MINISTERUL EDUCAȚIEI

UNIVERSITATEA TOMIS CONSTANŢA

FACULTATEA DE STUDII ECONOMICE ŞI ADMNINISTRATIVE
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC
PROF. UNIV. DR. PAUL BOCĂNETE

ABSOLVENT
NANU(GRECU) A. IOANA ALEXANDRA

CONSTANȚA
2022
 MINISTERUL EDUCAȚIEI
UNIVERSITATEA TOMIS CONSTANŢA
FACULTATEA DE STUDII ECONOMICE ŞI ADMNINISTRATIVE
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN PROMOVAREA

PRODUSELOR H&M ROMÂNIA

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC
PROF. UNIV. DR. PAUL BOCĂNETE

ABSOLVENT
NANU(GRECU) A. IOANA ALEXANDRA

CONSTANȚA
2022
 Cuprins

INTRODUCERE.............................................................................................................................3
CAPITOLUL I ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR..........................4
1.1 Conceptul de publicitate.....................................................................................................4
1.2 Conţinutul publicităţii.........................................................................................................5
1.3 Importanţa publicităţii........................................................................................................7
1.4 Tipuri de publicitate...........................................................................................................8
1.5 Industria publicităţii în România......................................................................................10
1.6 Rolul social al publicităţii.................................................................................................13
CAPITOLUL II DERULAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE..........................................15
2.1 Stabilirea obiectivelor publicitare....................................................................................15
2.2 Stabilirea bugetului de publicitate....................................................................................17
2.3 Alegerea atracţiei de bază................................................................................................22
2.4 Alegerea media.................................................................................................................23
2.5 Elaborarea mesajului........................................................................................................27
2.6 Determinarea eficacităţii campaniei de reclamă..............................................................31
2.7 Analiza efectului publicităţii asupra vânzărilor................................................................33
CAPITOLUL III CAMPANIA DE PROMOVARE PENTRU H&M Hennes &
Mauritz AB....................................................................................................................................35
3.1 Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei............35
3.2 Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare.........................................39
3.3 Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat şi
analiza publicului campaniei..................................................................................................40
3.4 Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare...........................................43
3.5 Discutarea mixului media.................................................................................................44
3.6 Descrierea suporturilor de promovare folosite.................................................................47
CONCLUZII ȘI PROPUNERI......................................................................................................51
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................53
 Introducere

Publicitatea este cea mai buna modalitate de a comunica cu clientii. Aceasta contribuie la
informarea clientilor despre produsele variate si brandurile existente pe piata. Publicitatea se
adreseaza nu doar adultilor, ci si copiilor, mai mici sau mai mari. Ea se realizeaza utilizand
diferite tipuri media, diferite tehnici si metode. In prezent, reprezinta cea mai buna modalitate de
a-ti promova produsele si totodata brandul.
Scopul publicitatii este de a incuraja pe cineva sa cumpere ceva. Multi experti de
marketing se pot contrazice pe baza acestei definitii, considerand-o prea simplista, dar cand vine
vorba de chestiuni extrem de importante ei vor sfarsi prin a recunoaste ca firmele furnizeaza bani
pentru publicitate deoarece ele spera ca acest lucru va influenta deciziile de cumparare ale
consumatorilor. In majoritatea companiilor publicitatea este folosita impreuna cu alte tehnici de
marketing. Ea reprezinta o alta arma – una deosebit de puternica – din arsenalul managerului de
marketing.
Publicitatea nu indeplineste intotdeauna actul propriu-zis de vanzare si, in ciuda
avertismentelor legate de efectele sale inselatoare, publicitatea cu siguranta nu poate forta
oamenii sa cumpere produse pe care acestia nu doresc sa le cumpere. Ceea ce poate face
publicitatea este sa influenteze prin sugestii, prin scoaterea in evidenta a a avantajelor
produselor, prin infrumusetarea acestora.
Lucrarea de față își propune să analizeze realizarea unei campanii publicitare realizată
pentru o marcă locală de bere.
Structura lucrării este pe trei capitole.
Primele două capitole cuprind noțiuni teoretice cu privire la rolul publicității în
promovarea produselor și ce presupune strategia unei campanii publicitare.
Cel de-al treilea capitol reprezintă studiul de caz al lucrării, în cadrul lui am prezentat
pașii de parcurs în realizarea unei campanii publicitare.

3
 CAPITOLUL I
ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR

1.1. Conceptul de publicitate

Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros şi unilateral prin care se transmit către
audienţă mesaje provenind de la surse identificabile. Ph Kotler defineşte publicitatea ca: orice
formă de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un
sponsor bine precizat.
Trăsăturile publicităţii sunt:
 este un mijloc de prezentare public şi vizibil;
 are o putere de acţiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai
multe ori;
 permite recepţionarea şi compararea mesajului cu cele ale concurenţilor;
 este impersonală pentru că, deşi este vizibilă si expresivă, audienţa nu se simte obligată
să fie atentă să recepţioneze;
 are o capacitate de exprimare considerabilă deoarece utlizează imagini, sunete, culori
permiţând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător.
Publicitatea este de patru feluri:
 reclama;
 publicitatea clasică;
 publicitatea modernă;
 publicitatea contemporană.

Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului, în mod explicit, un sfat de cumpărare.

Relaţia dintre mesajul publicitar şi comparator este de natura directă.
În publicitatea clasică emiţătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod indirect,
iar mesajul pune în valoare atât receptorul vizual, cât şi produsul.
Publicitatea modernă este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul, cât şi pe
cel căruia i se adresează receptorul.
Publicitatea contemporană se focalizează asupra condiţiei umane şi asupra
responsabilităţilor sale.

4
 Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta. Rolul şi
funcţiile publicităţii în cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz.
Publicitatea naţională este publicitatea realizată de firmele mari care au o acoperire
naţională sau îşi distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piaţă naţională. Cele mai multe
companii publicitare care difuzează mesaje în „prime time” pe posturile de televiziune sunt
exemple de publicitate naţională.
Publicitatea locală este, în general, publicitatea realizată de distribuitori locali, de
sucursale locale ale unor firme cu acoperire naţională (bănci, firme de asigurare, detailişti, etc.).
În vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau reprezentanţele, să utilizeze
serviciile realizate pe plan local.
Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată
pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu. Companiile
generice sunt realizate, în general, de liderii pieţelor pentru a beneficia de creşterea globală a
pieţei. Prin publicitatea realizată, firmele lider doresc să determine înţelegerea conceptelor de
produs, a beneficiilor oferite şi a problemelor pe care le rezolvă respectivele produse şi servicii.
Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze crearea pentru unei
firme. Cele mai multe companii publicitare pe care le vedem fie in mass media, fie pe panouri
reprezintă publicitate selectivă.
Publicitatea business to business este publicitatea care se ataşează persoanelor din firme
care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime, componentelor, echipamentelor si
serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor.
Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesionişti cum ar fi
medici, avocaţi, ingineri, pentru a-i încuraja să utilizeze produsele şi serviciile firmei în afacerile
lor.
Publicitatea comercială este publicitatea care se adresează membrilor canalului de
distribuţie-angrosiştilor, detailişti. Scopul publicităţii comerciale este să-i încurajeze pe detailişti,
dealeri să stocheze produsele şi să le promoveze mai departe în cadrul canalului de distribuţie.

1.2. Conţinutul publicităţii

Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprimă aceeaşi idee, însă între ei
există diferenţe de conţinut care indică şi modul lor de folosire cât mai corectă. Cei trei termeni
sunt: propaganda, reclama şi publicitatea comercială.

5
 Propaganda economică comercială este termenul cu caracterul cel mai generat cel mai
larg, care cuprinde în mod practic şi noţiunile de publicitate şi reclamă. Termenul de propagandă
se foloseşte în sens ideologic, politic, pentru răspândirea anumitor idei, doctrine, teorii politice.
Propaganda economică şi comercială are aceeaşi sarcină generală de informare, popularizare şi
răspândire de idei în scopul convingerii cititorilor despre realităţile economice dintr-o anumită
ţară, popularizând realizările obţinute de aceasta pe plan economic, posibilităţile de schimburi
comerciale pe care le oferă.
Reclama comercială este o noţiune mai îngustă, limitată la acţiunea finală de cumpărare-
vânzare, care are scopul să informeze pe clienţii potenţiali, despre o marfa sau serviciu, urmărind
determinarea celor interesaţi să cumpere sau să vândă.
Reclama poate fi definită ca fiind arta de a răspândi informaţii de marketing prin diferite
mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclamă, în scopul
majorării sau menţinerii unei cereri efective şi facilitării vânzărilor de mărfuri, pe cheltuiala celui
care face reclama.
Cuvântul reclamă provine din latinescul „clamare” care înseamnă a striga, iar „reclamare”
a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vânzărilor imediate şi desfacerea
rapidă a unor produse.
Publicitatea este o noţiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se
confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acţiunile ei specifice
climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfa sau serviciu, să influenţeze opinia
publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.
O altă definiţie a publicităţii, e că ea reprezintă o informaţie cu privire la o anumită firmă
sau podus, transmisă publicului prin diferite mijloace de comunicaţie fără ca firma să fie taxată
datorită valorii ştirii sau informaţiei.
Mediile de transmitere a informaţiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă la care se mai adaugă şi cea
efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare) utilizate atât
pentru bunuri de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul prestărilor de servicii.
Pentru publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ, instituţii
sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţiile religioase care-şi promovează
cauza în rândul unui public divers.

6
1.3. Importanţa publicităţii

Publicitatea are o importanţă deosebită în politica promoţională a unei întreprinderi,

deoarece prin ea se urmăreşte stimularea cererii de mărfuri şi servicii. Practica demonstrează că,
de regulă, comunicarea publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen
lung, a cererii de consum, în comportament de cumpărare efectiv.
Publicitatea reprezintă un mod de a-l convinge şi de a-l determina pe client în efectuarea
actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung, modificări de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta
întreprinderii.
Importanţa publicităţii pe plan internaţional diferă în funcţie de mai multe elemente.
Diferenţierea se poate face după domeniile publicităţii, de exemplu după mediile folosite, după
sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenţilor şi agenţiilor
publicitare. Importanţa este diferită de la o ţară la alta şi trebuie menţionat că şi în interiorul
ţărilor pot fi folosite metode publicitare diferite.
Importanţa variată a publicităţii în diferite ţări este rezultatul a numeroşi factori de
influenţă naţională sau internaţională:
 concurenţa publicitară - proporţia ridicată a publicităţii prin tipărituri. Importanţa
relativ redusă a firmei în publicitate solicită cheltuieli mai mari.
 concurenţa de piaţă - concurenţa redusă sau importanţa pieţei şi a publicităţii la firmele
ce deţin monopol diminuează importanţa publicităţii.
 costuri sau poziţie economică - restricţiile financiare pentru operaţionalizarea
publicităţii limitează importanţa ei.
 gradul de dezvoltare al ţării - insuficienţa sau lipsa puterii de cumpărare înseamnă
lipsa motivaţiei pentru publicitate.
 legi - interzicerea, îngrădirea publicităţii o limitează.
 disponibilitatea mediilor - restrângerea publicităţii la televiziune limitează publicitatea
sau o conduce spre alte medii publicitare.
 deschiderea culturală - condiţiile religioase ale publicităţii diminuează importanţa ei.
 tradiţiile în publicitate - sistemele economice fară orientare de marketing înseamnă
publicitate redusă.
 infrastructura publicităţii - numărul de agenţii de publicitate sau oferta agenţiilor
îmbunătăţeşte publicitatea.

7
  posibilitatea folosirii altor instrumente de comunicare sau instrumente de marketing
- limitele impuse de posibilităţile în domeniul politicilor de pret pot acţiona în sensul
folosirii mai puternice a publicităţii.

1.4. Tipuri de publicitate

Tipurile de publicitate sunt variate şi se clasifică astfel:

(a) în funcţie de obiectul publicităţii ea poate fi:
♦ de produs;
♦ de marcă;
♦ instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) se concentrează asupra unui produs (serviciu) specific,
mesajele putând promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia.
Publicitatea de marcă urmăreşte promovarea unei mărci prin atragerea unui număr cât mai
mare de consumatori de partea mărcii.
Publicitatea instituţională se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui anumit
produs sau marcă, cu scopul de a încuraja investitorii, de a atrage angajaţii tentaţi, influenţarea
Guvernului sau Parlamentului.

(b) După aria geografică de răspândire a mesajului publicitar, ea poate fi:

♦ locală;
♦ regională;
♦ naţională;
♦ internaţională.
Publicitatea locală se efectuează de regulă de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul,
de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere.
Publicitatea regională desfăşurată deopotrivă la firme producătoare şi comerciale cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea naţională este susţinută de întreprinderi producătoare şi firme producătoare
sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. Publicitatea la nivel naţional al
întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii
fară a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor
comerciale pune accent larg utilizată de întreprinderile exploatatoare, de firmele de comerţ pe
unităţile de desfacere.

8
 Publicitatea internaţională este susţinută de comerţul exterior şi de diferiţi agenţi
intermediari care acţionează in comerţul internaţional.

(c) După natura pieţei

Publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice
sau private, se diferenţiază prin faptul că ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor
industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

(d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

♦ facturală;
♦ emoţională
Publicitatea facturala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului
(serviciului).
Publicitatea emoţională vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale
individului.

(e) După efectul intenţionat publicitatea poate avea:

♦ acţiune directă cu efect imediat;
♦ acţiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp.

(f) După sponsor

Publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi producătorul,
intermediarul şi alţi agenţi economici.

(g) în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii:

♦ Publicitatea influenţează cererea primară la nivelul produsului;
♦ Publicitatea influenţează cererea selectivă contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumită marcă.

(h) Alte tipuri de publicitate sunt:

1. Publicitatea scrisă şi desenată - se adresează direct sau indirect masei de cumpărători,
folosind anunţuri în presă, afişe, pliante, prospecte, cataloage.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
♦ ilustraţia;

9
 ♦ textul sau sloganul.
Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei. Textul poate fi
conceput în forme diferite (ca text informativ) prin care se urmăreşte crearea unui anunţ
sentimental şi de ataşament faţă de produs sau firmă.
Sloganul publicitar este o formă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. Se
compune în medie din 4 - 8 cuvinte incluzând marca produsului sau firmei.
Afişul este un sistem vechi de publicitate care se adresează unui număr mare de
consumatori.
Pliantul, broşura, catalogul şi prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text şi
imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (târguri, expoziţii).

2. Mijloacele de publicitate sonoră - iau forma publicităţii prin radio, televiziune,

cinematografie. Textele transmise reprezintă produsele şi sugerează folosirea lor, iar lungimea,
tonul, ritmul şi muzica trebuie să fie adecvate.
♦ Filmul publicitar îmbină imaginea cu textul şi muzica realizând o promovare
completă a serviciilor şi a calităţii.
♦ Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul în privinţa modului de
realizare, dar receptarea ei este mult mai dificilă, fiind necesară transmiterea ei la ore
de maximă audienţă.

3. Publicitatea prin marfă - constă în găsirea unor forme noi de evidenţă a caracteristicilor
produsului. Cu ajutorul publicităţii prin marfa unele produse vor constituii fondul pe care se
remarcă altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: târguri, expoziţii, aranjamente diverse
în etalare sau în vitrine.

1.5 Industria publicităţii în România

Istoria publicităţii în România reflectă evoluţia sinuoasă pe care a avut-o, în plan economic
şi social, societatea românească în ultimii 130 de ani. Primele agenţii publicitare au apărut în
România relativ devreme, prima dintre ele fiind menţionată Agenţia de publicitate D. Adina,
fondată în 1880. Dezvoltarea fenomenului publicitar a fost convergentă cu tendinţele manifestate
pe plan mondial până în anii '50 ai secolului trecut, anii schimbării sistemului economico-social
în ţara noastră. Schimbările radicale care s-au produs, începând cu anul 1990, au condus la
renaşterea şi reconsiderarea publicităţii şi comunicării de marketing. Aceste evoluţii şi

10
transformări au fost sesizate desigur, şi la nivelul unor ţări cu tradiţie în domeniul publicitar, în
momentul în care publicitatea s-a înfiripat ca activitate distinctă. Altă diferenţă semnificativă,
care constituie, de data aceasta, un avantaj este că managerii firmelor româneşti şi persoanele
care au făcut din publicitate o profesiune de credinţă beneficiază de capitalul de experienţă
existent, în acest moment, la nivelul mondial. Evoluţia publicităţii in România se datorează
datorită deschiderii economiei româneşti către mediul internaţional şi reacţiilor în lanţ pe care le-
a generat acesta. Actorii principali în economia mondială, cum ar fi Henkel, Coca Cola, Proctel
and Gamble, Unilever, Pepsi Cola, Philip Morris, Braun Union, etc, şi-au deschis in România
filiale de producţie sau distribuţie a produselor lor.
Evenimentele care au marcat evoluţia publicităţi in România, după 1990 sunt:
 agenţia de publicitate autohtonă Centrade, înfiinţată în 1990, s-a asociat cu Saatchi
and Saatchi, în 1992 punând bazele Bates Centrade Saatchi and Saatchi;
 OPC Internaţional, înfiinţată în 1992, încheie în 1993 un parteneriat cu DMB and B
înfiinţând OPC Internaţional DMBand B;
 agenţia Plus Avertising, înfiinţată in 1993, a vândut acţiuni grupului Lintas
Worlwide. În 1995, a luat naştere agenţia Plus Advertising Lintas. După mai multe
fuziuni şi asocieri, ia fiinţă Low Lintas GGK, aceasta fiind reprezentantul Lowe
Lintas and Parteners în România;
 agenţia americană Leo Burnett cumpără în 1995, acţiuni de la Target Advertising şi
crează Leo Burnett and Target (locul 12 în clasamentul Advertising Age pe anul
1999);
 alături de firmele multinaţionale care prestează servicii de comunicare de marketing
şi-au făcut apariţia şi firmele autohtone. Acestea ocupă locuri fruntaşe în
clasamentele consacrate în acest domeniu.
Considerând anul 1999 ca an de pornire a analizei, piaţa a înregistrat o creştere cu 23.8%
faţă de anul precedent, volumul brut al investiţiilor în publicitate fiind de 305,4 milioane dolari
în raport cu anul 1998, în care investiţiile brute au fost de 246,7 milioane de dolari.
De altfel anul 1999 a fost anul în care s-a pus mai degrabă problema supravieţuirii. Anul
2000 s-a remarcat prin creşterea investiţiilor în publicitate cu 45,4% faţă de anul 1999.
Creşterea din 2000 a fost, în al treilea rând de natură evenimenţială, campionatul European
de fotbal şi alegerile reprezentând contexte favorabile atragerii de sume mari în publicitate. În
anul 2001, bugetele brute atrase de publicitate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000. Sunt
evidenţiate drept cauze ale acestei evoluţii creşterea semnificativă a investiţiilor pe piaţa

11
telecomunicaţiilor mobile şi generalizarea negocierii tarifelor practicate în funcţie de costul pe
un punct de audienţă brută.
Investiţiile în publicitate au cunoscut în 2007 o creştere spectaculoasă, de la 613 milioane
de dolari în 2001, la 2150 milioane de dolari.
Investiţiile pe piaţa publicităţii din România sunt rezultatul alocării de sume în diverse
sectoare de activitate. Categoriile de produse care deţin ponderea cea mai mare în investiţiile
totale în 2007 au fost berea, telefonia mobilă, urmate de detergenţi, băuturile alcoolice tari,
cafeaua şi băuturile răcoritoare acidulate.

Investiţiile în publicitate pe piaţa românească în anul 2021

Tabelul 1.1
CHELTUIELI DE
FIRMA
PUBLICITATE (milioane euro)
1. Protector & Gamble 168,5
2. Unilever South Central Europe 170,2
3. Elite România 140,6
4. Beiersdorf România 139,1
5. Brau Union 136,5
6. Wrigley România 133,8
7. Coca-Cola România 130,5
8. Kraft Foods România 129,0
9. Orange România 128,3
10. Colgate-Palmolive 126,7

În structura cheltuielilor de publicitate e piaţa românească, televiziunea deţine, de departe,

ponderea cea mai mare.
Consumatorii români în lipsă de alte posibilităţi de divertisment din cauza resurselor
financiare precare, petrec mai mult timp în faţa televizorului. Pe de altă parte, este vorba de o
insuficientă monitorizare a mediilor publicitare tipărite, ceea ce duce la interpretări superficiale
ale structurii cheltuielilor pe medii publicitare.

12
 Structura cheltuielilor pe medii publicitare în anul 2021
Tabelul 2.4
CHELTUIELI DE
MEDIUL %
PUBLICITATE
(milioane euro)
1.Televiziune 1980 83,81
2. Presă 310 11,70
3. Radio 53 1,95
4. Panouri publicitare şi alte
60 2,03
forme de afişaj
5. Medii specifice
15 0,43
marketingului direct cu
excepţia internetului
6. Internet 5 0,08
TOTAL 242,3 100,0

În anul 2021, potrivit estimărilor, cheltuielile de publicitate de pe piaţa românească s-au

ridicat la suma de 2.585 milioane euro la tarife de catalog. Potrivit părerii specialiştilor,
cheltuielile totale de publicitate, după deducerea discounturilor şi barierelor care se cifrează la
aproximativ 50-80% din cheltuielile la tarife de catalog, s-au ridicat la o sumă cuprinsă între 258-
275 milioane de euro. În anul 2021 s-a păstrat în mare măsură structura cheltuielilor de
publicitate pe categorii de produse din anul 2020.
Investitorii importanţi de pe piaţa publicităţii au rămas, în general aceeaşi. Mărcile Colgate
şi Golden Braun nu s-au mai aflat pe primele 10 locuri ale clasamentului, o altă schimbare
majoră fiind clasarea pe primele 10 locuri a mărcii Flanco, specializată în distribuţia cu
amănuntul a produselor electrocasnice.

1.6 Rolul social al publicităţii

Analiza rolului social al publicităţii este o preocupare mai recentă a teoriei şi a practicii
publicitare. În aceste condiţii, punctele de vedere sunt mai puţin nuanţate decât cele exprimate de
teoriile economice. în general, se acceptă dihotomia: publicitatea are rol negativ şi publicitatea
are un rol pozitiv.

13
 Rolul pozitiv al publicităţii este susţinut de numeroasele campanii publicitare în care
organizaţiile angajate în diverse proiecte de interes social luptă împotriva violenţei, discriminării,
drogurilor, alcoolismului, etc. De altfel, în ultima perioadă, publicitatea românească oferă
numeroase exemple de campanii publicitare pe teme sociale, unele din ele cu o mare capacitate
de impresionare a audienţei.
Realizând o trecere în revistă a criticilor aduse publicităţii, J.Thomas Russel şi W. Ronald
Lane au identificat următoarele categorii de critici:
 Critici referitoare la conţinutul publicităţii;
 Critici referitoare la produsele promovate;
 Critici referitoare la repetarea excesivă a publicităţii şi la saturaţia consumatorilor
cu publicitate;
 Critici referitoare la efectele sociale negative ale publicităţii.

Conţinutul mesajelor publicitare a constituit obiectul a numeroase critici. Cele mai

frecvente critici se referă la următoarele aspecte:
 Publicitatea abuzează de ulilizarea temelor sexuale;
 Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu privire la performanţele
produselor;
 Publicitatea conduce la devalorizarea limbii prin greşelile gramaticale sau prin
diversele procedee utilizate;
 Publicitatea manipulează copiii prin promisiuni nerealiste;
 Mesajele publicitare descriu grupuri etnice, religioase, demografice, etc;
 Ignorarea de către mesajele publicitare a unor grupuri demografice şi etnice,
contribuind, în acest fel, la formarea unor imagini care nu mai corespund realităţii.

Publicitatea este o activitate asupra căreia se focalizează, de asemenea, critici referitoare la

obiectul mesajelor publicitare- produsele şi serviciile prezentate.
O altă critică la adresa publicităţii priveşte expunerea excesivă a consumatorilor la
mesajele publicitare.
Utilizarea pe o scară largă a tehnologiilor moderne de comunicare, tendinţa de segmentare
şi de „nişare” accentuată a pieţelor contribuie la rezolvarea acestei probleme şi la eliminarea
criticilor.

14
 CAPITOLUL II
DERULAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE

Campaniile de reclamă se întind de la eforturi mici (anunţuri în ziarele locale) pană la

proiecte mari multinaţionale.
Campaniile de reclamă cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor,
stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracţie utilizat, alegerea mijloacelor de
transmitere, crearea mesajului şi evaluarea eficacităţii.
În figura următoare sunt evidenţiate etapele campaniei unei reclame:

Fig 2.1 Etapele reclamei unei companii

Aleg. şi eşalon vehiculelor

Alegerea atracţiei Crearea mesajului
Definire Stabilirea
obiect. bugetului de

Evaluarea efec tului

reclamei

corectare

Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi
modificate atracţia, mesajul sau tipul şi eşalonarea în timp a vehiculelor.

2.1. Stabilirea obiectivelor publicitare

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor.

Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa ţintă, poziţionarea mărcii si
a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o
componentă a programului de marketing trebuie să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează
să fie îndeplinită vis a vis de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

15
 în practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenţierea
formei sau produsului, creşterea consumului în rândul clienţilor actuali, găsirea de noi clienţi,
sprijinirea intermediarilor de marketing, imbunătăţirea gradului de recunoaştere a mărcii, crearea
unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, alegerea altor factori de decizie.
După scop, obiectivele publicităţii de pot clasifica astfel:
 de a informa;
 de a convinge;
 de a reaminti.
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă
categorie de produse. îÎn acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.
Publicitatea de informare are următoarele obiective: de a informa piaţa despre existenţa unui
produs, de a sugera noi utilizări ale unui produs, de a comunica schimbarea preţului, de a explica
modul în care funcţionează produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile
false, de a reduce temerile cumpărătorilor, de a crea o imagine a firmei.
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se
identifică. În această situaţie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de
comunicare are următoarele obiective: de a atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită
marcă, de a încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă, de a schimba modul în
care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori să cumpere
acum, de a-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.
Publicitatea de convingere s-a transformat în publicitate comparativă prin care o firmă îşi
compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea
acestei publicităţi este uneori riscantă, mai ales când campaniile nu sunt corecte şi se transformă
în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA, şi Marea Britanie şi
interzisă în ţări ca Germania, Belgia.
Publicitatea de reamintire este inmportantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate,
pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Publicitatea de reamintire are
următoarele obiective: de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în
viitorul apropiat, de a reaminti cumpărătorilor de unde pot cumpăra produsul, de a menţine
produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului, de a-l menţine pe cumpărător bine
informat în legătură cu produsul.
Alegerea obiectului publicităţii se bazează pe o bună cunoaştere a conjuncturii actuale şi a
pieţei. Dacă produsul este nou, iar firma nu este liderul pieţei, însă marca este superioară celei a
liderului, publicitatea va avea ca scop informarea şi convingerea consumatorilor în privinţa

16
superiorităţii acesteia. în schimb dacă piaţa este matură, iar marca a intrat în faza declinului,
publicitatea va realiza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienţilor de a utiliza mai
des produsul, sau prin încurajarea clienţilor concurenţilor de a renunţa la produsele acestora în
favoarea altora.

2.2. Stabilirea bugetului de publicitate

După ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este acela de a creea o cerere pentru
un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda
posibilităţilor, procentaj din vânzări, paritatea competitivă, obiective şi sarcini.
La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie să se ţină seama de câţiva factori
specifici:
- etapa din ciclul de viaţă a produsului. De regulă produsele noi necesită un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumpărători de existenţa lor şi de a-i
determina să le încerce. Mărcile mature necesită de obicei, bugete mai mici, calculate
ca procent din valoarea vânzărilor.
- cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cotă de piaţă superioară necesită cheltuieli
mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cotă inferioară. Cheltuielile respective vor fi
calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unui segment
de piaţă în dauna concurenţei, implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul
menţinerii cotei actuale.
- concurenţa şi aglomeraţia. Pe o piaţă cu mai mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu
publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul
pieţei.
- frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către
consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie
mai mare.
- diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de
produse necesită mari cheltuieli de publicitate, în vederea diferenţierii ei de alte mărci.
Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi
folosită pentru a evidenţia deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu

17
 este o sarcină uşoară, evidenţa cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de
stabilit.
Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind
să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri
industriale cheltuiesc în general mai puţin cu această activitate. De asemenea ei afirmă că firmele
din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea bazată pe imagini fără ai cunoaşte cu
adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit
suficient. în plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale,
cum ar fi „atât cât îşi poate permite firma” sau „raportul normal între cheltuielile de publicitate si
vânzări la nivel de ramură”, reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb firmele
producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de vânzare proprii
atunci când este vorba să obţină comenzi subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului
în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel ele cheltuiesc insuficient
cu publicitatea de informare a cumpărătorilor.
Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziţii de bunuri gospodăreşti, s-a ajuns la o
concluzie surprinzătoare: publicitatea poate fi mai eficientă când este vorba despre creşterea
volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa
atragerii de noi cumpărători, în cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la
reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei
publicităţii. Se pare că publicitatea nu poate avea efect cumulativ care să ducă la fidelitate.
Articolele de ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului
consumatorului decât publicitatea.
Aceste concluzii au fost contestate de specialişti, ei au susţinut că studiul a determinat în
principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile
activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un
impact direct.
Majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se
ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta.
Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de 10 ani au dus la
concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung chiar şi după 2 ani
de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor
activităţii de publicitate rămâne un subiect greu de înţeles. Pentru a decide cât de mult să se
cheltuiască cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele modele este cel
creat de Vidale şi Wolf, bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu

18
cât este mai mare rata de răspuns a consumatorilor, cu cât aceştia uită mai uşor reclama sau
marca respectivă sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerii este mai mare.
Asemenea model are şi dezavantaje neţinând seama de publicitatea concurenţilor şi de
eficienţa reclamelor firmei.
Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea
mărimii fondurilor destinate publicităţii.
John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: „ştiu că jumătate din reclama
pe care o fac e inutilă, dar nu ştiu care jumătate”.
Astfel că, nu este de natură să surprindă faptul că există diferenţe considerabile între
sumele cheltuite cu publicitatea de către diferite industrii şi firme. În industria cosmeticelor
aceste cheltuieli pot reprezenta între 30% şi 50% din volumul total al vânzărilor, în vreme ce în
industria construcţiilor de maşini ele se limitează la valori cuprinse între 10%) şi 20% din
volumul vânzărilor. Chear în cadrul unei anumite industrii pot fi întâlnite firme care cheltuiesc
mult şi firme care cheltuiesc puţin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare
cheltuitor. Când a achiziţionat Miller Brewing Company şi Seven Up Co. ea a mărit substanţial
cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au determinat în
decurs de numai câţiva ani creşterea cotei de piaţă a acesteia de la 4% la 19%.
Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Există patru metode obişnuite,
utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate.
□ Metoda sumei disponibile
Multe firme işi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi pot permite să
cheltuiască. Un director explică această metodă după cum urmează: „E foarte simplu. Pentru
început mă duc la contabil şi îl întreb câţi bani îşi poate permite firma să ne dea în acest an. El
îmi spune că un milion şi jumătate! Mai târziu şeful meu vine şi mă întreabă cât vom cheltui, iar
eu îi răspund: cam un milion şi jumătate”.
Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet rolul publicităţii de investire pe
termen lung, ceea ce face foerte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.
□ Metoda procentajului din vânzări
Multe firme îşi stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la
volumul vânzărilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preţul de vânzare. Firmele producătoare de
automobile îşi stabilesc în mod obişnuit bugetul de publicitate pentru un model de maşină la un
anumit procentaj din preţul la care şi-au propus să vândă respectivul model. Firmele petroliere
stabilesc sumele alocate activităţii de promovare la o fracţiune din valoarea volumului total de
benzină pe care reuşesc să-l vândă.

19
 Se susţine că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. în primul rând, ea
face ca sumele cheltuite cu publicitatea să varieze în funcţie de ceea ce îsi poate permite firma
respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli
trebuie să fie într-o relaţie strânsă cu situaţia vânzărilor firmei de-a lungul ciclului afacerii.
În al doilea rând această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze
situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente publicităţii, preţul de vânzare şi profitul pe
unitatea de produs vândut.
În al treilea rând ea favorizează stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, în măsura în
care şi firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelaşi procentaj din volumul lor de
vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă.
Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că publicitatea este determinată de vânzări,
pentru că de fapt vânzările sunt cauzate de publicitate. Această metodă face ca bugetul să fie
stabilit în funcţie de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piaţă. Ea
descurajează experimentările de tipul publicităţii contraciclice şi a publicităţii agresive. Faptul că
bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul de volumul vânzărilor,
descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu oferă fundamentare logică
pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitară. Ea se bazează doar pe ceea
ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurenţa. Şi în sfârşit această metodă nu
încurajează stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinării a ceea ce merită fiecare
produs sau domeniu de activitate.
□ Metoda parităţii nivelului competitivităţii
Unele firme îşi stabilesc bugetul afectat publicităţii în baza bugetului alocat pentru
publicitate de concurenţii lor. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul
este că, cheltuielile făcute de concurenţă ar reprezenta tendinţa colectivă a industriei. Celălalt
este că, menţinerea unui echilibru al competitivităţii a concurenţilor ar ajuta la prevenirea
războaielor promoţionale.
Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios să credem că concurenţa
ştie mai bine cât anume trebuie să cheltuiască cu publicitatea. Renumele, resursele, ocaziile
favorabile şi obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi
folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus nu există nici o dovadă că stabilirea
bugetelor pe baza parităţii nivelului competitivităţii ar descuraja declanşarea războaielor
promoţionale.

20
 □ Metoda obiectivelor
Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să stabilească bugetele de publicitate
definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea
atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini.
Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. Etapele pe care le are de parcurs
sunt următoarele:
a) Stabilirea cotei de piaţă;
b) Determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul
publicităţii;
c) Determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului, care trebuie
să fie convinşi să încerce produsul;
d) Determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă, necesar pentru
a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul;
e) Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie
achiziţionate;
f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziţie a
unui punct de apreciere brut.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare
la relaţia dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de
consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de utilizatori care devin consumatori
fideli ai acestuia.
Problema esenţială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare
în cadrul mixului de marketing, adică în raport cu îmbunătăţirea calităţii produselor, micşorarea
preţurilor, oferirea de servicii suplimentare. Răspunsul la această problemă depinde de poziţia
produsului respectiv pe curba ciclului de viaţă, de faptul că produsul este unul de iz curent sau
unul cu un grad înalt de diferenţiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul
care terbuie să fie „vândut” precum şi de alte consideraţii. Teoretic bugetul total destinat
publicităţii ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban
investit în activitatea de publicitate ajunge să egalizeze profitul margimal rezultat din investirea
ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoţional. Însă aplicarea în practică a
acestui principiu nu este uşor de realizat.

21
2.3. Alegerea atracţiei de bază

După stabilirea bugetului de publicitate, pasul următor constă în planificare modului în care
vor fi motivaţi clienţii. În acest sens, se ia în considerare, în pricipal caracteristicile auditorului
ţintă.
Deciziile cele mai importante vizează utilizarea unui mesaj predominant raţional sau
predominant emoţional.
De obicei se recomandă folosirea unui mesaj emoţional în cazul produselor hedornice şi
unul raţional în cazul produselor utilitare.
 Atracţia emoţională vizează de la sentimentalismul siropos la groază pură, apelarea la
frică facându-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind
unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea - existând posibilitatea apariţiei
cancerului în cazul neconsumării alimentelor fibroase.
Un alt mod de a influenţa auditorul este convingerea acestuia că, prin folosirea produselor
unei firme de vor simţii foarte bine, facându-se aluzie la unele senzaţii foarte plăcute.
 Atracţia raţională presupune prezentarea valorii, adică a funcţiilor pe care le realizează
produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu costurile de exploatare suportate de
cumpărător.
În ceea ce priveşte produsele industiale, s-a ajuns la concluzia că reclama se adresează unor
oameni cu pregătire tehnică şi în deosebi inginerilor, care reprezintă o categorie de cumpărători
care are multe cunoştinţe despre produsele prezentate. Numai că şi această categorie de
cumpărători au speranţe, temeri, dorinţe, vise, indiferent de munca pe care o prestează sau
produsele pe care le cumpără. Astfel într-o reclama cu caracter tehnic se poate apela şi la
emoţiile auditorilului.
O tehnică folosită în momentul actual o reprezintă utilizarea celebrităţilor în reclame,
argumentul fiind acela că imaginea celebrităţii se transferă o dată cu produsul pe care îl prezintă
asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivaţi să-l utilizeze. O problemă o reprezintă
modificarea imaginii publice a celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului. Un alt
mod de prezentare folosit destul de des în reclame, este utilizarea personajelor de desene
animate, ele fiind agreate de publicul de orice vârstă. De asemenea, pot fi folosiţi anumiţi experţi
care conferă credibilitate

22
2.4. Alegerea media

Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule: ziare locale şi naţionale,
televiziunea locală şi naţională, Pagini Naţionale, radio local şi naţional, poşta directă, obiecte de
suvenir şi altele.
Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape:
1) Stabilirea destinaţiei, frecvenţei şi impactului reclamei;
2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate;
3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice;
4) Planificarea difuzării reclamelor.

1) Stabilirea destinaţiei, frecvenţei şi a impactului reclamei

Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie să stabilească destinaţia şi
frecvenţa de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse.
Destinaţia - o reprezintă ponderea persoanelor care formează piaţa ţintă şi care sunt expuse
la campanie de publicitate într-o anumită perioadăde timp.
Frecvenţa - reprezintă numărul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor
doi indicatori se calculează un procentaj brut global (gross rating point) ca produs între destinaţie
şi frecvenţă şi el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media şi a alege pe cea mai
eficientă.
Impactul mijlocului publicitar - reprezintă o valoare calitativă a expunerii la un mesaj
transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de
prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la
radio, deoarece televiziunea foloseşte atât sunetul cât şi imaginea.
2) Alegerea principalelor mijloace publicitare
Alegerea mijlocului publicitar adecvat, propune luarea în considerare a mai mulţi factori.
În primul rând, alegerea mijlocului publicitar va fi influenţată de obiceiurile consumatorilor
cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul şi televiziunea sunt
mijloacele cu cea mai mare audienţă în rândul adolescenţilor.
O influenţă deosebită o va avea natura produsului: articolelor de modă li se face cea mai
bună reclamă în reviste, iar aparatelor foto cea mai bună prezentare şi se face la televiziune.
Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite să fie nevoie de mijloace
diferite. De exemplu, pentru a anunţa mari reduceri de preţuri pentru ziua următoare, este bine să
se apeleze la radio sau ziare.

23
 Alt element determinant îl reprezintă costul. Dacă televiziunea este foarte costisitoare,
publicitatea în ziare costă mult mai puţin.
Principalele mijloace publicitare au anumite limite şi avantaje:
Ziarele ocupă ponderea cea mai importantă privind cheltuielile cu reclama şi au ca
avantaje: acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul în care va fi plasat mesajul (sport,
cultură), timpul necesar plasării mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim: durata
de viaţă scurtă, calitatea slabă a reproducerilor, slaba circulaţie a exemplarelor de la un individ la
altul.
Posta directă Avantaje: oferă posibilitatea direcţionării mesajului către auditoriul căreia îi
este destinată informaţia, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este însă foarte
ridicat.
Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,şi mişcare, mesajele pot îmbrăca
forma unor reportaje, demonstraţii, discuţii, prezentări. Printre avantaje amintim: atracţie sporită,
apelează la simţuri, largă difuzare. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc şi confuzie din
cauza aglomeraţiei de informaţii, expunere trecătoare, selectivitate redusă a audienţei.
Radioul are o putere de acoperire naţională sau locală. Avantaje: la fel ca televiziunea
oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului, costuri scăzute. Dezavantaje: prezentare
exclusiv auditivă, atenţie mai scăzută decât la televiziune, expunere pasageră.
Revistele şi periodicele Avantaje: au o audienţă bine selectată, calitate înaltă a graficii,
permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Dezavantaje: timpul mare al plasării
mesajului, tiraje în pierdere, negarantarea poziţiei.
Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetată la mesaj,
costuri şi concurenţă scăzută. Dezavantaje: selectivitatea slabă a audienţei, limite legate de
activitate. Alte media: banere fixe sau în mişcare, obiecte suvenir, Pagini Naţionale.
Mijloacele de publicitate ca şi alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului
lor de viaţă. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o perioadă de
expansiune urmată de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele „încremenesc” la un
anumit nivel, deşi, din când în când, au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului.
în zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate într-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de
ascendenţă şi declin poate fi mai scurt.
Deoarece costurile publicităţii la televiziune sunt în continuă creştere, iar auditoriul se
restrânge, utilizatorii ei sunt stimulaţi să inventeze sau să descopere noi mijloace capabile de o
„ţintire” mai precisă. Utilizatorii publicităţii reorientează mari părţi din bugetele lor către
mijloace care costă mai puţin şi permit o ţintire mai eficientă.

24
 Publicitatea online, întâlnită sub numele de publicitate interactivă, marketing online sau
publicitate pe internet, este o formă de publicitate în Internet, promovare a unei afaceri, care
folosește media online (pagini web, newsletter, e-mail) pentru a transmite mesaje către clientela
(audiența) dorită.
Există mai multe forme de promovare a reclamei online, printre care bannerele publicitare,
publicitatea contextuală și reclama prin motoare de căutare.
Printre avantajele publicității online se numără țintirea (targetarea) mai bună (ore, zone
geografice, număr de afișări pe uitilizator) a clientelei dorite, posibilitatea de a oferi informații
mai multe (prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină web
cu mai multe informații) și posibilitatea de a interacționa dinamic cu potențialul client. Cele mai
vestite platforme de publicitate online sunt Google AdWords și Microsoft AdCenter (Bing Ads).
O campanie de publicitate online optimizată corect poate aduce venituri considerabile, atâta timp
cât este centrată pe perioada potrivită de afișare a anunțurilor, orele zilei și zilele săptămânii,
preferințele și caracteristicile publicului, varianta de desktop sau mobile etc. Piața de publicitate
online a fost estimată pentru anul 2021 în România la 12 milioane de euro, estimându-se pentru
anul 2022 o creștere cu aproximativ 40%.
Un alt mijloc de publicitate promiţător este însuşi magazinul. Instrumentelor promotionale
mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor şi afişele care
anunţă preţuri speciale, li s-a adăugat o pleiadă de noi instrumente de reclamă. Unele
supermarketuri vând spaţiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor.
Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul cărora cumpărătorii obţin informaţii
atunci când trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firmă a introdus
videoinformatorul, un aparat ce conţine un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din
timpul de funcţionare, prezintă consumatorului informaţii privitoare la avantajele oferite de
anumite produse (de exemplu: conopida este bogată în vitamina C), iar pe parcursul a 30% din
timpul de funcţionare prezintă mesaje publicitare.
De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unităţilor.
Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care şi-a îndreptat
atenţia către sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale, şi către sălile de mese ale şcolilor. Firma
lui plasează în sălile de aşteptare ale cabinetelor doctorilor dispuşi să colaboreze, exemplare din
publicaţia Special Reports, care conţin articole ce tratează chestiuni de familie, de sănătate şi de
finanţe, alături de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagină întreagă la produsele
firmelor Kraft, P&G şi ale altor importanţi utilizatori de publicitate. Cristopher Whittle caută să-i
convingă pe doctori să nu deţină în sălile lor de aşteptare decât încă cel mult alte două reviste şi

25
se laudă că există 25 milioane de cititori în cazul cărora, susţine el, probabilitatea de a-şi aminti
reclamele apărute în Special Reports este de patru ori mai mare decât probabilitatea de a-si
aminti reclamele apărute în revistele obişnuite pentru femei. De asemenea, el donează
televizoare pentru cantinele şcolilor, cu condiţia ca acestea să difuzeze canalul lui de ştiri,
Channel One, care prezintă reclame de mare interes pentru tineret. În acest domeniu el a
întâmpinat o puternică rezistenţă.
Alţii se străduiesc ca reclamele lor să apară în cărţi foarte bine vândute sau în cadrul
filmelor înregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fişele tehnice,
cataloagele şi pliantele conţin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienţilor
lor facturi lunare (firmele de cărţi de credit, magazinele universale, firmele petroliere, companiile
de transport aerian) introduc în plicuri materiale care fac reclamă produselor lor.
Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se află în declin, căutarea
de noi mijloace va continua tară încetare.
3) Selectarea mijloacelor de informare specifice
În continuare specialistul trebuie să aleagă cele mai potrivite instrumente de informare,
adică mijloacele specifice corespunzătoare din fiecare tip. În orice ţară, există multe posturi de
radio şi televiziune, sute şi chear mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite
emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt
programele difuzate la oră de maximă audienţă, însă costurile tind să crească odată cu
popularitatea programului.
În cazul revistelor, specialistul trebuie să analizeze circulaţia lor, costul reclamelor în
funcţie de mărimea acestora, culorile folosite, poziţia în cadrul revistei şi frecvenţa apariţiei sale.
Există o serie de publicaţii specializate, care permit firmelor să se adreseze unui anumit public
(ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel
mijloc publicitar care-i va permite să obţină rezultate optime în privinţa captării atenţiei
consumatorilor vizaţi. Apoi el trebuie să analizeze fiecare revistă în funcţie de anumite criterii:
credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorială şi termenele de solicitare a
spaţiului de publicitate. În sfârşit, specialistul stabileşte care instrument publicitar este cel mai
eficient din punct de vedere al captării atenţiei destinatarilor, al frecvenţei şi al impactului, ţinând
seama şi de cheltuielile corespunzătoare.
În cazul ziarelor se foloseşte acelaşi raţionament.
Specialistul trebuie să ţină seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace
publicitare de mai mulţi factori determinanţi:
a. el trebuie să ia în considerare calitatea audienţei mijlocului respectiv;

26
 b. el trebuie să ia în considerare atenţia audienţei. De exemplu, cititorii revistei „Vogue”
acordă în mod obişnuit o atenţie mai mare reclamelor decât cititorii publicaţiei
„Business Week”;
c. specialistul trebuie să analizeze calitatea editorială a instrumentului publicitar.
4) Planificarea difuzării reclamelor
O altă decizie vizează stabilirea programului de difuzare a reclamelor, modul în care se va
desfăşura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizează
publicitatea sezonieră, unele dintre ele apelează exclusiv la acest gen de publicitate (multe
magazine universale îşi fac reclamă într-o anumită perioadă a anului, de Crăciun, de Paste, în
timpul verii).
Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare al reclamelor.
Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeaşi intensitate pe toată
durata stabilită.
Intermitenţa presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade
determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe săptămână timp de un an, fie
intermitent în mai multe „cascade”. Ideea este să se facă publicitate maximă într-o perioadă
scurtă de timp, astfel încât atenţia publicului să fie menţinută trează până la începutul următoarei
perioade de publicitate. Cei care preferă publicitatea intermitentă consideră că aceasta poate fi
utilizată în asa fel încât să ducă la obţinerea aceluia-şi impact ca în cazul publicităţii constante,
dar cu cheltuieli mult mai mici.

2.5. Elaborarea mesajului

Chiar dacă o firmă are la dispoziţie un buget de publicitate consistent, acesta nu garantează
reuşita unei campanii publicitare. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi
să aibă rezultate diferite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi
încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod conştient mesajele.
Aşadar, banii trebuiesc investiţi în elaborarea unor campanii publicitare eficiente.
Datorită existenţei unui număr foarte mare de mesaje care caută să atragă atenţia
consumatorului şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp
îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje
care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă, fie într-un
mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat,

27
plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţie pentru consumator. îndeplinirea acestor obiective
necesită imaginaţie şi spirit novator.
Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei
etape care constau în: generarea mesajului, evaluarea mesajului şi execuţia mesajului.
1. Generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul,
specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat şi de obiectivele publicităţii.
Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:
- Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii. De exemplu: „Meriţi un Kaiser”, „Tu şi
Tuborg”
- Mesajul scoate în evidenţă o motivaţie a consumatorului individual, un avantaj funcţional,
o plăcere, identitatea de sine, o imagine, admiraţie.
Creşterea vânzărilor unui produs reprezintă un obiectiv strategic, utilizatorii actuali trebuie
să fie încurajaţi să folosească mai mult produsul, iar cei care nu-l utilizează, trebuie să fie
încurajaţi să-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a venit cu o idee originală, informându-şi
clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând
astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori.
Mesajul poate scoate în evidenţă diferenţele dintre produsul promovat şi produsele
concurente.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului şi efectul produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator.
Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească
modul în care acesta foloseşte produsul, apelând la cercetări calitative de durată, cum ar fi
observaţii si analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate abordează în mod diferit
problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep
prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i
închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le
obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.
2. Evaluarea şi alegerea mesajului
Mesajele publicitare trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil şi mai
interesant pentru consumatori. Să fie distincte comunicând consumatorilor prin ce se impune
produsul în faţa mărcilor concurente.

28
 Să fie credibile, această ultimă caracteristică fiind greu de îndeplinit, pentru că mulţi
consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general.
Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla
dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.
3. Execuţia mesajului
Acţiunile de realizare a mesajului reprezintă o operaţiune dificilă datorită atenţiei scăzute
pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor datorită „aglomeraţiei” mijloacelor
publicitare şi saturaţiei cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte
mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj
care să capteze, importantă fiind şi media utilizată. Specialiştii în publicitate trebuie să găsească
stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se
poate face folosind mai multe stiluri de execuţie.
- Crâmpei de viaţă. Reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un
mediu real.
- Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil
de viaţă.
- Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o amunită dispoziţie sau imagine în
jurul produsului cum ar fi: frumuseţea, dragostea, seninătatea. Despre produs nu se face
nici o afirmaţie ci se face doar aluzie la acesta.
- Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale.
- Muzică. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie bine cunoscută,
astfel încât reacţiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv.
- Personaj simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat
sau real.
- Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului.
Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea maşinilor sale, folosind
sloganul „avantaj puţină tehnică”.
- Dovezile ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale
faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altei mărci.
- Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare care vin în
sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obişnuiţi care
spun cât de mult le plac un anumit produs.

29
 Creatorul reclamei trebuie de asemenea să aleagă un anume ton pentru aceasta. Mesajele
pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia, tind să fie mai eficiente decât
mesajele cu ton negativ.
Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama, îi fac pe receptori să
evite reclama respectivă, racând-o contraproductivă.
Creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare.
Formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O mică schimbare a
designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul
lucru pe cale-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie eficient de expresivă pentru a-i atrage
atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine textul, care
este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste
elemente trebuie combinate într-un mod eficient.
În urma unui studiu, s-a observat că o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată mai
puţin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30%) îşi vor aminti ideea
principală formulată în titlu, 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate, iar mai
puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă
prin ceva, nu vor reuşi să obţină nici măcar performanţele prezentate anterior.
Realizare unui mesaj depinde de trei elemente esenţiale: corpul mesajului, ilustrarea şi
macheta.
Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute
la conceperea corpului mesajului sunt:
- atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului, mesajul fiind eficient doar dacă i se
acordă atenţie.
- stimularea interesului, odată captată atenţia trebuie acordat individului un stimulent
pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg.
- construirea credibilităţii - credibilitatea poate fi construită prin reputaţia firmei sau a
produsului, prin date statistice, prin mărturii ale clienţilor mulţumiţi sau a unor experţi.
- intensificarea dorinţei de a cunoaşte produsul pentru a-l motiva pe client, acestuia trebuie
să-i fie explicate toate funcţiile produsului.
- facilitatea trecerii la acţiune - înainte de sfârşitul reclamei clientul trebuie informat ce
trebuie să facă pentru a intra în posesia produsului.
Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi, embleme, figuri, fotografii,
grafice, harţi, desene, coloană sonoră şi alte mijloace. Aceasta ajută la atragerea atenţiei, sporirea

30
interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la acţiune. Ilustrarea trebuie să
fie în corelaţie cu atracţia şi corpul mesajului.
Macheta reprezintă structura de ansamblu, poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui
element al corpului şi al ilustrării.

2.6. Determinarea eficacităţii campaniei de reclamă

În cadrul programului de publicitate trebuie să se evalueze cu regularitate atât efectele

comunicării, cât şi efectele publicităţii asupra desfacerilor.
Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă
aceasta este comunicată în mod corespunzător.
Testarea poate fi efectuată înainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei.
Există trei metode principale de testare a publicităţii:
1. Metoda evaluării directe - specialistul expunând un segment de consumatori la mai
multe reclame, solicitându-le să aprecieze fiecare reclamă în parte. Această metodă
indică măsura în care publicitatea captează atenţia şi îi influenţează pe consumatori.
2. Testele de portofoliu - consumatorii primesc sau ascultă mai multe reclame atât timp
cât cred ei că este necesar. Apoi li se cere să-şi reamintească toate reclamele, precum şi
conţinutul lor, cu sau fără ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectă
capacitatea de evidenţiere şi de susţinere a unei reclame în aşa fel încât mesajul
transmis de ea să fie înţeles şi reamintit.
3. Testele de laborator - apelează la echipamente speciale de măsurare a reacţiilor
psihologice ale consumatorilor la o reclamă, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea
pupilelor, gradul de transpiraţie. Cu ajutorul acestor teste se determină potenţialul de
captare a atenţiei în cazul unei reclame, dar se află foarte puţine lucruri despre impactul
general produs de o campanie de publicitate totală, asupra gradului de cunoaştere a unei
mărci, asupra atitudinilor şi preferinţelor consumatorilor.
Există două metode de post testare a reclamelor:
1. Testele de reamintire - specialistul solicită persoanelor care au fost expuse la
reclamele din reviste sau din programele TV să-şi amintească totul în legătură cu
firmele şi produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indică potenţialul de
observare şi reţinere a reclamei.
2. Testele de recunoaştere - cercetătorul solicită cititorului unei anumite reviste să spună,
de exemplu, ceea ce li se pare că au mai văzut înainte. Rezultatele obţinute pot ajuta la

31
 aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieţei şi la compararea
acesteia cu reclamele concurenţilor.
Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creşterea gradului de
cunoaştere a mărcii sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, referinţele sau intenţiile de
cumpărare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectivă, sponsorul trebuie să determine mai
întâi aceşti indicatori înainte de derularea campaniei. După încheierea acesteia, el va extrage un
eşantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicării. De exemplu, dacă
firma şi-a propus să crească gradul de cunoaştere a mărcii de la 10% la 50%, obţinându-se o
creştere de doar 30% înseamnă că ceva nu este în regulă. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea
mici, reclamele au fost necorespunzătoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luaţi
în considerare alţi factori.
Modificarea gradului de cunoaştere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor
care nu cunoşteau înainte marca respectivă şi cel al consumatorilor care au observat reclama şi
ştiu de existenţa mărcii sau de diferenţa dintre numărul consumatorilor care ştiu că marca există
înainte şi după campanie.
Dacă gradul de cunoaştere a mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul
trebuie să afle dacă această situaţie este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare
sau al faptului că, din cauza slabei repetări sau a bugetului de publicitate necorespunzător,
consumatorii au uitat de existenţa mărcii.
Atitudinea consumatorilor faţă de o marcă poate fi identificată înainte şi după derularea
campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre
avantajele produsului sau ale mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său
va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii
respective. Sponsorii ar putea fi obligaţi să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai
mare în rândul consumatorilor sau pentru a îmbunătăţii mesajul, astfel încât consumatorii vizaţi
să înţeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă.
Consumatorii care se simt atraşi de avantajele mărcii îşi vor manifesta intenţia de a o
încerca. în mod asemănător studiile efectuate înainte şi după derularea campaniei vor permite
determinarea unor schimbări în preferinţele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice
eventualele cauze ale respingerii mărcii, astfel încât să poată fi eliminate neajunsurile
comunicării.
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinţelor consumatorilor în
intenţii bine determinate de achiziţionare a produsului. Şi aici pot fi determinate reacţiile şi
modificările intervenite în intenţiile de cumpărare ale consumatorilor.

32
2.7. Analiza efectului publicităţii asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de

comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia
asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei
reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca
respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă?
Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei
de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori în afară de publicitate, cum ar fi:
caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului, acţiunile firmelor concurente. Cu
cât aceşti factori sunt mai puţini sau sunt mai uşor controlabili, cu atât este mai uşor de controlat
efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în
situaţiile de publicitate directă şi cel mai greu în cazul publicităţii instituţionale.
În general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici
pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai
jos.

Cota Cota de Cota Cota

cheltuielil comunica sentimenta de
Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o cotă
de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine
o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cota de comunicare şi
cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani şi a
descoperit că există un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de la 1,5 - 2 la
1 pentru produsele noi.
Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând atât date istorice fie
date experimentale.
Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată
în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp
prin folosirea unor metode statistice sofisticate.
Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii
asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul

33
vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mul în unele teritorii şi mai puţin în
altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari şi teste de cheltuieli mici.
Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor, se
impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă cheltuielile
mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de cheltuieli mici
nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit
prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări
corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele
întârziate ale schimbărilor în nivelul cheltuielilor de publicitate.
O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii
geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în
funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclamă, de eficienţa
diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului. Urlean a
elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile
geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.
În general tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de
publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului
de comunicare al reclamei.

34
 CAPITOLUL III
CAMPANIA DE PROMOVARE PENTRU H&M Hennes & Mauritz AB

3.1 Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializează haine
pentru femei, bărbaţi şi copii înfiinţată în anul 1947 de către Erling Persson în Väster. Atunci
compania vindea doar haine pentru femei şi se numea Hennes. În 1968 au inclus haine pentru
bărbaţi, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai târziu ca H&M, pentru a simplifica
pecepţia la nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, după cel deschis în Suedia, din Europa a
fost în Norvegia în 1964 şi începând de atunci, compania s-a extins repede în Danemarca,
Germania, Elveţia şi Regatul Unit.Primul magazin H&M deschis în afara Scandinaviei a fost în
Regatul Unit, în 1976.Începând cu anii ’90 compania deschide primele magazine în Austria,
Belgia, Finlanda, Franţa, Ţările de Jos şi Spania.În data de 13 martie 2009, s-a deschis primul
magazin din Rusia, în mall-ul Metropolis din Moscova, în apropierea staţiei de metrou
Voykovskaya.Pe 20 martie 2009, au deschis o a doua locaţie în MEGA Family Shopping Center
în Khimki.Pe 22 octombrie 2009, s-a deschis a treia locaţie în MEGA Family Shopping Center în
Belaya Dacha.La data de 18 octombrie 2009, a fost deschis un magazin în Rostokino, într-unul
din cele mai mari centre comerciale ale Europei, Golden Babylon.
În Canada compania a deschis primul său magazin în martie 2004.În prezent, există
cincizeci şi şase de magazine, inclusiv în Alberta, British Columbia, New Brunswick, Nova
Scotia, Ontario şi Quebec.Primul magazin deschis în SUA a fost în New York pe Fifth Avenue,
în martie 2000, astăzi având peste 200 de magazine deschise.Compania a deschis primul
magazin din Asia în Dubai, Emiratele Arabe Unite, în 2006.A urmat un magazin în districtul din
Salmiya din oraşul Kuwait, Kuweit.Primul magazin din Israel a fost dechis în Tel Aviv în 2010,
urmat de încă cinci magazine în întreaga ţară şi sunt aşteptate mul mai multe, în principal în zona
metropolitană a Tel Aviv-ului.S-a extins în Asia de Est, primul magazin fiind deschis în Hong
Kong, în martie 2007, iar la deschidere a participat cântăreaţa de origine australiană Kylie
Minogue, lansându-şi propria colecţie de costume de baie intitulată “H&M loves Kylie”.În
Australia comapia a vrut să pătrundă prin aceeaşi campanie “H&M loves Kylie”, asociată cu
tema: "When we think of Australia and glamour, we think Kylie, who is such a stylish person",
dar a fost o barieră în a intra pe piaţa din Emisfera Sudică din cauza climei.

35
 Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi,
având ca scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil.Pentru a atinge
acest concept firma are un department de proiectare - cumpărare, care creează colecţia de
îmbrăcăminte, având în vedere noile tendinţe.Valorile care stau la baza conceptului de afaceri
sunt: simplitatea, perfecţionarea continuă, spiritul de echipă şi spiritul antreprenorial, astfel
designerii creează haine accesibile tuturor, se perfecţionează având în vedere noile tendinţe şi vin
cu ceva nou în fiecare zi.
H&M are ca ţintă să crească numărul de magazine cu 10-15% pe an, iar această creştere
va fi finanţată din propriile fonduri ale companiei.H&M se adresează tuturor, cu un interes în
lumea modei.
Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată
de UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca,
Finlanda, Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul
comercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine
s-a extins începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din
România, cu o suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi șase în
Braşov, Cluj, Oradea, Constanța și Timişoara.În ziua deschiderii magazinului, primii 100 de
clienţi au primit un voucher în valoare de 80 de lei, care putea fi utilizat în orice magazin H&M
din România.
Ca orice firmă existentă pe piaţă, H&M îşi doreşte să se extindă şi să-şi maximizeze
profitul, dar în acelaşi timp vor să-şi satisfacă clienţii.Este foarte important să-şi cunoască piaţa,
locul unde activează, spaţiul şi particularităţile teritoriale, astfel H&M a ştiut întotdeauna unde să
se poziţioneze - în marile centre comerciale. Pe de altă parte, ca în orice piaţă, a trebuit să se
confrunte cu diferitele tipuri de concurenţă şi să aibă în vedere cele cinci forţe principale aşa cum
arată modelul lui Porter, din figura de mai jos.

36
 Figura 3.1 Modelul Porter

Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din acelaşi mediu extern
competiţional şi au o mare importanţă.Ţinând cont de modelul lui Porter, o forţă puternică este
privită ca o ameninţare, iar o forţă slabă este privită ca o oportunitate.

1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acesta este un risc pentru companiile
aflate pe piaţă şi orice nouă firmă intrată va încerca să câştige un segment cât mai mare din piaţa
deja împărţită.Firmele existente trebuie să impună anumite bariere de intrare noilor pretendenţi,
cum ar fi: economiile de scară, diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de
schimbare a partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie.
O ameninţare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii New Look
care s-a infiltrat de curând pe piaţa din România.Reprezentanţii brandului spun că nu se tem de
concurenţă şi chiar dacă New Look nu este un nume foarte cunoscut încă românilor, au de gând
să se impună mai puternic decât H&M.Ca urmare cei de la H&M îşi continuă procesul de
extindere, urmând să deschidă un al nouălea magazin în centrul comercial SUN Plaza.

2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi.Cea de-a doua forţă este gradul sau
nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern
competiţional.Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori: structura competiţională a
industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea barierelor impuse noilor competitori.
H&M este al treilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP şi cel
sapniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în

37
România sursele cele mai ieftine şi la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de
un an de zile li s-a alăturat pe piaţă compania suedeză, atât de aşteptată, în special de
femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său
competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o campanie cu un impact puternic, având
experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 8 magazine în ţară.Succesul companiei
stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin decât Zara.Concurenţi indirecţi:
retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi renume precum H&M.

3. Presiunea din partea produselor substituiente.Cele mai importante produse

substituiente sunt cele care pot prezenta un raport preţ - performanţă periculos pentru produsele
dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri
ridicate.Brandul H&M trebuie să aibă în vedere orice magazin care se află pe piaţă şi
comercializează haine, fiind acestea şi no-name-uri care oferă o calitate bună la un preţ
accesibil.Existenţa retailerilor ce oferă acelaşi tip de produse este o foarte mare ameninţare
deoarece clienţii se orientează în general după preţ, iar dacă unul din concurenţii H&M ar
micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor la „muta” la concurenţă.

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor.Cumpărătorii pot fi consideraţi o ameninţare,

dacă ei cer coborârea preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a
calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor şi o forţă slabă, când
firma poate creşte preţurile.Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori,
care le pot influenţa veniturile şi cheluielile.Pot exista foarte mulţi cumpărători, care pot negocia
preţul produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preţ mai
mic.Publicul ţintă este format din: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii, ce au un venit mediu, şi care
doresc să aibă articole vestimentare şi accesorii de bună calitate la un preţ accesibil.

5. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere în

raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor
reduce calitatea produselor.Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia
(70%) şi Europa (30%), printre care şi cu companii din România, cu care colaborează din 1994
în sistem lohn.Însă H&M a lucrat şi cu diverse case de modă şi diferiţi renumiţi designeri: Robert
Cavalli, Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu
Donatella Versace.

38
3.2 Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare

Strengths : Compania comercializează o gamă variată de produse, se bazează pe hainele

pentru femei însă au şi produse pentru bărbaţi şi pentru copii şi accesorii, cea mai mare măsură
pe care o putem gasi in magazine este xxxl, măsură care se gaseşte mai greu, dar nu imposibil de
achiziţionat, fapt care îi ajută să acopere marja largă pe care o au pentru publicul ţintă.Pentru
promovare au folosit un mix de comunicare complex şi echilibrat, axat pe multe planuri şi idei
inovative legate de transmiterea mesajelor şi de maniera în care se fac cunoscuţi pe piaţa şi în
mintea consumatorilor, fie ei activi sau potenţiali.Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe
celebrităţi şi cu case de modă.Produsele se pot returna în termen de 30 de zile pe baza bonului
fiscal.Se adresează tuturor categoriilor sociale.Haine confecţionate din materiale ecologice
(bumbac organic, inul ecologic,tencel şi poliester reciclat).Deţine peste 2.300 de magazine în
diferite ţări.Vitrinele frumos aranjate, în funcţie de sezon sau de o sărbătoare anume.Un punct
tare pentru retailerul de haine l-a reprezentat contextul economic din România la momentul când
compania a început campania de promovare prin care anunţa că va intra pe piaţa naţională. În
primă fază oficialii anunţaseră că vor
veni în 2012-2013 , dar scăderea preţurilor la chirii şi la spaţiile publicitare i-a făcut să intre pe
piaţă mai repede decât preconizau, astfel conjuctura economiei naţionale a fost o oportunitate
pentru H&M la acea vreme şi ei au transformat-o într-un punct tare, venind cu capital străin pe o
piaţa în scădere, dar una unde aveau siguranţa că vor avea succesul scontat sau poate chiar mai
mult.
Weaknesses : Nu are o fabrică proprie, îşi cumpără produsele din fabrici din Europa şi
Asia. Nu oferă servicii online.
Opportunities : Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece
şi-ar deschide porţile şi către un public care este foarte ocupat şi care poate junge foarte rar în
magazine.Pe piaţa din România oportunitaţile sunt foarte mari pentru că nu este o piaţă saturată,
loc incă mai este in industria textilă, iar domeniul modei este unul care prinde bine la
români.Faptul că ar putea să-şi deschidă magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar
apropia foarte mult de clienţi, şi-ar consolida poziţia pe piaţă.Deschiderea de magazine stradale
ar ajuta mult compania pentru că ar accentua ideea de vanzare directă, clienţii sunt interesaţi să
vadă implicare din partea firmelor, deci H&M ar avea mult de câştigat dacă ar putea ajunge la
stadiul de companie care face parte din viaţa clienţilor săi, companie care să îşi ajute clienţii pe
partea de consultare de modă.În România, fiind o ţară est europeană, educarea clienţilor şi a

39
publicului se poate face foarte uşor pentru că încă ne aflăm într-o perioadă de schimbare din
punct de vedere social, mental, cultural, educaţional etc.
Threats : Principalii concurenţi sunt Gap şi Inditex, care deşi nu au avut o promovare atât
de intensă ca şi H&M, sunt pe primele 2 locuri din lume, iar H&M situându-se pe locul 3.Alte
ameninţări vin şi din partea reţelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar şi a
retailerilor independenţi.Existenţa produselor substituibile.Pe piaţa din România un risc îl
reprezintă economia subterană, care poate să afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscală este
la ea acasă în industria textilă.Romînia este o piaţă neagră a hainelor aduse de peste hotare pe căi
frauduloase.
Viziunea H&M este sa vină pe piaţă cu produse care să aiba cel mai bun raport calitate –
preţ, care să fie în trend, să fie la modă şi astfel să ocupe un segment de piaţă foarte mare şi
foarte bine delimitat.
Misiunea lor este să ofere produse de bună calitate la un preţ accesibil, oferind un
sortiment foarte variat, pentru: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii şi bebeluşi.Pe lângă acestea
H&M oferă şi accesorii, dar şi articole pentru locuinţă.Din punct de vedere stilistic şi calitativ
H&M vinde modă de calitate la cel mai mic preţ de pe piaţă.H&M se gândeşte la nevoile
oamenilor şi cum le poate satisface, însă se gândeşte şi cum va satisface aceste nevoi fără
poluarea mediului înconjurător, aceştia îşi asumă responsabilitatea faţă de produsele fabricate,
acestea trebuie să fie fabricate în condiţii bune de lucru.Din misiunea casei de modă mai face
parte şi strategia de asociere a propriei imagini cu vedete din întreaga lume.
Valorile pe care se bazează acesta companie sunt: simplitatea, munca în echipă şi
perfecţionarea continuă.

3.3 Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat şi analiza

publicului campaniei

În urma unei analize privind piaţa de îmbrăcăminte din România, privită ca totalul
consumatorilor sau ca acel loc unde se întâlnesc cererea şi oferta, având ca punct de plecare în
realizarea de produse de îmbrăcăminte nevoile şi dorinţele consumatorilor, precum şi ultimele
tendinţe apărute în ţările ce dictează linia modei pe plan mondial (în special Italia, Franţa) au fost
identificate atitudinile românilor privind cumpărarea de astfel de produse.
În urma desfăşurării studiilor de piaţă s-a conturat într-o anumită măsură profilul
cumpărătorului român de îmbrăcăminte. Printre caracteristicile acestuia se numără:

40
 - Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile
de vârstă atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, hainele se vor regăsi printre produsele
de strictă necesitate;
- Consumatorul român are în cea mai mare proporţie studii liceale;
- Venitul de care dispun cei mai mulţi dintre români se situează între 500 şi 1500
RON lunar;
- În proporţie de 57% îşi cumpără articole de îmbrăcăminte în principal datorită
nevoii;
- Magazinele specializate sunt preferate pentru cumpărarea hainelor de aproximativ
70% dintre consumatori;
- Doar 14% dintre consumatorii români folosesc atât Internetul cât şi cataloagele ca
metode alternative pentru cumpărarea de haine;
- Cel mai important criteriu care determină cumpărarea este materialul folosit
pentru producerea hainelor, urmat de designul şi preţul produsului;
- Ca şi genuri de modă românii preferă îmbrăcămintea clasică, urmată de cea lejeră
şi de cea sport;
- Consumatorii români consideră produsele fabricate în S.U.A. şi U.E. ca fiind de
cea mai bună calitate;
- Calitatea produselor fabricate în România este percepută ca fiind una medie, în
timp ce produsele fabricate în China şi Turcia sunt considerate de o calitate inferioară;
- Majoritatea românilor cheltuiesc în medie sub 100 RON pe lună pentru
cumpărarea articolelor de îmbrăcăminte;
Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce în magazine produsele moderne
într-un timp foarte scurt. Compania nu a investit mult în originalitate însă copiază trendurile de
la spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea verticală a
activităţii face ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor
prin vizualizarea tranzacţiilor realizate pe unitatea de produs.Managerii magazinelor folosesc
calculatoare de înaltă tehnologie prin care culeg şi transmit datele din magazin oferind un feed
back rapid privind cererea şi tendintele ce se manifestă pe piaţă.
Compania oferă concepte diferite pentru femei, bărbati, adolescenţi şi copii, colecţiile
fiind suplimentate de accesoriile potrivite, îmbrăcăminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice.
În ciuda faptului că nu are propriile fabrici H&M are multitudine de designeri si lucrează
cu aproximativ 700 de furnizori independenţi pentru a produce colecţii de haine pentru orice
gust, la cea mai bună calitate şi cele mai bune preţuri.

41
 De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au
economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se
concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine.Beneficiile unei asemenea
strategii simple au fost uimitoare.În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de
modă care în acest fel vizitează magazinele mai des.În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe
care consumatorii nu l-ar cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar
comanda din magazine se face mai aproape de sezonul cumpărării.În al treilea rând,
consumatorii ştiu că dacă văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să cumpere cât mai curând
pentru că stocul nu va fi înlocuit aşa cum se întâmplă in cazul altor companii.În acest fel sunt
evitate şi reducerile de preţuri care ar eroda profitul.
Servirea de care clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe
ale modei se regăsesc în colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care
se evită oarecum că foarte multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să
fie preferată multor iubitori de modă, care ştiu că vor găsi mereu ceea ce caută la H&M.
Conceptul de Corporate Social Responsability (CSR) poate juca un important rol
strategic în ghidarea societăţii, în comunicarea şi iniţiativa externă. Ca urmare, companiile
utilizează CSR-ul ca un activ de susţinere a încrederii în brand şi în companie.
H&M este un exemplu de societate care, deşi profund implicată privind CSR-ul, nu face
parada referitor la aceasta in campaniile de comunicare, in ciuda faptului că H&M incearcă să
menţină increderea clienţilor în mijlocul zvonurilor, privind folosirea copiilor ca fortă de muncă,
precum şi a utilizării de materiale periculoase, ce bântuie industria modei.
Decizia H&M de a nu implica mesajele referitoare la CSR in comunicările de marketing
este în mod clar strategică. Motivul este faptul că eforturile în ce priveşte CSR-ul nu constituie
un punct de diferenţiere care face cumpărătorii sa aleagă H&M faţă de alte marci.Cumpărătorii
aleg H&M, deoarece compania oferă articole la modă şi de calitate la un preţ rezonabil.Astfel,
cum preţul este un element cheie, H&M nu vrea să fie privită ca un filantrop excesiv cu profituri
orientate către acţiuni caritabile şi nu către consumatori.
Deşi CSR-ul este prezent în activităţile de marketing, accentul se pune pe nevoile
grupului ţintă.H&M are mare grijă în selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru
campaniile publicitare şi permite unităţilor de retail o autonomie semnificativă în alegerea
iniţiativelor şi strategiilor de marketing ca parte a mixului de marketing al grupului ce contribuie
la clădirea imaginii unei afaceri reponsabile.

42
3.4 Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare

Cu o săptămână înainte de lansarea H&M în România, pe stradă, la televizor, la metrou

numele retailerului suedez era din ce în ce mai prezent.Această venire, degajă deja pentru o
întreagă generaţie de tineri un sentiment al apartenenţei la o lume în care se simt ca acasă, o lume
în care îşi regăsesc identitatea de stil, o lume pe care au frecventat-o mergând în Europa
Occidentală din care reveneau apoi cu preţioasa pradă de haine.Era un semn de normală
apartenenţă la o lume de valori vestimentare să poţi vedea într-un avion o sacoşă albă pe care
scria cu roşu H&M.De fapt, fiecare generaţie are aşteptările ei, aşteptări în care poţi descifra, ca
în inelele din trunchiul unui copac, valorile identitare, stilul de viaţă, iluzii superficiale şi
convingeri de profunzime.
Până acum H&M a deschis în România 9 magazine, dintre care 6 în Bucureşti (AFI
PALACE,Unirea Shooping Center,Băneasa Shooping Citty, Bucureşti Mall,Plaza România şi
Sun Plaza) şi șase în ţară, în Braşov,Cluj, Oradea, Constanța şi Timişoara, urmând să se mai
deschidă 2 unităţi în Iași şi Brăila.
Campania agresivă de promovare a retailerul părea a sfida criza care a lovit piaţa de publicitate
în ultimii 2 ani după ce companiile şi-au redus bugetele de promovare.
H&M a investit astfel,potrivit surselor din piaţa câteva sute de mii de euro doar în
compania de promovare outdoor. ‘’Retailerul a ales să se promoveze pe backlituri, panouri
plasate pe domeniul public, mai scumpe decât billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru că
sunt illuminate, au o calitate mai bună şi o poziţionare mai favorabilă H&M au ales sa se
promoveze in toate mediile înainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferita de cea a
principalilor jucatori din domeniu.
Retailerul H&M aduce în România preţuri similare celor din străinătate, potrivit unei
comparaţii a preţurilor din Germania.
‘’Din Campania asta mie mi-a rămas în cap doar 39,9 şi 89,9 lei’’, spunea o persoană
care călătoreşte zilnic cu autobuzul.
‘’Când spun centrul Constanței, spun H&M , pentru că este împânzit de reclame cu
magazinul’’, spune o altă persoană care circulă zilnic cu maşina.
Deşi au avut o campanie agresivă, se pare că mesajul a fost transmis direct unde trebuia,
dovendind asta prin faptul că în ziua în care s-a deschis primul magazin H&M având locaţia în
AFI PALACE COTROCENI, au trecut pragul magazinului cca 8.000 de persoane.Acelaşi lucru
s-a întâmplat şi cu magazinul numărul 6 deschis în Bucureşti, în Sun Plaza.Încă de la primele ore
ale dimineţi, peste 300 de oameni s-au strâns în faţa magazinului participând la inaugurare.

43
 Cea mai bună campanie de promovare care a făcut-o H&M şi în România este Colecţia
Versace pentru H&M, care a avut un mare succes.Mesajul care a fost transmis de retailer prin
reclamele şi promovarea făcută a ‘’prins’’ de minune publicului.Oamenii fiind încântaţi că îşi pot
cumpăra haine semnate Versace la preţuri mult mai mici ca până acum.Ca drept dovadă, în ziua
în care s-a lansat colecţia, la porţile magazinelor H&M a fost din nou coadă chiar înainte de ora
08:00, ora anunţată oficial pentru deschiderea magazinului.O serie de haine de designer au fost
aduse într-unul dintre magazinele accesibile tuturor românilor.Preţurile au fost şi ele mai
apropiate de realităţile economiei de astăzi şi acest lucru a făcut ca sute de oameni să vină la
cumpărături.
Colecţii de designeri au mai fost lansate de H&M, dar este prima dată când un astfel de
eveniment ajunge în ţara noastră.Şi chiar dacă nu este o colecţie cu foarte multe piese, a reuşit să
atragă prin nume, Versace.H&M vine din nou cu atuul pe care îl are printre magazinele de profil:
preţul.Hainele din magazinele reprezentanţă Versace nici măcar nu se compară ca preţ cu cele
care se pot găsi de azi la H&M.
Una dintre cliente a lăsat la casă magazinului în ziua lansării colecţiei, după ce şi-a
achiziţionat mai multe lucruri, toate din noua colecţie, peste 2.300 de lei. "Nu voiam să ratez.Mi
s-a

părut foarte chic.E o ocazie unică oricum", a povestit tânăra, una dintre primele cliente care au
călcat pragul magazinului.
Concluzia este că strategiile de promovare pe care le-a aplicat retailerul de la anunţarea
deschiderii primului magazin şi până acum,au fost perfecte pentru publicul din ţara noastră.Ei au
receptat cu succes ‘’fenomenul’’ H&M,fiind mulţumiţi de hainele ce le oferă,dar nu în ultimul
rând de preţurile accesibile.
H&M a reuşit să îndeplinească visul omului de rând, acela de a purta aceeaşi marcă de
haine ca preferaţii lor mari artişti, oameni de business, persoane publice.
Fiecare craţie a designerilor H&M este un simbol al eleganţei, imaginea adolescentului
mereu în schimbare, reprezintă dinamismul redat prin culori şi nu în ultimul rând, calitate şi
inovaţie la un preţ accesibil.

3.5 Discutarea mixului media

Strategia de promovare a unei firme reprezintă totalitatea activităţilor care sunt necesare
pentru a comunica mesajele şi informaţiile către clienţii existenţi si clienţii potenţiali.Prin

44
strategia de promovare se mai urmăreşte creşterea vânzărilor prin influenţarea deciziei de
cumpărare a publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele işi fac un plan de
promovare prin care trebuie sa aleagă şi canalele mediatice prin care să transmită informaţiile,
canalele mediatice pot fi mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai
multe căi de comunicare prin care compania sa îşi atingă ţinta.
Promovarea H&M în România s-a făcut pe 4 planuri : publicitate, relaţii publice,
promovarea vînzărilor şi evenimente.
Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piaţa din România au reuşit să atingă 4
mari funcţii:
1.Funcţia de informare prin care să aducă la cunoştinţa potenţialilor clienţi informaţii
necesare despre firmă, produse şi servicii.
2.Funcţia economică prin intermediul căreia influenţează decizia consumatorului sub
aspectul raportului între costuri şi avantajele produselor comercializate.
3.Funcţia de influenţare, care urmareşte să atragă clienţi către tipul de produse pe care le
comercializează.
4. Funcţia de reamintire, care presupune menţinerea interesului clienţilor pentru produs,
firmă sau marcă.
Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania a folosit urmatoarele instrumente de
promovare: reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online.Dintre cele mai cunoscute
publicului sunt reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv şi pe o durată foarte
mare de timp. Acestea au fost mash-uri şi bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi.
Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul
cărora compania şi-a făcut simţită prezenţa şi pe majoritatea ecranelor amplasate în marile
intersecţii.
Pentru a informa şi altă categorie de potenţiali clienţi nu au lipsit din strategia de
promovare a firmei nici spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi, dar nu au exclus din
politica pe care au abordat-o nici mediul online, astfel compania a creat un site propriu pentru
România şi o pagină de Facebook, prin intermediul cărora sa-şi facă cunoscute modelele care le
reprezintă si gama foarte variată de produse pe care le comercializează.
Astfel H&M a reuşit prin intermediul publicităţii să informeze publicul cu privire la
intrarea companiei pe piaţă, la gama de produse pe care urmau şi urmează să o comercializeze, la
locaţiile magazinelor care s-au deschis şi care se vor deschide.Pentru a putea să reziste pe piaţă,
la fel ca orice casă de modă de prestigiu, trebuie să vândă haine şi accesorii la preţuri foarte mari
raportat la costul lor de producţie, adică foarte multă valoare adaugată, fapt pe care îl

45
concretizează şi astfel putem vedea impactul funcţiei economice în politica lor de
publicitate.Despre influenţarea clienţilor prin intermediul publicităţii nu cred că se pot spune
foarte multe, putem analiza doar situaţia în care la deschiderea magazinului s-au făcut cozi de
câteva sute de personae sau că într-o zi fluxul de

vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000.Pănă acum avem toate exemplele
concrete să observăm că la nivel de influenţă campania de promovare a fost un succes.Funcţia de
reamintire este făcută prin maniera grandioasă prin care H&M prezintă noua colecţie in
colaborare cu Versace. Pentru prima dată în istoria Teatrului, acesta a fost învelit cu mash-uri
prin care suntem informaţi că H&M lansează o linie de piese vestimentare, dar şi mai important,
ne reamintesc că sunt încă pe piaţa şi mai au multe suprize pentru publicul român.O reclamă
mare pentru o colecţie mare.
Al doilea plan pe care compania s-a făcut cunoscută se referă la mediul de relaţii
publice.Prin difuzarea informaţiilor in cadrul programelor de ştiri şi emisiunilor TV de
specialitate au reuşit să aducă detalii la cunoştinţa unui public larg care face parte din ţinta lor de
potenţiali clienţi. Din cadrul relaţiilor publice nu au lipsit comunicatele de presă, interviuri cu
reprezentanţi de top ai firmei, dar nici articole apărute în ziare tipărite, ziare online şi bloguri
personale. Ca urmare a acestei promovări şi a anunţarii oficiale a deschiderii magazinelor, au
reuşit să atingă performanţa de a avea cozi de 300 de persoane înainte de tăierea panglicii roşii.
Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele două pentru că nu este un pilon
de bază în politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total.Promovarea vânzărilor a
fost facută prin două promoţii care au constat în acordarea de vouchere în valoare de 80 de lei
pentru primii 100 de clienţi sau reducere de 25% pentru primele 4 ore în care magazinul a fost
deschis.H&M nu este un retailer care îşi face o politică de preţ foarte puternică, ei nu se bazează
pe promoţii, dar au făcut simple campanii promoţionale pentru a atrage clienţi deoarece sunt noi
pe piaţa din România.
Cel de-al patrulea plan de promovare se referă la organizarea de evenimente o data cu
deschiderea magazinelor.Înainte de marea lansare a magazinului H&M în România, a avut loc un
hot spot pentru celebrităţi şi presă.La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune,
modă, teatru, film, muzică etc.Prezenţa presei la deschidere avand un rol extrem de important,
astfel făcându-se publice mai multe informaţii referitoare la intrarea H&M pe piaţa din România.
Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este făcut intr-o manieră impersonală,
caracterizată de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului.Promovarea
personală facută de H&M apare la nivelul comunicării cu vedetele pentru a-şi face cât mai

46
cunoscută gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete şi modele presupune o
strategie mai sensibilă de aceea este facută într-o manieră personală, aceasta nu poate fi facută ca
o promovare în masă de aceea nu sunt publice prea multe infomaţii legate de acest lucru.
Pot spune că în strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania
făcând o reclamă agresivă prin publicitatea outdoor şi în acelaşi timp atingând targetul pe planul
de relaţii publice, toate acestea fară să scape şansa de a organiza evenimente o data cu
deschiderea oficială a magazinelor.Având în vedere că toată strategia de promovare s-a făcut cu
o informare in masă a publicului consider că ţintele au fost atinse.

3.6 Descrierea suporturilor de promovare folosite

Dacă în campaniile precedente H&M a colaborat cu vedete de talie internaţională cum ar

fi Madonna, Kylie Minogue, Uma Thurman sau fotomodelul brazilian Raquel Zimmermann, în
noua campanie de promovare H&M a apelat la un nou fotomodel brazilian de talie internaţională
de la Casa de Modă Victoria’s Secret, Gisele Bundchen, campanie promovată şi în România.
După ce şi-a făcut cunoscute creaţiile în ţări precum Spania, Germania, SUA, Canada,
Italia, Rusia, Anglia şi multe altele, H&M şi-a continuat campania de promovare în România,
deschizând primul magazin în Afi Palace Cotroceni şi contiuând cu Unirea Shopping Center,
magazin amplasat în centrul capitalei care oferă o largă gamă de haine şi accesorii cu preţuri
elegante.
La deschiderea primului magazin H&M din România s-au dat vouchere în valoare de 80
de lei primilor 100 de cumpărători, iar oamenii, foarte încântaţi de ofertă, au venit într-un număr
foarte mare, formând o imensă coadă pentru a se bucura cât mai mult de noua marcă intrată în
România.
În România, vedetele prezente la evenimentul din Unirea Shopping Center precum
Smiley, Laura Cosoi, Iulia Vântur, Loredana Groza, Catinca Roman şi multe alte personaje din
lumea mondenă s-au declarat încântate de noile tendinţe lansate şi în România, eveniment la care
au fost reduceri de 25% pentru colecţia feminină primăvară/vară, timp de 4 ore.
Având o politică inteligentă de merchandising, H&M a ştiut cum să îşi promoveze
produsele peste tot în lume. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expunerea
mărfii; compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doare
elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segment
foarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să facă toată treaba, de aceea retailerii apelează
la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de

47
exemplu, te conectează cu brandul, chiar dacă nu îţi dai seama exact a ce miroase, ştii că acela
este mirosul magazinului respectiv. În ceea ce priveşte culorile, roşul scris pe alb exprimă
dorinţa de a cumpăra, determinarea, curajul ,cererea, dar totodată sporeşte credibilitatea şi
păstrează simplitatea brandului.
Motto-urile „Fashion and quality at best prices” precum şi „Keep it fresh and keep it
moving” definesc ceea ce H&M este: un brand cu haine frumoase şi ieftine în acelaşi timp
datorită vitezei cu care se schimbă oferta şi cu care răspunde cererii şi tendinţelor.
Deşi H&M trebuia să intre pe piaţa din România abia în următorii doi-trei ani, aceasta a
reuşit să pătrundă încă din anul curent datorită faptului că managerii firmei au reuşit să negocieze
condiţii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale şi au găsit, ceea ce este foarte
important, spaţii libere, întrucât mulţi retaileri au avut probleme financiare, iar unii şi-au retras
activitatea.
De asemenea, H&M şi-a legat numele de importanti creatori de modă precum Donatella
Versace (Versace for H&M), Lanvin (Lanvin for H&M), Roberto Cavalli, etc, dar şi-a făcut
apariţia şi în jocuri video foarte renumite The Sims 2, Maxis.
Donatella Versace a recurs la arhive pentru a aduce unele dintre creaţiile Versace unui
public complet nou. Pentru femei, rochiile emblematice sunt elemente centrale, în timp ce
îmbrăcămintea pentru bărbaţi se axează pe croieli precise şi elemente clasice cu imprimeuri în
culori puternice, printuri îndrăzneţe şi atitudine strălucitoare. Aceste creaţii îşi vor face apariţia şi
în România şi, pentru o experienţă cât mai plăcută va exista un sistem e shopping special, care va
oferi ocazia cât mai multor clienţi să cumpere produse din această colecţie limitată. În plus,
clienţii pot achiziţiona un singur exemplar din fiecare produs şi o singură mărime. Produsele pot
fi returnate în termen de o zi, în baza bonului, într-unul dintre magazinele care comercializează
colecţia. După ce colecţia „The Very Best of Versace for H&M” a avut un mare succes în New
York, unde au fost invitate mari nume din lumea filmului precum Uma Thurman, Jennfier
Hudson, Selma Blair sau Jessica Alba, precum şi artista română Loredana Groza, campania de
promovare „Versace for H&M” va continua şi în România în marile magazine din capitală, unde
accesul se va face de la 8 dimineaţa. Primii 280 de clienţi din rând vor primi o brăţară colorată –
din 14 culori posibile, fiecare culoare pentru un grup de 20 de clienţi. Fiecare grup va avea la
dispoziţie 10 minute pentru a face cumpărături din colecţia „The Very Best for H&M”. Cei 280
de primi clienţi vor avea astfel acces exclusiv în primele două ore de la deschiderea magazinului
şi vor avea de unde alege din colecţia caracterizată de culori puternice, imprimeuri celebre,
croieli îndrăzneţe, inspirate de tinerii zilelor noastre, o linie vestimentară pe care Donatella
însăşi a numit-o un fel de „Greatest Hits” al carierei.

48
 Unul dintre designerii H&M, Margareta van den Bosch se declară încântată de
colaborarea cu Donatella Versace, mai ales pentru că ţinutele obţinute sunt împotriva curentului
minmalist care conduce lumea modei. „În această perioadă există o abundenţă minimalism, iar
noi am simţit nevoia de a face multe lucruri mai nebune, exagerate, maximaliste, pline de
glamour, ca Versace” a spuns van den Bosch.
H&M a ştiut să se impună atât pe piaţa noastră cât şi pe piaţa internaţională oferind
exclusivitate vedetelor de talie naţională şi internaţională.
Michelle Obama este una dintre vedetele care se afişează în haine H&M cu
mândrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poartă responsabilitatea de a fi un model pentru
femeile din jurul său şi nu numai. Momentele în care presa o critică sunt aproape inexistente.Ca
şi H&M, stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Deşi are propriul ei designer, soţia
preşedintelui SUA a apelează cu încredere la linia vestimentară suedeză când este vorba despre
un eveniment de mare importanţă. Femeie de casă regală, ca şi Michelle Obama, Pippa
Middleton aduce şi ea un mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajută la creşterea
numărului clienţilor datorită statutelor celor mai sus menţionate.
O altă vedetă, un brand însuşi în lume, Madonna, cea care şi-a asociat imaginea cu H&M
(M by Madonna), şi-a făcut apariţia la numeroase evenimente, în faţa a milioane de persoane
purtând creaţii H&M, ajutând-o chiar să-şi relanseze activităţile. De asemenea, Moadonna şi-a
„convertit” întreaga echipă la H&M în special pentru realizarea unor noi videoclipuri.
Uma Thurman şi-a asociat şi ea imaginea cu H&M, fiind prezentă la mai multe
evenimente organizate cu ocazia promovării mai multor creaţii ale firmei suedeze. Cunoscută
drept o femeie puternică, sigură pe ea şi o actriţă deosebită, Uma oferă publicului larg prin
această asociere încrederea de a cumpăra aceste produse.
Pentru a da lovitura pe piaţa mondială, H&M a apelat de fiecare dată la modele
profesioniste de la cea mai cunoscută şi în vogă agenţia de modele Victoria’s Secret. De
exemplu, Raquel Zimmermann, model de origine braziliană şi-a mai asociat imaginea şi cu firma
Gucci (Gucci by Gucci, by David Lynch), dar a apărut şi în reviste de modă de top precum
Vogue, V sau Elle, aceste activităţi ajutând foarte mult la publicitatea pentru H&M. Un alt model
internaţional brazilian, tot sub contract cu agenţia de modele Victoria’s Secret este Gisele
Bundchen. Şi aceasta s-a alăturat vedetelor care au promovat brandul H&M, atât în România, cât
şi în străinătate. Soţia fotbalistului Tom Brady este una dintre cele mai iubite vedete de revistă şi
nu numai. Aceasta a apărut în reviste precum Forbes, Vogue (sub numele de cea mai bine
îmbrăcată vedetă), The Independent (precum cel mai la modă fotomodel din istorie) precum şi în

49
Daily News şi multe alte tabloide. H&M a profitat din plin de acest statut al vedetei şi a dat
marea lovitură asociindu-şi numele cu aceasta.
Din România, mai multe vedete şi persoane publice au adoptat într-un timp foarte scurt
stilul H&M. De la actriţe precum Laura Cosoi, Adela Popescu sau Dana Rogoz, până la
prezentatoare TV cu priză la public, o istorie de lungă durată în televiziune ca Andreea Esca,
Simona Gherghe, dar şi artista Loredana şi marea amatoare de haine de firmă Elena Udrea,
numită de italieni „pupila lui Băsescu” au reuşit să facă cunoscut brandul suedez datorită
apariţiilor lor dese în ziare şi reviste mondene, emisiuni de mare audienţă, filme şi spoturi
publicitare.
În concluzie, H&M este o portiţă de comunicare între persoanele de rând şi marile
personalităţi contamporane. Multă lume vrea să fie precum marile personalităţi pe care au şansa
poate să le urmărească doar la televizor sau în presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de
succes strategie de atragerea noilor clienţi precum şi de a-i păstra pe cei deja fideli mărcii.

50
 CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În orice economie de piaţă există un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la
cunoştinţa consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice şi strategii
cu ajutorul cărora produsele ajung să fie cunoscute de către consumatori.
Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse şi servicii: politici de produs, de
preţ, de distribuţie şi de promovare din care face parte şi publicitatea.
Această lucrare are rolul de a scoate în evidenţă faptul că publicitatea reprezintă un aspect
important al mixului de comunicare, deoarece dacă nu ar exista comunicarea, aceste produse sau
servicii nu ar fi cunoscute, vânzările companiilor ar scădea simţitor ducând la obţinerea unui
profit scăzut, veniturile statului din impozite şi taxe ar cunoaşte aceeaşi traiectorie, ar apărea noi
produse care nu ar avea mijloace prin care să informeze consumatorii de existenţa lor,
comercianţii ar vinde doar produse învechite.
În general, putem spune că aceste campanii de publicitate au eficienţă maximă când îi
determină pe clienţii, consumatorii firmelor concurente, să încerce un produs calitativ, iar ca
rezultat aceşti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.
Dacă calitatea produsului lasă de dorit atunci campania de publicitate va putea, în cel mai
bun caz, să schimbe manifestarea în timp a cererii, fară să influenţeze cererea totală. Deci dacă
obiectivul campaniei publicitare, care trebuie să fie întotdeauna, în final, profitul, nu este atins,
„vina" eşecului poate fi a campaniei publicitare prost concepută, dar şi a produsului, dacă acesta
este slab din punct de vedere calitativ şi invers. Dacă un produs are o calitate excepţională şi este
foarte competitiv, „singur” nu se poate vinde, doar prin comunicarea care o realizează el însuşi,
prin calitate. El trebuie „ajutat” prin mijloacele specifice publicităţii, promovării în general, altfel
rămâne un „necunoscut”.
PROPUNERI
Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la îndemâna
unei firma pentru a-şi face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capitală în
ceea ce priveşte mărimea profitului obţinut, scopul existenţei oricărei afaceri, întreprinderea
trebuie să descopere în permanenţă noi măsuri prin care să realizeze promovarea prin publicitate,
a produselor sale.
Astfel măsurile propuse pentru societatea Brau Union România sunt:

51
 Să încerce să folosească toate mijloacele de publicitate: reclame de radio, broşuri,
pliante, panouri, afişe expuse în punctele de vânzare, exteriorul şi interiorul ambalajelor
etc;
 Mesajul transmis de campanie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea
fiind pentru un mesaj mai uşor de acceptat şi de înţeles, deci mai convingător pentru
publicul pe care-l vizează;
 Să elaboreze un program de publicitate prin care să urmărească colaborarea cu alte
firme care au o imagine puternică pe piaţă, firme producătoare a unor produse uşor de
asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), în vederea îmbunătăţirii imaginii şi
sporirii vânzărilor;

52
 BIBLIOGRAFIE

1. Cătineanu T. – Elemente de etică, Vol. 1, Editura Dacia, Cluj, 1992

2. Dobu Costinel, Publicitate – Teorie şi practică, Ed. Mirton, Timişoara, 2005
3. Dobu Costinel, Publicitate şi promovarea vânzarilor, Ed. Mirton, Timişoara, 2006
4. David A. Aker – Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders Grup, 2006
5. Florescu C. – Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992
6. Foltean F., Ladar L., ş.a., - Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001
7. Fruja I., Buzilă Nicoleta – Marketing, Ed. Eurostampa, Timişoara 2006
8. Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
9. Kotler P. – Principiile merketingului, Editura Teora, 1995
10. Negruţ C. & Dobre C. – Marketing, Editura Integrat, Timişoara, 1997
11. Paine N. – Bazele marketingului, Editura Univ. Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj,
1996
12. Păcurariu Gh. – Bazele marketingului, Editura Univ. “Vasile Goldiş”, Arad, 1996
13. Preda S., Negruţ V., - Marketing Tradiţional şi Marketing Electronic, Editura Voln es,
Timişoara, 2003
14. Prutianu S. – Inteligenţa marketingului, Editura Junimea, Iaşi, 1997
15. Prutianu S. – Inteligenţa marketingului plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998
16. Ştefănescu P. – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti 1995
17. https://www.facebook.com/hmromania/posts/2252934474947646/
18. https://hmgroup.com/sustainability/leading-the-change/vision-and-strategy/
19. https://hmgroup.com/about-us/

53