip si caracteristici, cu aceleasi nevoi);
Concurentii indirecti (ofera produse de acelasi tip dar cu caracteristici diferite);
Concurentii noi veniti (ofera produse noi in sortiment mai bogat si pentru alte nevoi).
Organismele publice sunt diverse persoane cu care se intra in contact direct (organisme vamale,
financiare, locale, administrative, de informare Mass-media).
In cercetarea principalelor element ale micromediului putem folosi metode specifice de cercetare
calitative dar si cantitative. Un rol aparte si foarte important il joaca testele care se fac asupra produsului.

68
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Testarea produselor ecologice trebuie sa tina cont de normele impuse, ele putand fi puse in aplicare prin
experimente de marketing.
Prospectarea pietei produselor ecologice reprezinta o modalitate prin care nevoile, dorintele,
asteptarile si diferite aspecte comportamentale se pot concretiza in date utile pentru organizatie. Studiile
de piata ajuta la evidentierea principalelor caracteristici ale pietei referitoare la dimensiunea acesteia, aria
sa, capacitatea dar si principalele segmente existente. Pentru un specialist de marketing este deosebit de
important cunoasterea amanuntita a tuturor nevoilor consumatorilor efectivi si potentiali dar si a
principalelor caracteristici ale pietei. De fiecare data, ca scop central al oricarui studiu este acela de a gasi
informatii si argumente la mai multe intrebari care pot sa apara in desfasurarea activitatilor ecologice. Ele
pot imbraca forma: Cine va cumpara produsele intreprinderii ?; De ce ?; Cum ?; Cand ?; Unde ?; Exista
intentii de cumparare manifestate pe piata ?; Care sunt motivele de cumparare ?; Care este numarul de
consumatori ?; Cine sunt acestia ?; La ce cote se afla nivelul consumului ? Ca principal obiect al studiului
de piata putem enumera: clientii, distribuitorii, concurentii, furnizorii, diferiti prestatori de servicii, etc.
In general studiile de piata se pot realiza ori de catre organizatia ecologica prin propriile forte sau
prin apelarea la firme specializate care au ca obiect principal de activitate realizarea de cercetari de
marketing pe piata. Fiecare dintre cele doua metode prezinta anumite avantaje si dezavantaje.
Daca luam in calcul cercetarile calitative ca posibilitate de cercetare a micromediului
intreprinderii ecologice producatoare a bunurilor agroalimentare se pot desprinde doua mari modalitati de
cercetare. Discutia individuala care se realizeaza la domiciliul celui care este intervievat si imbraca de
cele mai multe ori forma unei discutii libere Cea de-a doua se refera la reuniunea de grup unde se
intalnesc in general intre 8 si 12 persoane care sunt asezate la o masa rotunda pentru a nu crea anumite
bariere intre respectivii participanti la discutie si pentru a se crea o ambianta cat mai placuta. Discutia
respectiva este condusa de un moderator pe baza unui anumit ghid de interviu, el incercand sa obtina cat
mai multe informatii de la fiecare participant, sa aprofundeze elementele cheie ale temei cercetate si sa
incite la crearea unor discutii interactive intre participanti care pot conduce la informatii foarte
importante. Durata unei astfel de intalniri poate varia intre 2-4 ore.
La polul opus ca metode de studiere a pietei produselor ecologice se afla cercetarile cantitative
care sunt cel mai bine reprezentate pe piata de una dintre metodele centrale de cercetare si anume
sondajul. In cadrul acestuia intalnim mai multe elemente precum baza de sondaj reprezentata de lista
tuturor indivizilor care formeaza populatia ce urmeaza a fi studiata, metoda de esantionare care presupune
extragerea anumitor indivizi reprezentativi pentru populatia tinta cercetata, esantion reprezentand toate
persoanele reprezentative pentru colectivitatea cercetata.
Ca metode putem avea:
- sondaje la domiciliu
- sondaje prin corespondenta
- sondaje telefonice
- sondaje efectuate in spatii publice
- sondaje on-line.

69
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Sondajele prezinta un instrument foarte important si anume acela de culegere a datelor de pe

piata: chestionarul. In construirea lui trebuie sa se tina cont de mai multe criterii care sunt deosebit de
importante.
Chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare
infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing; practic putem spune ca formularea intrebarilor se face
in asa fel incat la final sa se raspunda scopului si obiectivelor cercetarii, cat si sa se verifice ipotezele
propuse.
In construirea lui se au in vedere aspecte cum ar fi masura in care asigura informatia necesara
managementului pentru luarea deciziilor , masura in care e adaptat caracteristicilor respondentilor; se
foloseste in sondaje, anchete, selectia persoanelor pentru un eventual focus grup ulterior, etc.
Etapele proiectarii chestionarului:
-

specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii; (sa raspunda la fiecare obiectiv

propus)

stabilirea metodei de culegere a datelor; (mod de administrare prin operatori de interviu,

prin telefon, prin posta sau retea de calculatoare; locul unde se culeg informatiile, frecventa
de realizare a cercetarii, daca subiectilor li se dezvaluie sau nu scopul cercetarii)

elaborarea intrebarilor continut, tip, calitate, ordine, precodificare. (intrebari deschise,

inchise, mixte; construirea simplista a intrebarilor; principiul palniei, sarcinii, sectionarii)

proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului; (anonimitatea si confidentialitatea)

avizarea chestionarului de catre client;

pretestarea si revizuirea chestionarului;

pregatirea variantei finale si tiparirea chestionarului;

Pentru oricare organizatie preocupata de cerintele mediului in proiectarea produselor sale dar si
pe parcursul comercializarii si vanzarii respectivelor produse trebuie sa aiba in vedere normele si
reglementarile in vigoare si sa caute sa obtina informatii referitoare la necesitati si cerinte prin acele
metode care le considera cele mai utile si cele mai apropiate fata de tema investigata.
Comportamentul de consum de produse ecologice
Atunci cnd studiem comportamentul de consum al individului sau grupului ne axm, n mare
parte, pe obiceiurile de consum, adic acele activiti cu cea mai mare frecven de apariie n cadrul
respectivului comportament de consum.
Pentru a studia aceast dimensiune a comportamentului consumatorului avem o serie de metode
de cercetri de marketing prin intermediul crora pot fi obinute informaii relevante i n conformitate cu
realitatea. Aceste dou criterii de evaluare a informaiilor obinute (relevana i veridicitatea) sunt de o
importan sporit pentru beneficiarul informaiilor innd cont de urmtoarele:
-

luarea deciziilor se bazeaz pe corectitudinea datelor culese, o informaie greit putnd

conduce la o decizie greit;
70

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

toate informaiile obinute prin intermediul cercetrii trebuie s aib legtur direct cu
scopul cercetrii i problema cu care se confrunt organizaia, astfel nct acestea s fie
de un real ajutor n rezolvarea respectivei probleme.

Cele mai des utilizate metode de cercetare direct pentru studierea obiceiurilor de consum sunt:
sondajul, focus-grupul i interviul n profunzime.
Sondajul are cea mai mare frecvent de utilizare datorit urmtoarelor avantaje pe care le aduce:
-

informaiile culese sunt reprezentative pentru populaia al crui comportament ncercm

s studiem (cu condiia respectrii criteriilor de eantionare aleatoare);

modul de culegere a datelor (prin intermediul chestionarului) ne permite obinerea unui

numr mare de informaii ntr-un timp relativ scurt;

pot fi culese informaii de la respondeni dispersai n teritoriu (chiar i din afara

granielor rii), mai ales dac se folosete chestionarul autoadresat (cel pe care l
completeaz respondentul singur, nemaifiind necesar prezena unui operator de
interviu)

Fiind o metod de cercetare cantitativ, prin intermediul sondajului pot fi obinute o serie de
informaii de natur cantitativ ce descriu comportamentul de consum al individului:
o

categoriile de produse ecologice consumate n mod regulat;

produsele ecologice pentru care a exista cel puin o ncercare;

mrcile consumate;

mrcile preferate;

mrcile de produse ecologice cunoscute;

cantitatea de produse consumate;

frecvena cu care sunt consumate produsele ecologice.

Pentru a obine informaii ct mai corecte i relevante prin intermediul sondajului, trebuie
respectate o serie de recomandri privind construirea instrumentului de culegere a informaiilor
chestionarul:
o

Chestionarul trebuie organizat de la general spre particular, astfel nct respondentul s se poat
familiariza cu subiectul dezbtut n chestionar, regul ce ofer i logic ntrebrilor consecutive;

Chestionarul nu trebuie nceput cu ntrebrile demografice aceast recomandare are n vedere

reticena indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci cnd cercetarea ne permite, este
recomandat ca toate ntrebrile demografice s fie adresate la sfritul chestionarului; exist,
bineneles, excepii de la aceast regul, acestea referindu-se la situaiile n care unele
caracteristici demografice reprezint criterii de selecie a respondenilor; n astfel de situaii, vor
fi adresate la nceputul chestionarului doar acele ntrebri demografice prin care selectm
participanii la cercetare, explicndu-se acestora c se caut un anumit profil al respondentului;
71

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Pentru a putea construi ntrebri ce sunt i uor de neles de ctre respondent, dar i uor de
analizat de ctre cercettor, teoria de cercetri de marketing recomand utilizarea metodelor de
scalare. Printre metodele de scalare cu cea mai mare aplicabilitate pot fi menionate: difereniala
semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii
rangurilor i scala cu sum constant;

Limbajul folosit n chestionar trebuie s fie unul comun, astfel nct respondentul s neleag
sensul ntrebrii i a variantelor sale de rspuns; de asemenea, trebuie evitat unui limbaj tiinific
sau folosirea abrevierilor, care ar duce la derutarea respondentului; dac totui se folosesc astfel
de elemente, ele trebuie explicate pe nelesul participanilor la cercetare;

Se recomand formularea unor ntrebri simple i scurte; dac ntrebarea (cu toate explicaiile
necesare) se ntinde pe mai multe rnduri, aceasta ar trebui mprit n mai multe propoziii;

Trebuie evitate formulrile ambigue, care las loc interpretrilor proprii ale respondenilor;

Trebuie eliminate sau reformulate ntrebrile care l pot influena pe respondent, n sensul c i
pot induce rspunsul; persoanele au tendina de a rspunde ntr-o anumit manier ce este
aprobat de societate, chiar dac acest lucru nu reflect realitatea, de aceea respondenii caut
ntotdeauna puncte de reper n ntrebri pentru a alege rspunsul corect; se recomand evitarea
unor ntrebri de genul Nu-i aa c;

Nu trebuie utilizate ntrebri ce evalueaz dou sau mai multe criterii n acelai timp (dublebarreled questions), cum ar fi cea din exemplul urmtor: Suntei de prere c utilizarea
produselor ecologice are beneficii pentru consumatori i societate? Da/Nu; fiecare element
analizat (beneficiile pentru consumator i beneficiile pentru societate) trebuie s aib o ntrebare
corespunztoare separat;

ntrebrile trebuie s fac referire la o perioad de timp bine delimitat i s aib un punct de
referin; de exemplu, o ntrebare de genul Ce cantitate de produse alimentare ecologice
consumai n medie? este greit deoarece nu este stabilit o perioad de timp etalon pe care toi
respondenii s o respecte n furnizarea informaiilor; o variant mult mai corect a ntrebrii de
mai sus ar fi Ce cantitate de produse alimentare ecologice consumai n medie pe sptmn?;

Referitor tot la coordonata temporar, respondentul nu trebuie chestionat n legtur cu o

perioad ndelungat de timp, innd cont de faptul c informaiile furnizate vor pierde din
corectitudine odat cu ndeprtarea n timp; se recomand chestionarea respondenilor pentru luna
anterioar i numai n cazul unor produse sau servicii pentru care frecvena de achiziie nu este
foarte mare s se extind perioada de chestionare pn la maxim un an.

Focus-grupul reprezint o metod de cercetri calitative ce presupune desfurarea unei discuii

de grup la care particip, n general, 6-10 persoane. Aceast discuie este condus de un moderator, care
are rolul de a ghida discuia n funcie de obiectivele cercetrii.
Chiar dac nu duce la obinerea unor informaii reprezentative cu privire la subiectul investigat,
focus-grupul are unele avantaje, printre care se numr:
-

posibilitatea de a intra n profunzimea temei cercetate, innd cont de faptul c acest tip
de cercetare presupune purtarea unei discuii libere cu participanii (n limitele
72

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

obiectivelor stabilite), acetia putnd s-i exprime mult mai clar ideile i prerile (fa
de situaia n care ar fi fost utilizat un chestionar, unde rspunsurile trebuie s fie scurt
i la obiect);
-

pot fi aflate motivele pentru care indivizii gndesc i acioneaz ntr-un anumit fel,
acetia avnd posibilitatea s-i justifice fiecare rspuns pe care l dau;

pot fi obinute informaii pe care n mod normal nu le-am putea obine fie datorit
faptului c individul nu dorete s le furnizeze (aici vorbim de cele mai multe ori de
subiecte intime sau tabu), fie datorit faptului c individul nu este contient de
respectivele informaii (cum ar fi de exemplu, unele asocieri pe care le facem n
subcontient cu mrcile existente pe pia).

Pentru a putea purta discuia din cadrul focus-grupului, trebuie desfurat mai nti o activitate
de selecie a participanilor. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de selecie, care cuprinde
numai ntrebri referitoare la criteriile n funcie de care alegem persoanele potrivite pentru a lua parte la
discuie. Criteriile de selecie se refer la acele caracteristici demografice i comportamentale care descriu
publicul-int al produsului/mrcii/organizaiei aflate n cercetare (de exemplu, pentru o cercetare ce are
ca scop studiul obiceiurilor de consum privind produsele alimentare ecologice putem lua ca i criterii de
selecie venitul, sexul, nivelul educaiei, mediul de reedin i frecvena cu care sunt consumate astfel de
produse).
n cadrul cercetrii de tip focus-grup se folosete un ghid de conversaie, care l ajut pe
moderatorul discuiei s poat conduce grupul n direcia obinerii de informaii pertinente pentru scopul
cercetrii. Acest ghid de conversaie este mai puin structurat dect un chestionar, el fiind organizat dup
urmtoarele reguli:
o

se ncepe cu o parte introductiv n care se prezint moderatorul i subiectul discuiei (dac nu

dorim s prezentm de la nceput subiectul exact al cercetrii, putem meniona o tema mai larg,
astfel nct participanii s nu fie influenai n rspunsurile pe care le dau n primele pri ale
discuiei de cunoaterea exact a temei abordate n cercetare; de exemplu, dac desfurm o
cercetare despre percepia consumatorilor referitor la mrcile de produse ecologice deinute de
organizaia X, nu vom meniona acest scop de la nceput dac noi dorim mai nti s aflm n
mod spontan de la participani care sunt productorii de bunuri ecologice de pe piaa romneasc
pe care i cunoate, innd cont de faptul c menionarea numelui respectivului productor ar fi
influenat n mod semnificativ rspunsurile primite);

tot n partea introductiv se vor prezenta condiiile de desfurare a discuiei, mai ales cele
referitoare la nregistrarea audio i video a focus-grupului, deoarece trebuie cerut acordul
participanilor pentru o astfel de nregistrare; pentru a obine acest acord, moderatorul trebuie s
specifice faptul c toate datele furnizate de participani se bucur de deplin confidenialitate,
acestea fiind folosite numai pentru a crea o imagine despre fenomenul cercetat;

n continuare, ghidul de conversaie se va axa pe principalele obiective ale cercetrii, fiind, de

altfel, structurat n funcie de acestea; pentru ca moderatorul s tie ct timp trebuie alocat
fiecrui teme de discuie, este recomandat ca, n dreptul fiecrei teme s se precizeze numrul
aproximativ de minute necesar pentru discuie;

73
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

n cadrul discuiei pot fi folosite unele tehnici proiective care l determin pe participant s-i
prezinte prerea referitor la un anumit subiect fr a fi nevoit s rspund concret la o anumit
ntrebare; de cele mai multe ori, participantului i se prezint o situaie real sau ipotetic i este
rugat s-i prezinte prerea referitor la acea situaie (de exemplu, tehnica portretului chinezesc i
cere participantului la cercetare s descrie un produs ecologic ca i cum ar fi o persoan, astfel
nct cercettorul s poat trage o concluzie referitoare la publicul-int pe care participantul l
asociaz cu astfel de produse ecologice; mai multe informaii despre tehnicile proiective sunt
prezentate n subcapitolul referitor la comportamentul de cumprare al produselor ecologice).

Spre deosebire de focus-grup, interviul n profunzime presupune discuia cu o singur persoan,

ns regulile de organizare rmn aceleai: se folosete un chestionar de selecie pentru alegerea
participanilor; n cadrul discuiei este utilizat un ghid de interviu, iar pentru a putea obine mult mai uor
informaii sunt folosite anumite tehnici proiective; exist, de asemenea, un moderator care are rolul de a
ghida discuia pe temele de interes pentru cercetare.
innd cont de faptul c exist o serie de asemnri ntre focus-grup i interviul n profunzime, n
marea majoritate a situaiilor poate fi aplicat oricare dintre cele dou metode de cercetri calitative, ns
exist anumite situaii n care se recomand desfurarea unui interviu n profunzime, i anume:
-

cercetri calitative care studiaz anumite teme intime sau tabu (de exemplu, consumul
de droguri); n astfel de situaii, este recomandat discuia cu fiecare persoan n parte i
nu desfurarea unei discuii de grup (focus-grup), deoarece individul ar fi reticent n a
prezenta opinia i comportamentul real n prezena altor persoane (mai ales persoane pe
care nu le cunoate);

cercetrile calitative referitoare la anumite subiecte de specialitate, cum ar fi cele la care

particip cadre medicale sau ingineri; n astfel de situaii nu este recomandat discuia
de grup, n primul rnd, pentru c rspunsurile date de o persoan nu le-ar influena pe
cele ale altei persoane participante la discuie (mai ales pentru c este vorba de prerea
personal n calitate de specialist) i, n al doilea rnd, deoarece gruparea unor
specialiti i propunerea unui subiect de discuie din domeniul lor de activitate ar putea
duce la certuri ntre participanii (ceea ce stric armonia grupului i poate influena n
mod negativ obinerea de informaii).

Motivul principal pentru care, n studierea obiceiurilor de consum pentru produse ecologice, se
recomand uneori apelarea la metode de cercetri calitative se refer la faptul c acestea pot aduce
informaii mult mai aproape de realitate dect sondajul, unde depindem de bunvoina respondentului de a
ne declara adevrul. innd cont de faptul c individul tie c societatea se ateapt la un comportament
responsabil din partea sa, acesta va declara uneori c are un comportament de consum mult mai ecologic
dect se ntmpl n mod real. n cadrul cercetrilor calitative, prin utilizarea tehnicilor proiective, l
putem determina pe participant s ne prezinte realitatea privind opiniile i comportamentul propriu.
Comportamentul de cumprare de produse ecologice
De cele mai multe ori, comportamentul de cumprare este o rezultant a obiceiurilor de consum,
deoarece mergem n magazin s cumpram ceea ce dorim s consumm. ns exist i situaii n care
anumite elemente din comportamentul de cumprare pot influena comportamentul de consum (de
exemplu, n situaia n care mergem ntr-un magazin de unde sunt obinuii s ne facem cumprturile i
74
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

nu gsim marca preferat, putem s optm pentru o alt marc concurent, ceea ce nseamn c
deprinderile de cumprare ne influeneaz obiceiurile de consum pentru respectiva categorie de produse).
Cele mai importante dimensiuni ale comportamentului de cumprare sunt: motivele de cumprare
sau necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare i deprinderile de cumprare. Toate
aceste elemente au o influen major n cadrul procesului decizional de cumprare, fiecare regsindu-se
la nivelul unei din cele cinci etape ale respectivului proces: 1. Apariia nevoii nesatisfcute; 2. Cutarea
de informaii; 3. Evaluarea mental a variatelor; 4. Rezultanta evalurii; 5. Evaluarea post-cumprare.
Studiul motivelor de cumprare sau necumprare necesit, de obicei, desfurarea unei cercetri
calitative, fie focus-grup, fie interviu n profunzime. Datorit importanei sporite pe care o are un astfel de
subiect, n teorie s-a dezvoltat cercetarea motivaional, care are la baz caracteristicile unei cercetri
calitative, ceea ce nseamn c se va purta o discuie cu participanii despre motivele ce stau la baza
comportamentului lor de cumprare.
n cadrul unei astfel de cercetri motivaionale, este recomandat a se utiliza cu preponderen
tehnicile proiective, ceea ce ne va aduce o veridicitatea i relevan crescut a informaiilor obinute.
Cele mai utilizate tehnici proiective sunt urmtoarele:
-

asocierea liber de cuvinte participanilor la cercetare li se prezint o list de cuvinte i li se

cere s prezinte, pentru fiecare dintre acestea, primul cuvnt care le vine n minte;
aceast tehnic poate duce la obinerea de informaii privind asocierile pe care
consumatorii le fac cu produsele ecologice;

asocierea dirijat de cuvinte aceast tehnic are la baz acelai principiu ca cea anterioar,
diferena constnd n faptul c acum le oferim participanilor la cercetare i cuvintele cu
care s asocieze elementele analizate; se recomand utilizarea acestei metode n
cazurile n care respondenii nu sunt familiarizai cu fenomenul cercetat, astfel c o
menionare spontan a cuvintelor cu care se fac asocieri ar fi mai greoaie;

asocierea dirijat de imagini aceast tehnic ne ajut s identificm elementele vizuale cu

care indivizii asociaz anumite cuvinte sau expresii;

tehnica portretului chinezesc participanii la cercetare sunt rugai s se gndeasc la

elementul analizat (de cele mai multe ori un produs, o marc sau o organizaie) i s l
descrie cum l-ar vedea dac ar fi o persoan, o culoare, un animal, un sport, etc.; prin
intermediul acestei tehnici putem identifica publicul-int crui cred respondenii c i se
adreseaz elementul analizat; de exemplu, dac o s i punem pe participanii din cadrul
unei cercetri calitative s descrie produsul ecologic ca pe o persoan, am putea
identifica cui cred respondenii c se adreseaz astfel de produse;

completarea frazelor participanii la cercetare sunt rugai s continue frazele n mod spontan
cu ceea ce li se pare cel potrivit rspuns; de exemplu, continuarea frazei persoanele
care consum produse ecologice ne aduce informaii cu privire la atitudinea fa de
acest tip de produse i la motivele de cumprare i necumprare;

75
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

testul continurii povestirii acest test respect principiul tehnicii completrii frazei,
obinndu-se, ns, informaii mult mai detaliate, innd cont de faptul c respondentul
furnizeaz mult mai multe informaii ntr-o poveste dect ntr-o fraz;

tehnica persoanei a 3-a prin intermediul acestei tehnici putem obine informaii cu privire la
diferite motive pe care, n mod normal, participantul nu le-ar meniona; tehnica se
bazeaz pe faptul c discuia se poart despre o alt persoan, astfel c participantul la
cercetare va fi mult mai receptiv la discuie de exemplu, dac dorim s afl motivele
pentru care populaia nu recicleaz, am putea s propunem urmtorul subiect de
discuie: Dup cum arat unele studii de pia, romnul nu separ gunoiul pentru a
putea fi reciclat. De ce credei c se ntmpl acest lucru?;

lista de cumprturi aceast tehnic presupune construirea a dou liste de cumprturi care
difer doar n ceea ce privete produsul sau marca analizat, cerndu-i-se
participantului la cercetare s descrie persoanele care ar avea astfel de liste de
cumprturi; de exemplu, ntr-o list de cumprturi includem mrci de produse
alimentare clasice i n cealalt list vom include mrci ecologice pentru aceleai
produse, cerndu-se respondenilor s caracterizeze deintorii celor dou liste; astfel,
vom putea observa dac consumul produselor ecologice are influen asupra imaginii i
atitudinii indivizilor.

La baza motivelor de cumprare, de cele mai multe ori, stau preferinele individului n ceea ce
privete categoria de produse ecologice, marca, productorul sau chiar comerciantul produsului ecologic
respectiv. Aceste preferine de cumprare pot fi studiate prin intermediul mai multor metode de
cercetare, ns cel mai des sunt folosite sondajul i focus-grupul.
Cnd sunt studiate preferinele de cumprare i mai apoi cnd se iau decizii pe baza informaiilor
obinute, trebuie s inem cont de faptul c nu ntotdeauna preferinele se transform n comportament
efectiv de cumprare, deoarece pot exista anumite bariere n accesul la produsul sau marca preferat, de
cele mai multe ori aceste bariere fiind de ordin financiar. ns, important pentru productorii de bunuri
ecologice este identificarea preferinelor concretizate n acte de cumprare i a motivelor pentru care
unele preferine nu se transform n cumprare efectiv. Aflnd care sunt acele bariere n cumprare,
productorii i pot concepe politica de marketing (referitoare la produs, pre, distribuie i promovare) ce
se va plia pe nevoile, ateptrile i potenialul consumatorului.
Exist o serie de diferene ntre informaiile obinute prin intermediul celor dou metode de
cercetare menionate mai sus:
-

din sondaj putem obine informaii reprezentative, ceea ce nseamn c rezultatele

cercetrii pot fi extrapolate de la nivelul eantionului, la nivelul ntregii populaii
investigate;

cu ajutorul focus-grupului pot fi obinute informaii mult mai aprofundate cu privire la

preferinele cumprtorului;

n cadrul focus-grupului pot fi aflate motivele fiecrui rspuns dat de participant,

deoarece o astfel de cercetare poate dura pn la 2 ore, pe cnd completarea unui
chestionar n cadrul sondajului nu are trebui s depeasc jumtate de or, pentru c
altfel respondentul se poate plictisi i renuna;
76

CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

desfurarea unui sondaj presupune cunoaterea n mare msur a dimensiunilor

fenomenului cercetat, astfel c pentru familiarizarea cu preferinele de cumprare ale
produselor ecologice se recomand desfurarea unei cercetri calitative de tip focusgrup.

Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor99. Cea mai
des utilizat metod de investigarea a inteniilor de cumprare este sondajul, prin intermediul crui pot fi
aflate informaii referitoare la:
-

categoriile de produse pe care respondenii intenioneaz s le cumpere n perioada

urmtoare;

productorii i comercianii la care intenioneaz s apeleze pentru respectivele

cumprturi;

mrcile pe care intenioneaz s le achiziioneze;

perioada de timp n care intenia de cumprare se va transforma n comportament

efectiv;

probabilitatea cu care respondentul garanteaz aceast transformare a inteniei n

cumprare efectiv.

Dup cum se poate observa din elementele prezentate mai sus, dup apariia inteniei de
cumprare, pasul urmtor n comportamentul consumatorului l reprezint cumprarea efectiv, unde
ntlnim o serie de deprinderi care influeneaz deciziile pe care consumatorul le ia. Deprinderile de
cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziie a mrfurilor
i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate100. Studiul deprinderilor de cumprare vizeaz
toate cele trei dimensiuni ale acestora:

99

temporale se refer la faptul c individul are tendina de a-i concentra cumprturile

ntr-o anumit perioad din zi, sptmn, lun sau an calendaristic; aflarea
informaiilor cu privire la aceste deprinderi temporale l ajut pe comerciant n
proiectarea aprovizionrii cu produse, dar i pe productor n stabilirea fluxului de
mrfuri i servicii;

spaiale aceste deprinderi definesc obiceiurile individului de a cumpra produsele i

serviciile necesare dintr-un anumit loc, de cele mai multe ori, acest fiind fie magazinul
din apropierea casei, fie hypermarketul din zona de reziden; tiind de unde se
aprovizioneaz consumatorul, vom tii unde s distribuim produsele proprii;

modale la fel cum individul este obinuit s cumpere ntr-un anumit interval orar i
dintr-un anumit loc, la fel are i tendina de a cumpra ntr-un anumit mod, fie c este
vorba de achiziionarea produselor atunci cnd apare nevoia pentru ele, fie c se face o
aprovizionare prealabil cu un numr mare de produse (astfel nct s se evite
cumprturile prea frecvente).

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 30
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 31

100

77
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Studiul deprinderilor de cumprare are la baz, de obicei, sondajul, ns exist i cazuri n care se
folosete focus-grupul, deoarece poate duce la obinerea de informaii mult mai detaliate pe una dintre
dimensiunile prezentate mai sus (temporale, spaiale sau modale). Oricare din cele dou metode de
cercetare ar fi folosit, cele mai frecvent utilizate ntrebri n studierea deprinderilor de cumprare sunt:
1. Cnd obinuii s facei cumprturile?
2. De unde v facei de obicei cumprturile?
3. V aprovizionai pentru o perioad mai mare de timp (de exemplu, pentru o sptmn) sau
achiziionai fiecare produs atunci cnd e nevoie de el?
4. Cumprai produsele din zone comerciale cu suprafee ntinse (unde se regsete o gam
foarte variat de produse i mrci) sau cumprai fiecare bun direct de la productor (adic
direct de la surs).
Aceast ultim ntrebare aduce informaii importante pentru politica de distribuie, innd cont de
faptul c orice productor trebuie s stabileasc modul n care va distribui produsele sale pe pia: fie
direct (prin magazinele proprii), fie folosind intermediari.
La baza comportamentului de cumprare i a celui de consum st, de cele mai multe ori,
atitudinea consumatorului fa de produsele i mrcile alese. Atitudinea poate fi definit ca predispoziia
nvat de a rspunde la aciunea unui obiect sau clas de obiecte ntr-o manier constant de natur
favorabil sau nefavorabil101.
Studiul atitudinii consumatorului duce la obinerea de informaii cu un grad ridicat de relevan
pentru responsabilii cu promovarea produselor ecologice, innd cont de faptul c un mesaj promoional
convingtor trebuie s apeleze la asocierile pe care consumatorul le face cu produsele, dar i la poziia pe
care acesta o adopt fa de respectivele produse.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a
aciona pe baza unor convingeri102, astfel c cea mai potrivit metod de a studia atitudinile este focusgrupul. Se recomand o astfel de metod deoarece este necesar o investigare n profunzime a
fenomenului, iar sondajul (cu ntrebrile i rspunsurile prestabilite) nu ar putea soluiona o astfel de
problem.
innd cont de faptul c, n unele situaii, participanii la cercetare nu sunt contieni de asocierile
pe care le fac cu anumite produse i, prin urmare, nici de atitudinea pe care o dezvolt fa de acestea, se
recomand ca, n cadrul discuiei de grup, s se utilizeze cu precdere tehnicile proiective. Prin faptul c
majoritatea tehnicilor proiective cer un rspuns spontan din partea participantului la discuie, acesta nu
mai are timp s-i cenzureze rspunsurile sau s construiasc unele ce vor fi apreciate de societate, astfel
c putem afla care este atitudinea real, i nu cea declarativ, a respondenilor fa de fenomenul cercetat.

101

Allport, G., Readings in Attitude Theory and Measurement, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1968, p. 3; din Berkowitz, E.,
Kerin, R., Rudelius, W., Marketing, 2nd ed., Ed. Irwin, Boston, 1989, p. 100
102
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 32

78
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

2.5. Modelarea comportamentului consumatorului

Dorina de a cunoate, de a explica i de a previziona comportamentul consumatorului a generat
numeroase modaliti de abstractizaree, formalizare i reprezentare a acestuia. n acest sens, ncepnd cu
anii 1965, au fost concepute diverse modele care reprezint mecanismul comportamentului
consumatorului, avnd la baz teorii foarte diferite. Toate aceste modele au ajutat la explicarea mai exact
a comportamentului individului, dar fiecare are limitele i neajunsurile sale.
Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare major a cercettorilor i
practicienilor din domeniul marketingului, acetia ncercnd s creeze modele care s ia n considerare
toi factorii ce influeneaz comportamentul de cumprare i relaiile complexe dintre acetia, dorindu-se
construirea unor modele care s reueasc s explice ct mai bine deciziile consumatorului i care s
ajute la o mai bun previzionare a comportamentul acestuia.
Unitatea de consum n cadrul modelului este de obicei individul, acesta fiind nivelul principal la
care se studiaz comportamentul consumatorului. Hansen (1972) clasific modelele n funcie de nivelul
de analiz i agregare, n modele psihologice (la nivelul individului), socio-psihologice (la nivelului
individului i a mediului su nconjurtor), sociologice (la nivelul grupurilor de indivizi i segmentelor) i
antropologice (la nivel de societate).
Pn n 1985 au fost dezvoltate modele globale referitoare la comportamentul de cumparare i
consum, iar ulterior s-a renunat la ncercarea crerii unui model comprehensiv, universal valabil i au
fost create modele pentru diferite tipuri de produse sau servicii care fac obiectul consumului, modele
privind alegerea magazinului, modele referitoare la alegerea unui produs sau unei mrci, modele
referitoare la comportamentul online etc.
Majoritatea acestor modele au fost dezvoltate n spaiul anglo-saxon, i, datorit diferenelor
culturale, este necesar testarea lor, pentru a demonstra sau infirma aplicabilitatea lor n alte spaii
culturale i geografice (de exemplu n rile asiatice).
Studierea modelelor existente a fost realizat de la general la particular, fiind mai nti studiate
modelele globale referitoare la comportamentul consumatorului, apoi modelele referitoare la bunurile de
larg consum, cele referitoare la produsele alimentare i, n final, cele legate de produsele alimentare bioeco-organice, acordndu-se totodat atenie i unor modele de comportament de consum ecologic.
Tehnicile de modelare presupun utilizarea analogiilor pentru construirea unor modele care s
reprezinte fenomenele i procesele de marketing reale precum i desfurarea unor experimente pe aceste
modele.
Scopul modelului este de a evalua nivelurile variabilelor endogene a1e modelului n funcie de
nivelurile variabilelor exogene, astfel nct s fie satisfcute criteriile de performan, fapt care revine
deci la rezolvarea ecuaiilor modelului i/sau optimizarea performanelor. Uneori ns nu este posibil s
se exprime sub form de ecuaii matematice toate legturile, condiionrile i interdependenele necesare,
ci unele dintre acestea se descriu prin condiii logice sau prin proceduri ce pot fi manipulate numai prin
intermediul calculatorului. Modelul matematic completat cu astfel de proceduri devine un model specia1,
numit model operaional, care atunci cnd este implementat pe un calculator, pornind de la valori ale
variabilelor de intrare (generate intern prin rutine speciale ale modelului), va produce valorile variabilelor
de ieire i va alege din mai multe variante pe aceea care ofer cea mai bun soluie. (Figura 1).
79
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

n procesul de modelare, componentelor sistemului li se asociaz de obicei anumite variabile i

parametrii, unele dintre acestea fiind cunoscute (controlabile), numite i variabile de intrare (exogene),
altele fiind necunoscute (necontrolabile), numite variabile de ieire (endogene). Legturile i
interaciunile dintre componentele sistemului sau legturile sistemului cu exteriorul se transpun n
modelul matematic prin relaii funcionale. Printre relaiile modelului exist un obiectiv (o funcie sau
mai multe funcii) care leag diversele variabile i care msoar performana sistemului.
Sistemul real reprezint sistemul perceput de simurile omului;
Modelul abstract reprezint trecerea de la sistemul real la un sistem abstract, el
reproducnd sistemul real prin descompunerea sistemului n pri componente elementare
i identificarea i comensurarea legturilor dintre acestea.
Validarea rezultatelor se face printr-o verificare a concordanelor datelor din sistemul real si a
celor oferite de model103.
Nu toate variabilele care interacioneaz n cazul unui proces economic pot fi incluse n cadrul
modelului de marketing. Acesta fie va deveni foarte complex i inoperabil, fie nu va putea fi realizat sub
aspect tehnic. "Arta i tiina modelrii" constau, prin urmare, n selectarea doar a celor mai importante
variabile implicate ntr-un proces i definirea relaiilor dintre ele. Modelul rezultat poate fi apoi programat
i rulat pe calculator pentru a testa, ntr-un mod economicos, diferitele alternative de aciune i a rspunde
la ntrebri de tipul "ce se ntmpl dac" (what-if).
De-a lungul timpului au fost concepute i realizate o diversitate de modele n marketing. Ele sunt,
prin definiie, reprezentri incomplete ale realitii i nu pot ncorpora, de regul, aciuni concureniale
neateptate sau schimbri drastice ale mediului. Avnd i o baz pronunat empiric, cele mai bune dintre
modele au o validitate predictiv suficient de ridicat, putnd fi implementate, adesea, n situaii reale. n
dezvoltarea acestor aplicaii de modelare, o contribuie tot mai mare o au inteligena artificial, sistemele
expert, reprezentarea complex a cunotinelor sau noile stiluri de programare104.
Rezult c modelul de marketing produce experimente asupra sistemului pe care-l simuleaz i
alege acele valori ale variabilelor i ale parametrilor de intrare care conduc la performanele dorite. De
asemenea, modelul de marketing este un instrument necesar pentru studiul sistemelor complexe unde
modelele empirice nu sunt n msur s surprind situaiile cele mai variate i neprevzute ale realitii, n
vederea formulrii pe baze deductive a deciziilor.
Dac ne-am referi la binecunoscuta clasificare a modelelor ca statice sau dinamice, continue sau
discrete, deterministe sau stohastice, modelele utilizate n marketing sunt mai degrab modele dinamice
cu timp discret i stohastice, adic modele capabile s descrie cele mai complexe situaii ale realitii
obiective.
Un model de marketing descrie comportamentul i caracteristicile unui sistem n diferite ipostaze.
n funcie de valorile acestora va fi aleas cea mai bun alternativ dintre toate ipotezele. De regul, n
cadrul unui proces de modelare se efectueaz numeroase experimente pentru evaluarea efectul conjugat al
mai multor aciuni asupra rezultatului problemei investigate.

103
104

C. Raiu-Suciu, Modelarea i simularea proceselor economice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997, pag. 12.
Unseld Siegfried, Knstliche Intelligenz und Simulation in der Unternehmung, B.G. Teubner, Stuttgart, 1990.

80
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Da

Nu

MODEL

Fig. 2.3. Procedura de generare a modelelor

Dei nu ofer soluii exacte (ci suboptimale), modelarea este o tehnic de cercetare de marketing
eficient pentru fenomenele i procesele complexe la nivel de firm, ce permite realizarea unor obiective
de baz105 n procesul cercetrii fenomenelor i proceselor de marketing. Dintre cele mai importante
merit a fi menionate urmtoarele:
Determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre fenomenele cercetate (de
exemplu, relaia cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor parametrilor
modelului;
Testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul
modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor politici de marketing asupra vnzrilor
unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
Determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogene (de exemplu,
gsirea celei mai viabile combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul
produselor astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste activiti logistice);
Studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (de exemplu,
evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui
produs);

105

Balaure V.(coordonator), Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 160.

81
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul

modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (de
exemplu, evoluia vnzrii unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei);
Structurarea mai bun a problemei investigate i fundamentrea alternativelor propuse pentru
rezolvarea acesteia n cazul problemelor complexe, nestructurate sau parial structurate.
Diferitele tipuri de modele, posibil de utilizat n marketingul ecologic pot fi evaluate dup
urmtoarele caracteristici de baz:
Funcionalitatea (gradul de complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe
baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite);
Costurile legate de dezvoltarea problemei i de adaptarea ei la specificul problemelor
investigate;
Tehnicile de rulare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obinerea
rezultatelor, uurina comunicrii datelor att la intrare ct i la ieirea lor;
Contextul utilizrii (domeniile investigate i frecvena cu care se apeleaz la modelare
pentru a gsi rspunsurile dorite);
Gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea modelrii.
Faptul c modelarea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se datoreaz i unor
avantaje incontestabile pe care le are n comparaie cu alte metode din aceiai categorie. Astfel,
modelarea:

Ofer o imagine de condensare a timpului la momentul prezent prin simularea unor stri
viitoare ale unor aciuni i activiti de marketing, dnd posibilitatea cercettorului sau
utilizatorului sentimentul c efectele aciunilor sale (pe termen scurt, mediu sau lung) sunt
estimate imediat;

Fiind o metod mai mult descriptiv dect normativ, permite cercettorului o abordare prin
ncercri repetate a soluionrii unei probleme, fr a implica i riscurile ataate acestui
demers n situaiile reale;

Este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (permite manevrarea unui
numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n cercetrile de teren, evit
consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate n procesul cercetrii
etc.);

Este apreciat din punct de vedere al economicitii (permite realizarea de economii de timp
i este mai puin costisitoare fa de alte metode);

Poate fi aplicat unei mari diversiti de fenomene i procese, n toat complexitatea lor
real, nefiind necesare simplificri n reprezentarea acestora (cercetarea pieei, a ntreprinderii
nsi, a mediului extern, pn la planificarea pe termen lung);

82
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Exist produse software relativ uor de utilizat pentru efectuarea de modelri (produse soft
care implementeaz limbaje de modelare, generatoare de modele, limbaje de modelare a
realitii virtuale LSVR, sisteme de modelare vizuale etc.);

Ori de cte ori se apeleaz la modelare n scopul formulrii unei soluii, trebuie avute n vedere i
limitrile acesteia:
Nu este garantat obinerea unei soluii optime, ci doar a unei soluii relativ bune;
Modele generate anterior nu pot fi fructificate, deoarece modelul de marketing corespunde
unei singure probleme;
Construirea modelului poate necesita un timp ndelungat i un cost relativ ridicat.
Tehnicile de modelare, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii106
diferite cum sunt: natura sistemului modelat, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite, etc.
n funcie de natura sistemului nlocuitor S, tehnicile de modelare a unui sistem dat se clasific
n:
Tehnici de modelare analogic dac sistemul S este de natur fizic, biologic, chimic etc.
Este o tehnic bazat pe imaginea i construcia unor dispozitive ale cror legi de funcionare
sunt aceleai (sau aproximativ aceleai) cu legile sistemului real studiat. Putem ntlni tehnici
de modelare analogice directe cnd se simuleaz pe machete construite sau analogice
indirecte cnd se simuleaz pe elemente modulare (simulatoare, integratoare, amplificatoare
etc.). Un exemplu l constituie un simulator analogic de ncercare a unor modele noi de
autoturisme care permit efectuarea unor teste complete i variate de securitate i siguran n
circulaie a modelelor nainte de lansarea n producia de serie.
Tehnici de modelare numeric, bazate pe analogie de calcul, dac sistemul S rezid ntr-o
modalitate de calcul a unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale
sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funionalitatea real. n
general modelarea numeric este cea mai frecvent folosit n marketing i are la baz
tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester,
etc.
Tehnici de modelare hibrid, care reprezint o mbinare ntre modelarea analogic i cea
numeric.
Din punct de vedere al preciziei rezultatelor obinute tehnicile de modelare se pot clasifica n:
Tehnici de modelare fundamentate matematic utilizeaz n mare msur teoreme din
teoria probabilitilor i statistica matematic, reuind s asocieze rezultatelor obinute o
estimaie asupra erorilor fa de realitate. n astfel de cazuri convergena algoritmilor folosii
n sens stochastic este asigurat de teoreme;
Tehnicile de modelare euristic nu au la baz fundamentri matematice riguroase asupra
msurii analogiilor sau asupra algoritmilor utilizai sau neglijeaz calculele referitoare la
106

B. Burns, Marketing Research, Second Edition, Prentice Hall, 2000, pag 476.

83
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

precizie. Chiar n condiiile existenei n literatura de specialitate a unor studii asupra

estimaiei erorilor, modelarea se rezum de multe ori numai la un numr de n cicluri, despre
care se tie c nu asigur o precizie satisfctoare. Acest lucru se explic prin dorina de
operativitate a utilizatorilor tehnicilor de modelare sau prin stadiul deciziei (de exemplu, ntro etap preliminar decizia final poate fi ignorat).
Un criteriu foarte important de clasificare a tehnicilor de modelare are n vedere instrumentele
software utilizate la testarea i validarea modelelor de marketing, astfel:
Sisteme de modelare bazate pe limbaje de modelare (ACSL, SLAM II, SDX, SIMSCRIPT etc.);
Sisteme de modelare utiliznd generatoare i medii de modelare integrate (GPSS/PC, SIMLAB,
SIMULINK, SIMAS etc.);
Sisteme de modelare orientate pe obiecte, precum Limbajul de Modelare Unificat (UML), ce este
un instrument de modelare dezvoltat pentru sisteme i aplicaii orientate pe obiecte, ce poate fi
utilizat n practic pentru a modela sisteme complexe i/sau n timp real.
Modelarea de marketing face posibil investigarea comportrii i structurii fenomenelor i
proceselor complexe de marketing, a dinamicii i evoluiei acestora, putnd s prevad cu exactitate toate
consecinele posibile ale diverselor alternative selectabile n funcie de intensitatea, nivelul i direcia de
aciune a variabilelor de intrare sau a variabilelor perturbatoare.
Modelarea face posibil verificarea diferitelor alternative ce pot fi avute n vedere, selectarea lor,
cunoaterea anticipat a deciziei ce trebuie luat ntr-un caz sau altul, momentul n care trebuie luat o
anumit decizie, elaborarea graficului (succesiunii) deciziilor i stabilirea deciziilor de rezerv. De
asemenea, modelarea ofer posibilitatea stabilirii intensitii aciunilor unora din factorii perturbatori i
caracterizarea evoluiei fenomenului ulterior producerii perturbaiei respective.
Un sistem tipic de modelare utilizat n marketing este format din urmtoarele elemente:
variabilele de intrare pot fi deterministe sau stohastice. Ele se determin dup un anumit
procedeu sau sunt generate aleator, n funcie de anumii parametrii de intrare. Reprezint mrimi
de comand (controlabile) i iau valori discrete ce se schimb permanent.
parametrii de intrare reprezint valori constante;
variabilele perturbatoare reprezint mrimi exogene necontrolabile sub forma unor evenimente.
Evenimentele la rndul lor pot fi previzibile, atunci cnd apariia lor decurge conform unor
planuri prestabilite sau evenimente aleatoare a cror apariie nu poate fi stabilit anticipat, aa
cum de regul este cazul n desfurarea fenomenelor i proceselor specifice activitilor de
marketing;
variabilele intermediare sunt valori calculate pe baza algoritmului de modelare i reprezint
starea unei componente a sistemului la un moment dat;
variabilele de ieire reprezint mrimi exogene i depind de variabilele i parametrii de intrare.
Dependena este generat de structura logic a modelului considerat. Dac cel puin una dintre
variabilele de intrare este aleatoare, atunci cel puin una dintre variabilele de ieire este
stochastic, iar parametrii ei sunt parametrii de ieire. Dependena logic a variabilelor de ieire
84
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

de variabilele de intrare, precum i operaiile aritmetice necesare se ilustreaz prin algoritmul i

programul de simulare a modelului considerat.
Procesul de construcie a modelelor parcurge urmtoarele etape:
definirea problemei de modelat; pornind de la procesul de marketing real, se ncadreaz ntr-o
anumit categorie (complexitate, grad de structurare) i se justific utilizarea modelrii ca metod
de cercetare de marketing. Se identific fenomenul sau procesul ce urmeaz a fi investigat i se
delimiteaz temporal, spaial i funcional de mediul ambiant, se aleg alternativele relevante i se
stabilesc variabilele de intrare, de stare i de ieire;
proiectarea modelului; se alege, prin analogie, un model calitativ care descrie ct mai fidel
comportarea fenomenelor i proceselor de marketing cercetate, cu specificarea variabilelor i a
relaiilor dintre ele;
testarea i validarea modelului; modelul este testat cu ajutorul unui set de date de intrare pentru
care rezultatele sunt cunoscute i se verific logica structural a modelului care trebuie s
reprezinte ct mai corect problema real. Validarea modelului se face prin selecia dintr-o
mulime de alternative posibile a unei variante unice care reprezint cel mai fidel problema
investigat i care determin structura definitiv a modelului;
stabilirea modalitii de efectuare a experimentelor; se fixeaz perioada de simulare a
modelului, limitele n care se lucreaz, criteriile de performan i de sfrit ale modelrii;
estimarea naturii i mrimii parametrilor i variabilelor de intrare; se utilizeaz procedee
din statistica matematic pe baza datelor reale culese sau pentru variabilele lips se genereaz
valori utiliznd metode de generare de numere i variabile aleatoare;
rulaprea propriu-zis a modelelor;
evaluarea rezultatelor; interpretarea lor prin metode statistice sau efectuarea unor analize de
sensibilitate;
implementarea rezultatelor modelrii; presupune exploatarea rezultatelor obinute i
implicarea ntr-o mai mare msur a utilizatorilor direci dect n cazul altor tehnologii.
Modelarea este un instrument puternic n rezolvarea unor probleme pentru care nu este cunoscut
un algoritm (unitar). n special n domeniul produciei apar o serie de cerine care sunt rezolvate cu
ajutorul modelrii. Modelrii convenionale i sunt caracteristice urmtoarele trsturi:
prelucrarea aproape integral numeric;
legtura strns ntre date i informaiile de control. nglobarea unor cunotine noi impune,
cel mai adesea, modificarea structurii programului;
mulimea de cerine complexe suplimentare, care apar n domeniul modelrii (ca de exemplu,
compararea comportamentului actual cu cel ateptat al sistemului modelat, estimarea
performanei sistemului modelat, descrierea dimensiunilor critice, ajustarea parametrilor
sistemului modelat, etc.);
85
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

cunoaterea tuturor dimensiunilor relevante ale domeniului problemei i a dependenelor

acestora, cel puin atunci cnd rezultatele trebuie s aib un anumit grad de relevan.
Cunotine insuficiente sau cu un grad sczut de ncredere cu privire la domeniul problemei de
modelat pun sub semnul ntrebrii aplicarea procedeului modelrii.
Modele i scheme globale referitoare la comportamentul consumatorului
Erasmus, Boshoff i Rousseau (2001) au identificat mai multe modele globale n literatura de
specialitate: Nicosia (1966), Howard-Seth (1969), Kollat-Engel-Blackwell (1968/1979), Andreaspon
(1965), Hansen (1972), Markin (1968/1974). Aceste modele, care sunt folosite i astzi, reflect procesul
decizional n termenii interrelaionrii dintre concepte i fluxuri de activiti, aa cum au fost ele nelese,
cu ajutorul suportului teoretic limitat, specific acelei perioade. Engel et al. (1995) susin c n studierea
comportamentului consumatorului perspectiva dominant a fost logica pozitivist, conform creia tehnici
riguroase empirice sunt folosite pentru a descoperi legiti generale. Din aceast perspectiv au fost
construite aceste modele globale, care au fost ulterior revizuite, punndu-se accentul i pe aspecte
cognitive ale comportamentului de cumprare. Aceste modele revizuite au fost denumite contemporane,
dar acurateea i capacitatea lor de a ajuta la previzionarea comportamentului consumatorului este nc
pus sub semnul ndoielii.
n 1980, numeroase studii au indicat faptul c, pentru anumite produse (cum ar fi bunurile de larg
consum), consumatorii petrec foarte puin timp n luarea deciziei, ceea ce a condus la concluzia c
indivizii nu au un comportament contient n ceea ce privete luarea deiziei de cumprare. Totodat s-a
ajuns la concluzia c n timpul lurii deciziilor consumatorii sunt implicai i emoional, nu doar raional.
Practic, teoreticienii ncercaser pn atunci s explice un comportament subcontient i emoional
folosindu-se de o structurare teoretic orientat spre contient i raional.
De aceea au aprut abordri moderne (Harrel, 1990), recomandndu-se o trecere de la logica
pozitivist la cea umanist i incorporarea tehnicilor de cercetare calitativ n studierea comportamentului
consumatorului. Abordarea subiectivist sugereaz c este necesar nelegerea nsemntii aciunilor
umane i c lumea este n esen perceptual i poate fi studiat i neleas din punctul de vedere al
indivizilor care sunt implicai direct n activitile care sunt studiate.
Sirgy (1983) a sugerat c pentru modelarea comportamentului consumatprului sunt necesare trei
niveluri de analiz micro (bazat exclusiv pe percepie), micro-macro (incluznd aici cele cinci etape ale
procesului decizional) i macro (referindu-se la cumprarea repetat i la difuzia inovaiei). n general
este acceptat afirmaia conform creia complexitatea procesului decizional crete odat cu importana
produsului pentru cumprtor.
Cercettorii au ajuns la concluzia c studierea procesului decizional trebuie efectuat ntr-un
context specific i pentru un produs specific, evitndu-se generalizarea.
Modelele decizionale dezvoltate n primii ani de structurare a teoriei comportamentului
consumatorului sunt nc folosite, n ciuda dovezilor clare c luarea deciziei este un fenomen, un proces
complex, care nu poate fi generalizat pentru o gam larg de bunuri.
coala romneasc de marketing a fost i ea preocupat de modelarea comportamentului
consumatorului. Teodorescu, Ctoiu au identificat n literatura strin de specialitate mai multe modele
globale referitoare la comportamentul consumatorului, cinci dintre aceste modele fiind prezentate mai jos.
86
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Scoala lui Katona elaboreaza o schema sub conducerea profesorului George Katona care
propune studierea att a "intrrilor", ct i a "cutiei negre", n scopul determinrii ct mai reale a
comportamentului consumatorului. Aceast schem comportamental caut s explice modul n care
evolueaz stimulii exteriori mediul de piata sau de marketing - n "cutia neagr" i ce implicaii are
acest proces pentru actul final - comportamentul propriu-zis. Din schem rezult cu claritate att
necesitatea, ct i locul pe care-l ocup cercetrile motivaionale n studierea i evaluarea
comportamentului consumatorului n ansamblul su.
Procesul de decizie a consumatorului, n accepiunea colii lui Katona poate fi reprezentat grafic
in modul urmator:
STIMULI
DE
CONJUNCTUR

CONSUMATORUL

(mediul nconjurtor)

Condiii permisive

Percepie:
psihic

Circumstane
acceleratoare

Pregtirea aciunii:
- atitudini

Act
final
comportament

- ateptri

cognitiv
- motive

Fig. 2.4. Procesul de decizie a consumatorului, n accepiunea colii lui Katona

actul final reprezinta comportamentul real sau rspunsul;
stimulii pot fi economici sau generali;
variabilele care intervin sunt reprezentate de componentele cmpului psiho-social al
individului, care opereaz n procesul mental superior. In categoria acestor variabile sunt
incluse atitudini, atenii, motive, obiceiuri etc. Atitudinile i ateniile sunt considerate variabile
tip, care determin o percepie organizat i selectiv a mediului nconjurtor, respectiv a
mediului de pia. La rndul lor, motivele se manifest ca fore importante n elaborarea
deciziei de cumprare, cu aciune pozitiv sau restrictiv.
Mecanismul schemei colii lui Katona se explic astfel: stimulii acioneaz asupra
consumatorului, iar actiunea lor este perceput i selecionat n funcie de anumite variabile din campul
psihosocial al individului, nereinndu-se ns aspectele psihice ale percepiei. Astfel, informatiile primite
de la stimuli sunt prelucrate si reorganizate in campul psihosocial al individului, determinand actul final
sau comportamentul consumatorului.
Schema colii lui Katona interpune intre consumator si mediul inconjurator, de piata, problematica
psihosociala deosebit de complex a consumatorului nsui. Acest lucru reprezinta un element util n
cercetrile de comportament, ntruct variabilele mediului nconjurtor nu au acelai efect asupra tuturor
consumatorilor.
87
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Se deschide astfel o alt perspectiv n cunoaterea comportamentului consumatorului, care

permite obinerea de informaii necesare pentru modificarea de aa natur a variabilelor exterioare, nct
s fie posibile influenarea, n sensul dorit, a proceselor decizionale de cumprare ale consumatorilor.
Scoala din Wrzburg - psihologii Ach, Klpe, Watt, K. i C. Bhler au studiat problema
comportamentului consumatorului si au ajuns la concluzia ca acesta este determinat prin urmtoarele
variabile:
o sarcina de ndeplinit care sa motiveze subiectul pentru atingerea scopului, si astfel s aib
intenia de a trece la aciune;
ocazia sau stimulul favorabil sau nefavorabil, care sa declanseze actiunea, si anume comportamentul real de cumprare, amnare a cumprrii, renunare la cumprare etc.
Mecanismul schemei propuse de coala din Wrzburg este redat in figura 9:

Subiectul
Stimuli (semnal)

Stimuli (ocazie)

Orientare dirijat (sarcin)

Scop determinat (intensitatea

inteniei)

Act final = comportament real

Fig. 2.5. Schema propusa de coala din Wrzburg

Variabilele care tin de subiect sunt influentate de actul final i de relaiile funcionale. Acestea
determin un act final care poate s satisfac sau s nu satisfac sarcina subiectului. Astfel, scopurile se
transform n intenii de aciune specifice care evolueaz n contact cu mediul nconjurtor i, sub
aciunea stimulilor, se transform n comportament real.
Dup schema colii din Wrzburg studierea separat a nevoilor si a inteniilor de cumprare, n
corelaie cu stimulii existeni n mediul nconjurtor, constituie ceva pozitiv, dar insuficient pentru o
determinare complex a comportamentului consumatorului.
Modelul Nicosia (1966) descrie structura comportamentului de cumprare si permite simularea
procesului decizional al cumprtorului prin simularea reaciilor posibile ale acestuia n confruntarea cu
diferite mesaje promoionale.
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existena a dou bucle: una
a ntreprinderii i cealalt a consumatorului, care pot fi redate grafic astfel, mai jos.
Modelul se compune din patru blocuri constructive, denumite si cmpuri i din relaiile
funcionale dintre ele. Daca se ia ca exemplu un nou produs, Cmpul 1 reprezint modul n care un mesaj
promoional privitor la acest produs este transmis de ntreprindere,acest mesaj ajunge la consumator i d
natere sau modific atitudinea sa fa de produsul respectiv. Acest proces este determinat de coninutul
88
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

interaciunilor din interiorul i dintre cele dou subcmpuri ale cmpului 1, subcampuri care contin mai
multe variabile.
CMPUL 1:
De
la
sursa
consumatorului
Subcmpul 1
ATRIBUTE ALE
NTREPRINDERII

mesajului

la

atitudinea

EXPUNERE Subcmpul 2

LA MESAJ

ATRIBUTE ALE
CONSUMATORULUI

CMPUL 2: Cercetarea i
evaluarea
relaiilor
instrumentale

ATITUDINE

CERCETARE

EXPERIEN

EVALUARE

CONSUM

MOTIVAIE

STOCARE

________

_________
______

COMPORTAMENT
DE CUMPRARE

CMPUL 4: Feed-back

DECIZIE
(ACIUNE)

CMPUL
cumprrii

3:

Actul

Fig. 2.6. Structura comportamentului de cumparare - Modelul Nicosia

Subcmpul 1: atributele organizrii ntreprinderii:
atribute ale activitii ntreprinderii: segmentele de pia vizate, strategiile de marketing
folosite, felul mesajelor promoionale proiectate, obiectivele pe termen scurt;
atribute ale produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar;
caracteristici ale mediului: numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul
competitorilor, strategiile promoionale ale acestora, numrul i tipul mediilor promoionale;
atribute ale mediilor promoionale existente;
natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii
consumatorului n direcia dorit.
89
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Subcmpul 2: atributele consumatorului, inclusiv coninutul mesajului recepionat.

Interaciunea dintre variabilele acestui subcmp determin msura n care consumatorul este
expus la mesajul promoional i dac el percepe acest mesaj aa cum l-a conceput
ntreprinderea.
Mesajul poate fi sau nu stocat de consumator. n situaia stocrii mesajului, ca urmare a
influenelor exercitate, se formeaz sau se schimb atitudinea consumatorului.
Rezultanta subcmpului 2 al cmpului 1 este o anumit atitudine, care intr n cmpul 2, camp ce
cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie, ca urmare a unei activiti de cercetare i de
evaluare a relaiilor instrumentale.
Consumatorul se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul / serviciul n cauz i, pentru
corectarea acestei stri, el se angajeaz, contient sau involuntar, ntr-o activitate de cercetare i evaluare.
O puternic influen asupra acestei activiti este exercitat de atributele consumatorului, cum sunt:
caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut de cumprare, personalitatea sa, modul de
percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii profesionale i, mai ales, atitudinile
fa de clasa de produse i mrci din care face parte produsul considerat. In activitatea de cercetare i
evaluare consumatorul determin posibilitile de reducere a dezechilibrului i relevana fiecreia n
parte. Cercetarea i evaluarea presupun, apelarea la memorie iar, pe de alt parte, cutarea de informaii
din cadrul mediului. Astfel, unele componente informaionale vor servi, n urma evalurii realizate de
consumator, la eliminarea unor posibiliti, n timp ce altele pot favoriza o anumit posibilitate.
In urma acestei evaluari pot rezulta trei situatii:
Stoparea tuturor activitatilor care au tangenta cu produsul respectiv
Revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare i evaluare;
Formarea motivaiei, care st la baza cumprrii produsului.
Prin urmare, rezultanta cmpului 2 este motivaia pentru marca cercetat, care devine element de
intrare n cmpul 3.
Cmpul 3 cuprinde actul cumprrii, sub influena motivaiei generate de cmpul 2. n procesul
de iniiere i de realizare a cumprrii pot interveni, ns, anumite variabile (aciuni promoionale la locul
vnzrii, absena produsului etc.), care pot mpiedica realizarea obiectivului cumprtorului, respectiv
cumprarea produsului. Si in aceast etap a procesului decizional poate interveni una din cele trei
variante: stop, revizuire, cumprare.
n cazul n care rezultanta cmpului 3 este cumprarea, aceasta devine element de intrare n
cmpul 4.
Cmpul 4 presupune, prin urmare, c a fost realizat cumprarea, creia i urmeaz fluxul feedback spre cele dou subcmpuri ale cmpului 1.
n esen, cmpul 4 cuprinde operaii diferite (consum i stocaj), care conduc la o experien
asupra mrcii, experienta care devine intrare n cmpul 1, prin subcmpul 2. Astfel se nchide bucla

90
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

consumatorului. Rezultanta cmpului 4 - cumprarea - este, de asemenea, element de intrare n cmpul 1,

prin subcmpul 1, nchizndu-se astfel i bucla ntreprinderii.
La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei comprehensive Nicosia se
pot utiliza diferite modele matematice, care simplific ns extrem de mult procesul de decizie. Astfel,
Nicosia propune un model non-liniar i un model liniar. Meritul acestui model este, totui, incontestabil,
deoarece propune soluii pragmatice pentru numeroase aspecte practice ale studierii comportamentului
consumatorului.

Modelul Howard Sheth (1969) reprezinta una dintre primele ncercri de a elabora un model
integrat pentru explicarea procesului decizional de cumprare.
Prin intermediul acestui model cei doi specialisti consider c exist o tipologie de luare a
deciziilor de cumprare, concretizat n trei situaii distincte: comportamentul de rutin,
comportamentul pentru rezolvarea limitat a problemei alegerii si comportamentul pentru rezolvarea
complet a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe baz de rutin se intampla atunci cnd cumprtorul
este familiarizat cu clasa de produse sau servicii i cu toate mrcile pe care le are n vedere la alegerea
mrfii preferate. Astfel, comportamentul consumatorului are la baz o atitudine bine conturat i
puternic pentru o anumit marc, o fidelitate ridicat fa de aceasta i obiceiuri de cumprare i de
consum definite foarte clar. Acest tip de comportament este caracteristic produselor i serviciilor
cumprate cu o frecven foarte mare.
Consumatorul se afl n situaia rezolvrii limitate a problemei alegerii atunci cnd atitudinea sa
fa de mrcile considerate dintr-o clas de produse sau servicii este moderat i insuficient de bine
conturat. n astfel de situaii exist un grad ridicat de ambiguitate, deoarece consumatorul nu este n
msur s discrimineze ntre diferitele mrci i s le compare, n vederea alegerii mrcii dorite. n
asemenea mprejurri, el condiioneaz luarea deciziei de cumprare de obinerea de informaii
suplimentare, elaluand relativ alternativele considerate.
Rezolvarea complet a problemei alegerii este necesar atunci cnd atitudinea consumatorului
este nc neformat, ceea ce nu-i permite acestuia s delimiteze o marc de produse sau servicii de alta.
De fapt, n aceast situaie consumatorul nu are nc definite nici clasa de produse sau servicii i nici
criteriile de alegere. Astfel, el are nevoie de o cantitate mare de informaii pentru a-i defini aceste aspecte
i pentru a-i forma o atitudine pe baza creia s poat face o alegere corespunztoare trebuinelor i
aspiraiilor sale.
Modelul Howard - Sheth conine patru blocuri de variabile:

91
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

INTR RI
MANIFESTAREA
STIMULILOR
Semnificative:
- calitate;
- pre;
- diferenierea;
- service;
- disponibilitatea.
Simbolice:
- calitate;
- pre;
- diferenierea;
- service;
- disponibilitatea.
Sociale:
- familia;
- grup de referin;
- clasa social.

VARIABILE ALENVRII

VARIABILE
PERCEPTUALE

Cutarea
orientat a
informaiilor

Intenia

IE IRI

Cumprarea

ncrederea
Intenia

Nesiguran a cu
privire la
valoarea
informaiilor

Atitudinea

Atitudinea

Cunoaterea
mrcii

Atenia

Distorsiunea
informaiilor
n procesul
deciziei

Motive

Criteriile
alegerii

Cunoaterea
mrcii

Atenia

Satisfacia

LEGENDA:
Fluxul informaiilor
Efecte feed-back

Figura 2.7.

Modelul Howard - Sheth

1. Variabilele din blocul intrri sunt reprezentate de stimulii de marketing i stimulii sociali
specifici consumatorului.
Stimulii de marketing:
semnificativi, respectiv determinai de existena fizic a produselor i serviciilor;
simbolici, reprezentri lingvistice sau grafice ale produselor i serviciilor, ale caracteristicilor
acestora, rezultate din activitile promoionale desfurate.
Stimulii de natur social:
familia,
grupurile de referin
clasa social
Potrivit opiniei autorilor acestui model, cei mai convingtori dintre stimulii de marketing i sociali
provin din comunicaiile verbale.
.2. Variabilele endogene sunt grupate n dou categorii, respectiv variabilele perceptuale i cele ale
nvrii.
Variabilele perceptuale:
Cutarea de informaii de ctre consumator pe toata durata procesului de cumparare
Ambiguitatea stimulilor, care cuantifica valoarea informaiilor si calitatea acestora
Atenia, care consta in mobilizarea sau nu a receptorilor senzoriali care controleaz primirea
informaiilor;
Distorsiunea perceptual a informaiilor care reflect schimbrile survenite n procesul mental
superior n ceea ce privete informaiile recepionate din mediul de marketing i social.
Variabilele nvrii, contribuie la formarea n mintea consumatorului a conceptului despre
produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional.
Motivele, reprezint scopurile spre care tinde consumatorul aflat sub aciunea mai multor stimuli.
Motivele deriv din nevoile, cerinele sau dorinele biogenice i psihogenice, referitoare la o
anumit clas de produse sau servicii;
Cunoaterea mrcilor, care se refer la contientizarea existenei i caracteristicilor acelor
mrci care formeaz un anumit set de alternative;
93
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Criteriile alegerii, constau n organizarea i structurarea motivelor consumatorului. Aceste

criterii provin atat din propria experien cat i din informaii recepionate din mediul de
marketing i social;
Atitudinea, care, se refer la preferina pentru o anumit marc, din setul alternativ de mrci ale
unui produs sau serviciu;
Intenia, care se refer la previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul i
modalitatea n care, eventual, va efectua cumprarea;
Confidena, respectiv gradul de certitudine a consumatorului c marca aleas va satisface
motivele cumprrii sale;
Satisfacia, care reflect congruena dintre cumprarea efectuat i consumul / utilizarea
produsului sau serviciului cumprat.
Variabilele nvrii presupun, n ansamblu, desfurarea de ctre consumator a unor procese de
prelucrare mental a informaiilor. Acestea sunt filtrate i stau la baza formrii motivelor i ale criteriilor de
alegere a mrcii. n acelai timp, informaiile l ajut pe consumator s cunoasc mai bine produsele sau
serviciile intrate n atenia sa.
3. Variabilele exogene sunt:
importana cumprturii pentru consumator;
cultura consumatorului;
categoria social a cumprtorului sau a familiei sale;
personalitatea consumatorului, care l face s se deosebeasc, pe plan comportamental, de ali
consumatori;
statutul financiar al consumatorului sau a familiei sale;
cadrul organizaional i social n care triete consumatorul i familia sa;
presiunea timpului, respectiv urgena cu care trebuie luat decizia de cumprare.
4. Variabilele din blocul ieiri reprezint manifestri comportamentale ale consumatorului
generate de interaciunea stimuli - variabile endogene - variabile exogene.
Actul cumprrii marcheaz culminarea procesului decizional de cumprare;
Atenia reprezint rspunsul consumatorului la volumul informaiilor percepute;
94
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Cunoaterea mrcilor se manifest prin declaraiile verbale ale consumatorilor privitoare la

diferite mrci existente pe pia pentru un produs sau serviciu;
Atitudinea const n evaluarea verbal a consumatorului asupra posibilitilor unui produs sau
serviciu de o anumit marc de a satisface motivele sale;
Intenia se reflecta n formularea mental a dorinei consumatorului de a cumpra produsul sau
serviciul respectiv, de ndat ce exist motivul corespunztor.
Prin urmare, cea mai important variabil din blocul ieiri este actul cumprrii, de la care
pornesc linii de retroaciune spre variabila atitudine din acelai bloc i spre variabila endogen
satisfacie care, la rndul ei, este legat de variabila nvrii cunoaterea mrcilor. Celelalte variabile
din blocul ieiri - intenia, atitudinea, cunoaterea mrcilor i atenia - au, de asemenea, corespondene n
rndul variabilelor endogene, prin intermediul retroaciunii actului cumprrii.
Se menioneaz n mod deosebit faptul c toate variabilele din blocul ieiri pot fi operaionalizate
i msurate, ceea ce constituie un merit important al modelului Howard-Sheth.
n pofida unor limite pe care, totui, le are, modelul Howard-Sheth rmne o reuit cu totul
remarcabil pe planul eforturilor specialitilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului
consumatorului.
Modelul Engel - Kollat Blackwell (nceput n 1968, definitivat n 1979) are ca element central
procesul decizional de cumprare al consumatorului, care cuprinde urmtoarele cinci faze sau etape:
1.

identificarea problemei;

2.

cercetarea informaiei;

3.

evaluarea alternativelor;

4.

alegerea;

5.

rezultatele.

Acest model consider c stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant
sunt de dou feluri: materiali i sociali. Aceti stimuli constituie intrrile modelului. Stimulii sunt
recepionai de consumator prin intermediul celor cinci simuri ale sale, deci implicit a receptorilor
senzoriali.
Identificarea problemei de alegere poate fi activata prin intermediul stimulilor care i fac intrarea
n memoria activ, stimuli proveniti din diverse surse de informare cum ar fi mass media, contactele
consumatorului cu alte persoane, ofertanii produsului / serviciului respectiv, sau poate avea o baz exclusiv
motivaional.
95
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Att ntr-un caz, ct i n cellalt, activizarea se declaneaz numai dac ntre starea actual a
consumatorului i starea dorit a acestuia exist o diferen perceput ca fiind suficient de mare. Trezirea
ateniei consumatorului se manifest prin selectarea stimulilor relevani, care se face pe dou ci:
prin concentrarea ateniei consumatorului asupra unor stimuli, considerai relevani;
prin abaterea ateniei consumatorilor de la ali stimuli, considerai nerelevani.
Trezirea ateniei pune n micare memoria consumatorului (experiena trecut) i gndirea sa
(capacitatea de comparaie) care, la un loc, formeaz ceea ce autorii numesc unitatea central de
control. Aceasta este determinat de caracteristicile personalitii consumatorului i de informaiile
acumulate de acesta pe parcursul vieii. Aceti doi factori comportamentali se manifest prin dou variabile:
valori i atitudini.
n urma concentrrii ateniei asupra unor stimuli (relevani) sau abaterii acesteia de la ali stimuli
(nerelevani), consumatorul i definete problema cu care este confruntat. Astfel, el se poate opri n aceast
faz sau poate continua, n cutarea satisfacerii cerinelor sau dorinelor sale.

96
CONSUMECO nr. 92-075/1.10.2008

Input
informa ional

STIMULI:
- MASS MEDIA
- CONTACTE
PERSONALE
- SURSE
DOMINATE DE
OFERTANI

Prelucrarea
informa iei

EXPUNERE

ATENIE

RECEPTARE

M
E
M
O
R
I
E
A
C
T
I
V

Fazele
procesului
decizional

1. IDENTIFICAREA
PROBLEMEI
INFOR
MA IE
I
EXPE RIEN

Evalu ri ale
produsului
(m rcii)

Influen e
generale
motiva ionale

Influen e
interiorizate
ale mediului

CRITERII DE
EVALUARE

MOTIVE

VALORI CULTURALE

CONVINGERI

PERSONALITATE
STIL DE VIA

GRUPURI DE
REFERIN / FAMILIA

ATITUDINI

CONFORMARE
NORMATIV

CIRCUMSTAN E
ANTICIPATE

2. CERCETARE

3. EVALUAREA
ALTERNATIVE LOR
INTEN IE
4. ALEGEREA

CERCETARE
SATISFAC IE
5. REZULTATE

DISONAN

Figura 2.8. Modelul Engel Kollat

- Blackwell
-

CIRCUMSTAN E
NEANTICIPATE

Cercetarea informaiei ncepe atunci cnd problema de alegere a fost identificat i consumatorul
consider c alternativele existente trebuie evaluate. Convingerile i atitudinile consumatorului pot surveni
drept baz informaional n procesul de cercetare a informaiei, iar informaia dorit poate fi obinut
dintr-o surs extern, cum ar fi prietenii sau diverse publicaii. Aceast surs informaional formeaz un
circuit de la cercetare la inputul informaional, iar apoi, prin memoria activ, napoi la blocul care
reprezint cercetarea. Pe msur ce informaia trece prin memoria activ ea este organizat ntr-o form
care o face utilizabil n procesul decizional.
Circuitul descris este reprezentat n figura menionat sub denumirea de prelucrare a informaiei.
n faza a treia, cea de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat n posesia informaiei
organizat n mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei
decizii. n aceast faz procesul de evaluare implic mai multe variabile care sunt:
criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului / serviciului;
convingerile i atitudinile;
inteniile de cumprare, de amnare a cumprrii sau de necumprare.
Decizia de amnare a cumprrii poate rezulta prin apariia unor circumstane neanticipate
(apariia unor nevoi mai presante, nerealizarea veniturilor planificate).
Alegerea i rezultatele (fazele 4 i 5) presupun selecionarea produsului (mrcii), din rndul
variantelor existente. Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa se
mbogete, contribuind la repetarea cumprrii.
O posibil rezultant a procesului de cumprare o reprezint i disonana cognitiv, respectiv
starea de incertitudine a consumatorului n legtur cu varianta aleas. Disonana poate fi redus sau chiar
eliminat prin cutarea de informaii suplimentare, care s vin n sprijinul deciziei de cumprare luate. Cu
aceasta comportamentul consumatorului fa de un anumit produs sau serviciu nu ia sfrit, el putand
decide fie s nu-l mai cumpere alt dat, fie s-l compare, n continuare, cu alte produse sau servicii,
cutnd noi informaii. Acestea pot confirma sau nu decizia anterioar a consumatorului, n ambele situaii
declanndu-se un nou proces comportamental.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuete deci s explice procesul decizional al consumatorului
ntr-un mod accesibil, asamblnd un numr relativ mare de variabile explicative.
Modele referitoare la cumprarea i consumul alimentelor
Teoria comportamentului planificat Azjen:

Fig. 2.9. Teoria comportamentului planificat Azjen

Autori care au legat teoria comportamentului planificat de cumpararea de alimente Bredhal
2001, Bredhal & Grunert 1997, Connor 1993, Dennison & Shepherd 1995, Povey et al. 2000, Scholderer
& Grunert 2001, Thompson & Thompson 1996.
Modele care explic comportamentul alimentar al indivizilor
De-a lungul timpului au fost numeroase ncercri de a dezvolta modele care s explice factorii ce
influeneaz alegerile indivizilor legate de produsele alimentare - Yudkin, 1956; Pilgrim, 1957; Khan,
1981; Randall & Sanjur, 1981; Krondl & Lau, 1982; Shepherd, 1985; Booth & Shepherd, 1988). Aceste
modele incorporeaz o varietate mare de factori, de la caracteristicile indivizilor (caracteristici
demografice, starea de spirit), la atribute ale produselor (structur fizic, coninut de nutrieni), factori de
mediu (disponibilitatea produselor, origini culturale, tradiii). Ceea ce le lipsete acestor scheme este
ncercarea de a cuantifica importana relativ a factorilor, mecanismul de aciune i interaciunile dintre
acetia.
Grunert et al. (2001) susin c n alegerea produselor alimentare, atributele acestora (de exemplu
dimensiunea calitativ) conteaz foarte mult. Studiile efectuate pn n prezent legate de calitatea
produselor au indicat patru dimensiuni generale: gustul, influena asupra sntii, convenabilitatea i
modul de producere.
n 2002, Story et al au propus un model pentru nelegerea factorilor individuali i de mediu care
influeneaz comportamentele alimentare ale tinerilor consumatori. Cadrul teoretic dezvoltat de acetia
sugereaz c modul de comportare vizavi de produsele alimentare este determinat de patru niveluri de
influen nivel individual, interpersonal, de mediu i societal.

99

Model referitor la cumprarea produselor alimentare de pe Internet

Grunert & Ramus, 2005

Fig. 2.10. Model referitor la cumprarea produselor alimentare de pe Internet

100

3. Consumul de produse agroalimentare ecologice n Romnia i

la nivel european
3.1. Prezentarea situaiei curente de pe piaa de produse ecologice n Romnia
Productorii de produse agroalimentare ecologice n Romnia trebuie s-i nregistreze activitatea
la Autoritatea Naional de Produse Ecologice (A.N.P.E.) - Ministerul Agriculturii si de dezvoltare Rural
i s se supun controlului unui organism de inspecie i certificare acreditat. Din datele furnizate de
A.N.P.E., rezult c, n anul 2007, au fost nregistrai legal:
- 278 de productori pentru producia vegetal (inclusiv producia de plante medicinale, semine etc);
- 6 productori pentru domeniul produciei animale (lapte, carne, ou);
- 719 de productori apicoli (miere ecologic);
- 37 de exportatori;
- 14 importatori.
n cazul sectorului animalier inclusiv pajiti i puni destinate punatului, a fost nregistrat un
numr impresionant de productori, 1955 productori.
n Romnia exist 37 de procesatori, principalele categorii de produse procesate fiind:
-

produse procesate din lapte 8 procesatori (SC MIRDATOD PROD SRL , SC

DORNA SA, SC ASI NATURE SRL, KOVACS LADISLAU, SC DORNA
LACTATE SA, SC DORNA SA, SC CAMY-LACT SRL, VATRA DORNEI);

produse procesate de origine vegetal 46 procesatori (SC ECOHERBA SRL, SCDL

BACAU, SC ECOLAND SRL, SC REMTAM PREST SRL, SC BIOFRUCT
INDUSTRY SRL, S.C. ECOMARKET TRANSILVANIA S.R.L., STATIUNEA DE
CERCETARE-DEZVOLTARE PENTRU VITICULTURA SI VINIFICATIE BUJORU
, SC LABORATOARELE FARES BIO VITAL SRL, PETRAS BIO SRL, SC MARIA
ELENA INVEST SRL, SC ECOFRUCT SRL etc.);

produse apicole 11 procesatori (SC APIDAVA SRL, SC APILIA SRL , SC

APIPLAST SRL, P.F MAFTEI TIBERIU etc.).

Conform analizei statisticii existente, se constat c exist un numr foarte mare de procesatori
pentru produsele vegetale ecologice procesate, care de altfel ocup i o suprafa considerabil.
Referitor la numrul de comerciani de produse ecologice din Romnia, acesta se situeaz la
valoare de 80.

101

Din cauza faptului c Romnia nu are, nc, o piaa intern dezvoltat de produse ecologice, exist
un numr redus de magazine cu specific ecologic, 6 la numr: BIOCOOP, NATURALIA, PUKKA
FOOD, BIO MARKT, NATURA FOOD, magazin LEACUL.
Peste 90% din producia ecologic este exportat n ri, precum Germania, Elveia, Olanda i
Italia. Pe piaa intern se comercializeaz mai mult brnzeturile fabricate de S.C. Dorna Lactate i S.C.
Camylact din Vatra Dornei.
Pe piaa din Romnia putei s achiziionai alimente ecologice de la magazinele specializate bio
Leacul (Strada Hatmanul Arbore nr. 11, lng Perla) i Pukka Food (Strada George Vraca nr. 7) din
Bucureti, Biocoop din Sibiu (Strada Avram Iancu nr. 11) sau Bio Markt Timioara. Pe lng acestea, mai
snt i alte magazine care au n ofert i produse bio: Naturalia (Calea Moilor 189, Calea Floreasca 25,
Strada Colei 26 i Voluntari), Ki-life (Piaa Amzei), Delicateria Traiteur (Mihai Eminescu, Dorobani i
Carrefour Feeria) din Bucureti, magazinele Ronel Com din Oneti, Comneti i Asu, Farmacia Naturii
din Bacu sau n lanurile Selgros, Carrefour, Cora, Real, Mega Image, Nic, Primvara, Gmarket sau
Billa. Sunt i magazine online care au n ofert produse ecologice: www.elemental.ro,
www.farmacianaturii.ro, www.naturalia.ro, www.casamatei.ro, www.superbio.ro, www.pcfarm.ro,
www.naturafarm.ro, www.bionatura.ro, www.naturalmall.ro, www.naturashop.ro i www.naturaland.ro. O
alt variant o reprezint achiziionarea produselor direct de la productori. Lista acestora cu adres,
numr de telefon i chiar e-mail poate fi gsit pe site-ul Ministerului Agriculturii, la seciunea
Agricultura Ecologic. Dei nu n toate lanurile de magazine mari produsele ecologice nu sunt evideniate
la raft totui ncepand de anul acesta lanul de hipermarketuri Carrefour a creat un precedent cu gama de
produse etichetate Bio i evideniate separat la raft.

3.2. Cercetri preliminare privind situaia pe plan naional i european n

domeniul comercializrii produselor agroalimentare ecologice
Agricultura ecologica, desi reprezinta doar 1% din agricultura Romaniei, este in plina ascensiune,
datorita resurselor si conditiilor unice de care dispune tara noastra. Potrivit lui Costin Lianu, directorul
general al Departamentului pentru Comert Exterior, din cadrul Ministerului pentru IMM-uri, Comert si
Profesii Liberale (MIMMCPL), Romania se situeaza intre primii 20 de exportatori de produse ecologice,
la nivel mondial, avand in prezent un potential de circa 145.000 hectare de teren agricol, certificate ca
putand fi cultivate cu produse ecologice. Pentru a contura dezvoltarea agriculturii ecologice din Romania,
este interesant de sesizat evolutia judetului Tulcea in ceea ce priveste suprafetele agricole cultivate: in
urma cu trei ani, in acest judet nu se cultivau deloc produse ecologice, iar in 2007 erau cultivate 15.000
hectare, care reprezentau 10% din totalul exportat la nivelul tarii. In 2007, Ministerul Agriculturii si
Dezvoltarii Rurale (MADR) compara suprafata cultivata in sistem ecologic din Romania, care reprezenta
doar 0,94% din suprafata agricola a intregii tari (14.82 milioane hectare) cu suprafata cultivata in sistem
ecologic la nivelul Uniunii Europene (UE) care ajungea la 6.11 milioane hectare (si care reprezenta 3,7%
din suprafata cultivata 162.3 milioane hectare). Astfel, Romania ocupa locul 16, la nivel mondial, in
functie de suprafata cultivata ecologic.

102

Cantitatea de produse ecologice exportata de Romania in 2007 a fost de 99.356 tone, dintre care
54% au fost cereale, 22% oleaginoasele, 20% fructele si ciupercile, 1% produsele procesate din lapte,
mierea doar 0,94%, iar alte produse ecologice 2,06%. In 2007, valoarea exportului de produse ecologice sa ridicat la 80 milioane de euro si se estimeaza ca in acest an sa se ajunga la o valoare de 100 milioane de
euro, pentru o cantitate de 127.770 tone exportate. MADR estimeaza ca pana la sfarsitul anului 2008, vor
fi exportate: 74.000 tone de cereale, 30.000 tone de oleaginoase, 22.500 tone de fructe si ciuperci,
cantitatea de produse procesate din lapte se va ridica la aproximativ 1.200 tone, cea de miere la 1.100 tone
si ulei de floarea soarelui doar 750 tone.
Cele mai importante tari in care se exporta sunt Germania, Italia, Olanda, Grecia, Franta si
Elvetia, dar MADR isi propune sa patrunda cu produsele ecologice romanesti pe piata Statelor Unite ale
Americii. O data ajunse in strainatate, produsele devin materii prime pentru cele procesate si se reintorc in
Romania, sub aceasta forma, din pacate, de 4 ori mai scumpe. Conform declaratiilor lui Radu Panait,
managerul unei companii de profil, acest lucru se datoreaza faptului ca in Romania sunt putini procesatori
si consumul este foarte scazut in tara noastra sub 1% din totalul alimentelor fata de celelalte tari ale
UE: Ungaria a ajuns la un consum de 2%, Anglia si Austria la 3%, iar in Germania 5%. In acelasi timp,
piata interna se confrunta si cu lipsa unei strategii de promovare a acestor produse, astfel consumatorul
roman nu este educat si nu cunoaste beneficiile aduse de produsele ecologice, ba mai mult, considera
nejustificat pretul ridicat al acestora.
Pana in octombrie 2008, erau inregistrati la Ministerul Agriculturii 3.532 producatori, 75
procesatori, 76 comercianti, 30 importatori si 47 exportatori de produse ecologice. In acest moment, in
Romania sunt atestate 1.800 de produse traditionale si ecologice, iar printre acestea se numara painea cu
cartofi, branza in coaja de brad, pastravul afumat, carnatii de Plescoi, magiunul de prune, fructele de
padure si altele. Obiectivele viitoare ale Ministerului Agriculturii pentru acest sector se indreapta spre o
latura calitativa care contribuie atat la dezvoltarea mediului rural, cat si la cresterea veniturilor celor care
desfasoara astfel de activitati.
Pe plan international, consumul de alimente i buturi ecologice, fr chimicale, a crescut n
ntreaga lume, potrivit primelor rapoarte pe 2008. n ciuda crizei financiare care a mcinat America i s-a
extins n ntreaga lume, a scumpirii alimentelor i a nesiguranei economice, vnzrile de produse bio au
nflorit anul acesta. Specialitii firmei americane de cercetri de pia, Mintel, spun c piaa bio va rezista
crizei, ns prevd o ncetinire a ritmului de cretere a acesteia n viitor, dac problemele economice vor
continua. Scumpirea mncrii i a carburanilor, prbuirea creditrii i incertitudinea economic au
afectat obiceiurile de consum ale oamenilor. Ne ateptm la schimbri subtile, care vor duce la o ncetinire
a creterii pieei organice, a declarat Marcia Mogelonsky, senior analist la Mintel, citat de publicaia
Progressive Grocer. Specialitii spun totui c cei cu adevrat interesai de produsele eco vor cumpra n
continuare, alegnd s fac economii la alte capitole. Dar nflorirea sectorului depinde ns de pre, care
poate scdea dac se nmulesc productorii bio, spun specialitii.
Tesco, cel mai mare supermarket britanic, ncearc s atrag clieni prin diversificarea ofertei de
produse ieftine, cu preuri de sub o lir. Dac vnzrile de mncare congelat au explodat, nu la fel de bine
stau magazinele cu produse ecologice, ale cror ncasri au sczut dramatic. n Romnia, comercianii
susin c, n ciuda posibilor efectele negative ale instalrii crizei, vnzrile vor rmne constante, o
cretere urmnd s aib loc n perioada srbtorilor de iarn. n momentul de fa nu vedem niciun efect
103

al crizei financiare n volumul vnzrilor. Mai mult, noi vindem preponderent alimente de baz, pentru
care cererea este aproximativ constant, indiferent de fazele ciclului economic, au declarat reprezentanii
MiniMax Discount107 pentru ziarul Adevarul.
Cresterea preocuparii consumatorilor pentru sanatate si protectia mediului constituie cel mai
important motor al acestei uimitoare evolutii, potrivit ultimului raport "Emerging Organic Food Markets",
publicat de Research and Markets. Cererea pentru produse bio este concentrata in America de Nord si
Europa, aceste doua regiuni contribuind cu aproape 96% din veniturile globale in 2007. Vestea buna este
ca, in ciuda crizei financiare care creeaza mari probleme in intreaga lume, interesul pentru alimente curate,
fara chimicale, se va mentine. Astfel ca in raport se estimeaza ca piata bio globala ar putea atinge 70,2
miliarde de dolari la sfarsitul lui 2010. O crestere importanta daca tinem cont ca in 2007 comertul mondial
cu alimente eco s-a cifrat pe la 40 de miliarde de dolari.
Romnia este considerat o zon cu potenial pentru agricultura ecologic, chiar oficialii europeni
apreciaz c produsele ecologice sunt un atu pentru dezvoltarea sectorului agricol romnesc. Cu toate
acestea, n magazine se gsesc cu greu produse ecologice fabricate n Romnia. Lipsa unor subvenii
consistente i a fondurilor pentru investiii, dezinteresul pieei pentru produsele bio sunt doar cteva
dintre cauzele care fac ca potenialul romnesc s rmn neexploatat. A produce ecologic legume i
fructe nu este la ndemna oricui. Solul nu trebuie s fie tratat cu nici un fel de ngrminte chimice, ci
numai cu ngrmnt natural, iar plantele nu trebuie tratate cu pesticide sau alte substane artificiale
contra duntorilor, explic Nicolae tefan, preedintele Federaie Naionale a Sindicatelor din
Agricultur, AGROSTAR. De asemenea, dac nu sunt folosite ngrminte chimice nu nseamn c
produsul este 100% ecologic. Nici mcar apa care este folosit la udatul culturilor sau pentru hrana
animalelor nu trebuie s conin nici un fel de chimicale, precizeaz preedintele AGROSTAR.
Majoritatea agricultorilor romni nu-i pot asuma riscul. Agricultorii oricum abia pot s se ntrein, 65%
practicnd o agricultur de subzisten. Aceasta ar fi ns un avantaj, nseamn c solul nu este tratat
excesiv, dar fr subvenii serioase nu se poate face nimic, adaug Nicolae tefan. Subveniile foarte
mici, n comparaie cu alte state europene, i descurajeaz pe majoritatea productorilor. Dac n Romnia
valoarea subveniei la hectar este de aproximatov 60 de euro la hectar, n Italia, spre exemplu, subvenia
este cuprins ntre 1.600 i 3.000 de euro la hectar. n plus, preul produselor ecologice este mult mai
mare. Spre exemplu, preul la grul ecologic este aproape dublu fa de cel cultivat cu ngrminte i nu
cumpr nimeni la un pre aa mare, a declarat pentru Gndul Aurel Popescu, preedintele Rompan.
Cu toate aceste, cota de piata a produselor ecologice pe piata romaneasca va ajunge la circa 2 la
suta, in urmatorii cinci ani, Romania inregistrand in prezent tendinte mai mari de dezvoltare in acest sector
decat restul tarilor europene, a declarat Radu Panait, directorul general al companiei Natura Land.
Gama de produse existente pe piata din Romania
In Romania se folosesc cuvinte precum produs ecologic, bio, organic sau natural, dar nu
este facuta o delimitare / definire clara a fiecaruia dintre termeni si a diferentelor existente si astfel se
produc confuzii in mintea consumatorilor.

107

http://www.adevarul.ro/articole/ce-afaceri-merg-bine-pe-timp-ce-criza.html , accesat Noiembrie 2008

104

Conform companiei Ecolife Bio108, pentru ca un produs agricol (vegetal sau animal; brut sau
transformat) sa fie considerat un produs ecologic, acesta trebuie sa rezulte dintr-un mod de productie
agricol lipsit de produse chimice de sinteza, cum ar fi ingrasamintele chimice sau erbicidele, insecticidele
ori pesticidele, si care sa contina mai mult de 95% ingrediente provenite din agricultura ecologica.
Produsul ecologic, denumit de Ecolife Bio, si organic sau biodinamic nu se refera doar la modul de
productie al acestuia ci si la pregatirea ingredientelor, transformarea, depozitarea, ambalarea si transportul
acestora, precum si a produselor rezultate. In fapt, Ecolife Bio accentueaza faptul ca este improprie
denumirea de produs ecologic pentru ca nu produsul in sine este ecologic, cat faptul ca acesta a fost
prelucrat in filiera ecologica, dar folosesc aceasta formulare pentru produsele care respecta aceste norme.
Costurile necesare pentru ca o ferm s devin ecologic difer de la caz la caz. Suma variaz
funcie de dimensiunile fermei, de produsele cultivate, dar i de societatea de certificare aleas. Pan la
obinerea unui produs certificat, ferma trece prin perioada de conversie, 2 ani pentru produsele vegetale
anuale i 3 ani pentru cele perene, cand se renun la tratamentele convenionale dar produsul nu e
certificat. Ulterior produsul certificat poate beneficia de sigla "ae", care se pune pe produsul procesat, fie
el mr sau o pung de lapte.
In ziarul Adevarul109 se incearca o delimitare a termenilor, astfel ei definesc produsul alimentar
ecologic ca fiind obinut din materia prim provenit din agricultura eco; produsul natural provine din
agricultura convenional. Pentru obinerea lui nu se ntrebuineaz aditivii alimentari de sintez; produsul
alimentar convenional este obinut din materie prim provenit din agricultura normal, n care s-au
folosit i substane chimice de sintez. Astfel de alimente conin aditivi sintetici.
Piata produselor ecologice a crescut in ultimii ani, gama de produse comercializate pe piata din
Romania s-a diversificat, astfel, in prezent, se produc si se comercializeaza produse ecologice precum:
paine ecologica;
produse ecologice de patiserie si cofetarie;
lactate, branzeturi ecologice;
oua ecologice;
produse din soia ecologica;
vin ecologic;
cereale;
fructe;
conserve de legume;

108
109

www.ecolifebio.ro Ecolife Bio , accesat 2008

http://www.adevarul.ro/articole/romanii-nu-mananca-ecologic.html , accesat Noiembrie 2008

105

ciuperci;
miere;
cafea;
zahar brun;
uleiuri presate la rece;
suplimente nutritive;
ceaiuri;
alte produse ecologice si naturiste.

Procedura de realizare a documentaiilor pentru acest gen de producie, inclusiv atestarea

produselor ca fiind ecologice, este greoaie, prea puini proprietari de terenuri agricole sunt tentai a trece la
aceast producie. In Romania, preurile acestor produse sunt sensibil apropiate de celelalte legume i
fructe, n condiiile n care producia obinut pe unitatea de suprafa este considerabil mai mic.
Pentru a depi acest neajuns ce poate conduce la pierderi considerabile, Ministerul Agriculturii a
pus la punct o procedur de stimulare a fermierilor. De la 1 ianuarie 2009 se vor acorda ajutoare financiare
de la bugetul de stat, prin direciile agricole judeene, pentru productorii agricoli persoane fizice i/sau
juridice care produc legume, fructe i alte produse agricole ecologice. Agricultorii interesai n a obine
acest sprijin financiar pot face cereri pn la 12 decembrie 2008. Solicitantul trebuie s dein minimum
0,25 ha de teren, maximum 3 ha, i s nu aib datorii la bugetul local i la cel de stat. Productorii eco
trebuie s fie nregistrai la minister. Sprijinul este de 1.110 lei/ha pentru agricultorii persoane fizice, de
2.960 lei/ha pentru agricultorii persoane juridice i de 3.700 lei/ha pentru membrii grupurilor de
productori recunoscute preliminar. Ajutorul financiar se acord anual. Fermierii pot beneficia i de
obinerea a 50% din valoarea taxei de inspecie i certificare, dar nu mai mare de 900 lei. Se mai pot cere
bani n limita a 425 lei/ha pentru terenul arabil i pajitile n reconversie. Este impus suprafaa maxim
de 20 ha. 700 lei/ha se pot cere pentru livezi i vii n conversie tot pentru maximum 20 ha, 75 lei/familie
de albine certificat ecologic pentru maximum 50 de colonii. Suma total acordat unei exploataii nu
poate depi 7.500 euro.
Producatorii ecologici se confrunta atat cu problema costurilor de productie mai mari, cat si cu
distributia produselor. Datorita lipsei conservantilor, produsele ecologice risca sa se altereze pana ajung pe
rafturile magazinelor si pot fi achizitionate de catre consumatori. Producatorii ecologici nu pot accepta
marfa nevanduta sau alterata datorita pierderilor foarte mari pe care le-ar avea. Produsele ecologice au un
pret cu 20% mai mare decat cel al produselor traditionale si acesta este si el un factor decisiv in procesul
de achizitionare a produselor alimentare de catre consumatori.

106

Un studiu realizat de Institutul pentru Cercetarea Calitii Vieii110 arat c romnii apeleaz din
ce n ce mai mult la produse i servicii ecologice. n afar de gospodriile particulare, care constituie unul
dintre marile grupuri de consumatori, armata, autoritile, ONG-urile, instituiile sunt alte categorii mari
care folosesc produsele naturale. Cercettorii subliniaz c schimbarea obiceiurilor consumatorilor
presupune n primul rnd o transformare a valorilor i a stilurilor de via.
31% dintre consumatorii romni aleg produsele mai ieftine, indiferent dac sunt naturale sau nu,
dar 48% prefer produsele mai sntoase, chiar dac sunt puin mai scumpe. 78% dintre cei care au
rspuns ntrebrilor cercettorilor Institutului pentru Cercetarea Calitii Vieii au spus c prefer legumele
romneti pentru c sunt mai sntoase dect cele din alte ri. Tot 78% dintre cei care au rspuns la
ntrebrile chestionarului cred c sunt multe boli care apar din cauza alimentelor i de aceea aleg
produsele i serviciile ecologice, care sunt mai sntoase. 14% dintre respondeni spun c aleg produse
ecologice pentru c sunt mai bine informai. La ntrebarea Avei ncredere n produsele declarate
ecologice care exist n prezent pe piaa romneasc?, 60% dintre cei ntrebai au rspuns afirmativ,
motivnd c produsele declarate ecologice sunt testate. 38,7% dintre romni consum produse ecologice
sptmnal i 22,7% zilnic. 12,1% din populaia Romniei consum produse ecologice o dat pe lun i
8,2% mai rar de o dat pe lun. Dintre cei care nu consum produse ecologice, 16,2% au motivat c sunt
prea scumpe, 4,2% au declarat c nu le plac, 2,3% nu sunt interesai de ecologie iar 77,3% nu au dat nici
un rspuns.
Una dintre concluziile studiului este c trebuie introduse ore de educaie ecologic n coli, n care
s fie expuse riscurile dar i beneficiile unei viei ecologice. Industrializarea excesiv, parcul de maini
particulare i ale companiilor, fr filtre catalitice, infrastructura foarte proast de la noi, utilizarea
excesiv a ngrmintelor ar putea fi unii din principalii responsabili pentru poluarea din ara noastr.
Produsele ecologice autohtone sunt usor de recunoscut pentru ca acestea trebuiesc etichetate cu o
tampil care s conin literele AE - aliment ecologic, i nsemnul organismului care certific aceast
calitate. Cele din import au pe etichet floarea european, cu sigla E n mijloc, nconjurat de stelue, sau
inscripia Organic Farming.
Este interesant de stiut cum se produce un produs ecologic, de aceea intr-un articol aparut pe unul
dintre website-urile romanesti dedicate stirilor despre produsele ecologice, EcoMagazin.ro, se vorbeste
despre ciocolata bio111 si modul de obtinere a acesteia:
ciocolata bio este fabricata pe baza unor retete traditionale de ciocolata germana din cea mai fina;
ingredientele utilizate in productie sunt riguros controlate pentru a fi 100% organice;
nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitandu-se astfel continutul oricaror urme de lecitina de soia
sau orice alte ingrediente modificate genetic;
zaharul utilizat ca indulcitor este brun, din trestie de zahar, aceasta insemnand un surplus important (fata
de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahar permite mult mai bine pastrarea gustului de cacao;
110

http://www.gandul.info/societatea/jumatate-dintre-romani-prefera-produsele-ecologice-scumpe.html?3932;1027795 , accesat
Noiembrie 2008
111
http://www.ecomagazin.ro/ciocolata-bio/ , accesat Noiembrie 2008

107

 la cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de ingrasaminte, pesticide, fertilizatori sau alte
substante chimice
In tabelul nr. 1 se pot afla informatii despre cateva dintre produsele ecologice comercializate de
unul din web site-urile romanesti112:
Tabelul nr. 3.1. Oferta de produse ecologice ale unui magazin online

112

Nr.
Crt

Denumire produs

Pret

Distribuitor

Categorie

BcomBio Derm'intense

128

Sicobel

Suplimet
Nutritie

Biscuiti crackers cu rosii si oregano

6,8

Naturaland

Biscuiti

Biscuiti crackers cu ulei de masline si

rozmarin
6,8

Naturaland

Biscuiti

Biscuiti crackers integrali

Naturaland

Biscuiti

Capsule cu ulei de canepa

54

Canah

Suplimet
Nutritie

Ceai alb Pai Mu Tan

Sonnentor

Ceai

Ceai ecologic Ingerul Pazitor

Sonnentor

Ceai

Ceai ecologic Mirodeniile Femeilor

10

Sonnentor

Ceai

Ceai ecologic Raza de soare Bebelusilor

Sonnentor

Ceai

10

Ceai ecologic Rooibos Sarut de ciocolata

Sonnentor

Ceai

11

Ceai energizant ecologic

Sonnentor

Ceai

12

Desert de soia cu aroma de cafea

Naturaland

Dulciuri

13

Desert de soia cu caramel

Naturaland

Dulciuri

14

Desert de soia cu ciocolata

Naturaland

Dulciuri

15

Desert de soia cu vanilie

Naturaland

Dulciuri

16

Gaufre cu miere

10,5

Naturaland

Dulciuri

17

Lapte de orez

11

Naturaland

Lapte

http://www.naturashop.ro , accesat Noiembrie 2008

108

18

Lapte soia cu capsuni

4,4

Naturaland

Lapte

19

Lapte vegetal ecologic

11

Naturaland

Lapte

20

Melci ecologici din faina integrala de grau

3,5

Petras Bio

Paste

21

Melci ecologici din faina integrala de spelta 4,7

Petras Bio

Paste

22

Miere ecologica

Naturaland

Miere

18

23

Omega Kids - Capsule cu ulei de canepa

31,5

Canah

Suplimet
Nutritie

24

Paine integrala hipocalorica

5,7

Naturaland

Paine

25

Sirop de artar

40

Naturaland

Sirop

26

Spiarle ecologice din faina integrala de

spelta
4,7

Petras Bio

Paste

27

Spirale ecologice din faina integrala de

grau
3,5

Petras Bio

Paste

28

Tagliatele din faina integarla de grau

Petras Bio

Paste

29

Ulei de canepa presat la rece

35

Canah

Ulei

30

Zahar cubic brun - din trestie

18

Naturaland

Zahar

31

Zahar din trestie nerafinat

8,6

Naturaland

Zahar

Sursa: http://www.naturashop.ro
Productori, organisme de certificare, asociaii ale productorilor precum i retaileri de
produse agroalimentare ecologice n Romnia:
n ultimii ani producia de produse agroalimentare ecologice a cunoscut o cretere semnificativ la
nivelul arii noastre lucru evideniat att prin numrul de prduse ecologice aflate pe pia ct i prin cel al
productorilor, procesatorilor i distribuitorilor de produse agroalimentare ecologice. Potrivit datelor
furnizate de Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR), in 2006, in Romania erau inregistrati
3.409 de operatori ecologici, iar in 2007 numarul acestora a crescut la 3.834. MADR estimeaza ca in 2008
numarul operatorilor ecologici sa depaseasca 4.000. In ce priveste suprafata cultivata ecologic la nivel
mondial, datele MADR arata ca acesta se ridica la 31,4 milioane de hectare, Romania ocupand locul 16 in
functie de suprafata cultivata. (http://www.wall-street.ro/articol/Economie/45330/Consumul-de-produseecologice-este-in-Romania-sub-1-din-totalul-alimentelor.html)
Productorul sau mai bine spus ferma de produse agroalimentare ecologice este locul n care
procesul ecologic ncepe i unde iau natere produsele ecologice proaspete, de nalt calitate pe care le
cumprai de la supermarketul local, restaurant sau pieele fermierilor. Productorii nscrii n sistemul de
109

agricultur ecologic nu numai c se bazeaz pe natur pentru producia vegetal i animalier - ei chiar
fac parte din natur. Fermierii care practic agricultura ecologic fac tot posibilul pentru a obine alimente
din mediul nconjurtor folosind sisteme ct mai apropiat posibile de cele existente n mod natural. Ei
lucreaz pe baza conceptului circuitului nchis al agriculturii. De exemplu, solul fertil care rezult din
folosirea gunoiului de grajd i din formarea unui sol n care materia organic acioneaz ca agent de
fertilizare, micoreaz eroziunea solului i pierderea de ap i nutrieni. Mai mult, inputuri cum sunt
gunoiul de grajd i nutreurile ar trebui produse, n principiu, n aceeai ferm n care sunt folosite, sau n
fermele vecine, pentru a reduce nevoia de inputuri externe. Fermierii care practic agricultura ecologic
ncearc s creeze armonie ntre natur i oameni prin practici care necesit lucrri manuale i care au n
acelai timp un impact sczut asupra mediului. Acestea includ combaterea mecanic a buruienilor n locul
folosirii erbicidelor. Pentru fermierii care practic agricultura ecologic, starea bun a solului i respectul
fa de mediu sunt de o importan crucial pentru supravieuirea oamenilor i a animalelor.
Folosirea responsabil a energiei i a resurselor naturale
Meninerea diversitii biologice
Meninerea echilibrelor ecologice regionale
mbuntirea fertilitii solului
Meninerea calitii apei
Fermierii care practic agricultura ecologic respect animalele prin:
Promovarea sntii i bunstrii animalelor
Satisfacerea nevoilor de comportament specifice animalelor
Pentru a atinge aceste scopuri, fermierii care practic agricultura ecologic se bazeaz de decenii
pe practici agricole recunoscute, cum sunt meninerea sntii efectivului de animale prin exerciii
regulate i acces la pune, prin sisteme de cretere liber i cunotine tiinifice moderne, ca de exemplu
monitorizarea nivelului nutrienilor pentru a fi siguri c acesta este corect pentru o cretere optim.
Practicile agriculturii ecologice se bazeaz, de asemenea, pe un amestec de respectare strict a
cerinelor legale stabilite pentru folosirea siglelor i etichetelor ecologice i inovare n concordan cu
particularitile fiecrei ferme, bazate pe principiile de baz ale agriculturii ecologice. De exemplu, noul
Regulament UE privind agricultura ecologic prevede c:
Fertilitatea i activitatea biologic a solului trebuie meninut i crescut prin rotaia multianual
a culturilor, incluznd leguminoase i alte plante pentru ngrminte verzi, i prin aplicarea gunoiului de
grajd sau a altor materii organice, preferabil compostate, din producia ecologic.
n acest cadru legal - i n funcie de aptitudinile i cunotinele practice - un fermier poate s
aleag una, o combinaie a mai multor sau a tuturor acestor metode de cretere a fertilitii solului,
depinznd de care abordare este mai potrivit cu sistemul su agricol. Iar consumatorul final va avea
110

ncredere c indiferent de metoda pe care productorul o alege, aceasta a fost creat pentru a fi n armonie
cu natura i benefic mediului.
Principiile produciei ecologice se aplic i furajelor consumate de animalele crescute n sistem
ecologic. n prezent, conform reglementrilor referitoare la producia ecologic, minimum 85% din
furajele animalelor crescute n sistem ecologic trebuie s fie produse n sistem ecologic. De la 1 Ianuarie
2008, fermierii care practic agricultura ecologic vor trebui s furnizeze 100% hran ecologic pentru
bovinele la ngrat i vacile de lapte.
Rezultatul final al respectrii acestor practici meticuloase este producia de alimente proaspete i
gustoase, cum sunt:
Fructe cum ar fi cpunile, merele i portocalele
Legume cum sunt roiile, morcovii i broccoli
Lapte de vac, capr, bivoli sau alte animale
Ou de gin, prepeli sau alte psri
Carne de miel, vit, pui sau porc
Cereale ca ovzul, orezul, grul i orzul
Toi fermierii din UE care practic agricultura ecologic sunt cel puin o dat pe an, supui unor
inspecii regulate ale fermelor agricole - pentru a se asigura faptul c ei respect cerinele legale, astfel
nct s i poat comercializa produsele ca ecologice, cu dreptul de a purta una din siglele UE sau a
diferitelor State Membre UE pentru agricultura ecologica.
Fig. 3.1. Sigla UE pentru agricultura ecologic

Fig. 3.2. Sigla Romniei

agricultura ecologic

pentru

Produsele ecologice au succes nu numai n rndul consumatorilor, ele sunt, de asemenea, obinute
de un numr mare de fermieri n multe zone ale UE. Ultimele cifre Eurostat furnizate de Comisia
European arat c n anul 2005, suprafaa ecologic a fost de 4% din suprafaa agricol utilizat (SAU) n
UE, la momentul cnd Uniunea era format din 25 de State Membre. Potrivit Eurostat, n 2005 erau
157,852 de productori n sistemul de agricultur ecologic, ceea ce a nsemnat o cretere semnificativ de
13,4% fa de nivelul anului 2004. (Sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_ro)

111

n Romnia pentru ca un productor de produse agroalimentare sa devin unul Ecologic trebuie s

parcurg urmtoarele etape (Sursa: Ministerul Integrrii Europene http://www.agriculturaecologica.ro/stiri.php):
1. Informare:
Pentru a practica agricultura ecologic, productorul trebuie s aib cunotine minime despre
acest sector, pe care le poate obine de la Direciile pentru Agricultur i Dezvoltare Rural Judeene
(DADR), de la Agenia Naional de Consultan Agricol i de la oficiile judeene ale acesteia, de la
Federaia Naional pentru Agricultur Ecologic i de la asociaiile de productori de agricultur
ecologic.
2. nregistrarea activitii:
Urmtorul pas este acela de a-i nregistra activitatea ca productor, procesator, importator,
distribuitor, comerciant n agricultura ecologic la Direcia pentru Agricultur i Dezvoltare Rural din
judeul unde se afl unitatea/ferma, prin completarea fielor de nregistrare care i confer calitatea de
productor n agricultura ecologic.
3. Contract cu un organism de inspecie i certificare:
n vederea inspeciei fermei sale i pentru obinerea certificatului de produs ecologic, productorul
trebuie s ncheie un contract cu un organism de inspecie i certificare aprobat de MAPDR. Procedura de
nregistrare a productorilor n agricultura ecologic este precizat n O.M. nr. 527/2003.
4. Organizarea comercializrii
n vederea valorificrii produselor ecologice, productorul se va adresa firmelor ce au n activitate
comercializarea produselor ecologice i i va afia oferta pe site-ul ce cuprinde cererea i oferta de
produse ecologice: http://www.agricultura-ecologica.ro.
Produsul agro-alimentar ecologic trebuie s fie nsoit de certificatul de produs ecologic, n
original, emis de un organism de inspecie i certificare aprobat de MAPDR.
Exportul se face n conformitate cu prevederile legislaiei interne privind exportul produselor
agroalimentare i cu acordurile i conveniile din domeniu la care Romnia este parte.
n prezent n Romnia sunt nregistrai la MADR n funcie de domeniul de activitate 278
productori ecologici pe domeniul Culturi vegetale, 1955 pe domeniul Puni i fnee destinate
punatului animalier, 6 pe domeniul Productori animale, i 719 productori ecologici pe domeniul
Apicultur. Deasemenea exist un numr de 67 procesatori, 80 de comerciani, 37 de exportatori i 14
importatori de produse ecologice agroalimentare. (MADR 2007).
Evenimente
n decursul acestui an ne putem luda cu o adevrat siut de evenimente organizate n jurul
agriculturii i produselor ecologice.
112

n data de 04-08 Iunie 2008 a avut loc prima manifestare Indagra Food desprinsa din IndAgra,
avand o tematica dedicata exclusiv industriei alimentare, Indagra Food s-a nascut din efortul continuu al
ROMEXPO de a veni in intampinarea cerintelor expozantilor care au solicitat evidentierea sectiunii de
industrie alimentara distinct fata de cea de agricultura si zootehnie si pentru a incuraja tendinta de
extindere a suprafetei expozitionale solicitate de catre acestia.( http://www.indagra-food.ro/index.php) La
aceasta au luat parte i productorii de produse agroalimentare ecologice. Acest eveniment s-a continuat
cu ediia a 13-a a Indagra in data de 05-09 Noiembrie 2008 la care productorii de produse ecologice s-au
asociat i au avut un pavilion dedicat produselor ecologice i anume pavilionul 29 numit Salonul
Ecoagricultura. (http://www.indagra.ro/)
La un nivel foarte ridicat s-au situat n acest an trgurile de produse agroalimentare ecologice. n
dorina de a familiariza consumatorul roamn cu acest gen de produse, i de a lrgi piaa produselor
agroalimentare ecologice de provenien naional s-au organizat n decursul anului acesta mai multe
trguri, degustri i prezentri de produse agroalimentare ecologice. Primul trg de acest gen a fost
organizat n data de 15 martie n Baia Mare n colaborare cu Primaria Municipiului Baia Mare i Asociaia
Productorilor de Produse Tradiionale din Maramure. La trg, particip 20 de firme i asociaii cu profil
agroalimentar din jude, autorizate s produc i s comercializeze produse proprii potrivit noilor norme
europene.
n
data
de
26
aprilie
avnd
loc
a
doua
ediie
a
trgului.
( http://www.stirilocale.ro/maramures/Primul_Targ_de_produse_traditionale_IDN414538.html)
O invitaie asemntoare au primit i bcoanii care n perioada 27-30 martie au avut ocazia de a
vizita expozitiile specializate "Alimentexpo" si "Agromexpo" organizate n colaborare cu Camera de
Comer Industrie i Agricultur Bacu i Direcia pentru Agricultur i Dezvoltare Rural.
i bucuretenii pot beneficia de produse traditionale. Micii producatori revin, ncepnd cu 12
aprilie, la Trgul ranului Romn din Piaa Amzei din Capital cu brnzeturi, preparate din carne i
aluaturi fcute dup reete speciale. Astfel, toti cei care vor s cumpere produse ecologice o pot face la
fiecare sfrit de sptmn, pn pe 26 octombrie. n cadrul trgului i vor expune marfa 30 de
productori i meteugari din diferite zone ale rii, care vor scoate la vnzare cozonaci, pasc, pine de
cas, drob i carne de miel, ca dulce, zacusc i gem de afine, dar i oale, linguri i accesorii pentru
aranjarea mesei.( http://www.cancan.ro/2008-04-11/Targ-de-bucate-traditionale-in-Piata-Amzei.html)
Inaugurarea din data de 19 septembrie la Braov a Oficiului
Naional al Produselor Tradiionale i Ecologice Romneti (ONPTER) a
presupus i deschiderea, la Rnov, a unui Trg al produselor de gen, unde
invitatii au avut parte i de degustare. N-au lipsit brnzeturile, preparatele
din carne, legumele i palinc. In pofida vremii nefavorabile, Cetatea
Ranov a fost asaltat de productori din toat ara, care i-au expus
produsele i i-au invitat pe cei interesai s le deguste buntile.
(http://www.stirilocale.ro/targ_produse_ecologice_usk357964.html)

113

i astfel de exemple pot continua cu Targul "Apulum Agraria" organizat la Alba Iulia n intervalul
20-21 septembrie sau "Targul produselor traditionale organizat la Iai.
Deasemenea n data de 13 - 14 septembrie a avut loc trgul de produse alimentare ecologice
organizat de Jurnalul Naional i Muzeul Naional al Satului Dimitrie Gusti din capital.
La trgul de la Muzeul Satului vei avea ocazia s degustai i s cumprai o mulime de alimente
fr pesticide, antibiotice, organisme modificate genetic sau E-uri.
Din ofert nu lipsesc legumele de sezon, delicioase brnzeturi i lactate, pine, paste finoase,
miere, sucuri de fructe i legume, fructe uscate, ceaiuri i produse din plante medicinale, gemuri, conserve,
biscuii i felurite dulciuri. Vor fi chiar i preparate din carne de melc eco. Aceste bunti fr chimicale
vor fi aduse de productorii Apidava, Farmacia Naturii, Asociaia Valea Asului, Ecoland, Ecomarket
Transilvania, Escar Prod, Naturalia, Tremot Dobre i Fii, Natura SRL Biertan, EcolifeBio, Biocoop Sibiu
i
Ferma
opa,
importatorul
Naturaland
i
magazinele
bio
Pukka
Food
i
Leacul.(http://www.ecomagazin.ro/eveniment-jurnalul-national-invitatie-la-tirgul-eco/)
Tot n Bucureti ncepnd cu data de 20 septembrie se organizeaz piee volante n diferite locaii
din capital. n toate pieele, vor fi comercializate produse agro-alimentare, la cele mai sczute preuri
direct de la productori, printre aceste produse numrndu-se i produse ecologice.
(http://www.ziare.com/Piete_volante_sambata_in_Bucuresti-469796.html)
Exist i conferine organizate att n Bucureti ct i n alte orase cum ar fi Cluj, Timioara.
Visul european vs Realitatea romneasc - Strategii i
politici de mediu - necesare sau obligatorii?
25 septembrie 2008 - ROMEXPO - SALA BRNCUI
Cu prilejul Zilei Mondiale a Cureniei, Zilei Internaionale a Mediului Marin, Zilei Mondiale a
Munilor Carpai i Zilei Circulaiei fr maini, revistele INFOMEDIU EUROPA i REPORTER
ECONOMIC, sub patronajul Ageniei Naionale pentru Protecia Mediului, Grzii Naionale de Mediu i
Administraiei Fondului pentru Mediu, cu sprijinul Asociaiei Romne de Salubritate, v invit invit s
participai in data de 25 septembrie 2008 la Conferina naional ECOBUSINESS ce va fi nsoit de o
expoziie de profil, crend astfel platforma necesar pentru contacte i comunicare n domeniu.
(http://www.ecomagazin.ro/conferinta-nationala-ecobusiness-25-septembrie-2008/)
Conferinta - Excelenta in Exportul Produselor Organice
Centrul International de Comer CNUCED/OMC (Geneva, Elveia), cu Ministerul pentru
ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale i Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii
Rurale, au plcerea de a v invita la Conferina de o zi Excelent n Exportul Produselor Organice O
cale spre succes, ce urmeaz a avea loc la Expoziia Agraria, n Cluj, pe data de 24 mai 2008. Conferinta
se va concentra pe exportul produselor organice, att sub form de materie prim, ct i produse finite.
Profesioniti i experi din Austria, Germania i Romnia v vor oferi soluii n probleme-cheie pentru a
transforma
exportul
produselor
organice
ntr-o
experien
de
succes.
(http://www.ecomagazin.ro/conferinta-excelenta-in-exportul-produselor-organice/)
114

Tot la Cluj a avut loc n data de 29 Noiembrie, Sesiunea stiintifica comemorativa: 85 de ani de la
nasterea prof. univ. Bogdan Stugren ECOLOGIA IN ROMANIA - TRADITII SI PERSPECTIVE
organizat de Societatea naturalitilor din Transilvania alturi de Facultatea de Biologie i Geologie din
cadrul Universitatii Babes-Bolyai.
n Timioara n data de 3 iunie a avut loc simpozionul "Oportunitati de dezvoltare si
promovare a agriculturii ecologice in Romania" organizat de Primria Municipiului Timioara n
parteneriat cu SC Piee SA i SC BioMarkt Retail Group SRL. Lucrrile simpozionului se vor desfura la
sediul Primriei Municipiului Timioara. Evenimentul, organizat la nivel naional, va beneficia i de
prezena unor invitai din strintate. Pe agenda manifestrii figureaz expuneri cu teme dintre cele mai
variate i incitante, susinute de reprezentani ai Asociaiei BioAgricultorilor din Romania, EcoMarket
Transilvania Cluj Napoca, Asociaiei Terra Verde, Universitii de tiinte Agricole i Medicina Veterinara
a Banatului Timioara, S.C. Ecoinspect SRL, AFC Consultants International Romania, magazinului
BioMarkt Timioara, reelei de magazine Natura Land Bucuresti, S. C. Piee S.A. Timioara, Direciei
Agricole i de Dezvoltare Rural Timi, Direciei de Mediu din cadrul Primriei Municipiului Timioara i
ai revistei Ferma. n programul simpozionului un punct important il reprezint organizarea expoziiei cu
vnzare de produse ecologice ce va putea fi vizitat de toti cei interesai la sediul Pieei de Gros
MegaFresh Timioara. Vor fi etalate pine, ulei, miere i alte produse, toate ecologice. De asemenea vineri
4 iulie 2008 n cadrul manifestrii este organizat vizitarea magazinului BioMarkt Timioara, primul
magazin de produse organice din Romnia i a Laboratorului de Cercetri Fizico-Chimice i
Microbiologice din cadrul Universitii de tiinte Agricole i Medicin Veterinar a Banatului Timioara,
prima initiativ de acest gen din Romnia care se adreseaz, prin serviciile oferite, tuturor operatorilor din
agricultura
ecologic.
(http://www.timisoreni.ro/evenimente/conferinte/Simpozion_si_expozitie_cu_produse_ecologice.html)
Dup cum se observ n Romnia ncepe s se acorde o importan din ce n ce mai mare
produselor ecologice, promovrii lor la scar larg, i aducerea prin mijoace inovatoare a acestor produse
sntoase pe mesele romnilor.
Monitorizare presa
Green Report113 este liderul pietei informatiilor de mediu, acoperind toate canalele de
comunicare media. Revista, portalul de stiri pe internet si wap, emisiunea TV, campaniile si evenimentele
pozitioneaza initiativa Green Report in centrul afacerilor de mediu si a investitiilor in dezvoltarea durabila
si in protectia mediului.
Afacerile in domeniul mediului sunt in continua schimbare. Oportunitati noi si importante de
investitii si profit apar in fiecare zi. Green Report ofera aceste informatii prin toate canalele de
comunicare, dar si prin organizarea de evenimente profesioniste. Proiectele de responsabilitate sociala pe
care le realizeaza completeaza dorinta de a aduce o schimbare vizibila in atitudinea fata de protectia
mediului inconjurator in Romania.
Revista Green Report

113

http://www.green-report.ro , accesat Noiembrie 2008

115

Green Report este singura revista de afaceri pentru industria mediului din Romania si cea mai
buna solutie pentru a fi informat. Cu o structura ampla, plecand de la stirile de ultima ora din business, de
la analizele si profilele companiilor de top de pe piata, revista Green Report este cea mai rapida si sigura
cale prin care se poate construi o platforma pe piata business-ului de mediu din Romania.
Portalul: www.green-report.ro
Portalul Green Report este la ora actuala cel mai important instrument de informare si comunicare
pentru actorii de pe piata de mediu. Echipa Green Report aduce in timp real informatii de ultima ora de pe
piata interna si internationala a tehnologiilor de mediu si tine la curent cititorii cu investitiile facute in
protectia mediului si cu cele mai noi legislatii din domeniu.
Emisiunea Green Report cu Zoli Toth la TVR 1
Green Report este prima emisiune informativa de mediu din Romania. In fiecare saptamana,
echipa Green Report aduce interviuri, stiri, reportaje, concursuri, opinii si sfaturi ecologice. Selecteaza,
pentru telespectatori, cele mai relevante informatii ale saptamanii. Prin continutul ales vrea sa educe, sa
prezinte solutii moderne pentru un stil de viata eco-modern. Prezentatorul emisiunii este artistul si
militantul ecologist Zoli Toth.
Green Wap News (GWN) - primul serviciu on-line din Romania dedicat satisfacerii nevoilor
utilizatorilor de terminale mobile de informatii despre mediul inconjurator. Aplicatia este gazduita de
portalul wap Orange World si aduce in timp real toate informatiile de mediu de care au nevoie cei
interesati.
Evenimentele Green (R)evolution
Green Report organizeaza evenimente care au ca punct de referinta problemele acute de protectia
mediului care ofera oportunitati de investitii si de profit in domeniu. Conferintele si dezbaterile marca
Green (R)evolution au o desfasurare dinamica, rezultate palpabile si se bucura de interesul si de
participarea expertilor autohtoni si de peste granita, facilitand networking-ul.
Campanii de responsabilitate sociala
Informarea actorilor de pe piata afacerilor de mediu este doar prima etapa pentru dezvoltarea si
conservarea unui mediu inconjurator sanatos. Proiectele de CSR apar astfel ca un pas firesc in evolutia
Green Report. Prin aceste proiecte isi propun sa declanseze un lant de schimbari reale care au ca punct de
plecare schimbarea atitudinii fata de protectia mediului si promovarea conceptului de dezvoltare durabila.
Incepand cu Februarie 2007, de cand au lansat revista, Green Report isi tine la curent cititorii cu
cele mai noi stiri, reportaje, informatii despre produsele ecologice.
Adevarul Verde este suplimentul de ecologie al cotidianului Adevarul care apare zilnic i care
vizeaz cititorii interesai de protejarea mediului. Acesta a fost lansat in iulie 2007 si const ntr-un caiet
separat ce numr opt pagini, toate acestea fiind color. Redactorul sef afirma ca au lansat pe piata acest
supliment pentru a se alinia la tendinta globala, pentru ca au gasit o oportunitate pe aceasta nisa, si nu in
ultimul rand pentru a-si educa cititorii in chestiuni ecologice.
116

Publicaia a decis totodat s se implice i n proiecte de protejare a mediului i educare a

romnilor n spirit ecologist. Echipa de la Adevrul verde scrie i se implica n orice proiecte care s ajute
la schimbarea modului n care romnii relaioneaz cu natura.
Din pacate, acest supliment nu are un web site separat, dar pe pagina web a cotidianului Adevarul,
la o simpla cautare a stirilor legate de ecologie se obtineau, la sfarsitul lunii Noiembrie 2008, 643 de
articole / stiri, dintre care doar aproximativ 20 fiind legate de agricultura ecologica si produsele alimentare
ecologice, primul articol fiind publicat in 17 decembrie 2007.
EcoSemnal a lansat portalul EcoMagazin.ro cu scopul de a informa asupra fenomenului ecologic
si a pune la dispozitia celor interesati, diferite resurse.
Jurnalul National a publicat in ultimii 2 ani mai mult de 230 de articole legate de produsele
ecologice, primul articol prezenta piata ecologica la sfarsitul anului 2006.

3.3. Cercetri preliminare privind determinanii consumului alimentar n general

i cu specificitate la produsele agroalimentare ecologice
A1.1. cercetare fundamental
1.1.1.

Studierea consideraiilor generale privind agricultura ecologic i consumul de alimente

ecologice

1.1.2.

Studierea problematicii structurrii coului minim de consum alimentar decent pentru o

familie de patru persoane doi aduli i doi copii n ntreinere prin consultarea
documentaiei de specialitate existente n diverse surse i n special documentaia oferit
de Institutul de Cercetare a Calitii Vieii din Bucureti, care studiaz tematic evoluiei
costului vieii i a diferitelor categorii de minimuri ale consumului populaiei, pentru
diferite modele familiale, nc din anii 1990.

1.1.3.

Cercetare privind determinanii consumului alimentar la produsele agroalimentare

ecologice din perspectiva percepiilor i atitudinilor oamenilor cu privire la produsele
agroalimentare ecologice.

A1.2 elaborare modele conceptuale i teorii.

1.2.1.

Selectarea articolelor de consum alimentar minim necesare pentru fundamentarea

minimului de consum alimentar decent ecologic pentru o familie de patru persoane doi
aduli i doi copii n ntreinere prin studierea ofertei de produse alimentare ecologice de
pe piaa relevant din oraul Bucureti. Selecia alimentelor necesare a fost realizat prin
demersul de a acoperi articolele de consum aferente minimului de consum alimentar
decent cu produsele corespondente, de calitate ecologic, existente la momentul
septembrie 2008 pe piaa din oraul Bucureti.
117

1.2.2.

Concluzii privind determinanii consumului alimentar la produsele ecologice.

Cercetare cantitativ privind determinanii consumului alimentar n general, cu specificitate

la produsele agroalimentare ecologice
Studiul cantitativ realizat a vizat nelegerea atitudinii oamenilor cu privire la consumul de
produse agroalimentare n general i n special la cele ecologice i a fost realizat n perioada 1 noiembrie 20 decembrie 2008.
Studiul s-a realizat prin completarea de ctre consumatori a unui chestionar cu privire la produsele
agroalimentare i analizarea rspunsurilor primite. Chestionarul (Anexa 12) este format din 22 ntrebri i
a fost transmis spre autocompletare, iar chestionarele completate ne-au fost remise de ctre consumatori
prin e-mail, fax sau personal.
n cadrul cercetrii noastre am dorit s aflm urmtoarele: care sunt criteriile dup care se
ghideaz oamenii atunci cnd aleg un produs agroalimentar, ce nseamn pentru ei produs agroalimentar
natural, ecologic i tradiional, dac oamenii fac diferena ntre produsele naturale i cele ecologice, ct de
des sunt consumate anumite tipuri de produse alimentare, inclusiv cele ecologice, ce i-ar determina pe
oameni s consume mai des produse ecologice, ct de important este consumul de produse ecologice,
msurarea unei serii de afirmaii, opinia cu privire la calitatea produselor agroalimentare ecologice,
disponibilitatea de pli mai mult pentru produsele ecologice, dac au fcut reclamaii cu privire la
produsele agroalimentare i date cu privire la caracteristicile demografice ale respondenilor.
Din totalul persoanelor care au rspuns la chestionar , 37,4 % au fost brbai i 62,6% femei.
Distributia respondentilor in functie de sex

Valid

Total

barbat

Frecventa
70

Procent
37.4

Procent
valabil
37.4

femeie

117

62.6

62.6

Total

187

100.0

100.0

187

100.0

Procent
Cumulat
37.4
100.0

Distribuia pe vrste a respondenilor este dup cum urmeaz:

1 15-25 ani 11,7%
2 26-35 ani 32,2%
3 36-45 ani 16,1%
4 46-55 ani 11,1%
5 56-65 ani 16,1%
6 65< ani 12,8%
118

varsta2

Valid

Missing

1.00

Procent
11.2

Procent
valabil
11.7

Procent
Cumulat
11.7

2.00

31.0

32.2

43.9

3.00

15.5

16.1

60.0

4.00

10.7

11.1

71.1

5.00

15.5

16.1

87.2

6.00

12.3

12.8

100.0

Total

96.3

100.0

System
Missing
Total

Total

3.7
3.7
100.0

n ceea ce privete reclamaiile n domeniul produselor agroalimentare ecologice, A.N.P.C.P.P.S.

Romnia nu a nregistrat astfel de sesizri.
De asemenea, n scopul identificrii problemelor sesizate de consumatori cu privire la produsele
ecologice, au fost trimise 55 de adrese ctre: Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor, cele
42 de Oficii de Protecia Consumatorilor, Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, Autoritatea
Naional Sanitar Veterinar i Sigurana Alimentelor i 10 asociaii de consumatori. Au fost primite
rspunsuri la aproximativ 60% dintre adresele transmise, n care ni s-a transmis c nu au fost nregistrate
reclamaii/sesizri pe domeniul produselor ecologice.
Cercetri preliminare privind determinanii consumului alimentar n cazul:
a) coului minim de consum alimentar decent, pentru familia de patru persoane doi aduli i doi copii n
ntreinere;
b) coului minim de consum alimentar decent ecologic pentru familia de patru persoane doi aduli i doi
copii n ntreinere.
Cosul minim de consum decent de tip ecologic include acele sortimente de produse alimentare
ecologice existente la ora actuala pe piata romaneasca si care pot oferi un consum echilibrat de elemente
nutritive, potrivit trebuintelor de consum aferente unei familii de adulti cu doi copii de varsta scolara in
intretinere.
Cosul minim de consum decent de tip ecologic este un concept de natur economic si social,
care masoara cheltuielile de consum ale familiei standard.

119

Complexitatea conceptului respectiv vine din varietatea articolelor de consum ce intra in

componenta sa. In plus, trebuie tinut cont ca nu intotdeauna articolele de consum alimentar cuprinse in
structura cosului de consum minim decent neecologic, pot fi inlocuite cu produse ecologice oferite in mod
efectiv de piata romaneasca (in cazul de fata, la momentul septembrie 2008).
In cadrul cercetarii noastre au reiesit si unele concluzii privind interdependentele ce apar intre
trebuintele reale de alimente ecologice ale persoanelor cu venituri mici si medii si cadrul economic si
social in care se manifest oferta de bunuri si servicii ecologice alimentare din Bucuresti.
Metoda de calcul a cosului minim decent de consum ca si a cosului minim decent ecologic, in
cadrul Institutul de Cercetare a Calitatii Vietii, a fost cea normativ, deoarece aceasta permite o mai
realista aproximare a trebuintelor nutritive ale unei persoane pentru ca ia in considerare, pe de o parte
modelele de consum cele mai larg asimilate in societate, iar pe de alta parte, normele standard ale
alimentatiei rationale, definite de Institutul de Igiena si Sanatate Publica.
Cuantumurile de alimente introduse in structurile cosului minim de consum decent si a celui
minim ecologic, nu depind ins de nivelurile consumurilor inregistrate de catre diverse familii in mod
efectiv, ci de ceea ce se consider, in baza unor studii aprofundate, c este necesar la un nivel minim
decent, in conceptia Institutului de Cercetare a Calitatii Vietii si a Institutului de Igiena si Sanatate
Publica.
Cosul minim de consum decent structurat si calculate de ICCV din anii 1990, contine mai multe
capitole de cheltuieli, alaturi de cele alimentare: imbracaminte si incaltaminte, mobilier, aparatura
electrocasnica, rechizite, medicamente si altele. Din acest motiv, noi am investigat marile magazine din
capitala, unde se comercializeaza cat mai multe dintre articolele ecologice incluse in cos. Acesta a fost
unul dintre criteriile alegerii locurilor de culegere a preturilor.
Un alt criteriu determinant a fost acela al marimii pretului. Unde am identificat preturi diferite
pentru produse similare sau foarte apropiate ca valoare de intrebuintare, am selectat intotdeauna produsul
cu pretul cel mai mic.
Pentru produsele alimentare, majoritatea preturilor au fost selectate de la hipermarketul Auchan,
Titan, Sectorul 3. In cele ce urmeaza prezentam cele mai frecvent cumparate produse bio de la
hipermarketul Auchan, Titan, sectorul 3.
Tabel 3.2. Produse ecologice comercializate in hipermarketul Auchan, Titan, Sectorul 3, Bucureti.
Nr. crt.

Denumire produs

Denumire producator

Greutate

Pretul Ron

Lactate
1.

Bio-Iaurt Natur Andec 1,8% grasime

U.E.

500g

4,84

2.

Bio-Iaurt Teddi Piersica

Italia

2*125g

5,59

3.

Bio-Iaurt Mango 3,7% grasime

Ardechser Natur
Germania

180 g

3,10

120

4.

Bio Lapte de capra 1,5% grasime

Germania

1l

7,34

5.

LaDorna unt Bio 82% grasime

Dorna S.A. Lactate

Suceava

250g

7,59

6.

LaDorna crema branza tartinabila

Dorna S.A. Lactate

Suceava

130g

3,33

7.

Cascaval Bio Gonda Feliat

Austria

150g

9,07

8.

Cascaval Emmentaler Feliat

Austria

150g

9,84

9.

Bio Branza de capra

Germania

125g

13,79

Orez si zahar
10.

Orez Premium Natur

Euryza Gmbh Hamburg,

Germania

500g

4,22

11.

Zahar brun din trestie nerafinat

Natura Land Brazilia

500g

6,82

12.

Wiener Zucker

U.E.

500g

6,48

Derivate din carne

13.

Parizer vegetal

Fito-Fitt S.R.L.

350g

4,31

14.

Salam vegetal

Fito-Fitt S.R.L.

350g

4,52

15.

Chiftele cu marar

Fito-Fitt S.R.L.

140g

3,35

16.

Campofrio Pasta vegetala cu ardei

Campofrio

150g

2,00

17.

Campofrio Pasta vegetala cu ciuperci

Campofrio

150g

2,00

18.

Cristim Carnati vegetali

Recunostinta Prodcom
Impex s.r.l. Prahova

250g

3,37

Dulciuri
16.

Sanovita Rondele din grau expandat cu

glazura de ciocolata-produs ecologic

U.E.

75g

2,00

17.

Natura Land Ecolife- baton de

cereale ecologic

Ungaria

25g

1,25

18.

Desert soia vanilie ecologic

Belgia

125g

2,89

121

Metodologia de calcul
Consumul alimentar s-a stabilit pe baza normelor de consum calculate de Institutul de Igien si
Sntate Public. Consumul caloric este de 2700 pentru primul adult activ, pentru acoperirea carora sunt
prevzute: produse din carne si derivate din carne, lapte si alte produse lactate (inclusiv bio), legume (bio),
fructe (bio), dulciuri, zahar ecologic (de tip brun).
Nu s-au luat in calcul cheltuieli pentru tigri si buturi alcoolice, dar s-a adaugat un procent de 5
% pentru a lua in calcul consumul de cafea.
Scala de echivalen
Consumul unui brbat adult activ si cu statut de cap de gospodrie este egal cu 1 pe scala de
echivalent. Pentru a doua persoan adult activ, sotia capului de gospodrie, din calcule, a rezultat 0,9
din consumul primului adult luat ca referint. In cazul copiilor nu s-a intocmit o lista separata de produse,
ci li s-a acordat punctajul de 0,7 pentru primul copil, iar pentru urmtorul de 0,5 din consumul primului
adult luat ca referint. Prin urmare, familiei standard de doi adulti activi cu doi copii in intretinere i
se atribuie valoarea de 3,1 cheltuieli echivalent adult activ cu statut de cap de gospodrie.
Articolele de consum cuprinse in structura minimului de consum alimentar decent pentru care au
existat produse ecologice echivalente in oferta de pe piata din Bucuresti sunt consemnate cu caractere
boldite, in tabelele de mai jos.
Tabel 3.3. Produse alimentare necesare lunar pentru un barbat
Necesarul lunar de produse alimentare pentru un barbat
Minim decent ecologic
Nr.
crt.

Specificatie

U.M.

Cantitate

Durata

Pret unitar

Pret total

Cota
lunara

(o luna)
1.

Lapte vaca

6,60

7,34

48,44

48,44

2.

Bio Branza de capra

125 gr.

Kg

2,00

13,79

110,32

110,32

3.

Telemea vaca

Kg

1,40

8, 00

11,20

11,20

4.

Iaurt Bio-Iaurt Natur

Andec 1,8% grasime
500ml.

3,00

4,84

29,04

29,04

5.

Unt LaDorna Suceava

250 g

Kg

0,50

7,59

15,18

15,18

Total

13,50

214,18
122

6.

Carne porc

Kg

1,80

15,00

27,00

27,00

7.

Carne vita

Kg

1,50

16,00

24,00

24,00

8.

Carne pui

Kg

1,00

7,00

7,00

7,00

9.

Parizer vegetal FitoFitt S.R.L. 350g

Kg

1,00

4,31

12,93

12,93

10.

Salam Fito-Fitt S.R.L.

350g

Kg

0,70

4,52

13,56

13,56

Total

6,00

844.900

11.

Peste

Kg

0,75

12, 00

9,00

9,00

12.

Oua

Buc

15,00

0,30

4,50

4,50

13.

Ulei

0,66

3,50

2,31

2,31

14.

Margarina

Kg

0,69

2,00

1,38

1,38

Total

1,35

17,19

15.

Morcovi

Kg

5,00

1,00

5,00

5,00

16.

Ceapa

Kg

5,00

0,70

3,50

3,50

17.

Usturoi

Kg

0,10

10,00

1,00

1,00

18.

Patrunjel

Kg

0,10

5,00

0,50

0,50

Total
19.

10,20
Mere

Kg

Total

4,80

10,00
1

2,50

12,00

4,80

12,00
12,00

20.

Fasole uscata

Kg

0,21

3,00

0,63

0,63

21.

Paine

Kg

9,00

1,25

11,25

11,25

22.

Paste fainoase

Kg

2,40

3,00

7,20

7,20

Total

11,61

19,08

23.

Zahar si dulciuri
Wiener Zucker
500g/6,48 Ron

Kg

2,10

6,48

27,21

27,21

24.

Cartofi

Kg

6,90

0,70

4,83

4,83

25.

Cafea

0,10

15,00

1,50

1,50
123

Total

33,54

Total minim decent

390,49

Tabel 3.4. Produse alimentare necesare lunar pentru o femeie

Necesarul lunar de produse alimentare pentru o femeie - Minim decent ecologic
Nr.
crt.

Specificatie

U.M.

Cantitate

Durata (o
luna)

Pret unitar

Pret total

Cota
lunara

1.

Lapte vaca

6,60

7,34

48,44

48,44

2.

Telemea capra Bio

Branza de capra
Germania 125gr.

Kg

2,00

13,79

110,32

110,32

3.

Telemea vaca

Kg

1,40

8,00

11,20

11,20

4.

Iaurt Bio-Iaurt Natur

Andec 1,8% grasime
500ml.

3,00

4,84

29,04

29,04

5.

Unt LaDorna Suceava

250 g

Kg

0,50

7,59

15,18

15,18

Total

13,5

214,18

6.

Carne porc

Kg

1,40

15,00

21,00

21,00

7.

Carne vita

Kg

1,40

16,00

22,40

22,40

8.

Carne pui

Kg

1,00

7,00

7,00

7,00

9.

Parizer vegetal FitoFitt S.R.L. 350g

Kg

1,00

4,31

12,93

12,93

10.

Salam Fito-Fitt S.R.L.

350g

Kg

0,60

4,52

7,74

7,74

Total

5,40

71,07

11.

Peste

Kg

0,75

12,00

9,00

9,00

12.

Oua

Buc

15,00

0,30

4,50

4,50

13.

Ulei

0,54

3,50

1,89

1,89

14.

Margarina

Kg

0,54

2,00

1,08

1,08
124

Total

1,08

16,47

15.

Morcovi

Kg

3,95

1,00

3,95

3,95

16.

Ceapa

Kg

3,95

0,70

2,76

2,76

17.

Usturoi

Kg

0,10

10,00

1,00

1,00

18.

Patrunjel

Kg

0,10

5,00

0,50

0,50

Total
19.

8,10
Mere

Kg

Total

4,50

8,21
1

2,50

11,25

4,50

11,25
11,25

20.

Fasole uscata

Kg

0,21

3,00

0,63

0,63

21.

Paine

Kg

6,50

1,25

8,12

8,12

22.

Paste fainoase

Kg

2,50

3,00

7,50

7,50

Total

9,21

16,25

23.

Zahar si dulciuri
Wiener Zucker
500g/6,48 Ron

Kg

1,80

6,48

23,32

23,32

24.

Cartofi

Kg

5,40

0,70

3,78

3,78

25.

Cafea

Kg

0,10

15,00

1,50

1,50

Total

7,30

Total minim decent

28,50
365,96

CONCLUZII
In realizarea chestionarului a fost urmarita obtinerea unui punct de vedere obiectiv al
consumatorilor cu privire la determinantii consumului de produse agroalimentare ecologice. Intrebarile au
vizat atat obtinerea de informatii cu privire la perceptia populatiei referitor la produsele agroalimentare
naturale, ecologice si traditionale, cat si criteriile pe care consumatorii le au in vedere atunci cand aleg
produsele agroalimentare pe care le achizitioneaza.
Unul dintre aspectele cercetate prin chestionarul aplicat a fost perceptia respondentilor cu privire
la: produs agroalimentar natural, ecologic si traditional. Raspunsurile primite arata ca notiunile sunt
oarecum confuze pentru respondenti.
Astfel, pentru respondenti produsul agroalimentar natural inseamna:
125

un produs fara substante/chimice

Produs fara substante chimice daunatoare senatatii
Un produs care nu are elemente chimice in el
Fara conservanti si aditivi chimici
Sa nu contina aditivi, conservati, elemente adaugate, E-uri
O agricultura naturala, n care nu se utilizeaza chimicale
Fabricat fara fel si fel de tratamente chimice
Obtinut pe cale naturala, fara ingrasaminte, pesticide, fungicide, modificatii genetice
Obtinut pe soluri necontaminate: fara stimulente de crestere sintetice; fara antibiotice
fara modificari genetice, fara adaosuri sintetice de conservare
fara utilizarea substantelor chimice de sinteza
fara ingrasaminte, pesticide, ierbicide
sa nu fie agresat de nitrati, nitriti
produs in natura
produs in natura
are compusi obtinuti numai natural
care are numai componente naturale
obtinut din elemente naturale fara adaosuri sintetice
care are la baza compusi si ingrediente naturale
obtinut in gospodaria proprie sau de catre mcii producatori
crescut in gradina lui tata
Produs preparat acasa
Produs realizat de taran in gospodarie, fara a folosi conservanti si coloranti
produse "de la tarani"
produs de micii producatori
produs ca la mama acasa
126

natural inseamna ecologic

Un produs ecologic
sa fie ecologic, curat, pur

fara modificari genetice

fara modificari genetice (la legume si fructe)
Obtinut pe soluri necontaminate: fara stimulente de crestere sintetice; fara antibiotice
fara modificari genetice, fara adaosuri sintetice de conservare
De asemenea, produsele agroalimentare au fost definite si din perspectiva urmatoarelor concepte:
mediu curat
provine dintr-un mediu fara poluanti si chimicale
cultivat intr-un ambient natural
crescut intr-un mediu natural
produse cultivate in zone protejate de poluarea mediului
procesul de obtinere
Ct mai putin procesat
Produse agroalimentare la care interventia omului consta numai in semanare si recoltare
la plante, iar animalele si pasarile crescute in scopuri alimentare sunt hranite natural (fara furaje pentru
obtinerea carora se utilizeaza ingrasaminte chimice
provin din agricultura conventionala in care se folosesc substante chimice de sinteza, dar la procesarea
lor nu se utilizeaza aditivi alimentari de sinteza
obtinute prin tehnologii bune, revolutionare si siguranta in tehnologia produsului
agricultura conventionala
un produs ce provine din agricultura conventionala
alte atribute
sanatate
127

produs proaspat
produs pur
produs scump
sa fie fara grasimi
sa nu afecteze sanatatea
alimente 100% pure
marul care intamplator mai are un vierme este natural
produs care nu afecteaza organismul
Produsele agroalimentare ecologice au fost definite din perspectiva urmatoarelor categorii:
un produs fara substante chimice
fara ingrasaminte chimice
produse netratate chimic
Din materie prima la care nu s-a folosit pesticide, ingrasaminte chimice
Prod. obtinute fara utilizarea prod. chimice de sinteza (ca fertilizanti,amelioratori ai solului,ingrediente
pentru prepararea furajelor sau alimentelor
obtinut prin tehnici / tehnologii ecologice, fara aport de substante de sinteza in procesul de crestere (de
exemplu ingrasaminte chimice, pesticide, etc.)
produs obtinut fara ingrasaminte chimice
legume, fructe, lactate rezultate din cresterea pe terenuri ce nu au suportat chimicale in ultimii 30 de ani
folosirea ingrasamintelor naturale
Produs la care s-au folosit ingrasaminte naturale
un anumit proces de obtinere
Un produs ce trebuie sa aiba ca nota distinctiva securitatea in toate etapele realizarii unui produs
Alimente cultivate fara adaugirea de substante chimice n perioada de vegetatie sau prelucrare
obtinut prin tehnici / tehnologii ecologice, fara aport de substante de sinteza in procesul de crestere (de
exemplu ingrasaminte chimice, pesticide, etc.)
produs obtinut prin folosirea unor mijloace tehnologice ecologice
128

Produs pentru a carui cultivare - dezvoltare - procesare se folosesc metode care nu afecteaza mediul si
sau sanatatea vietuitoarelor si a omului (nemodificate genetic, fara utilizarea ingrasamintelor
produs care de la inceputul pana la finalul procesului sau tehnologic nu sufera nici un fel de tratament
nenatural
Produs agroalimentar rezultat din produse agricole crescute ecologic, fara ingrasaminte, furaje, etc.
chimice
de la cultivare si pana la prelucrare sa nu se intervina cu chimicale
produs natural care provine din mediu ecologic si indeplineste standardele acestei categorii, in cazul
nostru stabilite de UE
obtinut in mediu ecologic dupa norme europene
ecologic inseamna natural
natural
Produs care este natural
produs natural si produs ecologic se suprapun deci produs natural este si ecologic
produse naturale dintr-un mediu pur
obtinut dintr-un mediu curat
Un produs care a fost cultivat, crescut in sol netratat
Produs agroalimentar obtinut n conditii de lipsa totala a poluarii (apa, aer, sol)
produs din zone nepoluate
nu are efecte asupra mediului
Un produs care prin fabricarea lui nu polueaza mediul sau un produs care nu dauneaza organismului
omenesc prin acumularea a nu stiu ce substante nociv
un produs care nu polueaza mediul inconjurator nici la cultivare, prelucrare,sau consum
Fabricarea produsului alimentar nu a presuspus distrugerea mediului prin ingrasaminte artificial,
substante toxice
obtinut fara a dauna mediului inconjurator
a carui procesare nu produce poluare
Un produs agroalimentar care nu dauneaza mediului inconjurator
129

Produs prin procedee nepoluante

Certificare
Un produs ce necesita multe certificari despre care am serioase indoieli ca sunt "pe bune" in Romania
Un produs agroalimentar ecologic este acel produs care este realizat 100% din ingrediente naturale / bio /
certificate
Fara modificari genetice
nemodificat genetic
Ferma ecologica
Produs obtinut in fermele sau gospodariile ecologice
cultivat pe ferme organice atestate
Alte atribute
un produs scump
produs de calitate
Produsele agroalimentare traditionale au fost definite din perspectiva urmatoarelor categorii:
Specific pentru Romania
produs obtinut pe baza unor retete culinare ale bucatariei romanesti
Specific romanesc
Legumele si fructele care se cultiva in mod traditional in RO, branzeturi, carne de la animale specific
RO
Brinza de la taran cumparata din piata,miere
Produse traditionale gen carnati, calatbosi , toba , paine , cozonaci, branza etc
Care respecta retetele traditionale romanesti
Produsul care se realizeaza dupa o reteta cu vechime/traditie de exemplu branza in coaja de brad
al unui popor sarmale
O reteta specifica
Traditional = produsul care se face dupa anumite norme "din batrani" mai mult specialitatile facute de
sarbatori
130

reprezentativ pentru o zona sau populatie

un produs care prin metoda de fabricatie sau reteta reprezinta o anumita zona sau populatie, prin
vechimea metodei sau retetei
Un produs cunoscut din zona care are o utilizare frecventa si obisnuita in alimentatie
specific unei culturi. poate fi si natural deoarece traditia presupune timp si istorie iar in trecut lumea
manca si traia natural
Un produs agroalimentar traditional inseamna un produs autohton obtinut dupa o reteta autohtona
Produse specific unui anumit areal
Produs specific unei anumite zone sau regiuni
Produse specifice unei anumite zone, realizate conform unor retete sau tehnologi traditionale
produs autohton, consumat in mod curent de populatie
pe care il consuma si cu care se mandreste un popor
consumat de obicei de un popor si recunoscut pe plan international
produs consumat de un popor si pe care si-l asuma
care a intrat in obiceiul romanilor
un produs specific cu particularitati, ce apartine unei colectivitati sau zone mai mult sau mai putin
extinse
o anumita tehnologie
Produs care a fost realizat conform tehnologiei traditionale
obtinut din materii prime traditionale, cu compozitie traditionala
Un produs dint-o anumita zona obtinut prin tehnologia si dupa o reteta traditionala
realizat in gospodaria proprie
produs " ca la mama acasa"
Produsele din gospodariile taranesti
cele facute de tarani
lapte de la vaca bunicii
Traditional inseamna ecologic, sau natural
131

Ecologic
Produse naturale, fara substante chimice, "ca la mama acasa"
Un produs agroalimentar "ca la mama acasa"
Notorietate
Un produs cunoscut
Un produs cunoscut din zona care are o utilizare frecventa in alimentatie
recunoastere
produse agroalimentare inregistrate la MAPDC ca facand parte din produsele traditionale romanesti
In urma analizarii raspunsurilor la chestionarul privind atitudinea si perceptia cu privire la
consumul de produse agroalimentare am obtinut urmatoarele rezultate:
La intrebarea privind ce este important pentru oameni atunci cand cumpara un produs alimentar,
primele trei criterii mentionate ca fiind de prima importanta au fost:
Calitatea 61%, Sanatatea- 10,7%, Sa fie natural 8%
Crit1

Valid

Total

Calitate
Pret
Marca
Reclama
Sanatatea
Provenienta
Valoarea
nutritionala
Sa fie natural
Sa fie
ecologic
Caloriile
Ingredientele
altceva
nu stiu
Total

Procent
61.0
5.3
2.7
2.1
10.7
1.6

Procent
valabil
61.0
5.3
2.7
2.1
10.7
1.6

Procent
cumulat
61.0
66.3
69.0
71.1
81.8
83.4

1.6

1.6

85.0

8.0

8.0

93.0

1.1

1.1

94.1

2.1
1.6
.5
1.6
100.0
100.0

2.1
1.6
.5
1.6
100.0

96.3
97.9
98.4
100.0

132

Primul criteriu de alegere

70
60
50
40
30

et
Pr ate
it
al

a
nt
ie
en
ov
a
Pr
te
ta
na
Sa
a
m
la
ec
R
ca
ar
M

iu
st
nu aele
nvt
tci e
aeld
gr
In
ic
loeg
roi il
l
eloc
nl a
iea
fC
tiroa
Sa
trtui
nua
en
efai
aar
l oS
Va

10

Percent

20

Crit1

La aceeasi intrebare, in cadrul celui de-al doilea criteriu mentionat au fost precizate:
Pretul 43,3%, Sanatatea 14, 4% si Calitatea 10,2%.
CRIT2

Valid

calitatea
pretul
marca
reclama
sanatatea
provenienta
modul de
fabricare
valoarea
nutritionala
efectul
asupra
mediului
sa fie natural
sa fie
ecologic
caloriile
ingredientele
nu stiu
Total

Total

Procent
10.2

Procent
valabil
10.2

Procent
cumulat
10.2

43.3
7.0
2.1

43.3
7.0
2.1

53.5
60.4
62.6

14.4
2.1

14.4
2.1

77.0
79.1

2.7

2.7

81.8

3.7

3.7

85.6

.5

.5

86.1

7.0

7.0

93.0

2.7

2.7

95.7

1.1
1.6
1.6
100.0
100.0

1.1
1.6
1.6
100.0

96.8
98.4
100.0

133

Al doilea criteriu de alegere

50

40

30

10
0

e
el
nitu
i es t
edu
gr n
in
ic
og
oili le i u
elcor el d
fiec a a m
ra
s a upar tu al
sn
n
l afie t io
tua
tri
u
ec s
e
n
ef
ar
ea
ic
ar
br
lo
fa
va
de
ul
od
m
a
nt
ie
en
ov
a
pr
te
ta
na
sa
a
am
cl
re
ca
ar
m
ul
et
pr tea
a
lit
ca

Percent

20

CRIT2

In cadrul celui de-al treilea criteriu mentionat au fost precizate: Sanatatea -20,9%, Marca
13,4%, Pretul 13,4%
CRIT3

Valid

calitatea
pretul
marca
reclama
sanatatea
provenienta
modul de
fabricare
valoarea
nutritionala
efectul
asupra
mediului
sa fie natural
sa fie
ecologic
caloriile
ingredientele
nu stiu
Total

Total

Procent
5.9
13.4
13.4

Procent
valabil
5.9
13.4
13.4

Procent
cumulat
5.9
19.3
32.6

4.8
20.9
4.3

4.8
20.9
4.3

37.4
58.3
62.6

1.6

1.6

64.2

3.2

3.2

67.4

1.1

1.1

68.4

9.1

9.1

77.5

5.3

5.3

82.9

4.3
10.7
2.1

4.3
10.7
2.1

87.2
97.9
100.0

100.0
100.0

100.0

134

Al treilea criteriu de alegere

30

20

e
el
nitu
i es t
edu
gr n
in
ic
og
oili le i u
elcor el d
fiec a a m
ra
pr tu l
sa
suna na
l afie t io
tua
tri
ec s nu
e
ef
ar
ea
ic
ar
br
lo
fa
va
e
d
ul
od
m
a
nt
ie
en
ov
a
pr
te
ta
na
sa
a
am
cl
re
ca
ar
m
ul
et
pr tea
a
lit
ca

Percent

10

CRIT3

La intrebarea Un produs agroalimentar natural, este si ecologic?, o proportie destul de mare, de

24,1% au raspuns ca da, ceea ce arata ca in perceptia oamenilor nu este foarte clara distinctia intre natural
si ecologic.
NATECO

Valid

Missing

30.6

54.5

69.4

100.0

78.6

100.0

Da

Procent
24.1

Nu

102

Total

147

9.00

40

21.4

Total

40

21.4

187

100.0

Total

Procent
valabil

Procent
cumulat
30.6

Frecventa
45

80

60

40

20

Percent
0
Da

Nu

NATECO

135

La intrebarea Cat de des consumati produse din urmatoarele categorii: produse agroalimentare
ecologice?, 41,7% au raspuns ca nu stiu/greu de spus, 10,2% consuma zilnic, 8,6% de cateva ori pe
saptamana, 11,2% o data pe saptamana.
ECOLOGIC

Valid

zilnic
de cateva
ori pe
saptamana
o data pe
saptamana
de 2-3 ori
pe luna
o data pe
luna
o data la 2-3
luni
o data la 6
luni
o data pe an
mai rar de
atat
niciodata
Total
99.00
Total

Missing
Total

Procent
10.2

Procent
valabil
17.4

Procent
cumulat
17.4

8.6

14.7

32.1

11.2

19.3

51.4

6.4

11.0

62.4

4.3

7.3

69.7

5.3

9.2

78.9

1.6

2.8

81.7

2.1

3.7

85.3

5.9

10.1

95.4

2.7
58.3
41.7
41.7
100.0

4.6
100.0

100.0

30

20

10

Percent
0
zilnic

o data
pe2-3
saptamana
de cateva
ori de
pe
sap
pe pe
luna
o data
2-3oluni
ladata
6 luni
oori
data
luna oladata
mai
de atat
pe
anrar
niciodata

ECOLOGIC

136

La intrebarea Ce v-ar determina sa consumati mai des decat in prezent produse agroalimentare
ecologice? respondentii au raspuns urmatoarele:
Primele doua mentiuni in cadrul primului motiv au fost: un pret similar produselor agroalimentare
normale: 41,7% si increderea ca este un produs ecologic - 29,4%

MOTIV1

Procent
Valid

Missing

un pret similar
produselor
agroalimentare
normale
existenta unei
zone speciale
pentru
produse
ecologice in
magazine

Procent
cumulat

41.7

44.1

44.1

16.6

17.5

61.6

increderea ca
este un
produs ecologic

29.4

31.1

92.7

sa fie
certificate de un
organism de
control

5.9

6.2

98.9

altceva

1.1

1.1

100.0

Total

94.7

100.0

9.00

5.3

Total
Total

Procent
valabil

5.3
100.0

137

MOTIV1

Missing
altceva
sa fie certificate d

un pret similar prod

41.7%
increderea ca este u

29.4%

16.6%
existenta unei zone

Primele doua mentiuni in cadrul celui de-al doilea motiv au fost: existenta unei zone speciale in
magazin si sa fie certificate de un organism de control, ambele cu acelasi procent de 26,2%.
MOTIV2

Procent
Valid

Total

Procent
cumulati

un pret
similar

16.0

17.8

17.8

existenta
unei zone
speciale

26.2

29.0

46.7

increderea
ca este
un produs
ecologic

19.3

21.3

68.0

sa fie
certificate
de un
organism
de control

26.2

29.0

97.0

100.0

altceva
Missing

Procent
valabil

2.7

3.0

Total
9.00

90.4

100.0

Total

9.6

9.6
100.0

138

MOTIV2

Missing
un pret similar
altceva

sa fie certificate d
existenta unei zone

increderea ca este u

La intrebarea Cat de important este consumul de produse ecologice: 38% dintre respondenti au
raspuns ca este important, iar 21,4 % ca este foarte important.

INTERES

Procent
Valid

Missing

Procent
cumulat

foarte
important

21.4

24.1

24.1

important

38.0

42.8

66.9

nici
important,
nici
neimportant

17.6

19.9

86.7

putin
important

11.2

12.7

99.4

deloc
important

.5

.6

100.0

Total

88.8

100.0

9.00

11.2

Total
Total

Procent
valabil

11.2
100.0

139

Interesul pentru consumul de produse ecologice

50

40

30

20

Procent

10

0
foarte important

nici important, nici

important

deloc important

putin important

Pentru dvs. consumul de produse ecologice este...?

La intrebarea Ati fi dispus sa platiti mai mult pentru un produs agroalimentar ecologic, decat
pentru unul normal?, au raspuns Da, 67,9% dintre respondenti. Dintre persoanele care au raspuns Da,
45,55% ar fi dispuse sa plateasca cu doar cu pana la 10% mai mult decat in cazul unui produs normal, iar
25,5 % intre 10%-20% mai mult.
PRET

Valid

da
nu
Total

Missing

9.00
Total

Total

Procent
67.9
16.0

Procent
valabil
80.9
19.1

84.0

100.0

Procent
cumulat
80.9
100.0

16.0
16.0
100.0

140

100

80

60

40

20

Percent
0
da

nu

PRET

PROCENT

Procent
Valid

Missing
Total

Procent
valabil

Procent
cumulat

pana la
10%

35.3

45.5

45.5

10%-20%

19.8

25.5

71.0

20-30%

13.4

17.2

88.3

30%-40%

4.8

6.2

94.5

40%-50%

2.1

2.8

97.2

50%-60%

1.6

2.1

99.3

peste 70%

.5

.7

100.0

Total

77.5

100.0

NC

22.5

Total

22.5
100.0

141

50

40

30

20

10
Percent

0
pana la 10%

20-30%

10%-20%

40%-50%
30%-40%

peste 70%
50%-60%

PROCENT

In cadrul acestui studiu am testat si niste afirmatii cu privire la produsele agroalimentare

ecologice.
Astfel, la afirmatia Am cunostinte bune despre produsele agroalimentare ecologice , 24,6%
dintre oameni au raspuns accord partial, procent egal cu al celor care considera ca nu au foarte multe
cunostinte legate de produsele ecologice (16,6%).

Am cunostinte bune despre produsele agroalimentare

ecologice

Valid

Procent
valabil
8.0

acord
partial

24.6

24.6

32.6

nici acord,
nici
dezacord

23.0

23.0

55.6

dezacord
partial

16.6

16.6

72.2

dezacord
total

3.2

3.2

75.4

24.6
100.0

24.6
100.0

100.0

acord total

9.00
Total
Total

Procent
cumulat

Procent
8.0

8.0

100.0

142

Am cunostinte bune despre produsele agroalimentare ecolog

30

20

Percent

10

0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total

dezacord partial

9.00

A FIRM1

La afirmatia, Produsele agroalimentare ecologice si cele conventionale au aceeasi valoare

nutritionala, 32,1% dintre respondenti au raspuns ca nu stiu, 18,7% nici acord, nici dezacord.
Produsele agroalimentare ecologice si cele conventionale
au aceeasi valoare nutritionala

Valid

Procent
3.7

Procent
valabil
3.7

acord
partial

18.2

18.2

21.9

nici acord,
nici
dezacord

18.7

18.7

40.6

dezacord
partial

15.0

15.0

55.6

dezacord
total

12.3

12.3

67.9

32.1
100.0

32.1
100.0

100.0

acord total

9.00
Total
Total

Procent
cumulat
3.7

100.0

143

40

30

20

10

Percent
0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total

dezacord partial

9.00

AFIRM2

La afirmatia Produsele agroalimentare ecologice sunt mai putin sigure decat cele obisnuite,
48,7% dintre respondenti si-au exprimat dezacordul, iar 19,8% au raspuns ca nu stiu.
Produsele agroalimentare ecologice sunt mai putin sigure
decat cele obisnuite

Valid

Procent
valabil
5.3

6.4

6.4

11.8

nici acord,
nici
dezacord

10.7

10.7

22.5

dezacord
partial

9.1

9.1

31.6

dezacord
total

48.7

48.7

80.2

19.8
100.0

19.8
100.0

100.0

acord total
acord
partial

9.00
Total
Total

Procent
cumulat

Procent
5.3

5.3

100.0

144

60

50

40

30

20

Percent
10
0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total

dezacord partial

9.00

AFIRM3

La afirmatia Produsele agroalimentare ecologice au un alt gust comparativ cu cele obisnuite,

31,6% dintre respondenti au fost in acord total.
Produsele agroalimentare ecologice au un alt gust
comparativ cu cele obisnuite

Valid

Procent
31.6

Procent
valabil
31.6

Procent
cumulat
31.6

acord
partial

20.9

20.9

52.4

nici acord,
nici
dezacord

14.4

14.4

66.8

dezacord
partial

5.3

5.3

72.2

dezacord
total

9.6

9.6

81.8

18.2
100.0

18.2
100.0

100.0

acord total

9.00
Total
Total

100.0

145

40

30

20

10

Percent
0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total

dezacord partial

9.00

AFIRM4

La afirmatia Sigla ,,ae garanteaza ca produsul, astfel etichetat, provine din agricultura ecologica
si este certificat de un organism de control, 43,3% au raspuns ca nu stiu, iar 25,1 % acord total. Acest
lucru arata ca aceasta sigla nu este cunoscuta inca.
Sigla ,,ae" garanteaza ca produsul, astfel etichetat,
provine din agricultura ecologica si este certificat de un
organism de control

Valid

Total

Procent
25.1

Procent
valabil
25.1

Procent
cumulat
25.1

10.2

10.2

35.3

nici acord,
nici
dezacord

11.8

11.8

47.1

dezacord
partial

5.9

5.9

52.9

dezacord
total

3.7

3.7

56.7
100.0

acord total
acord
partial

9.00

43.3

43.3

Total

100.0

100.0

100.0

146

50

40

30

20

10

Percent
0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total

dezacord partial

9.00

AFIRM5

La afirmatia Produsele agroalimentare ecologice costa mai mult decat produsele agroalimentare
obisnuite, 54,5% dintre respondenti au fost in acord total, ceea ce arata ca perceptia oamenilor cu privire
la costul acestor produse este una reala.
Produsele agroalimentare ecologice costa mai mult decat
produsele agroalimentare obisnuite

Valid

Procent
54.5

Procent
valabil
54.5

Procent
cumulat
54.5

16.0

16.0

70.6

nici acord,
nici
dezacord

8.6

8.6

79.1

dezacord
partial

3.2

3.2

82.4

dezacord
total

1.6

1.6

84.0

16.0
100.0

16.0
100.0

100.0

acord total
acord
partial

9.00
Total
Total

100.0

147

60

50

40

30

20

Percent
10
0
acord total

nici acord, nici dez

acord partial

dezacord total
dezacord partial

9.00

afirm6

La intrebarea Ati facut vreodata o reclamatie/sesizare referitoare la un produs agroalimentar?

respondentii au raspuns urmatoarele:
16,6% - Da, la magazinul de unde am cumparat
6,4% - Da, la Oficiul pentru Protectia Consumatorilor
24,6%- Nu, pentru ca era prea complicat
52,4% - Nu
RECLAMAT

Procent
Valid

Procent
cumulat

da, la
magazinul
de unde
am
cumparat

16.6

16.6

16.6

da, la OPC

6.4

6.4

23.0

nu, pentru
ca era
prea
complicat

24.6

24.6

47.6

nu

52.4

52.4

100.0

100.0

100.0

Total
Total

Procent
valabil

100.0

148

60

50

40

30

20

10
Percent
0
da, la magazinul de

da, la OPC nu, pentru ca era pr

nu

RECLAMAT

La intrebarea Cum sunt din punct de vedere calitativ produsele agroalimentare ecologice, 62%
dintre respondenti considera ca sunt superioare celor obisnuite, 15,5% - de aceeasi calitate cu cele
obisnuite, iar 19,8% nu stiu.
CALITATE

Procent
Valid

Total

Procent
Cumulat

inferioare
celor
obisnuite

2.7

3.3

3.3

de
aceeasi
calitate cu
cele
obisnuite

15.5

19.3

22.7

62.0

77.3

100.0

80.2
19.8

100.0

superioare
celor
obisnuite
Total
Missing

Procent
valabil

9.00
Total

19.8
100.0

149

100

80

60

40

20

Percent
0
inferioare celor obi

de aceeasi calitate

superioare celor obi

CALITATE

Concluzii cu privire la cosului minim de consum alimentar decent ecologic pentru familia de
patru persoane
TABEL SINTETIC 3.5. cuprinzand cheltuielile aferente cosului minim de consum decent, estimate
pentru o familie de salariati din mediul urban cu doi copii in intretinere august-septembrie 2008, in
conceptia ICCV Bucuresti
Minim decent
Specificatie

Alimente

pe fiecare membru de familie de salariati

constituit din 4 persoane

Total

Brbat

Femeie

Biat

Fat

Lei

Pondere in
cheltuielile de
consum totale %

270,51

207,92

189,35

135,25

803,04

52,9

52,9 % reprezinta ponderea cheltuielilor alimentare in cosul de consum minim decent simplu
TABEL SINTETIC 3.6 cuprinzand cheltuielile aferente unui cos minim de consum alimentar decent
ECOLOGIC, estimate pentru o familie de salariati din mediul urban, cu doi copii in intretinere, in
conceptia ICCV Bucuresti si A.N.P.C.P.P.S.Romania
Minim decent
Specificatie

pe fiecare membru de familie de salariati

constituit din 4 persoane

Total

150

Brbat

Femeie

Biat

Fat

Lei

Pondere in
cheltuielile de
consum totale %

Alimente

390,49

365,96

273,34

195,24

1.225,03

61,4

61,4 % reprezinta ponderea cheltuielilor alimentare in cadrul cosului minim de consum decent
ecologic, la nivelul ofertei de produse ecologice existente in orasul Bucuresti, la momentul
septembrie 2008.
Diferenta de cost intre cosul de consum alimentar minim decent ecologic si cel minim decent
simplu este de 12.250.386 lei 8.030.423 lei = 4.219.963 lei vechi adica 421,99 RON
Avand in vedere ca in tarile vestice ponderea cheltuielilor alimentare in costul total al cosului de
consum minim nu depaseste, nici macar in cazul cosurilor minime de supravietuire, 50 % (cosuri care
vizeaza, de obicei, saracia severa si nu minimul decent), rezulta ca situatia economica a consumatorului de
alimente ecologice din Romania este deosebit de precara, daca acesta realizeaza venituri mici sau chiar
medii (decilele 2, 3, 4, 5, 6 de venituri). Acest fapt rezulta foarte clar si din aceea ca insusi minimul de
consum decent simplu sau neecologic este definit pornindu-se de la o tensiune deosebit de ridicata a
cheltuielilor pe care un consumator este nevoit sa le faca pentru a-si satisface la un nivel decent trebuintele
(52,9 % ponderea cheltuielilor alimentare in totalul cheltuielilor de consum).

151

Concluzii
Scopul raportului prezent a fost acela de a explora conceptul de agricultur ecologic la nivel
naional i internaional i teoria comportamentului consumatorului cu precdere legat de produsele
alimentare ecologice. De asemenea, a fost prezentat i situaia consumului de produsele ecologice n
Romnia, la ora actual.
Comisia European recunoate n mod explicit rolul dublu pe care sistemele alimentare ecologice
l au n societate: oferirea de produse alimentare n conformitate cu cerinele consumatorilor i oferirea de
bunuri publice, ca rezultat al practicilor manageriale din ferme, mai exact beneficii aduse mediului,
dezvoltrii rurale i a bunstarii animalelor.
Multe studii iau n considerare importana relativ i valoarea beneficiilor sistemelor agricole
ecologice pentru biodiversitate, bunstarea animalelor i impactul asupra calitii aerului, apei i solului.
Comisia european accept aceste rezultate; n schimb, momentan nu accept ideea c agricultura
ecologic ar aduce beneficii legate de sigurana alimentar sau de calitatea nutriional, n comparaie cu
agricultura convenional. De aceea, din perspectiva consumatorilor, produsele ecologice sunt definite ca
fiind produse etice, ce aduc beneficii comune ntregii societi. Din motive comerciale n schimb,
produselor ecologice le sunt atribuite beneficii legate de sntate i calitate sporit, chiar dac acestea nc
nu au fost demonstrate tiinific n totalitate.
n general, piaa de produse ecologice din lume s-a dezvoltat continuu n ultimul deceniu, mai ales
fructele i legumele proaspete, laptele i produsele lactate, carnea de vit i de miel i pinea. Oricum,
aceast categorie de produse i agricultura ecologic dein o cot de pia relativ sczut fa de produsele
convenionale.
n Romnia, consumul ecologic reprezint sub 1% din totalul alimentelor, bariera principal fiind
diferena foarte mare de pre, urmat de accesibilitate. Peste 90% din materia prim romneasc este
exportat, produsele sunt fabricate n strintate (de exemplu, n Austria sau Germania) i se ntorc mai
scumpe. Per total, exist foarte puin procesatori i productori locali, iar rafturile de produse ecologice n
magazinele romneti nu au vizibilitate mare i sunt n general amplasate n lanurile mari de magazine
sau n cele cteva magazine de specialitate. Cu toate acestea, trendul este unul pozitiv cu o rat anual de
cretere de 10-20%.
Certificarea ecologic este un proces complex, dar care dorete s asigure ncrederea
consumatorilor n eticheta ecologic. De asemenea, definirea produsului ecologic i a agriculturii
ecologice este complex.
Agricultur ecologic, termen protejat i atribuit de Uniunea European Romniei pentru
definirea acestui sistem de agricultur, este similar cu termenii ,,organic sau ,,biologic utilizai n alte
state membre.
Certificarea este un proces laborios n etape, iar perioada de conversie de la agricultura convenional la
152

n Romnia suprafeele cultivate ecologic au crescut semnificativ n ultimii ani: de la 17438 ha n

2000, la 170000 ha n 2006, la 250000 ha n 2007 i o estimare de 400000 ha n 2010. n anul 2007,
Romnia ocupa locul 35 n lume ca suprafa cultivat ecologic i locul 38 ca numr de ferme ecologice.
Sigla ae este sigla naional specific produselor ecologice i alturi de sigla comunitar poate fi
folosit n scopul unei mai bune vizualizri de ctre consumatori a produselor obinute din agricultura
ecologic. n prezent, n conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului, aplicarea siglei
comunitare pe eticheta produselor ecologice este facultativ, dar va deveni obligatorie, la data de 10 iulie
2010 n conformitate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008.
Alimentele ecologice trebuie s ndeplineasc cerinele Reglementrii (CEE) nr. 2092/1991
consolidat, aceste produse sunt certificate de ctre organismele de inspecie i certificare care sunt entiti
publice sau private.
nelegerea atitudinilor, cunotinelor i comportamentului consumatorilor este de importan
vital pentru factorii de decizie n stabilirea politicilor alimentare, a legislaiei n domeniu i a direciilor
de dezvoltare cercetare din cadrul societii. Produsele alimentare cu valoare adugat pentru sntate i
mediu, cum sunt produsele ecologice, devin competitive pe pia doar dac consumatorul obinuit, omul
de rnd, nelege beneficiile aduse de aceste produse. Studierea modului n care oamenii se gndesc la
alimente i producerea lor, cum achiziioneaz sau obin alimentele necesare, propria lor atitudine fa de
diet i nelegerea legturilor dintre diet i sntate reprezint n totalitate pri ale unor cercetri
multidisciplinare, care intersecteaz att tiinele sociale ct i pe cele naturale i reprezint sintetic tiina
consumatorului.
Att pe piaa B2B ct i pe piaa B2C se constat o modificare a caracteristicilor consumatorului,
materializat printr-o cretere a ateptrilor consumatorilor fa de companie i produsele oferite de
aceasta.
Contextul actual al pieei nu mai permite organizaiei luarea deciziilor fr investigarea prealabil
a mediului n care aceasta activeaz, deoarece cerinele consumatorilor evolueaz ntr-un mod accelerat,
concurena este din ce n ce mai acerb, iar elementele macroeconomice i legislative pot avea o influen
determinant asupra succesului sau eecului companiei pe pia. Orice decizie privind activitatea
organizaiei trebuie bazat pe date concrete privind dimensiunile i elementele componente ale mediului
de marketing al organizaiei respective, astfel nct produsele i/sau serviciile oferite de aceast s fie n
concordan cerinele pieei.
Atunci cnd studiem comportamentul de consum al individului sau grupului ne axm, n mare
parte, pe obiceiurile de consum, adic acele activiti cu cea mai mare frecven de apariie n cadrul
respectivului comportament de consum.
Cele mai des utilizate metode de cercetare direct pentru studierea obiceiurilor de consum sunt:
sondajul, focus-grupul i interviul n profunzime.
Din cauza faptului c Romnia nu are, nc, o piaa intern dezvoltat de produse ecologice, exist
un numr redus de magazine cu specific ecologic, 6 la numr: BIOCOOP, NATURALIA, PUKKA
FOOD, BIO MARKT, NATURA FOOD, magazin LEACUL.
153

Peste 90% din producia ecologic este exportat n ri, precum Germania, Elveia, Olanda i
Italia. Pe piaa intern se comercializeaz mai mult brnzeturile fabricate de S.C. Dorna Lactate i S.C.
Camylact din Vatra Dornei.
Produsele agroalimentare ecologice au fost definite din perspectiva urmatoarelor categorii:
un produs fara substante chimice
fara ingrasaminte chimice
produse netratate chimic
Din materie prima la care nu s-a folosit pesticide, ingrasaminte chimice
Prod. obtinute fara utilizarea prod. chimice de sinteza (ca fertilizanti,amelioratori ai solului,ingrediente
pentru prepararea furajelor sau alimentelor
obtinut prin tehnici / tehnologii ecologice, fara aport de substante de sinteza in procesul de crestere (de
exemplu ingrasaminte chimice, pesticide, etc.)
produs obtinut fara ingrasaminte chimice
legume, fructe, lactate rezultate din cresterea pe terenuri ce nu au suportat chimicale in ultimii 30 de ani
folosirea ingrasamintelor naturale
Produs la care s-au folosit ingrasaminte naturale
un anumit proces de obtinere
Un produs ce trebuie sa aiba ca nota distinctiva securitatea in toate etapele realizarii unui produs
Alimente cultivate fara adaugirea de substante chimice n perioada de vegetatie sau prelucrare
obtinut prin tehnici / tehnologii ecologice, fara aport de substante de sinteza in procesul de crestere (de
exemplu ingrasaminte chimice, pesticide, etc.)
produs obtinut prin folosirea unor mijloace tehnologice ecologice
Produs pentru a carui cultivare - dezvoltare - procesare se folosesc metode care nu afecteaza mediul si
sau sanatatea vietuitoarelor si a omului (nemodificate genetic, fara utilizarea ingrasamintelor
produs care de la inceputul pana la finalul procesului sau tehnologic nu sufera nici un fel de tratament
nenatural
Produs agroalimentar rezultat din produse agricole crescute ecologic, fara ingrasaminte, furaje, etc.
chimice
de la cultivare si pana la prelucrare sa nu se intervina cu chimicale
154

produs natural care provine din mediu ecologic si indeplineste standardele acestei categorii, in cazul
nostru stabilite de UE
obtinut in mediu ecologic dupa norme europene
ecologic inseamna natural
natural
Produs care este natural
produs natural si produs ecologic se suprapun deci produs natural este si ecologic
produse naturale dintr-un mediu pur
obtinut dintr-un mediu curat
Un produs care a fost cultivat, crescut in sol netratat
Produs agroalimentar obtinut n conditii de lipsa totala a poluarii (apa, aer, sol)
produs din zone nepoluate
nu are efecte asupra mediului
Un produs care prin fabricarea lui nu polueaza mediul sau un produs care nu dauneaza organismului
omenesc prin acumularea a nu stiu ce substante nociv
un produs care nu polueaza mediul inconjurator nici la cultivare, prelucrare,sau consum
Fabricarea produsului alimentar nu a presuspus distrugerea mediului prin ingrasaminte artificial,
substante toxice
obtinut fara a dauna mediului inconjurator
a carui procesare nu produce poluare
Un produs agroalimentar care nu dauneaza mediului inconjurator
Produs prin procedee nepoluante
Certificare
Un produs ce necesita multe certificari despre care am serioase indoieli ca sunt "pe bune" in Romania
Un produs agroalimentar ecologic este acel produs care este realizat 100% din ingrediente naturale / bio /
certificate
Fara modificari genetice
155

nemodificat genetic
Ferma ecologica
Produs obtinut in fermele sau gospodariile ecologice
cultivat pe ferme organice atestate
Alte atribute
un produs scump
produs de calitate
Avand in vedere ca in tarile vestice ponderea cheltuielilor alimentare in costul total al cosului de
consum minim nu depaseste, nici macar in cazul cosurilor minime de supravietuire, 50 % (cosuri care
vizeaza, de obicei, saracia severa si nu minimul decent), rezulta ca situatia economica a consumatorului de
alimente ecologice din Romania este deosebit de precara, daca acesta realizeaza venituri mici sau chiar
medii.
Acest raport a oferit oportunitatea de a identifica nevoia unor studii mai aprofundate legate de
consumul ecologic n Romnia i comportamentul consumatorului romn. Cercetarea comportamentului
consumatorului este prioritar n acest moment din perspectiva percepiilor, atitudinilor, beneficiilor
percepute de consumatorul romn fa de produsele ecologice. De asemenea, este necesar regndirea
strategiilor guvernamentale i comerciale n legtur cu ncurajarea produciei ecologice i a consumului
ecologic n Romnia cu ajutorul unor cercetri de pia mai aprofundate.
n etapele urmtoare, parteneriatul proiectului va realiza o serie de cercetri calitative (focus
grupuri) i cantitative (sub forma sondajului) pentru o mai bun nelegere a consumatorului romn, a
percepiilor i atitudinilor sale fa de produsele ecologice i a obiceiurilor sale de consum. La final, se
dorete gsirea unor modaliti de a mbunti strategiile de marketing la nivelul produciei i
comercializrii de produse ecologice n Romnia.

156

List anexe
Anexa 1 FI DE NREGISTRARE A PRODUCTORILOR N AGRICULTURA ECOLOGIC
Anexa 2 Hotararea 917 din 13 septembrie 2001, pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a
prevederilor Ordonantei de urgenta a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice
Anexa 3 Ordonanta de urgenta nr. 62 din 06/09/2006
Anexa 4 Ordin nr. 317 din 11/05/2006
Anexa 5 ORDIN nr. 219 din 21.03.2007 pentru aprobarea Regulilor privind nregistrarea operatorilor n
agricultura ecologic
Anexa 6 ORDIN nr. 688 din 9 august 2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de
inspectie si certificare, de aprobare a organismelor de inspectie si certificare si de supraveghere a
activitatii organismelor de control
Anexa 7 Reguli din 13/08/2003 privind sistemul de inspectie si certificare si conditiile de acreditare a
organismelor de inspectie si certificare n agricultura ecologic
Anexa 8 ORDONANTA DE URGENTA nr. 34 din 17 aprilie 2000 privind produsele agroalimentare
ecologice
Anexa 9 Reguli din 26/09/2003 privind importul si exportul produselor agroalimentare ecologice
Anexa 10 Lista organismelor de inspectie si certificare aprobate de catre m.a.d.r, in anul 2008, pentru
efectuarea inspectiei si certificarea produselor agroalimentare ecologice pe teritoriul Romniei, n
conformitate cu prevederile o.m nr. 688/2007
Anexa 11 Lista responsabililor nominalizai pentru sectorul de agricultura ecologica din cadrul DADR
2008
Anexa 12 Chestionar STUDIU ASUPRA CONSUMULUI DE PRODUSE AGROALIMENTARE

157

Referine
Aaker DA i Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer interest, 4th Ed, Free Press, New
York
Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of
Marketing, , Vol. 23 Issue 6
Allport, G., Readings in Attitude Theory and Measurement, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1968
B. Burns, Marketing Research, Second Edition, Prentice Hall, 2000
Balaure V.(coordonator), Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002,
Barksdale, HC, Perreault, W D, Arndt, J, Barnhill, JA, French, WA, Halliday, M i Zif, J (1982) A Crossnational Survey of Consumer Attitudes towards Marketing Practices, Consumerism and Government
Regulations, Columbia Journal of World Business, vol 17, summer
Berkowitz, E., Kerin, R., Rudelius, W., Marketing, 2nd ed., Ed. Irwin, Boston, 1989
Carson R(1962) Silent Spring, Boston Houghton Mifflin
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic,
Bucureti, 1997
Charter M., Polonsky MJ (editors) (1999) Greener Marketing: a Global Perspective on Greening
Marketing Practice
Coddington, Walter, Environmental Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, Ney York, 1993
Cristea R (2007) Incepe colectarea deseurilor electrocasnice, Romnia Liber, Marti, 30 Octombrie 2007
Cruceru, Anca Francisca; Semnificaia mediului ecologic n contextul integrrii europene, n volumul
conferinei Aderarea Romniei la Uniunea European provocare pentru agricultur i mediu,
Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan,
Editura Univers Enciclopedic, 1998
Evans, M., Jamal, A., Foxall, G., Consumer Behaviour, ediia a doua, Ed. John Wiley & Sons, 2006
Fisa de inregistrare productori ecologici anul 2008, anexa 9.
Fishbein, Bette Germany, Garbage and the Green Dot: Challenging the Throughaway Society,
Fuller, Donald; Sustainable Marketing, SAGE Publication, Thousand Oaks, 1999

158

Gerrit, Antonides i van Raaij W.F (1998) Consumer behaviour : a European perspective, Chichester :
Wiley
Hollywood, L.E., Armstrong, G.A., Durkin, M.G. (2007) Using behavioural and motivational thinking in
food segmentation, International Journal of Retail &Distribution Management, Vol. 35 (9), pp. 691 - 702
Hotararea de Guvern nr. 917 din 13 septembrie 2001, pentru aprobarea Normelor metodologice de
aplicare a prevederilor Ordonanei de urgena a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare
ecologice, anexa 1;
Joel Davis, Strategies for Environmental Advertising: Jornal of Consumer Marketing, Vol 10. nr 2, 1993
Kaufmann, I Channon, D (1973) International Consumerism: A Threat or Opportunity? Industrial
Marketing Management, vol 3
Ken, Peattie, Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, London, 1995 Kolter,
Armstrong (2004) Principiile marketingului, ediia 3, Ed Teora, Bucureti,
Kotler P (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June,
Kotler P.; Zaltman G.; (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of
Marketing, Vol. 35, No. 3.
Kotler P; (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall;
Kotler Ph (1984) Marketing management, ed 5, Prentice Hall,
Kotler, P; Keller, K. L.; (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall;
Les Carlson, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising
Claims. A Matrix Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993
Louden,D.L., Della Bitta,A.J. (1988), Consumer Behaviour, 4th ed., McGraw-Hill, NewYork, NY
Mrgrit, A (2007) Astzi, puterea este a consumatorului, Ziarul Gndul, din 23. 11.2007,
Mintel Report 2004
Mintu,Alma; Hector Lozada, Green Marketing Education: A Call for Action, Marketing Education
Review, Fall, Vol. 3 (3), 1993
Mioara Borza, Agricultura ecologic n contextul aderrii la Uniunea Analiza economico-ecologic pe
ciclul de via al produselor n volumul conferinei Aderarea Romniei la Uniunea European provocae
penru agricultur i mediu,
Nader R, (1966) Unsafe at any speed, New York pocket books
Ordinul 721 din 26.09.2003 pentru aprobarea Regulilor privind importul i exportul produselor
agroalimentare ecologice, anexa 8;
159

Ordinul MAPAM nr. 527/29.08.2003 Reguli privind sistemul de inspecie i certificare i condiiile de
acreditare a organismelor de inspecie si certificare n agricultura ecologic, anexa 6;
Ordinul nr. 219 din 21 martie 2007 pentru aprobarea Regulilor privind nregistrarea operatorilor n
agricultura ecologic
Ordinul nr. 219 din 21.03.2007 pentru aprobarea Regulilor privind nregistrarea operatorilor n agricultura
ecologica, anexa 4;
Ordinul nr. 317 din 11/05/2006 privind modificarea si completarea anexei la Ordinul ministrului
agriculturii, alimentatiei si padurilor si al presedintelui Autoritatii Nationale pentru Protectia
Consumatorilor nr. 417/110/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor
agroalimentare ecologice, anexa 3;
Ordinul nr. 688 din 9 august 2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de inspectie
si certificare, de aprobare a organismelor de inspectie si certificare si de supraveghere a activitatii
organismelor de control, anexa 5;
Ordinul nr. 688 din 9 august 2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de inspecie
i certificare, de aprobare a organismelor de inspecie i certificare i de supraveghere a activitii
organismelor de control
Ordonanta de urgenta nr. 62/2006 privind modificarea si completarea O.U.G. 34/2000, anexa 2.
Ordonana de Urgena a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice din 17 aprilie
2000, aprobat prin Legea nr. 38 din 7 martie 2001, anexa 7;
Ottman, Jacquelyn, Green Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993
Peter, J.P., Olson, J.C., Consumer behaviour and marketing strategy, ediia a opta, ed. McGraw-Hill, 2008
Polonsky,Michael Jay; An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2,
November 1994
Prakash,Aseem; Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the
Environment, 11, 2002,
Pride, W. M. i O.C. Ferrel.1993. Marketing. Boston, MA: Houghton-Mifflin
Raiu-Suciu C, Modelarea i simularea proceselor economice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1997
Reglementarea Consiliului (CEE) nr. 2092/91 (consolidat) privind modul de producie ecologic a
produselor agricole i prezentarea sa pe produsele agricole i alimente;
Roca (2007) Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti, ASE, tez de doctorat

160

Sanjay K. Jain, Gurmeet Kaur, Green Marketing: An Attitudinal and Behahavioural Analysis of Indian
Consumers. Global Business Review 5:2, 2004.
Sheth Jagdish, Atul Parvatiyar, Ecological imperatives and the role of marketing, n Michael Jay
Polonsky, Alma Mintu-Wimsatt, Environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research.
Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach,
European Journal of Marketing, vol 30, no 5.
Smith, Toby M. The Myth of Green Marketing. University of Toronto Press. Incorporated 1998. Statt D.
A. (1997) Understanding the consumer. A Psychological Approach, Macmillan Business London.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K., Consumer Behaviour A European Perspective,
ediia a treia, ed. Prentice Hall, 2006
SR EN 45011:2001 Cerine generale pentru organismele care aplic sisteme de certificare a produselor
(ISO/CEI: 65:1995);
Stockdale E., Watson C., Organic farming and food systems: definitions and key characteristics, Health
Benefits of Organic Food Effects of the Environment, CABI, London, 2008
Straver,W (1977) The International Consumerism Movement: Theory and Practical Implications for
Marketing Strategy, European Journal of Marketing, vol 11, pp 97-117
Subhabrata Banerjee, Charles S. Gulas, and Easwar Tyer, Shades of Green: A Multidimensional Analysis
of Environmental Advertising, Journal of Advertising 24(2), 1995.
United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries
in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture
Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990), Consumersattitudes towards marketing practices,
consumerism and government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing, vol.
24, no. 6, pp. 6-23.
Wasik, John, Green Marketing & Management, Blockwell Publisher Ltd, Oxford, 1996
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming/what-organic/the-farm_ro
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming_ro
http://stiri.acasa.ro/articole/economie2/produsele-ecologice-romane-ti-merg-mai-bine-la-export-decat-n-ar
http://www.adevarul.ro/articole/2007/exportul-de-produse-ecologice-va-creste-cu-40.html
http://www.coreportal.org
http://www.ecomagazin.ro/eco/agricultura-ecologica
http://www.green-report.ro/revista/produsele-ecologice-si-traditionale-vor-fi-atestate
161

http://www.greentrade.net/greentrade/certification-agencies.html
http://www.ifoam.org
http://www.informatia-zilei.ro/index.php?sect=locale&editia=sm&data=2008-10-31&id=35496
http://www.maap.ro
http://www.madr.ro
http://www.newsin.ro/export-produse-ecologice-2008.php?cid=view&nid=e60299bc-9f3b-42e1-879cbf0c28b47bca&hid=media
http://www.organic-europe.net/country_reports/default.asp
http://www.ricic.ro/
http://www.standard.ro/articol_1702/agricultura_ecologica_devine_o_afacere_nerentabila_in_romania.ht
ml

162