Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA
FACULTATEA DE FINANŢE-BANCI
LUCRARE DE LICENŢĂ
TEMA:
POZIŢIONAREA ÎNTREPRINDERII IN MEDIUL
CONCURENŢIAL
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:
Prof. Univ.
Prof. Univ.
ABSOLVENT:
FRATOAICA LAURENTIU
BUCUREŞTI
2010
2
CUPRINS
INTRODUCERE ..........................................................................................................
2 pag.
CAPITOLUL 1 ÎNTREPRINDEREA ŞI MEDIUL SĂU
11 pag.
1.1. Definirea mediului extern al întreprinderii 3 pag.
1.2. Componentele mediului – factori de influenta asupra întreprinderii 5 pag.
1.2.1. Micromediul întreprinderii……………………………………………………………….. 2 pag.
1.2.2. Macromediul întreprinderii................................................................................ 2 pag.
1.3. Tipologia mediului 2 pag.
CAPITOLUL 2 ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENŢIAL AL 7 pag.
ÎNTREPRINDERII
2.1.. Definirea contextului concurenţial al întreprinderii 3 pag.
2.1.1. Determinanţii contextului concurenţial 1 pag.
2.1.2. Modelul celor 5 (+1) forţe 2 pag.
2.2. Concurenta - motor al pieţei 2 pag.
2.2.1. Tipologia concurenţei 1 pag.
2.2.2. Concurenţa loială şi neloială 1 pag.
2.3. Modele de poziţionare concurenţiala a activitatii 2 pag.
CAPITOLUL 3 STRATEGII DE DEZVOLTARE a întreprinderii ARCTIC
în perioada 2003-2005 şi perspectivă, în raport cu dinamica
previzională a sectorului produselor albe 25 pag.
CONCLUZII SI PROPUNERI ................................................................................... 2 pag.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ .................................................................................. 1 pag.
Introducere
1
1 „analiza şi diagnosticul de tip strategic pun în evidenţă performanţa obţinută de întreprindere comparativ cu
sistemul de obiective, relevând disfuncţionalităţile apărute în cadrul activităţii, măsurile necesare a fi adoptate în
vederea eliminării acestora, contribuind pe această cale la consolidarea poziţiei concurenţiale a întreprinderii în
cadrul sectorului de activitate şi la asigurarea supravieţuirii acesteia” – E. Dinu „Strategia întreprinderii”, Ed.
Economică, 2000, p.21
4
În activitatea oricărei intreprinderi, mediul său ambiant joacă un rol esenţial în definirea
strategiilor sale, în sesizarea şi folosirea oportunităţilor de dezvoltare, constituind practic
suportul realizării obiectivelor de creştere economică, de profitabilitate sau doar de
supravieţuire.
De aceea, un diagnostic economico-financiar global al întreprinderii nu trebuie să excludă pe
lângă abordarea şi evaluarea potenţialului intern şi a factorilor de influenţă specifici acestuia,
luarea în calcul a factorilor externi întreprinderii şi diagnosticarea poziţiei acesteia în mediul
concurenţial în care acţionează. Mult timp, activitatea agenţilor economici a fost studiată doar
din punct de vedere al capacităţilor de producţie şi a profitului obţinut, analiza mediului global
sau a celui concurenţial fiind fie ignorate, fie rezumate la analiza cotei–părţi de piaţă a
întreprinderii. Teoreticienii şi practicienii analizei-diagnostic au înţeles apoi că întreprinderea
funcţionează ca un sistem deschis al sistemului global, fiind permeabilă la influenţele
mediului său, pe care la rândul ei este susceptibilă de a-l influenţa în mai mică sau mai mare
măsură, în funcţie de diverse caracteristici precum: mărimea întreprinderii, cota parte de piaţă,
natura activităţii sale, tipul de piaţă pe care evoluează, competitivitatea sectorului etc.
Pentru a înţelege presiunile externe pe care le suportă întreprinderea, este necesară în primul
rând definirea mediului şi evidenţierea componentelor sale specifice, aşa cum au fost
identificate de către diverşi specialişti români şi străini. Elementele comune ale acestor
definiţii se referă la două aspecte particulare ale mediului global, şi anume: dinamismul său,
din care rezultă imediat necesitatea anticipării de către întreprindere a unor configuraţii
viitoare ale mediului sau adaptarea sa la schimbări neprevăzute şi, pe de altă parte relaţiile de
intercondiţionare existente între elementele identificabile de mediu, printre2 care se numără şi
întreprinderea ca organism socio-economic.
În opinia lui Phillip Kotler, mediul întreprinderii, pe care acesta îl numeşte „global” poate fi
definit ca fiind “ansamblul factorilor şi forţelor externe întreprinderii care sunt în măsură să-i
afecteze acesteia maniera de dezvoltare”. Interesantă este şi concepţia specialiştilor francezi
care consideră mediul ambiant al întreprinderii ca fiind constituit din “ansamblul
organizaţiilor, actorilor şi factorilor a căror existenţă este nesusceptibilă de a influenţa
2
“Schimbările de mediu pot afecta capacitatea întreprinderii de a crea şi menţine clienţi profitabili”- Elisabeth
Hill,
Terry O´Sullivan - ”Marketing”, Ed.Antet, 1998
6
În cadrul acestui model, diagnosticul întreprinderii are drept obiectiv stabilirea gradului de
compatibilitate între următoarele trei elemente: potenţialul şi resursele interne ale
întreprinderii, oportunităţile şi pericolele prezente în mediul extern în care întreprinderea
acţionează şi în sfârşit sistemul de gestionare a întreprinderii. (fig. 1.1).
3
B. Băcanu – Management strategic, Ed. Teora, 1997
8
Cu timpul, noţiunilor de mediu “imediat” sau specific şi de mediu “lărgit” sau “extins” le-au
luat locul conceptele de micromediu, respectiv macromediu, imbricate aşa cum îşi exercită
influenţa combinată asupra sistemului deschis care este întreprinderea. Este de remarcat că
elementele fiecărei trepte de influenţă nu au impact numai asupra comportamentelor treptei
adiacente, ci se manifestă până la nivelul întreprinderii, care recepţionează practic cu o
acuitate mai ridicată sau mai redusă toate tipurile de presiune din partea forţelor ce alcătuiesc
mediul său. Reprezentarea schematică a mediului extern (fig. 1.2) plasează în centrul
sistemului întreprinderea analizată, a cărei evoluţie este succesiv influenţată de dinamica
agenţilor economici cu care intră în confruntare sau parteneriat direct, de evoluţia instituţiilor
ce determină în universul lor specific comportamentul agenţilor economici şi finalmente de
megatendinţele manifestate la nivelul întregii societăţi.
În această viziune analiza mediului extern va cuprinde, pentru orice întreprindere care s-ar
plasa în centrul raţionamentului, următoarele elemente:
• descrierea nivelurilor de evoluţie de la mediul imediat la megatendinţe
• evaluarea principalilor factori ai schimbării care se manifestă pe fiecare nivel
• evaluarea incidenţei diverselor modificări înregistrate la nivelul factorilor de
influenţă, ţinând cont de ierarhizarea existentă între treptele de influenţă întreţesute
într-un univers dinamic.
În cele ce urmează vom suprapune reprezentării schematice de mai sus, o “fotografie”a
componentelor nivelurilor de influenţă, structurate pe două trepte: macro şi micromediu,
explicitând astfel şi completând tabloul mediului extern al întreprinderii.
că sunt firme sau persoane fizice iau decizia de cumpărare sondând propriile nevoi şi făcând
practic o serie de paşi care să le permită să selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de
variante. Din acest punct de vedere, mediul social al consumatorului, circumstanţele
individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa decizia de cumpărare.
• � Concurenţii
Spre deosebire de categoriile de factori externi prezentate anterior, respectiv furnizorii şi
clienţii întreprinderii, concurenţii nu se află în contact nemijlocit cu aceasta, dar îi marchează
relaţiile cu mediul exterior. În cercul concurenţilor sunt cuprinşi agenţii economici cu profil
similar sau diferit de al întreprinderii, care sunt susceptibili de a satisface aceleaşi nevoi ale
clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Din
punctul de vedere al întreprinderii concurenţii nu sunt toţi la fel, ei diferenţiindu-se în patru
categorii (fig. 1.4)
Fig. 1.4. Matricea tipurilor de concurenţi ai întreprinderii
• � Sindicatele şi acţionariatul
Aceste grupuri sociale aparţin categoriei deţinătorilor de interese în ceea ce priveşte o
întreprindere. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea şi creşterea întreprinderii precum
şi de modul în care se reflectă acestea în câştigurile salariale ale personalului şi de siguranţa
locurilor de muncă. Acţionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii
patrimoniului întreprinderii în capitalul căreia deţine acţiuni, iar pe de altă parte de
rentabilitatea capitalului investit, tradusă în dividendele încasate sau încasabile.
Este rezultatul interacţiunii la scară naţională şi uneori chiar internaţională a mai multor
factori (vezi fig. 1.3), care reflectă toate faţetele societăţii în structura căreia activitatea
economică reprezintă doar una din componente.
Macromediul cuprinde un set complex de variabile care împreună formează un cadru
guvernat de următorii factori : factorii economici, factorii tehnici şi tehnologici, factorul
demografic şi structura populaţiei, factorii socio-culturali, factorii politico-legislativi şi factorii
naturali.
1.2.2.1. Factorii economici
Aceştia reprezintă ansamblul elementelor de natură economică din mediul ambiant cu
acţiune semnificativă asupra activităţii întreprinderii. Ei compun ceea ce se numeşte mediul
economic, care include practic evoluţia tuturor actorilor economici ai societăţii. Determinarea
corecte a etapei din ciclul economic în care se află la un moment dat economia naţională este
necesară în procesul ajustării corespunzătoare a activităţii întreprinderii la condiţiile de mediu,
cunoscându-se în mare relaţiile formate în acea etapă de dezvoltare macro-economică între
variabile ca forţa de muncă, nivelul veniturilor, inflaţia, nivelul dobânzilor etc.
1.2.2.2 Factorii tehnici şi tehnologici
Forţa care în prezent produce cel mai mare impact este tehnologia. A fost nevoie de ceva
timp pentru ca economiştii să ajungă la această concluzie şi să statueze faptul că statele
puternice se numără printre factorii determinanţi în progresul tehnic şi tehnologic.
Iniţial, specialiştii consideraseră tehnologia ca fiind un “factor rezidual” al dezvoltării
societăţii, ei plasând în continuare în modelele econometrice drept factori principali munca şi
capitalul. Ceea ce a determinat redefinirea rolurilor diverşilor factori a fost constatarea că în
ţările industrializate factorul tehnologic a fost responsabil de 40% până la 75% din rata
creşterilor economice înregistrate.
5
5
Michel Gervais – “Stratégie de l'entreprise”, Economica, Paris 1995.
Marcel Capet, Jean Hoflack – “Gestion de l'entreprise sous-traitante”, Economica, Paris, 1978.
12
în care trăim, iar consecinţele lor sunt o plată prea grea a unor nesemnificative profituri sau
interese de moment.
Protejarea mediului natural devine deci nu numai un comandament, dar şi o necesitate vitală
la nivelul fiecărui actor economic.
6
T.Zorlenţan, E.Bruduş, G.Căprărescu –“Managementul organizaţiei”, Ed.Economică, 1998.
14
Mediul extern placid este relativ simplu şi foarte puţin schimbător: întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea într-un univers cunoscut, având un număr redus de variabile
independente unele de altele şi care evoluează lent. Acest mediu este în mare corespondentul
mediului stabil din clasificarea iniţială.
Mediul placid-complex este caracterizat de o complexitate ridicată, deci întreprinderea va
trebui să ia în calcul un număr mare de variabile interdependente, însă pe un fond de stabilitate
crescută, ceea ce înseamnă că odată monitorizate evoluţiile acestor variabile este posibilă
supravegherea mediului, care se modifică lent. Aşadar, în ciuda acestor nuanţe de
complexitate, mediul placid-complex nu rezervă surprize şi nu necesită eforturi notabile de
adaptare din partea întreprinderii.
Mediul reactiv, deşi relativ lipsit de complexitate este mult mai puţin previzibil decât
cazurile anterioare, reactivitatea sa provenind din faptul că acţiunile unor întreprinderi
coparticipante la mediul de afaceri, vor avea repercusiuni asupra celorlalte, iar în dinamica
mediului trebuiesc incluse şi reacţiile în lanţ provocate de combinaţia acţiune plus instabilitate
ambientală.
Mediul turbulent este, aşa cum arătam anterior, marcat de o instabilitate profundă, de
imprevizibilitate şi de un grad înalt de complexitate a variabilelor care îl compun. Întrebarea
care se pune este cum poate reacţiona întreprinderea în contact cu un mediu de această factură.
Pe termen scurt, ea trebuie să ţină cont de două imperative: supravieţuirea şi dezvoltarea
capacităţii de a sesiza şi folosi oportunităţile care apar. Supravieţuirea este în orice condiţii
obiectivul prioritar al întreprinderii, care este supusă într-un mediu turbulent ameninţării
fluctuaţiilor înregistrate de activitatea economică. În acest sens, întreprinderea trebuie să fie
capabilă să facă faţă unor răsturnări brutale de conjunctură (crize financiare, crize ale unor
resurse), iar resursele sale financiare rapid mobilizabile pot constitui în multe cazuri unul din
factorii esenţiali ai supravieţuirii. Trebuie precizat că mediul extern poate să nu prezinte de
manieră permanentă caracteristicile tipului turbulent, ci adesea el poate trece de la starea de
15
7
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Teora, 1998
16
Porter identifică cinci astfel de determinanţi ai contextului concurenţial, care prin acţiunile lor
strategice pot afecta profiturile întreprinderii şi, global, echilibrul sectorului în propriul
avantaj.
8
8
N. Dobrotă – Economie politică, Ed. Economică, 1997
18
Fig. 2.2 Hexagonul comparativ de forţe sectoriale ale întreprinderii Arctic în 1998 şi 2002
19
În acelaşi timp, sectorul nu mai este asaltat în 2002 în aceeaşi măsură de nou-veniţi precum în
perioada de comparaţie, el rămânând totuşi aglomerat, cu o intensitate concurenţială ridicată.
9
T.Moşteanu, Th. Purcărea – Concurenţa. Ghidul afacerilor performante, Ed. Economică, 1999
20
Concurenţa perfectă reprezintă doar un concept teoretic, ea nefiind întâlnită în practică exact
în forma în care este descrisă şi neavând toate caracteristicile enumerate în continuare. Ea are
la bază verificarea simultană a următoarelor condiţii: atomicitatea participanţilor, transparenţa
tranzacţiilor, omogenitatea produselor, fluiditatea cererii şi ofertei în raport cu preţul şi
accesul liber pe piaţă. Preţul se formează în punctul de echilibru al cererii şi ofertei, nici unul
dintre purtătorii cererii sau ai ofertei neputând să-l influenţeze.
Structura monopolistă presupune existenţa unui singur ofertant pe piaţă, conceptul de
concurenţă fiind anulat.
Structura oligopolistă se caracterizează prin existenţa unui număr redus de ofertanţi de
produse similare sau diferenţiate, care, prin cotele de piaţă deţinute pot influenţa preţurile
maximizându-şi profiturile.
Luând în calcul punctele forte (strengths) şi punctele slabe (weakenesses) ale întreprinderii,
desprinse din diagnosticul potenţialului intern pe de-o parte şi oportunităţile (opportunuties) şi
ameninţările (threats) pe de altă parte prezente în mediul extern, modelul de mai jos este
cunoscut sub numele de SWOT.
În octombrie 1999 a fost lansată gama de produse ARCTIC 2000, care conţine aparate
reproiectate şi restilizate, cu un consum redus de energie şi care a însemnat un pas important
pe calea adaptării produselor la cerinţele pieţei autohtone şi externe.
Pe piaţa internă Arctic este singurul producător de frigidere şi congelatoare.
Societatea produce şi comercializează echipamente de refrigerat pentru uz casnic şi
comercial într-o gamă largă, care cuprinde: frigidere cu una şi două uşi, congelatoare verticale
şi lăzi frigorifice, camere frigorifice, combine frigorifice, vitrine şi compresoare de refrigerat
ermetice. Gama este diversificată, însă se menţine în media pe sector.
Companii ca Electrolux, Bosch, Siemens, Whirlpool, General Electric, Merloni, Philips îşi
vând produsele pe piaţa românească la preţuri mai mari (cu minim15%) pentru produse
similare. În 1998 cota de piaţă internă a Arctic a fost de 60%.
În 2002 cota de piaţă internă a Arctic este de aproximativ 50%, în revenire după trei ani
consecutivi când s-a găsit în jurul valorii de 40% (fig. 6.5).
Conform unui studiu de piaţă recent în rândul consumatorilor casnici şi industriali, din topul
celor mai bine vândute 10 aparate frigorifice, 7 sunt produse de Arctic (pe locurile 1, 2, 4-8 şi
10, partea cea mai ridicată de piaţă fiind de 7,5%) iar celelalte, produse de Zanussi (două, cu
4%, respectiv 3,5% parte de piaţă, aflate pe locurile 3 şi 7) şi Indesit (unul, cu 2,5% parte de
piaţă, locul 9 în topul de zece) fac parte din clasa produselor similare cu cele existente şi în
gama de produse de la Arctic.
29
Prin urmare, considerăm că aici se găseşte o sursă de acaparare a pieţei şi, cunoscându-se
preferinţele consumatorilor, este necesară adaptarea minimă a gamei pentru a creşte gradul de
fidelizare al clientelei pentru un număr crescut de produse.
Erodarea poziţiei fruntaşe a primelor trei mărci de aparate frigorifice este evidentă în graficul
6.6, unde sunt prezentate în evoluţie cotele de piaţă valorice înregistrate la finele anului 2002,
în raport cu 2001 şi cu 2000.
Dintre mărcile cu cote de piaţă mai reduse, reunite sub eticheta „alte mărci”, evoluţii
semnificative înregistrează întreprinderile Polar (care urcă de la 1,6% la 3,2%) şi Ardo (cu o
creştere de la 0,7% la 2,9%).
În ceea ce priveşte gradul de acoperire a nevoilor pieţei din gama proprie de produse, Arctic,
ca şi Electrolux, duce o politică de satisfacere extensivă a nevoilor clientelei prin game extrem
de diversificate, în timp ce Whirlpool se concentrează mai degrabă pe gamele cu potenţial
mare de piaţă.
În figura următoare sunt reprezentate comparativ gamele de produse a trei concurenţi ai lui
Arctic, precum şi segmentarea aferentă a pieţei pentru fiecare dintre ei, la nivelul anului 2001.
Această orientare a gamei Arctic este mai degrabă rezultatul unei dorinţe de diversificare fără
substrat strategic fundamentat, decât al unei segmentări strategice pertinente, aşa cum este
cazul competitorilor săi.
Se impune reorientarea gamei către segmentele beneficiare, precum şi diversificarea în
aceste segmente (vezi maxim de diversificare de 5 produse Arctic, contra 10 – 11 produse în
gamele competitorilor), deoarece „lăţimea” gamei nu este în sine un indicator de performanţă
atâta timp cât nu se referă la produse de rentabilitate şi cerere comparabile.
11
11
în 2002 Arctic achiziţionează încă o linie de producţie de la Whirlpool, care va intra în exploatare în 2004
31
Fig. 6.10 Vânzările totale ale Arctic si structurarea pe export şi piaţă internă
36
Datele sunt prezentate în dolari, compania ţinând evidenţa contabilă atât în această monedă,
după sistemul internaţional, cât şi în lei, după legea contabilă românească, inclusiv în
exerciţiul financiar 2001.
De la 1 ianuarie 2002, întreprinderea a decis să-şi schimbe politica contabilă, considerând
Euro ca fiind moneda de exprimare, în loc de dolar, aşa cum fusese până atunci. Rata de
schimb între cele două monede a fost de 1,133.
Poziţionarea întreprinderii şi a produselor sale
Pentru a poziţiona întreprinderea din punct de vedere concurenţial pe piaţa internă, am ales
un set de factori-cheie ai succesului în sector, pentru a situa, cu ajutorul metodei grilelor de
evaluare întreprinderea Arctic în raport cu doi dintre principalii săi concurenţi: Whirlpool şi
Zanussi.
După cum se poate constata în fig. 6.13, scorul întreprinderii în raport cu criteriile luate în
considerare este inferior ambilor concurenţi, în principal datorită unor deficite importante la
nivelul perceperii produselor ca fiind legate de o imagine de marcă bine poziţionată în ochii
consumatorului.
Fig. 6.13 Grila de poziţionare a Arctic în raport cu principalii doi concurenţi
Marca Arctic este preferată în special datorită calităţii şi durabilităţii testate a produselor şi
datorită preţului de vânzare, încă inferior de manieră semnificativă faţă de concurenţii direcţi.
38
Pe când, produsele acestora din urmă sunt preferate deoarece sunt purtătoarele unor mărci cu
renume, atent promovate, datorită design-ului modern şi a calităţii implicite legate de
imaginea de marcă.
Portofoliul de produse
Aşa cum am arătat anterior, Arctic deţine încă o poziţie dominantă la nivelul pieţei interne,
lucru vădit şi în gradul de repartizare a gamei sale în ansamblul vânzărilor.
Astfel, întreprinderea este lider la toate clasele de produse, deşi, mai ales în segmentele de
piaţă atractive, are de înfruntat o competiţie din ce în ce mai dură.
Aşa cum se observă din figura de mai sus, poziţionarea principalelor produse ale
întreprinderii pe o matrice parte de piaţă–creştere sectorială (BCG) arată că practic numai
două produse (combine şi frigidere cu o uşă) sunt purtătoarele ambelor atu-uri de poziţionare,
în timp ce la congelatoare, partea de piaţă deţinută este mediocră, iar răcitoarele sunt
amplasate în poziţie de povară.
Ceea ce este de menţionat este diversificarea gamei de produse oferite de Arctic în 2003, prin
apariţia unui nou DAS, care conţine produse complementare celor din gama tradiţională, în
speţă: aspiratoare, maşini de spălat şi aparate de aer condiţionat, produse în Turcia şi
comercializate pe piaţa românească şi europeană sub marca Arctic. Conform datelor
preliminare pentru 2003, poziţionarea acestui nou DAS se va face în cadranul de Reuşite,
produsele componente fiind bine primite de clienţii casnici.
Fig. 6.14 Structurarea sectorului între principalii concurenţi pe sectoarele performante
39
Pentru a vedea cum este împărţită piaţa pe segmentele cele mai performante între principalii
concurenţi, prezentăm graficul din fig. 6.14, care evidenţiază aglomerarea concurenţilor pe
segmentele de piaţă atractive, cu potenţial ridicat de creştere, aşa cum sunt cele ale combinelor
frigorifice şi ale frigiderelor cu 2 uşi, cele două produse vedetă ale Arctic.
Deşi în alte segmente precum cel al răcitoarelor Arctic este singurul producător, acestea sunt
sectoare mature sau în declin, care pe cât sunt de neaglomerate concurenţial, pe atât sunt de
puţin interesante din punct de vedere al potenţialului de dezvoltare.
Impactul înnoirii gamei de produse asupra performanţelor întreprinderii
Gama Arctic 2000, care marchează începutul modernizării Arctic a început să fie
comercializată în ultimul trimestru al lui 1999, însă primele studii privind necesitatea
reînnoirii gamei începuseră deja din 1995, când s-a început şi conturarea platformei tehnice.
Fabricarea noii game a necesitat achiziţionarea unor echipamente specifice care permit
economii de circa 8% la consumul de materii prime şi al căror cost s-a adăugat investiţiilor
ocazionate de cercetare-dezvoltare, prototipuri, implementare, studii de piaţă, certificare şi
lansare în producţie. De asemenea, bugetul campaniei de promovare s-a situat în jurul pragului
de 1% din cifra de afaceri pe 1999. În ultimii trei ani, ulterior lansării gamei noi de produse,
aceasta a devenit majoritară în vânzările Arctic, dovadă că efortul de inovare şi modernizare
a design-ului aparatelor a fost bine primit de piaţă.
Astfel, de la lansarea sa, noua gamă a crescut continuu ca pondere în total vânzări, atingând
deja 55% în 2000, 71,5% în 2001 şi 76% în 2002. Pe de altă parte, aşa cum am văzut, per total
vânzările întreprinderii în 2000 şi 2001 se înscriu într-un trend descendent, fapt explicat de
faptul că într-o măsură mai mare decât creşterea ponderii noilor produse s-a înregistrat o
reducere considerabilă a vânzărilor din vechea gamă, cele două co-existând încă în portofoliul
de produse
Cele mai bine vândute produse Arctic (în sectorul casnic) sunt frigiderele cu o uşă, urmate de
combine şi congelatoare (acestea din urmă fiind un segment tradiţional de piaţă al
întreprinderii, care însă prezintă un trend descrescător).
Cea mai bună dinamică se înregistrează la nivelul vânzărilor de combine frigorifice (cu o
creştere de 45% în 2002 faţă de 12001), iar răcitoarele continuă să-şi diminueze importanţa în
portofoliul de produse, estimându-se o reducere drastică a vânzărilor acestui produs, cu 50%
în 2001 faţă de 2000.
Din totalul vânzărilor 80% este susţinut de numai 9 produse, care fac parte din grupa A în
cadrul curbei structurale ABC (Pareto). Din cele 9 (exclusiv frigidere, combine şi
congelatoare), 6 aparţin gamei noi. În acelaşi timp însă, dintre primele trei produse ale
aceluiaşi clasament, 2 aparţin gamei vechi deoarece se adresează în special unei clientele
sensibile la preţ şi mai puţin exigentă la nivel de design al produsului.
41
În acelaşi fel stau lucrurile şi în sectorul comercial (aparate destinate spaţiilor comerciale),
unde grupa A cuprinde doar 6 produse, dintr-un total de 16, cele şase generând 80% din
vânzări.
Dintre acestea, cel mai bine vândute sunt vitrinele frigorifice şi congelatoarele orizontale; în
2000, ponderea principală (14%) în rândul primelor 6 produse este deţinută de congelatoarele
orizontale. În aceeaşi perioadă, se constată că vitrina frigorifică din gama nouă Arctic 2000 a
înregistrat un succes deosebit, intrând direct în topul primelor trei produse vândute (13,6%) în
sectorul comercial. Liderul clasamentului este încă vitrina frigorifică din vechea gamă (cu
27%), însă produsele „urmăritoare” din gama nouă acoperă decalajul cu repeziciune.
În concluzie, se poate spune că iniţiativa înnoirii gamei de produse nu este doar o opţiune
binevenită pentru Arctic, ci mai degrabă o necesitate strategică în lupta concurenţială.
Succesul de piaţă a gamei este evident în datele pe care le-am analizat, având în vedere că la
numai un an şi jumătate de la lansare, ea a surclasat deja în vânzări aproape toate
componentele gamei vechi.
Activitatea de investiţii – previziuni
In anul 2002, activitatea de investiţii la Arctic s-a redus substanţial comparativ cu anii
precedenţi, aceasta rezumându-s în principal la realizarea următoarelor obiective:
• construirea de către întreprindere pentru uz propriu a unor matriţe de injecţie şi
termoformare, în vederea creşterii capacităţii de producţie pentru modelele de
aparate frigorifice solicitate pe piaţă.
• achiziţionarea de echipamente noi, precum staţionar spumare şi prese, care au
permis mărirea capacităţii de producţie, precum şi echipamente de logistică, în
speţă electrostivuitoare şi ascensor.
• achiziţionarea unui contor ultrasonic al apei, în vederea îmbunătăţirii parametrilor
ecologici ai instalaţiei
• achiziţionarea de tehnică de calcul.
42
Pentru perioada următoare, se estimează creşteri importante ale bugetului de investiţii, care
va înregistra o dinamică previzională de 31,8% la finele exerciţiului 2006, în raport cu 2003,
creşteri fiind evidenţiate atât la nivelul dezvoltării produselor de bază, cât şi la nivelul
implementării şi dezvoltării noilor produse din gamă.
Linii strategice de dezvoltare recomandate
Pentru început, să tratăm punctele slabe din activitatea întreprinderii analizate, cum ar fi
reţeaua de distribuţie, forţa de vânzare şi promovarea produselor.
În ceea ce priveşte distribuţia, sunt câţiva factori esenţiali care trebuie luaţi în calcul pentru
îmbunătăţirea acestei verigi de activitate, şi anume.
• existenţa unui grup de parteneri capabili să formeze un sistem de distribuţie
efficient şi controlabil; acest lucru a fost ameliorat substanţial odată cu apariţia
magazinelor de tip Metro, Selgros, Carrefour, distribuitori prin excelenţă şi care au
eliminat fosta forţă de vânzare Arctic, formată sunt firme mici, clienţi tradiţionali
(care formau „familia Arctic” şi care s-au autoexclus din reţea sub presiunea
marilor suprafeţe de distribuţie), având performanţe şi forţă de vânzare reduse,
precum şi potenţial de dezvoltare limitat. Prin comparaţie, concurenţii Arctic
apelează deja de câţiva ani cu precădere la distribuitori specializaţi, care prin
însăşi specializarea şi competenţele lor sunt promotorii creşterii vânzărilor
mărcilor pe care le distribuie.
• constituirea unei reţele care să fie capabilă să asigure o acoperire naţională;
studiind distribuţia numerică şi relativă în raport cu principalii trei concurenţi,
constatăm că Arctic, ca şi producător autohton şi tradiţional, deţine primul loc în
ceea ce priveşte acoperirea la nivel naţional, cu o concentrare mai redusă, care ar
trebui compensată, în Bucureşti, Banat şi Moldova, primele două fiind şi zonele în
43
care partea de piaţă valorică a lui Arctic este cea mai scăzută (29%, respectiv 21%,
aproape la paritate cu Whirlpool , care are în aceeaşi zonă 19% şi depăşit de Polar
care deţine 26% din piaţa bănăţeană).
• redactarea unui set de condiţii contractuale diferenţiat şi transparent, care să
incite distribuitorii să dorească colaborarea cu Arctic. Or, la acest capitol,
constatăm că, în mare măsură contractul actual de distribuţie este mai degrabă un
act de vânzare-cumpărare, având foarte puţine pârghii de implementare şi urmărire
a unei politici comerciale coerente şi unitare. Astfel, obligaţiile părţilor sunt
minime în ceea ce priveşte parteneriatul reciproc, nu se fac diferenţieri la nivelul
clienţilor în funcţie de aportul lor la dezvoltarea afacerii. De asemenea nu există
pârghii reale (penalităţi, discount, premieri) pentru promovarea diferenţiată a
produselor, ceea ce întăreşte dificultatea promovării unor politici omogene de
distribuţie, pe clase de produse. Termenele de plată sunt de asemenea
nediferenţiate pe canalele de distribuţie, iar discount-ul pentru termenul de plată ar
trebui să figureze în anexa contractului, putând astfel fi modificat în funcţie de
interesele întreprinderii şi de dinamica dobânzii medii pe piaţă.
• punerea în practică a unei organizări interne adecvate, profesionalizarea
personalului şi motivarea acestuia.
prevăzându-se reduceri succesive ale acestuia, prima tranşă de reducere cu 350 de salariaţi
realizându-se deja în februarie 2003. Principalele categorii de personal afectate de
restructurare sunt muncitorii (cu 15,46%) şi personalul tehnic şi economic (cu 25%).
Restructurările de personal sunt necesare şi utile, atâta timp cât acestea nu vizează doar o ţintă
de reducere a costurilor salariale, ci o eficientizare a activităţii potenţialului uman, prin
ameliorarea pregătirii profesionale, dar şi prin motivarea acestuia, atât a celui operativ, cât şi a
celui comercial.
Un paradox interesant este faptul că, deşi îmbunătăţirea calităţii produselor întreprinderii
(care este, alături de preţ unul din principalele atu-uri de piaţă ale întreprinderii în raport cu
concurenţa) reprezintă fără îndoială un aspect benefic din punct de vedere al consumatorului şi
a imaginii mărcii în ochii acestuia, el a generat în acelaşi timp o scădere importantă a
activităţii de servisare post-garanţie.
Astfel, un raport intern consemnează o reducere, în ultimii cinci ani, cu aproape 80% a ratei
medii a căderilor de funcţionare a aparatelor produse de Arctic.
În plus, numărul de defecte constatate per aparat aflat în reparaţie s-a redus şi el cu
aproximativ 50%. În consecinţă, s-a redus drastic (de 10 ori) media lunară a intervenţiilor
pentru aparatele în garanţie, în ciuda extinderii acesteia la trei ani. Această cădere a
solicitărilor de servisare în garanţie şi mai ales în post-garanţie are însă drept rezultat negativ
generarea de pierderi din această activitate (cifrate la circa 80 mii USD în primul semestru al
acestui an).
Considerăm că principalele direcţii de acţiune pentru limitarea pierderilor şi pentru
continuarea evoluţiei promiţătoare din anul 2003 sunt:
• în primul rând continuarea activităţii de instalări de aparate de aer condiţionat,
ceea ce reprezintă de altfel o opţiune strategică extrem de potrivită, conturată sub
forma unei diversificări legate a întregii activităţi (inclusiv producţie şi distribuţie)
către domeniul amintit. Deşi activitatea în cauză este puternic marcată de
sezonalitate, perioada de maximă cerere din lunile iunie-august justifică totuşi,
prin intensitatea activităţii generate, menţinerea acestei surse de creştere a
vânzărilor întreprinderii.
• realizarea de servisare pentru alte mărci de aparate frigorifice, fapt pentru care este
necesară semnarea unor contracte de service, în vederea folosirii capacităţilor şi
echipamentelor existente. Se consemnează de altfel semnarea recentă a două
contracte de acest tip cu Nippon şi Austria General, pentru Metro Timişoara, însă
întreprinderea are de depăşit reticenţa unor producători concurenţi de a colabora
cu ea in servisare.
• continuarea strategiei de diversificare prin ameliorare a ofertei întreprinderii, în
speţă creşterea calităţii produselor oferite, coroborată cu creşteri ale preţurilor de
vânzare, păstrându-se raportul favorabil calitate-preţ, care constituie încă avantajul
47
CONCLUZII SI PROPUNERI
Bibliografie
Cărţi
B. Băcanu – Management strategic, Ed. Teora, 1997
E. Dinu „Strategia întreprinderii”, Ed. Economică
Elisabeth Hill, Terry O´Sullivan - ”Marketing”, Ed.Antet, 1998
E.Learned, C.Christianssen, R.Andrews, W. Guth – “Business Policy. Text and cases
I.Ansoff – “Corporate Strategy for Growth”
Michel Gervais – “Stratégie de l'entreprise”, Economica, Paris 1995.
Marcel Capet, Jean Hoflack – “Gestion de l'entreprise sous-traitante”, Economica, 1978
N. Dobrotă – Economie politică, Ed. Economică, 1997
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Teora, 1998
T.Zorlenţan, E.Bruduş, G.Căprărescu –“Managementul organizaţiei”, Ed.Economică, 1998.
51
Adrese Internet
1. www.elsevier.nl
2. www.strategy-business.com
3. www.findarticles.com
4. www.insse.ro
5. http://www.zf.ro
6. www.arctic.ro