Particularități ale comunicării electronice

Studiu de caz: Coca Cola

Andrada Cristianna Buda-Stancu

Cezar Andrei Huțuleac
 Încă de la început, compania Coca Cola a avut o
abordare ce se axa înspre clienții, aceasta fiind
de părere că temelia valorilor pe care ea le
promovează este comunicarea cu aceștia.
Fără doar și poate, 126 de ani de existență pe piața de
consum își spun cuvântul atunci când vine vorba de strategie
de comunicare. Vorbind despre ineficiența sloganului în
societatea comunicațională din ziua de azi, Coca-Cola este
exemplul clasic de brand care a înțeles că lipsa de feedback a
unui slogan trebuie înlocuită astăzi cu conversația
consumatorilor.
 Strategia de comunicare în rețelele sociale până în anul
2020 a companiei Coca Cola are în vedere rularea de
povești dinamice, care să antreneze fanii în discuții, totul
pentru a creea o experiență interesantă cu brandul, fără ca
aceștia să se plictisească.
Pe termen lung, brandul Coca Cola va implementa în campaniile de
social media ideea de comunitate, de uniune și faptul că brandul
este alături de consumatorii săi oriunde în lume, indiferent de
cultura, tipul familiei, sau de sărbătorile pe care cu toții le petrecem
alături de cei dragi. Deja a devenit tipic ca toate mesele tadiționale
de sărbători de la români să fie „acompaniate” de clasica bautură
răcoritoare.
 Dacă în materie de vizual (logo), Coca-Cola a adus minime modificări de-a lungul
timpului, enervându-și concurența directă, în materie de sloganuri, Coca-Cola a încercat
mereu un dialog personalizat cu publicul său. De la clasicul „Always Coca-Cola” și până
la varianta din 2012 „Open Hapiness„, brandul și-a structurat strategia și tonul de
comunicare cu publicul în funcție de particularitățile sale culturale și sociale, evocând
specificul națiunii căreia i se adresa.
Pentru un brand global, acest lucru e cât se poate de dificil, atâta vreme
cât își dorește să-și păstreze o identitate de marcă unitară și
recognoscibilă la orice nivel.
Pe de altă parte, personalizarea discursului în materie de slogan i-a
permis un dialog mult mai apropiat cu publicul său, pătrunzând în
intimitatea tradițiilor și sărbătorilor lor specifice
 Marele loop realizat de Coca-Cola în materie de comunicare
interactivă cu publicul s-a realizat însă odată cu intrarea în
online, pe rețelele de social media. La ora actuală, Coca-Cola
este primul retail brand care a trecut (în septembrie) de 50 de
milioane de fani pe Facebook, la o diferență zdrobitoare de
concurența directă, Pepsi, care are doar 9 milioane de fani.
 Conform spuselor lui Wendy Clark, senior vice-president la Coca-Cola, totul a
pornit ca o acțiune independentă a fanilor. Pagina de Facebook Coca-Cola Co. a
fost creată de doi fani din Los Angeles și transformată într-o platformă globală de
interacțiune. Brandul și online awareness-ul s-au dezvoltat de la început organic,
fără nicio influență corporatistă. La momentul la care pagina a atins 1 milion de
fani, Facebook s-a autosesizat trimițând un e-mail către Coca-Cola și
informându-i că pagina creată de fani încalcă legislația, aceștia nefiind
reprezentanți legali
 Compania avea în față o dublă decizie: pe de-o parte puteau să închidă pagina
care îi oferise deja gratis 1 milion de fani, iar pe de altă parte, putea să folosescă
această oportunitate de promovare în acord cu valorile brandului. Dacă am fi
vorbit de IBM, poate balanța ar fi înclinat înspre prima variantă, însă Coca-Cola a
preferat să-și manifeste încă o dată apropierea față de public, sub formă de
strategie online: cei doi deținători ai paginii de Facebook au fost angajați cu
contracte de freelancing, iar pagina web Coca-Cola și-a creat o secțiune specială
dedicată principiilor comunicării în social media.
 Dacă în cazul sloganurilor, acestea erau adaptate, ca și
conținut, unui specific socio-cultural, în cazul conversațiilor
online, elementul de personalizare s-a mutat de la nivelul
conținutului la nivelul receptării informațiilor.
O aplicație personalizată de
Facebook face ca postările de pe
pagină să fie receptate în limba
tării de proveniență a utilizatorilor.
Astfel, un cetățean român va
vedea majoritatea statusurilor în
limba română, în timp ce un
vietnamez le va putea citi în
limba sa.
Cu o astfel de interacțiune personalizată, nu mai e nevoie de
a convinge prin sloganuri de brand sau de campanie:
conversația online însăși devine purtătoare a semnificațiilor
brandului, așa cum fiecare status update devine un slogan
personalizat adresat publicului.
După cum spunea și sloganul lor din 1963: Things go better
with Coke!