CUPRINS

INTRODUCERE...3
Caracteristica general a BC ProcreditbankSA.5

Capitolul I Aspecte teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui...9

1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui ..9
1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional...............................................................14
1.3 Particularitile organizarii i dezvoltarii marketingului n cadrul bncii comerciale.............20

Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de

marketing......................................................................................................................................28
2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar......................................................28
2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare..........................................29
2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana pooliticii de pre...................................38
2. 4 Politica de comunicaii n banc i rolul ei n atragerea clienilor..........................................50

Capitolul III Tendinele i perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul

sistemului bancar autohton.........................................................................................................56
3.1 Analiza strategiilor de stabilire a relaiilor cu clienii bancilor comerciale autohtone............56
3.2 Strategiile de marketing dezvoltate de ctre BC ProcreditbankSA.....................................65
3.3 Perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton............75

CONCLUZII................................................................................................................................80
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................82
ANEXE

2
 INTRODUCERE
Sectorul financiar-bancar continua s se dezvolte n toate economiile, cu impact n
celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului
eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice. Marketingul n industria
financiar-bancara surprinde azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbarilor rapide
de mediu, unde societatea de consum si productia de masa stimuleaza competitia si conduce la
extinderea utilizarii produselor si serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale.
O serie de factori interconectati au favorizat aparitia marketingului n industria financiar-
bancara: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larga n toate domeniile de
activitate, intensificarea competitiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare,
modificarea stilurilor de viata si cresterea exigentelor consumatorilor, aparitia unor noi produse
revolutionare pentru economisire, creditare si transferuri, adoptarea rapida de catre banci a
tehnologiei de vrf, introducerea politicilor monetare liberale si nu n u ltimul rnd, globalizarea
mondiala. Bancile au constientizat ca opereaza ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a
putea raspunde clientilor tot mai sofisticati au adoptat strategii de marketing, care au n vedere
diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si
crearea renumelui prin modul de servire.
Marketingul financiar-bancar se mbina cu preocuparea de a mbunatati calitatea
produselor/serviciilor oferite si a servirii clientilor. Organizatiile adopta standarde ale calitatii,
proprii sau internationale, orientate spre client, care vizeaza n principal mentinerea soliditatii
bancii, a credibilitatii si onestitatii, cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor,
reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obtinerii satisfactiei clientilor.
Scopul lucrrii l constituie cercetarea dezvoltrii strategiilor i politicilor de marketing la etapa
contemporan pe plan naional i internaional, principiile i particularitile sistemului de
marketing n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova
Sarcinile lucrrii snt:
Cercetarea sistemului de marketing bancar i dezvoltarea lui n cadrul sistemului bancar
autohton;
Analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul lui n formarea i stabilirea relaiei
client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova;
Determinarea rolului strategiilor bancare n cadrul sistemului de marketing i
particularitile lor;
Analiza strategiilor i perspectivele cu privire la implementarea strategiilor i politicilor
de marketing n cadrul sistemului bancar autohton.
Reeind din sarcinile stabilite lucrarea a fost structurat n trei capitole:

3
Capitolul I constituie o prezentare general a locului i rolului clientului n cadrul bncii
comerciale, analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul acestuia n eficientizarea relaiei
client-banc.
Capitolul II include particularitile i principiile de stabilire a relaiei client-banc, elaborea i
implementarea strategiilor cu privire la atragerea i meninerea clienilor bncii, adic
satisfacerea preferinelor clineilor bncii.
Capitolul III se refer nemijlocit la tendinele de implementare a noilor politici i strategii de
stabilirire a interdependenei client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova.
n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piata serviciilor financiar-
bancare,nregistrnd un impact major asupra relatiei client-banca:
schimbarea comportamentului consumatorului;
noile politici ale statului si interventia guvernului;
inovatiile tehnologice;
protectia mediului nconjurator.
Asteptarile clientilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evolutiei stilurilor de
viata, determinate de:
a) cresterea nivelului de trai;
b) gradul nalt de urbanizare;
c) prelungirea duratei de viata;
b) schimbarile n conceptul de familie.
Prin exemple succinte, se pot observa tendintele la nivel social care indica:
nevoia de schimbare a ritmului alert si stresant de viata, cu unul mai lent, benefic;
dorinta oamenilor de a trai mai bine, ngrijndu -se de sanatate si avnd preocupari pentru
alegerea alimentelor naturale, odihna, efectuarea de exercitii fizice si excursii n aer liber;
nevoia manifestata de unii consumatori de a-si satisface anumite hobbyuri pentru ameliorarea
starii temporare de stres;
noncomformismul si independenta femeilor pe plan financiar, datorita rolului activ pe care l
ndeplinesc n viata economico-sociala, prin ocuparea timpului zilnic ndeplinind multiple roluri
(om de afaceri, mama, gospodina, cumparator);
schimbarea rolului barbatilor n cadrul familiei, prin contributia la cresterea copiilor si
gospodarie;
dorinta persoanelor de a-si construi un anumit tip de individualitate, astfel nct sa fie privite
distinct de catre ceilalti, cu ajutorul averii, experientelor profesionale si publicitatii;

4
cresterea vigilentei consumatorilor, ca urmare a educatiei economice, care nu mai sunt dispusi
sa tolereze existenta produselor si serviciilor de slaba calitate.
Caracteristica general a BC Procreditbank SA

ProCredit Bank n Moldova face parte din grupul ProCredit, care, la rndul su, este
condus de compania-mam din Frankfurt. ProCredit Holding este acionarul majoritar al
ProCredit Bank n Moldova, deinnd 91.7% din aciuni. ProCredit Bank n Moldova a fost
fondat n decembrie 2007 prin aliana unui grup de investitori internaionali orientai spre
dezvoltare. Scopul era de a crea un nou tip de instituie financiar care s satisfac cerinele
impuse de afacerile mici i mijlocii ntr-un mod social responsabil. Obiectivul primordial nu
consta n obinerea unui profit maxim n termen scurt, ci mai curnd n consolidarea sectorului
financiar i contribuia la dezvoltarea economic pe termen lung, n acelai timp obinnd o
rentabilitate stabil a nvestiiilor.
Imediat dup lansarea ProCredit Bank in ianuarie, banca a iniiat procesul de
transformare a oficiilor companiei financiare in uniti bancare. Clienii companiei financiare
care s-au adresat dup un nou credit l-au primit de la ProCredit Bank i au inceput s beneficieze
de spectrul larg de servicii bancare prestate de noua instituie. Ca rezultat al faptului c a inceput
procesul de deservire a unui numr impuntor de debitori, care anterior au fost clieni ai
companiei financiare, volumul total al activelor ProCredit Bank a inregistrat o cretere cu
189.5% atingnd cifra de 31 725 367 dolari SUA pan la finele anului, in timp ce activele
companiei financiare s-au majorat doar cu 1.46%.
Figura 1

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce portofoliul de credite al companiei financiare s-a redus cu 10.4%, pan la suma
de 33 mln dolari SUA, portofoliul bncii a atins cota de 12.2 mln dolari SUA pan la sfaritul
anului, ceea ce reprezint o majorare consolidat cu 22.9% pe tot parcursul anului 2007.

5
Portofoliul de credite a constituit 38.6% din totalul de active al bncii, in timp ce cota activelor
lichide a fost de 34.8%. Banca a meninut poziia lichiditilor in conformitate cu cerinele BNM
pe tot parcursul anului, i a inregistrat un raport de lichiditi de 43.5% la 31 decembrie 2009.
Atragerea depozitelor a fost unul din obiectivele primordiale odat cu deschiderea bncii. Pan la
sfaritul anului am reuit s crem o baz de depozite de 9.6 mln dolari SUA, dintre care
depozitele pe termen scurt au constituit 49.0% din volumul total. Depozitele echivalau 79.0% din
volumul total al portofoliului de credite.
Figura 2

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Banca a obinut credite ca surse de acordare de fonduri: ProCredit Holding fiind singurul
furnizor de fonduri pe termen lung cu dou credite in sum de 1.5 mln Euro i 2 mln dolari SUA.
Pasivele companiei financiare au cuprins linii de credit pe termen lung, primite de la instituii
financiare internaionale i ProCredit Holding, precum i imprumuturi pe termen scurt de la
bncile locale. Ambele instituii ProCredit au raportat o majorare a venitului operaional. Totalul
pe banc a crescut pan la 2.1 mln dolari SUA in timp ce totalul pe compania financiar a
constituit 5.1 mln dolari SUA. Venitul pe dobnd a constituit sursa major a venitului
operaional pentru ambele instituii, totaliznd 5.7 mln dolari SUA pe compania financiar i 1.7
mln dolari SUA pe banc. Banca a catigat 132 700 dolari SUA din comision i taxe, ceea ce
reprezint 6.4% din totalul venitului operaional. Cheltuielile operaionale al companiei
financiare au sczut de la 4.4 mln dolari SUA in 2007 la 4.7 mln dolari SUA in 2008, in timp ce
cheltuielile operaionale pe banc, in primul an de activitate, au atins 5 mln dolari SUA. Banca a
raportat un raport cost-venit de 215.9% din cauza investiiilor majore pentru procurarea de
incperi, infrastructur, atragerea de personal necesar pentru executarea operaiunilor bancare.
Pentru a menine raportul suficient al capitalului la nivelul cerut, banca i-a majorat capitalul
social de dou ori in perioada anului 2008, astfel incat la finele anului capitalul instituiei s-a
ridicat la 10.9 mln dolari SUA. Raportul suficienei de capital s-a stabilizat la 51.1% pe banc i
20% pe compania financiar.
6
 Banca ofer servicii bancare retail simple i de ncredere, inclusiv conturi de economii i
depozite flexibile, pentru a satisface necesitile pe termen lung i scurt ale deponenilor.
Figura 3

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Convingerea bncii in comunicarea transparent i direct este important in special intru

stimularea increderii clienilor in aceste timpuri dificile. Datorit increderii pe care clienii o
demonstreaz fa de ProCredit, depozitele locale reprezint sursa principal de finanare a
activitilor de creditare a afacerilor locale. ProCredit Bank i-a lansat operaiunile pe piaa
serviciilor bancare prin oferirea unui spectru larg de produse de baz. Spre deosebire de muli
dintre concurenii banca ofer produse de depozit uor accesibile, care sunt adaptate in
conformitate cu necesitile clienilor. Conform conceptului de banca din vecintate, banca se
axeaz pe grupurile-int, care sunt frecvent neglijate de bncile comerciale convenionale,
inclusiv i populaia cu venituri mici, pensionari i copii. Produsele de economii pe care le pune
la dispoziie, cum ar fi conturile de economii stndard i contul ProKid destinat copiilor, au fost
uor acceptate, in special de populaia care dorete s-i formeze treptat o baz de economii prin
plasarea sumelor mici fr povara unei taxe de intreinere i care doresc s aib acces la fondurile
lor la orice moment. In decursul celor nou ani de activitate, compania financiar ProCredit a
devenit bine cunoscut in Moldova in calitate de instituie de creditare. Acest lucru a creat o nou
provocare in ceea ce privete perceperea de ctre populaie a mrcii ProCredit, oferind acum i
spectrul deplin de servicii bancare. Pe parcursul intregului an, noi am tins s poziionm
ProCredit Bank pe pia pentru a catiga recunoaterea noii instituii. Acest lucru l-a obinut prin
desfurarea a dou campanii de imagine, prima prevzut pentru susinerea operaiunilor bncii
in ianuarie i a doua in toamn, prin care am sporit increderea publicului in spectrul larg de
servicii bancare. Parte a misiunii generale a grupului ProCredit este stabilirea standardelor in
sectorul financiar in care opereaz.
Valorile corporative puternice joac un rol-cheie in acest sens. Banca a reuit s stabilim ase
principii eseniale, care stau la baza operaiunilor executate de instituiile ProCredit:

7
 1. Transparena: banca se conduce de principiul oferirii informaiei transparente att
clienilor i publicului, ct i angajailor bncii, abordnd o atitudine direct i deschis;
2. Cultura comunicrii deschise: Comunicarea intre angajai se face in mod deschis,
corect i constructiv; conflictele la locul de munc sunt abordate in mod profesional,
prile implicate conlucrnd pentru a gsi soluii;
3. Responsabilitatea social i toleran: ofer clienilor bncii consultaii profesioniste;
situaia lor economic i financiar, potenialul lor, ct i necesitile lor sunt evaluate,
fiindu-le acordate produsele adecvate, in conformitate cu o cultur a economiilor,
promovat de grupul ProCredit; clienii i angajaii sunt tratai corect i cu respect,
indiferent de origine, culoare, limb, sex, apartenen religioas sau convingeri politice;
4. Orientarea spre deservirea clienilor: Fiecare client este deservit in mod prietenos,
amabil i competent. Personalul bncii ofer aceleai servicii tuturor clienilor, indiferent
de originea sau volumul afacerii lor;
5. Standarde profesionale inalte: Fiecare angajat ii asum responsabilitatea pentru
activitatea efectuat in cadrul bncii i lucreaz asupra imbuntirii calitii serviciilor
oferite;
6. Angajamentul personal puternic: Acest principiu presupune integritate i onestitate,
caliti cerute de la fiecare angajat al instituiilor ProCredit.
Aceste valori reprezint esena culturii corporative ProCredit, fiind discutate i aplicate n
activitatea zilnic. In plus, ele sunt reflectate n Codul de Conduit, care transform principiile
etice n norme de conduit pentru tot personalul grupului ProCredit. Pentru a se convinge c noii
angajai ineleg deplin principiile definite, n cadrul seminarelor introductive a fost introdus o
seciune aparte pentru studierea Codului de Conduit i a importanei acestuia pentru toi
membrii echipei. Iar pentru a se convinge c angajaii rman fideli standardelor etice inalte i
sunt informai de noile subiecte i dezvoltri cu caracter etic pentru instituia bncii, sunt
organizate n mod regulat seminare de improsptare pentru angajaii bncii, in cadrul crora se
studiaz unele cazuri i sunt discutate unele aspecte legate de acestea. O alt modalitate de a
asigura aderarea instituiei la cele mai inalte standarde etice, este punerea n aplicare a celor mai
bune metode i practici internaionale pentru a preveni utilizarea instituiei n calitate de mijloc
de splare a banilor sau de efectuare a altor activiti ilegale, precum finanarea actelor teroriste.
Pentru a preveni acest lucru, este necesar cunoaterea clientului, raportarea corect i
respectarea legislaiei in vigoare. In 2009 au fost implementate politicile actualizate cu privire la
splarea banilor i prevenirea fraudelor, pentru a asigura respectarea standardelor legislative
germane la nivel de grup. Grupul de asemenea stabilete standarde privitor la impactul activitii
de creditare asupra mediului ambiant.

8
Capitolul I Aspectele teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui
1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui
n ultimele decenii toate organizaiile, respectiv ntreprinderile i bncile comerciale
trebuie s fac fa unei concurene mai acerbe ca oricnd. Conform prerii specialitilor toate
aceste organizaii pot face fa concurenei dac trec de la filosofie bazat pe produs i vnzri la
una bazat pe client i marketing. Se observ faptul c n ultimul timp sfera de activitate a
marketingului s-a lrgit considerabil, ea cuprinznd att domeniul bunurilor ct i cel al
serviciilor.
Pentru prima oar conceptul de marketing este dezvoltat n sfera comerului n sec. XVII-
XVIII n Frana i Marea Britanie, sub forma sa modern conceptul de marketing dateaz odat
cu sfritul anilor 1950. n activitatea bancar conceptul de marketing este utilizat ncepnd cu
anii 1970. Dezvoltarea marketingului n domeniul bancar este foarte important deoarece aceast
instituie se afl ntr-un contact permanent cu clienii a cror satisfacere inadecvat a
preferinelor poate determina pierderea acestor clieni i n fine poate genera ruinarea acestei
instituii. Dup cum afirm P.L.Dubois consumatorul este rege i astfel obiectivele fiecrui
agent economic ce practic marketingul snt orientate spre satisfacerea ateptrilor
clientelei1 Punctul cheie al oricrei ntreprinderi l constituie marketingul, iar punctul de
pornire clientul, astfel este destul de important pentru o banc de a cunoate preferinele
clienilor si, ateptrile lor i posibilitile reale ale acesteia pentru o satisfacie maxim a
consumatorului de servicii bancare. n general sub termenul de marketing se nelege
funcionare sau poziionare pe pia. n literatura de specialitate gsim un ir ntreg de definiii
ale marketingului i reieind din aceste definiii se va putea desprinde esena dezvoltrii
marketingului n sfera bancar. n lucrarea lor D.Lindon i J.Lendrevie propun urmtoarea
definiie a marketingului: Marketingul este ansamblul metodelor i mijloacelor de care
dispune o organizaie pentru a promova n publicul de care el se intereseaz un comportament
optim pentru realizarea propriilor obiective.2
Dup prerea lui P.Amerien Marketingul este arta de a cunoate publicul pentru a se adapta
cerinelor lui i totodat pentru a-l influiena.3
Important este faptul c marketingul nu poate fi impus ctre lege sau prin decretul
preedintelui. n orice moment pentru banc apare ntrebarea ce s produc? pentru cine ? la

1
P.L.Dubois Le marketing fondements et pratique Ed. Economica Paris1998 pag.18
2
D.Lindon , D.Lendrevie Mercator Dalloz Paris 2002 pag.16
3
P.Amerien Le Marketing fondements et pratiques ed. Nathan 1998 pag.9

9
ce pre ? va putea face fa concurenei ? Conform literaturii de specialitate marketingul
bancar ndeplinete anumite funcii printre care pot fi enumerate urmtoarele :
Cercetarea complet i prognozarea pieii, cerinele peii precum i mediul n care i
desfoar activitatea banca
Stabilete nota real a bncii n dependen de posibilitile ei de producere desfacere
satisfacerea maxim a clienilor
Elaborarea strategiei pe termen scurt al activitii de marketing a bncii cu determinarea
scopurilor, problemelor resurselor i mecanismul realizrii practice
Planificarea politicii de produs adic organizarea asortimentului de servicii reieind
necesitile i potenialul bncii ,
Constituirea cererii i stimularea vnzrilor
Planificarea i organizarea vnzrilor
Organizarea activitii de marketing i controlul activitii de marketing
nainte de a descrie n detaliu esena marketingului bancar este necesar de a evidenia
principalele scopuri ale acestuia care constau n urmtoarele: Producerea serviciilor axate pe
cunoaterea n detaliu a cerinelor clienilor cumprtorilor, cunoaterea situaiei interne i
externe a peii reieind din posibilitile bncilor.
Posibiliti maxime satisfacere a preferinelor consumatorului care pot fi realizate prin
cunoaterea cererii i realizarea sericiilor pe piee concrete
Asigurarea venitului datorit prelucrrii permanente i realizarea practic a noilor idei
tehnico-tiinifice pentru pregtirea producerii serviciilor de perspectiv
n cele din urm poate fi redat o definiie complex i general a marketingului banacar:
Marketingul reprezint strategia i filosofia bncii care necesit o pregtire minuioas o
analiz multilateral, o munc activ a tuturor seciilor i departamentelor bncii ncepnd cu
administraia bncii i terminnd cu nivelurile cele mai inferioare. Abordarea de marketing
bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la necesitile reale ale clienilor. 1
Specificul marketingului bancar const din reunirea urmtoarelor puncte cheie :
A vedea mult mai departe dect nsi serviciul
A rmnea aproape att fizic ct i moral de clieni
A fonda deciziile pe fapte dar nu numai pe vorbe
A fi capabil de spirit de critic , sitez i anticipare
A supraveghea permanent concurena

1
Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001 pag.17

10
 A ncerca n msura riscului
Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la
necesitile reale ale clienilor; de aceea este att de necesar cercetarea peii, analiza necesitilor
i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrtorul bancar apare ca
un vnztor de produse financiare. n procesul contactului cu fiece client el este chemat de a
determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-I explica
necesitatea i eficiena fiecrei afaceri. Fiecare specialist n domeniul bancar i conductor de
banc trebuie s apar mai nti de toate ca expert n domeniul marketingului. Actualmente
bncile pun accentul pe satisfacerea maxim a clienilor de aceea ele snt obligate s schimbe
permanent setul de servicii oferite clienilor. Dac n perioadele anterioare bncile oferea un set
standard de servicii clienilor si atunci n condiiile actuale banca este obligat s prelucreze
permanent setul de servicii oferite diferitor categorii de clieni aa ca firmele mari ntreprinderile
mici i mijlocii alte categorii de persoane juridice i respectiv persoanelor fizice.
Un alt scop primordial al bncii l constituie atragerea noilor clieni. n rile dezvoltate
aproximativ 80% din gospodriile casnice apar ca clieni ai bncilor. n acelai timp bncile i
lrgesc sfera propunnd noi servicii potenialilor clieni de exemplu dac un client potenial al
bncii cumpr un cec de cltorie atunci banca i poate oferi serviciu de asigurare n timpul
acestei cltorii.
n abordarea sa contemporan marketingul bancar o deosebit atenie se acord principiului
totul pentru client. Pentru o banc marketingul nu reprezint un rspuns la ntrebarea de a fi la
mod ci const n viaa sau moartea afacerii bancare. Orientarea bncii comerciale asupra
clientului reprezint principalul factor ce determin succesul activitii bancare.
n literatura de specialitate marketingul este privit ca o ideologie, strategie politica i
tactic a activitii oricrui productor ntr-o situaie concret. Aa cum banca apare ca un
productor al unui produs specific i anume serviciile bancare atunci el poate exista atunci i
numai atunci cnd el poate vinde acest produs clienilor si. De aceea fiecare banc trebuie s
in cont toate instrumentele marketingului. Cu ajutorul acestora banca i poate asigura:
activitate rentabil n condiiile schimbrilor permanente ale pieii monetare
lichiditatea n scopul onorrii intereselor creditorilor i a deponenilor meninerea unei
imagini sociale a bncii
satisfacerea maximal a cerinelor clienilor dup volum structur, calitatea serviciilor
oferite de banc ; aceasta creeaz condiii pentru stabilirea relaiilor de afaceri
soluionarea complex a problemelor de ordin organizatoric, social, comercial ale
colectivului bancar

11
 Din cele menionate mai sus se poate afirma urmtorul lucru referitor la marketingul bancar:
Marketingul reprezint o funcie magistral a bncii, el reprezint abordarea sistemic a
activitii de producere i desfacere prin determinarea concret a obiectivelor i prelucrarea
minuioas a aciunilor msurilor ce trebuie efectuate pentru atingerea obiectivelor
stabilit.2
Marketingul este mulimea de tehnici bazate pe determinarea nevoilor i dorinelor
consumatorului, permind la o organizaie s-i ating obiectivele
Dup ce a fost explicat noiunea de marketing bancar i prezentat caracteristica de baz a
marketingului este necesar de a evidenia diferite aspecte ale conceptului de marketing.
Conceptul de marketing constituie filosofia, ideologia, strategia i politica bncii orientat
la consumator. Ea permite de a analiza, optimiza activitatea bncii .

n dependen de tipul bncii i n corespundere cu scopurile i obiectivele sale este prelucrat

concepia de marketing pe care ei o vor utiliza n activitatea lor de mai departe. Unele bnci se
in de una i aceeai concepie pe parcursul ntregii sale istorii. Acest lucru pot s i-l permit
numai bancile cele mai puternice i cele mai mari cu un capital statutar destul de mare i cu o
autoritate la fel destul de nalt. Alte bnci pot s schimbe concepia lor n dependena de
dinamica factorilor interni i externi, avnd una de baz i cteva alternative. Conform prerii
specialitilor majoritatea bncilor utilizeaz cteva concepii concomitent n dependen de
specificul fiecrui produs oferit sau de specificul pieii pe care elel activeaz. Conform opiniei
specialistului n marketing bancar V.Sevruc se deosebesc urmtoarele concepii ale activitii de
marketing3 :
Conceptul de producie sau concepia perfecionrii procesului de producie Aceasta
este considerat cea mai veche dintre toate concepiile care se cunosc astzi i care se bucur de
un mare succes n majoritatea bncilor comerciale. Conform acesteia consumatorul se orienteaz
serviciile tradiionale accesibile pentru el i care respectiv au un nivel al preului avantajos.
Bncile care snt adepte ale acestei concepii propun n majoritatea cazurilor serviciile sale
tradiionale , care au o eficien nalt i un nivel al costurilor destul de jos, iar realizarea lor se
efectuiaz cu ajutorul mai multor canale de distribuie. Aeast concepie este determinat de
urmtoarele condiii:
1. Majoritatea consumatorilor reali i poteniali au venituri nu prea mari
2. Cererea este de cele mai dese ori egal cu oferta sau poate fi superioar ei
3. Odat cu creterea numrului de clieni are loc reducerea rapid a cheltuielilor de
producie , ceea ce determin cucerirea unei mari pri din pia

2
Ionescu Lucian Bncile i operaiunile Bancare, Editura Economic, Bucureti 2004, p.43
3
. . . , 2003

12
 Conceptul de produse sau concepia de perfecionare a produsului -
Principiul de baz al acestei concepii const n orientarea clientului la acele servicii care i vor
oferi cele mai mari avantaje. Bncile i concentrez forele asupra ridicrii nivelului de calitate
a serviciului acordat nectnd la cheltuielile destul de ridicate. De cele mai multe ori o astfel de
concepie se refer la serviciile audit, inginering, know- hau etc.. Concepia de produs este
utilizat de acele bnci care prestez servicii care se deosebesc de celelalte prin faptul c ele snt
netradiionale, deciziile snt luate individual si costul lor este destul de nalt. Aceast concepie
este determinat de urmtorii factori :

Necesitatea const nu n cantitate ci n calitate serviciilor oferite

Instabilitate conjuncturii politice i economice care se reflect asupra dinamicii activitii
clienilor
Inflaia care determin creterea tuturor riscurilor bancare precum i a riscurilor
ntrepriderilor clieni
Conceptul de comercializare sau de intensificare a eforturilor pentru realizarea
produciei -ea se bazeaz pe principiul conform cruia dac le-am oferi posibilitatea de a alege
clienilor atunci el ar folosi numai o parte din produsele bancare oferite. De aceea este necesar de
a utiliza toate posibilitile tehnicii de comer i reclam, toate prghiile i elementele
marketingului , pentru a asigura realizarea serviciilor bancare . Aceast concepie este utilizat de
bncile care ofer clienilor si servicii netradiionale aa ca operaiuni de comer, consulting i
ofer diferite recomandri n domeniul businesului i alte ramuri ale tiinei.
Conceptul tradiional de Marketing care s-a format aproximativ pe la mijlocul anilor 50.
Conform acestei concepii obiectivele activitii de marketing pot fi atinse alegnd calea analizei
necesitilor i motivaiilor cererii anumitor grupuri sociale. Altfel spus marketingul ncepe cu
analiza cererii la un produs sau altul. Numai dup aceasta poat fi elaborate planuri i programe
pentru ofert i este prelucrat coninutul lor concret. Dezvoltarea marketingului tradiional a fost
determinat de urmtoarele condiii :
Intensitatea cererii la un anumit produs de prim necesitate (servicii tradiionale)
Infrastructur bancar intern i extern bine dezvoltat
Nivelul dezvoltrii pieelor naionale i internaionale
Exist piee bine dezvoltate de turism , iar reprezentaii lor apar ca clieni ai bncilor
Conceptul social care s-a format la nceputul anilor 80 i ine de ideea c politica de marketing
i mai ales cea a bncilor trebuie s acorde o mai mare atenie intereselor umane i nu altor
interese . Uneori acest concepie este numit concepia uman sau concepia consumului
intelectual. Conform acestei concepii banca trebuie s asigure un echilibru ntre necesitile i

13
preferinelor diferitor grupuri de consumatori , interesele productorilor i interesele pe termen
scurt ale societii n general .

1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional

Conform literaturii de specialitate exist cteva concepte ce reflect evoluia marketingului
bancar printre care pot fi enumerate cele mai eseniale: una este concepia lui Ph.Kotler , alt
concepie este cea pe care o fundamenteaz .Spiin i alta cea mai important pe care o descriu
n literatura de specialitate autorii francezi, precum i ali autori de la noi din Republic ca
V.Railean i Ch.Sorocean. Conform teoriei elaborate de Ph.Kotler se cunosc cinci etape de
implimentare ale marketingului n banc; Spin evideniaz apte aspecte care caracterizeaz
evoluia marketingului n banc. n cele ce urmeaz vor fi redate n detaliu teoriile evoluiei
marketingului bancar ce aparin autorului . Spin i cea descris de ctre Ph.Kotler. Conform
concepiei lui Ph.Kotler pot fi menionate urmtoarele aspecte ale evoluiei i implimentrii
marketingului n banc :
Cu ani n urm bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin
interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru conturile lor, economiile
creditele lor; cldirea unei bnci amintind de templele greceti era menit s impresioneze
publicul prin imaginea ei care exprima soliditate i mare importan. Interiorul bncii era auster
i funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Biroul persoanei care rspundea de
mprumuturi era amenajat n aa fel nct clientul s stea pe un scaun mai jos n faa unui birou
impresionant. Fereastra biroului se afla n spatele funcionarului respectiv astfel nct soarele s
se reverse asupra unui client dezarmat care ncerca s explice de ce i este necesar un mprumut.
Aceasta era n general imaginea unei bnci nainte de era marketingului. Dac privim n timp
atunci putem meniona cinci etape de dezvoltare ale conceptului de marketing n banc:4
1) Marketingul nseamn reclam, publicitate, promovarea vnzrilor. Marketingul a
ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de
reclam i promovare. Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse determinnd
cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele
aparate de radio i alte mici atenii pentru a-I determina s-i deschid conturi n unitile lor.
Concurenii obligai s adopte msuri asemntoare s-au grbit s apeleze la agenii de
publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor.
2) Marketing nseamn zmbet i atmosfer distins .Bncile au neles treptat c este uor
s-I faci pe oameni s apeleze la serviciile bncii dar este mai greu s-I transformi n clieni
4
Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureti, 2002, pag.128

14
fideli. n consecin ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela. Bancherii
au nceput s zmbeasc au fost eliminate barierele din faa ghieelor interiorul bncilor a fost
amenajat pentru a crea o atmosfer cald primitoare i prieteneasc. S-a renunat chiar i la
spectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii au fost obligai s recurg imediat la
programe similare. n scurt timp toate bncile au devenit att de binevoitoare nct bunvoina a
ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.
3) Marketing nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument
competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze un noi produse
pe fiecare segment de pia int. De exemplu Citibank ofer n prezent clienilor si peste 500 de
produse financiare. Serviciile financiare snt uor de copiat avantajele specifice fiecrui serviciu
avnd o durat de existen redus. Cu toate acestea o banc poate fi n frunte concurenilor si
dac nnoiete permanent propriile produse. Bank of Columbus din statul Ohio cotat drept una
din bncile cele mai importante i datoreaz poziia de lider capacitii sale de dezvoltare rapid
bazat pe o deosebit abilitate de a-i nnoi continuu noile produse.
4) Marketing nseamn poziionare pe pia .Ce se ntpl atunci cnd toate bncile i fac
reclam zmbesc segmenteaz i inoveaz ? Evident ncep s arate toate la fel fiind astfel
obligate s gseasc noi metode de contracarare a concurenei. Ele ncep s contientizete faptul
c nici o banc nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii.
Ele trebuie s analizeze posibilitile de care dispun i s ocupe o anumit poziie pe pia.
Poziionarea nu se limiteaz la formarea unei anumite imagini. O banc interesat n construirea
propriei imagini caut s cultive n mintea clientului dup caz imaginea bnci puternice
prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol; de exemplu un leu Harris Bank
din Chicago sau un cangur Continental Bank tot din Chicago menit s-I scoat n eviden
personalitatea. Totui clientul poate percepe bncile concurente ca fiind n esen identice cu
excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se
deosebi de celelalte prin dimensiunile sale reale cu scopul de a deveni banca preferat anumitor
categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca aceti clieni s neleag diferenele reale
existente ntre mai multe bnci concurente astfel nct ei s poat alege acea banc capabil s le
satisfac cel mai bine nevoile pe care le au.
5) Marketingul neamn planificare, analiz i control. n acest caz avem de a face cu o
viziune superioar conceptului de marketing bancar. Problema este dac banca a elaborat sisteme
eficiente de analiz planificarea implimentarea i controlul activitii de marketing. Iat
exemplul unei bnci mari care dei a reuit s obin rezultate bune de pe urma publicitii a
mbuntirii atmosferei de lucru segmentrii inovrii poziionrii nu a reuit s elaboreze
sisteme corespunztoare de planificare analiz i control de marketing. La nceputul fiecrui an

15
fiscal efii departamentelor credite comerciale stabileau volumul creditelor ce urmau a fi
acordate n acel an volum care depea de regul 10% volumul realizat anul precedent. n
acelai timp ei solicitau i o sporire cu 10% a bugetului alocat . Rapoartele lor nu erau niciodat
nsoite de nici un fel de analize sau planificri Conducerea bncii era mulumit de funcionarii
care i ndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acetia fiind considerat un bun specialist s-a
pensionat i a fost nlocuit de o persoan mai tnr care a reuit s creasc volumul creditelor
acordate cu 50% Dei a fost o experien nu prea plcut pentru ea banca a neles c neglijase
cercetarea de marketing aa cum neglijase elaborarea planurilor de marketing stabilirea
marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de
concediere.
Ali specialiti trateaz evoluia marketingului bancar din alt punct de vedere spre exemplu .
Spin vorbete n lucrarea sa despre evoluia marketingului bancar care dateaz ncepnd cu anii
60. Dup cum menioneaz el ncepnd cu anii 60 industria bancar a suferit mari schimbri; se
nteete concurena n domeniul bancar i un ir ntreg de factori au determinat dezvoltarea
marketingului anume n aceast sfer de activitate innd cont de urmtoarele puncte:
Industria bancar era orientat spre internaionalizare punctul de plecare fiind reprezentat
de bncile comerciale ale SUA; acesta a determinat interptrunderea pe piaa concurenilor
strini ceea ce a determinat o concuren solid pentru bncile locale (din teritoriu). Odat cu
aceasta apariie bncile promovau un comportament orientat spre satisfacerea preferinelor
clienilor prin introducerea noilor servicii bancare. Totodat aceste bnci cercetau necesitile
specifice tuturor tipurilor de operaii internaionale.
Se deschid noi piee de capital care transform sistemele tradiionale ale depozitelor. Spre
sfritul anilor 70 un mare procent al depozitelor bancare era asigurat din contul surselor altor
bnci datorit dezvoltrii pieii interbancare dezvoltarea neregulatelor euro piee de stat i
mbuntirea instrumentelor de pia existente. Pentru nceput europieele erau rspndite n
Londra dar mai apoi ele s-au rspndit pe plan mondial la baza centrelor financiare
internaionale.
Ca un rspuns concurenilor bncile europene locale au nceput a ctiga propriul caracter
multinaional determinnd astfel relaii de concuren pe piaa intern a SUA care n
majoritatea cazurilor aveu un succes bine determinat.
Industria bancar nectnd la limitrile stabilite de legislaia bancar n majoritatea rilor
a nceput s se diversifice. De exemplu n SUA restriciile Glass-Stigoll mpiedicau activitatea
acelor bnci care aveau capaciti de a funciona n rndul altor ri. De aceea activitatea de baz
a unei bnci era concentrat n sfera finanrii creditrii sub garantarea averii acordarea

16
creditelor de consum activiti comerciale etc acordarea crilor de credit. n aceast perioad se
mrete lista serviciilor bancare tradiionale.
n legtur cu limitrile impuse de legislaie industria bancar s-a pomenit cu un numr
crescnd de organizaii nebancare care ofereau nite posibiliti favorabile pentru activiti n
anumite domenii. De exemplu firma General Motors i lrgete sfera de activitate prestnd
servicii de leasing i credit pentru potenialii si clieni. Companiile care ofereau cecuri de
cltorie i cri de credit aa ca American Express cutau posibiliti de a propune u spectru
mai larg de servicii financiare deponenilor lor pentru o plat nu prea mare. Companiile
comerciale aa ca Sears Roebuck utilizau posibiliti de a crea piee socio-naionale de desfacere
asigurndu - i bune perspective n acordarea serviciilor financiare internaionale cele care
bncilor li erau interzise de a le nfptui.
Asupra industriei bancare o mare influen o avea tehnologia n special acesta se referea
la activitaea bancar cu amnuntul unde cretea fluxul de hrtie i costul operaiilor nsi .
Pentru a reui n ceea ce privete creterea activitii de producie bncile se orientau s
introduc cartele plastice i maini eletronice. Pe lng toate acestea necesitatea de a mri
volumul serviciilor acordate n special n afara orelor de lucru au determinat creterea utilizrii
primelor automate de cas iar dup acesta a mainilor de cas automate. n acest fel multe
organizaii erau automatizate i astfel au aprut posibiliti reale de oferire a serviciilor de
prelucrare automatizat a datelor ceea ce a devenit un nou tip de operaii de pia.
Concuren cretea n activitatea bancar i n ceea ce privete deservirea persoanelor
particulare. Crearea veniturilor pe baza surselor deponenilor derulat pe baza iniiativei bncilor
de economii i a celor de mprumut au determinat o concuren puternic pentru bncile
comerciale. Spre sfritul anilor 70 industria bancar devine mult mai competitiv. Difirena
tradiional dintre diverse instituii financiare s-a ters. Majoritatea concurenilor puteau prsi
frontierele naionale i s activeze n plan mondial. Poate fi menionat faptul c apariia noilor
tehnologii i servicii alternative prezentau o ameninare de facto a metodelor tradiionale ale
activitii bancare.
n lucrarea lui V.Railean, precum i cea a lui Ch. Sorocean 5 se vorbete despre 5 cinci etape
ale evoluie marketingului.(anexa1) Foarte simplu snt explicate etapele evoluiei marketingului.
Astfel la prima sa etap, marketingul juca acelai rol ca i celelate funcii principale de
activitate a companiei ca cea de finane, personal, producie; la cea dea doua etap activitatea
de marketing era apreciat ca fiind mai semnificativ i mai important n comparaie cu funcia
de producie, cu cea financiar i funcia personal; la cea dea treia etap marketingul se
deplaseaz n centrul activitii ntreprinderii; la etapa a patra clientul cu necesitile sale

5
Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001, pag.21

17
concrete devine punctul de pornire i scopul final a tuturor formelor de activitate a agentului
economic; etapa actual, a cincea se caracterizeaz prin orientarea marketingului spre studierea
aprofundat a exigenilor clienilor i spre satisfacerea lor ct mai eficient prin intermediul altor
forme de activitate a firmei.
Situatia contemporana se caracterizeaza prin intensificarea atentiei bancilor asupra problemelor
marketingului.La baza cestui process stau 2 tendinte:
internationalizarea institutiilor bancare si a produselor lor;
liberalizarea pietelor financiare.
Internationalizarea a asigurat bancile in anii 1980 o crestere a posibilitatilor lor si o
dezvoltare considerabila, iar in anii 1990 a adus si la internationalizarea problemelo ce erau pina
atunci de tip national.
Liberalizarea pietelor financiare s-a reflectat in disparitia granitelor dintre activitatea diferitor
institutii creditare,cee ce a adus la fuziunea multor banci atit pe plan national,cit sip e plan
international,precum si la unificarea produselor bancare oferite de catre banci in diferite state ale
lumii.Starea concurentiala contemporana necesita deservirea multilaturala a clientilor si,in
special,satisfaerea cerintelor intrun mod sigur pentru ca bancile sa-si poata pastra clientela.
Inovatia aparuta in anul 1987 si care a provocat un interes deosibit din partea bancilor a
fost marketingul direct,care reprezinta o programa complexa utilizata in present de toate bancile
care despun de resurse necesare.Scopul acestui tip de marketing este ridicarea gradului de
incredere in constiints cumparatorului prin servicii bancare .El utilizeaza aceleas calitati ca si
publicitatea obisnuita,insa daca aceasta din urma formeaza spectru unui produs in genere,atunci
marketingul direct roaga clientii sa efectueze unele actiunii immediate.
Marketingul direct utilizeaza posta, telefonul, televiziunea, radioul. De asemenea, scopul
marketingul direct este nu numai aducerea la cunostinta clientilor a existentei produsului,ci sa-l
faca sa actioneze momentan.Prin intermediu lui bancile realizeaza cartile de credit,ofera credite
mici,accepta depuneri etc.In cazul efectuarii marketingului direct
Se pune acentul pe deservirea individuala a clientului.
Un alt tip dce marketing aparut in acelas timp este telemarketingul- Un mod de
convingere a clientului de a utilize produsul bancar prin intermediu retelei de calculatoare si care
a fost posibil odata cu aparitia prefixelor la calculatoarele personale.
Prin intermediu telemarketingului se realizeaza, de exemplu, actiunile diferitor fonduri
,credite de consum,credite ipotecare, se propun servicii investitionale.Acest tip de marketing este
rentabil doar pentru bancile care ocupa o pozitie stabila pe piata si au o clientele bine asigurata si
dispusa sa efectueze zilnic diferite tipuri de tranzactii.

18
 In anul 1987 au inceput sa fie formate focus-grupele ce sunt o continuare logica a
evolutiei marketingului si care se bazeaza pe contacte indviduale cu clientii.Chiar de la fondare
banca trebuie sa-si formeze o imagine favorabila in fata publicului,de aceea se organizeaza
diferite tipuri de intruniri cu clienti pe parcursul carora se pune acentul pe caracteristicile si
necesitatea diferitor servicii bancare sau pe structural or.Aceste intruniri cuprind aproximativ
pina la 200 de clienti,in special,cea guvernamentala,corporative si institutionala.
In acelas scop bancile organizeaza periodic conferinte la care participa managerii diferitor
nivele administrative ale bancii impreuna cu clientele.Acestea difera de intrunirile analizate mai
inainte prin faptul ca se petrece pe o anumita tema. Focus-grupele au drept scop determinarea
cerintelor clientelei si rezolvarea diferitor probleme aparute in activitatea bancii privind
realizarea produselor sale.
O metoda de verificarea a imaginii bancii pe piata este auditul imaginii bancii, care se
petrece sub forma referendumului publicului sau audierii clientelei.Scopul este determinarea
justificariicheltuielilor pentru reclama imaginii bancii.
Tendintele i evoluia marketingului bancar sunt urmatoarele:
un numar tot mai mare de bnci atit de talie mare, cit mijlocii si mici au inceput sa
efectueze cercetarea complexa a pieteisi,in special,a produselor bancare;
prioritatea acestui domeniu a devenit orientarea bancilor la cerintele reale ale
clientilor,fapt pentru care se face segmentarea pietei;
bancile nu numai studiaza intr-un mod activ cerintele clientilor,ci si reactioneaza
pozitiv la acestea,elaborind si lansind pe piata diverse inovatii bancare si produse
bancare noi;
realizeaza in practica cerintele marketingului bancar contemporan pentru banci devine
characteristic solutionarea problemelor existente ca complex ,ci nu aparte;
activitatea tuturor subdiviziunilor si a serviciilor existente in banca este subordonata
problemelor privind indeplinirea la timp si calutativa a programelor marketingului
bancar;
in procesul crearii si realizarii practicii a programelor de marketing ale bancii are loc
reorientarea succesiva de la planul current stabilit la cel de perspective;
in structura organizatorica a bancilor,de regula,apar subdiviziuni noi de marketing
care coordoneaza intrega activitate in domeniu dat;
elaborarea si lansarea pe piata a unor produse noi si modernizarea celor existente
devine continutul essential a politicii de marketing bancar;
o atentie deosebita se acorda formarii si consolidarii imaqginii produselor oferite pe
piata de catre banca respective;
19
 se intensifica simtitor controlul privind activitatea concurentilor pe piata cu scopul de
a reactiona la timp la actiunile acestora;
pentru elborarea unor idei noi in domeniul marketingului sau a unor produse noi sunt
atrasi frecvent nu numai colaboratorii sectiei de marketing,ci si intreg personalul
bancii;
realizarea unor cercetari diferite ale marketingului devin baza de supravietuire pe
piata a bancii sau a prosperarii financiare a acesteia si,respectiv,a micsorarii riscului
de activitate a ei;
in linii generale toata activitatea bancii pe piata este bazata pe o conceptie unica care
intrepatrunde in toate domenile si stadiile de elaborare a procesului de productie si de
realizare a produselor bancare.

1.3 Particularitile organizrii i dezvoltrii marketingului n cadrul bncii comerciale

Dup cum am menionat actualmente marketingul n cadrul sistemului bancar ocup un loc
destul de important pentru c de faptul cum banca va analiza i satisface preferinele
consumatorilor depinde ntregul succes al activitii bancare. Nu exist o recet unic cu privire
la implimentarea i dezvoltarea marketingului bancar, fiecare banc este liber s aleag i s
determine activitatea de marketing dezvoltat de ea.
Procesul de marketing ncepe ce studiul clientului i determinarea preferinelor i
necesitilor acestuia, acest proces finiseaz cu realizarea produsului adic a serviciului i
satisfacerea real i concret a preferinelor clientului . Procesul de producie sau mai bine spus
de oferire a noilor servicii bancare ncepe cu pregtirea lucrtorilor bancari, locul de munc al
acestora, posibilitile de oferire a acestor servicii. De exemplu intrnd n banc clientul ncepe
de obicei deplasarea sa de la stnga spre dreapta. Dac teritorial oferirea produselor noi vor fi
aranjate n partea stng a sli atunci clientul va acorda lor o atenie mai mare, iar probabilitatea
utilizrii lor crete n continuu. Etapa urmtoare o constituie pregtirea planului de marketing
referitor la acest produs sau serviciu. n plan se include toate datele necesare referitor la istoria i
specificul acestui serviciu, situaia peii, concurenii, scopurile bncii, precum i strategia,
tactica utilizat. n aa fel necesitile clientului referitor la serviciul dat vor putea fi msurate cu
ajutorul nivelului i caracterului motivaiei realizrii i satisfacerii cererii la un anumit produs
concret. De obicei cercetarea peii i prognozarea n banc se ocup o secie ntreag care const
dintr-un grup de specialiti n domeniul marketingului. Pe baza cercetrii se face analiza
rezultatelor pentru construirea curbei cererii ina ofertei, poziionarea produsului care snt
necesare pentru strategia viitoare de segmentare a peii i strategia de pre .

20
 Aceast schem red o descriere general a activitii de marketing n banc. n continuare
vor fi explicate pe etape.

Sarcinile bncii

n cele din urm activitatea oricrei bnci ncepe cu fixarea anumitor sarcini care s
serveasc ca baz pentru activitatea viitoare a bncii; astfel acest pas reprezint un punct de
orientare pentru fiecare banc, oricare lucrtor al bncii trebuie s cunoasc care snt sarcinile
sale i cu ce se ocup banca. Cu timpul aceste sarcini se transform n sarcini ale marketingului,
pentru c toate activitile bncii snt coordonate de ctre departamentul de marketing. Stabilirea
sarcinilor bncii este considerat etapa de rspundere a activitii bncii, fixarea incorect a lor
poate determina ruinarea bncii. Pentru a face o reflectare mai clar asupra celor expuse mai sus
vom aduce un exemplu. O banc comercial i poate fixa urmtoarele sarcini:

Ajutor creditar pentru dezvoltarea efectiv a economie rii

Asigurarea intereselor clienilor
Asigurarea veniturilor acionarilor
Oferirea unei game largi de produse
Cultur nalt a deservirii clienilor
Scopurile bncii

La cea dea doua etap se recurge la formularea scopurilor sau mai bine spus la formularea
obiectivelor de baz ale activitii bncii. Banca trebuie neaprat s-i stabileasc anumite
obiective pe care pe parcursul activitii sale va trebui s le ating. n fixarea scopurilor i a
obiectivelor bncii i asum responsabilitatea administraia nivelului ierarhic superior.
Obiectivele se stabilesc reieind din sarcinile de baz ale bncii. Exist o anumit
interdependen ntre toate obiectivele bnci, astfel atingerea unui obiectiv determin realizarea
celorlalte poate fi spus c este vorba de o reacie n lan.

Posibilitile bncii - Determinarea posibilitilor bncii constituie un pas care ofer

posibilitatea de a asigura un echilibru ntre cererea peii i programul comportrii bncii pe
pia, de a crea o baz adecvat pentru luarea deciziilor corecte i concrete. Analiza acestor
posibiliti trebuie efectuat reieind din condiiile interne i externe ale activitii bncii. Analiza
condiiilor interne ale activitii bncii poate fi efectuat reieind din urmtoarele:

situaia financiar economic ;

comportamentul strategic al bncii pe pia;
nivelul dotaie tehnico materiale ale bncii;

21
 calificarea personalului;
studierea asigurrii informaionale i calitatea activitii de marketing;
structura organizatoric a bncii;
Practic n procesul activitii de marketing la diferite etape are loc analiza acestor
indicatori . La etapa determinrii posibilitilor de care dispune banca rmne numai de analizat
bilanul bncii care ofer informaie suficient n direcia dat. Bilanul bncii apare ca
principalul furnizor de informaii care ofer o descriere detaliat i complex a activitii bncii .
Analiza bilanului bncii permite a determina lichiditatea, profitabilitatea la fel i nivelul riscului
pentru anumite operaiuni bancare.
Analiza posibilitilor de pia
Analiza posibilitilor de pia constituie un pas important n activitatea bncii pentru c el
permite de a concretiza sarcinile care stau n faa bncii precum i transformarea acestor sarcini
n obiective. n acelai timp analiza posibilitilor de pia permite a identifica posibilitile de
marketing ale bncii precum i selectarea pieelor int. Analiza posibilitilor de marketing este
efectuat reieind din urmtoarele aspecte:
sistemul informaional de marketing
mediul de marketing
piaa cu amnuntul i cea cu ridicata
determinarea posibilitilor de marketing
Atunci cnd se vorbete despre sistemul informaional de marketing se are n vedere culegerea de
informaii att din interior ct i din exterior. n cele din urm informaia intern este reperzentat
de:
- rapoartele statistice anuale
- rapoartele de contabilitate
- rapoartele departamentului de creditare
- rapoartele direciilor regionale
- rezultatele cercetrilor interne
Informaia exetrn poate fi obinut din : ziare, reviste, jurnale, radiou, televiziune, rapoartele
economico-financiare anuale publicate, statistica de producie, schimbul de informaie cu
angajaii altor bnci.
Dup ce a fost colectat informaia despre clieni are loc cercetarea de marketing care const n
urmtoarele:
- determinarea problemelor i formularea obiectivelor de cercetare
- alegerea izvoarelor de informaie

22
- colectarea informaiei
- analiza informaiei culese
- prezentarea rezultatelor cercetrii
Atunci cnd este efectuat cercetarea de marketing se analizeaz macro i micromediul
bncii . Atunci cnd se vorbete despre macro mediul bncii se are n vedere urmtorii factori
care influeneaz activitatea de marketing a bncii: factorii politci, demografici, socio-economici,
naturali, legislativi, culturali, tehnologici. Odat cu analiza macro mediului de marketing este
efectuat analiza micro mediului, adic factorii interni care influeneaz asupra activitii bncii.
Micro mediul este reprezentat de urmtoarele aspecte:
serviciile oferite pe pia
potenialul e producie
amplasarea produselor
cheltuieli de desfacere
personalul i gradul de calificare a acestuia
managementul bncii
Analiza posibilitilor de pia are o importan practic, ea finisnd cu studierea peii cu
ridicata i a celei cu amnuntul ceea ce permite determinarea i cunoaterea ateptrilor
clientului. Dup ce banca efectuiaz analiza minuioas a posibilitilor sale de pia ea poate
determina care snt posibilitile sale de marketing reind din interconexiunea posibilitior
interne, a celor de pia i obiectivele bncii.
Selectarea pieii int
Selectarea pieelor int constituie una din etapele de baz ale activitii bmcii. Ea include n
sine parcurgerea urmtorilor pai:
studierea cererii de pe pia
segmentarea propriu zis a peii
selectarea segmentelor int
poziionarea produsului pe pia
Segmentarea pieii produselor bancare este efectuat reeind din urmtoarele considerente:
A) segmentarea pe grupe de consumatori reeind din aceasta deosebim 4 segmente mari:
1. piaa persoanelor juridice
2. piaa persoanelor fizice
3. piaa instituiilor financiar creditare
4. piaa statului
B) segmentarea pieii dup caracteristica serviciilor oferite astfel deosebim urmtoarele
segmente:
23
1. segmentul serviciilor creditare
2. segmentul operaiilor de depozit
3. operaiuni investiionale
4.alte servicii ca acreditiv, incasso, leasing, audit, trust
C)segmenatrea pieii dup alte criterii aa ca :
segmentarea peii dup spaiul geografic
segmente dup nivelul veniturilor
segmente de vrst .
Dup ce este efectuat segmentarea pieii se recurge la alegerea pieii int. Atunci cnde banca
recurge la alegerea pieii int n faa eistau cteva variante din care ea trebuie s aleag printre
care pot fi menionate:
concentrarea eforturilor pentru deservirea unui singur grup de consumatori
satisfacerea unei preferine sau necesiti a tuturor grupurilor de consumatori
specializarea pe anumite segmente de pia
deservirea ntregii piee
Ultimul pas n alegerea segmentului de pia const n poziionarea produsului pe pia,
penetrarea pe acest segment de pia. Este necesar de a meniona faptul c un segment poate fi
mprit n subsegmente.
Planificarea strategic
Planificarea strategic constituie un proces complex care mbin obiective, activiti, decizii
privind direciile de utilizare a eforturilor i resurselor, cile i etapele care trebuie urmate,
politicile i instrumentele utilizate, pentru realizarea scopului stabilit ntr-un termen determinat.
n cadrul planificrii strategice are loc planificarea clienilor conform figurii 1
Figura 1
Planificarea potenialilor clieni

Selectarea conturilor cele mai importante

Stabilirea contactelor cu potenialii clieni

Determinarea preferinelor clienilor

Alegerea strategiei n relaile cu clienii

Elaborarea planurilor de aciune

Elaborarea planurilor de cooperare

24
 Elaboraea planurilor centralizate pentru potenialii clieni
Sursa: . 2001 .123

Principalele elemente ale planificrii strategice snt :

determinarea pieelor i segmentelor int
stabilirea scopurilor de scurt i de lung durat a bncii pe pia
mixul de marketing ce reprezint un set instrumente i tehnici aflate la dispoziia bncii i
utilizate pentru comercializarea produselor sale ntr-un mod ct mai profitabil.
Un element de baz al planificrii strategice l constituie planul de marketing.
Planul de marketing constituie o subsistem a planificrii strategice a activitii bncii. Dac
planul strategic al bncii fixeaz principalele direcii de activitate atunci n planul de marketing
snt menionate problemele concrete ce in de aceste direcii. Fiecare direcie de activitate pe
diferite piee prevede cteva grupe de produse bancare, segmente de pia, sau activitatea unei
subdiviziuni a bncii.
n aa fel snt elaborate 3 tipuri de planuri:
1. Plan pentru fiecare subdiviziune n parte
2. Planuri pentru anumite categorii de clieni
3. Planuri pentru fiecare produs bancar n parte
n planul de marketing n mod obligatoriu trebuie s fie reflectat urmtoarea informaie:
1. Indicatorii activitii curente
2. Scopurile asupra crora este orientat activitatea bncii
3. Strategia de marketing elaborat
4. Programe de activitate
5. Bugetul elaborat
6. Controlul de marketing
Planificarea complexului de marketing
Planificarea complexului de marketing constituie urmtorul pas dup ce este efectuat
planificarea complexului de marketing. n general ea const n planificarea produselor
/serviciilor bancare, preurilor, realizarea serviciilor, politica de comunicare.

Strategia riscului
Orice activitate bancar este ameninat de un anumit risc care poate deteriora imaginea i
succesul activitii n cauz. De aceea banca trebuie s fie pregtit, s elaboreze o anumit
politic n ceea ce privete anumite riscuri. Riscul constituie ameninarea precum c banca ve
nregistra pierderi, mrimea cruie apare ca un indicator al nivelului de risc al operaiei n cauz.

25
 Riscul poate fi exprimat att n mrimi absolute ct i relative. n general n cadrul activitii
bncii pot fi deosebite 4 grupe mari de risc:
1. risc de credit
2. risc de pia
3. risc al ratei dobnzii
4. risc valutar
Elaborarea strategiei riscului const n parcurgerea urmtoarelor etape :
1. evidenierea factorilor care determin
apariia riscului
2. analiza factorilor evideniai din punctul
de vedere al puterii de influien asupra riscului
3. stabilirea unui nivel optimal al riscului
4. analiza operaiilor aparte din punct de
vedere al corespunderii al nivelului de risc acceptat
5. prelucrarea aciunilor n ceea privete
micorarea riscului
Nivelul optim al riscului este stabilit de fiecare banc n parte, reeind din potenialul bnciii
respective. n ceea ce privete activitile cu privire la minimizarea riscului poate fi redat
urmtoarea clasificare stabilit n dependen de tipul riscului. Astfel pot fi menionate
urmtoarele activiti de micorare a riscului:

La metodele de micorare a riscului de credit pot fi menionate: micorarea mrimii

creditelor acordate anumitor debitori, sau credite ce au o singur destinaie, asigurarea
creditului, nota credibilitii, atragerea depozitelor suficiente pentru acordarea creditelor.
La metodele de micorare a riscului de pia pot fi menionate: ncheierea contractelor
futures la vnzarea cumprarea hrtiilor de valoare, diversificarea portofoliului
investiional. La metodele de micorare a riscului valutar menionm acordarea creditelor
valutare reieind din cursul Forward, contracte valutare futures, opion valutar, Swap
valuta, asigurarea riscului valuta.

Structura organizatoric
Structura organizatoric constituie un elemente esenial n atingerea obiectivului strategic. De
faptul cum este organizazt activitatea bncii, cum snt delegate funciile fiecrui angajat depinde
succesul ntregii activiti bancare.

26
 Sistemul controlului de marketing- aceasta constituie ultima etap n cadrul organizrii
activitii de marketing. acest pas constituie atingerea de ctre banc o obiectivelor sale
strategice. Acest proces const din urmtoarele elemente:

Elaborarea standartelor
Msurarea rezultatelor obinute de facto
Elaborarea i implimentarea noilor msuri necesare .
n acelai tip n cadrul bncii se deosebesc 3 tipuri de control de marketing

1) Control pentru ndeplinirea planului

2) Controlul rentabilitii
3) Revizia de marketing
Din cele relatate mai sus putem concluziona c activitae de marketing la etapa actual constituie
una dintre cele mai importante activiti ale bncii, dac nu ar exista departamentul de marketing
atunci ar fi imposibil i de nenchipuit activitatea bncii pe pia. Putem spune n fine c
marketingul constituie pilonul principal al activitii bncii datorit lui majoritatea bncilor
nregiostreaz un nivel nalt al profitabilitii, rentabilitii i lichiditii.

27
Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de
marketing

2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar

Un element destul de important al stabilirii relaiei client-banc l reprezint formularea politicii
i strategiei bncii. n sens mai restrns, strategia constituie planul de aciuni viitoare ale bncii.
n sens mai larg, sub termenul de strategie se poate subnelege un ansamblu de activiti
orientate la dezvoltarea pe termen lung al unei instituii, ansamblul deciziilor i aciunilor
referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor n scopul atingerii obiectivului; totodat
ea constituie o combinare a obiectivelor pe care dorete s le ating organizaia precum i
mijloacele prin care aceasta le realizeaz.
Strategia reprezint un proces complex care mbin obiective, activiti i decizii privind
direcia de orientare a eforturilor, cile de urmat , politicile i instrumentele folosite pentru
realizarea unui el final, ntr-o perioad de timp determinat.6
Dac facem apel la gndirea strategic a lui P.Drucker atunci putem spune strategia din
punctul su de vedere trebuie s fie concentrat n serviciul oferit consumatorului, iar dac i
dm citire lui I.Ansoff atunci din punctul su de vedere, strategia ar trebui s identifice sectorul
n care trebuie s se plaseze banca, s selecteze o linie de conduit specific, s-i copleteze
obiectivele i s aleag cele mai convenabile ocazii de a le realiza.
Prin realizarea unei strategii bancare se realizeaz unele condiii printre care pot fi enumerate
urmtoarele:
Obinerea unei rentabiliti nalte
Un management al riscului superior la nivelul fiecrei operaiuni n parte, clieni, al ratei
dobnzii, valutar, de lichiditate, solvabilitate
Atragerea de resurse de la persoanele fizice i cele juridice ct i de pe pieele externe care s
asigure stabilitatea fondurilor disponibile n vederea plasrii acestora cu un randament nalt

6
A.O Berea Strategii bancare, Bucureti 2003, pag, 84

28
 Asigurarea unei corelri adecvate nte cele trei mari categorii de plasament: credite, titluri
de stat, i piaa interbancar
Gestionarea adecvat a activelor i pasivelor bncii, astfel nct difirena dintre veniturile
bncii din operaiuni active i cheltuielile aferente operaiunilor pasive asigur o marj
corespunztoare
Dezvoltarea relaiilor cu clienii strategici i importani
Lansarea de noi produse specifice
Asigurarea unei tehnologii informaionale performante, care s permit o procesare eficient
n condiii de securitate, confidenialitate i n termen real
Orientarea activitii bancare spre noi domenii de activitate ca : investiii pe piaa de
capital, asigurri de bunuri i servicii, activitate pe pieele de avengur
Asigurarea unei competitiviti sporite care permite reueta n nfrngerea concurenei
Realizarea indicatorilor de eficien, financiari i de profitabilitate, astfel se obine o
corelare ntre diferite domenii i structuri i se obine un avantaj competitiv
Un management superior promovnd cele mai bune ci pentru a asigura realizarea
obiectivelor strategice i cele ale planului de marketin , la fel i ctigarea luptei
concureniale care s permit ocuparea unor locuri de frunte n cadrul sistemului bancar
naional ct i cel internaional.

2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare

n cele din urm eficiena crerii i implimentrii unui anumit serviciu bancar pe pia
determin politica de produs a bncii. Esena politicii de produs const n determinarea i
meninerea unei structuri optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale
politicii de produs constau n urmtoarele:
Detrminarea i satisfacerea preferinelor consumatorilor clieni
Utilizarea optimm a tehnologiilor, cunotinelor, precum i a experienei bncii proprii
Optimizarea rezultatelor financiare
Transformarea potenialelor servicii bancare n servicii reale
Respectarea minuiozitii procesului de oferire a noilor servicii
Clasificarea optim a cadrelor
Prelucrarea strategieie de produs apare ca un element esenial al planificrii de marketing
deoarece toate realiile dintre banc i clieni snt stabilite anume de serviciile bancare oferite.
nainte de evidenia principalele strategii de produs este necesar de a evidenia specificul
acestora. Ca i oricare produse, produsele bancare difer de celelate prin prin faptul c ele snt
abstracte. Ele snt supuse procesului de servucie dezvoltat de Pierre Eiglier i Eric Langeard,
29
acesta detrminnd procesul de creare a serviciului cu ajutorul clientului. n concepia autorilor,
conceptul de sevrucie cuprinde organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice
i umane a interfeei client ntreprindere necesar realizrii uneie prestri de servicii, a cror
caracteristici comerciale i de calitate au fost determinate n acest scop putem vorbi despre
integarea a trei elemente:
personalul de contact
suportul fizic
beneficiarul, adic clientul, care joac un rol esenial n procesul de creare a serviciului
n general putem spune c reeind din regulile de funcionare a sectorului bancar, de
caracteristicile produselor este foarte dificil de a elabora i de a realiza o politic i o strategie de
marketing pertinent pe termen mediu i lung. Concepia politicii de produs bancar este destul
de specific, ea fiind nemijlocit legat de natura materiei prime din activitatea bancar; poate fi
menonat faptul posibilitatea de creare a noilor produse bancare este nelimitat, dar n paralel ea
se afl sub o strict supraveghere a autoritilor din domeniu. Referitor la politica de produs pot
fi redate trei elemente care o difereniz de politica de produs din alte domenii.
1. Prima caracteristic se refer la multitudinea considerabil a produselor propuse clientelei
de ctre societile bancare
2. A doua caracteristic se refer la importana rolurilor instituiilor de reglementare i
supraveghere bancar asaupra variabilei de produs, acest rol manifestndu-se ncepnd cu crearea
produsului i finisnd cu dispariia lui. Caracteristicile acestor produse snt definite, controlate,
modificate de ctre aceste instituii. Acestea din urm decid care vor fi canalele de distribuie
autorizate, politicile de comunicare admise, caracteristicile politicii de pre. n cele din urm ele
au un rol dominant i asupra politici de distribuie, cea de comunicare i pre.
3. A treia caracteristic a politicii de produs bancar este comun activitilor de servicii. Este
vorba de participarea clienilor la realizare serviciilor: sevrucia. De fapt calitatea serviciilor
oferite pe pia depinde ntr-o foarte mare msur de gradul de implicare a clienilor n procesul
de sevrucie, cozi n ateptare, utilizarea ghieelor automate, copletarea diferitor formulare.
Calitatea contactului cu clienii joac un rol esenial n construirea unei imagini favoarbile a
instituii bancare pe pia.
n continuare ar fi bine de menionat legtura dintre modificarea cererii consumatorilor i a
preferinelor acestora cu strategia de marketing a bncii (tab.1). n dependen de aceast
legtur reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia de marketing a bncii poate fi
efectuat o analiz a activitii bncii astfel poate fi pus nota bncii (tab. 1)
Tabelul 1
Legtura reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia produciei

30
Dinamica motivaiei cererii consumatorilor Modificri n strategia de marketing a bncii
Consumatorul solicit confortul i diversitatea Accentul pe perfecionarea serviciului
alegerii serviciului oferit De a spori diversitatea noilor forme de deservire
Posibilitatea obinerii unui venit mare de la Accentul pe marketing i reeaua de rspndire a
produsele noi oferite serviciilor ntre diferii clieni
De a deschide noi filiale i de a lrgi reeaua de
deservire
Sporesc rapid cheltuielile clienilor la serviciile Stimularea creterii lor prin intermediul reclamei
primite De a lrgi diversitatea serviciilor bancare oferite
De a ncepe oferirea noilor servicii bancare
Sursa:. 2001 .46
Din cele reflectate n tabela de mai jos pot fi menionate urmtoarele : cea mai atractiv
poziie o ocup banca care deine poziia 1, ea apare totodat ca lider, n acelai timp banca care
deine poziia 5 nu poate conta pe mari vrsri de capital, sau mari investiii. Dac banca deine
poziia 2 atunci este necesar de fcut o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi care au
o influien major asupra activitii bnci.
Tabelul 2

Ecranul de apreciere a strategiei bncii

Atractivitatea
ramurii
Medie Joas
nalt
Situaia bncii
nalt 1 4
Medie 3
Joas 2 5
Sursa:. 2001 .46
Atunci cnd banca deine poziia 1 ea prelucreaz strategia de obinere a profitului maxim
i cu diversificarea de mai departe a activitii sale. Cea mai nedeterminat poziie o ocup
bncile care ocup poziia 3, lor le este foarte deficil de a elabora o strategie concret i de a
prognoza dezvoltarea de mai departe a sa.
Rednd n continuare ntregul proces de realizare a strategie de produs poate fi evideniat
faptul c conform prerii unor autori, politica de produs constituie elaboraea i modificarea
caracteristicilor, asortimentului serviciilor oferite, calitatea precum i volumul serviciilor oferite.
n cele din urm politica de produs al activitii de marketing vizeaz ansamblul politicii de
asortiment, cea a calitii i cea a volumului de vnzri. Conform prerii altor autori politica de
produs este fundamentat reeind in alte considerente ca ciclul de via al produsului,
diversificarea i difirenierea produselor bancar. Mai jos vor fi reflectate specificul fiecrei
politici n parte.

31
 Politica de asortiment
Decizia cu privire la asortimentul produselor bancare oferite de ctre o banc este luat nainte
crearea lor. Asortimentul de produse pote fi restrns sau larg. Fiecare din aceste tipuri de
asortimente are plusurile i minusurile sale, astfel avantajele asortimentului restrns le constituie:
Calitate nalt specific a serviciului
Economia costurilor
Dezavantajul asortimentului restrns const n faptul c dezvoltarea bncii n acest domeniu
depinde de conjunctura pieii, de un segment de pia destul de mic care corespunde unui nivel
de risc anumit. n legtur cu acest fapt majoritatea instituiilor bancare prefer s propun un
asortiment larg sau mare de produse bancare. Avantajele acestui asortiment constau n
urmtoarele:
Atractivitatea att pentru client pentru c el are posibilitatea de consuma toate produsele
bancare cu o singur min, ct i pentru banc care are posibilitatea de a obine o informaie
multilateral despre client, mai ales n cazul cnd banca pentru client apare ca centrul su
financiare.
Posibilitatea nivelrii preurilor practicate, atunci cnd ntr-un anumit sfer se acord
anumite servicii cu anumite privelegii, din contul c serviciile din alteia aduc bncii un venit
destul ridicat
Performana tehnico material a bncii
Minimizarea riscului din contul diversificrii i n acelai timp posibilitatea asigurrii unui
nivel stabil al rentabilitii.
n majoritatea cazurilor un element al politicii de asortiment l constituie modificarea
asortimentului curent al bncii. nc n anii 50 asortimentul curent al serviciilor oferite de ctre
bncile statelor Europei de Vest era totalmente limitat. Totodat n ultimii 30 de ani modificarea
asortimentului constituie unul din instrumentele cheie al marketingului mix, astfel la ora
actual bncile statelor dezvoltate ofer clienilor si mai mult de 300 servicii. De aceea
actualmente asortimentul de produse bancare oferite clienilor este foarte des supus
modificrilor.
Politica de calitate
Creterea rolului politicii de calitate a produselor bancare a fost determinat de intensificarea
concurenei n domeniul bancar i creterea necesitilor, preferinelor consumatorilor de servicii
bancare. Rolul major al calitii este explicat de interdependena ei i a rentabilitii bncii:
creterea calitii produselor determin creterea numrului clieni poteniali, ceea ce determin
creterea volumului vnzrilor i ca rezultat se majoreaz profitul, iar cheltuielile se micoreaz.

32
n rile dezvoltate au fost fcute cercetri n ceea ce privete calitatea produselor oferite, astfel
calitatea produselor oferite precum i deservirea calitativ a clienilor este un parametru esenial
n alegerea de ctre clieni a unei bnci. Conform rezultatelor chestionrii efectuate n Germania
n anul 1987 aproximativ 20% din toi clienii chestionai, care i-au schimbat banca care i
deservea o constituia anume calitatea deservirii destul de joas. n aceste condiii un rol
deosebitde important l constituie determinarea corect a criteriilor de calitate. Printre
caracteristicile de calitate a produsului pot fi menionate: siguran, longevitatea, efect
favorabil. Nectnd la faptul c problema calitii produselor bancare este destul de accentuat,
pn n prezent nu exist nici o baz care ar permite de a aprecia calitatea serviciului bancar.
Astfel n literatura american de specialitate termenului de calitate a serviciului bancar i se
atribuie amabilitatea deservirii clienilor. Odat cu acordarea unei atenii mai mari a acestei
probleme au aprut i noi abordri ale calitii produselor bancare. Ca de exemplu F. Krosbi
consider c calitatea este determinat de corespunderea serviciului bancar necesitilor
clienilor.
O apropiere metodologic important de calitatea serviciilor bancare o constituie delimitarea
a dou aspecte a acestei probleme: una din punctul de vedere al bncii, iar cealalt din punctul
de vedere al clientului. Anume n aa fel au ajuns la determinarea calitii specialitii Casei
Municipale de Economii din oraul Keln (Stadtsparkasse Koln) din Germania. Dup prerea lor
un nivel calitativ al muncii practicate de lucrtorii bncii l constituie7:
rapiditatea proceselor muncii interioare
nivelul cheltuielilor la corectarea greelilor
eficacitatea proceselor de munc
nivelul motivaiei personalului
productivitatea muncii
Din punctul de vedere al clientului criteriile de clasificare a calitii pot fi enumerate:
viteza deservirii
rapiditatea realizrii operaiei
orele de lucru ale bncii
calitatea consultaiilor
numrul greelilor comise n timpul deservirii
preul serviciului n cauz
Pe lng toate cele menionate mai sus poate fi concuzionat faptul c managerii bncilor trebuie
s aib o informaie clar despre ceea ce este mai important pentru consumatori ceea ce este

7
A.Burciu Activitate bancar internaional, Bucureti, 2003, pag.154

33
ntlnit foarte des n majoritatea rilor dezvoltate, mai ales n rile Europei de Vest care din
pcate se ntlnete foarte rar n rile Europei de Est, inclusiv i n Republica Moldova
Politica volumului de vnzri
Scopul politicii volumului de vnzri apare ca o influien asupra preului volumului de vnzri
pe piaa produselor bancare. Rezultatul activitii sale poate fi creterea artificial a cererii i
dorina de a majora preurile. Politica volumului de vnzri nu are o nsemntatea att de mare ca
politica de asortiment sau ca cea de calitate.
Politica de creare a noilor produse bancare
Politica de creare a noilor produse bancare se bazeaz pe faptul c nevoile clientelei existente
evoluiaz ntr-un ritm accelerat, precum i prin faptul c produsele noi snt susceptibile s atrg
noi segmente de pia. Inovaia joac un rol central n procesul crerii noilor produse bancare,
aici intervin progresele informaticii i ale telematicii care au condus la apariia a numeroase
produse ca: banc la domiciliu, automatele bancare, cardurile, etc. Alte inovaii au n vedere o
modificare a caracteristicilor intriseci a produsului, a parametrilor acestuia, rezultnd o marj de
manevr pentru bnci n conceperea unui nou produs. Aceste inovaii de produs de multe ori snt
legate de domeniul legislativ. Autoritile pot fi la originea noului produs, a crui creare
corespunde aplicrii politicii monetare n sens larg (politica de credit, politica depozitar). De
cele mai multe ori bncile fac deosebire ntre produsele reglementate de alte produse care pot
face singure obiectul unui veritabil efort de creaie prin crearea unei noi funcii de cercetare-
dezvoltare, cu ajutorul creia pot fi realizate produse noi.
Politica de meninere a produselor existente
Produsele bancare au n general o mbtrnire foarte lent, de unde apare i necesitatea
modificrii lor la anumite perioade de timp. n timpul acestei faze de meninere, calitatea
produselor trebuie s fie meninut, acesta constituind nu numai un argument comercial, dar i un
mijloc de fidelizarea a clientului. Aceast caracteristic i-a determinat pe unii autori s considere
c n loc de a distinge cele patru faze obinuite ale ciclului de via a produsului se vor distinge
trei faze ale ciclului de via a produselor bancare:
Faza de lansare aceast faz este realtiv scurt n timp: produsul nou este introdus pe pia.
Dac acest produs a fost creat la iniiativa autoritilor, el este introdus pe nteg sectorul bancar i
va beneficia din aceast cauz de o difuzare larg. Dac el a fost creat la iniiativa bncii.
Faza de maturitate aceast faz este destul de lung n timp. Produsul are o notorietate
suficient. Rata sa de utilizare se stabilizeaz sau crete uor n dependen de aciunile
publicitare. Fiecare banc lupt pentru meninerea cotei de pia deoarece cererea este mai puin
intens.

34
Faza de declin este cea mai lung i se poate fi ntins pe zeci de ani . Uzura moral afecteaz
progresiv produsul datorit apariiei noilor produse , dar ea nu antreneaz totui dispariia sa.
Clientela obinuit cu utilizarea acestui produs va manifesta rezisten n acceptarea dispariiei
produsului . Pentru produsele aflate n declin se poate avea n vedere relansarea lor prin prin
modificarea unor parametri . Relansarea produsului poate fi nsoit de denumiri noi care s
atrag atenia i s mreasc impactul programului de promovare. n cazul n care produsele
bancare nu snt performante, rentabilitatea fiind sczut, intervine abandonarea acestora. Alte
motive se refer la modificarea legislaiei care poate suprima unele produse sau inovrile
tehnologice care conduc la creterea rolului unor produse noi n detrimentul celor vechi.
Politica de diversificare i difereniere a produselor bancare
n ciuda limitelor legate de specificul activitii bancare totui se nregistreaz extindere
continu a gamei produselor oferite, creditele i depozitele fiind din ce n ce mai mult echipate
cu servicii considerate anexe . Dar trebuie de amintit aici limitele care au fost expuse mai sus,
precum i posibilitatea bncii de a obine avantaje concureniale pe termen lung, ca urmare a
inovrii i difirenierii serviciilor datorate imposibilitilor brevetrii serviciilor bancare i a
reglementrii foarte stricte a acestora de ctre autoritile n domenii. Diferenierea produsului
bancar cuprinde ncercarea din partea bncilor de a oferi cel mai potrivit rspuns la varietatea
nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilitii produselor i serviciilor bancare, bncile
trebuie s aib n vedere tehnici care au o mai mare ncrctur psihologic, i care snt legate de
politica de marc, politica de pre, politica de evideniere a unor beneficii a produselor, politica
de publicitate i relaiile cu publicul. Difirenierea gamei de produse bancare se manifest adesea
prin unele nuanri ale parametrilor acestora, precum: durata i destinaia creditelor, modalitatea
de garantare a creditelor, dobnzile aferente creditelor i depozitelor, servicii suplimentare,
diverse faciliti. Cel mai important element al diferenierii se refer la asigurarea unei caliti
nalte a serviciilor prestate. Astfel strategia de baz n cadrul oricrei bnci o constituie
strategia calitii. Locul principal care este deinut de aceast strategie n ansmblul strategiilor de
produs pleac de la realitatea c cel puin teoretic, toate celelalte mijloace de difereniere au fost
epuizate. Astfel poate fi reflectat aici faptul c n dependen de situaia n care se gsete la un
moment dat banca ea poate allege una din urmtoarele trei variante:
a) mbuntirea calitii
b) meninerea calitii
c) diferenierea calitativ
Alt element de baz al politicii de difereniere este realizarea unor pachete de servicii . Pachetul
permite de satsface simultan mai multe nevoi, deoarece el asociaz mai multe servicii i datorit
acestei combinri banca poate realiza o difereniere. De exempul plecnd de la un produs de baz

35
contul de depozit banca poate poate asocia un pachet de servicii pentru care poate alege o
denumire, adugnd :
un card
un transfer automat
servicii de asigurri
servicii de consultan
Unul dintre cele mai utile instrumente n realizarea diversificrii este matricea produs/pia
propus de Igor Ansoff, care avantajul de a fi uor de aplicat . Analiza acestui model permite
evidenierea tipului de strategii care pot fi aplicate de ctre bnci . n lucarea sa I. Ansoff red
modelul unei matrice a strategiei de dezvoltare intensiv
Aceast matrice ofer posibilitatea bncii de a prelucra strategia dezvoltrii sale
intensive, de utilza ct mai eficient resursele sale existente, alte posibiliti de dezvoltare a bncii
i creterea activitii de afacere i eficiena activitii sale. Este important de a meniona aici
urmtorul lucru c n acelai bncile pot utiliza mai multe strategii n dependen specificul
serviciului acordat, conjunctura pieii i a altor segmente. n continuare vor fi reflectate toate
aceste strategii propuse Ansoff.
Tabelul 3

Matricea startegiei dezvoltrii intensive

Serviciile oferite la momentul Noile tipuri de servicii
actual
Pieele existente Strategia dezvoltrii Strategia dezvoltrii produsului
segmentelor de pia
Pieele noi Strategia de cucerire a noilor Diversificarea
segmente
Sursa:. 2001 .46

Strategia dezvoltrii segmentelor de pia presupune creterea volumului vnzrilor pe pe

segmentele de pia deja existente, de multe ori n literatura de specialitate aceast
strategie este numit mbuntete ceea ce exist. Realizarea acestei strategii
presupune urmtoarele posibiliti pentru banc:
de a gsi i de folosi punctele slabe ale serviciului oferit de ctre concureni
de a convinge potenialii consumatori de a utiliza serviciul oferit de ctre banca n cauz i
atragerea noilor clieni
de a oferi servicii suplimentare ,legate de realizarea anumitor servicii aparte
Strategia dezvoltrii produsului are la baz cercetarea tehnico-tiinific intens n ceea ce
privete perfecionarea serviciului oferit deja, dezvoltarea, modificarea i metodele de propunere,
ceea ce mbuntete necesitile de consum. Cu alte cuvinte este necesar de a efectua

36
poziionarea serviciului, aceasta nseamn determinarea particularitilor acestuia, specificul lui,
adic ceea ce l deosebete de alte servicii oferite de concureni . Stns legat de strategia de
dezvoltare a produsului este politica de asortiment a bncii. Alegerea optim a serviciilor oferite
pe pia asigur o activitate eficient a bncii n ntregime. n cele din urm banca stabilete
strategia de asortiment care poate fi explicat prin urmtoarele aspecte ale dezvoltrii sale:
diferenierea de produs const n scoaterea n eviden a principaleleor servicii cele mai
competitive dect ale concurenilor
specializarea de producie ngust - presupune concentrarea activitii bncii asupra unui
sau doar cteva produse; de cele mai multe aceast strategie este utilizat de bncile
specializate
diversificarea produciei n deosebi este utilizat de bncile universale
Strategia de cucerire a noilor piee sau segmente de pia- presupune lrgirea sferei de
deservire a pieilor interne i externe. Majorarea numrului de consumatori poteniali. La baza
acestei concepii st concepia de producie a marketingului. n acest caz administraia bncii
ntreprinde urmtoarele msuri:
studierea pieelor dup principiul demografic
analiza pieilor diferitor organizaii cu amnuntul (contraagenii, concurenii)
analiza specificului diferitor piee geografice
Strategia de diversificare care poate fi utilizat de bncile lider sau stele. Anume ele dispun de
resursele materiale, financiare i de munc, se bucur de o mare autoritate i setul de servicii
oferite de acestea se deosebete printr-o calitate foarte nalt. Strategia de diversificare se
deosebete prin introducerea noilor servicii bancare i cucerirea noilor piee. Conform prerii
specialitilor americani din domeniul bancar jumtate din secretul succesului bncii const n
ptrunderea n sferele cele mai atractive, dar nu de a ncerca de a obine profit n cadrul unor
ramuri neatractive.
Conform autorilor romni, reeind din matricea propus de I.Ansoff pot fi elaborate i
implimentate urmtoarele strategii:
(1)Comercializarea produselor actuale pe piete actuate
Aceast strategie const in creterea vanzrilor, fr a modifica fundamental nici produsele, nici
tipul de clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog
mai larg, creterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine
adaptat ateptrilor clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezint
dublul avantaj de a fi relativ facil i, mai ales, de a determina mai puine riscuri dect altele.
(2)Comercializarea produselor actuale pe piete noi

37
Aceast strategie prezint o complexitate mai mare dect prima i necesit mai multe resurse.
Aciunile bncii se pot orienta in mai multe direcii:
dezvoltarea reelei de sucursale i filiale pentru abordarea unor segmente
de pia noi,
realizarea unei politici de alian. Multe societi financiare caut s
incheie acorduri de alian, in scopul realizrii unei mai bune prezene a
produselor pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intlnite intre bncile
europene , dar, n egal msur intre banci i societi de asigurare.
(3)Comercializarea produselor noi pe piaa actual
Pentru aplicarea acestei strategii, societile financiare se strduiesc sa capitalizeze la maximum
infrastructura actual (distribuie, fiiere, imagine etc.), prin largirea gamei de produse i servicii
pe care pot s le ofere clientelei actuale. In cadrul acestei strategii, unele societi financiare las
filialelor lor libertatea de a propune produse specifice in ara lor de origine (de exemplu,
Barclays Bank si grupul de asigurari Generali). De asemenea, aceast strategie se adapteaza la
realizarea acordurilor incruciate intre bnci i societti de asigurri pentru vnzarea produselor
aparinnd acestor doua tipuri de instituii prin canalele lor de distributie. De exemplu: n Marea
Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui Abbey Life i reciproc; in Franta, BNP (Banque
National de Paris) vinde produsele de la UAP (Union des Assurances de Paris) i invers .
4)Propunerea de produse noi pieelor noi - dintre toate strategiile, aceasta este cea care prezint
cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la urmatoarele
intrebri :
daca investitiile decise pentru noile achiziii n-ar fi mai bine plasate
pentru intrirea strategiilor actuale. Expansiunea internaional este fr
indoial un element pozitiv, dar ea trebuie sa se bazeze pe o pozitie
bun la nivel national ;
daca investiiile nu depesc posibilitile financiare ale instituiei, dac nu blocheaz
eforturile necesare pentru alte strategii.

2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana politicii de pre

Esena marketingului strategic modern poate fi redat prin conceptul de marketing STP
segmentare, intire, poziionare. Bncile utilizeaz din ce n ce mai mult marketingul int.
Acesta i ajut pe ei s indentifice mai bine ocaziile de pia ivit, pot crea oferta adecvat pentru
fiecare pia vizat, pot modifica preurile, canalele de distribuie i promovare, n scopul de a
atrage n mod eficient categoriile de consumatori vizate. n loc s-i disperseze efortul de

38
marketing (abordarea aleatoare), ei se pot concentra asupra clienilor pe care au posibilitatea de
a-i satisface cel mai bine (abordare int).

Diferite grupe de clieni solicit anumite tipuri de servicii i produse bancare, la un anumit
pre i la timpul potrivit. Categoria de clieni, care au nevoie de serviciul dat, constituie piaa-
int. Clientul unei bnci poate aparine mai multor piee-inte, destinate diferitor tipuri de
servicii. Sarcina primar a serviciilor de marketing este identificarea pieelor-int pentru
serviciile sale. Exist dou tipuri de strategii de marketing utilizate la alegerea pieelor-int n
masa grupelor de clieni bancari. Banca poate porni de la produs, adic s aleag un anumit tip
de serviciu i n baza informaiilor de care dispune despre clieni s determine cine are nevoie de
ele. A doua cale este metoda vnzrilor ncruciate (cross-saling), adic la efectuarea unei
operaiuni banca poate propune clientului servicii noi sau complementare. Utiliznd aceast
metod, bancherul trebuie s-i pun ntodeuna intrebrile La ce piee-int poate s mai
aparin clientul dat? Ce servicii prestate de banc le mai pot propune?.8

Este evident c pentru a lansa i distribui cu succes produsul pe pia, e necesar s

identificm, definim i difereniem categoriile de clieni ce pot fi consumatorii poteniali al
acestui produs. Toi clienii au nevoi i cerini diferite pentru care este necesar crearea unor
mixuri de marketing distincte. Pentru aceasta se efectueaz segmentarea pieei, care ne permite
s identificm categoriile de clieni cu interese i necesiti identice sau asemntoare.
Segmentarea poate fi efectuat lund n consideraie diferite variabile. De exemplu:

Segmentarea geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice (naiuni,

state, judee, orae, cartiere), multe bnci recurg chiar la mprirea teritoriilor marilor
orae n arii geografice mai mici. Astfel, clienii bncii sunt grupai n dependen de
regiunea n care locuiete, fiecare regiune avnd specificul su.
Segmentarea demografic i economic presupune mprirea pieei pe categorii de
clieni prin folosirea variabilelor demografice i economice (vrsta, sex, mrimea
familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, pregtirea i studiile .a.).
Segmentarea demografic multifactorial. Majoritatea bncilor segmenteaz piaa combinnd
dou sau mai multe variabile demografice. De exemplu, o banc i segmenteaz piaa n funcie
de venitul i vrsta clienilor ei (a se vedea tabelul 5). Grupele de vrst pot fi mai mici, desigur:
persoanele care au cu puin peste 40 de ani au cu totul alte nevoi financiare fa de persoanele
care au aproape 60 de ani. De asemenea, potenialul de profit al fiecrui client depinde de
mrimea averii pe care o deine. Astfel, exist pensionari care au venituri mici, dar dein averi
importante, i alii care au venituri mari, dar dein averi mici. Oricum, acest tip de segmentare

8
. . . , 1994, p.68.

39
demografic constituie un punct de plecare pentru banc n elaborarea ofertelor i programelor
destinate diferitelor categorii de clieni.
Segmentul persoane tinere-venit mare i cuprinde pe aa-numiii tineri profesioniti
din mediul urban (yuppies). Din punct de vedere demografic, acest segment cuprinde persoane
ntre 25 i 39 de ani, cu venituri mari, specialiti prosperi, oreni. Din punct de vedere
psihografic, ei sunt persoane care le plac sporturi ca tenisul, schiul i navigaia; sunt
cunosctoare de vinuri i mncruri fine, amatoare de evenimente culturale, artistice i legate de
mod, cltorind mult n strinate. Cu toate acestea, caracteristicile demografice i cele
psihografice nu sunt ntotdeuna att de strns legate, cci multor tineri profesioniti din Vestul
Mijlociu le plac golful, vntoarea i pescuitul, prefer alimentele la pung (cartofi prjii,
floricele de porumb) i berea i nu sunt prea interesai de evenimentele artistice i culturale.
Astfel, o banc va trebui s se decid dac dorete s atrag tinerii profesioniti privii din punct
de vedere demografic sau psihografic, acest lucru fiind foarte important pentru elaborarea
mixului de ofert i comunicare al bncii. Mai, departe, segmentul tinerilor profesioniti poate fi
mprit n buppies (tineri profesioniti negri), guppies (tineri profesioniti homosexuali),
hippies (tineri profesioniti hispanici) i muppies (aduli profesioniti).9
Tabelul 4

Segmentarea dup vrst i venit a unei bnci de clieni

Sub 39 ani Vrsta 40-45 Peste 65 ani

Sub 16.000 Tnr, venit mic Adult, venit mic Pensionar, venit mic
$

Venitul Tnr, venit Adult, venit mediu Pensionar, venit

16.000 - mediu mediu
44.000 $
Tnr, venit mare Adult, venit mare Pensionar, venit
Peste
44.000 $ mare

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 1998, p. 353.

Segmentarea psihografic presupune studierea stilului de via a consumatorilor, reaciile

lor la serviciile propuse i promovarea lor (n special, la reclam). De asemenea, se iau n
consideraie diversele aspecte ale comportamentului consumatorilor poteniali, pretextele
de achiziionare a unui serviciu i atitudinea lor fa de ele, informaia de care dispun
privind serviciile prestate de banc, frecvena utilizrii a serviciilor bancare .a.

9
Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 1998, p. 353.

40
 Segmentarea pe criterii de comportament se efectueaz n dependen de situaia i
volumul de operaiuni efectuate n contul clienilor. Astfel, bncile franceze clasific
populaia n felul urmtor: 1) oameni ce triesc cu ziua de azi; 2) aventurieri; 3)
utilitaritii, ei sunt pasivi n aciunile sale, dar apreciaz mult valorile materiale;
4)persoanele ce tind s fie n centrul ateniei.
Segmentarea dup vrst i etapa din ciclul de via (life cycle concept). Conceptul
presupune c la diferite etape a vieii unui om sunt diferite interesele, preocuprile i
nevoile sale. Pe lng aceasta, banca poate analiza dac, n diferite momente ale vieii
unui om, cu ocazia unor evenimente foarte importante pentru acesta, nu apar nevoi care s
poat fi satisfcute prin oferirea unor pachete de servicii bancare. Aceste ocazii se refer la
cstorie, desprire, divor, cumprarea unei case, stri de boal, pensionarea sau moartea
unui membru al familiei. Acest lucru permite bncilor la segmentare s grupeze clienii ce
sunt la aceeai etap a vieii i s elaboreze strategia de marketing corespunztoare10.
Mai jos vom da un exemplu despre modul cum o banc poate s-i analizeze clienii
personali. Segmentarea n funcie de vrst i permite bncii s identifice pieele-int n masa
general de clieni. Aceast mas poate fi mprit n urmtoarele grupe ( a se vedea tabela de
mai jos ).11

Segmentarea clienilor bncii dup vrst
Tineret ( 16-22 ani)
Familii tinere (25-35 ani)
Familii cu expirien
(25-45 ani)
Persoane n vrst (40-
55 ani)
Persoane ce curnd vor fi
pensionari (peste 55 ani)
Sursa: . . . : -, 1994, p.53.
Tabelul 5
Studeni, ce pentru prima dat se angajeaz la serviciu;
persoane ce doresc s formeze o familie
Oameni care cumpr o cas i bunuri de larg consum de
lung durat
Persoane ce au deja un serviciu stabil, dar cu o situaie
financiar modest. Nevoile primare sunt mbuntirea
condiiilor casnice, asigurarea financiar a familiei, de a da
studii copiilor .a.
La aceste persoane observm o mrire a venitului n urma
reducerii ndatoririlor financiare. Scopul principal este
planificarea unei btrnee asigurate
Persoanele date au economii, pe care doresc s le pstreze n
siguran i s-i asigure un venit stabil

Banca poate uor s-i segmenteze clienii n dependen de vrst, deoarece la

deschiderea contului are loc o discuie i se completeaz formulare ce conin date concrete
despre vrst, studii .a. Dispunnd de acest tablou statistic, urmtorul pas ar fi racordarea
10
Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucure ti, 2003, p. 356.
11
. ., . .. . , . 2004 p.65.

41
serviciilor bancare la categoriile de clieni sus numii. Suprapunnd aceste dou tabele, banca va
putea determina tipurile de servicii ce le va putea oferi la alegerea categoriei de clieni n calitate
de pia-int, strategiile de marketing de vnzare a produselor bancare. Astfel, segmentarea
permite bncii s gseasc noi piee-int (nie de pia), s-i lrgeasc gama de servicii i
produse, s-i investeasc resursele n operaiuni rentabile. Sfera de activitate a marketingului
bancar se refer i la piaa de afaceri (pieele persoanelor juridice). Acest sector necesit o
analiz specific; livrarea n mas a serviciilor aici nu au aceaiai eficacitate. Cu toate acestea,
segmentarea clienilor poteniali pe aceast pia poate fi efectuaz ca punct de plecare la
ntocmirea programelor de marketing.

De regul, companiile, firmele pot fi mprite n trei categorii: firme mari, firme de mrime
mijlocie, firme mici ( aici se utilizeat aa variabile ca volumul vnzrilor, cifra de afaceri,
numrul de funcionari, capitalul de rezerv, mrimea activelor .a.).

Tabelul 6
Cererea produselor bancare n dependen de segmentul de pia
Segmentul Elementele eseniale ale cererii
Tineret Pentru aceast categorie de clieni este caracteristic un mod de via
activ, deplasri frecvente. Ei au nevoie de aa servicii ca transferarea
banilor, credite pe termen scurt, conturi curente, servicii bancare in ce
privete turismul (cecuri de voiaj)
Familii tinere Aceast categorie de clieni au nevoie de aa servicii bancare ca:
-deschiderea unui cont comun pentru so i soie,
-carduri bancare pentru achiziionarea mrfurilor,
-conturi de economii (mai ales, dac se planific cumprarea unei case),
-servicii de asigurare, consultan .a.
Familii cu Aceast categorie de clieni utilizeaz -credite pe termen lung pentru a
expirien procura mrfuri n rate i pentru mbuntirea condiiilor locative
- au nevoie de servicii de consultan
(investire, asigurare, finansarea studiilor, impozitare)
-accesul la un cont bancar personal
-flexibilitatea instrumentelor de plat: cecuri, cri de credit(debit) etc.
-posibilitate eficient n plasament
Persoane n Este categoria cea mai stabil de clieni. Ei i pstreaz economiile la
vrst banc, necesit o calitate nalt de deservire personal, servicii de
consultan etc.
Sursa: . . . : -, 1994, p.55.

n Marea Britanie, de exemplu, ntreprinderile se clasific n dependen de cifra de afaceri n

urmtoarele grupe:

42
- firme mici pn la 0,5 mln. f.st.
- firme mijlocii de la 0,5 pn la 4,9 mln.f.st.
- firme mari de la 5 mln. f.st.
Desigur, o astfel de clasificare este foarte convenional, ntruct pentru o banc sau filiala sa
firma dat pote fi mare, pentru alt banc mic. Pentru o banc este mult mai important ramura
n care activeaz firma dat. Astfel, ea poate fi mai mult cointeresat s acorde servicii de
achitare a salariului la o firm a crei cifra de afaceri este mic, ns cu un numr mare de
funcionari; dect unei firme cu cifra de afaceri mare i un numr mic de funcionari. Marketerii
care opereaz pe piaa de afaceri identific diferite segmente ale acesteia prin parcurgerea unui
proces de segmentare secvenial. Pentru nceput, banca va diferenia ntreprinderile i
companiile ( a se vedea tabela de mai jos).

Segmentarea de pia n dependen de mrimea ntreprinderii
ntreprinderi mici
ntreprinderi mijlocii:
Sfera serviciilor
Sfera vnzrilor en gros
Sfera de producere
ntreprinderi mari
Vnzri en detail
Firme productoare
Gospodrii steti pielor, mai ales cele internaionale.
Sursa: . . . : -, 1994, p.57.
Tabelul 7
ntreprinderi individuale ce au un capital statutar mic, lipsete
un aparat administrativ, sfera de activitaate este restrns,
succesul comercial al ntreprinderii depinde de competena i
politica a unei sau dou persoane, evidena contabil este
efectuat fie de o banc sau de o firm de audit
Numrul personalului este mare, au nevoie de credite pe
termen lung, pentru a putea mri volumul de operaiuni
efectuate.
Un numr mare de funcionari, un volum mare de lucru
contabil i calcul, precum i operaiuni cu bani n numerar.
Au probleme n ce privete resursele financiare i localul
Sunt orientate spre expansiunea i cucerirea pieelor. Au o
reea de filiale cu numr mare de personal ce se ocupa de
administrare i realizare.
Au nevoie de investiii mari n local i echipamentul lui. Au
tendine de a lansa n continuu noi produse, de cucerire a
Nivelul nalt de producere, probleme sezoniere cu banii n
numerar, randamentul sczut al capitalului, venitul relativ mic
n urma investiiilor

Urmtorul pas este determinarea setului de servicii financiare adecvat pentru fiecare segment al
pieei (a se vedea tabelul 10). n activitatea unei firme de asemenea exist momente importane
(trigger point) ce modific caracterul activitii sale i crend condiii favorabile de livrare a
noilor servicii bancare (a se vedea tabelul 10).

43
 Pe lng aceasta, banca terbuie s aib n vedere c directorii i funcionarii companiei pot
avea i ei nevoie de sevicii financiare personale, ceea ce poate constitui obiect de discuie ntre
banc i companie. Un element important la cercetarea consumatorului este analiza motivaiei.
Care sunt motivele c oamenii utilizeaz sau nu serviciile unei bnci? Motivaia clienilor
individuali este mult influenat de situaia economic a rii, i mai ales, de nivelul inflaiei.
Inflaia determin populaia de a cuta modaliti de protejare a economiilor sale, i desigur,
interesul pentru bnci crete. Serviciile de marketing trebuie s determine, n primul rnd, ce
ateapt clientul de la banc. Aceasta poate fi dorina de a-i proteja capitalul, , de a avea un
venit stabil, garania integritii i confedenilitii al depozitelor sale, servicii de calitate
superioar .a.

Tabelul 8
Cererea de pia n dependen tipul ntreprinderii
Segmentul Elementele eseniale ale cererii
nteprinderi mici Ar avea nevoie de aa servicii ca:
- accesul la credite pentru demararea afacerii (pe baza unui plan
de afaceri
- primirea i eliberarea depunerilor i a altor feluri de economii
- operaii de administrare a mijloacelor bneti
- operaiuni de incasri i pli la conturile curente i de
mprumut
- servicii de asigurare a vieii, de transferare a banilor .a.
ntreprinderi mijlocii -rapiditate i flexibilitate n operaiuni curente de incasri i pli
-carduri pentru funcionarea ntreprinderii
-operaiuni de leasing i factoring
-creditarea pe termen mediu i pe termen lung pentru a-i
completa capitalul statutar, finanarea investiiilor, cu dobnzi
rezonabile
-eliberarea cauiunilor, garaniilor i altor obligaiuni n folosul
persoanei tere .a.
ntreprinderi mari -Accesul la linii deschise de credit pentru extinderea activitatii;
-Accesul la credite de investitii pe termen lung;
-Instrumente flexibile de plasament;
-Flexibilitate in operatiunile curente;
-Accesul rapid la fondurile valutare pentru derularea operatiunilor
de import/export
-Servicii de achitare a salariilor, servicii de consultan (investire..),
-nregistrarea,vnzarea, procurarea i pstrarea HV
Sursa: . . . : -, 1994, p.58.

44
 Este important a cerceta i procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile
bncii respective. De ce ine cont clientul cnd alege banca sa? Care este reacia consumatorului
la serviciile prestate i la nivelul de deservire?

Este cunoscut faptul, c pentru clienii individuali ai bncii mult conteaz calitatea deservirii,
care n viitor va influena comportamentul su. Anume din aceast cauz pentru marketingul
bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul
bncii, stabilirea unor standarte de deservire.

La luarea deciziei privind alegerea bncii de ctre persoanele juridice influeneaz mai muli
factori: situaia financiar, scopurile i obiectivele bncii, structura organizatoric. Cercetarea
pieei a serviciilor bancare a artat c reputaia (autoritatea) unei bnci este criteriul principal
pentru toate segmentele pieei.

Tabelul 9
Interdependena dintre anumite evenimtente i serviciile bancare propuse
Evenimente Tipurile de servicii bancare propuse
Organizarea unei noi Au nevoie de credite bancare pe termen lung
companii
Mrirea numrului al Cartele de credit pentru a se achita cu vnztorii ce se ocup cu
canalelor de distribuie comerul cu amnuntul. Arendarea localurilor, autocamioanelor .a.
Mrirea volumului de Investiii mari n localuri i utilaje de producere
producie
Producerea unor noi Credite pentru achiziionarea noilor echipamente i utilaje, consultaii
mrfuri de afaceri, franchise
nceperea operaiunilor Consultaii n ce privete exportul extern, credite pentru export, ajutor
de export n organizarea negocierilor cu firmele strine, acreditive, incasri
valutare .a.
Mrirea cadrelor Deschiderea noilor conturi de depozit, efectuarea operaiunilor de
pli, servicii de asigurare i pensionare
Schimbarea localului Credite pentru procurarea imobililor, arendare .a.
Sursa: . . . : -, 1994, p.53.

n acela timp, pentru ntreprinderi mari un criteriu important la alegerea bancii este reputaia ei
n faa bncilor strine, experiena n efectuarea operaiunilor internaionale, o reea dezvoltat de
filiale.12 La alegerea segmentului de pia administraia bncii trebuie s in cont de scopurile
sale, de punctele tari, mrimea pieei i omogenitatea sa, de ce resurse dispune, nivelul
concurenial, posibilitaea introducerii noilor servicii. Dup ce banca a studiat i a ales piaa-int,
ea va poziiona serviciul bancar pe pia, difereniind propria ofert de cele ale concurenilor si.

12
. . . , 1994. p.86.

45
n acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenilor si pe pia i vor determina
direciile activitii sale (s ofere noi servicii sau s ofere servicii tradiionale).

Preul reprezint suma tuturor sacrificiilor fcute de consumator pentru a beneficia de un anumit
produs sau serviciu. Aceasta nseamn c acelai pre va fi receptat n mod diferit de clieni, n
funcie de eforturile fcute de acesta pentru obinerea sumelor necesare achiziionrii bunurilor
respective. Politica de pre a fost considerat ca un instrument de marketing de interes sczut
pe plan mondial pn n anii '90, moment dup care, pe fondul accenturii concurenei, a crescut
importana sa. Totui, politica de pre joac un rol relativ limitat n cadrul marketingului bancar,
deoarece:
un anumit numr de preuri sunt fixate de autoritile monetare;
alte preuri sunt fixate la nivelul diferitelor organizaii profesionale bancare;
luarea n considerare a costurilor principalelor produse bancare este relativ recent.
Particularizarea politicii de pre n cadrul societilor bancare conduce la relevarea
urmtoarelor aspecte:
a) Opinia public are tendina de a nu diferenia societile financiare prin preurile practicate,
contrar diferenierii percepute pentru alte ntreprinderi de servicii. De asemenea, publicul neag
sau ignor existena unei reale concurene ntre societile financiare i crede ntr-o cartelizare
a ofertei bancare .
b) Transparena politicii de pre - aceasta impune informarea potenialului client, nc de la
nceput, asupra condiiilor generale de lucru ale instituiei. La deschiderea unui cont, banca
trebuie s-i informeze clientul despre condiiile de utilizare ale contului, despre preul diferitelor
servicii la care clientul are acces, precum i angajamentele , obligaiile reciproce instituie-client.
Alegerea unei strategii adecvate de pre consituie un element destul de important al al activitii
de marketing bancar, de aceea atunci cnd este ales o strategie de pre departamentul de
marketing trebuie s in cont de urmtoarele reguli de marketing:
1. Raportul calitate-pre- studiile au artat c consumatorii reacioneaz diferit, dup cum se
gsesc n una dintre urmtoarele situaii:
Preul constituie singurul mijloc de difereniere a produselor- cumprtorii tind s
aleag produsele cu preuri ridicate:
a) atunci cnd ei percep eterogemitatea acestui tip de produse (diferena sensibil de calitate
ntre produsele aceleiai familii);
b) cnd exist diferene sensibile ntre preurile diferitelor produse, n acest caz satisfacia
consumatorilor scade puternic cnd au ales produse la preuri sczute.

46
 Preul nu este singura informaie de difereniere - utilizatorii care posed experien n
domeniul cumprrii sau care sunt sensibili la notorietatea produselor acord un loc
secundar preului n aprecierea calitii. Marca joac un rol mult mai important dect
preul.
2. Preul va fi cu att mai bine acceptat, cu ct el corespunde unei utiliti reale sau unei valori
adugate pentru client. El trebuie, n consecin, s fie conceput innd cont de valoarea
perceput de client i nu plecnd de la diminuarea costurilor sau a profitului scontat de bancher.
Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului.
Aplicarea acestei metode este n concordan cu concepia de poziionare a produsului pe pia,
evideniind caracteristicile de calitate i preul.
3. S in cont de strategiile de pre dezvoltate de concuren. Banca va aplica, n funcie de
poziia pe care o deine pe pia preuri asemntoare, mai mari sau mai mici. O asemenea
strategie este dezvoltat de ctre majoritatea bncilor comerciale din R.Moldova, bncile medii
practic un pre al serviciilor lor mai mic dect cel practicat de ctre bncile lider, sau n unele
cazuri snt obligate s practice un pre mai mare
4. S fie coerent cu segmentele-int vizate i abordarea clientelei alese (global, selectiv,
vnzarea produselor specifice sau "packages" etc.) i, n sfrit, cu obiectivele reinute (cota de
pia, rentabilitate, creterea vnzrilor, fidelizare, meninerea pe pia etc.).
5. S se armonizeze cu ansamblul politicii de marketing.
Politica i strategia de pre cere, n prealabil, cunoaterea temeinic a rentabilitii clientelei
vizate i a produselor oferite. Rezultatul studiilor privind nivelul riscului respectiv permite
fondarea politicii de pre pe realiti concrete pentru instituie. O politic de pre pertinent
conceput ine cont de dou elemente obinute prin analiza concurenei de ctre serviciul de
marketing:
cunoaterea tarifelor practicate de concuren;
evaluarea preului psihologic acceptat de ctre client
Cunoaterea preurilor practicate de concuren
Analiza preului concurenei este fundamental pentru instituia financiar. Aceste preuri trebuie
totui raportate la profitul obinut, la importana strategic acordat produsului sau serviciului, la
experiena de comercializare, la gradul de tehnologie atins, la consecinele scderii preului
asupra bilanului i a costului de exploatare pentru instituia respectiv etc. Studiul comparativ
nu poate fi folosit dect dac se raporteaz preul la calitatea produsului, la calitatea produselor
complementare, la imaginea mrcii instituiei care le propune. Rezultatele acestei analize pot s
conduc la lansarea, abandonarea unui produs, dac costurile sunt mai mari fa de propunerile
concurenei, n afar de aceste aspecte, responsabilii firmei trebuie s aib n vedere viteza cu

47
care concurenii reacioneaz n mod obinuit, adaptare imediat, rapid, lent sau, n cel mai
bun caz, inexistent.
Preul psihologic acceptat de ctre client.
Consumatorul asociaz, mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs, preul i
calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr, sau invers, n consecin,
se consider c exist un "pre psihologic" optim situat ntre dou limite:
o limit inferioar ce depinde de "un efect calitate": consumatorul refuz s plteasc un pre
mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
o limit superioar care depinde de "efectul venit": consumatorul nu poate accepta s
plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport de venitul su.
Referitor la relaia dintre actul de cumprare i preul produsului se pun dou probleme:
consumatorul reine sau nu preul cu precizie?
caut ntr-o manier raional produsul al crui pre corespunde bugetului su i care i
ofer cel mai bun raport calitate-pre?
Prima constatare este c clienii nu memoreaz preul produselor pe care le cumpr curent.
Studiile arat c numrul produselor, crora un cumprtor le poate da spontan preul cu
aproximaie minim ( 10%), este redus.
Una dintre cel mai important element al activitii de marketing l constituie alegerea unei
politici i strategii de marketing precum i asigurarea unui nivel oarecare a venitului. nainte de
toate banca alege o strategie de baz dup care dup care pe pracurs elaboreaz i implimenteaz
mai multe. n majoritatea rilor dezvoltate exist mai multe metode de determinare a strategiei,
care pot fi utilizate i la noi n republic, dar oricare ar fi aceste metode stabilirea unui anumit
nivel al preului presupune parcurgerea urmtoarelor etape.
1. Analiza preliminar
A ) determinarea nivelului i tipului cererii la anumite servicii sau grupuri de servicii
B ) determinarea anumitor factori care au influien asupra elasticitii cererii la anumite servicii
bancare
C ) primirea limitelor economico- psihologice reale i poteniale a preurilor
2. Analiza operaional
A ) alegerea unui pre optim i profitabil pentru banc
B ) analiza cantitativ i calitativ a cheltuielilor pe fiecare operaie n parte precum i pe fiecare
serviciu n parte
C) corectarea nivelului primar a preului n dependen de conjuctura pieii
D ) aruncare pe pia

48
3. Analiza variaional cu ajutorul ei are loc micorarea sau majorarea preului la serviciile
care se realizeaz deja pe pia .
Dup ce snt parcurse aceste etape se recurge la alegerea strategiei de ctre bnci. n tabelul de
mai jos vor fi reflectate principalele strategii ce snt utilizate de ctre majoritatea bncilor.
n cele ce urmeaz vor fi analizate strategiile utilizate i aplicate de ctre Bncile comerciale.
Strategia de penetrare pe pia este utilzat de cele mai multe ori de ctre majoritate bncilor,
care de abia i ncep activitatea lor. De cele mai multe ori se apeleaz la strategia de penetrare pe
pia n cazul cnd pe pia este nregistrat o cerere elastic.
Strategia de asociere a pieii de cele mai multe ori aceast strategie este legat de prezentarea
i diferenierea de calitate a productorului de servicii bancare cu produsele analogice oferite de
ctre concureni. De obicei aceast strategie presupune o activitate de marketing foarte mare i
costisitoare. n cadrul strategiei de asociere a pieii se prelucreaz urmtoarele politici de pre:

Tabelul 10
Cele mai importante strategii de pre ale bncilor
Mai mic Aproximativ la Mai mare
Preul serviciului n comparaie fel
cu preul serviciului analog
Mai mic Dumping Dumping latent Orientarea la un
anumit segment
de pia

Aceeai sau mai mare Strategia de Strategia de Strategia lider

penetrare pe asociere a pieii sau luarea
pia spumei
Sursa: A. Burciu Activitate bancar internaional Ed.Economic 1999, pag.120
Politica preurilor privelegiate cu ajutorul crora se creaz un interes att pentru banca
productor ct i pentru client. Aceast politic este utilizat de acele bnci care au relaii cu
producatorii de produse sezoniere (reduceri sezoniere)
Politica preurilor flexibile i elastice nivelul crora se modific n dependen de posibilitile
clientului De cle mai dese ori ea este utilizat prin ncheerea contractelor individuale cu
productori ai diferitor mrfuri i servicii , consumatori de diferite servicii bancare. Altfel
aceast politic este considerat ca politica preurilor instabile care depinde de nivelul
cheltuielilor productorului precum i conjunctura pieii , volumul de vnzri .
Politica preurilor ntregi este strns legat de frontierele psihologice ale preurilor , dintr-un
oarecare punct de vedere este mai convenabil de a stabili o rat a dobnzii de 19.5 % n loc de
20% sau 19,75: Aceast politic este utilizat de ctre bnci n cazul acordrii creditelor o rat a
dobnzii la credite de 24.75% pare mult mai mic dect cea de 25%, reducnd cu doar 0.25 %
dobnda banca atrage noi clieni i obine i profituri mult mai mari.

49
Strategia liderului presupune un nalt nivel al calitii al produselor propuse din partea bncii
lider n conformitate cu parametrii corespunztori ale produselor propuse de ctre concureni .
Banca care utilizeaz o astfel de strategie poate utiliza urmtoarele tipuri de politici :
Politica de luare a spumei care presupune realizarea serviciilor la un pre destul de nalt,
respectiv mai mare dect nivelul cheltuielilor, iar mai apoi preul este micorat treptat. Un factor
destul de important din acest punct de vedere l constituie un nivel nalt al cererii din partea
majoritii clienilor. Grupa primar de clieni nu este chiar att de sensibil la nivelul preului aa
ca urmtorii clieni, acceptarea preurilor mari din partea clienilor vorbete despre un nalt nivel
al calitii.

2. 4 Politica de comunicaii n banc i rolul ei n atragerea clienilor

Politica de comunicaii reprezint sistema mijloacelor de colaborare a bncii cu consumatorii
poteniali, orientat asupra faptului de a-i cointeresa s procure serviciile bancare. Un elemente
destul de imporatmt al politicii de comunicaiicare asigur succesul l constituie gradul de
cunoatere de ctre personalul bancar a particularitilor comportamentului de consum. Prin
urmare politica de comunicaii are ca scop final formarea unui anumit nivel al cererii de consum
i majorarea volumului de vnzri a produselor bancare. Politica de comunicare cuprinde toate
comunicrile personale sau prin diverse medii n vederea crerii unei predispoziii n mintea
receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituie, idee etc. Mixul comunicaional de
marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente principale
1. publicitatea- orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii;
2. marketingul direct (publicitatea direct)- utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a
oricror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienii actuali sau poteniali;
3. promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu;
4. relaiile publice- promovarea pe pia a imaginii firmei sau a produselor sale;
5. forele de vnzare (vnzarea personal)- intrarea n legtur direct cu unul sau mai muli
clieni poteniali, n scopul de a vinde ceva.
n acelai timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoionale.
Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul
mix de marketing, nu doar mixul promoional. Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de

50
informaii complete pe care le poate furniza sistemul de informare de marketing. Planul de
marketing integreaz aceste informaii care se refer la:
politica de marketing elaborat: obiective, strategii, tactici, mijloace;
rezultatele obinute (reuite sau eecuri) ale politicii de comunicare anterioare;
propunerile instituiei (coninutul i prezentarea produselor i a serviciilor, condiii, prestaii);
oferta concurenei, precum i o evaluare a politicii sale de marketing i comunicare;
imaginea instituiei pentru clieni;
mediul extern i evoluia sa;
cunoaterea clientelei: structur, venituri, preferine, motivaii, opinii etc.
Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele
cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt
campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de
comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s
fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce
fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi,
produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice etc. n ceea ce privete
variabila de comunicare putem meniona mai multe aspecte ale sensului acesteia :
comunicarea extern, destinat publicului larg al firmei: clieni, furnizori, concureni,
acionari, organisme publice, asociaii.
comunicarea intern, ndreptat spre personal. Aceasta are rolul de a asigura o bun circulaie
a informaiei n cadrul bncii. Angajaii vor fi informai despre obiectivele generale ale bncii,
mijloacele disponibile pentru a atinge aceste obiective, precum i despre atuurile i punctele
slabe ale bncii. Tot personalul bncii," indiferent de nivelul ierarhic, trebuie s fie informat de o
manier clar i concis despre strategia de dezvoltare, n tot acest proces, crearea i mbriarea
de ctre angajai a culturii firmei este esenial. n ceea ce privete comunicare extern poate fi
reflectat divizarea acesteia n funcie de obiectivele pe care aceasta le urmrete:
informativ - realizat asupra produselor i serviciilor, publicitatea fiind principalul suport;
instituional - are ca obiectiv imaginea sau notorietatea bncii. Notorietatea vizeaz
cunoaterea pe pia a numelui mrcii, iar imaginea trateaz modul n care clienii percep banca.
Prin politica sa de imagine, banca i constituie o identitate care o difereniaz fa de concureni.
Bncile comerciale din R.Moldova promoveaz o politic de comunicare mai mult
instituional i mai puin informativ Doar dou mari bnci mbin ambele aceste elemente
BCA Moldova-Agroindbank, BCA Banca de Economii.
De civa ani, toate aceste variante au fost exploatate prin mesajele societilor bancare pe plan
internaional. Campaniile de notorietate au fost dezvoltate ntre 1970-1980 pentru a susine

51
creterea comercial a bncilor. Aceste aciuni au ncetat la nceputul anilor '80, cnd marile
instituii au atins nivelul de notorietate considerat satisfctor: mai mult de 70% de notorietate
spontan i peste 90% notorietate asistat. Campaniile informative asupra produselor au fost n
principal utilizate ntre 1973-1983, apoi numai ocazional la lansarea noilor produse, ncetinirea
ritmului unei asemenea publiciti a fost pe larg justificat prin creterea numrului de produse,
toate banalizate. Fiecare banc ar putea astfel profita de bncile concurente care realizeaz
campanii promoionale. Este esenial c, ncepnd din 1980, s-au dezvoltat studiile i apoi
campaniile de imagine. Datorit studiilor ce demonstrau existena persistent a imaginilor
negative legate de bani i banc, sume considerabile au fost investite n aceste campanii, ale
cror bugete au cunoscut o cretere spectaculoas de + 300% ntre 1981 i 1984. Aceast cretere
de investiii a fost nsoit de o puternic progresie a utilizrii altor mijloace de comunicare:
publicitate la locul de vnzare, mecenat, sponsorizare, relaii publice i tehnici promoionale.
Astfel, firmele bancare au devenit omniprezente n evenimentele sportive, culturale, emisiunile
televizate etc.
Coninutul publicitii a cunoscut, de asemenea, profunde transformri. Mesajele serviciilor
bancare se multiplic, cu promisiuni comerciale aproape nedifereniate. Unele mesaje, cu
coninut puin semnificativ, presupun totui o evident asumare a riscului: de exemplu, Credit
Lyonnais cu sloganul banca sursului", apoi, recent, cu puterea de a spune da", n aceste
dou cazuri pericolul major const n apariia unei dezminiri a promisiunii publicitare prin
atitudinea personalului vis--vis de ateptrile clientelei, ceea ce relev astfel un defect al
comunicrii interne. Marea majoritate a instituiilor au fost tentate s aplice strategii de
comunicare pe termen mediu i lung. n Frana, Credit Agricol s-a distins n special prin
exploatarea continu i inspirat a sensurilor sintagmei bon sens". Un rol important este jucat
de relaiile publice, sponsorizare i mecenat.13
Relaiile publice constau n elaborarea, realizarea i controlul unei politici permanente de
informare i comunicare n vederea stabilirii, meninerii i dezvoltrii att n interiorul, ct i n
exteriorul unui grup a unor relaii de ncredere cu publicul, care i condiioneaz existena i
dezvoltarea (personalul, presa, mediul economic, social, administrativ etc.). n condiiile
Republicii Moldova cu toate c pulicul reacioneaz foarte slab la cele ce propun bncile i toate
aciunile ntreprinse de acestea , n special persoanele fizice care n majoritate cazurilor nici nu
au idee despre activitatea unei sau alttei bnci , bncile comerciale au ncercat de a inspira
anumite sintagme care favorizeaz ntr-o oarecare msur imaginea bncii ca de exemplu: BCA
Universalbanc Experiena permite a fi puternic; BCA Fincombanc Noi v asigurm un
viitor garantat : BCA Moldincombanc n permanen la dispoziia dumneavoastr , BCA

13
A.Burciu Activitate bancar internaional, Bucureti 2003, pag.165

52
Investprivatbanca Respectul cuvntului, BCA Banca Social - Corectitudine, Universalitate,
Stabilitate , BCA Eximbanmk- Merit s fii cu noi.14 Dup cum am menionat mai sus unul
dintre elementele de baz ale politicii de comunicaii l constituie relaiile cu publicul, care n
cele din urm efectuiaz un ir ntreg de msuri printe care pot fi menionate urmtoarele:
permanente: reuniuni, relaii cu mediile, brouri etc;
la date fixate: zilele porilor deschise, seminalii, congrese, expoziii etc;
externe: pres, prescriptori, distribuitori, acionari, furnizori, puterile publice, consumatori;
interne: personal, filiale, reeaua de vnzare etc.
aciuni cu obiectiv calitativ: urmresc crearea unui mediu favorabil activitii firmei, a unei
imagini favorabile i notorieti ridicate.
Pentru ca ceea ce este ntreprins de relaiile publice s nu treac ca apa n vnt, dar s se
desfoare cu succes este necesar ca atunci cnd se organizeaz acestea s se in cont de
urmtoarele elemente :
persoane responsabile i competente nsrcinate cu informarea intern i extern, cu
documentarea i relaiile cu presa i ansamblul mediilor;
comunicri interne suple i rapide;
instrumente logistice fiabile: fiier (mai ales fiiere de contact cu presa i alte medii), acces la
Internet, fax, arhive.
Aceste elemente diferite sunt indispensabile pentru livrarea informaiilor de bun calitate, demne
de interesul publicului eterogen al firmei. Atunci cnd este elaborat i implimentat politica de
comunicaii snt utilizate un ir ntreg de mijloace care vor fi analizate n contextul de mai jos ,
dar nainte de atrece la analiza mijloacelor utilizate de politca de comunicaii este necesar de
meniona faptul c n fiecare an, serviciul responsabil trebuie s elaboreze un plan de
informare: document de referin pentru toate aciunile de relaii publice (dezvoltarea axelor de
informare, calendarul evenimentelor importante i a serviciului de pres, acoperirea mediilor,
fiierul contactelor externe, titlurile de pres i emisiuni de televiziune sau radio vizate ca
prioritare).
n cele din urm mijloacele de comunicare cu presa i celelalte medii sunt:
1. Comunicatul de pres: text scurt ce ofer o informaie de actualitate precis i limitat,
destinat publicrii fie parial, fie n totalitate.
2. Press book: colecie de articole format a posteriori despre un eveniment organizat de banc
3. Dosarul de pres: document de promovare foarte complet, format din texte, fotografii,
documente ce se refer la un fapt nou care privete produsul, un eveniment.
4. Buletinul de informare: publicaie periodic, editorial, cu nouti scurte, fie tehnice, reportaje.

14
www.bank.md/analitica_2007

53
5. Conferina de pres: conferin rezervat jurnalitilor despre un subiect important i cu
caracter de actualitate; ea presupune o expunere urmat de o dezbatere i determin crearea unui
dosar de pres.
6. Revista de pres: mijloc de comunicare intern ce asigur membrilor bncii cunoaterea
actualitii, indispensabil exercitrii funciilor lor.
7. Sponsorizarea este adesea considerat ca fiind "arta de a face s se vorbeasc despre sine,
vorbindu-se de alt lucru dect de tine nsui". Poate fi definit ca un sprijin financiar i
material din partea unui comanditar pentru un individ sau o activitate n schimbul creterii
notorietii i imaginii de marc n termen scurt. Dezvoltarea sponsorizrii n ultimii ani se
datoreaz mai multor factori:
Problematica eficienei publicitii prin mediile tradiionale
Saturarea publicitar, perceperea selectiv a consumatorului, gradul de percepere sczut,
uneori, al argumentrii comerciale de ctre clienii poteniali, dificultatea msurrii audienei
reale a spoturilor publicitare.
Buna acceptare a aciunilor de sponsorizare de ctre consumatori datorit identificrii/
adeziunii acestuia la valorile prezente sau la acele persoane care nt sponsorizate
(sportivi, cntrei etc.).
Atitudinea activ a consumatorului/spectatorului care particip adesea, direct sau indirect, la
un eveniment real: ceea ce se opune aspectului artificial i regizrii spoturilor publicitare
tradiionale.
8. Mecenatul reprezint voina unei firme de a arta, a dovedi perfecta integrare n mediul su
social i cultural pentru a obine creterea notorietii i mbuntirea imaginii. Susinerea
financiar i material acordat de un comanditar unei manifestri sociale are drept scop punerea
n valoare a operelor sau a organismelor cu caracter umanitar, sportiv, concurnd la punerea n
valoare a patrimoniului artistic, la aprarea mediului natural, la difuzarea culturii i a
cunotinelor tiinifice. Comunicarea extern nu poate fi eficace dect dac ea este nsoit, pe
de o parte, de o bun comunicare intern i de o perfect coeren cu celelalte aciuni de
marketing. Obiectivele politicii de comunicare nu trebuie s fie ntmpltoare. Ele depind n
principal de poziionarea pe care instituia o dorete pentru produsele sau imaginea sa.
Scopul poziionrii este de a conferi o poziie nou produsului sau mrcii pe o pia existent.
Poziionarea trebuie s fie definit, n funcie de produsele concurente i de preferinele
consumatorilor actuali i poteniali. Alegerea unei poziii proprii care s dea personalitate unui
produs, corespunznd ateptrilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii. Poziionarea
poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs (bun material
sau serviciu) evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia. Anumite

54
caracteristici sunt determinante n actul de cumprare: aceste atribute-cheie (pre, imagine etc.)
sunt variabile, n funcie de produs sau de segmentele de consumatori. Poziionarea unei
promisiuni poate fi analizat la mai multe niveluri:
Poziia real: msurabil n mod obiectiv cu ajutorul diferitelor atribute (calitate, pre etc.).
Poziia perceput: opinia consumatorilor-int sau a prescriptorilor.
Poziia actual: constatat prin studii.
Poziia dorit: obiectivele managementului.
Distanta strategic = deprtarea ntre poziia perceput i poziia dorit reprezint efortul de
realizat de ctre societatea bancar.
Distanta strategic indic amploarea aciunilor de dezvoltat pentru poziionarea sau
repozitionarea produsului, pe de o parte, pentru a face s corespund poziia real cu poziia
perceput i, pe alt parte, pentru a atinge poziia atribuit produsului fie n cadrul unei game,
fie n cadrul unei piee.
Literatura francez de specialitate menioneaz cteva principii fundamentale ale strategiei
de comunicare necesare, dar nu suficiente pentru eficiena publicitar:
Principiul existenei cere ca o strategie de comunicare s fie scris, difuzat i acceptat de toi
cei vizai direct: anuntor, agenie de publicitate. Toate acestea, pentru c exist strategii
formulate n termeni generali (se spune, de exemplu, c publicitatea va trebui s amelioreze
imaginea serviciului fr a preciza punctele i modul de realizare), fie pentru c sunt strategii
care prezint proiectul prin magia verbului publicitar.
Principiul continuitii. Cnd s-a reinut o strategie publicitar, adic obiectivele publicitii,
un public vizat, o strategie de creaie i o strategie mass-media, cnd s-a ales un partener
(agenia) i s-a nceput investirea banilor, trebuie s se menin alegerea i aceasta s nu fie
modificat fr motiv. De asemenea, una dintre calitile eseniale ale unei strategii este de a fi
conceput pentru a dura i a rezista evoluiilor normale ale pieei i concurenei.
Principiul diferenierii. Strategia nu trebuie s caute originalitatea cu orice' pre, dar ea
trebuie s permit diferenierea net a produsului de cel al concurenei. Aceast condiie se
traduce printr-o expresie publicitar specific produsului turistic respectiv. Se vorbete atunci
de codul publicitar al mrcii, al produsului turistic; el i confer produsului personalitate,
identitate, i definete n ochii consumatorului un caracter inimitabil. Cu toate acestea, multe
mesaje se aseamn i urmeaz moda cu uurin.
Principiul claritii. O bun comunicare trebuie s fie clar, s se sprijine pe idei
convingtoare i simple.

55
 1. Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabil, dar trebuie s nu cerem mai
mult dect poate face. Strategiile i campaniile se drm adesea din lips de realism;
obiectivele publicitare sunt prea ambiioase. Se subestimeaz durata necesar pentru
eficiena campaniei sau se neglijeaz importana altor factori ca: distribuie, calitatea
produsului.
Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele
cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt
campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de
comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s
fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce
fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea
nsi, produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice.
Capitolul III Tendinele i perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul
sistemului bancar autohton

3.1 Analiza strategiilor de stabilire a relaiilor cu clienii bancilor comerciale autohtone

n fostele economii centralizate din Europa de Est, n general, structurile bancare

funcionau dup principiul monobanc. Dup cum arat i numele acest sistem era caracterizat
prin faptul c exista un sistem de bnci unic a crui funcie era de implimenta politica economic
a statului uni-partid. Nu exista cocuren bancar i nici nu se aprecia c ar fi fost necesar.
Activitile bancare erau limitate i destinate pentru a servi exclusiv obiectivele stabilite prin
planul centralizat. Astfel poate fi spus c n cadrul unei economii de comand, bncile erau
subordonate planificrii centralizate, fiind n principal utilizate pentru:
A propune planurile de credit necesare implementrii obiectivelor centrale de producie
industrial;
A orienta subveniile de stat ctre anumite sectoare de activitate , sau alte domenii de
investiie;
A transfera fonduri ntre agenii sau organizaii guvernamentale;
A pstra evidenele financiare ale ntreprinderilor de stat;
Din cele menionate mai sus poate fi concluzionat faptul c n cadrul economiei de comand nici
vorb poate fi crearea i implementarea noilor produse, cercetarea de pia a produselor bancare,
analiza preferinelor consumatorilor erau totalmente ignorate i n acelai timp poate fi
menionat faptul c accesul clienilor n banc era limitat. Pe lng toate acestea poate fi adugat
nc un element destul de important, nici vorb nu poate fi de dezvoltarea marketingului n

56
cadrul agenilor economici , dar mai mult ca att n cadrul sistemului bancar. Serviciile bancare
oferite clienilor nu corespundeau n majoritatea cazurilor ateptrilor acestora .
n procesul trecerii la economia de pia , odat cu formarea sistemului bancar binivelar
fiecare banc i orienteaz activitatea asupra clienilor . Din experiena internaional , bncile
au neles c clientul este cel care trebuie s dicteze regulile jocului . Satisfacerea preferinelor
consumatorilor i luarea n consideraie a ateptrilor acestora va asigura bncii un anumit nivel
al lichiditii, profitabilitii i rentabilitii . n acelai timp n procesul trecerii la economia de
pia a crei baz o constituie principiul liberalismului se nteete lupta concurenial n toate
ramurile economiei respectiv i n cadrul sistemului bancar, astfel lupta n oferirea unei game
largi de produse calitative precum i atragerea noilor clieni poteniali devine din ce n ce mai
aprig . Trecerea la economia de pia constituie o cotitur destul de semnificativ n activitatea
unei bnci comerciale. Economia de pia a impus bncile a-i orienta activitatea lor spre
anumite direcii, precum ar fi :
Mai aproape de cerinele clienilor
Dezvoltarea unei oferte de produse bancare mai variat, i calitative
Atragerea i meninerea noilor clieni
Actualmente n majoritatea bncilor din rile post-sovietice se dezvolt i se implementeaz
sistemul de marketing orientat spre dezvoltarea i implementarea noilor produse i servicii
bancare, n acelai timp n majoritatea statelor dezvoltate crete calitatea relaiei dintre banc i
client care tinde a se orienta spre:
Receptivitate
politee
promtitudine
eficien
n condiiile economie de pia odat cu dezvoltarea marketingului bancar pe lng obiectivul
obinerii de profit , bncile situeaz n faa lor alte dou obiective destul de importante etic i
onestitate . Dac pentru bncile din statele dezvoltate pilonul activitii bancare l constituie
clientul, atunci pentru bncile comerciale din R.Moldova profitul constituie obiectivul
principal al activitii bancare , cu toate c bncile din R.Moldova pun n faa lor obinerea de
maxim profit, ele trebuie s ia n consideraie c dac nu ar exista clieni care s foloseasc
produsele oferite de banca i principalul dac clientul nu va fi mulumit de produsul i
serviciul pe care l ofer banca clienilor , succesul activitii bncii poate fi ruinat .
Este foarte greu de a vorbi despre marketing bancar n condiiile R.Moldovei, cu toate c n
majoritatea bncilor din Republic exist departamente i secii de marketing activitatea acestora

57
este mai mult simbolic. Practic n fiece banc exist regulamente cu privire la activitatea de
marketing n fiece banc denumirea lui lui fiind diferit, de exemplu n BCA Universalbank
activitatea seciei de marketing este reglementat de ctre Regulamentul seciei de analiz,
marketing i planificare economic. n conformitate cu acest regulament secia de analiz ,
marketing i planificare economic este fondat n urma contopirii seciilor analiz , dri de seam
, marketing i reclam. Obiectivul acestei secii const n analiza efectiv a indicatorilor
financiari de baz ai BCA Universalbank i a situaiei economice din R.Moldova; susinerea
imaginii favorabile a bncii, asigurarea competitivitii bncii, prezentarea la timp a drilor de
seam perfectate calitativ. Structura acestei secii n cadrul BCA Universalbank poate fi
reprezentat conform anexei 3.
Clientul pentru bncile din republic este plasat pe locul doi, chiar i cele mai puternice bnci
snt calificate drept cele mai puin competente n deservirea clienilor. Atunci cnd lucrtorii
bancari snt ntrebai de ce banca promoveaz activiti orientate asupra clienilor rspunsul este
urmtorul puin ne intereseaz persoanele fizice. n cadrul sistemului bancar din Republica
Moldova pot fi menionate doar cteva din cele 16 bnci care reflect un interes deosebit de a
deservi conturile persoanelor fizice. Conform unui sondaj de opinie efectuat n toamna anului
2005 de ctre un grup de studeni, la ntrebarea destul de simpl la prima vedere care snt
bncile pe care dvs le cunoatei de R.Moldova ?s-a rspuns n majoritatea cazurilor la fel. Au
fost enumerate doar 5 bnci din cele 16 existente la momentul actual (tab.11)
Tabelul 11
Topul primelor 5 bnci din Republica Moldova
Denumirea bncii Locul pe care l ocup banca respectiv
Banca de Economii 1
Moldova Agroindbank 2
Victoriabank 3
Moldinconbank 4
Banca Social 5
Sursa : www.ipp.md
Din cele ce este stipulat n legislaia R.Moldova poate fi menionat c conform acesteia bncile
comerciale pot desfura urmtoarele activiti financiare:
Acceptarea de depozite pltibile la vedere sau la termen, cu sau fr dobnd;
Acoprdarea de credite (de consum, ipotecare, factoring cu sau fr drept de regres,
finanarea tranzaciilor comerciale);
mprumutarea de fonduri, cumprarea ori vnzarea, n cont propriu sau n contul clienilor
(cu excepia subscrierilor hrtiilor de valoare);
- instrumente ale pieii financiare (cecuri, cambii i certificate de depozit);
- futures i opioane financiare privind titlurile de valoare i ratele dobnzii;

58
- instrumente privind rata de schimb i rata dobnzii;
- titluri de valoare;
acordarea serviciilor de decontri i ncasri;
emiterea i transmiterea instrumentelor de plat (cri de credit sau de plat, cecuri de
voiaj, cambii bancare);
vnzarea - cumprarea de valut;
leasing financiar;
acordarea de servicii aferente la credit;
acoradrea de servicii ca agent sau consultant financiar;
operaiuni n valut strin, inclusiv contracte futures de vnzare a valutei strine ;
acordarea de servicii fiduciare (investirea i gestionarea fondurilor fiduciare), pstrarea
i administrarea hrtiilor de valoare i a altor valori;
acoradrea serviciilor de gestionare a portofoliului de investiii i acoradrea serviciilor
privind investiiile;
subscrierea i plasarea titlurilor de valoare i a aciunilor, operaiile cu aciuni.
Din cele ce ncerc s fac bncile pentru persoanele fizice pot fi menionate urmtoarele servicii
i produse oferite de ctre BCA Universalbank:
Deschiderea conturilor curente i depozitare n valut naional i strin , deservirea lor n
regim real (on-line)
Schimb de valute
ncasarea plilor pentru serviciile comunale
Trecerea n numerar a cecurilor nominative ale bncilor strine
Vnzarea cecurilor de cltorie American Express
Cumprare cecurilor de cltorie ale bncilor strine
Eliberarea numerarului pe carduri
Pstrarea valorilor
Oferte considerate avantajoase pentru persoanele fizice pot fi enumerate :
Transferuri internaionale rapide prin sistemele Anelik (76 ri ) Money Gram (112ri ) ,
Wetern Union (176 ri )
Acordarea creditelor de consum pentru procurarea n credit a mrfurilor de uz casnic ,
calculatoarelor, mobilei etc.
Respectiv pentru persoanele juridice BCA Universalbank propune urmtoarele servicii :
Deschiderea conturilor curente n valut naional i strin i executarea operaiunilor zi n
zi

59
 Efectuarea rapid a transferurilor n lei moldoveneti i a transferurilor n valute strine prin
sistemul SWIFT cu utilizarea reelei de ramificare a bncilor strine
Efectuarea transferurilor bancare prin sistemul client- banc n regim real (on-line )
Acordarea creditelor n valut naional i strin n termeni restrni (tratarea individual a
clienilor)
Depozite n valute naionale i strine
Cumprarea , vnzarea i convertirea valutelor strine la cursuri avantajoase
Operaiuni documentare n lei moldoveneti i valute strine (acreditive, scrisori de garanie
bancar) confirmarea n bncile strine de prim rang
Deservirea operaiunilor import export
Operaiuni cu hrtii de valoare
Trecerea n numerar a cecurilor nominative ale bncilor strine
Vnzarea cecurilor de cltorie American Express pentru cheltuieli de deplasare
Pstrarea valorilor
n acelai timp BCA Universalbank are nite oferte considerate avantajoase pentru persoanele
juridice :
Cartele corporative intelectuale de generaie nou MoldCardSystem care este reprezentat
de caracterul su multifuncional (pli prin virament, trecerea n numerar, cheia electroni c
cu delimitarea accesului)
Portmoneul de petrol - fiind posesorul cartelei , firma poate s achite produsele petroliere
companiei Lukoil i s primeasc direct de la banc documentele care confirm cheltuielile
efectuate
De cele mai multe ori clienii persoane fizice ale bncii prefer s utilizeze anumite produse i
servicii oferite de ctre Universalbanc , n cele din urm poate fi meniona faptul ca clienii
majoritatea lor apeleaz a serviciul de transfer internaional rapid prin sistemul Anelik,
Unistream, Money Gram , utilizarea creditelor de consum, conturi curente i depozitare precum
i vnzarea cumprarea de valut. Conform datelor din tabelul 8 se poate observa interesul sczut
a clienilor persoane fizice Universalbank fa de cecurile de cltorie American Express ,
plata serviciilor comunale, pstrarea valorilor.
Interesul sczut de ctre persoanele fizice n utilizarea serviciilor bncilor comerciale precum ar
fi plata serviciilor comunale, cecuri de cltorie American Express poate fi explicat prin
ocuparea ntregului segment de pia de ctre cele mai puternice bnci, lideri pe piaa produselor
i serviciilor bancare aa ca Moldova Agroindbak, Victoriabank, Banca de Economii.
Conform unei analize efectuate persoanele care utilizeaz serviciul de ncasare a plii serviciilor
comunale a bncilor comerciale, poate fi reflectat faptul c majoritatea clienilor persoane fizice

60
ale bncilor, n special cei din mediul rural apeleaz la Banca de Economii, precum i o mare
parte din cei ce aparin mediului urban , urmeaz apoi Moldova- Agroindbank.
Tab. 12
Utilizarea serviciilor BCA Universalbak de ctre potenialii clieni persoane fizice
Serviciile oferite Ponderea utilizrii lui n % din100
Transferuri internaionale rapide prin sistemul 85
Anelik, Money Gram
Conturi curente i depozitare 85
Vnzarea cumprarea de valute 36
ncasarea plilor pentru serviciile comunale 12
Cecuri de cltorie American Express 10
Credite de consum 58
Sursa : Raportul departamentului de marketing BCA Universalbank aprilie2006
Totui formele concrete ale operaiunilor bancare snt complexe i multiple, dar oricum pot fi
reflectat construit modelul unei bnci n care s fie reflectate principiile de baz ale activitii
bncii comerciale, respectiv aceste principii snt luate n considerare i de bncile comerciale din
R.Moldova :
de a procura capital ct mai ieftin ( cu pltire unei dobnzi ct mai mici pentru resursele
atrase )
de a vinde capitalul i serviciile cu un pre maxim (cu obinerea unei dobnzi maxime
diversificarea operaiunilor i valorificarea diferitelor piee (monetar , de capital )
Aceste principii reflectate mai sus snt specifice majoritii rilor cu economie n tranziie ele
cutnd avantaje pentru obinerea de profituri mari ignornd astfel ceea ce ateapt clientul. n
condiiile R.Moldova preferinele consumatorilor contravin celor propuse de ctre bnci ele
fiind respectiv:
de a vinde capitalul ct mai scump (dobnzi mari la depozite)
de procura capital ct mai ieftin (dobnzi mici la credite)
Din cele relatate mai sus poate fi concluzionat c relaiile dintre banc i clieni persoane fizice
i juridice snt contradictorii ceea ce nu se admite conform sistemului de marketing . n
marketing exist dou reguli care snt respectate de ctre cele mai mari i puternice ntreprinderi,
bnci i alte organizaii :
Regula 1 Clientul are ntotdeauna dreptate
Regula 2 Dac clientul nu are dreptate atunci vezi regula 1
n cazul rilor n tranziie departamentul de marketing n banc trebuie s se ocupe de aducerea
la cunotina publicului despre existena unei sau alte bnci, adic: de rennoirea permanent a
paginii Web a bncii, de prelucrarea sloganului bnii de prelucrarea panourilor publicitare de a
propune noi servicii considerate avantajoase pentru clieni. O alt problem destul de acut a
activitii bncii constituie faptul c n ultimul timp ele ignoreaz principala lor funcie , funcia

61
de investire , aceasta se observ n special n cadrul sistemului bancar din R. Moldova i
majoritatea rilor n tranziie. A fost nlturat totalmente clientul de la bnci n cazul n care
acestea au luat decizia de a acorda credite pe termen scurt i numai n cazuri excepionale bncile
R.Moldova acord credite pe termen lung. Dac n alte ri aflate n tranziie exist o anumit
proporie ntre creditele pe termen scurt i cele pe termen lung, atunci n cazul bncilor
moldoveneti exist o disproporie foarte mare.
Clienii bncilor comerciale nu accept creditele pe termen scurt este foarte dificil ca ntr-o
perioad de un an s restitui o sum de bani care de pete cu mult venitul anual al unei
persoane i pe lng toate acestea clientul este obligat s plteasc i dobnda aferent.
Nencrederea clienilor n bncile comerciale din R.Moldova l constituie i faptul c n fiece an
regulile jocului erau schimbat, rata dobnzii la credite precum i la depozite era modificat
considerabil. Persoanele fizice erau n majoritatea cazurilor discriminate n raport cu persoanele
juridice, ratele dobnzilor la credite fiind mai mari la persoanele fizice dect cele acordate
persoanelor juridice, acest lucru poate fi observat din tabela 10. Din cele realtate n tabel poate fi
concluzionat interesul sczut al bncilor de coopera cu clieni persoane fizice, ele avantajnd mai
mult clienii persoane juridice. O problem poate fi la mijloc i instabilitatea economic, politic
i social. Reeid din situaia social a populaiei n R.Moldova n anii 2004-2005 (anexa 5)
poate fi menionat c din cauza coului minim care depete aproape de dou ori salariul mediu
bncile nu risc s ofere produse i servicii persoanelor fizice care din cauza cheltuielilor destul
de mari nu au posibilitatea de rambursa creditul pe care l solicit de la o banc, dar nici resurse
nu poate oferi bncilor. Bncile nu risc s acorde nite credite persoanelor fizice care nu vor
acea de unde restitui suma respectiv. n legtur cu acest fapt poate fi menionat c calitatea
produselor bancare oferite n special n R.Moldova nu este printre cele mai nalte , mai ales
creditele acordate. Acest lucru poate fi confirmat de ctre portofoliul fondului de risc al bncilor,
cea mai mare pondere fiind nregistrat la BCA Moldova Agroindbank, ponderea pieii ei n
fondul de risc al bncilor constituind 30.93% ceea ce semnific c majoritatea creditelor acordate
snt credite dubioase i compromise, banca fiind nevoit s suporte nite cheltuieli suplimentare,
adic n loc de a nregistra venituri banca registreaz pierderi.
Dup prerea mea principala instituie care produce bani trebuie s propun un ir ntreg
de servicii utile clienilor. n domeniul creditului bancar primul factor explicativ este legat de
tendinele cererii. mbtrnirea populaiei n rile industrializate determin o scdere a cererii la
credite a clientelei tradiionale. Clientela tnr (20-45 ani), mai mare consumatoare de credit are
o tendin mai mic de a construi relaii pe termen lung cu banca i este mai puin fidel. n plus
la toate acestea clientela este mult mai atras de noile tehnologii bancare oferite de ctre
grupurile industriale sau de distribuie. Aceti doi factori au exacerbat concurena pe o pia a

62
creditului n care produsele se banalizau. De aici nainte , marjele de mprumut se situiaz ntre
0.6 i 1.2% acolo unde n mod normal se situau ntre 2-3%; bncile tradiionale care i-au
modificat metodele de distribuie a creditului n mod agresiv, au acoperit cote de pia
considerabile. Astfel cu o politic bancar direct, Royal Bank of Scotland a ctigat 15 % din
cota de pia a clientelei medii i de vrf pe teritoriul su n civa ani. La fel Midland Bank a
atras 500.000 clieni noi n cinci ani prin banc direct.Numeroase bnci de reea se
organizeaz pentru a oferi aceeai calitate serviciului precum instituiile specializate sau bncile
medii, structurndu-se pe segmente de clieni i pe activiti.
Cu toate acestea bncile ar trebui prin mesajul pe care l rspndesc n public s fac ca
acesta s fie cointeresat de de a apela la banca n cauz, adic ar trebui de inut cont de partea
psihologic a mesajului ceea ce este foarte important n special n mediul bancar. Pentru un
simplu consumator sloganul Experiena permite a fi puternic de exemplu nu vorbete nimic
despre o banc cum ar fi Universalbank care este foarte puin cunoscut i care nici pe de parte
nu poate fi comparat cu cum ar fi: Banca de Economii, Moldova Agroindbank , la fel i
sloganul Unibank-lui care prezint un interes pentru viitor Noi v asigurm un viitor
garantat acest slogan poate fi considerat prea sofisticat pentru a fi neles de ctre cei care
doresc s apeleze la aceast banc. Cel mai sigur i puternic slogan este considerat actualmente
la aceast banc. Cel mai sigur i puternic slogan este considerat actualmente sloganul
Investprivatbank Respectul cuvntului, cuvnt de banker...
Este igmnorat faptul c prin publicitate orice form de orgamnizaie poate influiena publicul, ea
permite consumatorului de recepiona i de a compara mesajele venite din partea diferiilor
concureni i cel care este prezenta de ctre banca respectiv. Pentru a putea evalua campania de
publicitate orice banc trebuie s gseasc rspunsul la cteva ntrebri chee , acestea din urm
fiind:
1. Este ideea publicitar suficient de puternic i de original pentru a atrage atenia
consumatorului ntzr-o mass-media realtiv aglomerat?
2. Reuete mesajul s pun n valoare produsul, s reliefeze avantajul adus
consumatorului?
3. Este logotipul uor de identificat n teritoriul vizat pentru comunicare, prin modul de
etalare i frecvena apariiei?
4. Este mesajul uor de memorat prin fora de acroare i de simbolizare?
5. Consumatorul-int se va simi imediat interesat de mesaj?
6. Se vor simi clienii potenial valorizai de personajele utlizate n mesaj?
7. Este mesajul durabil? Va reui el s reziste schimbrii unor elemente considerate la mod
i uzurii inerente?

63
 8. Reuete banca s-i releveze personalitatea, de o manier pregnant i pozitiv?
9. Continu noul mesaj strategia publicitar a bncii? S-a reuit capitalizarea ctigurilor de
o imagine obinut anterior?
10. Este serviciul pus n valoare astfel nct s creasc percepia consumatorului n
privina avantajelor obinute.
Bncile comerciale din R. Moldova ofer servicii i produse de o calitate bun principalul
dezavantaj pentru consumator constituindu -l preul acestuia. De cele mai multe ori apeleaz la
serviciile i produsele unei bnci populaia sectorului urban, cei din sectorul rural fiind foarte
puin informai despre care este situaia n sectorul bancar al R. Moldova. Dac exist n bncile
din R.Moldova departamente i secii de marketing atunci prezena i activitatea acestora este
mai mult simbolic . Din studiile i analizele efectuate nici o un departament de marketing nu
elaboreaz planuri de marketing , nu este efectuat cercetarea peii n sens mai restrns este
ignorat ntreaga procedur a organizrii activitii de marketing n banc. Nu a fost ntlnit nici
o banc care s efectueze sondaje de opinie referitor la anumite produse i servicii. Fiind
ntrebai efii departamentelor de marketing de ce nu este efectuat o analiz a peii , rspunsul
lor era puin ne intereseaz, noi avem clienii notri potenial care au deplin ncredere n
noi. Poate efii departamentelor de marketing nu recunosc faptul c dac clientul nu va fi
satisfcut de produs sau serviciul oferit el poate prsi cldirea bncii, mergnd la o alt banc
care poate este mult mai receptiv, iar calitatea deservirii clienilor este mult mai nalt.
Personalul bancar din R. Moldova este foarte puin instruit n ceea ce privete deservirea
clienilor. n majoritatea bncilor din rile dezvoltate snt implementate aa numitele coduri de
conduit i practic. n conformitate cu unele prevederi ale acestui cod bncile trebuie:
s acioneze corect i rezonabil n relaiile cu clienii
vor ajuta clienii s neleag cum opereaz conturile lor, precum i serviciile bancare la
care pot apela
trebuie s menin ncrederea n integritatea bncii i sistemul de pli, asigurnd clienii
c sistemele i tehnologia prezint siguran
n condiiile R. Moldova, cnd practic toate serviciile bancare snt la fel pot s fie meninute
diferene n ceea ce privete latura uman a prestrii serviciilor: relaiile directe dintre
personalul bancar i client. Astfel bncile trebuie s in cont c relaia dintre personalul
bancar i client este un domeniu foarte importat i bncile care asigur un nivel ridicat al
calitii deservirii clienilor i lrgesc considerabil segmentul de pia. Serviciile oferite
clienilor implic modul n care personalul bancar trateaz clienii: politee, promtitudine,
eficien, nivel de instruire. Nu este surprinztor faptul c nivelul serviciilor acoradte
influieneaz alegerea unei anumite bnci de ctre un client. Nimnui nu-i place s atepte mai

64
mult dect strictul necesar, s fie deservit de ctre un angajat ursuz sau s aib senzaia c
persoana din spatele ghieului este incopetent. Fiecare se simte bine dac operaiunile solicitate
snt efectuate ntr-un eficient, plcut i rapid. Lucrtorul bancar apare ca vnztor al serviciilor
bancare i n aa fel atunci cnd un client se apropie, de ghieul bncii cu intenia de a procura un
anumit produs bancar i n loc de politee, receptivitate, promtitudine pe care el o ateapt
ntlnete un angajat care nici habar nu are ce dorete acesta i care snt preferinele lui, atunci
clientul se ntoarce dezamgit procurnd poate pentru prima i ultima dat serviciul acestei bnci,
mine adresndu-se alteia. Una dintre cele mai importante probleme care trebuie soluionate ntr-
un regim ct mai urgent l constituie asigurarea bncilor cu cadre calificate. Un studiu efectuat
civa ani n urm a artat c aproximativ 4/5 din conductorii bncilor (preedini, directori ai
bncilor i adjuncii acestora) nu aveau nici studii de specialitate cel puin n domeniul
economiei. Activitatea bancar este prea important pentru a fi gestionat de ctre amatori,
chiar dac acetia au intenii bune . De soarta i starea sistemului bancar depinde foarte mult
soarta i starea economiei i cea a populaiei. Ignorarea acestui deziderat a cauzat n perioada
1993-2000 pierderi materiale i morale, inclusiv falimentarea unui numr mare de bnci datele
pot fi confirmate de tabelul 11. n fine poate fi menionat c servirea clienilor este rezultatul
atitudinii unei bnci fa de clienii si, o atitudine pe care o impune angajailor i de la care se
ateapt s o promoveze n relaiile cu clienii. n cadrul unui mediu concurenial clientul
mulumit constituie un aspect esenial n meninerea i dezvoltarea afacerilor bancare.
Din cele prezentate n tabelul de mai sus poate fi confirmat pierderea ncrederii populaiei fa
de ntreg sistemul bancar. Experimentele de pn acum nu pot fi continuate. Profesionalizarea i
responzabilizarea sistemului bancar constituie un imperativ. Actualmente poate fi menionat c
administraia bncilor comerciale organizeaz un ir ntreg de cursuri de calificare pentru
lucrtorii bancari.

3.2 Strategiile de marketing dezvoltate de ctre BC ProcreditbankSA

ProCredit Bank n Moldova face parte din grupul ProCredit, care, la rndul su, este
condus de compania-mam din Frankfurt. ProCredit Holding este acionarul majoritar al
ProCredit Bank n Moldova, deinnd 91.7% din aciuni. ProCredit Bank n Moldova a fost
fondat n decembrie 2007 prin aliana unui grup de investitori internaionali orientai spre
dezvoltare. Scopul era de a crea un nou tip de instituie financiar care s satisfac cerinele
impuse de afacerile mici i mijlocii ntr-un mod social responsabil. Obiectivul primordial nu
consta n obinerea unui profit maxim n termen scurt, ci mai curnd n consolidarea sectorului
financiar i contribuia la dezvoltarea economic pe termen lung, n acelai timp obinnd o
rentabilitate stabil a nvestiiilor. Acionarii fondatori ai ProCredit Bank n Moldova sunt

65
ProCredit Holding i DOEN Foundation. De-a lungul anilor, ProCredit Holding a activate n
strans colaborare cu IPC, a unificat structura proprietarilor i a managementului bncilor i
instituiilor financiare ProCredit i a creat un grup global cu o structur transparent a
acionarilor pentru a aduce n fiecare instituie ProCredit sinergia i beneficiile pe care le implic.
ProCredit Holding nu prevede doar capital pentru filialele sale, ci ghideaz procesul de
dezvoltare al bncilor ProCredit i prevede managementul superior al acestora, precum i susine
bncile in toate sferele de activiti-cheie organizate de acestea. Compania-mam asigur
implementarea valorilor corporative, a serviciilor bancare de cea mai nalt calitate i a
principiilor Basel II de management al riscurilor la nivel de grup. Activitatea bncii este condus
in conformitate cu standardele reglementare riguroase impuse de autoritatea de supraveghere a
instituiilor financiare din Germania (BaFin). ProCredit Holding i grupul ProCredit se implic
activ n managementul resurselor umane. Conceptul de banc din vecintate nu se limiteaz doar
la clienii-int i metodele prin care ajungem la ei, ci se refer i la angajaii bncii: cum activm
in calitate de echip i cum ne desfurm activitatea cu clienii. Punctele forte ale relaiilor cu
clienii snt centralizate asupra lucrului efectiv i obinerea unor rezultate stabile n activitate.
ProCredit se ghideaz dup atitudinea responsabil i de lung durat fa de dezvoltarea
economic.
Strategia ProCredit Bank in activitatea de creditare se profileaz pe experiena de nou
ani obinut de compania financiar ProCredit pe piaa de credite din Moldova. Continum s ne
axm pe creditarea afacerilor mici.
Figura 4

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce unele oficii ale companiei financiare pe parcursul anului au fost transformate
in oficii ale ProCredit Bank, relaiile economice cu clienii bncii nu au avut de suferit. Acetia
au continuat s-i onoreze obligaiile de rambursare a creditelor fa de compania financiar i

66
erau eligibili deja s solicite un credit nou de la banc. ProCredit Bank i compania financiar
ProCredit fac parte din liderii de pe piaa din Moldova in ceea ce privete acordarea creditelor
intreprinderilor foarte mici, mici i mijlocii. Volumul portofoliului de credite consolidat de
ambele instituii s-a majorat cu 22.0%, adic 45.3 mln dolari SUA in 2009, iar numrul total de
credite a crescut cu 6.1% pan la 16 195. Banca i-a lansat activitile de creditare in ianuarie
2009, iar pan la finele anului a debursat 3 295 credite, totaliznd 16.8 mln dolari SUA. Valoarea
medie a creditului debursat in 2009 a fost de 5 111 dolari SUA, ceea ce reflect misiunea bncii
de a susine dezvoltarea afacerilor mici. La 31 decembrie 2009, portofoliul de credite al
ProCredit Bank inregistra 2 974 credite cu un volum de 12.3 mln dolari SUA, iar 83.3% din
creditele din portofoliu erau pentru sume mai mici de 10 000 dolari SUA. Din cauza faptului c
Moldova este unul din cele mai srace state din Europa, majoritatea afacerilor din ar revin
productorilor foarte mici.
Construind o capacitate adiional de personal in domeniul creditrii banca a atras un
numr mai mare de clieni. In anul 2010, banca planific s se concentreze asupra sprijinirii
eficienei operaiunilor de creditare ale ProCredit Bank i asupra meninerii calitii superioare
att a portofoliului ct i a metodelor de deservire a clienilor, in anul 2010 banca va introduce o
nou poziie managerial pentru coordonatorii de credite, pentru a asista managerii de
reprezentane in procesul de monitorizare a personalului din sfera de creditare. Principalele
atribuii vor consta in asigurarea c toi experii de credite beneficiaz de training la locul de
munc, in coordonarea activitilor de deservire i atragere a clienilor i in monitorizarea
adecvat a calitii portofoliului de credite.
ProCredit Bank i-a lansat operaiunile pe piaa serviciilor bancare prin oferirea unui
spectru larg de produse de baz. Spre deosebire de muli dintre concurenii banca ofer produse
de depozit uor accesibile, care sunt adaptate in conformitate cu necesitile clienilor. Conform
conceptului de banca din vecintate, banca se axeaz pe grupurile-int, care sunt frecvent
neglijate de bncile comerciale convenionale, inclusiv i populaia cu venituri mici, pensionari
i copii. Produsele de economii pe care le pune la dispoziie, cum ar fi conturile de economii
stndard i contul ProKid destinat copiilor, au fost uor acceptate, in special de populaia care
dorete s-i formeze treptat o baz de economii prin plasarea sumelor mici fr povara unei taxe
de intreinere i care doresc s aib acces la fondurile lor la orice moment. In decursul celor nou
ani de activitate, compania financiar ProCredit a devenit bine cunoscut in Moldova in calitate
de instituie de creditare.
Figura 5

67
 Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Acest lucru a creat o nou provocare in ceea ce privete perceperea de ctre populaie a
mrcii ProCredit, oferind acum i spectrul deplin de servicii bancare. Pe parcursul intregului an,
noi am tins s poziionm ProCredit Bank pe pia pentru a catiga recunoaterea noii instituii.
Acest lucru l-a obinut prin desfurarea a dou campanii de imagine, prima prevzut pentru
susinerea operaiunilor bncii in ianuarie i a doua in toamn, prin care am sporit increderea
publicului in spectrul larg de servicii bancare.
Figura 6

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Cu toate c natura regimului obligatoriu al depozitelor de pe piaa moldoveneasc i ali

parametri cheie au creat un mediu de pia provocator pentru ProCredit Bank, pan la finele
primului an de activitate a reuit s construiasc un portofoliu de depozite cu volumul total de
9.6 mln dolari SUA. Produsele de economii au alctuit 55.9% din aceast sum, depozitelor la
termen revenindu-le 87.7% din volumul de economii. Competiia inverunat pentru depozite,
impreun cu majorarea ratei inflaiei i cerinele rezervelor minime aplicate de banca central, au

68
declanat un rzboi al preurilor intre juctorii de baz de pe pia. Totui, banca nu s-a lsat
atras in aceast btlie.
Pentru a lrgi accesul la serviciile bncii, au fost oferite carduri bancare, fiind certificai
in calitate de Membru Principal de ctre VISA International. Cardurile de debit ofer clienilor
un mod de acces sigur i avantajos la fondurile lor i le permit s execute tranzacii prin virament
in orice col al lumii. Departamentul Pli i Operaiuni Documentare ofer serviciu eficient in
vederea transferurilor de bani naionale i internaionale, a cror numr a crescut stabil in
decursul anului. In decembrie ProCredit Bank a facilitat 1 288 de pli naionale i 100
transferuri internaionale, ultimele totaliznd suma de 9.9 mln dolari SUA, in comparaie cu 1.3
mln dolari SUA inregistrai in primul trimestru al anului 2008. In calitatea bncii de adevrat
banc din vecintate, adic banca care este aproape de clienii ei i inelege necesitile lor,
ProCredit Bank tinde s devin prestatorul numrul unu de servicii bancare de calitate superioare
din Moldova.
ProCredit Bank i au inceput s beneficieze de spectrul larg de servicii bancare prestate de noua
instituie. Ca rezultat al faptului c a inceput procesul de deservire a unui numr impuntor de
debitori, care anterior au fost clieni ai companiei financiare, volumul total al activelor ProCredit
Bank a inregistrat o cretere cu 189.5% atingnd cifra de 31 725 367 dolari SUA pan la finele
anului, in timp ce activele companiei financiare s-au majorat doar cu 1.46%.
Figura 7

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce portofoliul de credite al companiei financiare s-a redus cu 10.4%, pan la suma
de 33 mln dolari SUA, portofoliul bncii a atins cota de 12.2 mln dolari SUA pan la sfaritul
anului, ceea ce reprezint o majorare consolidat cu 22.9% pe tot parcursul anului 2007.

69
Portofoliul de credite a constituit 38.6% din totalul de active al bncii, in timp ce cota activelor
lichide a fost de 34.8%. Banca a meninut poziia lichiditilor in conformitate cu cerinele BNM
pe tot parcursul anului, i a inregistrat un raport de lichiditi de 43.5% la 31 decembrie 2009.
Atragerea depozitelor a fost unul din obiectivele primordiale odat cu deschiderea bncii. Pan la
sfaritul anului am reuit s crem o baz de depozite de 9.6 mln dolari SUA, dintre care
depozitele pe termen scurt au constituit 49.0% din volumul total. Depozitele echivalau 79.0% din
volumul total al portofoliului de credite. Banca a obinut credite ca surse de acordare de fonduri:
ProCredit Holding fiind singurul furnizor de fonduri pe termen lung cu dou credite in sum de
1.5 mln Euro i 2 mln dolari SUA. Pasivele companiei financiare au cuprins linii de credit pe
termen lung, primite de la instituii financiare internaionale i ProCredit Holding, precum i
imprumuturi pe termen scurt de la bncile locale. Ambele instituii ProCredit au raportat o
majorare a venitului operaional. Totalul pe banc a crescut pan la 2.1 mln dolari SUA in timp
ce totalul pe compania financiar a constituit 5.1 mln dolari SUA. Venitul pe dobnd a constituit
sursa major a venitului operaional pentru ambele instituii, totaliznd 5.7 mln dolari SUA pe
compania financiar i 1.7 mln dolari SUA pe banc. Banca a catigat 132 700 dolari SUA din
comision i taxe, ceea ce reprezint 6.4% din totalul venitului operaional. Cheltuielile
operaionale al companiei financiare au sczut de la 4.4 mln dolari SUA in 2007 la 4.7 mln dolari
SUA in 2008, in timp ce cheltuielile operaionale pe banc, in primul an de activitate, au atins 5
mln dolari SUA. Banca a raportat un raport cost-venit de 215.9% din cauza investiiilor majore
pentru procurarea de incperi, infrastructur, atragerea de personal necesar pentru executarea
operaiunilor bancare.
Datorit creterii viabile a operaiunilor creditare i de depozit este important
identificarea potenialelor riscuri i consolidarea sistemului de management al riscurilor. Acestea
fiind spuse, dezvoltrile adverse pe pieele financiare locale i internaionale au demonstrat
sigurana abordrii bancare practice i au dovedit succesul strategic de meninere a riscului mic.
ProCredit Bank nu consider creditarea de consum ca fiind prioritar pentru dezvoltarea unei
economii in tranziie. Dimpotriv, aceasta poate uor s duc la supraindatorare. Managementul
superior este responsabil de implementarea politicii de management al riscului. ProCredit Bank a
creat un sistem sofisticat de monitorizare i control, a crui elemente principale sunt
Departamentul Riscuri i Departamentul Audit Intern. Pentru a spori eficiena i a facilita
managementul unor sfere separate de risc, un numr de organe specializate se convoac in mod
regulat pentru a revizui capacitatea de suportare a riscului bncii. Aceste organe sunt Comitetul
pe Active i Pasive (ALCO), Comitetul de Risc General i Comitetul Riscului Operaional.
Departamentul Riscuri identific i analizeaz expunerile la risc in activitatea zilnic practicat
de banc i raporteaz concluziile in atenia managementului superior. Structura departamentului

70
reflect abordarea contient a bncii in managementul riscului: Specialistul Riscuri Financiare
monitorizeaz i analizeaz riscurile asociate cu operaiunile de trezorerie i cele creditare;
Specialistul Riscuri Operaionale monitorizeaz i controleaz pierderile rezultate de pe urma
proceselor interne i evenimentele externe neadecvate sau euate; Specialistul de Conformitate i
prevenirea splrii banilor, estimeaz toate produsele, procesele i tranzaciile pentru a asigura c
sunt in conformitate cu legea i stndardele stabilite de acionarii bncii; Specialistul Securitate
Informaional este responsabil de securitatea integritii datelor inregistrate intern. Conform
politicii de management al riscului a grupului ProCredit, Departamentul Riscuri pregtete
rapoarte trimestriale, care sunt discutate cu Consiliul de Directori i Departamentul Management
al Riscului la nivel de Grup ale ProCredit Holding. Pe lang structura organizaional clar
definit, care favorizeaz managementul eficient al riscului, banca investete intensiv in
trainingul personalului pentru a asigura c angajaii ei fideli dispun atat de abiliti tehnice cat i
premise de sensibilizare a riscului pentru a-i indeplini atribuiile cu grija i competena cuvenit.
Riscul de creditare este sfera principal de risc in activitatea ProCredit Bank, iar
managementul lui poate fi redus la trei elemente eseniale: echipa de experi de credite bine
pregtii, metodologia de creditare dovedit i structura organizaional i procedurile bine
elaborate. Banca pune accent pe dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Din
perspectiva riscului, avantajul acestei abordri const in faptul c inelege profund situaia
financiar a fiecrui client i expunerea proprie la risc in procesul de debursare a imprumutului.
Deciziile individuale de creditare sunt luate de comitetele de credite atat la nivel de reprezentan
cat i in sediul principal. Acestea ader la limitele definite de aprobare a creditului i resping
utilizarea modelelor simpliste de estimare a riscului de credit. Abordarea bncii in managementul
riscului de creditare a permis companiei financiare ProCredit s obin o cretere ferm i viabil
de-a lungul anilor, i exact aceeai abordare i-a demonstrat eficacitatea in cadrul ProCredit
Bank. Experii de Credite menin relaii stranse cu clienii in perioada de scaden, in timp ce
Departamentul Riscuri monitorizeaz portofoliul pe segmente pentru a aprecia impactul
schimbrilor din mediul macroeconomic. Creditele restante mai mult de 30 de zile au inregistrat
o valoare de doar 0.53% din portofoliul de credite bruto la sfaritul anului. innd cont de faptul
c noi deservim un numr mare de clieni deintori de afaceri mici i mijlocii, care opereaz
intr-o varietate mare de sectoare, portofoliul bncii de credite este extrem de diversificat. 96%
din imprumuturile debursate in 2009 au fost in sume cuprinse intre 1 000 i 10 000 dolari SUA,
in timp ce debursarea medie a fost in sum de 5 111 dolari SUA. Zece cele mai mari expuneri au
alctuit 15.48% din portofoliul bruto. Un total de trei credite trecute la pierderi au dus la
formarea pierderilor pe credite in valoare de doar 5 612 dolari SUA.

71
 Totui, ProCredit Bank este precaut in permiterea deprecierii imprumutului, crend
provizioane adecvate pentru a acoperi portofoliul la risc cu 277% la finele anului. ProCredit s-a
condus intotdeauna de principii conservative in operaiunile sale de creditare.
Figura 8

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Cu toate c criza financiar internaional a avut doar un impact asupra economiei
Moldovei, banca i-a concentrat atenia asupra managementului riscului de creditare in vederea
posibilelor dezvoltri pe plan local i global in anul care urmeaz. Au revizuit procedurile de
solicitare i aprobare i au consolidat analiza financiar a afacerilor clienilor pentru a include
factori adiionali. Recenta implementare a unei noi poziii manageriale pentru coordonatorii de
credite din reprezentane va fortifica trainingul destinat experilor de credite i va intensifica
capacitatea bncii in administrarea restanelor in anul 2009.
Toi angajaii bncii respect cu strictee Codul de Conduit al ProCredit i beneficiaz de
training continuu cu privire la procedurile i politicile companiei. Totui, Departamentul Audit
Intern este instrumentul-cheie, care asigur respectarea protocolului; el controleaz independent
toate sferele de activitate ale bncii i raporteaz concluziile depistate in atenia conducerii.
Angajaii, care dau dovad de iniiativ, puternice abiliti profesionale, raiune i
creativitate suntvalorile cele mai de pre ale ProCredit. Cu entuziasmul i angajamentul lor fa
de valorile corporative de responsabilitate social, ajut s acorde clienilor bncii servicii de
calitate inalt. In 2009, i-au concentrat eforturile in construirea infrastructurii i capacitii
instituionale a noii bnci, inclusiv in recrutarea a 290 angajai. Principala provocare pe acest
front a fost numrul mic de aplicani calificai in regiunile din Moldova. Un numr impuntor de
tineri ceteni au emigrat in strintate in cutarea unor locuri de munc mai bine pltite, iar cei
care au ales s rman prefer s lucreze in capital. Pentru a nu se lsa prad constrangerilor,
ProCredit Bank a fcut prezentri la universiti, a participat la trgurile locurilor de munc, a
desfurat campanii de promovare stradal a posturilor vacante i prin intermediul reelelor
personale. Pan la finele anului, eforturile de recrutare au contribuit la majorarea numrului de

72
angajai ai bncii i companiei financiare pan la 525, ceea ce reprezint o cretere cu 51.7% in
comparaie cu 31 decembrie, 2008.
Graie creterii rapide a numrului angajailor i a lansrii de noi operaiuni i noile
cerine normative, care reglementeaz activitatea bncii, instruirea i dezvoltarea profesional a
personalului au rmas factorii instituionali prioritari pe parcursul anului. Intru a favoriza aceast
provocare, in luna mai a fost format Departamentul Instruirea i Dezvoltarea Profesional a
Personalului. Prima sarcin a departamentului a fost elaborarea unui concept de instruire pentru a
ajusta necesitile curente i ulterioare in calitate de instituie. Noile programe de training
elaborate de departament, includ seminare pe tema comunicrii efective i de promovare a
abilitilor tehnice specifice, atat de necesare pentru activitatea angajailor din sala operaional.
Deasemenea s-au deschis un centru de training instituional, care i-a deschis uile la inceputul
lunii iulie. Centrul dispune de toate facilitile necesare, inclusiv cinci clase, o sal de computere
i o filial model.
De la deschiderea centrului de training, au fost petrecute 61 de sesiuni de training, cu
24% mai mult decat in primele ase luni. Fiecare angajat a beneficiat in mediu in 2008 de 16 zile
de instruire profesional, iar bugetul de training consolidat pe banc i compania financiar s-a
ridicat la 385 690 dolari SUA, inregistrnd o cretere cu 16% fa de anul 2007.
Figura 9

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

ProCredit investete masiv in asigurarea c noii angajai sunt uor integrai in echip. In
acest scop se organizeaz un seminar introductiv cu durata de o zi, petrecut in centrul de training,
in cadrul creia participanii beneficiaz de oportunitatea de a se familiariza cu misiunea, valorile
i Codul de Conduit al grupului ProCredit. Trainingul la locul de munc este prevzut ca cel de-
al doilea pas esenial pentru intreg personalul in perioada lor iniial de angajare, acesta din urm
fiind completat cu training specializat destinat Experilor Servicii Bancare, Experilor de Credite
i Casierilor, petrecut in centrul de training. Angajaii experimentai ai ProCredit pot de
asemenea s beneficieze de oportunitatea de a-i dezvolta abilitile manageriale in cadrul

73
centrelor de training la nivel de grup. aptesprezece manageri de nivel mijlociu au participat la
programul de training inut de Academia Regional din Macedonia, cincisprezece dintre care au
absolvit cursurile in anul curent. In luna septembrie, primii trei manageri cu potenial inalt din
Moldova au absolvit Academia ProCredit din Germania, finaliznd cu succes programul de
dezvoltare profesional de trei ani. Limba englez este limba de circulaie in cadrul grupului
ProCredit i este vorbit in cadrul tuturor trainingurilor organizate la nivel de grup. Astfel,
ProCredit Holding a deschis dou centre lingvistice in Germania i Macedonia, o msur care a
fost primit de angajai ca oportunitatea de a-i perfeciona cunotinele de limb englez i de a
afla mai multe despre operaiunile internaionale practicate de grup. Opt membri ai personalului
au finisat cu succes cursurile intensive de limb englez cu durata de opt sptmani petrecute in
strintate in acest an, in acelai timp asemenea cursuri lingvistice pentru angajai se in i local.
ProCredit Bank tinde s creeze un mediu de lucru plcut pentru angajaii si. Banca de asemenea
cutm s dezvolte un puternic spirit de echip intre angajaii bncii i s-i motiveze n tendina
lor continu de a-i perfeciona calitatea comunicrii in cadrul instituiei. Oamenii sunt tratai cu
incredere, respect i in mod deschis, iar banca ader la standardele etice superioare in
colaborarea bncii cu clienii, cu comunitatea i unii cu alii. Parte a misiunii generale a grupului
ProCredit este stabilirea standardelor in sectorul financiar in care opereaz. Valorile corporative
puternice joac un rol-cheie in acest sens. Banca a reuit s stabilim ase principii eseniale, care
stau la baza operaiunilor executate de instituiile ProCredit:
7. Transparena: banca se conduce de principiul oferirii informaiei transparente att
clienilor i publicului, ct i angajailor bncii, abordnd o atitudine direct i deschis;
8. Cultura comunicrii deschise: Comunicarea intre angajai se face in mod deschis,
corect i constructiv; conflictele la locul de munc sunt abordate in mod profesional,
prile implicate conlucrnd pentru a gsi soluii;
9. Responsabilitatea social i toleran: ofer clienilor bncii consultaii profesioniste;
situaia lor economic i financiar, potenialul lor, ct i necesitile lor sunt evaluate,
fiindu-le acordate produsele adecvate, in conformitate cu o cultur a economiilor,
promovat de grupul ProCredit; clienii i angajaii sunt tratai corect i cu respect,
indiferent de origine, culoare, limb, sex, apartenen religioas sau convingeri politice;
10. Orientarea spre deservirea clienilor: Fiecare client este deservit in mod prietenos,
amabil i competent. Personalul bncii ofer aceleai servicii tuturor clienilor, indiferent
de originea sau volumul afacerii lor;
11. Standarde profesionale inalte: Fiecare angajat ii asum responsabilitatea pentru
activitatea efectuat in cadrul bncii i lucreaz asupra imbuntirii calitii serviciilor
oferite;

74
 12. Angajamentul personal puternic: Acest principiu presupune integritate i onestitate,
caliti cerute de la fiecare angajat al instituiilor ProCredit.
Aceste valori reprezint esena culturii corporative ProCredit, fiind discutate i aplicate n
activitatea zilnic. In plus, ele sunt reflectate n Codul de Conduit, care transform principiile
etice n norme de conduit pentru tot personalul grupului ProCredit. Pentru a se convinge c noii
angajai ineleg deplin principiile definite, n cadrul seminarelor introductive a fost introdus o
seciune aparte pentru studierea Codului de Conduit i a importanei acestuia pentru toi
membrii echipei. Iar pentru a se convinge c angajaii rman fideli standardelor etice inalte i
sunt informai de noile subiecte i dezvoltri cu caracter etic pentru instituia bncii, sunt
organizate n mod regulat seminare de improsptare pentru angajaii bncii, in cadrul crora se
studiaz unele cazuri i sunt discutate unele aspecte legate de acestea. O alt modalitate de a
asigura aderarea instituiei la cele mai inalte standarde etice, este punerea n aplicare a celor mai
bune metode i practici internaionale pentru a preveni utilizarea instituiei n calitate de mijloc
de splare a banilor sau de efectuare a altor activiti ilegale, precum finanarea actelor teroriste.
Pentru a preveni acest lucru, este necesar cunoaterea clientului, raportarea corect i
respectarea legislaiei in vigoare. In 2009 au fost implementate politicile actualizate cu privire la
splarea banilor i prevenirea fraudelor, pentru a asigura respectarea standardelor legislative
germane la nivel de grup. Grupul de asemenea stabilete standarde privitor la impactul activitii
de creditare asupra mediului ambiant.
ProCredit Bank in Moldova a elaborat un sistem de administrare a mediului ambiant,
bazat pe evaluarea continu a portofoliului de credite in conformitate cu criteriile de mediu, o
analiz profund a activitilor economice are potenial implic riscuri de mediu, precum i
refuzul cererilor de acordare a imprumuturilor din partea intreprinderilor angajate in activiti
considerate periculoase pentru mediu i care sunt incluse pe lista de excludere a instituiei. Prin
includerea problemelor de mediu n procesul de creditare, ProCredit Bank in Moldova contribuie
la ridicarea nivelului de responsabilitate al clienilor si pentru protecia mediului inconjurtor.
La evaluarea cererilor de creditare se ine cont de normele etice. ProCredit Bank in Moldova
refuz s acorde credite intreprinderilor ale persoanelor fizice, care sunt suspectate de utilizarea
formelor de lucru riscante i ilegale, in special in exploatarea muncii copiilor.
n urma cerectrilor efectuate poate fi constatat o implimetare general a sistemelor de
management n cadrul bncilor cmerciale, accentul fiind pus pe managementul financiar i mai
puin pe cel al resurselor umane. Procreditbank, este una dintre puinele bnci care are
implimentate sisteme eficiente de gestiune atz al resurselor financiare ct i al resurselor umane,
fapt ce ar trebui implimentat cu succes i n cadrul altor bnci comerciale autohtone.

75
3.3 Perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton
n activitatea operaional bncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt
care contribuie la sporirea ncrederii din partea structurilor financiare strine. ncepnd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, ncadrndu-se astfel n
sistemul electronic de decontri. Pn n 1997 deservirea clientelei n bncile moldoveneti era
efectuat practic exclusiv prin intermediul filialelor i reprezentanelor. Astzi, bncile
comerciale exploreaz diferite canale alternative de deservire a clienilor - Telephone banking,
Internet (PC) banking, SMS banking, M banking, ATM banking, POS terminale, instalate n
magazinele mari, n hoteluri, restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt
satisfcute pn i exigenele celor mai capricioi clieni. Utilizarea tehnologiilor financiare i
informaionale, de fapt, determin performanele economice ale bncii.
Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer avantaje
indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate:
disponibilitatea 24/24 ore;
apropierea de domiciliul, sediul clientului;
extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu;
economie de timp;
asigurarea unei comunicri directe cu banca;
standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii;
securitatea i confidenialitatea informaiilor.
Dac n varianta tradiional canalul de distribuie folosit era unul simplu (de tipul
vnztorclient), apoi varianta modern presupune diverse canale de distribuie inclusiv prin
intermediari, acestora revenindu-le rolul de legtur ntre unitatea bancar, care deine contul, i
clientul acesteia.
Figura 10
Canale de prestare a serviciilor bancare

Sursa: www.ase.md/relatii-client-banca

76
Bncile din Republica Moldova, de asemenea, ncep s utilizeze activ oportunitile moderne.
Spre exemplu, toate bncile comerciale i-au creat deja pagini web n reeaua global
INTERNET. Totodat, rezultatele anchetei au scos n eviden i anumite limite n funcionarea
sistemului Banc-Client:
nencrederea n astfel de mijloace de legtur cu banca 46% din respondeni;
existena dorinei, dar lipsa posibilitilor de utilizare a acestui serviciu 35% din
respondeni.
Acest sistem este utilizat, n activitatea curent, doar de 19 % din respondenii juridici.
Intangibilitatea serviciilor determin preocuparea bncilor pentru crearea unei imagini
favorabile. Dar imaginea favorabil este dezvoltat att prin aciunile externe ale bncilor ct i
prin aciunile de marketing interactiv. n aceast ordine de idei, respondenilor li s-a propus s
indice cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii bncii. Rspunsurile au fost
urmtoarele: oferirea informaiei despre banc sub forma unor publicaii (46%); petrecerea
conferinelor i seminarelor tematice (32%); participarea la aciuni caritabile i sponsorizri
(24%); participarea la diverse aciuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%);
interviuri cu conducerea bncii (7%); altele (4%), printre care pot fi menionate: deservirea
clientului, stabilitatea financiar, atenia fa de client, abordarea individual a prestaiei.
n opinia respondenilor persoane juridice, perfecionarea activitii bncilor autohtone
trebuie s fie axat pe diferenierea plilor n funcie de mrimea tranzaciei, pe minimizarea
riscurilor i acordarea de asisten n organizarea licitaiilor specializate.
n categoria alte msuri au fost propuse urmtoarele: simplificarea unor formaliti pentru clienii
permaneni, mbuntirea nivelului de deservire a clienilor, oferirea informaiilor despre banc,
modificarea regimului de lucru al bncii, excluderea operaiunilor de reinere a plilor,
adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontrilor n timp optim
n vederea determinrii gradului de fidelitate al clienilor fa de bnci, am propus respondenilor
s indice care vor fi reaciile posibile la schimbrile factorilor externi. n funcie de clientel,
banca ofer produsele adaptate necesitilor specifice ale acesteia. De exemplu, o banc care are
n obiectiv clientela ce const din studeni propune acestui segment urmtoarele produse:conturi
de cec; carte bancar; cont de economii; cont i plan de economii pe termen lung; creditul de
studiu; credit-burs; credit prim instalare.
n raportul produs-client se ine seama de mbinarea diferitor necesiti ale aceluiai segment de
clientel. Deci, ntr-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite
satisfacerea unui numr mai mare de necesiti. Cel mai bun exemplu n acest sens este card-ul
bancar, produs ce reprezint combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plat ce

77
permite reglarea cumprturilor din strintate; instrument de credit; suport pentru numeroase
servicii bancare i extra-bancare.
Figura 11
Avantajele relaiei persoan juridic-banc

Sursa:www.cnaa.md/relatii-client-banca
Dac e s apreciem sortimentul efectiv propus de bncile din Republica Moldova, putem spune
c acesta este redus att din punct de vedere al lrgimii, ct i din punct de vedere al profunzimii.
Dup prerea noastr, bncile ar trebui s se orienteze mai mult la aprofundarea, dect la lrgirea
sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor juridiceeste
ilustrat n Figura 7 Tendina tot mai pronunat, ce se manifest n rile dezvoltate, de a apropia
ct mai mult prestatorii de servicii de cumprtor, dicteaz necesitatea existenei intermediarilor.
n cazul apariiei acestora banca este pus n situaia de a alege una din cele dou variante
strategice de distribuie:
distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul
unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n condiiile n care
beneficiarii dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile bncii, iar volumul
operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare;
distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin alte bnci,
fie prin prestatorii de servicii, care reprezint organizai special constituite pentru aceste
scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care banca nregistreaz o cerere
redus ca dimensiune i frecven n ceea ce ine de serviciile sale.
Distribuia virtual- E banking, nseamn realizarea ideologiei any-banking, potrivit creia
clientul obine acces la serviciile bancare nemijlocit n momentul apariiei acestei necesiti. Un
tablou sintetic al sistemelor de deservire la distan existente n bncile comerciale din Republica
Moldova sunt prezentate n tabelul 2.
Tabelul 13
Sisteme de deservire la distan a bncilor comerciale din Republica Moldova
Banca Client Internet Tele Web SMS i Achitarea
-banc banking banking contact WAP serviciilor
78
 banking comunale
prin
inetrnet
Banca de X X X X
Economii
Banca Social X X X X
BCR Chiinu
Comerbank X
Energbank X X
Eximbank X X X
EuroCreditBank X X X
Fincombank X X
Mobiasbanca X X
Moldincombank X X X X
Moldova- X X X X
Agroindbank
Victoriabank X X X X
Unibank X
Unversalbank X
Procreditbank X X X
Sursa:www.cnaa.md/relatii-client-banca
n concluzie, se poate de spus c o banc, pentru utilizarea cu succes a produselor i
serviciilor sale, n scopul ctigrii unei poziii favorabile pe pia, ct i a obinerii de profit,
trebuie s adauge celor trei coordonate ale eficienei unui produs/serviciu prestat, o a patra
coordonat analitic. Este vorba despre managementul i strategia procentual Ct privete
piaa bancar din Republica Moldova, aceasta nu s-a evideniat mult prin stimularea la capitolul
produse i servicii bancare, cu excepia card-urilor i nc a ctorva produse. Astfel, bncile
comerciale din Moldova au renunat contient la unele servicii, care necesit un volum mare de
cheltuieli, n folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, nlocuirea serviciilor individualizate
prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii suplimentare pe seama utilizrii
complete a resurselor existente.
Figura 12
Factorii determinani ai prestaiei bancare clienilor de afaceri

Cauza acestei situaii este dimensiunea relativ mic a pieei bancare moldoveneti, ceea ce face
dificil i costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile,
deoarece, de regul, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru
79
aceste produse nc nu permite obinerea unui beneficiu, astfel nclcndu-se principiul
rentabilitii. La capitolul produse i servicii bancare, propuse pe pia de bncile comerciale din
Republica Moldova, putem constata un asortiment relativ srac, n comparaie cu oferta bancar
a unor bnci performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o micare tectonic a
sistemului economic, cere investiii i timp. Acest lucru s-a materializat prin investiii n
dezvoltarea infrastructurii, prin crearea posibilitilor de acces la sistemele de telecomunicaii
extrem de flexibile i foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin
instruirea personalului i educarea consumatorului. Un alt obstacol n calea crerii i dezvoltrii
produsului bancar este factorul uman.Consumatorii sunt familiarizai cu operaiunile bancare
simple i evit s apeleze la serviciile bancare sofisticate. Un client nu alege un produs doar
datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale - el are o anumit atitudine fa de
preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un
aspect important al activitii de marketing a bncii

CONCLUZII

Politica bncilor comerciale const n atragerea clienilor, extinderea pieii de desfacere

a serviciilor sale precum i majorarea venitului obinut. De aici i reiese importana major a
marketingului n activitatea bancar, coninutul i scopul cruia relativ se schimb n ultimul
timp prin influena creterii intensive a concurenii pe piaa financiar i modificarea relaiilor
dintre banc i clientela sa.
Deci, marketingul bancar reprezint cutarea i utilizarea de ctre banc a noilor
segmente de pia innd cont de necesitile reale ale clienilor. De aici putem concluziona c
el presupune o implementarea a tuturor subdiviziunilor bncii n formularea clar a scopurilor
bncii, strategiilor i politicilor bncii, analiza i elaborarea noilor strategii concureniale, analiza
noilor posibiliti ale bncii.
Din toate cele analizate putem meniona c n cadrul activitii bncii marketingul joac
un rol important n ceea ce privete gestiunea corect a cheltuielilor bncii n ceea ce privete
elaborarea noilor produse bancare, cercetarea de pia, implementarea noilor politici i strategii
pentru asigurarea unui anumit nivel al profitului i satisfacerea preferinelor consumatorului. n
sfera bancar, marketingul este orientat att spre majorarea numrului de clieni, ct i spre
mbuntirea sistematic a calitii deservirii acestora. Specificul marketingului n sfera bancar
const n faptul c bncile comerciale sunt cointeresate nu numai n atragerea noilor depozite,

80
dar i n utilizarea activ a lor prin creditarea persoanelor fizice i juridice. Aceasta conduce la
necesitatea dezvoltrii complexe a marketingului att n sfera relaiilor bncilor comerciale cu
deponenii, ct i n sfera creditrii. De aici i am determinat scopurile marketingului n aceste
dou sfere: de atragere a clienilor n calitate de deponeni i orientarea resurselor creditare a
bncii spre persoanele care le vor utiliza cu mai mult eficien pentru banc .
n cele din urm Marketingul este ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o
organizaie pentru a promova n publicul de care el se intereseaz un comportament optim pentru
realizarea propriilor obiective. Marketingul presupune orientarea bncii nu asupra produsului
su, dar asupra nevoilor i cerinelor clienilor. Din aceast cauz i este necesar o analiz a
preferinelor consumatorului, concurenilor evoluia pieii produselor bancare. Lucrtorul bancar
devine vnztorul produsului financiar de el depinde n cea mai mare msura succesul activitii
bncii. n timpul convorbirii cu fiecare client el trebuie s determine formele concrete de
deservire financiar de care clientul are nevoie, s-i explice necesitatea i eficacitatea fiecrei
afaceri, avantajele i dezavantajele fiecrui produs.
In cadrul marketingului contemporan se schimb i relaiile dintre banc i client. Dac
nainte banca oferea deponenilor i creditorilor spectrul standard de produse bancare, acum ea
este permanent nevoit s elaboreze noi servicii adresate grupelor concrete de clieni firmelor
mari, agenilor economici mici i mijlocii, anumitor categorii de persoane fizice. Obiectivul de
baz al activitii bncii l constituie satisfacerea preferinelor consumatorului. Dac la un
serviciu bancar nu exist cerere atunci el nici nu trebuie propus.
Marketingul bancar poate fi determinat ca cutarea i utilizarea de ctre banc a celor mai
eficiente segmente de pia, lund n consideraie nevoile reale ale clienilor. Aceasta presupune o
aezare clar a scopurilor bcii, formarea cilor i metodelor de atingere a lor.
Marketingul bancar trebuie s se ocupe neaprat cu studierea pieii ,culegerea i perfectarea
informaiei necesare, analiza ei, elaborarea tacticii i strategiei de cucerire a pieii .n cadrul
sistemului bancar din R.Moldova marketingul este abia la nceput de cale. Un marketing bacar
eficient permite bncii s ating anumite s ating urmtoarele scopuri aa cum ar fi:
Asigurarea unui nivel nalt al lichiditii
Asigurarea unui nivel nalt al rentabilitii
mbuntirea imaginii bncii comerciale
Creterea calitii produselor bancare
Satisfacerea maxim a preferinelor consumatorului
Sporirea veniturilor bncii

81
De cele mai multe ori clienii bncilor comerciale snt obligai s consume anumite produse
bancare. Condiii de deservire a clienilor snt de cele mai multe ori neconvenabile pentru
persoanele fizice i persoanele juridice preul serviciilor bancare fiind impus consumatorului.
Dup prerea mea fiecare banc ar trebui s implementeze noi strategii i politici de
produs, de pre i comunicaii. Orice banc trebuie s orienteze activitatea lor asupra satisfacerii
preferinelor consumatorului, iar obinerea de profit s fie obiectivul numrul doi pentru banc.
La ora actual bncile comerciale din R. Moldova snt n cutarea clienilor i satisfacerii
preferinelor acestora. Pentru a realiza aceste dou obiective majore fiecare banc trebuie s in
cont de toate aspectele marketingului bancar, inclusiv componentele sale de baz, aa cum ar fi
produsul bancar, preul produselor bancare, politica de comunicaii. Este o situaie dureroas
foarte puine bnci au implementat sistemul de marketing, majoritatea bncilor nu au dezvoltat n
cadrul lor departamente de marketing sau chiar unele secii de marketing. La ora actual este
necesar ca Banca Central s elaboreze o strategie de implementare i dezvoltare a sistemului de
marketing bancar, n care s fie stipulate toate principiile generale de oferire a produselor
bancare, obiectivele activitii bancare i nu n ultimul rnd etica bancar care este foarte puin
dezvoltat n cadrul sistemului bancar autohton.

Bibliografie
I. Acte normative i legislative

1. Legea cu privire la Banca Naional a Republicii Moldova NR. 548-XII din 21.07.1995
2. Legea cu privire la instituiile financiare NR. 550-XII din 21.07.1995
II. Monografii i cri
3. Allaire Y, M. Farsirotu Management strategic, strategiile sucesului in afaceri, Editura
Economica Bucuresti 2003
4. M. Diaconescu Bnci. Sisteme de pli. Riscuri, Editura Economic Bucureti 2002.
5. Ionescu Lucian Bncile i operaiunile Bancare, Editura Economic, Bucureti
2004.
6. Enicov Igor Orientri n gestiunea riscurilor bancare contemporane, Chiinu 2004
7. Hoana Nicolae Bani i Bnci, Bucureti 2005.
8. Mataiek Jean Banque, instruments et gestion bancaire, Paris 2003.
9. Rivoire Jean Les techniques Bancaires, Press universitaires de France, Paris 2001.
10. Roxin Luminia Gestiunea riscurilor bancare, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti 2005.

82
11. Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2004
12. Stoica Maricica Management Bancar, editura Economic, Bucureti 2006.
13. Turcu I. Operaiuni i contractele bancare, Lumina Lex, Cluj Napoca, 2004
14. . . - , 2004.
15. . . , 2006
16. . ., . . : , , .
. : , 2004
17. .. : .
, , 2007.
18. Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureti, 2004.
19. . . . : , 2005.
20. . . . , 2003.
21. . ., . . . , . 2001

III.Publicaii de pres. Surse internet

22. Raportul anual al BNM anul 2006 /www.bnm.md/raport-anual.2006
23. Raportul anual al BNM anul 2007/www.bnm.md/raport-anual.2007
24. Raportul anual al BNM anul 2008/www.bnm.md/raport-anual.2008
25. Raportul anual al BC ProcreditbankSA anul 2008
/www.procreditbank.md/raport_anual/2008
26. Raportul anual BC ProcreditbankSA anul 2009
/www.procreditbank.md/raport_anual/2009
27. Raportul Asociaiei bncilor din R.Moldova anul 2008/www.abm.md/raportari
28. Buletinul trimestrial Nr.4,2009 al BNM
29. Buletinul trimestrial Nr.1,2009 al BNM
30. Buletinul trimestrial Nr.4,2008 al BNM
31. Buletinul trimestrial Nr.1,2008 al BNM
32. www.amb.md
33. www.bankir.md
34. www.bnm.md
35. www.procreditbank.md

83