Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
marilor
progrese
tehnologice,mai
ales
datorit
dezvoltrii
incendiare
implementate pe website. Pentru analiz am ales marca Milka ,lider pe segmentul premium,i
implicit site-ul www.milka.ro.
n cele patru capitole ale lucrrii s-a analizat modul n care sunt folosite startegiile on-line
pentru susinerea valorii mrcii pe Internet.
n primele dou capitole este prezentat partea de teorie pe care s-a bazat studiul de caz i
am abordat marketingul on-line.
Capitolul trei reprezint studiul de caz:Identitatea on-line a mrcii Milka i cuprinde
prezentarea general a pieei ciocolatei,analiza site-ului Milka i a site-urilor mrcilor
concurente,iar n final este prezentat o cercetare de pia referitoare la evaluarea site-ului din
perspectiva tehnicilor de marketing on-line.
n ultimul capitol sunt prezentate cocncuziile i propunerile pentru creterea vizibilitii
mrcii Milka n mediul on-line.
CAPITOLUL I
MARKETINGUL N ERA DIGITAL
Ii trebuie 20 de ani ca s-i construieti o reputaie i 5 minute ca s o
distrugi.
Warren Buffet
1.1.Internetul i publicitatea
Publicitatea este cel mai potrivit instrument prin care oamenii devin contieni de
existena unei companii,a unui produs,a unui serviciu sau a unei idei.
Philip Kotler2
n noua epoc digital achiziiile i vnzrile vor deveni mai automatizate i mai comode,
trecndu-se astfel la o nou treapt de vitez i la o nou dimensiune a marketingului.
Pentru a prospera n noua er i mai ales pentru a-i menine poziia,firmele trebiue s se
adapteze noilor schimbri i s se alinieze noilor standarde.Ca urmare, dup ce ne-a invadat cu
mesaje pe toate canalele tradiionale,marketingul
preluat modelul existent i au sperat ca mcar o parte din costuri s fie asigurat de
publicitate.Rezultatele au fost mai mult dect satisfctoare i astfel a aprut o nou ramur a
publicitii numit publicitate on-line.Aceste rezultate s-au datorat interesului crescut pentru
publicitate,deoarece aa cum zice i Kotler publicitatea este cel mai important instrument de
promovare.
Prima form de publicitate on-line a fost chiar site-ul web n sine.Apoi au urmat
bannere-ele i butoanele,al cror scop era transferarea publicului de pe pagina web ce le gzduia
ctre pagina web a publicitarului.Aceste modele le urmareau pe cele existente ,nsa spaiul redus
al paginilor web nu acorda dect 10% publicitaii pentru a evita suprancarcarea .Din dorina de
a atinge ct mai muli consumatori,au aprut noi modele de publicitate on-line i aceasta s-a
datorat numrului mare de vizitatori on-line i al achiziiilor prin Internet.
La un numar att de mare de poteniali clieni este de ateptat ca domeniul publicitii online s continue trendul ascendent,n condiiile n care publicitatea clasic ofer un segment
static,fr schimbri majore n structura utilizatorilor.Elementul care distinge Internetul de
celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea,faptul c unei comunicri transmise prin
Internet i se poate msura eficiena i numrul de contacte fidele ale acesteia.
Internetul
6
7
Publicitatea on-line
Presa:
ziare
reviste,
nscris
spotul
publicitar
televizat este unul dintre cele mai bune i timp un ideal pentru Web i la nceput a
eficiente
formate
permite
publicitarului
ntregul
ecran
al
nchirieze on-line;
televizorului,oferind
consumatorului;
Outdoor:
panourile
consumator;
publicitare
-banner-ele sunt asemntoare din
scopului
i al
utilizatorii
metodei
Internetului
de
pot
prin
-direct
telemarketing,aceast avantaje
pe
e-mailing
lng
ofer
cteva
interactivitate,precum
metod poate stabili exact numrul de uurina realizrii unei baze de date i
persoane care rspund unei promoii.
stabilirea unui public int foarte restrans.
Urmrind avantajele pe care le presupune publicitatea prin Internet,putem spune c
perspectivele publicitii sunt mbucurtoare,innd cont de expansiunea exploziv a Internetului
Dup cum este evideniat n figura urmtoare rata de cretere a numrului utilizatorilor de
Internet este foarte ridicat:
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic,
Bucureti, 2003, p.158.
Sursa:www.estats.com
Fig.1.1.Rata de cretere a numrului de utilizatori de Internet n lume
10
Internetul a adus beneficii att pentru utilizatori ct i pentru companii, fiind unul din
principalele medii n care se desfoar activitatea economic.
Companiile i organizaiile au posibilitatea relaionrii cu clienii, realizrii materialelor
promoionale la costuri mici, i totodat firmele mici au posibilitatea s concureze cu cele mai
importante companii din lume.
Dup crearea reelei World Wide Web i a motoarelor de cutare Web n anii 1990,
Internetul s-a transformat dintr-un instrument de comunicare oarecare ntr-o tehnologie dovedit
revoluionar. Pe parcursul ultimului deceniu al secolului al XX-lea, numrul utilizatorilor de
Internet de pe planet a crescut la aproape 400 de milioane. La nceputul anului 2002, penetrarea
Internetului n Statele Unite atinsese 66%.
Aceast dezvoltare st la baza aa-numitei noua economie. Internetul este tehnologia
revoluionar a noului mileniu, conferindu-le consumatorilor i firmelor deopotriv posibilitatea
de a exploata beneficiile conectivitaii. Internetul ofer posibilitatea consumatorilor i agenilor
economici s acceseze i s partajeze volume imense de informaii, cu doar cteva click-uri.
Digitalizarea i
conectivitatea
Adaptarea activ i
adaptarea proactiv
Era digital
Dezvoltarea exploziv
a Internetului
Noi tipuri de
intermediari
activitile de vnzare i cumprare se vor face prin conexiuni electronice ntre firme i clienii
lor. Noul model de activitate va schimba fundamental concepia clienilor despre comoditate,
vitez, preuri, informaii despre produs i servire. Acest nou mod de gndire al consumatorului
va avea efecte asupra tuturor firmelor, indiferent de domeniul de activitate.
Realitatea este c economia contemporan impune adoptarea unei combinaii de veche
economie cu noua economie, n materie de teorie si practic. Firmele trebuie s pstreze
majoritatea abilitilor i practicilor care s-au dovedit eficace n trecut, dar pe care vor trebui s
le completeze cu tipuri importante de competene i practici noi, dac sper s creasc i s
prospere n noul mediu de afaceri. Iar marketingul trebuie s joace rolul conductor n modelarea
noilor strategii.
Marketingul prin Internet este procesul prin care se promoveaz bunuri i servicii
on-line, clienilor tradiionali i celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet.
Marketingul prin Web poate include vnzarea, publicitatea, managementul mrcii, cercetarea de
pia i serviciul clieni.
n esen marketingul on-line este o form a marketingului interactiv care are ca
fundament principiile i caracteristicile marketigului direct. Principiul care susine derularea
marketingului on-line este acela de client electronic, care are ca int atingerea unui grad de
individualizare a ofertei ct mai nalt.
Marketingul on-line este definit ca funcie organizaional i set de procese permanente
desfurate n spaiul virtual, prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de
folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. 13
Interesul de care se bucur marketingul on-line la nivel mondial se afl n continu cretere
att pe plan tiinific,ct i n practica afacerilor.
Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale:
newsletter-e periodice, e-mail-uri promoionale i banner-e on-line. Ultimele dou subdomenii
reprezint alternative la publicitatea clasic, funcionnd dup aceleai mecanisme: transmiterea
unui mesaj ctre o mas de necunoscui. Principalul dezavantaj al acestora este c n majoritatea
cazurilor sunt percepute ca spam-uri(mesaje nesolicitate), deoarece listele de prospeci crora li
se adreseaz nu sunt de tip opt-in (nu exist un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri
12
G.Bleoju , A.Capatn. - Marketing prin Internet , Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai
2006,pag.18
13
Bill Quain com.er-avantajele vnzrii n reea Ed.Al Ries&Jack Frout,pag .67
10
14
S.Godin. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press, 2003, pag.15
G.Bleoju., A.Capan op.cit,pag 3
16
S.Godin ,op.cit
15
11
12
5. Web site-ul
Web site-ul reprezint principalul instrument de care dispune Web Marketingul. Un web
site acioneaz ca o fereastr virtual a companiei. n mod normal, acesta evolueaz de la o
colecie de pagini despre produse i servicii,la un canal de distribuie cu amnuntul, de unde
clienii cumpr produse i servicii,iar compania culege informaii despre interesele i obiceiurile
de cumprare ale clienilor.
Web site-ul servete drept ramp de lansare pentru multe activiti de marketing prin Web.
Dezvoltarea web site-ului presupune un proces de design, lansare, ntreinere i extindere a
acestuia. 21
Web site-ul este cea mai importanta ntrebuintare a Internetului,de calitile acestuia
depinznd rezultatele campaniei de marketing.22
La prima vedere, crearea i dezvoltarea site-ului web al organizaiei reprezint o problem
deja rezolvat: dac se are n vedere perspectiva strict tehnic, crearea acestuia nu mai genereaz
dificulti organizaiilor interesate, aplicaiile software dedicate existente pe pia permind
construirea unor site-uri cu o complexitate variabil. Dac se consider, ns, i perspectiva
marketingului, crearea i dezvoltarea unui site web trebuie s aib ca suport existena unor nevoi
specifice, concrete, legate, n cea mai mare parte, de modul n care organizaia comunic.
Oportunitatea crerii i dezvoltrii unui site web al organizaiei poate fi sugerat de
evaluarea unor coordonate specifice ale activitii organizaiei i ale pieei pe care aceasta este
prezent23:
aria pieei: cu ct piaa abordat de organizaie este mai extins sub aspectul ariei cu att
oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul i site-ul web, este mai semnificativ;
capacitatea pieei: cu ct piaa organizaiei prezint un potenial de vnzri mai ridicat,
cu att contribuia Internetului, prin intermediul site-ului web, va fi mai important;
nivelul de dezvoltare al Internetului: cu ct piaa organizaiei este caracterizat printr-o
rat mai ridicat a penetrrii Internetului i printr-un grad mai sporit al utilizrii acestuia de ctre
consumatori, cu att este mai oportun crearea i dezvoltarea unui site web, alturi de utilizarea
altor instrumente specifice;
adaptarea produselor (serviciilor) organizaiei la utilizarea Internetului: aceast
caracteristic exercit o influen determinant asupra oportunitii integrrii i utilizrii
Internetului la nivelul organizaiei, o adaptare mai bun facilitnd crearea i dezvoltarea unui site
web al organizaiei;
21
13
capacitatea logistic a organizaiei: simpla creare a unui site web nu este suficient
pentru a se putea vorbi despre utilizarea acestuia n cadrul comunicrii de marketing a
organizaiei, aceasta trebuind s fie nsoit de asigurarea funcionalitii acestuia ;
efectele anticipate n planurile imaginii i al vnzrilor: crearea site-ului web trebuie
s fie precedat de evaluarea efortului specific comunicrii de marketing al organizaiei, a
rezultatelor obinute n urma acestuia i a contribuiei site-ului web la ameliorarea acestora.
Site-ul web al organizaiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite n
raport cu o anumit structur predefinit i urmrind, ca obiective majore, crearea suportului
pentru realizarea comunicrii de marketing a organizaiei n spaiul virtual i/sau crearea
platformei pentru desfurarea comerului electronic cu produsele i/sau serviciile organizaiei.
Site-urile web reprezint, la ora actual, forma cea mai popular de cunoatere i de
nelegere a aciunilor de marketing online ale organizaiei
Este clar c toate firmele trebuie s ia n considerare intrarea n spaiul marketingului
electronic.Asa cum spune i Kotler,firmele pot face marketing electronic n oricare dintre cele 4
moduri descrise i prezentate n figura urmtoare (Sursa: dupa Ph.Kotler24 ) :
14
ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a
atinge o asemenea audien, doar gigani ca IBM, Coca-Cola sau Ford i puteau permite
campanii publicitare de milioane de dolari
Marketingul prin Web poate extinde piaa unei firme, reduce costurile serviciului clieni i
deschide noi ci de comunicare cu clienii. Internetul mbuntete eficiena activitii de
marketing prin beneficiile pe care le aduce Web marketingul, evideniate astfel:
Extinderea pieei -un web site i o campanie de marketing prin Web pot extinde
acoperirea geografic a vnzrilor i pot deschide noi piee care altfel ar fi imposibil de abordat;
permit, de asemenea, extinderea mrcii unei companii n arii n care nu i face publicitate sau nu
este prezent efectiv.
Reducerea costurilor serviciului clieni-un web site poate reduce costurile serviciului
clieni prin faptul c permite clienilor on-line s obin informaii despre produs i pre, i s
comunice on-line cu reprezentanii serviciului clieni n procesul de luare a deciziei de
cumprare.
mbuntesc fluxul de informaii ctre comunitatea on-line. Web site-ul propriu i materialele de
marketing prin Internet - cum ar fi buletine de informare trimise prin e-mail - pot furniza
clienilor unei firme informaii la timp despre produse, servicii i promoii speciale. 25
Costuri reduse de atragere i
fidelizare a clienilor
Reducerea timpului de rspuns a
clienilor
Avantajele
web
marketingului
Nivel ridicat al
personalizrii
Cuantificare rapid a
rezultatelor campaniei
Creterea traficului i
nregistrrilor pe web-site
Creterea notorietii firmei i
mrcilor sale i dezvoltarea
relaiilor cu clienii
15
Dac web marketingul este folosit ca instrument de publicitate, obiectivul este clar de
atragere de clieni noi (ca i n publicitatea clasic). Cnd este folosit ca instrument de relaionare
prin newslettere periodice obiectivele se traduc n fidelizarea clienilor, n crearea de clieni
entuziasmai care devin cei mai buni vnztori ai firmei, n construirea de relaii de lung durat.
Datorit posibilitii rapide de cuantificare a succesului unei campanii de web marketing,
firmele i pot ajusta strategiile astfel nct s poat obine un rspuns eficient al clienilor
lor.Avantajele oferite de Internet pentru promovarea mrcii i a produselor,susine dezvoltarea
comerului on-line.
Unul dintre iniiatorii marketingului pe Internet, Seth Godin consider c Internetul este
cel mai mare mediu de marketing direct care a fost inventat vreodat. i evideniaz ase
principale avantaje pe care Internetul le ofer celor care vor s profite de marketingul direct26:
1. Expedierea mesajelor este gratuit;
2. Viteza de testare este de o sut de ori mai mare;
3. Rata de rspuns este de cincisprezece ori mai mare;
4. Se poate combina strategia de marketing off-line cu cea on-line;
5. Frecvena este gratuit ofer posibilitatea identificrii i discutrii eficient cu
fiecare persoan n parte orict de des;
6. Tiprirea este gratuita
n Guerilla Marketing on-line, J.C. Levinson27 prezint cteva tipuri de documente care
pot fi trimise utiliznd un newsletter:
26
27
Godin S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press, 2003, pagina 158
Levinson J. C. Guerilla marketing on-line, Ed. Business Tech International Press,2003
16
CAPITOLUL II
WEB SITE-UL - METOD MODERN DE PROMOVARE I
COMUNICARE CU CLIENII
28
17
viziona reclame, demonstraii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, s
completeze chestionare de sondaj, s participe la tombole sau alte evenimente promoionale, s
comande produse i s trimit comentarii sau reclamaii.Calitile principale ale Web-ului
constau n: proactivitate si interactivitate.
Asfel,realizarea site-urilor web presupune un proces complex de cercetare i
implementare,pentru ca acestea s i ndeplineasc obiectivele vizate realizarea unui marketing
eficient.
2.1.1.Caracteristici specifice unui web site
Regulile care trebuie ntrunite de un web site sunt urmatoarele:
1. Coninutul site-ului trebuie s ofere informaii despre produsele i serviciile firmei care-l
promoveaz, informaiile prezentate trebuie s fie actualizate constant astfel nct s
genereze reveniri ulterioare la respectivul site;
2. Existena unor oferte speciale pentru clienii care prefer modul de achiziie on-line;
3. Crearea unor comuniti virtuale de tipul forum-urilor, grupuri de discuie, care s
faciliteze interaciunile dintre o marc i clienii si;
4. Oferirea de suport on-line clienilor;
5. Simplitatea este o condiie esenial pentru ca o pagin web s fie agreat de vizitatorii
si. Extrem de important este i timpul de ncrcare a paginii web;
6. Existena unor iniiative pe site de tipul promoiilor, concursurilor cu premii i a
newsletterelor, toate acestea permind culegerea de informaii de la clieni i
posibilitatea de a constitui baze de date de tip opt-in (clienii si-au dat acordul pentru a
primi e-mail-uri );
7. Securitatea web site-urilor n cazul n care ofer posibilitatea tranzaciilor on-line;
8. Interactivitatea. Feed-back-ul generat de vizitatorii unui web site este extrem de
important n dezvoltarea relaiilor dintre firm i clieni;
9. Personalizarea. n momentul accesrii unui site, un vizitator trebuie s ptrund n mediul
virtual pe care l viseaz i s fie rsplatit cu o abordare personalizat;
10. Posibilitatea de segmentare a portofoliului de clienti. Astfel, un site trebuie s ofere
diferite tehnici de culegere a informaiilor despre clieni,astfel nct s poat segmenta
portofoliul de clienti;
11. Posibilitatea nregistrrii gratuite a clienilor pe web site-uri, prin logare, oferindu-le
accesul la mult mai multe informaii fa de vizitatorii obinuii;
12. Posibilitatea de a testa gratuit produsele sau serviciile sau demonstraii ale utilizrii unor
produse complexe;
19
13. Existena unei hri a site-ului care uureaz navigarea i punerea la dispoziia
vizitatorilor a unui motor de cutare;
14. Aplicarea conceptului de comunicare multi-channel,astfel nct clienii s poat contacta
firma n functie de preferinele lor, fie prin telefon, e-mail, fax, sistem chat;
15. Existena pe site a conceptului de marketing viral, care se bazeaz pe recomandarea
site-ului ;
Scopul 29 i/sau obiectivul unui site este:
-
32
20
33
G.Bleoju., A.Cpn. - Marketing prin Internet , Ed. Fundatiei Universitare Dunrea de Jos, Galai,
2006,pag.87
34
Smith E.R. E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to Your Website, Harper Collins, 2000, pag.38
22
Orientatespre
spre
Orientate
recunoatere/asociere
recunoatere/asociere
Orientatspre
spre
Orientat
utilizator/experien
utilizator/experien
senzorial
senzorial
Site-uri Web
Web
Site-uri
Deprezentare
prezentare
De
Comerciale
Comerciale
on-
line. Acesta presupune n primul rnd disponibilitatea comerciantului de a-i trata clienii
"virtuali" cu aceeai seriozitate cu care i trateaz clienii "reali" care i trec pragul magazinului.
Odat neles acest lucru, comerciantul trebuie s aib la dispoziia sa mijloacele prin care s-l
pun n practic.
35
36
23
Design-ul paginilor web prezint o provocare, cruia puini au reuit s-i rspund. O
ntrebare pe care i-o pun specialitii,se refer la ce anume determin ca anumite site-uri s fie
mai atractive dect altele?Ce elemente vizuale influeneaz mai mult ,care sunt criteriile dup
care se ghideaz vizitatorii atunci cnd aleg un site?
Majoritatea vizitatorilor in cont de urmtoarele aspecte 37 atunci cnd aleg un site:
Uurin de folosire
ncrcare rapid
Reactualizare frecvent
Aceste conditii sunt existeniale pentru un web site.Un site ramane opies de muzeu dac
nu este accesat de nimeni,pentru c aa cum spune Ted Levitt un produs nu este un produs,dac
nu se vinde.n acest caz este doar o pies de muzeu 38.Produsul despre care vorbeste Levitt este
n cazul nostru site-ul web,el trebuie s se vand,adic s fie accesat de ct mai muli
utilizatori,clieni sau poteniali clieni.
Web site-ul trebuie s asigure o bun concordan ntre diferitele instrumente folosite de
marketing.Dei paginile de Internet fac mai mult dect simpla comunicare, specialitii susin
c site-urile trebuie s se integreze cu toate celelalte unelte de comunicare att on-line ct i
off-line.Mesajele legate de marc de pe site, trebuie s fie consecvente i s se potriveasc cu
reclamele din afara Internetului i cu cele expediate prin e-mail. De asemeni, ofertele noi,
anunurile importante cum ar fi premii ctigate trebuie comunicate cu consecven att prin
Internet,ct i n afara lui. Aceast soluie devine din ce n ce mai dificil pe msur ce
organizaia i site-ul web cresc.
La un nivel de baz al comunicaiilor integrate, toate comunicaiile off-line trebuie s
conin adresa de Internet i s descrie valoarea ofertei on-line.De asemenea site-ul de Internet
trebui s includ numrul de telefon, adresa de e-mail i numrul de fax. Unele site-uri nu ofer
totui faciliti de e-mail ntruct nu au resursele pentru a rspunde prompt la e-mail-uri . Nu
trebuie uitat, n orice caz, faptul c diferii clieni prefer unelte, canale sau metode diferite
de comunicare, mai ales atunci cnd cumpr pe Internet. Site-ul trebuie s fie integrat cu
diferite modaliti de cumprare,astfel trebuie s se in cont de preferinele clienilor n a
cuta, selecta, compara sau cumpra produsele, fie on-line sau off-line.
37
www.forrester.com
Ted Levitt: Un produs nu este un produs dac nu se vinde.n acest caz este doar o pies de muzeu
38
24
Realizarea unor activiti ale procesului de cumprare off-line i a altora on-line este n
general numit cumprare cu modalitate mixt" 39. Design-ul site-ului i comunicaiile de
marketing off-line trebuie s fie integrate, pentru a putea face posibil cumprarea cu
modalitate mixt.
Prioritile design-ului variaz, dar cele mai multe companii folosesc obiectivele
managementului relaiilor cu clienii 40pentru a servi drept obiective pentru site-ul lor:
Captarea clientului - captarea nseamn ctigarea de clieni sau transformarea
vizitatorilor n clieni.
Reinerea clienilor - pstrarea clienilor i asigurarea c ei vor repeta cumprarea.
E-mail-uri i oferte personalizate i relevante pot s-i aduc pe acetia napoi prin intermediul
site-ului.
Extinderea clienilor - extinderea nseamn lrgirea ofertei, adic vnzarea altor
produse i servicii aceluiai client. Baza de date poate identifica clieni care au cumprat A,dar
nu si B.
Pentru fiecare dintre acestea, designul poate ajuta la convertirea vizitatorului la
rezultatul de marketing dorit. Dobndirea unei atractiviti a site-ului crete ansele de
atingere a acestor obiective.
2.2.1. Structura site-ului web
Structura site-ului web reprezint o vedere global asupra modului n care coninutul este
grupat i n care diferitele pagini se relaioneaz cu altele 41.Fr o structur planificat, un
site poate s se transforme curnd ntr-un site haotic. Acest aspect i poate lsa pe vizitatori
dezorientai, confuzi i frustrai. Dac lor nu li se ofer acest control lin al navigrii, ei pot s
nu revin pe un astfel de site. O structur planificat de site cu ierarhii clare, va permite
utilizatorului, s construiasc o "hart mental" a site-ului.Acest aspect poate fi ajutat de
utilizarea de marcaje i etichete clare.Structura creat de designeri pentru site-urile web variaz
foarte mult n funcie de audien i de scopul site-ului, ns se pot face cteva observaii
generale privind structura i designul.
Factorii42 care sunt luai n calcul de designeri la realizarea stilului, a schemelor de
organizare i navigare pentru site sunt urmtorii:
Stilul site-ului
39
www.markmedia.ro
Management i marketing,anul IV,nr1/2006,Ed.Universitaria,Craiova 2006
41
Smith P., Chaffey D. (2004), e-Marketing e-Xcellence, The Heart of e-business, Butterworth-Heinemann,
London,pag 187
42
G.Bleoju., A.Capatina op.cit
40
25
Un design eficient pentru un site web presupune un stil transmis prin utilizarea culorilor,
imaginilor, tipografiei, dispunerii n pagin. Astfel este susinut poziionarea produsului sau a
mrcii sale.
Unele pagini de Internet sunt ncrcate de informaii, iar altele sunt ncrcate de
elemente grafice. Site-urile cu multe informaii pot prea "nghesuite" din cauza numrului
de blocuri de text, dar intenia este de a ntrebuina ct se poate de profitabil spaiul ecranului,
i de a proiecta o imagine a crei adncime i valoare i are rdcina n informaii.n cazul
site-urilor cu multe elemente grafice, este relativ puin text, iar elementele grafice i
animaiile sunt folosite pentru a crea o impresie. Astfel clienii sunt ntmpinai la accesarea
site-ului de un ecran introductiv grafic sau animat.
Personalitatea site-ului
Organizarea site-ului
Rosenfeld M., Morville P. Cele mai bune practici in marketingul prin Iternet, Ed. All, Bucuresti, 2006,pag82
I.Veghes,B.Grigore op.cit.pag 102
26
(celor) care construiesc efectiv pagina n vederea elaborrii unei combinaii de elemente de text,
grafice, video i audio care s determine o atitudine favorabil a vizitatorului site-ului i, pe baza
acesteia, s i stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe;
paginile de produs (serviciu): cea mai simpl cale pentru a prezenta oferta de
produse i servicii a organizaiei este reprezentat de crearea unei pagini web distincte pentru
fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, n situaia n care gama de produse i servicii oferit
este larg acestea pot fi prezentate avnd n vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grup de
produse (servicii); n mod obinuit, aceste pagini conin doar elementele reprezentative de ordin
tehnic, comercial i financiar, imaginea produsului, referinele cu caracter testimonial asociate
acestuia i invitaia adresat vizitatorului de a le comanda direct, a cere informaii suplimentare
despre acestea sau a aciona ntr-un alt mod specific dorit de organizaie;
vizitatorii au acces vizitnd site-ul i pe care acetia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior;
utilizarea newsletter-ului poate fi fcut ntr-o manier pasiv (prin dispunerea acestuia pe site i
lsarea la latitudinea vizitatorilor a accesrii sale) sau ntr-o manier activ (prin expedierea
acestuia, prin intermediul potei electronice, ctre consumatorii care au solicitat sau au agreat
acest fapt).Coninutul publicaiei poate s fie similar, complementar sau semnificativ diferit de
cel al site-ului web al organizaiei iar realizarea acesteia trebuie s aib n vedere, pe de o parte,
27
regulile generale de editare ale unei publicaii tiprite cu caracter promoional dar i, pe de alt
parte, specificaiile de ordin tehnic asociate crerii i difuzrii sale n format electronic;
pagina FAQ: este pagina destinat furnizrii rspunsurilor la cele mai frecvente
ntrebri puse (Frequently Asked Questions) de ctre vizitatori (consumatorii efectivi sau
poteniali ai organizaiei).Aceste rspunsuri vizeaz, de cele mai multe ori, aspectele cele mai
importante privind organizaia, oferta sa de produse i servicii i modurile n care consumatorii
pot interaciona cu aceasta pentru a comanda, cere informaii suplimentare sau a vizita un punct
de comercializare al acesteia.Aceast pagin sintetizeaz, de fapt, coninutul site-ului web al
organizaiei;
28
Abordarea ngust i adnc are avantajul c ofer mai puine opiuni pe fiecare pagin,
utilizatorul fcnd mai uor selecia, dar e nevoie de mai multe click-uri pentru a
ajunge la informaia dorit.
Abordarea larg i neadnc solicit mai puine click-uri pentru a ajunge la aceeai
informaie dorit,dar design-ul ecranului devine mai ncrcat.
O regul pe care designerii trebuie s o respecte este de a se asigura c utilizatorii nu au
nevoie de mai mult de 3 click-uri pentru a ajunge la informaia dorit.Se recomand abordarea
larg i neadnc i se consider c designerii nu trebuie s realizeze o singur pagin principal
pe care s o acceseze utilizatorii, ci mai multe, n funcie de audien. Fiecare pagin de pe al
doilea rnd poate fi gndit ca pagin principal.
n ceea ce privete modul de navigare pe web site,n literatura de specialitate se vorbete
de trei reguli de navigare care ar trebui aplicate:
1.
Site-ul trebuie s fie simplu. El nu trebuie s aib prea multe butoane. Psihologii
ului.
2.2.3. Design-ul unei pagini web
Design-ul paginii web presupune crearea unui aranjament grafic potrivit pentru
29
Aspecte care trebuie avute n vedere pentru design-ul paginii unui site :
Listare. Paginile trebuie s fie uor de listat, utilizatorul s aib la dispoziie un format
care poate facilita listarea informaiilor.
n ceea ce priveste formatul paginii sunt multe preri privind aranjamentul acestor
informaii pe o pagin .n plus mai sunt i anunuri sau oferte speciale care pot fi mai
eficiente dac ocup un spaiu generos pe ecran.
Specialitii amintesc faptul c spaiul limitat al unei pagini necesit o scriere concis
(mai concis dect n cazul brourilor): mprirea textului n blocuri de cel mult 5-6 rnduri,
utilizarea de liste cu titlul scris cu un caracter mai mare i n general neincluderea de prea mult
informaie pe o singur pagin.
Nu trebuie uitat nici faptul c folosirea hyperlink-urilor poate ajuta navigarea pe un site,
fie prin legturi care direcioneaz ctre seciuni care se afl mai jos pe aceeai pagin, fie ctre
alt pagin.
Un alt aspect pe care specialitii l consider important, se refer la partea important a
informaiei. Dac organizaia are ceva important de spus,acest element nu trebuie "ngropat" n
46
Smith P., Chaffey D. (2004), e-Marketing e-Xcellence, The Heart of e-business, Butterworth-Heinemann,
London,pag 181
30
josul paginii .Dac se va aeza o promoie, o trimitere sau informaiile de contact la finele unei
pagini lungi, muli dintre vizitatori nu vor ajunge acolo.
Cercetrile au demonstrat c muli utilizatori neexperimentai pe Internet, nu tiu
despre posibilitatea de derulare n josul paginii, iar utilizatorii experimentai nu vor mai derula
pagina n jos, dac navigheaz simultan pe alte site-uri.
Site-urile sunt mai uor de navigat dac se limiteaz numrul opiunilor pentru meniuri.
Se sugereaz c cea mai bun variant este cea n care se utilizeaz dou sau trei niveluri
pentru meniuri. De exemplu, pot fi opiunile meniului principal pe stnga ecranului care
conduc utilizatorul ctre diferite pri ale site-ului,iar n partea de jos a ecranului exist opiuni
ale meniurilor specifice care se refer la acea parte din site.
Realizarea i crearea meniurilor pentru a susine navigarea prezint cteva opiuni 47:
1.
meniurile fcnd click pe diferite obiecte. Ei pot face click pe un text hyperlink, subliniat cu
albastru. Utilizarea exclusiv a meniurilor text face ca site-ul s par primitiv, mai puin
atrgtor.
Imaginile grafice sau butoanele pot fi folosite pentru a scoate n eviden opiunile. Fiind
atracii grafice, nu e evident c sunt meniuri dect atunci cnd se poziioneaz mouse-ul
pe ele. Cea mai bun variant este o combinaie ntre meniurile text i butoane sau
imagini. Astfel, utilizatorul este atras de butoane sau imagini,dar parcurge mai uor i
meniurile text.
2.
Rollovers.
utile
pentru a facilita observarea seciunii accesate anterior prin semnalizarea suprafeei site-ului
accesate n acel moment.
1.
vestice ele fiind situate n stnga, n partea de sus sau de jos a paginii. Scopul principal este
de a pstra constant poziia meniurilor pentru tot site-ul.
3.
diferite,dar pentru a facilita navigarea pe site, numrul optim de niveluri este de patru sau chiar
mai puin.
4.
meniu. Dac se ofer mai mult de apte variante, e necesar adugarea unui nou nivel ierarhic.
n realizarea coninutului unui site48 trebuie s se in cont de anumite reguli, multe dintre
acestea fiind aceleai ca pentru orice alt mijloc de media.Poate cea mai important regul este
47
48
31
33
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
IDENTITATEA ON-LINE A MRCII MILKA
34
crete
consumatorilor,
in
consumul
preferinele
de
ciocolat
49
Declaraie a reprezentanilor Kraft Foods Romnia, care au citat datele firmei Euromonitor
35
Piaa ciocolatei este susinut n principal de segmentul feminin,femeile fiind cele mai mari
devoratoare de ciocolat. Astfel,peste 67% din cantitatea de ciocolat comercializat este
consumat de femei.n general femeile consum tablete de ciocolat i praline,batoanele de
ciocolata fiind destinate copiilor.n ultimii ani cota de pia deinut de batoanele de ciocolat a
crescut i n condiiile n care romnii au adoptat stilul de via american,acela al rapiditii i
al unei alimentaii n vitez.
Ciocolata conine peste 30 % grsimi, 15 % proteine, restul fiind diverse arome,
conservani, lapte i ali compui, praful de cacao fiind aproximativ 30 %. Lecitina, o fosfolipid,
este nelipsit cci uureaz alunecarea particulelor de cacao si micoreaz vscozitatea.
Ciocolata se mparte n trei mari categorii50:
cacao i unt de cacao) i peste 12% substan uscat de lapte. Prima ciocolat cu lapte a fost
fabricat de elveianul Daniel Peter n 1876.
Ciocolat alb-este produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome.Nu
conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb.
Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte
este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel
mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui
produs.Cercettorii au constatat c acest aliment contribuie doar n proporie de 2% la asimilarea
grsimilor,desi au un numar mare de calorii (aproximativ 500 calorii/100g,ciocolata cu lapte),
cel mai mare aport avndu-l grsimile din carne, prjeli etc.
Conine substane hrnitoare i vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, n
ciocolat se gsesc antioxidani asemntori celor din vinul rou, care previn atacul de cord.
Ceea ce nu este sntos n ciocolat este zahrul, care poate produce carii sau alte probleme de
sntate, n cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialitii nu recomand consumul de
ciocolat la cini, datorit teobrominei aflat n aceasta, care le poate da indigestii sau chiar i
50
http://www.standard.ro/articol_36522/piata_ciocolatei_din_romania.html
36
poate otrvi, dac este administrat n cantiti mari .Nu ciocolata este cauza durerilor de cap,
spun specialitii, ci stresul, foamea, schimbrile hormonale, somnul insuficient.
Iat ce au mai descoperit cercettorii: ciocolata nu creeaza dependen datorit
compoziiei sale. Cele mai multe persoane simt nevoia sa o mnnce datorit senzaiei plcute
cnd aceasta se topete n gur. n plus, ciocolata conine phenylephylamine - acelai hormon
care este pus in aciune cnd te ndragosteti. Aceasta este i o explicaie pentru faptul c mult
vreme s-a crezut c ciocolata este un afrodisiac.
n prezent, ciocolata este produs n milioane de forme i sortimente. Ceea ce a nceput
prin a fi o butur iute i amar,folosit n procesiuni religioase,a ajuns cel mai iubit produs
dulce din lume.Tabletele de ciocolat sunt cele care asigur cea mai mare cifr de afaceri pe piaa
ciocolatei,aceast form satisfacnd chiar i cele mai exigente gusturi.
Dei multe persoane evit consumul de ciocolat,din cauza numarului crescut de calorii
(ciocolata cu lapte are 530 calorii/100 g ),s-a demonstrat c ciocolata nu are efecte negative n
curele de slabire. Ea confer o stare de bun dispoziie i un surplus de energie. Cei care
ncearc s-i nfrneze pofta de mncare, pot s includ n alimentaia lor circa 50 g de ciocolat
zilnic,dar nu mai mult.
3.1.1.Ciocolata-origini i perspective
Istoria dulciurilor ncepe nc de acum 4000 de ani,dup cum atest papirusurile egiptene.
Dulciurile fceau obiectul operaiilor de vnzare-cumprare nc din anul 1566 .e.n. Totui
ciocolata i produsele din familia sa,nu au aprut n scen pn cnd culturile aztec i maia nu
au descoperit valoarea arborelui de cacao.
Indienii Maya din Mexico foloseau o form de ciocolat nc din anul 600 .Chr. Ei adorau
bobul de cacao ca pe un zeu, un dar din ceruri.Mayaii credeau c boabele de cacao au puteri
magice i le foloseau cu mult grij n ritualuri i ceremonii religioase 51. Medicinal, mayaii
foloseau cacao pentru a vindeca febra, tusea i durerile din timpul sarcinii.
Acetia au fost cei care au inventat o butur de cacao, fierbinte i amruie, preparat din
psti de cacao mcinate i diverse arome.Mai trziu, indienii azteci au mbuntit reeta,
ndulcind-o cu vanilie i miere. Ei au denumit aceast butur "xocoatl" (pronunat aproximativ
"ciocolatl"), care nsemna "ap amar".
n mitologia aztec, zeul agriculturii, Questzalcoatl, a adus pe pmnt copacul de cacao
din Paradis pentru a le da oamenilor nelepciune i putere. Astfel a nceput cultura arborelui cu
cabose, purttor al boabelor numite cacau52.
51
52
http://agenda.liternet.ro/chocolatcioco.php
In limba maya
37
Considerat Copacul Binelui i al Rului, s-a crezut c acesta inspir la cunoaterea uman
fiind asociat cu ritualurile care celebrau naterea, pubertatea, logodna i cstoria. Arborele de
cacao era mediatorul ntre cer i pmnt, ntre natur i om. Rareori un produs a avut o asemenea
ncrctur imaginar.
Ciocolata era att de apreciat de ctre azteci nct era folosit ca moned de schimb
alturi de praful de aur. Codexul Florentin, una dintre principalele surse istorice care descriu
viaa aztec, numete ciocolata cald "butura nobililor" i menioneaz c trebuie pregtit cu
deosebit atenie, deoarece are o putere foarte mare.
Iniial se pisau seminele, apoi se extrgea untul de cacao, pe care-l foloseau ca unguent (n
cazul rnilor, mucturilor erpilor veninoi sau arsurilor). Ceea ce ramnea era prjit i
amestecat cu alte condimente, cum ar fi piperul, devenind produsul cunoscut astzi de noi ca
fiind ciocolata.
n era noastr,istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui
de cacao era practicat n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao
din Lumea Nou,dar nu li s-a dat o prea mare importan,pentru c nu le era cunoscut valoarea.
De abia n secolul al XVI- lea un cuceritor spaniol, Hernando Cortez, se hotrete s
invadeze Mexicul unde domnea imperiul Aztec.mpreuna cu sute de oameni i zeci de corbii,
acetia au pornit cltoria cu gndul la faima i bogiile din Lumea Nou. Dar n aceast
expediie ei au observat c aztecii cultiv, fermenteaz i macin boabele de cacao pan iau
forma unei paste, pe care apoi o amestec cu ap. Aceast bautur purta denumirea de chocolate
i era considerat butura zeilor, deoarece la templele acestora se duceau de cele mai multe ori
boabe de cacao drept ofrand. Totodat aceste boabe de cacao erau folosite i ca form de plat
(bani),avnd o valoare foarte mare.
Deoarece buturile de ciocolat erau amare, spaniolii ncep s ndulceasc gustul
adugnd trestie de zahr. Pe o perioad destul de ndelungat ciocolata este inut ascuns de
ctre spanioli, ca un secret al lor.
n scurt timp aceasta a cucerit nsa ntreaga Europ, devenind un simbol al puterii i
bogiei, fiind considerat un privilegiu acordat doar aristrocraiei. Tot n aceast perioad s-a
descoperit c aceast bautur ncalzit are un gust foarte bun, astfel lund natere ciocolata
cald.
n secolul al XIX-lea s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei:
1. o companie englez a creat un proces tehnologic de solidificare a ciocolatei;
38
Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa intern a ciocolatei este mprit ntre
patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia
nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i descoper
treptat apetitul.
Piaa ciocolatei din Romnia este n continu cretere(n 2003 consumul era puin peste 1
kilogram pe cap de locuitor,iar n prezent a ajuns la aproape 2 kilograme), consumatorii avnd o
permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia. Clasat pe locul opt n topul celor mai
bine vndute bunuri de larg consum n comerul cu amnuntul, aceast pia a inregistrat o
cretere continu n ultimii ani.Astfel,n 2006 creterea valoric a fost de 16% fa de anul
anterior,n 2007 creterea a fost de peste 17%53,iar n 2008 cercettorii estimeaz o cretere de
peste 20%.
Potrivit unui studiu realizat de compania Nielsen54, romnii au consumat, la nivelul anului
2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolat, mai mult cu 19,1% fa de anul 2005,astfel piaa
ciocolatei atingnd valoarea de 186 milioane euro.
Anul trecut,piaa ciocolatei a atins o valoare de aproximativ 250 de milioane de
euro,volumul total vndut fiind de peste 30.000 de tone ,aceast cretere datorndu-se n special
dezvoltrii segmentelor pralinelor si a batoanelor55 .
Sortimentele care s-au vndut cel mai bine au fost tabletele, pralinele i napolitanele
nvelite n ciocolat. ns segmentul cel mai important al pieei a fost reprezentat de tablete. Cele
mai cutate tablete de ciocolat sunt cele cu lapte, care dein 81,5% din pia, urmate de
ciocolata alba, cu 8,3% i de cea neagr, cu un procent de 7,7%56.
Piaa intern a ciocolatei ar putea crete n acest an cu aproximativ 20-25%, la 275-300
milioane de euro, ca urmare a creterii consumului i a investiiilor57 .
Dup forma de prezentare,ciocolata se mparte n: tablete, batoane, praline, drajeuri,
figurine i miniciocolate.Tabletele de ciocolat reprezint principalul segment al pieei de
profil,dei creterea este destul de modest(13%) comparativ cu creterea segmentului
reprezentat de batoane i praline(peste 40%).
Potrivit studiului realizat de MEMRB, ciocolata sub form de tablete, care deinea 60,9%
din pia n primele zece luni ale anului 2006, a pierdut teren n faa batoanelor de ciocolat, anul
trecut avnd o pondere de 54,2%.Creterea cotei de pia a batoanelor i pralinelor s-a meninut
53
Doina Cavache, director Corporate Affairs Kraft Foods Romnia, citnd date ale companiei de cercetare de pia
AC Nielsen
54
Nielsen Media Research (NMR) este cea mai mare i cunoscut companie de studiu de rating din lume, activnd
n peste 40 de rii. Compania a fost fondat n 1923 de un tnr inginer, Arthur C. Nielsen. Acesta a definit studiul
de pia, cel de marketing.
55
potrivit estimrilor lui Peter Muller, directorul General al Kraft Foods Romania.
56
conform Nielsen Romnia
57
Sursa: Mediafax
40
i n ultima perioad ,n perioada decembrie 2007 ianuarie 2008 vnzrile mrindu-se cu 55%.
De asemenea, cota figurinelor de ciocolat a nregistrat o cretere,n volum i n
valoare,ajungnd la 1,2% i respectiv la 3,8% .
Prin urmare, att valoric, ct i volumic, vnzarile de tablete nregistreaz peste 50% din
pia,la mare distana situndu-se segmentul batoanelor de ciocolata i segmentul de praline.
n funcie de segmentarea dup culoare, ciocolata maro continu s dein supremaia net,
cu aproximativ 90% din totalul pieei. Ciocolata clasic este secundat la mare distanta de cea n
intregime alb n funcie de arom, preferinele romnilor merg ctre ciocolata simpl, care ii
pstreaz cota de pia nregistrata n ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare). O uoar
cretere a nregistrat ciocolata cu alune: de la 10,8% la 11,6% ca importan n valoare. Tot n
cretere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 17,2% la 19,9%, in valoare) i cu caramel (de la
4,1% la 5,4%, n valoare).58
Profilul consumatorului romn-potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting59, la
nivelul anului 2007, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta
cuprins ntre 24 i 34 de ani, comparativ cu cei cu varsta cuprins ntre 35 i 44 de ani.
Totodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre persoanele cu varsta peste 55 de
ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i educaie ridicat.
n ultima perioad s-a nregistrat o cretere rapid a consumului de batoane de
ciocolat,mai ales n randul tinerilor,aceasta datorndu-se n special lipsei tot mai acute a
timpului liber. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2007, 71,9%
dintre repondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat.
n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiile arat c un procent de
26,1% din cantitatea total de ciocolat este comercializat n hipermarketuri i supermarketuri,
n timp ce,cea mai mare cantitate, peste 70%, este comercializat n cadrul magazinelor
alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii. n urma studiilor de pia,efectuate de companiile de
cercetare60,a reieit c romnii prefer ciocolata cu brand,cotele de pia cele mai crescute fiind
nregistrate de mrcile de pe segmentul premium (Milka) i mediu (Poiana).Consumatorii romni
prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult
pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul
cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, cat i n cazul altor categorii de produse.
Piaa ciocolatei este dominat de producia intern, care asigur peste 60% din volumul
vnzarilor i n jur de55% din valoarea acestora.Studiile fcute arat c productorii interni pierd
58
41
Kandia-Excelent(preluat
proporie
30%
de
42
Aceti mari productori de tablete de ciocolat dein circa 90% din volumul i aproape
85% din valoarea pieei:
43
aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Preferinele de consum
par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt
mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia.
n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte( 2-4 silabe), feminine. Cu
excepia a trei dintre ele (dou substantive proprii - Heidi 61 i Novatini - i un cuvnt artificial
Anidor), toate numele de brand se termin n a i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola),
substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Aa cum e i firesc, segmentul premium are timp de vorb, este poliglot i, cel mai
adesea, atent i rafinat62. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fin i
rafinat pentru unele sortimente de Poiana Senzaii) i ciocolat, chocolate sau chocolat-ul din
descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege s se exprime mai subtil, prefernd sloganul
Tendresse du chocolat unei referine explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil
micile lor poveti, fie numai n romn (Poiana Senzaii 63), fie ntr-o combinaie ntre englez i
romn (Heidi) sau englez i francez (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg
invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol,care
nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor economic si mediu.
Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul
Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa cum se
ntmpl cu cremis, delight, grandor i INTENSE de la Heidi.
Premium nseamn totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia
combinnd n mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive.
Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n
vreme ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocal irezistibil sau Ment rcoritoare.
61
44
Excepia bonom i violet de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka,
singurul brand importat64,de origine german.
Coleg la Kraft cu autohtonele Poiana i Africana, Milka este singura prezen din
segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa
cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl, orientarea orizontal a
tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului,
renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de
mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium pe piaa romneasc.
Prima in topul celor mai vndute branduri de ciocolat, Poiana, se dovedete una dintre cele mai
puternice marci din Romnia, fiind preferat, de peste nou milioane de romni,potrivit datelor
furnizate de compania productoare.Dei n topul celor mai vndute mrci de ciocolat,ca
volum,se remarc prezena constant a brandurilor din segmentele economic i mediu,
aproximativ 83% dintre romni cunosc marca Milka. Dei este o marc premium, Milka este
preferat de peste 25% dintre consumatorii romni de ciocolat.
Kraft Foods este juctorul global prin excelen. Prezent n toate segmentele cu branduri
distincte (segmentul Premuim-Milka i sub-brandul Poiana Senzaii,segmentul mediu-Poiana,
segmentul economic-Africana), Kraft dezvolt game sortimentale ct mai variate, nu ezit s
utilizeze sub-branduri ori de cte ori introduce caracteristici inovative ( aa cum este aerarea
ciocolatei) .
Kraft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le
individualitatea atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate.
Milka convieuiete astfel n segmentul superior cu Poiana Senzaii, sub-brand cu printe din
segmentul mediu (Poiana) i cu o identitate mai apropiat de canoanele romneti ale
premiumului, iar combinaia pare s fie ntrutotul convenabil pentru Kraft.
3.1.3.MILKA-un brand care vorbete consumatorilor de orice vrst
64
Milka are game de sortimente i ambalaje diferite pentru fiecare dintre pieele naionale unde se vinde. Gama din
Romnia pare a fi identic cu cea din Polonia, conform versiunii poloneze a site-ului Milka.
45
46
Pe plan local, Kraft Foods deine o fabric de ciocolat la Braov cu cinci linii de
producie.Aceast firm are dou unitai situate n oraul Braov pe strada Alexandru Ioan Cuza
nr.3 i pe strada De Mijloc nr.37A, iar firma este o societate pe aciuni (S.A).
Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei,
n special,a mrcilor Poiana( cunoscut de 98% dintre consumatorii romni) i
Milka(apreciat de 80% din populaia Romniei).
Dispunnd de o mare o putere financiar i de o foarte bun notorietate de marc, firmei
Kraft Foods (aceast denumire a fost adoptat n anul 2000 pentru toate filialele i regiunile
Kraft Foods International pentru a stabili o viziune i o identitate comun), i-a fost uor s se
implanteze n Romnia i s patrund puternic pe pia.Produsele sale - atat cele tradiionale,
importate i apoi fabricate la Brasov, ct i cele romaneti preluate i mbuntaite s-au impus
pe pia, cucerind consumatorii i devenind n scurt timp lider, sau cel puin concurente foarte
serioase pentru cele existente deja n reeaua de distribuie. Acionnd n domeniul industriei
alimentare, firma este n principal un mare fabricant de produse zaharoase, ciocolata i derivatele
ei reprezentnd doar o parte din producia sa.
Primele departamente nfiinate dup achiziionarea fabricii au fost departamentul de
vnzri i cel de marketing. ntr-o prim faz, accentul a fost pus pe renovarea i modernizarea
fabricii, activiti care au implicat eforturi majore din partea companiei.Rezultatele investiiei au
fost ns pe msur,Kraft Foods Romnia fiind lider pe piaa ciocolatei.
Lansarea Milka n Romnia a fost puternic susinut de o campanie integrat de marketing.
Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premier de altfel pentru
comunicarea mrcii Milka) i a complementat cu brio campania TV, panotajul i printul.
n Romnia, marca Milka a fost lansat n 2002,iar n cei 6 ani de la lansare s-au vandut
aproape 10.000 de tone de ciocolat, cota sa de pia crescnd de peste 10 ori.
Marca Milka,plasat pe segmentul premium de ciocolat,deine o cot de aproximativ 20%
din piaa local a tabletelor de ciocolat, dup ce vnzrile Kraft cu acest brand au crescut n
anul 2007 cu aproximativ 40 de procente fa de anul precedent.De asemenea cota de pia a
mrcii Milka s-a triplat n ultimii 3 ani.
Milka asigur o mare parte din cifra de afaceri a companiei Kraft Foods Romnia care a
atins pragul de 480 de milioane lei(130 milioane ) in 2007. 65n anul 2006, Kraft Foods a
nregistrat o cifr de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) si un profit net
de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului
Economiei si Finanelor.Aceast cretere de peste 16 milioane euro este susinut n mare parte
de vnzrile nregistrate de marca Milka.
65
47
s-au
48
49
Fig.3.2-1.Prezentarea Home-page-ului
Home-page-ul site-ului are o structur foarte clar definit, prezentnd ca meniuri
principale:Home,Descoper lumea Milka, Produse, Noutile Milka, Reetele Milka, ntrebri
frecvente(se incadreaz n numrul optim de seciuni,maxim 7).Meniurile sunt prezentate n
partea de sus i aceast poziionare este constant pe fiecare pagin a site-ului,astfel ncat meniul
principal poate fi accesat indiferent de locaie.Este
text.Astfel,cea mai bun variant este o combinaie ntre meniurile text i butoane sau
imagini, regul respectat n totalitate de site-ul prezentat.
n partea de jos a Home-page-ului exist opiuni ale meniurilor,specifice unor pagini,care
se refer exact la acea parte din site.Acestea sunt mparite n dou categorii: n partea stang
sunt informaii generale i de sezon,iar n partea dreapt sunt prezentate noutile.
50
Aceste meniuri periodice indic faptul c site-ul este reactualizat periodic,n funcie de
sezon i de evenimente.
Tot pentru a facilita navigarea pe site este folosit tehnica Rollover68.Astfel,la poziionarea
mouse-ul pe meniul dorit,acesta i accentueaz culoarea(ex.Produse),iar meniul care este
accesat n prezent este de asemenea mai proeminent(ex.Home).
n perioada n care a fost lansat noul ambalaj resigilabil(n martie anul curent),pe site a
avut loc o intens campanie de promovare,campanie care a durat cteva luni.Astfel,n momentul
n care era accesat site-ul www.milka.ro se deschidea o prim pagin care promova noul ambalaj.
67
Imaginile sunt colectate pe parcursul a mai multor luni,in care s-au observat schimbarile aduse site-ului
Rollover este termenul utilizat pentru a descrie procedeul de schimbare a culorii meniului cnd utilizatorul
poziioneaz mouse-ul pe meniu. Sunt
utile pentru a facilita observarea seciunii accesate anterior prin
semnalizarea suprafeei site-ului accesate n acel moment.
68
51
Fig.3.2-3.Jocuri pe site
n ceea ce privete design-ul,se poate spune c n construcia site-ului s-a inut cont ca
pagina s fie accesibil oricrui vizitator,indiferent de experiena pe Internet.Astfel,vizitatorii pot
naviga cu uurin, ajutai de butoanele de navigare de pe site, i pot descoperi informaiile dorite
n cel mai scurt timp.
Paginile site-ului sunt predominate de imagini,fiind folosit n special culoarea care a fcut
marca celebr,i anume culoarea mov.
n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele
mrcii Milka este inregistrat la Biroul de Mrci nregistrate de
pe lang Curtea Regal din Berlin. nc de la apariie, ambalajul
tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacu n alb
i negru i o vedere panoramic a Alpilor. Dei la inceput culoarea
alb nu aprea pe ambalaj,n 1960 inscripionarea Milka va fi facut n culoare alb pe fond mov.
Inspirat din motto-ul Apropie-ti deprtrile, ndeparteaz-te de toate cele cunoscute,
Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vacua a primit de asemenea culoarea
mov, atragnd atenia asupra ciocolatei din primul moment.
Din punct de vedere al design-ului site-ului, aranjamentul grafic este bine realizat pentru
fiecare pagin, numele i logo-ul Milka, este prezent pe fiecare pagin,fiind meninut i poziia
n tot site-ul.
Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch)
i cacao (Kakao) n limba german. Se bnuiete ns c numele ar putea proveni de la celebra
sopran a acelor vremuri Milka Ternina (1863-1941).
Pe prima pagin a site-ului numele mrcii apare att mpreuna cu logo-ul,ct i imprimat
pe celebra vacu mov,simbolul mrcii Milka.Att numele,ct i logo-ul i emblema mrcii se
regasesc pe fiecare pagin a site-ului,n aceai grafic i n aceai poziie.
Logo-ul este aceleai cu numele
comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafic
stilizat prin imprimarea emblemei n
culoarea alb pe fundal mov.
Acesta este inserat sus,n partea
stang,respectnd
locul
ocupat
poziionat
tot
partea
stang,
sus(figura alturat).
Emblema mrcii este celebra vacu mov.Aceasta reprezint insi marca,ea lund fiin
odata cu ea. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
53
mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vacu din Alpi, pe vremea acea nca n alb i
negru. Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea
Alpilor i laptele din Alpi: n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde.
De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea
mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vacuei mov din Alpi, i de atunci este
esena reclamelor Milka.De aici i sloganul mrcii Milka :Milka,cea mai fin plcere de cnd
exist ciocolata.
Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi
de Crciun, baloane etc. vcua mov a rmas, peste ani, emblema mrcii Milka.
n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young &
Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua a fost
protagonista unui numar de peste 100 de spoturi televizate.
n anul 2003,vacua Milka a mplinit 30 de ani,astzi avnd 35 de ani de activitate.
pentru harta site-ului.Aceste informaii sunt prezentate cu caractere mai mici dect celelate
meniuri.Harta este unul dintre principalele avantaje ale site-ului,cu ajutorul ei vizitatorul putnd
s obtin exact informaia dorit.
Harta site-ului poate fi accesat de pe orice pagin i cuprinde toate rubricile site-ului i
modul n care pot fi accesate.
Site-ul furnizeaz informaii relevante despre produsele oferite (pagina Produse ),este
permanent actualizat (promovarea noului ambalaj a nceput imediat dup lansarea lui,n
perioada Srbtorilor Pascale site-ul conine imagini i jocuri cu iepuraul etc.),se caracterizeaz
prin simplitate,dar n acelai timp este i atractiv,aspect foarte important n condiiile n care o
mare parte dintre vizitatori sunt copii. Web design-ul site-ului ntrete identitatea firmei prin
ncorporarea logoului n paleta sa coloristic.
Timpul de ncrcare al unei pagini web este redus,mai ales n condiiile n care unii
utilizatori au o vitez de conexiune redus.
Pe site exist mai multe informaii despre promoii, (Milka i ndeplinete dorina de
Crciun ;Vino cu mIlka n Alpi,), jocuri (Deschis !nchis !Deschis ! ;Caut iepuraii
Milka !, ;Eti mai rapid dect iepuraii Milka ?),dar vizitatorilor nu li se ofer posibilitatea
participrii on-line la promoii,concursuri,tombole.
Prin intermediul site-ului compania ofer informaii valoroase despre marc,despre
produse,noutai,informaii utile generale din domeniul ciocolatei pe pagina ntrebri utile i
diferite reete n meniul Reetele Milka.
Tot pe site pot fi vizualizate toate spoturile TV difuzate pn n prezent. Acesta este unul
dintre principalele avantaje pe care le ofer site-ul mrcii,spoturile putnd fi vizionate 24 de ore
pe zi,7 zile din 7 .
Utilizatorii pasionai de celebra vcu i de marmot,au acum posibilitatea de a le urmri
oricnd i oriunde.Internetul este singura cale de acces la toate spoturile TV difuzate,deoarece
televiziunea difuzeaz doar spoturile de actualitate,care promoveaz noile produse.
n ceea ce privete interactivitatea site-ului exist posibilitatea trimiterii de ntrebri,
sugestii,reclamaii, prin opiunea Contact,nsa aceasta e singura posibilitate de relaionare a
clienilor cu compania.Pe site nu exist comuniti virtuale on-line cum ar fi forum-urile,grupuri
de discuii etc.
n ceea ce privete posibilitatea de a obine date referitoare la vizitatorii si,pe lang
opiunea Contact,n cadrul jocului Deschis !nchis !Deschis ! exist posibilitatea trimiterii
jocului i altor persoane.Astfel compania captureaz att adresa utilizatorului,ct i a
destinatarului.
Site-ul nu ofer ns posibilitatea abonrii la un newsletter i nici posibilitatea logrii n
vederea obinerii unor informaii suplimentare.
n ceea ce privete design-u,site-ul respect regulile pentru ca un client s se ntoarc la un
site: coninut de nalt calitate,timp de ncrcare redus,reactualizare frecvent,uurina n
folosire.Site-ul satisface n mare parte nevoile clienilor,fiind accesibil oricui are acces la
Internet, n cel mai scurt timp posibil.
57
Crciun
Pate
Legturi cu celelalte pagini web ale firmei Kraft Foods prin intermediul link-ului
58
59
legturilor
ctre
site-uri
specializate
comeul
on-line,care
utilizatorii fideli nu au acces la mai multe informaii dect ceilali;logarea pe website reprezint
o modalitate de recompensare a clienilor fideli;
Lipsa informaiilor legate de sponsorizri i donaii.
OPORTUNITI
61
Creterea consumului de ciocolat (cu peste 20% n cursul acestui an,conform studiilor
de pia) i dezvoltarea achiziiilor on-line;
Dezvoltarea tehnicilor de marketing on-line;
Creterea numrului site-urilor specializate n comerul on-line;
Creterea numrului de utilizatori ai Internetului i totodat creterea numrului de
clieni poteniali.n favoarea marketingului on-line se nregistreaz urmtoarele cifre69:
Numr total utilizatori : 5,5 milioane
Numr utilizatori frecventi (cel putin o dat pe saptaman) : peste 2,5 milioane
Locaia : preponderent urban
Venituri : normal-medium-high
Sex : ambele sexe folosesc Internetul n activitatea cotidian
Pn n 2010 se estimeaz c toata Europa va avea 80% acces la Internet;
Posibilitatea introducerii de link-uri ctre magazine virtuale de specialitate:
www.marketdeacasa.ro,
www.kaboo.ro,
www.fapiata.ro,www.fungift.ro,www.ealimentara.ro,
www.ecumparaturi.ro;
nregistrarea n diferite motoare de cutare i de monitorizare: www.trafic.ro,
www.top100.ro,www.home.ro,www.kappa.ro;
Dezvolatea tehnicilor de realizare a graficii i a design-ului ;
Optimizararea n motoarele de cutare performante:Google,Yahoo.Importana motoarelor
de cutare crete n condiiile n care :
un vizitator sosit de pe un astfel de
www.underclick.ro/Marketing-Advertising/Marketing-Online-Basics
62
Site-uri foarte bine realizate ale mrcilor concurente: www.heidi.ro, www.primola .ro ,
www.kandia-excelent.ro;
Securitatea sczut n domeniul achiziiilor on-line;
Eventualele norme legislative din domeniu.
CONCLUZII
n urma analizii SWOT rezult c site-ul respect regulile referitoare la simplitate,timp de
ncrcare,relevana informaiilor,actualizare frecvent.De asemenea site-ul prezint informaii de
interes general,n meniul ntrebri Frecvente, i este atractiv.Informaiile sunt organizate
eficient,numrul de meniuri este optim(6) i exist un motor de cutare pe site,cu ajutorul cruia
informaiile pot fi accesate mai usor.
Pe web site sunt promovate toate produsele comercializate de marc,dar se acord o atenie
deosebit noutailor,n special noului ambalaj resigilabil din plastic al tabletelor Milka.Campania
de promovare de pe Internet completeaz promovarea clasic.
Site-ul este fosrte bine realizat din punct de vedere al design-ului,este atractiv,folosete o
palet coloristic n concordan cu culorile mrcii:alb-mov,promoveaz foarte bine produsele
mrcii i marca Milka n sine.
n ceea ce privete punctele slabe ale site-ului,acestea se refer n special la lipsa
iniiativelor
comunitailor
pe
site(tombole,concursuri,promoii
on-line),inexistena
unui
newsletter,a
63
www.heidi.ro
n Romnia succesul grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse este continuat de
Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiin n 1994 cu 15 oameni, iar n prezent numar
circa 380 de angajai,inclusiv n producie.Directorul de producie este elvetian,la fel i regulile.
Potrivit directorului de marketing al companiei, marca Heidi este utilizat de grupul
elveian Laderach Chocolatier Suisse doar n Romnia i n rile n care sunt exportate
produsele din fabrica din Bucureti.
La fabrica productorului elveian Heidi Chocolats Suisse din sudul Bucuretiului,
majoritatea angajailor sunt femei.Ele sunt mult mai atente, mai meticuloase atunci cnd
pregtesc delicatesele, spune Nikos Anyfantis, directorul de marketing al companiei.Acest lucru
este foarte important,innd cont c figurinile sunt "pictate" la mn.Doar forma figurinilor(Mo
Crciun,Iepura de Pate) e identic, nsa expresia feelor depinde n mare msura de inspiraia
de moment a designerului de figurine.
Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi standarde n producia
ciocolatei n Romnia. Este primul producator strin de ciocolat din Romnia.Heidi
promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu
ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali.
A fost primul productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino,ce presupuneau
umplerea ciocolatei albe cu crem de cappuccino, performan ce necesit acuratee i finee n
execuie, imposibil de obinut de tehnologia din Romnia la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de
ciocolat. Mai precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Pate,bucurndu-se de un succes
enorm n Romnia.
Mesajul pe care l transmite Heidi tuturor romnilor,pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un dar
64
pentru cei dragi, un tabiet sau, pur i simplu ceva bun, este acela c, Heidi i consumatorii au
ceva n comun, i anume: Pasiunea pentru ciocolat.
Site-ul mrcii Heidi este www.heidi.ro i apartine companiei Heidi Chocolats
Suisse,prezent pe piaa intern nc din anul 1994,avnd un avans de 8 ani fa de marca
Milka,aprut la nivel naional abia n 2002.
Site-ul vine n completarea promovrii on-line,avnd rolul de susinere a mrcii pe Internet
i de informare a vizitatorilor.
Site-ul este foarte atractiv,fiind prezentat n culori vii,auriu i portocali,pe fond alb,este
dinamic,pe prima pagin rulndu-se diferete produse:tablete Heidi cu fructe,praline.n general
sunt rulate noutile i produsele de sezon.
n ceea ce privete design-ul site-ului acesta respect regulile.Astfel coninutul este de
nalt calitate, timpul de ncrcare al site-ului este foarte redus,meniurile pot fi accesate foarte
usor,informaia este prezentat structurat.
65
chiar
de
pe
prima
pagin
site-ului,prin
accesarea
butonului
web desing.Site-ul mrcii Milka,nu prezint nici o legtur extern ctre realizator.
Pe site nu exist posibilitatea abonrii la un newsletter i nici legturi ctre comuniti
virtuale(forum-uri),nu exist un magazin virtual i nici link-uri ctre site-uri specializate n
comerul on-line.n ccea ce privete iniiativele pe site,acestea lipsesc cu desvarire,nu exist
jocuri,promoii on-line,tombole sau concursuri. De asemenea site-ul nu este actualizat
frecvent,acesta fiind principalul inconvenient.
www.primola.ro
Cel de-al doilea mare concurent al mrcii Milka este reprezentat de marca
Primola,prezent pe segmetul premium cu sortimentele din gama Primola Supreme.
67
Odat accesat unul dintre aceste meniuri,se deschide o nou pagin,o camer care
cuprinde diferite obiecte.Prin accesarea acestor obiecte(o tablet Primola,o telecomand,ecranul
laptop-ului),pot fi accesate meniurile site-ului:Produse, spot TV.,Fun,Evadeaz din rutin.
Noua imagine a web site-ului este realizat de Twenty i aduce o nouatate n materie de
web design,fiind tridimensional i actualizat zilnic.Pe prima pagin apare un mesaj care conine
numele zilei respective Este vineri.Ce i propui s faci azi? .
Athitectura atipic a site-ului i tehnologia folosit n realizarea lui este un adevrat salt n
web design-ul romnesc.Deoarece site-ul este tridimensional ,timpul de ncrcare este mai mare.
Web design-ul site-ului ntrete identitatea firmei prin ncorporarea logoului n paleta sa
coloristic.
Pe site exist posibilitatea download-rii unor imagini cu Primola i pot fi vizualizate
spoturile TV.
n ceea ce privete interactivitatea,pe site exist opiunea Vorbete cu noi .Tot n meniul
FUN,sunt disponibile i cteva jocuri.Pentru a le putea acccesa,utilizatorii trebuie s se
nregistreze.Aceasta este o metod segmentare a clienilor i de a colecta adresele de e-mail ale
vizitatorilor site-ului.Site-ul nu ofer ns posibilitatea abonrii la un newsletter.
Pe site nu exist dect informaii despre marc i produsele sale,nu sunt furnizate
informaii suplimentare de interes general,aa cum apar pe site-urile celorlalte mrci.
Nu exist iniiative gen tombol,concursuri, n vederea ncntrii vizitatorilor i stimulrii
experienei on-line a acestora.
Site-ul este nscris n motoare de cutare,Google,dar nu este nscris pe site-uri de
monitorizare a eficienei,www.trafic.ro.
Clienii pot achiziiona produsele Primola doar de pe site-urile specializate n achiziiile
on-line,deoarece web site-ul Primola nu beneficiaz de un magazin virtual.
Pe site nu se folosete sistemul de banner-exchange,singura modalitate de promovare
ncruciat fiind cu site-ul Supreme Group i cu cel al companiei Twenty.De pe aceste 2 site-uri
i de pe motorul de cutare Google poate fi accesat site-ul mrcii Primola.
70
avut ca obiectiv identificarea eventualelor probleme care apar n timpul vizitelor pe site,precum
i a eventualelor sugestii pentru imbuntairea site-ului.
Solicitarea de a raspunde chestionarului a fost facut printr-o invitaie pe dou forum-uri,
www.forum.softpedia.com i www.myforum.ro,n sectiunea ciocolat.La cercetare au participat
80 de persoane.
Chestionar pentru evaluarea site-ului Milka din pesrpectiva
tehnicilor de marketing on-line
numesc
Nicoleta
Costachi
sunt
student
la
Facultatea
de
tiine
4. Ce criterii folosii n alegerea unei ciocolate?(acordai nota 1 criteriului cel mai puin
important i nota 5 criteriului cel mai important):
Preul
Marca
Reclama
Gustul
Coninutul de cacao
5. Care este principala surs de informare folosit de dumneavoastr n ceea ce privete
piaa ciocolatei?
Televiziune
Internet
Pres
Pliante
Afiaj stradal
6. Pe site-urile cror mrci de ciocolat ai navigat n ultimul timp?
Milka
Heidi
Primola
Anidor
Lindt
Altele(specificai care):..................................
7. De cte ori ai vizitat n ultima perioad site-ul mrcii Milka?
Zilnic
Sptmnal
O dat la dou sptmni
Foarte rar
8. Care sunt motivele pentru care vizitai site-ul Milka?
....................................................................................
72
9. Care este prerea dvs. cu privire la modul de promovare pe site al noului ambalaj
resigilabil din plastic Milka?
.........................................................................................
10. Care este pagina care v-a trezit cel mai mare interes?
pagina de introducere: Home
pagina de prezentare a organizaiei: Descoper Lumea Milka
pagina de produs Produse
Pagina de nouti Noutile Milka
Pagina Reele Milka
Pagina FAQ(Frequently Asked Questions) :ntrebri Frecvente
11. Din ceea ce ai observat i din experiena dvs. cu alte site-uri, cum ai evalua urmatoarele
caracteristici ale site-ului Milka?
Foarte
favorabil
Favorabil
Nici-nici
Calitatea
coninutului
Uurina n folosire
Reactualizare
Timpul de
ncrcare
Interactivitate
Atractivitate
73
Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
12. Posibilitatea vizualizrii pe site a tuturor spoturilor publicitare ale mrcii Milka,
constituie unul dintre principalele avantaje ale promovrii pe Internet.
Acord toatal
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
13. Ce elemente ai mai identificat pe web site?
Informaii generale despre marc
Informaii despre produse
Promoii
Jocuri
Nouti
Altele(specificai care)............................
14. Ce alte elemente ai mai aduga coninutului site-lui?
Newsletter
Promoii i concursuri on-line
Posibilitatea de download-are a spoturilor
Magazin virtual pe site
Posibilitatea de a personaliza ciocolata
Altele(specificati care)..................................
15. Enumerai 3 avantaje ale promovrii unei mrci pe Internet:
..............................................
..............................................
..............................................
74
16. Promovarea mrcii Milka pe Internet a avut un impact mai mare asupra dvs. dect
celelalte medii de comunicare(pres,TV,radio).
Acord toatal
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
17. n ce msur ai fost influenai de site-ul Milka n luarea deciziei de cumprare?
75
500-1000 RON
>1000 RON
3.3.2.Rezulatele i interpretarea chestionarului
Pe forum-urile www.forum.softpedia.com i www.myforum.ro au rspuns la chestionar 80
de persoane.
n urma analizrii rspunsurilor au fost obinute urmtoarele rezultate:
1. Ct de des utilizai Internet-ul pentru a naviga pe diverse site-uri?
La aceast ntrebare au fost obinute urmtoarele rezultate:
Frecvena
Numr persoane
Zilnic
48
18
O dat pe sptmn
10
Lunar
Total
80
Internet-ul a atins un nivel ridicat de notorietate fiind utilizat ct mai des n activitile
desfurate n mod normal, avnd n vedere faptul c mai mult de jumtate din cei chestionai
utilizeaz Internet-ul cu o frecven zilnic.
Conform statisticilor, numrul utilizatorilor de Internet a crescut foarte mult n ultimii
ani,n Romnia existnd aproximativ 5,5 milioane de utilizatori.n anul 2000 la nivelul Romniei
existau circa 800.000 de utilizatori,iar astzi exist aproape5.500.000 de utilizatori,reprezentnd
peste 25% din populaie.
76
Numr persoane
4
11
23
42
80
77
acas.Astfel,doar 18% dintre cei chestionai se conecteaz la Internet mai mult de la serviciu i
doar 4% din alte locuri.Acest lucru explic i numrul mare de ore petrecut pe Internet .
78
5
8
34
9
23
6
80
4
9
19
17
27
8
80
3
18
15
21
13
13
80
2
14
9
26
14
17
80
1
31
3
7
3
36
80
persoane
80
80
80
80
80
Punctaj Scor
Loc
189
2,36
312
3,9
235
2,93
293
3,66
171
2,13
4
1
3
2
5
Astfel,n opinia consumatorilor cele mai importante criterii sunt marca i gustul,apoi
reclama,preul,i pe ultimul loc,coninutul de cacao.Rezultatele se explic pe baza faptului c
este vorba de segmentul premium al pieei ciocolatei,iar pentru clieni e mai importan calitatea
i brandul,dect preul.
79
este probat i n realitate,tiindu-se ca ea are cel mai mare impact asupra publicului.ns nici
Internetul nu este la foarte mare distan,ntruct 32% dintre cei chestionai prefer acest canal de
comunicare cnd vine vorba de ciocolat.Internetul ofer posibilitatea unic de a viziona
spoturile publicitare,24 de ore pe zi,oriunde i oricnd.De asemenea tot prin acest canal,clienii
au acces i la spoturile mai vechi,la informaii suplimentare despre produse i despre marc,care
nu pot fi obinute prin alte mijloace.
Procentele obinute de fiecare canal de comunicare sunt reprezentate n figura alaturat:
80
81
ntrebarea numrul 1,n care se solicita frecvena utilizrii Internetului.De asemenea este folosit
pentru a-i separa pe cei chestionai care viziteaz foarte rar sau lunar site-ul,de cei cu o frecven
zilnic sau sptmnal, ntruct rspunsurile lor nu ar putea fi bune de luat n calcul. Pentru cei
care au rspuns la aceast ntrebare cu ultima variant chestionarul s-a oprit.
82
Din rezultatele obinute nici o persoan din cele chestionate nu viziteaz site-ul mai puin
de o dat la dou sptmni Se observ un trafic mare pe site,lucru ncurajator pentru companie.
8.
Care este prerea dvs. cu privire la modul de promovare pe site al noului ambalaj
resigilabil din plastic Milka?
Vizitatorii au fost ncntai de modul n care a fost promovat noul ambalaj resigilabil pe
website.Peste 80% au declarat c au fost plcut surprini de apariia acelui fermoarla accesarea
site-ului i c a fost o strategie care a vut succes n totalitate,deoarece era imposibil ca noul
ambalaj s treac neobservat.De asemenea ei au fost ncntai de jocul nchis!Deschis!
nchis!,propus n meniul dedicat noului ambalaj .
10.
Care este pagina care v-a trezit cel mai mare interes?
La aceast ntrebare 27% dintre respondeni au rspuns c Homepage-ul este cea mai util
pagin,26 % au votat pagina Descoper Lumea Milka,23% sunt ncntai de nouti,13% sunt
interesai de pagina de ntrebri frecvente i doar 11% sunt pasionai de prezentare produselor
propriu-zise.
Din ceea ce ai observat i din experiena dvs. cu alte site-uri, cum ai evalua
urmatoarele caracteristici ale site-ului Milka?
La aceast ntrebare s-au obinut urmtoarele date:
Caracteristica
Calitatea coninutului
Uurina n folosire
5
9
37
4
16
23
3
46
11
2
7
9
1
2
0
Reactualizare
Timpul de ncrcare
Interactivitate
Atractivitate
15
14
7
19
18
61
14
14
29
5
26
29
11
0
18
13
7
0
15
5
Pentru interpretarea datelor s-a folosit difereniala semantic(s-a acordat nota 5 pentru
Foarte favorabil i 1 pentru Foarte nefavorabil),fiind obinute urmtoarele rezulatate :
Pentru calitatea coninutului:
S1
9 * 5 26 * 4 36 * 3 7 * 2 2 *1
3,49
80
S2
11 * 5 23 * 4 37 * 3 9 * 2 0 *1
3,45
80
Pentru reactualizare:
S3
21* 5 18 * 4 29 * 3 11 * 2 1*1
3,59
80
11 * 5 51* 4 15 * 3 3 * 2 0 *1
3,87
80
84
Pentru interactivitate:
S5
7 * 5 18 * 4 26 * 3 18 * 2 11 *1
2,90
80
Pentru atractivitate:
S6
19 * 5 14 * 4 29 * 3 13 * 2 5 *1
3,36
80
Sg
S1 S 2 S3 S 4 S5 S 6
3,44
6
Acord
Indiferent
85
Dezacord
Dezacord
total
20
33
13
Obinem astfel, cu metoda Likert, urmtorul scor :
S
20 * 2 33 *1 13 * 0 9 * (1) 5 * (2)
0,68
80
86
88
17 * 2 29 *1 18 * 0 11 * (1) 5 * ( 2)
0,53
80
Acest scor i graficul reflect faptul c pentru peste jumtate din persoanele care au
participat la cercetare,promovarea pe Internet ii atinge obiectivele.Totui rman aproape 50% de
respondeni indifereni sau neafectai de campania de promovare pe Internet, iar pentru ca aceste
aprecieri s se mbuntateasc trebuie luate o serie de msuri specifice pentru a diminua aceste
cifre.
17. n ce masura ai fost influenai de site-ul Milka n luarea deciziei de cumprare?
n Romnia este destul de sczut(aproximativ 30% din populaie are acces la Internet,ns mai
puini de jumtate folosesc Internetul n mod frecvent).
Profilul respondenilor
Datele cu caracter personal a intervievailor sunt centralizate n tabelul urmtor:
F
M
Total
<25 ani
Vrsta intervievailor
25-50 ani
>50 ani
(1)
29
12
41
(2)
21
13
34
(3)
4
1
5
Total
54
26
80
Persoanele care au participat la cercetare sunt n proporie de 67,5% femei i doar 32,5%
brbai,rezultat explicat de faptul c femeile sunt cele mai mari admiratoare ale ciocolatei.De
asemenea majoritatea sunt tineri,cu vrsta pn-n 25 de ani.Acest procentaj crescut n acest
interval de vrst se datoreaz n mare parte consumului de ciocolat n rndul copiilor i al
elevilor(ciocolata este enrgizant i are efecte benefice asupra memoriei).
90
Fig.3.3-16.Intervale de venituri
Astfel,eantionul de 80 de persoane care a rspuns chestionarului este reprezentat de
femei,cu vrsta pn n 50 de ani,cu venituri ntre 500-1000 RON.
III.3.3.Concluzii
Majoritatea respondenilor sunt tineri cu vrsta pn n 25 de ani,cu venit ntre 500 i 1000
RON,care petrec peste 5 ore pe zi pe Internet pentru a naviga pe diverse site-uri,conectai de
acas.
n ceea ce privete piaa cioclatei,acetia sunt mari admiratori ai cioclatei,cunoscnd
majoritatea site-urilor din domeniu.Informaiile,spoturile TV i relaxarea,sunt principalele
motive pentru care este vizitat site-ul.
Principalele carcaterististici apreciate de respondeni a fost timpul redus de ncrcare i
reactualizarea frecvent.n ceea ce privete punctele slabe ale site-ului acestea se refer la
interactivitate i atractivitate.
Persoanele chestionate au fost foarte atente la detaliile site-ul,identificnd toate elementele
care se regasesc pe site.
Clienii ii doresc ca site-ul s mai conin: promoii i concursuri on-line,forum,magazin
virtual pe site,posibilitatea comandrii unor produse personalizate,newsletter,posibiltatea de
download-are a spoturilor publicitare.
Promovarea pe website are un impact destul de mare,peste 50% fiind de acord cu impactul
promovrii n mediul digital i apreciindu-i rolul n procesul de cumprare.
Website-ul mrcii Milka i ndeplinete n mare parte rolul de susinere a valorii numelui
de marc,dar exist i aspecte care ar trebui mbuntite.
91
CAPITOLUL IV
CONCLUZII I PROPUNERI PRIVIND MBUNTIREA
PROMOVRII PE INTERNET A MRCII MILKA
92
Newsletter: datorit faptului c 87% dintre cei chestionai au dorit ca web site-ul
93
acestor publicaii.
o
adres de e-mail valid la care s primeasc publicaia.Se respect tehnica de abonare double
opt-in,astfel cei care s-au nregistrat pe site vor primi un e-mail n care li se va solicita
confirmarea nscrierii.Folosind aceast tehnic de confirmare a cererii de abonare la newsletter,
compania evit pierderea de resurse i va trimite publicaia numai acelor persoane care sunt cu
adevarat interesate.
Urmtoarele sunt exemple de coninut care se pot dovedi utile pentru potenialii clieni ai
unei firme:
1. cum sa fie rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta;
2. articole despre cum pot fi utilizate ultimele tehnologii, comercializate i de compania n cauz;
3. tiri i tendine din industria n care activeaz firma;
4. studii de caz legate de domeniul n care activeaza firma.
Newsletter-ul va fi trimis spatmanal abonailor prin e-mail i va cuprinde informaii
despre marca Milka,dar i informaii de interes general din domeniu.De asemenea va cuprinde
legturi ctre site-ul Milka i ctre site-urile companiei Kraft Foods.
n continuare este prezentat un model al newsletter-ului cu rubricile aferente:
o
Site-ul Milka
Data sau ora: actualizarea datei sau a orei poate ajuta la crearea impresiei unei
prezene online dinamice i la curent" la care merit s te ntorci.
grup de discuii numit Club Milka. Accesnd aceast seciune,vizitatorii pot comunica i discuta
subiecte legate de brandul Milka i despre ciocolat n general.Astfel,ei se pot informa reciproc
95
IEPURAUL DE PATE .
97
5.
produsele personalizate pot fi comandate pentru consumul propriu,dar mai ales pentru ocazii
speciale.
Aceast rubric exist n cadrul magazinului virtual,produsele putnd fi comandate
printr-un simplu click.
6.
Magazin virtual : foarte multe persoane dintre cele chestionate (72%) au rspuns
epci
,,
Breloguri
Jucrii de plu
Mingi
99
Rucsacuri
Articole de mbrcminte
Accesorii
ce n ce mai mult i pe Internet. Principiul este simplu: poi beneficia de o reducere de pre la un
produs sau o gam de produse pe o perioad de timp dat, mergnd de la cteva minute la cteva
ore.
Pe site-ul milka ,vizitatorii au posibilitatea de a vedea n timp real (sub forma unei
numrtoare inverse) ct timp le mai rmne pentru a profita de o ofert limitat n timp..Aceste
oferte din cadrul magazinului virtual sunt introduse n zile i ore diferite,fr un program
anume.
n ceea ce privete nivelul de reducere al preului aplicat produselor, exist dou
posibiliti: fie preul articolului este diminuat automat (precum n exemplul de mai jos), fie un
cod promoional avnd o durat de via limitat (timpul de vnzare flash) este furnizat
utilizatorului serviciilor web.
Un exemplu de vnzare flash care ar putea fi introdus pe site-ul Milka este
achiziionarea la un pre promoional al unor articole de iarn ntre orele 11 -14 n perioada
Crciunului.Aceste vnzri au rol n promovarea vnzrilor on-line,genernd trafic pe
100
Internet(prin marketingul viral) i totodat ducnd la creterea cifrei de afaceri obinute din
comerul electronic.
8.
produse n valoare de peste 30 RON particip automat la tombol i au ocazia s ctige produse
Milka n valoare de 50RON.
Pe lng aceste posibiliti de mbuntire a site-ului,n sprijinul promovrii mrcii pe
Internet se mai pot folosi:
E-mail-ul personalizat
Este cea mai ieftin soluie pe care o poate aplica compania n comunicarea cu clienii. Prin
intermediul e-mail-ului, firma poate comunica clienilor orice eveniment ce poate avea impact n
relaia cu respectivul client, personalizarea e-mail-ului determinnd un sentiment de entuziasm
clientului i genernd loialitatea sa fa de marc.
Adresele de e-mail ale clienilor sunt obinute
Compania poate trimite e-mail-uri personalizate clienilor din baza de date,care au acceptat
s
primeasc
mesaje,cu
ocazia
zilelelor
de
natere,pentru
informarea
despre
promoii,concursuri,tombole.
Dialogul interactiv on-line al unui client cu un angajat al mrcii Milka i ofer mai mult
siguran n ceea ce privete soluionarea unei probleme cu care se confrunt dect trimiterea
unui e-mail Pentru companie, este o soluie mult mai ieftin dect comunicarea prin telefon cu
respectivul client, n cazul n care i ofer acestuia posibilitatea de a apela gratuit firma.
Ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. Unele stimulente includ oferirea de reduceri
sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi web site-ul companiei
sau asocieri cu alte web site-uri care ar putea fi de interes pentru clienii int i care ar putea s
genereze trafic Internet ctre web site-ul companiei. Marketingul prin afilieri este o metod
efectiv de a se autopromova, adernd la spaiile virtuale ale unor companii renumite, cu o
popularitate de prestigiu n lume.
Site-ul Milka vine n completarea promovrii off-line,rolul acestuia fiind de susinere a
valorii mrcii Milka n mediul digital.
ntr-o lume n care schimbrile sunt foarte rapide,iar companiile care nu se adapteaz din
mers,vor fi eliminate de pe pia,un site performant este arma de gheril a marketingului.n
101
condiiile n care numrul utilizatorilor de Internet crete foarte repede,iar achiziiile on-line
capt teren n faa cumprturilor clasice,website-ul este cel mai important instrument de
promovare pe Internet al unei companii.
Web site-ul mrcii Milka este mai performant dect al concurenilor,traficul pe site este
ridicat,iar imaginea mrcii Milka este reflectat foarte bine.
n urma analizei fcute asupra site-ului i a rezultatelor cercetrii,s-a concluzionat c
site-ul are anumite deficiene n ceea ce privete interactivitatea.Prin introducerea noilor
elemente prezentate mai sus,site-ul va putea rspunde i celor mai exigente dorine.
102
BIBLIOGRAFIE
1. Bleoju G., Cpn A.- Marketing prin Internet, Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de
Jos, Galai,2006
2. Chihaia N.,Micu A.-Marketing n aplicaii,Ed.Academica,Galai,2000
3. Cristache Nicoleta-Managementul comunicrii ,Ed.Bren,Bucureti,2004
4. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed.
Economic,Bucureti, 2003
5. Georgescu C.,Georgescu M.,Negoescu Gh.-Reeaua de Internet, Ed.Algoritm+,
Galai,2004
6. Georgescu C., Vrlan C.- Medii de informatic i Internet,Ed.Dunrea de Jos, Galai,2000
7. Godin.S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press, 2003
8. Haig Matt Manual de e-marketing Ed.Rentrop &Straton,Bucureti ,2007
9. Kinnard S. Marketing with E-mail, Maximum Press, New York, 2000
10. Kotler Ph. -Kotler despre marketing-cum sa crem,cum s ctigm i cum s dominm
pieele Ed.Curier Marketing,Bucureti ,2003
11.
12. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know,
John Wiley and Sons, New Jersey,2003
103
19. Nistor R., Capatina A. Sisteme informatice de marketing, Ed. Academica, Galati, 2004
20. Nistor R., Capatina A.-Tehnologia informaiei n marketing,Ed. Dunrea de Jos,Galai
2006
21. Olaru A. Marketing, Ed. Europlus, Galai, 2004
22. Olaru A. Marketing modern, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006
23. Popescu G.A.-Webmarketing n Romnia,Teora ,2003
24. Quain Bill- com.er-avantajele vnzrii n reea Ed.Al Ries&Jack Frout,2006
25. Rosenfeld M., Morville P. Cele mai bune practici n marketingul prin Internet, Ed. All,
Bucuresti, 2006
26. Veghe I.,.Grigore B.- Relaiile publice i publicitatea on-line Ed.Polirom,2003
27. *** Management i marketing,anul IV,nr1/2006,Ed.Universitaria,Craiova 2000
Reviste:
1. TRIBUNA ECONOMIC,nr.17,23,48,49/2006;31,32,50,52/2007,6/2008
2. Revista Tinerilor Economiti,anul IV,nr.6,2007
3. Economie i Administraie local,Ianuarie 2008
Site-uri:
www.dynamiclogic.com
www.forester.com
www.forum.softpedia.com
www.heidi.ro
www.insse.ro
104
www.kinecto.ro
www.lindt.com
www.marketingforum.ro
www.marketingpenet.com
www.markmedia.ro
www.mk-online1.ase.ro
www.milka.ro
www.myforum.ro
www.primola.ro
www.standard.ro
www.underclick.ro
105