Universitatea Al.I.

Cuza
Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Analiza de Marketing

Tema: Serviciile agentiei imobiliare “TERRA lux”

 CUPRINS

Rezumat introductiv 3

Prezentarea firmei si a mediului de marketing4

Cap. I. Analiza pietei 7

I.1. Identificare 7

I.1.1. Descriere 7

I.1.2. Evolutie 9

I.1.3. Perspective de dezvoltare 10

I.1.4. Structura 10

Cap. II. Configurarea Produsului 12

II.1. Atribute 12

II.1.1. Elemente de identificare 12

II.2. Sistem de sustinere 12

II.2.1. Marca 12

II.3. Diferentierea si pozitionarea marcii 13

II.3.1. Diferentierea prin servicii 13

II.3.2. Diferentierea prin personal 14

II.3.3. Pozitionarea marcii 14

Cap. III. Configurarea pretului 15

III.1. Factori care influentiaza pretul 15

III.1.1. Costurile 15

III.2. Strategia de pret 16

4
 III.3. Nivelul pretului 16

Cap. IV. Configurarea Promovarii 17

IV.1. Reclama 17

IV.2. Promovarea vanzarilor 18

IV.3. Relatiile publice 18

4
Cap. I. Rezumat introductiv
Investitiile in domeniul imobiliar sunt printre cele mai profitabile instrumente de
investitie din lume, asigurand nu numai o profitabilitate crescuta, ci si o siguranta
a investitiei mai mare decat in multe alte domenii care speculeaza anumite
cresteri de moment. Cum economia romaneasca este la inceput de drum, piata
imobiliara este inca instabila si in proces de maturizare. Din acest motiv riscul
investitiilor in proprietati este perceput ca fiind mai mare decat cel din tarile cu o
economie dezvoltata, dar acest lucru face posibila si obtinerea unor profituri mai
mari, tentante.
Piata imobiliara din Romania ofera in aceasta perioada numeroase oportunitati.
Pentru a avea succes pe aceasta piata, un investitor trebuie sa inteleaga cum
functioneaza o investitie imobiliara, sa fie bine informat, sa cunoasca piata si sa
isi asume anumite riscuri.
Avand in vedere ca piata imobiliara este un segment al economiei in continua
dezvoltare era normal ca si piata imobiliara iesiana sa se alinieze standardelor
impuse de acest trend.

Ne propunem prin aceasta lucrare sa analizam din punct de vedere al

marketingului liderul pietei imobiliare iesene: agentia imobiliara “Terra Lux”.
In primul capitol “Analiza pietei” sunt prezentate caracteristicile, structura,
segmentarea si evolutia pietei agentiei “Terra Lux” in Iasi.
In capitolul al doilea, “Configurarea Produsului” vom realiza o analiza a serviciilor
oferite de Terra Lux.
In capitolul al treilea, “Configurarea Pretului” vom stabili plafonul procentual
aplicat clientilor care tranzactioneaza imobiliare prin agentia Terra Lux.
In capitolul al patrulea,”Configurarea Promovarii” vom analiza formele de
promovare ale agentiei Terra Lux.
In capitolul al cincilea, “Configurarea Distributiei” vom determina care sunt
canalele de distributie folosite de agentia imobiliara Terra Lux.
4
Prezentarea firmei si a mediului de marketing
Firma Terra Lux este un sistem deschis care areo structura interna dispune de
resurse proprii si realizeaza schimb de resurse cu mediul in care functioneaza.

Mediul intern al agentiei Terra Lux este format din zece departamente:
rezidential-vanzari, retail,
rezidential-inchirieri, depozite,
birouri-vanzari, investitii,
birouri-inchirieri, cercetari de piata,
terenuri, departament de dezvoltare.
Fiecare dintre aceste departamente este orientat pe un anumit segment de piata
pe care reuseste sa-l satisfaca cu succes deoarece are echipa cea mai mare si
mai bine pregatiti brokeri din Iasi.

Mediul de marketing al agentiei Terra Lux este format din doua componente:
micromediul extern
macromediul extern

Micromediu extern este numit si mediul specfic, este format din factorii care
influentiaza direct agentia si are ca subdiviziuni urmatoarele concepte: clientii,
furnizorii si concurenti.

Clientii
Agentia Terra Lux exista pentru faptul ca anumite persoane fizice sau juridice au
nevoie de intermediere imobiliara. Avand in vedere faptul ca piata imobiliara in
Romania este in continua crestere si numarul celor care au nevoie de un spatiu
imobiliar este din ce in ce mai mare trebuie sa ne orientam spre satisfacerea
nevoilor lor la un standard cat mai ridicat. Clientii agentiei Terra Lux sunt:
Persoane fizice – care apeleaza la servicii imobiliare pentru satisfacerea
nevoii de locuinta.
4
 Persoane juridice – lucreaza cu agentiile imobiliare in vederea obtinerii
unor spatii comerciale care sa le permita sa-si desfasoare activitatea
economica.

Furnizorii agentiei Terra Lux sunt mai curand o prezenta cu o influenta mai mica
asupra activitatii firmei in comparatie cu alte domenii. Astfel principalii furnizori
pun la dispozitia firmei urmatoarele servicii:
telefonie fixa – Romtelecom
telefonie mobila – Zapp
internet – rds Iasi
energie electrica – Electrica SA

Concurentii
Piata imobiliara in Romania, in plina ascensiune, este o opurtunitate pentru multi
investitori, dar avand in vedere transparenta scazuta atat a cererii cat si a ofertei
este necesara prezenta mai multor agentii imobiliare. In Iasi activeaza legal 50
de agentii imobiliare, ceea ce este putin in comparatie cu celelalte orase
dezvoltate ale tarii care numara cateva sute de firme.

Distributia agentiilor imobiliare in principalele orase ale Romaniei

2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0

Fig. 1 Distributia agentiilor imobiliare in principalele orase ale Romaniei

4
Piata imobiliara ieseana este impartita astfel:

Fig. 2 Cota de piata a agentiilor imobiliare din Iasi in anul 2004

Macromediul extern al agentiei Terra Lux este format dintr-o serie de factori
asupra carora agentia are o influenta nesemnificativa dar care pot inluenta
considerabil activitatea acesteia. Principalii factori care influentiaza agentia Terra
Lux sunt: economici, demografici, politico-juridici.

Mediul Economic
Mediul economic constituie o componeta fundamentala a macromediului agentiei
Terra Lux deoarece defineste puterea de cumparare a pietei. Principalele
componente ale acestuia sunt: preturile si veniturile.

Mediul Demografic reprezinta una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului agentiei, populatia(persoane fizice sau juridice) constituind insasi
piata agentiei.

Mediul politico-juridic. Sistemul politic impreuna cu arsenalul sau administrativ

si legislativ defineste cele mai importante elemente ale cadrului in care agentia
Terra Lux isi desfasoara activitatea. Aceasta componenta isi gaseste
concretizarea in: pretul locuintelor, normele BNR, dobanzi, legislatie, obligatiuni
ipotecare, creditelor ipotecare/imobiliare.
4
Cap. II. Analiza pietei

II.1.Identificare
Agentia imobiliara Terra Lux intermediaza tranzactiile pe piata imobiliara,
produsul sau fiind prestarea de servicii. Compartimentul de marketing al agentiei
isi propune sa identifice cea mai potrivita strategie de piata pe care ar urma sa o
adopte conducerea firmei in vederea obtinerii unui profit cat mai mare.

Piata agentiei este plasata geografic in orasul Iasi.

Piata tinta a agentiei imobiliare Terra Lux este formata din persoanele care vor si
au posibilitatea sa tranzactioneze un spatiu imobiliar.

Piata servita a agentiei este piata care a fost satisfacuta prin asigurarea
serviciilor de intermediere a tranzactionarii unui spatiu imobiliar. Agentia Terra
Lux ofera servicii de calitate superioara clientilor sai pentru ca acestia sa apeleze
si in viitor la aceeasi agentie.

II.1.1.Descriere
Piata agentiei imobiliare Terra Lux poate fi descrisa din urmatoarele perspective:

1. dupa natura ofertei: piata agentiei este o piata a serviciilor imobiliare,

rolul sau fiind de intermediere a tranzactiilor dintre vanzatorii si
cumparatorii de imobiliare.

2. dupa categoriile de consumatori cu care intra in contact:

a. piata consumatorilor individuali – persoane fizice care au ca
principal scop in relatia cu agentia imobiliara achizitionarea unui spatiu
locativ. Agentia imobiliara Terra Lux tranzactioneaza cele mai multe
imobile cu aceasta categorie de consumatori.
4
b. piata organizationala – persoane juridice si organizatii care
achizitioneaza spatii imobiliare pentru a-si desfasura activitatea
economica.

3. dupa raportul cerere oferta – pe piata imobiliara iesieana agentiile

imobiliare au o mare putere de negociere in comparatie cu clientii care
datorita raportului nefavorabil trebuie sa accepte conditiile oferite de
agentii. Raportul cerere/oferta la nivelul oraului Iasi se prezinta astfel:

C populatia _ totala * %nr _ clienti 343673* 0.6

   4124.076 locuitori
O nr _ agentii _ imobiliare 50 agentie

4. dupa spatiul geografic- Agentia imobiliara Terra Lux isi desfasoara

activitatea economica in orasul Iasi, insa tranzactioneaza spatii imobiliare
si in imprejurimile orasului. Pe raza orasului Iasi agentia Terra lux are trei
puncte de lucru:
 Str. Independentei- Cu acest sediu se acopera zonele: Tatarasi,
Tudor.
 Str. Stefan cel Mare- Vizand cartierele: Piata Unirii, gara,
Copou, Pacurari, Canta
 Podu Roş: Nicolina, Alexandru, Podu Ros, CUG.
4
 II.1.2.Evolutie
Agentia imobiliara Terra Lux s-a infiintat in anul 1996, avand la vremea
respectiva, un singur sediu pe bulevardul Independentei, Iasi.

Fig. 3 Evolutia cifrei de afaceri a agentiei imobiliare Terra Lux intre anii 1996 - 2004

Evolutia cifrei de afaceri a agentiei Terra Lux (vezi graficul de mai sus) a
contribuit la cresterea acoperirii pietei prin deschiderea a doua noi puncte de
lucru, ceea ce faciliteaza un acces mai rapid al clientilor la serviciile oferite. Mai
buna penetrare a pietei se reflecta si in cresterea de profit inregistrata in anul

4
 2004 precum si in increderea publicului in profesionalismul agentiei Terra Lux.

Fig. 4 Variatia cotei de piata a agentiei Terra Lux intre 1996 – 2004

II.1.3.Perspective de dezvoltare
Desi piata agentiei imobiliare este limitata pe raza orasului Iasi, avand in vedere
activitatea rentabila a acesteia se are in vedere posibilitatea de extindere in alte
orase, incepand cu orasul Bacau.
Un alt obiectiv al Agentiei Terra Lux este deschiderea unui punct de lucru in
cartierul Copou.
Pentru anul 2005 ne propunem o crestere a cotei de piata cu cel putin 5
procente, ceea ce ar consolida pozitia de lider a agentiei Terra Lux.

II.1.4.Structura
Piata imobiliara din Iasi are urmatoarea structura(Vezi Fig 5):
 Populatia totala : N=343673
 Piata Teoretica: PT= N-NCA=336800
4
 Piata Actuala a Serviciului: PA=N-NC=206212
 Numarul de consumatori: C=60%*343673=206202
 Numarul de Nonconsumatori: NC=40%*343673=137469
 Piata Actuala a Concrentei: PAC=63%*206203=129907
 Piata Actuala a Intreprinderii: PAI=37%*206203=76295
 Numarul de nonconsumatori relativi: NCR=95%*NC=130595
 Numarul de nonconsumatori absoluti: NCA=5%*NC=6873
 Piata potentiala: PP=105%*PAI=80109
 Piata Critica: PC = 73%*PAI=55695

4
 Populatia Totala (N)

Piata teoretica (PT)

Piata actuala a produsului (PA)

CONSUMATORI NECONSUMATORI

Clienti ai Clientii Relativi

Absoluti
concurentei proprii

PAC PAI
Piata
critica

Piata potentiala

Fig. 5 Structura pietei imobiliare in orasul Iasi

4
Cap. III. Configurarea Produsului

III.1.Atribute

III.1.1.Elemente de identificare
Cand se pune problema identificarii produsului, ne punem urmatoarea intrebare:

Ce cumpara de fapt clientul?.

Ei bine, in cazul unui produs totul este clar deoarece acesta are o existenta
fizica si indeplineste o anumita fuctie conferindu-i o utilitate perceputa de
consumator. In cazul unui serviciu, lucrurile stau diferit, astfel acesta nu are
existenta fizica, ceea ce uneori duce la o estimare incorecta, mult mai subiectiva,
a utilitatii. Dar totusi, serviciul are o utilitate. In cazul nostru, clientii cumpara
utilitatea data de faptul ca piata este trasparenta, datorita serviciilor agentiei,
usurand astfel procesul decizional.

III.2.Sistem de sustinere

III.2.1.Marca
Numele companiei nu a fost ales intamplator. Cateva reguli simple in alegerea
numelui Terra Lux:
 Este distinctiv, unic, marca a fost inregistrata la
OSIM
 Este usor de pronuntat, memorabil
 Scurt, sugereaza confortul pe care ti-l poate da caminul la care visezi, sau
biroul in care ai vrea sa lucrezi, intr-un cuvant creaza o ambianta placuta.
 Este sugestiv pentru serviciile oferite.
4
  Culorile alese pentru a ilustra sigla sunt albastru si rosu. Ceea ce
inseamna ca echipa de marketing s-au gandit ca sigla trebuie sa inspire
siguranta pe care o da culoarea albastra, si latinitatea data de culoarea
rosie.
 Fontul utilizat in scrierea cuvantului TERRA sugereaza flexibitate si
profesionalism. Fontul cuvantului Lux sugereaza confortul, calitatea.
Privite impreuna confera imaginea completa a unei agentii imobiliare.

III.3.Diferentierea si pozitionarea marcii

III.3.1.Diferentierea prin servicii

Una dintre cele mai importante metode de diferentiere a agentiei Terra Lux, este
prin servicii, acestea reprezentand insusi obiectul activitatii ei. Astfel, serviciile
Terra Lux sunt diferentiate prin:
 Modul in care isi trateaza clientii, dandu-le acestora consultanta
suplimentara in vederea luarii celei mai bune decizii.
 Transportul clientilor pentru vizitarea spatiilor imobiliare cu masini
confortabile asigurate de agentie.
 Indrumarea clientilor in ceea ce priveste formalitatile legale de efectuare a
tranzactiei.
 Informarea corecta si cu acuratete maxima in ceea ce priveste
caracteristicile spatiilor vizate.
 Incercarea agentilor de a obtine un pret convenabil atat pentru vanzator
cat si pentru cumparator, avand astfel rolul de negociator al tranzactiei.
 Raspunsurile prompte la solicitarile clientilor privind informatiile necesare
luarii deciziei.
 Spre deosebire de alte agentii imobiliare agentia Terra Lux acorda
consultanta post-vanzare pentru a se asigura de satisfactia deplina a
clientilor sai.
4
 III.3.2.Diferentierea prin personal
Personalul firmei Terra lux in special cel care intra in legatura directa cu clientul
constituie un element esential de diferentiere care atrage clientii. Avem in vedere
aici atitudinea vanzatorilor si personalului de servire din cadrul firmei Terra lux ce
intruneste urmatoarele calitati:
o Profesionalism
o Seriozitate
o Amabilitate
o Mod de comunicare
o Limbaj al trupului
Terra Lux are personalul cu inalte calificari, capabil sa raspunda prompt la
solicitarile clientilor, sa manifeste buna dispozitie in relatiile cu acestia.
Toti agentii companiei au fost instruiti in scoli speciale cea ce le confera un statut
superior agentilor de acelasi profil.

III.3.3.Pozitionarea marcii
Numele companiei nu a fost ales intamplator. Cateva reguli simple in alegerea
numelui Terra Lux:
 Este distinctiv, unic, marca a fost inregistrata la OSIM
 Este usor de pronuntat, memorabil
 Scurt, sugereaza confortul pe care ti-l poate da caminul la care visezi, sau
biroul in care ai vrea sa lucrezi, intr-un cuvant creaza o ambianta placuta.
 Este sugestiv pentru serviciile oferite.
 Culorile alese pentru a ilustra sigla sunt albastru si rosu. Ceea ce
inseamna ca echipa de marketing s-au gandit ca sigla trebuie sa inspire
siguranta pe care o da culoarea albastra, si latinitatea data de culoarea
rosie.
 Fontul utilizat in scrierea cuvantului TERRA sugereaza flexibitate si
profesionalism. Fontul cuvantului Lux sugereaza confortul, calitatea.
Privite impreuna confera imaginea completa a unei agentii imobiliare.
4
Cap. IV. Configurarea pretului

IV.1.Factori care influentiaza pretul

IV.1.1.Costurile

• Costul produsului

Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor.Costul produsului

este format din urmatoarele componente :
 costuri de cercetare – dezvoltare( realizarea anchetelor cu privire la
satisfactia clientilor si luarea in considerare a masurilor ce trebuiesc
luate pentru imbunatatirea serviciilor)
 costuri cu salariile si comisioanele agentilor.

 costuri fixe privind intretinerea sediilor, masinilor si a altor imobilizari

corporale

• Promovarea

La inceput, cheltuielile cu promovarea au un nivel ridicat si se pot gasi in

pretul de piata al produsului. Promovarea serviciilor se realizeaza astfel :
banere in locurile intens circulate, afise in scarile blocurilor, distribuirea de
pliante si fluturasi.

• Pozitionare

Consumatorii trebuie sa aiba incredere in servicile oferite de Terra Lux, sa stie

ca se pot baza pe ele, si de aceea trebuie realizata o cat mai buna
comunicare intre potentialii clienti si societate.
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului serviciului,
avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.
4
IV.2.Strategia de pret

Plecand de la obiectivele generale ale firmei si de la cele a caror realizare este

conditionat de pret, firma poate adopta o strategie unica de pret pentru intreaga
oferta de servicii sau strategii diferite pe componente ale acesteia. Strategia de
pret se modifica in timp o data cu trecerea la o noua etapa dar si in cadrul
aceleiasi etape ca urmare a actiunii unor factori interni sau externi.
Strategia de pret pe care firma si-o propune in legatura cu serviciul imobiliar este
o strategie bazata pe vanzari, prin care se urmareste obiectivul societatii :
cresterea cotei de piata prin cresterea volumului tranzactiilor.
Pretul practicat de firma va fi un pret scazut pentru a atrage cat mai multi clienti
care sa efectueze tranzactii prin aceasta agentie, avand in vedere obiectivul pe
termen lung al firmei.Tot in aceasta perioada se pot acorda o serie de facilitati
pentru atragerea clientilor .De exemplu : se pot acorda consultatii gratuite pentru
numite categorii, acordarea de reduceri la comisioane. Dupa impunere si
acapararea unei cote insemnate de piata strategia de pret care va fi urmata de
catre societate este cea a pretului stratificat si a cea a discriminarii de rang III.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou serviciu
sau la modificarea preturilor la serviciile existente, trebuie sa se tina seama si de
reactia concurentilor la actiunile intreprinderii.

IV.3.Nivelul pretului

Pentru stabilirea nivelului pretului societatea va folosi metoda stabilirii

pretului in functie de calitate si valoare. Pretul de baza initial va fi redus, ulterior,
dupa penetrarea pietei, pretul va creste.Pretul mediu stabilit in urma calculelor
este de 3% din valoarea tranzactiei pentru cumparator si 1% din valoarea
tranzactiei pentru vanzator. Mentiona ca aceste preturi sunt negociabile in cazuri
speciale.
4
Cap. V. Configurarea Promovarii
Functionand intr-un mediu in continua schimbare firma se confrunta
mereu cu exigente noi ale cumparatorilor si cu o concurenta in crestere care are
drept tinta clientii acesteia pe care incearca sa-i atraga spre propriile servicii .In
fata acestor presiuni ale pietei firma nu poate sta pasiva si, pe langa eforturile de
adaptare a ofertei si preturilor, trebuie sa apeleze permanent la strategii si
instrumente pe care teoria si practica promovarii i le pune la dispozitie.
Agentul trebuie sa vina in intampinarea clientului printr-o comunicare cu
mediul extern, printr-o campanie de comunicare temeinic fundamentata,
desfasurata cu tehnici si instrumente adecvate,prin activitati de promovare.
Activitatea de promovare indeplineste roluri multiple: informarea,trezirea
curiozitatii,penetrarea pietelor, individualizarea produselor, stimularea cererii,
reamintirea, slabirea concurentei, influentarea pre-ferintelor
consumatorilor,imbunatatirea imaginii, diminuarea sezonalitatii, influentarea
publicului in general.

V.1.Reclama
Realizarea reclamei presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

 Definarea obiectivului reclamei

Obiectivele pe care firma Terra Lux le-a stabilit pentru campania publicitara sunt
urmatoarele:

• Pana la data de 01/04/2005, 15% nonconsumatorii relativi din orasul Iasi

si cu studii medii sa stie de existenta produsului, 10% sa asocieze
serviciul ca o solutie viabila pentru achizitionarea unui imobil in detrimentul
concurentei, iar 5% sa apeleze macar o data la serviciile agentiei.

• Sa diferentieze firma si servicile oferite pe piata imobiliara din Iasi.

• Crearea unui climat favorabil pentru tranzactiile viitoare.

4
 • Informarea si educarea pietei potentiale.

• Gasirea de clienti noi.

 Alegerea media
Pentru anul 2004 se vor utiliza urmatoarele seturi de mijloace potentiale:
 Posturi locale de televiziune;
 Reclama si publicitatea in reviste imobiliare;
 Afise;
Pentru realizarea acestor obiective, firma va aloca un buget pentru
campania publicitara in valoare de 3000€ , buget ce poate fi ulterior
suplimentat cu suma de 1000€.

 Crearea mesaj

Veriga principala a ciclului de comunicare o reprezinta mesajul reclamei

care este transmis de catre sau pentru un emitator agent economic spre un
receptor neindividualizat: grup de persoane (piata tinta) , grup de agenti
economici, populatia unei zone,etc.

V.2.Promovarea vanzarilor
Pe langa transmiterea continua de informatii privind firma si oferta
acesteia, un mijloc eficient de crestere a vanzarilor consta in stimularea pe
diferite cai (stimulente locale si imediate) a cumparatorilor, intermediarilor sau
vanzatorilor astfel incat acestia sa contribuie la realizarea intereselor firmei.

V.3.Relatiile publice
Prin departamentul de „Relatii Publice”, firma Terra Lux urmareste crearea
unui climat de incredere, in conducerea si personalul acesteia, incredere care sa
4
aiba la baza utilitatea firmei, contributia acesteia la rezolvarea unor nevoi ale
populatiei.
Prin intermediul „Relatiilor publice” se creeaza imaginea firmei in cadrul
cumparatorilor si a publicului in general, motiv pentru care acesta trebuie sa se
bazeze pe adevar, corectitudine, respectarea integrala a promisiunilor,
indeplinirea exemplara a obligatiilor asumate . De aceea departamentul de
„Relatii Publice” din cadrul firmei va avea activitatea structurata pe urmatoarele
directii:
 Raspandirea de informatii prin contact direct si indirect,
consec-vent si sistematic, catre public, conducerea altor
firme, liderii de opinie, mass-media, reprezentantii
administratiei locale si centrale,etc in scopul determinarii
unei atitudini favorabile a acestora fata de firma si interesele
acesteia.
 Solutionarea intrebarilor adresate de catre persoanele
interesate de activitatatea firmei sau de informatii
suplimentarea asupra produselor(departamentul de ”Relatii
Publice” poate fi contactat la numarul de telefon
0232/533224 sau la adresa de mail PR@terralux.ro
 Solutioanarea cererilor de sponsorizare a programelor
sociale.
4