Sunteți pe pagina 1din 66

UNIVERSITATEA CRETIN "DIMITRIE CANTEMIR"

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE


BRAOV

LUCRARE DE LICEN

Absolvent:
HOAC ROXANA-ELENA

Conductor tiinific:
Lector univ. Dr. FUNARU MIHAELA

BRAOV
2013
UNIVERSITATEA CRETIN "DIMITRIE CANTEMIR"
FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE BRAOV
SPECIALIZAREA: ECONOMIE I AFACERI INTERNAIONALE

STRATEGII DE MARKETING
PRACTICATE DE FIRMELE
ROMANETI PE PIAA INTERN
A UNIUNII EUROPENE

Absolvent:
HOAC ROXANA-ELENA

Conductor tiinific:
Lector univ. dr. FUNARU MIHAELA

BRAOV
2013
UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR ABSOLVENT:
FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE HOAC ROXANA-ELENA
INTERNAIONALE BRAOV
Forma de nvmnt: ZI
Specializarea: Durata studiilor: 3 ani
ECONOMIE I AFACERI INTERNAIONALE Promoia: 2013

CONDUCTOR TIINIFIC: VIZA FACULTII:


FUNARU MIHAELA

LUCRARE DE LICEN
1. TITLUL:
STRATEGII DE MARKETING PRACTICATE DE FIRMELE ROMANETI PE PIAA
INTERN A UNIUNII EUROPENE. STUDIU DE CAZ S.C. FARMEC S.A.

2. CUPRINS:
ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING
PRACTICATE PE PIEELE INTERNAIONALE
STRATEGII DE MARKETING PRACTICATE DE S.C. FARMEC S.A.PE
PIAA INTERN A U.E. STUDIU DE CAZ
CONCLUZII I PROPUNERI

2. BIBLIOGRAFIE :
VIRGIL BALAURE MARKETING, EDUTURA URANUS, BUCURETI, 2002
FLORESCU CONSTANTIN MARKETING, EDITURA URANUS,
BUCURETI, 2001
PHILIP KOTLER PRINCIPIILE MARKETINGULUI, EDITURA TEORA,
2004
STATE IOAN MARKETING INTERNATIONAL, EDITURA UNIVERSITATEA
TRANSILVANIA DIN BRAOV, 2003
DANCIU V. MARKETING INTERNATIONAL, EDITURA ECONOMIC
BUCURETI, 2001
4. APRECIEREA LUCRRII DE LICEN
Lucrarea de licen este/nu este unitar, are/nu are o structur corespunztoare, rezolv/nu rezolv
problemele enunate n tem, este/nu este de nivel tiinific ridicat/mediu/satisfctor/ nesatisfctor,
conine/nu conine contribuii i interpretri personale, nu este/este copiat dup o alt lucrare similar,
i n consecin poate/nu poate fi susinut n faa comisiei de licen.
Nota acordat are la baz urmtoarele criterii de apreciere:
Calificative / Note acordate*
Nr. Satisf- Nesatis-
Criterii de apreciere Foarte bine Bine
crt. ctor fctor
10 9 8 7 6 5 4
1. Actualitatea, complexitatea i originalitatea temei lucrrii
de licen
2. Documentarea din literatura naional i internaional

3. Documentarea practic pentru realizarea studiului de caz

4. Utilizarea unor surse statistice din ar i din strintate

5. Prelucrarea i sistematizarea informaiilor din literatura de


specialitate
6. Prezentarea informaiilor i rezultatelor n tabele statistice
i sub form grafic
7. Elaborarea i fundamentarea economic a propunerilor

8. Concluziile finale ale lucrrii i contribuia personal a


autorului
9. Utilizarea surselor bibliografice i modul de trimitere la
sursele bibliografice
10. Modul de tehnoredactare a lucrrii i utilizarea
diacriticelor
Suma pe coloan a notelor acordate pe criterii:
Suma total a notelor acordate:
Nota acordat**:
Semntura conductorului tiinific:

*
Pentru fiecare criteriu de apreciere se trece semnul X, corespunztor calificativului i notei acordate.
**
Nota acordat de conductorul tiinific se calculeaz cu relaia: Suma total a notelor acordate / 10

5. Declaraia pe proprie rspundere privind autenticitatea lucrrii de licen

Subsemnatul / subsemnata HOAC ROXANA-ELENA, declar pe proprie rspundere, sub


rezerva sanciunilor legale i morale, c la redactarea lucrrii mele de licen nu am folosit
dect sursele bibliografice menionate n text i n bibliografia de la finalul lucrrii de licen.
Declar c nu am mai prezentat aceast lucrare n faa unei alte comisii de examen de licen.

Semntura absolventului:
CUPRINS

I N T R O D U C E R E........................................................................................................................2
1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING PRACTICATE PE
PIEELE INTERNAONALE...........................................................................................................3
1.1 MIXUL DE MARKETING INTERNAIONAL I STRATEGIA DE MARKETING.........................5
1.2 STRATEGIA DE MARKETING.................................................................................................................6
1.2.1 STRATEGII DE DEZVOLTARE............................................................................................................9
1.2.2 STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENI..........................................................12
1.2.3 STRATEGII ORIENTATE SPRE CONCUREN..............................................................................17
1.2.4. STRATEGII ORIENTATE SPRE INTERMEDIARI...........................................................................22
1.2.5 STRATEGII ORIENTATE SPRE PUBLIC...........................................................................................23
1.3 MIXUL DE MARKETING........................................................................................................................24
1.3.1 STRATEGII DE PRODUS....................................................................................................................24
1.3.2.STRATEGII DE PRE..........................................................................................................................28
1.3.3. STRATEGII DE DISTRIBUIE...........................................................................................................31
1.3.4 STRATEGII DE PROMOVARE............................................................................................................34
2.STRATEGII DE MARKETING PRACTICATE DE FIRMA S.C. FARMEC S.A. PE PIAA
INTERN A UNIUNII EUROPENE................................................................................................39
2.1 Prezentarea general a S.C. FARMEC S.A..............................................................................................39
2.2 Analiza SWOT.............................................................................................................................................44
2.3 STRATEGIILE DE PIA ALE FIRMEI S.C. FARMEC S.A.........................................................45
2.3.1 Strategii de dezvoltare............................................................................................................................45
2.3.2 Strategii orientate spre clieni.................................................................................................................46
2.3.3. Strategii orientate spre concuren........................................................................................................46
2.3.4. Strategii orientate spre intermediari......................................................................................................47
2.4 STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING ALE S.C. FARMEC S.A ........................................47
2.4.1 Strategia de produs................................................................................................................................47
2.4.2 Strategia de pre......................................................................................................................................49
2.4.3 Strategia de distribuie............................................................................................................................51
2.4.4 Strategia de promovare..........................................................................................................................53
3.CONCLUZII I PROPUNERI.......................................................................................................57
Concluzii.............................................................................................................................................................57
Propuneri...........................................................................................................................................................58
B I B L I O G R A F I E......................................................................................................................60
A N E X E........................................................................................................................................62

1
INTRODUCERE

Marketingul este o activitate extrem de important la nivel de firm, fiind acea funcie
a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi
deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor
piee. Marketingul influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se creeaz i se ofer
oamenilor nivelul de trai.
Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil,
prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia.

2
Faptul c am ales aceast tem nu este unul ntmpltor. Ideea de la care a plecat acest
proiect, cea care a constituit punctul de plecare i apoi elementul care a definitivat structura
ulterioar a viitoarei lucrri este aceea c intr-un mediu de afaceri care se afl ntr-o
permanent schimbare, o firm trebuie s adopte o serie de concepte referitoare la modul de
organizare al activitii n general i a celor de marketing n general.
Odat stabilit tema lucrrii: Strategii de marketing practicate de firmele romaneti
pe piaa intern a Uniunii Europene, mi-a fost uor s realizez pe baza ei o structur de trei
capitole i anume: capitolul 1: ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIILE DE
MARKETING PRACTICATE PE PIEELE INTERNAONALE, capitolul doi:
STRATEGII DE MARKETING PRACTICATE DE FIRMA S.C. FARMEC S.A. PE PIAA
INTERN A UNIUNII EUROPENE iar capitolul trei CONCLUZII I PROPUNERI.
Primul capitol al lucrrii intitulat Aspecte teoretice privind strategiile de marketing
practicate pe pieele internaionale trateaz problematici precum: ce este marketingul, ce
sunt i care ar fi acele strategii de marketing prin care o firm se adapteaz ntr-un mod ct
mai creativ i mai profitabil posibil la mediul n care i desfoar activitatea la care am
ncercat s rspund structurand in subcapitole atat aspecte teoretice privind strategiile de piaa
cu toate formele lor cat i mixul de marketing cu consacraii 4P: produsul, pretul, plasarea i
promovarea.
Dac prima parte este una pur teoretic n care am prezentat elementele mixului de
marketing i strategiile de pia, n capitolul doi am realizat un studiu de caz analiznd
activitatea S.C. FARMEC S.A. att de pe piaa intern dar mai ales pe piaa intern a Uniunii
Europene. Asemntor cu partea teoretic, n acest capitol am analizat in parte strategiile de
pia puse n practica de FARMEC S.A. dar am analizat in amnunt i mixul de marketing cu
strategiile fiecarei componente.
n cel din urm capitol, vin cu o serie de concluzii i propuneri referitoare la
activitatea de marketing a. S.C. FARMEC S.A. unde mi-am aternut propriile preri i
propriile propuneri pe care le-a face acestei companiei.
Ceea ce am vrut s evideniez n cadrul acestei lucrri este faptul c piaa romaneasc
are multe resurse in ceea ce priveste firmele productare i exportatoare, avand o diversitate
de produse care ies in eviden pe pieele interne ale Uniunii Europene i nu numai, prin
calitate i seriozitate.

3
1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIILE DE
MARKETING PRACTICATE PE PIEELE INTERNAONALE

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i


desfoar activitatea, reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti
eficiente. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente din ntlnirea unor nevoi de
consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confruntarea
direct a cererii cu oferta, identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii,
circumscrise unei viziuni strategice, reprezint obiective ale politicii de marketing ale
oricreiorganizaii economice. Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing
ntreprinderea trebuie s i stabileasc att atitudinea i conduita necesar ct i modalitile
concrete pentru ndeplinirea lor.
Marketingul acestui nceput de secol trebuie s in seama de bulversrile recente ce
recompun pieele. Marketingul se nscrie n interiorul unui proces de mondializare, cel puin a
unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile s revad concepia i
strategiile. Cnd o pia devine mobil, marketingul internaional se nscrie ntr-un sistem de
interdependene creat de nivelul performanelor fiecrei firme direct concurente. Pentru a
supravieui, intreprinderile trebuie s integreze dimensiunea internaional, global a
marketingului. Ea va contribui la obinerea performanei globale a intreprinderii pe pieele
internaionale.
Marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea
activitilor economice in concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale,
multinaionale, globale), in scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu
eficien maxim1.
El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor
resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile, firmele, organizaiile i
instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea
i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i
utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea unor mrfuri la anumite preuri astfel
nct s fie concretizat noua orientare.1
Conceptul de marketing global capata o tot mai mare importanta atat in planul teoretic
cat i in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in operatiuni pe piaa
internationala.

1
Danciu ,V-Marketing internaional, Economic, 2001, pag.15

4
El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale.
Marketingul global se bazeaz pe ideea c intreprinderile se orienteaz dup o filozofie
global, iar piaa este lumea intreag.
Conceptul de marketing global vede ntregul set de piee - fie o pia naional (i inc
una, fie inc alte o sut de ri - ca o singur pia i entitate distinct, examinind-o i
dezvoltind pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficient
din punct de vedere al costurilor i sub aspect cultural.
Extinderea activitii pe piaa internaional devine tot mai mult o condiie a
supravieuirii intreprinderii. Marketingul internaional este folosit datorit competiiei
internaionale, datorit ciclului de via a produsului, diversificrii produselor i pieelor,
utilizrii excesului de capacitate, potenialul pieei (populaia i puterea de cumprare),
extinderii pietei internaionale prin creterea profitului, exploatrii ratelor de cretere
economic diferite, internaionalizrii din raiuni defensive, avantajului competitiv strategic.
Conducerea firmei trebuie s fixeze setul de obiective care s acopere toate interesele acesteia
i printre acestea se numr i cele de marketing internaional. Marketingul internaional are
funciile de cercetare a pietei internationale, stabilirea unei politici de selectare i penetrare pe
piaa international, adoptarea unei politici de marketing, maximizarea eficientei economice.
ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din
cadrul acestora nu exist o legtur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale
poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local,
filiale n ntregime controlate .
n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt
partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate
direct filiala are aceast responsabilitate. Practic, ns, lucrurile se complic. Exportul, de
exemplu, este adesea realizat printr-o filial proprie de vnzri n strintate. Aceasta se
ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se
ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se
distribuie pe piaa american prin aceast modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie
prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza
comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri, distribuia
poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare,
stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie
Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale de
marketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de

5
ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri, nu se poate realiza un
export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i
anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i
poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific.

1.1 MIXUL DE MARKETING INTERNAIONAL I STRATEGIA DE MARKETING

Strategia general i cea de marketing a firmei au foarte multe elemente comune.


Planificarea strategic este procesul de creare i meninere a echilibrului strategic ntre
obiectivele i posibilitile organizaiei, pe de o parte, i ocaziile ivite pe piaa dinamic, pe de
alt parte. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing (decizii
referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia
fondurilor de marketing).
Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a
marketingului2. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa iniial. Gruparea tuturor
instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinterii se face n jurul a patru pioni ai activitii de
marketing (sau cei 4P): produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea (fig.1.1). Fiecare
dintre elementele mixului de marketing este influenat de o serie de factori specifici (tipul
pieei produsului, stadiul de pregtire al cumprtorilor, faza de ciclu de via al produsului,
poziia ntreprinderii n cadrul pieei, etc).

2
Kotler Philip, Managementul marketingului, Teora, 1997.

6
Figura.1.1 Mixul de marketing
(Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm)

1.2 STRATEGIA DE MARKETING

Coordonatele strategiei de marketing


Strategia de marketing: reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile care
trebuie s asigure realizarea obiectivelor 3. Aceasta constituie linia general, orientarea pentru
aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le urmeze
n domeniul marketingului.
Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica de
marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing - pentru a
coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen lung n vederea
atingerii obiectivelor pe pia. Ca activitate practic, ea se realizeaz n anumite condiii de
structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i ale mediului, pe o
perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia
trebuie s aib n vedere urmtoarele:

3
Bradley F., Marketing internaional, ed. Teora, Bucureti, 2001

7
Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune ntreprinderea n
privina factorilor de marketing.
Strategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea factorilor de
mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei acestora.
Modalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii cu forele
dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor
ei pe pia sau de surmontare a unor restricii de mediu sau de limitele ntreprinderii.
Tactica de marketing: reprezint aciunile, cile i modalitile concrete de realizare
a strategiei jucnd rolul de instrument pentru realizarea i detalierea acesteia.
Prin tactic se combin elementele mixului de marketing i acesta este utilizat efectiv
n cadrul unor programe concrete, detaliate, cu activiti pentru executarea crora se aloc
resursele financiare, materiale i persoanele necesare.
Politica de marketing stabilete obiectivele i principiile generale care orienteaz
marketingul ntreprinderii. Prin obiectivele sale, politica de marketing orienteaz gndirea i
aciunea strategic, precedndu-le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale directoare
le ghideaz, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen, n acest mod, ea ncadreaz strategiile
i tacticile, regsindu-le n acestea.
Obiectivele, principiile i regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin
strategie, care fixeaz direcia pe care trebuie s o urmeze ntreprinderea n domeniul
marketingului. Direcia este detaliat, la rndul su, prin aciuni tactice care sunt incluse ntr-
un program de marketing ale crui coninut include activitile concrete ce trebuie realizate n
mod efectiv, resursele necesare pentru executarea lor, perioadele de timp, termenele i
persoanele responsabile. Pe de o parte, strategia condiioneaz tacticile, pe de alt parte,
pentru a satisface cerinele strategiei, pot fi puse la punct i utilizate mai mai multe tactici,
concretizate n programe diferite. Acest lucru este posibil i datorit faptului c strategia este
orientat i pe perioade lungi de timp, pe cnd tactica este valabil pe termen scurt, avnd
caracter operativ.
Relaiile ntre politic, strategia i tactica de marketing, ntre cele trei concepte i
activiti practice se stabilesc relaii dinamice , de strns interdependen i condiionare.
Toate aceste relaii devin posibile i datorit deosebirilor existente ntre strategie i
tactic, inventariate n tabelul urmtor:

Tabel 1.1 Strategia vs Tactica

8
STRATEGIA TACTICA

Reguli generale, orientat structural; Dispoziii operative, n cadrul


Modificat numai cu eforturi i costuri structurii date;
mari; Modificat cu costuri mici pn la
Flexibilitate sczut; medii;

Decide ntreaga structur a Flexibilitate ridicat ;

ntreprinderii; Decide termenele ;


Solicit gndire cuprinztoare; Solicit gndire n domenii
Termen mediu pn la lung; individuale ;

Decizii originale, pregtite ndelung; Termen scurt, imediat sau ntr-o

Obiectivul determin eficacitatea (s perioad scurt;

realizezi ce este corect). Decizii de rutin;


Obiectivul determin eficiena (s
realizezi lucrurile n mod corect).
(Sursa: Autorul)

Tipologia strategiilor de marketing


Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt:
Strategii de dezvoltare:
strategii de dezvoltare prin cretere;
strategii de dezvoltare prin diversificare;
Strategii orientate spre clieni: aici ntreprinderea acord atenie deosebit
clienilor n marketingul su strategic.
Strategii orientate spre concuren: ntreprinderea se raporteaz la
comportamentul concurenilor fie reacionnd fie avnd iniiative pentru a-i depi.
Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se concentreaz asupra
relaiilor cu partenerii comerciali, urmrind s mpart funciile economice i puterea
cu acetia astfel nct s obin avantaje pentru clieni i pentru ea.
Strategii orientate spre public: ntreprinderea urmrete evoluia exigenelor i
solicitrilor grupurilor de presiune i de interese din public i ncearc s se adapteze
sau s le anticipeze.

9
Pentru a-i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea trebuie s combine
diversele alternative strategice poteniale, urmrind n special o orientare echilibrat, ceea ce
i impune un anumit cod de aciune n cadrul unor concentrri succesive sau simultane care
menin un echilibru dinamic al modalitilor de abordare i tratare a clienilor, concurenilor,
intermediarilor i publicului n contextul orientrii constante spre dezvoltare4.

1.2.1 STRATEGII DE DEZVOLTARE

ntreprinderea trebuie s aib un grup/segment int cruia i se adreseaz i


ntreprinderea trebuie s rezolve problema clienilor int gsind soluii de marketing pe care
s le ofere acestora. Posibilitile de dezvoltare a ntreprinderii sunt:
o Intrarea pe pia sugereaz mrirea vnzrilor/produselor existente ctre clienii
actuali;
o Dezvoltarea pieei nseamn vnzarea produselor existente ctre clienii noi;
o Dezvoltarea produsului nseamn vnzarea produselor noi ctre clienii
existeni;
o Diversificarea aduce produsele noi la clienii noi.
Cele patru situaii strategice arat c ntreprinderea poate urma o strategie de
dezvoltare att prin cretere ct i prin diversificare.
a)Strategii de cretere
Alternativele de cretere ale unei ntreprinderi sunt:
Creterea pe pieele produselor existente.
Mrimea cotei de pia. Cea mai corect abordare pentru a ctiga noi procente din piaa
existent este generarea unei creteri permanente a cotei de pia prin crearea unui avantaj
competitiv care s poat fi susinut i meninut pe termen lung.
Creterea consumului/utilizrii produsului. Orientarea spre mrimea consumului
produsului existent pare mai puin amenintoare pentru concureni. Atunci cnd sunt
elaborate planuri strategice pentru mrirea consumului este foarte util s se nceap cu cteva
ntrebri referitoare la consumatori i sistemul de consum din care face parte produsul: De ce
bunul sau serviciul nu este utilizat mai mult?, Care sunt barierele n calea creterii
consumului?, Cine sunt micii consumatori i cum pot fi ei influenai s cumpere mai mult?
Dar marii consumatori?.

4
Danciu ,V-Marketing internaional, Economic, 2001, pag.15

10
Dezvoltarea produsului pe pieele existente
Adugarea de noi componente produsului: reprezint o cale la care se recurge foarte
frecvent pentru o gam larg de produse : automobile, frigidere, calculatoare, televizoare,
articole alimentare, etc.
Modificarea produsului poate surveni i atunci cnd firmelor din domeniul hig-tech
sau industrial li se solicit de ctre clieni s realizeze versiuni speciale ale produsului. O
asemenea abordare poate conduce la vnzri substaniale. Dar dac ea se realizeaz n dauna
unor programe de dezvoltare mai ambiioase, poate afecta situaia firmei pe termen lung.
Dezvoltarea de noi generaii de produse pe pieele existente. Aceasta reprezint versiuni
mbuntite ale unor produse existente deja pe pieele ntreprinderii. Exemple: compact
discurile i TV stereo, DVD-urile, telefoanele mobile.
Produse complet noi pentru pieele existente. Extinderea produsului prin adugarea de
produse compatibile dar diferite de cele existente, dei se bazeaz pe diferii factori, implic
luarea n considerare a urmtoarelor ntrebri : nreprinderea are competenele i resursele n
cercetare-dezvoltare, producie i marketing pentru a aduga diferiele produse pe care i le
propune ? Uneori o extindere simpl face necesar un efort complet nou pentru
producere,aprovizionare cu materii prime, tehnologie nou, sau efort de marketing diferit.Ca
urmare s-ar putea ca varianta s nu mai corespund capacitilor firmei.
Dezvoltarea pieei utiliznd produsele existente.
Extinderea geografic a pieei poate solicita transferul de la operaiuni naionale, pe piaa
intern, la cele internaionale i de la pieele existente la altele noi.
Extinderea n noi segmente de pia. Pentru a intra n segmente de pia noi pot fi fcute
eforturi n urmtoarele direcii :
Creterea utilizrii produsului.
Extinderea canalelor de distribuie prin nfiinarea de canale noi.
Atragerea de noi utilizatori din alte segmente de vrst.
Adugarea de noi atribute produsului, preferate anumii clieni poteniali.
Strategii de integrare vertical.
Integrarea n aval (engl. forward integration): este realizat atunci cnd o firm se
integreaz nainte, n jos pe fluxul produsului; dac de exemplu un productor cumpr un
lan de magazine de detaliu, el se integreaz n aval.

11
Integrarea n amonte (engl. backward integration) este realizat napoi, n sus pe flux : un
productor investete ntr-o surs de materii prime.Integrarea vertical ca surs de strategie
ale creterii trebuie analizat prin prisma avantajelor i costurilor.
Principalele avantaje ale integrrii verticale constau n :
Economii de operare obinute prin combinarea, eliminarea sau coordonarea mai bun
a etapelor proceselor de producie i distributie; realizarea de economii de scal;
reducerea costurilor substaniale n cazul contractrii unor operaiuni cu parteneri
externi; realizarea de economii n colectarea informaiilor de pia.
Acces la oferta i cererea de materii prime, componene. Accesul la ofert se poate
asigura prin integrare n amonte, care reduce riscurile. Accesul la cerere poate fi
obinut prin integrarea n aval.
Controlul produsului este necesar mai ales n cazul folosirii unei strategii de
difereniere
Ptrunderea ntr-o zon de afaceri profitabil.
Perfecionarea inovaiei tehnologice i de marketing
b)Strategii de diversificare
Definiie: diversificarea reprezint strategia cu ajutorul creia ntreprinderea intr pe
piee noi, diferite de cele n care opereaz deja, cu produse noi.
Diversificarea presupune ns produse noi i piee noi, n acela timp.
Motivele pentru folosirea strategiilor de diversificare constau n :
Evitarea unui concurent mai puternic ;
Diseminarea riscului i micorarea dependenei fa de sector ;
Reducerea dependenei fa de segmentul principal de clieni ;
Reinvestirea ctigurilor ;
Mrirea ctigurilor i a puterii de pia.
Alternative strategice ale diversificrii.Ideea central a strategiei de diversificare este
combinaia ntre strategia extinderii pieei i strategia dezvoltrii produsului i poate fi
ntlnit n variantele :
Diversificare orizontal ;
Diversificare vertical ;
Diversificare lateral.

12
Diversificarea orizontal const n extinderea gamei ofertei n acela domeniu pe
aceeai pia.Este vorba despre o modalitate secundar de extindere a gamei sortimentale. De
exemplu, o ntreprindere care produce ciocolat ofer i bomboane mentolate.
Diversificarea vertical are n vedere includerea produselor i activitiilor care nu au
existat n gama oferit de ntreprindere. O ntreprindere de prelucrare a lemnului care
achiziioneaz o unitate de exploatare a lemnului i un productor de mobil utilizeaz o
strategie de diversificare vertical.
n practica actual se nregistreaz o tendin contrar i anume cea de externalizare a
unor activiti, de aprovizionare, aa numitul ,, outsourcing ,,.
Outsourcingul este practicat pe scara larg de companiile productoare de automobile
care se concentreaz asupra activitilor cheie i cedeaz producie de diverse componente
precum circuitele de rcire, cabluri pentru acceleraie, ABS unor productori agreai sau
nfiineaz o filial specializat care realizeaz articolele respective i pentru ali productori.
Diversificarea laterala este intalnita in cazurile cand intre vechile i noile produse nu
exista nici o legatura cauzala sau directa cunoscuta.In cazul strategiei de diversificare laterala,
obiectivul referitor la diseminarea riscului este cel mai bine realizat.
Efectele favorabile ale diversificarii pot fi numeroase i diverse :
Transferul de experienta i competente realizat prin valorificarea marcii, experientei
de marketing, capacitatii de distributie, calificarii i competentelor in productie,
cercetare i dezvoltare in domeniul noilr produse i economii de scala sunt printre cele
mai frecvente efecte favorabile sperate ;
La cele anterioare se pot sdauga obtinerea unei rate ridicatede recuperare a
investitiilor, i a unor preturi convenabile, dar i beneficii din taxe i apararea mai
buna contra preluarii ;
Dei intre cele trei alternative de diversificare exista deosebiri, toate pot beneficia de
efecte sinergice.

1.2.2 STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENI

Definiie: clienii reprezint raiunea de a exista a ntreprinderii, deoarece far clieni nici
o ntreprindere nu poate supravieui5.Atragerea i satisfacerea clienilor pot fi atinse cu
ajutorul unui set de strategii de marketing n care sunt incluse i urmatoarele:

5
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed.Teora, 1998, pag. 638

13
a.Strategia inovrii: reprezint calea principal pentru meninerea n lupt pentru clieni.
Factorul timp are dublu sens. Pe de o parte, avantajul de timp se poate datora momentului
intrrii pe pieele int.Firmele care intr primele cu un produs nou pe o pia obin avantajul
pionierului care const n posibilitatea dezvoltrii timpurii a know-how-ului de pia i n
obinerea unei imagini tehnologice i de marketing tot mai bun n mod progresiv.
Obinerea avantajelor date de inovare ca strategie orientat spre clieni este condiionat
de ndeplinirea unor cerine eseniale pentru succes :
constituirea unei baze de cunotine importante pentru inovare i managementul know-
how-ului acumulat ;
stabilirea de obiective explicite pentru inovare ;
integrarea tot mai puternic a activitilor tehnice cu cele de pia la toate nivelurile
manageriale ;
ntrirea implicrii angajailor n munca de inovare.
b.Strategia calitii : aceasta trebuie s se bazeze pe definirea corect a calitii care are
n vedere componente obiective i subiective.
Calitatea obiectiv sau tehnic depinde de controlul calitii, ncadrarea n specificaii,
respectarea normativelor, a consumurilor.
Calitatea subiectiv trebuie s fie primitiv ca rezultat al unei evaluri prin prisma
clienilor.
Calitatea este dat de gradul de satisfacere a nevoilor i ateptrilor clienilor.
ndeplinirea uniui anumit standard al calitii produsului oferit pieei oblig firma s asigure
anumite dimensiuni ale calitii i anume : avantajele utilizrii, rezistena, sigurana, dotarea,
conformitatea cu normele, estetica (stil i design), calitatea serviciilor.
Strategii ale calitii ca un concept orientat spre clieni :
Strategia mbuntirii calitii : care urmrete mrirea calitii celor mai importante
dimensiuni tehnice i economice ale produsului existent, din punct de vedere al clientului.
Strategia extinderii calitii : aceasta a fost vazut adesea ca factor cheie pentru succesul
firmelor japoneze pe pieele american i european.Aceste firme au intrat pe pia mai
nti cu ajutorulunor produse standard, de o calitate relativ sczut, i apoi i-au extins
activitile la segmentele de pia cu preuri mari i calitate ridicat, n care activau firmele
americane i europene.

14
c.Strategia de marc.
Definiie : marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau o combinaie a
acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale
concurenilor.
O marc poate fi caracterizat cu ajutorul a patru componente indispensabile :
Atributele - o marc aduce i readuce n memoria consumatorului anumite atribute
ale produsului.
Avantajele - clienii nu cumpr doar atribute, ci mai ales avantaje.De aceea,
attributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice.
Valorile - marca transmite ceva nu numai despre valorile productorului i
vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor.
Personalitatea - clienii pot vedea ntr-o marc nsuiri care aparinunui anumit tip
de personalitate.
Imaginea mrcii este un element semnificativ pentru diferenierea psihologic.
Mrcile care au obinut cele mai mari succese se bucur de imagine i calitate.
Strategia de marc urmrete sa stabileasc :
1) identitatea mrcii, adic s comunice clienilor influena care individualizeaz i
particularizeaz bunuriile, serviciile sau ntreprinderea ;
2) imaginea, care este rezultatul sintezei realizate de pia, adic de consumatori i
concureni pe baza numelui mrcii, atributelor vizuale, produselor care poart marca
prin prisma atributelor lor obiective i subiective, publicitii pentru marc.
d.Strategii ale costurilor.
Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscut i ea se realizeaz mai ales cu
ajutorul costurilor directe mici, ca urmare a reducerilor permanente raportate la mrimea
seriilor de produse realizate sau vndute i a efectelor experienei, ca i prin utilizarea
proceselor de inovare :
- Efectele de scal (de mrime) : se concretizeaz n creterea eficienei ca urmare a
cantitiilor mai mari produse sau vndute.
- Efectele curbei nvarii (experienei) : care depinde de numeroi factori ai firmei.
- Efectele inovrii tehnologice: se pot regsi n reducerea costurilor.
e. Strategii de stimulare.
Influena pieei prin msuri stimulative are n vedere orientarea spre segmente distincte,
selectate astfel nct s reacioneze la diveri stimuli.

15
Indiferent de numrul de segmente, avantajul competitiv poate fi creat pe dou ci
strategice ca6:
- strategia bazat pe relaia pre - cantitate ;
- strategia crerii preferinelor care se bazeaz pe nclinaia clienilor de a decide s cumpere
mai mult n funcie de calitate sau alte diferene ntre produse dect de pre.
-strategia pur a preferinei: este caracterizat de poziii simetrice, deoarece preul i
avantajele se gsesc ntr-o situaie armonizat
-strategiile de mijloc: este o strategie simetric dar poate plasa ntreprinderea ntr.o situaie de
prins la mijloc care i poate crea probleme
-strategiile bazate pe avantaje, respectiv cele care combin calitatea medie sau ridicat cu
preul sczut, sunt mai degrab strategii de intrare pe pia sau aciuni de promovare a
vnzrilor ;
-strategii dezavantajoase pentru clieni nu pot fi meninute prea mult, deoarece clienii se vor
ndrepta spre ofertele mai avantajoase imediat ce i dau seama de situaie.
-strategia crerii preferinei: are drept scop s conving clienii s prefere produsul sau
ntreprinderea respective.
f. Strategii de acoperire a pieei.
Strategiile mas.
Strategia de mas cu acoperirea total a pieei este caracterizat cu ajutorul urmtoarelor
elemente de coninut :
identificarea tuturor diferenelor i asemnrilor importante i concentrarea asupra
elementelor comune ;
utilizarea publicitii de mas i a canalelor de distribuie de mas;
obiectivul principal al comunicrii este obinerea unui grad mai mare de cunoatere, n
timp ce obiectivul principal al comercializrii este disponibilitatea universal a
produsului.
Obiectivul principal referitor la produs const n satisfacerea necesitiilor de baz.
Strategia de mas cu acoperire parial a pieei se deosebete de cea cu acoperire toal a pieei
prin faptul c are n vedere doar acoperirea doar unei pri eventual importante a acesteia.

6
Sasu Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1995

16
Strategiile de segmentare a pieei.
Definiie : segmentarea pieei const n mprirea ca grup eterogen compus din
cumprtori variai i diferii, n grupuri mici i omogene, caracterizate de nevoi similare care
pot solicita anumite produse sau mixuri de marketing.
n funcie de mrimea grupului, avantajele cutate i localizarea geografic, segmentele
sunt :
Globale ca grupuri transnaionale mari care caut aceleai avantaje ;
Naionale (piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale) ;
Nie (naionale sau globale) sub forma unor grupuri mici care caut avantaje
specifice.
Criteriile segmentrii sunt :
Criterii geografice: distana, clima, infrastructura.
Criterii socio-demografice : sex, vrst, mediu urban, mediul rural, clas social,
limb, religie, nivel de educaie.
Criterii comportamentale : cumprtor, noncumprtor, obiceiuri de cumprare,
consum, fidelitate fa de mrci.
Criterii psihografice : personalitate, stil de via, atitudini.
g.Strategii geografice.
Folosind criteriul geografic, pieele pe care o ntreprindere le poate viza sunt7:
Piee naionale:local, regonal, total.
Piee internaionale: naional, individual, multinaional, global.
Strategiile geografice potrivit definirii pieelor dup criteriul geografic sunt :
Strategia expansiunii concentrate ce are ca element cheie restrngerea zonei de
comercializare la ariile geografice limitrofe ntreprinderii
Strategia expansiunii selective i insulare sunt asemntoare deoarece au n vadere zone
geografice distincte, nie de pia.
Stabilirea nielor geografice ce vor fi abordate poate depinde de :
Condiiile concureniale
Situaia clienilor
Situaia ntreprinderii.

7
Sasu Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1995

17
Strategiile geografice trebuie bine supravegheate i controlate.Ele pot costitui un sprijin real
pentru dezvoltarea ntreprinderii, dar pot fi i nerentabile ori de cte ori eforturile depuse nu
au drept rezultat obinerea unei poziii bune, iar aceasta nu poate fi mbuntit pe termen
mediu.

1.2.3 STRATEGII ORIENTATE SPRE CONCUREN

Situaia concuranial a unei piee este rezultatul aciunii compuse a cinci fore
determinate ca :
Puterea de negociere a clienilor;
Clienii unei ntreprinderi posed n situaii determinate o anumit putere de negociere
care poate reprezenta o presiune cu o anumit intensitate. Mrimea puterii de negociere a
clieniilor influenteaz activitiile ntreprinderii respective.
Puterea de negociere a vnztoriilor.
Aceasta n raport cu clienii const n posibilitatea de mrire a preului produselor livrate,
reducerea calitii sau refuzului pentru expedierea cantitiilor.
Ameninarea produselor de nlocuire.
Fora cu care un produs amenint s-l nlocuiasc pe altul depinde de nivelul tehnologic
si raportul pre / calitate al produselor de nlocuire, dar i de reglementriile existente (norme
i standarde care pot facilita sau ngreuna nlocuirea unui produs cu altele)
Ameninarea noilor concureni.
Aceasta depinde de barierele la intrarea pe piat. Mrirea barierelor de intrare depinde
de aciunea mai multor factori.
Intensitatea rivalitii existente pe pia depinde de:
Structura concurenei : numrul mare de concureni de mici dimensiuni sau
numrul mic al concurenilor cu poziii apropiate d o intensitate mare
rivalitii ;
Gradul de difereniere : lipsa diferenierii mrete concurena, n timp ce
produsele puternic difereniate, greu de imitat, o reduc ;
Structura cosurilor : costurile fixe ridicate ncurajeaz reducerea preurilor, ceea
ce mrete rivalitatea prin pre ;
Costurile nlocuirii : unui concurent (ntreprindere sau produs) cu altul pot
aciona n sensul creterii rivalitii, dac sunt sczute, iar dac sunt ridicate,
adesea acioneaz n sensul reducerii concurenei ;

18
Obiectivele de dezvoltare : cnd concurenii urmeaz strategii de dezvoltare,
concurena este mult mai intens dect atunci cnd acetia au ca obiectiv
meninerea situaiei ;
Avantajul competitiv n marketing.
Definiie : avantajul competitiv strategic n marketing (ACS) nseamn pentru o
ntreprindere ca ea s aib capacitatea de a furniza clienilor o valoare superioar celei oferite
de concuren, valoare perceput ca atare de acetia s o menin pe termen lung8.
Caracteristicile ACS : ACS trebuie s se sprijine pe valori, relizri, resurse i componente
distincte ale ntreprinderii ; ACS trebuie s fie substanial, adic s fie suficient de mare nct
s fac diferena fa de concureni i s fie sesizat de clieni ; ACS trebuie s fie sustenabil
adic s poat fi meninut pe termen lung n condiile schimbriilor nregistrate pe piaa i ale
aciunilor concurenilor ; ACS trebuia s fie dinamic adic ntreprinderile s poat pune la
punct i s urmeze strategii concureniale bazate pe inovaie, astfel s creeze noi avantaje
competitive n timp, mai repede dect concurenii.
ntreprinderea care dorete s dezvolte strategiile sale concureniale trebuie s
realizeze o analiz atent a obiectivelor i comportamentului concurenilor.n cazul analizei
concurenilor sunt relevate urmtoarele aspecte de ctre M.Poter i H.Meffert :
Evalurile asupra poziiei ntreprinderii sub aspectul costurilor, calitii produselor i
nivelul tehnologic ;
Dependena istoric i emoional puternic fa de anumite produse, forme de
comercializare sau localizri ale produciei ;
Diferenele culturale, regionale, naionale care sunt relevate prin impactul asupra
evenimentelor importante sub aspect concurenial ;
Valorile i regulile organizaionale instituionalizate pe pia ;
Evoluia cererii n viitor i dezvoltarea general a pieei ;
Evoluia obiectivelor i comportamentului concurenilor nevzui.
Strategii competitive.
Conceptul de strategie competitiv n marketing.
Definiie: W.Keegan consider c ,, strategia competitiv este orientarea general de
marketing a firmei care se bazeaz pe un avantaj competitiv sustenabil,,9.

8
Michael Poter Teoria avantajului compatrativ, Editura universitara, 2011
9
W.Keegan, Marketing international, 2003

19
Thompson i Strickland susin c strategia competitiv a unei firme const n
abordarea afacerii i iniiativele sale n scopul atragerii clienilor, rezistenei la presiunilor
concurenilor i mbuntirii poziiei pe pia.
Pentru ca o strategie de marketing s aib caracter competitiv trebuie:
1. S se bazeze pe cel puin un avantaj competitiv sustenabil ;
2. S se focalizeze asupra clienilor i s fie atractiv pentru acetia ;
3. S fie n msur s contacareze presiunile competitive ;
4. S mbuntteasc poziia ntreprinderii.
Strategii competitive generice
M.Porter a fost primul care pe baza modelului celor cinci fore competitive, a dezvoltat
strategii generice utiliznd ca surse ale ACS costurile sczute i diferenierea produsului.El a
obinut trei strategii i anume: lider prin costuri, diferenierea i focalizarea.
a) Strategia liderului prin costuri
ntreprinderea care utilizeaz strategia de lider prin costuri urmrete s devin orfertantul
cu cel sczut cost de producie i distribuie al unui bun sau serviciu care se adreseaz unui
numr mare de clieni.
b) Strategia diferenierii
Prin difereniere, ntreprinderea urmrete s fac oferta sa deosebit de ofertele
concurenilor, astfel nct s atrag un numr mai mare de clieni.ntreprinderea pune accentul
pe un element particular al mixului de marketing care este considerat important pentru clieni
i drept rezultat obine o baz solid pentru crearea avantajului competitiv.
c) Strategii focalizate
Nia de pia reprezint strategiile focalizate care sunt concentrate asupra unor segmente
nguste din piaa int total.
O ntreprindere care urmeaz strategia generic focalizat poate pune la punct una din
dou alternative i anume:
Strategia focalizat pe cost sczut : aceasta utilizeaz costul mai redus dect al
concurenilor drept avantajul competitiv al ntreprinderii
Strategia focalizat pe difereniere: aceasta este varianta care utilizeaz capacitatea
de a deosebi produsele ntreprinderii de ale concurenilor, drept baza avantajului
competitiv.
Strategii competitive de succes : condiionri i dezvoltri.

20
Condiiile strategiilor competitive generice de succes.Orice eec n fundamentarea
strategiei competitive i n nelegerea ei de ctre cei care trebuie s o pun n aplicare are
drept consecin fireasc, dup cum sugereaz Porter, diluarea avantajului competitiv i
amplasarea firmei nrt-o poziie de,, prins la mijloc ,, care orbecie prin ,,slbticia
marketingului,, .
Teza lui Porter este sinpl i imporant deoarece dac o firm dorete s concureze cu
succes trebuie s aleag o strategie competitiv generic i s o urmeze cu perseveren10.
Strategii competitive de poziie.
Att liderii pieei ct i challangerii, ct i urmtorii au drept scop ca s menin avantaje
competitive n una sau n mai multe componente ale mixului de marketing.
- Lider n domeniul produsului : urmrete obinerea i meninerea unui avantaj
competitiv n principal prin costuri sczute, perfecionare i inovare.
- Lider prin pre : urmrete obinerea i meninerea avantajului competitiv prin
modificri ale preului unei categorii date de produse.
- Lider n domeniul distribuiei : are drept scop ctigarea avantajului competitiv prin
distribuia inovat sau superioar a produsului.
- Lider n domeniul comunicrii : urmrete obinerea avantajului competitiv prin
utilizarea inovaiei n comunicarea de marketing pe pieele firmei.
Strategii competitive de comportament.
Strategii ofensive : grupul strategiilor cu caracter ofensiv este caracterizat de iniiativele
ntreprinderilor care le practic n scopul depirii concurenilor i al contracarrii rivalilor.
a)Strategia atacului frontal : aici atacul frontal este motivat n primul rnd de ncercarea
ntreprinderii atacatoare de a ctiga o cot de pia suplimentar ca urmare a depirii
rivalilor mai slabi.
Strategia atacului frontal este ntlnit n dou variante i anume atacul frontal pur i
atacul frontal modificat.
b)Atacul pe flancuri sau lateral: acest tip de ofensiv const n atacarea punctelor slabe ale
concurenilor.
c)Strategia ncercuirii : se bazeaz pe iniiative simultane, pe mai multe fronturi ale firmei
care atac.
ncercuirea produselor este varianta n care atacantul lanseaz produse cu numeroase
caliti, stiluri i caracteristici cu scopul de a nfrnge adversarul pe toat linia sa de
produse.
10
Michael Poter, Teoria avantajului compatrativ, Editura universitara, 2011

21
ncercuirea pieei const n lrgirea pioeei prin cucerirea a majoritii segmentelor
adiacente celor deinute de firma atacatoare.
d)Strategia ocolirii :strategiile frontale i de ncercuire implic atacarea concurenilor bine
alei pe piee definite destul de clar.Exist trei tipuri de ocolire la care poate parcurge o firm :
Introducerea de noi produse ca urmare a avansrii n urmtoarea generaie de
tehnologii ;
Lansarea de produse radical diferite de cele ale concurenilor (ca atribute i
performane) pentru a satisface mai bine necesitile clienilor selectai ;
Intrarea agresiv n piee i/sau segmente geografice unde rivalii apropiai au o
prezen redus sau sunt abseni.
e)Strategia de gheril: este potrivit n special pentru challangerii mici, care nu au resurse i
nici nu sunt vizibili pe pia pentru a pune la cale un atac complex asupra liderului.Aceast
ofensiv este ntlnit sub mai multe forme precum : abordarea grupurilor de cumprtori care
nu sunt importante pentru principelii concureni de pe pia ; abordarea cumprtorilor a cror
loialitate fa de mrcile rivale este cea mai sczut ; concentrarea asupra unor piee/zone
geografice unde adversarii sunt supraextini i i-au divizat resursele cel mai
mult ;surprinderea rivalilor principali cu intensificri sporadice ale activitii promoionale cu
scopul de a ctiga clieni pentru mrcile proprii ; exploatarea greelilor i a lipsei de etic a
rivalilor n utilizarea tacticilor comprtitive.
Cele mai bune inte sunt ale strategiei ofensive urmtoarele :
- Liderii pieelor ;
- Challangerii mai slabi ;
- Firmele care au dificulti ;
- Firmele locale i regionale mici ;
Strategii defensive
a)Aprarea pasiv : pentru a depi aprarea unei poziii considerate ca o fortrea, atacatorii
recurg la aciuni indirecte i nu la atacuri frontale;
b)Aprarea mobil: are n vedere lrgirea i diversificarea pieei, ca obiective prioritate.
c)Aprarea mobil: este o variant de de aprare care se bazeaz pe realitatea c anumite pri
i aciuni ale ntreprinderii sunt mai puin protejate.
d)Aprarea preventiv: ntreprinderea identific potenialele atacuri i lovete prima.
e)Contraofensiva : confruntat cu reducerea semnificativ a preului, un produs nou sau o
intensificare a publicitii din partea unui concurent.

22
f)Replierea strategic: n situaii cnd o ntreprindere este confruntat cu un atac efectiv sau
potenial i recunoate c nu poate s se apere cu succes ea poate opta pentru retragerea din
pieele sau segmentele unde este cea mai vulnerabil sau care au cel mai mic potenial.
Strategii defensive ale liderului cu costuri reduse: aici poziia de lider prin costuri reduse
ofer cteva alternative atractive pentru aprarea poziiei potrivit celor cinci fore competitive.
1.Aprarea fa de concurenii existeni ;
2.Aprarea fa de puterea de negociere a cumprtorilor ;
3.Aprarea fa de puterea de negociere a furnizorilir ;
4.Aprarea fa de potenialii nuo-intrai pe pia ;
5.Aprarea fa de produsele de nlocuire.

1.2.4. STRATEGII ORIENTATE SPRE INTERMEDIARI

Motivaiile strategiilor orientate spre intermediati pot fi: concentrarea tot mai
accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de internaionalizarea crescnd a acestora,
modificarea comportamentului clienilor, meninerea diferenelor semnificative ntre
numeroase piee, n pofida tendinei de globalzare a acestora, msurile politice i legale au
drept rezultate modificri ale sistemelor de comercializare, pe dou planuri.
Aceste tendine au un impact major asupra productorilor, determinnd creterea
contiinei de pia a acestora i luarea n considerare a,, filtrelor,, care din punct de vedere al
productorului pot fi localizate patru funcii de filtru ale distribuiei : filtrul comercializrii,
filtrul imaginii, filtrul plasrii, filtrul consultaiei i service-ului.
Tipologia strategiilor de marketing orientate spre intermediari.
- Strategia mpingerii care const n distribuirea i promovarea produsului ctre fiecare
membru al canalului de distribuie;
- Strategia atragerii care urmrete comercializarea i promovarea direct la
consumator, cu intenia de a controla distribuia produsului i a crea o cerere puternic
pentru aceasta.
a)Strategia adaptrii :aici productorul are o atitudine pasiv n ce privete activitatea pentru
organizarea canalelor sale de distribuie.
b)Strategia conflictual: aici productorul se strduiete s realizeze o mprire a funciilor
economice care s corespund conducerii marketingului n canalele de distribuie.
c)Strategia cooperrii : aici productorul este orientat prioritar ctre producie, n timp ce
comerciantul urmrete stabilirea sortimentului comercial adecvat.

23
d)Strategia de evitare : aici productorul poate evita verigile intermediare care l separ de
consumatori cu ajutorul distribuiei directe.

1.2.5 STRATEGII ORIENTATE SPRE PUBLIC

Definiie : grupurile de presiune formate din publicul ntreprinderii pot fi descrise ca


grupuri de interese care au exigene sociale sau legate de pia i ateptri mai mult sau mai
puin concrete fa de ntreprinderi i caut s influeneze n mod direct sau prin teri
obiectivele acestor ntreprinderi11.
Cele mai importante grupuri de presiune existente n public sunt :
Organizaiile consumatorilor: au rolul de a exercita funcia de aprare,
completare i control ale intereselor individuale ale consumatorilor.
Organizaiile ecologiste : care exprim preocuprile sporite ale sdocietii pentru
protejarea mediului i al calitii vieii.
Mediile de comunicare : reprezint modaliti puternice de influenare.
a)Strategia inovrii : aici inovarea reflect comportamentul proactiv al ntreprinderii.
b)Strategia adaptrii:aici adaptarea reflect comportamentul reactiv al ntreprinderii.
c)Strategia meninerii : aici meninerea este strategia care urmrete conservarea situaiei
existente.
d)Strategia evitrii i ocolirii: este de natur reactiv i poate fi pus n aplicare n dou
moduri:
Amnarea soluiilor problemelor care sunt ridicate de grupurile de presiune i care are
drept scop ctigarea de timp pn ce problemele respective ies din atenia publicului.
Retragerea din domeniile care sunt critice de grupurile de presiune este consecina cea
mai drastic a strategiei de evitare.
e)Strategia pasivitii : aici pasivitatea reprezint lipsa de comportament i ignorarea
solicitrilor publicului.

11
Danciu ,V-Marketing internaional, Economic, 2001, pag.152

24
1.3 MIXUL DE MARKETING

1.3.1 STRATEGII DE PRODUS

Politica de produs
Dezvoltarea schimburilor internaionale i intensificarea concurenei pe piaa
internaional i pun tot mai mult amprenta asupra importanei unei politici de produs pe o
pia distinct. Proliferarea produselor i a concurenei oblig adoptarea unei politici de
produs care poart amprenta internaional (fig 1.3.1.1.).

Figura 1.3.1.1 Politica produsului pe piaa internaional

(Sursa: Adaptare dup Danciu, Marketing internaional, ed. Economic, 2001, pag. 245 )

Problemele legate de aceast politic in de dimensiunea internaional a intreprinderii


i de experiena ei n domeniu, cat i de constrangeri de natur legal sau uzual, legate de
geografie, meteorologie sau sociologie.
Un produs este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al
achiziionrii,utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el
include obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei.12
Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel l constituie produsul de baz
reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii c(nd
achiziioneaz produsul. Nivelul urmtor l constituie produsul efectiv din jurul produsului de

12
Danciu, Marketing internaional, ed. Economic, 2001, pag. 245

25
baz. Produsul efectiv poate avea cinci trsturi: calitate, caracteristici, stil, marc, ambalaj.
Ultimul nivel l constituie produsul imbuntit, format n jurul produselor de baz i generos
prin oferirea de avantaje suplimentare.
n cutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au
elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora.
Produsele pot fi imprite n trei grupe, n funcie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, i
anume: bunuri de scurt folosin, de folosin ndelungat i servicii13.
Strategii de creare a unor noi produse i strategii aplicate pe parcursul ciclului de
via a produsului
Inovarea i crearea de noi produse
Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concurena i tehnologia, o
companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i
menine rentabilitatea. Compania trebuie s-i menin performanele numai printr-o continu
activitate de inovare. Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea
produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.
O inovaie este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe
pia, perceput ca o noutate. Firmele se confrunt cu o problem - ele trebuie s realizeze
produse noi, dar cele vechi cntresc greu n balana succesului. Soluia const n planificarea
riguroas a procesului de creaie a noilor produse.
Alt factor inportant este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Procesul de
gsire i realizare a unor produse noi este format din dou etape principale (fig.1.3)

Figura. 1.3.1.2: Etapele crerii unui produs nou


Strategia de creare
Generarea ideilor Selectarea ideilor Testarea conceptului
de produse noi

Comercializarea Testul de piata Crearea economica Strategia de analiza a


a produsului marketingului

(Sursa: Adaptare dupa Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag.620)

13
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag.620

26
Figura 1.3.1.3: Evoluia vanzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs,
Vnzri i de la concepere pan la dispariie
profituri
Etapa crerii
produsului Introducere Cretere Vnzri

Profituri

Maturitate Timp
Declin
Pierderi,
investiii

(Sursa: Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag. 638)14

Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse (de


exemplu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marc de produs. Conceptul se aplic
diferit de la caz la caz.
Utiliznd aceste dou dimensiuni, se poate folosi abordarea portofoliului de produs
dezvoltat de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiz a strategiilor de
marketing internaional. Acest instrument analizeaz performana relativ a mixului de
produse, ncercnd s includ aceste produse n patru grupe15 (fig.5)

Figura 1.3.1.4. Matricea cretere/cot de pia


(Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/cornescu/cap3a.htm)

Exist mai multe clasificri ale strategiilor de produs, cele mai relevante fiind:
a. n funcie de modalitatea aleas pentru creterea vnzrilor (modalitate care la
rndul ei va lua n considerare caracteristicile pieei i poziia firmei):

14
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag. 638
1515
C.Florescu, op.cit.p. 347-353; V.Munteanu , op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235

27
- dezvoltarea pieei pe baza produselor existente: intete atragerea de clieni noi
folosind produse obinute, cu adaptri minime, pornind de la unele deja existente. Acestor
produse adaptate li se dau ntrebuinri diferite, pentru alte categorii de clieni/ alte piee. Un
exemplu relevant este cel al cutiilor de viteze semiautomate de performan ridicat, preluate
din formul 1, cu modificri minimale, de modele comerciale;
- strategia de reformulare: vizeaz modernizarea i creterea calitii produselor,
pentru a crete vnzrile pe pieele existente. Este de obicei folosit n combinaie cu alte
strategii;
- diferenierea produselor i segmentarea pieei: producerea mai multor sortimente
ale aceluiai produs, pentru mai multe segmente de clieni. Este intens folosit de ctre
productorii de spunuri; un alt exemplu este cel al unei cofetrii care decide s produc
sortimente pentru diabetici ale produselor deja oferite;
- strategia lrgirii gamei de produse: urmrete crearea de produse noi, care ns
folosesc aceeai tehnologie/ tehnologii apropiate celor deja utilizate. Pieele targetate sunt, i
ele, aceleai. Este cazul unei firme specializate pe cmi i tricouri, care decide s ofere i
lenjerie;
- strategia nnoirii produsului: presupune lansarea unor variante actualizate ale
produsului, fr schimbri majore la nivel tehnologic. Este strategia folosit de multe firme
auto;
- diversificarea lateral: const n obinerea de produse noi pentru piee noi. De multe
ori este profitabil, n acest caz, diferenierea brand-urilor (fie prin cumprarea unui brand
deja existent, fie prin crearea unuia nou);
- diversificarea orizontal: se refer la producerea unor bunuri noi cu tehnologie nou,
dar pentru aceleai segmente de pia. De exemplu, producei escalopi pentru alpiniti i
decidei s adugai n oferta i pioleti.
b. n funcie de gradul de nnoire, pentru o anumit gama de produse:
- oferirea de produse noi: este o strategie preferabil ntr-o pia cu concuren
puternic i durata mic de via a produselor (cum este cea a PC-urilor);
- actualizarea produsului existent (mbuntirea sistematic a caracteristicilor sale);
n funcie de momentul schimbrilor n relaie cu concuren:
- strategia proactiv (anticipat): lansai primul un produs nou, putnd deveni un
trend-setter. Este o strategie costisitoare (presupune costuri ridicate) i riscant (trebuie s
intuii corect dinamic ateptrilor clienilor), dar poate aduce profituri nsemnate i, de
asemenea, pune presiune mare pe competitori, putndu-i face knock-out;

28
- strategia reactiv (adaptiv): adaptarea ofertei la schimbrile impuse de concuren
i de consumatori.
Dificultatea major n alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea
cunoaterii i nelegerii n profunzime a factorilor externi i a gsirii, n funcie de acetia, dar
i de condiionrile interne, a compromisului cel mai potrivit dintre risc i potenial de
cretere.

1.3.2.STRATEGII DE PRE

Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul


strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi
detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.

Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se


determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr
de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care
bineneles se modific de la o perioad la alta.

Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere,


vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:

Elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim16

1. Strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:

- a. costul mediu unitar

- b. costul marginal

- c. pragul de rentabilitate

- d. rentabilitatea investiiilor.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit


identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care
ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.

2. Strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a


cheltuielilor de producie ci i a:
16

29
- a. elasticitii cererii fa de pre

- b. comportamentului consumatorului

- c. preului psihologic(de accesibilitate)

- d. preului corelat cu ciclul de via al produsului.

Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n
acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi
cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii.

3. Strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu


preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc.
n aceast categorie de strategii se include:

- a. strategia preului nalt

- b. strategia preului de penetrare.

4. Strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.

Poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de17:

1. Strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii:

I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l


poziioneze, va utiliza:

- a. strategia preului de excepie

- b. strategia preurilor minime

- c. strategia bazat pe valoarea produsului

- d. strategia suprapreului.

II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz:

- a. preul pentru fructificarea avantajului de pia

17
Ph., Kotler, op.cit.p.773-791

30
- b. preul de penetrare a pieii.

2. Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete


maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.

Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni


etc. diferii. Se utilizeaz strategii de:

- a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse

- b. stabilirea preurilor produselor opionale

- c. stabilirea preurilor produselor captive

- d. stabilirea preurilor produselor derivate

- e. stabilirea preurilor ofertei-pachet.

3. Strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre


consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt:

- a. acordarea de rabaturi de bonificaii

- b. strategia preurilor difereniate

- c. strategia preurilor psihologice

- d. strategia preurilor promoionale

- e. strategia preurilor orientate spre valoare

- f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice

- g. strategia preurilor internaionale.

Durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea18:

I. Strategii pe termen lung, concretizate n:

1. strategia preurilor de stratificare

2. strategia preului de penetrare

18
t.Prutianu, op.cit. p.158-165

31
3. strategia preului de vrf de sarcin

4. strategia preului liniei de produse

5. strategia preului discriminatoriu

6. strategia preului de final

7. strategia preului impar.

Nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti19:

1. Strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz
o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care
este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux

2.Strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin


preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri
nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de
producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive
ale propriilor preuri.

Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la


dispoziie ntreprinderile.

1.3.3. STRATEGII DE DISTRIBUIE

Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele mai importante
elemente ale mixului de marketing. Ele vor arta cat de eficient, din punct de vedere al
costului, este canalul de distribuie pentru organizaie i vor determina masura n care clienii
alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei. Deciziile firmei referitoare la canalul de
distribuie vor influena direct toate celelalte decizii de marketing20.
Cei mai muli productori caut s-i formeze un canal de distribuie, care este
constituit din mai multe organizaii independente, implicate n procesul de livrare a unui
produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) ctre un consumator sau o alt firm21.

19
M.J.Baker, op.cit.p.349
20
Brtucu G., Ru C., Marketing, ed. Infomarket, Braov, 2000

21

32
Operatorii pe pieele externe pot stabili strategii de distribuie ce reprezint combinaii
de variante dup diferite criterii. n acest mod se pot elabora i folosi mai multe strategii n
acelai timp, ceea ce ofer posibiliti de a rspunde corespunztor situaiilor pieelor externe.
Firma trebuie s ia decizii legate de tipul i de numrul de intermediari pe care i va
utiliza i de responsabilitile fiecrui membru al canalului. Firma poate decide s utilizeze
metode directe de marketing. Firma poate decide s foloseasc propria for de vanzare sau
pot fi alese alternative ale canalelor de distribuie ca: ageniile productorului (firme
independente care vand deja produse asemntoare cu ale firmei, n diferite segmente de
pia), distribuitorii industriali. Firmele trebuie s se decid asupra lungimii canalului de
distribuie. Firma poate alege una din strategiile: distribuie intensiv, distribuie exclusiv,
distribuie selectiv.
n funcie de numrul de intermediari utilizai, firmele
pot apela la mai multe variante de distribuie. Productorul trebuie s evalueze periodic
rezultatele obinute de intermediarin activitatea lor, n ceea ce privete: vnzrile realizate,
stocul mediu de marf existent, serviciile prestate clienilor, cooperarea n cadrul programelor
de pregtire i de promovare a mrcilor ntreprinderii etc.

1. Distribuia intensiv. Aceast strategie implic prezena produsului ntr-un numr


ct mai mare de uniti de desfacere, n dorina de a asigura o acoperire maxim a
pieei cu mrcile ntreprinderii (pentru satisfacerea deplin a cererii). Se
recomand n cazul produselor care se cumpr frecvent, cu o valoare unitar
sczut, uor de prezentat (produse de tutungerie, buturi s.a.).

2. Distribuia selectiv. Atunci cnd productorul utilizeaz voluntar un numr mai


redus de intermediari fa de numrul de intermediari disponibili, distribuia este
selectiv. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesit efectuarea de
comparaii asupra performanelor i preului. Optnd pentru o distribuie selectiv,
productorul accept s limiteze din start disponibilitatea produsului, n scopul
reducerii costului de distribuie i pentru a obine o colaborare mai bun din partea
distribuitorilor, sub form:

- participrii la cheltuielile de publicitate i de promovare a vnzrilor;

- acceptarea produselor noi i a celor care se vnd mai lent;

- acceptarea unor cantiti mai mari;

33
- garantarea serviciilor, informarea productorului s.a.

3. Distribuia exclusiv. Este un caz extrem al distribuiei selective. n acest caz,


bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n puncte de desfacere speciale. ntr-o
zona bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare a unei
mrci, obligndu-se s nu comercializeze mrci concurente. Calitatea i serviciile
oferite sunt reflectate de preul de desfacere mai ridicat. Produsele de mod sau
automobilele sunt exemple tipice, n acest sens. Exemplu: Wolswagen i distribuie
automobilele prin concesionri; fiecare are o anumit zona n care nici un alt
reprezentant nu este autorizat s reprezinte marca. O form particular a distribuiei
exclusive este franciz.

Tabelul 1.3.3. Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

Distributia intensiva
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra Acoperire medie a pietei, imagine Acoperire larga a pietei,
canalului, stabilitatea pretului si solida, relativ control asupra vanzari si profituri
profituri mari; canalului, vanzari si profituri bune; importante ca volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, Numar mediu, bine stabiliti, Numerosi, toate tipurile
reputatie buna; intreprinderi cunoscute de intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa Numar mediu, cunoscatori ai Numerosi,


calatoreasca pentru a cumpara marcilor, unii dispusi sa se conventionali, solicita
produsul, solicita servicii speciale din deplaseze pentru cumparaturi, unele servicii
partea producatorului si asteapta anumite avantaje de la intermediarilor;
intermediarilor; producator sau intermediar;

Actiunile de Vanzari personale, conditii deosebite Mixul promotional, conditiile de Publicitate de masa,
marketing se de desfacere, servicii de calitate; vanzare, serviciile post-vanzare; disponibilitatea
concentreaza pe produselor;

Dezavantajul Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o nisa de Control limitat asupra
principal piata canalului

(Sursa http://www.svedu.ro/curs/marketing/c8.html)

Firmele care constituie canalul de distribuie interacioneaz pentru realizarea unui


scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune: analiza nevoilor de
servire a consumatorilor, definirea obiectivelor i strategiei de distribuie, identificarea
principalelor variante ale distribuiei, evaluarea acestor variante.
Relatia dintre strategia competitiv i forma de distribuie
Ca i n cazul celor mai multe decizii de marketing i proiectarea canalului ncepe cu
clienii. Trebuie descoperit valoarea pe care clienii o ateapt de la un anumit canal de
distribuie (varietate i disponibilitate a produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la
centrele de distribuie, service n timpul vanzrii i dup vanzare, etc.). Obiectivele canalului

34
de distribuie trebuie stabilite n funcie de nivelul de servicii pe care l ateapt segmentul
ales de consumatori.Strategia unui canal poate fi adaptat n funcie de segmentele de pia
alese i de avantajele difereniale pe care firma trebuie s i le creeze pentru a putea concura
cu succes pe aceste segmente.
Distribuia fizic si managementul logisticii
Distribuia fizic - logistica marketingului - implic planificarea, implementarea si
controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i
punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului si obinerii unui profit
corespunztor.22
Logistica const n coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic al canalului si
anume activitatea furnizorilor, a agenilor de aprovizionare, a operatorilor de pia, a
membrilor canalului si a clienilor, activitate ce include prognoza, achiziia, planurile de
producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea i planificarea
transporturilor. O logistic eficient constituie o strategie important de marketing; distribuia
este un element important n servirea clienilor i pstrarea acestora.
Strategiile de logistic ale multor firme de succes constau n construirea unor
parteneriate cu furnizorii i clienii pentru a mbunti serviciile oferite clienilor i a reduce
cheltuielile legate de canalele de distribuie.

1.3.4 STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a desfura o activitate de marketing eficient, o firm trebuie s creeze, pe


lng un produs bun, un pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, o
comunicare eficient cu clienii. Firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot
crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de
stimulare a desfacerilor, la specialiti de marketing direct care pot crea baze de date i pot lua
legatura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme
specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim in ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor
poteniali ctre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i
implicit a creterii eficienei economice a activitii intreprinderii productoare23.

22
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag.725
23
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag.753

35
Cele patru instrumente promoionale principale sunt definite astfel:
Publicitatea - orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor,
bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor.
Vnzarea personal - prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli
cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs.
Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii
achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu.
Relaiile publice - stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul
mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini despre
sine i preintmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori evenimentelor
nefavorabile.
Aceste categorii conin la rndul lor instrumente specifice (publicitate - tiprituri,
radio, televiziune, panouri stradale; vnzarea personal - prezentri comerciale, trguri i
expoziii comerciale, programe stimulative; promovarea vnzrilor - oferirea de materiale de
prezentare la locul vnzrii, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,
oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoionale nu sunt singurele care comunic
ceva cumprtorilor, ci mai exist instrumente ca designul produsului, preul sau, forma i
culoarea ambalajului, magazinele n care se vinde produsul (ntregul mix de marketing al
firmei). Comunicarea se desfasoar prin intermediul a nou elemente. Componentele
principale sunt emitorul i receptorul. Alte doua instrumente eseniale ale comunicrii sunt
mesajul i mijlocul de transmitere. Urmtoarele patru sunt codificarea, decodificarea,
rspunsul i reacia invers (funcii primare ale comunicrii). Ultimul element este zgomotul
sau bruiajul din sistem.
Consumatorul parcurge n mod normal, pn la achiziionarea unui produs, ase etape
de pregtire: informarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea.
Destinatarii vizai se pot afla n oricare din cele sase etape, comunicarea avnd ca
obiectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmat de achiziionarea produsului.
Cumprtorul trece prin trei tipuri de situaii: cognitive (contientizare, cunoatere), afective
(plcerea, preferina, convingerea) i comportamentul (achiziionarea).
Alegerea mijloacelor de comunicare
Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau n
comunicarea fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon si chiar prin fort. Acestea
sunt eficiente deoarece permit transmiterea personal a mesajului si a rspunsului la acesta.
Pentru a valorofica avantajele utilizrii acestui tip de canale de comunicare, firmele pot lua

36
mai multe msuri: pot depune un efort mai susinut pentru a vinde produsele, pot crea asa-
numiii lideri de opinie, oameni respectai pentru opiniile lor, n reclamele lor pot folosi
persoane influente sau personaje care s par c vorbesc cu consumatorul, ncercnd s
rezolve problemele aprute i ajutnd consumatorii s se informeze n legatur cu firma si cu
produsele sale.
Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de
comunicare (tiprituri, posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar -
panouri, sigle, afie), atmosfera (care trebuie s transmit ncredere clienilor i lucruri pe care
acetia le-ar aprecia) i evenimentele (manifestri organizate pentru a transmite un mesaj
auditoriului vizat).
Stabilirea bugetului si a mixului promoional
Conducerea firmei trebuie s ia decizia referitoare la marimea cheltuielilor de
promovare. Bugetul promoional trebuie mprit pe principalele instrumente de promovare
(mixul promoional). Instrumentele de promovare trebuie alese n funcie de caracteristicile
lor.
Pentru stabilirea mixului promoional, firma trebuie s ia n considerare mai muli
factori de influen si anume: tipul produsului sau al pieei, strategia de mpingere sau de
atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via al produsului.1
Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuie ctre consumatorii finali. Productorul, prin activitile sale de marketing (n
primul rand vanzarea personal si promovarea comercial), i vizeaz pe membrii canalului de
distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vanzare produsul si s-i fac publicitate n
randul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, productorul i vizeaz prin activitile
de marketing (n special publicitate i promovare orientat ctre consumator) direct pe
consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul.

Promovarea produselor - publicitatea, promovarea vanzrilor si relaiile publice


A. Publicitatea
Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar s se ia cinci decizii
importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de
comunicare a publicitii i evaluarea campaniei de publicitate. Obiectivele trebuie s
corespund deciziilor referitoare la piaa-int, pozitionarea mrcii i mixul de marketing.
Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti. Mesajele trebuie s fie

37
distincte, s aibe un neles i s fie credibile. Trebuie luat decizia n privina mijlocului prin
care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea
destinaiei, frecvenei i impactului reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace
publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzrii reclamelor.
Specialitii trebuie s ia n considerare costul elaborrii reclamelor i anumii factori
determinani ai impactului reclamelor (calitatea audienei mijlocului ales, atenia, calitatea
editorial). Difuzarea reclamelor poate fi sezonier sau const pe ntregul an.
Trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale cnd se extinde activitatea pe
pieele internaionale: gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee
naionale; succesul standardizrii depinde de legtura dintre produsul sau serviciul respectiv i
cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor, de concurena i de
legislaia naional.
Centralizarea sau descentralizarea responsabilitii adoptrii si aplicrii deciziilor cu
privire la publicitatea internaional este determinat de: obiectivele generale si de marketing
ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea cultural constrangerile de ordin legislativ.
Achizionarea spaiului publicitar depinde de disponibilitatea mijloacelor de informare, de
costuri, de categoriile de consumatori vizate.
B. Promovarea vanzrilor
Destinatarii acestor aciuni sunt consumatorii, comercianii sau detaili(tii i fora de
vnzare a firmei. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumante
promotionale destinate stimulrii unui rspuns imediat din partea pieei. Ea vizeaz, n
special, utilizatorii care schimba fecvent mrcile i nonutilizatorii i este utilizat n
combinaie cu publicitatea sau vnzarea pesonal. Pentru alegerea instrumentelor specifice
trebuie s se ina seama de tipul pieei, obiectivele astivitii de promovare a vnzrilor,
concurena, costurile si eficiena instrumentelor. Cele mai utilizate instrumente sunt: mostrele,
cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadourile promoionale, premiile de
fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, aciuni de promovare la locul vanzrii (ctre
consumator). Instrumente ale promovrii comerciale sunt: rabaturile, bonificaii, garanii de
returnare a mrfii, gratuiti, concursuri, premii. Instrumente ale promovrii de afaceri sunt
reuniunile si expoziiile comerciale si concursurile profesionale. Programul de promovare a
vanzrilor trebuie elaborat inand cont de costuri, stabilind condiiile de participare si midul
de distribuire a programului, durata aciunii, macanismul de rspuns. El trebuie testat n
prealabil, iar rezultatele evaluate.
C. Relaiile publice

38
Instrumentele specifice sunt relaiile cu presa, reclama produselor, comunicatiile
firmei, lobby-ul, consultan. Se poate face reclama produsului, firmei, persoanelor, ideilor,
activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor prin tiri, discursuri, evenimente speciale,
materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a firmei, activiti de interes social,
sponsorizare.
Succesul activitii de relaii publice internaionale se bazeaza pe obinerea de
informaii despre modul n care este vzut ntreprinderea din diferite surse de informare,
transmiterea spre auditoriu de date n sectoare de interes neacoperite pan n acel moment cu
informaii despre ntreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaii adecvate pentru a
transmite informaiile ctre auditoriu n cadrul unui mix de relaii publice.
Succesul activitii de relaii publice internaionale se bazeaz pe obinerea de
informaii despre modul n care este vazut ntreprinderea din diferite surse de informare,
transmiterea spre auditoriu de date n sectoare de interes neacoperite pan n acel moment, cu
informaii despre ntreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaie adecvate pentru a
transmite informaiile ctre auditoriu n cadrul unui mix de relaii publice.
Vanzarea personal.
Cei care se ocup cu vanzarea au diferite denumiri: ageni de vanzri, reprezentani
comerciali, consultani comerciali, ingineri de vanzri. Strategia forei de vanzare const n
contactarea clienilor personali sau prin telefon, printr-o prezentare comercial n faa unui
grup de cumprtori, prin intermediul conferinelor, seminariilor. Recrutarea se poate face fie
apelnd la ageniile de plasare a forei de munca, fie obinnd referine de la agenii de vnzri
care lucreaz la firm, fie prin mica publicitate Este necesar stimularea agenilor de vnzri
prin intermediul climatului existent la nivelul organizaiei, cotelor de vnzri i stimulentelor
pozitive. Activitatea personalului de vanzri trebuie evaluat, acesta efectundu-se comparand
rezultatele obinute de fiecare agent de vnzri, comparnd vnzrile din prezent cu cele din
trecut, evaluand calitatea activitii personalului de vanzri. Procesul de vanzare const n mai
multe etape: prostectare si alegerea clienilor, preabordarea, abordarea, prezentarea i
demonstrarea, depsirea obieciilor, ncheierea tranzaciei si urmrirea produsului dup
valoare.
Firmele din ziua de azi sunt obligate s-i reevalueze urgent i profund obiectivele n
afaceri i strategiile de marketing, n loc s funcioneze pe o pia de concureni bine
cunoscui i clieni cu preferine stabile, firmele exist i se dezvolt ntr-un perimetru aflat
ntr-un rzboi al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi,
al politicilor foarte concrete de cucerire a pieelor i a scderii fidelitii clienilor. Firmele

39
descoper c se afla ntr-o curs n care semnele i regulile de circulaie sunt ntr-o continu
schimbare, linia de sosire nu exist, iar succesul permanent nu este asigurat. Cursa trebuie
continuat, n cel mai bun caz, n direcia dorit de public.24

2.STRATEGII DE MARKETING PRACTICATE DE FIRMA S.C.


FARMEC S.A. PE PIAA INTERN A UNIUNII EUROPENE

2.1 Prezentarea general a S.C. FARMEC S.A.

Compania S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca este un simbol al produselor cosmetice n


Romnia, dupa aproximativ 60 de ani de existen ramnad liderul pieei de cosmetice
romneti i un jucatorcu potenial ridicat pe scena internaional25,
Atenta preocupare vis--vis de frumos i respectarea tradiiei, consolidat pe ani de
cercetare continu au facut ca din anul 1945-cnd ia fiin, la 1iunie, laboratorulMall-Moss
producnd doar apa de colonie i pudr pentru copii- si pna in prezent, compania sa-i
extind portofoliul la peste 400 de produse ,de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant,
Aver, Doina, Aslavital, Triumf. Prin grija doamnei Prof.Dr. Ana Aslan, Farmec a devenit
primul productor de creme i emulsii Gerovital H3 din Romnia, prima producie de serie
realizndu-se n anul 1967.
Din dorina de a realiza produse competitive, precum i de a acoperi ct mai bine cererea
de pe piaa, compania lanseaz anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor
cerine n domeniu existente pe piaa internaional.
Atenia deosebit acordat calitaii produselor puse la dispoziia clienilor, ct i grija
fa de protejarea mediului nconjurator au fost preocupari permanente ale companiei,

24
Philip Kotler, Principiile marketingului, ed Teora, 1998, pag. 1041
25
www.farmec.ro

40
S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca investind aproximativ 3 milioane de dolari n achizitionarea
de utilaje noi, ultraperfomante pentru noua sectie de productie a deodorantelor ecologice i a
lacurilor de pr. Investiia este a doua de acest gen din Europa Central i de Est, realizndu-se
cu sprijinul O.N.U.D.I. Astfel, S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca se afl printre puinele firme
care au reuit s pun in funciune un obiectiv ecologic de importana naional, unic n ar,
unde se industrializeaz produse ce corespund standardelor impuse de Uniunea European.
Dup 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distribuie,
reuind ca la finele anului 2000,Farmec sa aiba propria reea de distribuie prin cele 14
reprezenante i puncte de lucru deschise n toate zonele arii : Bucureti, Cluj, Braov,
Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu, Craiova, Focani, Iai, Piatra Neam, Timioara, Tg.Mure,
Galai.
Datorit echipei de vnzari performante, format dintr-un numr de 250 de membri i a
unei infrastructuri bine dezvoltate(150 de maini din care 9 autoutilitare de mare capacitate)
compania ajunge la un numar de 10 000 de clieni att din retail-ul modern, ct si din cel
tradiional. De asemenea, o importan deosebit s-a acordat exportului, care nregistreaz
peste 20% din cifra de afaceri.
La manifestarile expoziionale la care S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca a participat,
produsele companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor, fiind rsplatite
cu numeroase medalii i diplome, cea mai important este decernarea distinciei Marca de
Aur, distincie primit din partea UGIR-Uniunea General a Industriailor din Romnia.
CompaniaS.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca s-a situat in ultimii 10 ani pe primele 3 locuri
atat la nivel judeean, ct i la nivel naional n cadrul firmelor mari din Romnia.
De asemenea, n anul 2005 Farmec a dat o noua dovad a prestigiului incontestabil de care
se bucur, situndu-se pe primul loc n clasamentul companiilor pe domeniu de activitate , n
cadrul celei de-a XIII-a ediie a Topului Naional al Firmelor Private aferent anului 2006.
inand cont de cele prezentate mai sus, se poate afirma c FarmecS.A. Cluj-Napoca a
intrat efectiv n industria economic european, atat din punct de vedere al calitaii
produselor, ct i al tehnologiilor moderne folosite i al valorilor promovate, fiind o companie
cu tradiie pregatit pentru viitor.
Obiectivul principal al companiei este acela de a realiza produse competitive adaptate
ultimelor cerine n domeniu existente pe piaa internaional. Astfel atenia se concentreaz
pe calitatea produselor puse la dispoziia clienilor. O alt preocupare permanent este
protejarea mediului nconjurator, compania investind n achiziia unor utilaje de producie
ultraperformante peste 3 milioane de dolari. Astfel, S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca se afla

41
printre puinele firme care au reuit s pun n funciune un obiectiv ecologic de important
national, unic in ar, unde se industrializeaz produse ce corespund standardelor impuse de
Uniunea European. Astfel din anul 2002, Farmec deine Certificatul Internaional de Calitate
9001, reprezentnd recunoaterea originalitii i calitii produselor companiei26
Pentru atingerea obiectivelor de performan i meninerea unui standard superior de calitate,
FARMEC a dezvoltat relaii de colaborare cu numeroi parteneri de prestigiu: Societatea
Romna de Cosmetologie, Universitatea de Medicin i Farmacie Iuliu Hatieganu din Cluj-
Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca i Bucureti, Clinici de testare a eficienei
produselor, Laboratoarele Dermscan Frana i Evic Internaional Romnia.
O important deosebit s-a acordat exportului, care nregistreaz n 2009 peste 10%
din cifra de afaceri. Produsele Farmec ajung astfel n ri de pe toate continentele lumii:
Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia, Austria, Belgia, Danemarca, Elveia, Finlanda, Germania,
Italia, Spania, Olanda, Emiratele Arabe Unite, Kuweit, Liban, Iordania, Thailanda, Japonia,
SUA, Canada. n Romnia, cele 14 reprezentane dotate corespunztor, acoper pricipalele
zone ale rii, consolidarea permanent a propriei reele de distribuie fiind un element
important n dezvoltarea firmei. Deasemenea, un mare accent este pus pe dezvoltarea
departamentului de marketing i cercetare, drept pentru care s-au extins colaborri cu institute
de cercetare importante: Institutul de cercetri Chimico-Farmaceutice din Cluj, Institutul de
Medicin i Farmacie din Cluj, cu oameni de tiin i buni practicieni din toat ar.
n anul 2001 compania obine locul 1 n topul fcut de firmele strine, se realizeaz
investiii n atelierele cosmetice, extinderi i modernizri ale magaziilor, instalaii tehnologice
noi, reparaii i modernizri de utilaje tehnologice, maini de transport. Tot n acest an are loc
o premier naional: dup 30 de ani de cercetri i experimente, argil selecionata din
Munii Apuseni da rezultate. Astfel apar produse noi, originale, Farmec lanseaz pe pia
gama Aslavital.
n anul 2009 mai mult de jumtate din buget a fost alocat investiiilor n cercetare,
producie i promovare, iar pentru urmtorii trei ani investiiile se vor ridic la 10, 5 milioane
de euro, dup spusele directorului de marketing al companiei Farmec, Ioana Borza. Compania
se ateapt c n urmtorii trei ani exporturile s creasc pn la 5 milioane de euro datorit
prelurii mrcii Gerovital. Produsele Gerovital reprezint 80% din totalul exporturilor
companiei i sunt distribuite n 40 de ri, iar vanzrile din aceasta marc reprezint 18% din
totalul cifrei de afaceri Farmec.27
26
www.comunicatemedia.ro/Farmec_Cluj_liderul_pietei_produselor_cosmetice_r_ic6772.html.
27

42
Resurse naturale i sintetice recunoscute pe plan internaional selectionate din
bogaiile solului romnesc, dar i principii originale, au fost ntotdeauna valorificate de ctre
marca Farmec, care a ncercat s tin pasul cu industria produselor cosmetice. De aceea, la
manifestarile la care a participat, printre care Cosmetics Beauty Hair si Fabricat n
Romnia, compania a avut un real succes, obinand aprecierea consumatorilor. Toate acestea
s-au concretizat n numeroase medalii i premii acordate companiei Farmec, care a dat dovad
de prestigiu incontestabil.28
Misiunea firmei
Misiunea unei companii reprezint raiunea de a fi i de a crea valoare pentru
societate, determinnd evoluia organizaiei n sensul transformrii viziunii n realitate
"Misiunea noastr este de a fi unul dintre cei mai mari productori de produse cosmetice din
Sud-Estul Europei, adaptndu-ne continuu produsele, design-ul i prezentarea pentru a
satisface nevoile consumatorilor i nu n ultimul rnd pentru a crea condiii optime
angajailor" a mrturisit directorul companiei.
Cifra de afaceri i principalele produse oferite
Atat rezultatele economico-financiare obtinute(Cifra de afaceri aferenta anului 2006 a
fost de 19 milioane de $,inregistrand un trend ascendent), cat si cotele de piaa
deinute de Farmec S.A. demonstreaza valoarea incontestabila a companiei pe piaa
produselor cosmetice. Astazi, produsele Farmec ajung in peste 30 de tari din Europa,
Asia si America de Nord, principalele piete externe fiind Japonia, Liban, Emiratele
Arabe Unite si tarile din Europa. (Fig.2.1)29

2823
http://www.farmec.ro/.
29
: http://www.businessmagazin.ro/cover-story/liderii-din-provincie-ce-afaceri-uriase-s-au-dezvoltat

43
Figura 2.1. Cifra de afaceri a firmei Farmec
(Sursa: http://www.businessmagazin.ro/cover-story/liderii-din-provincie-ce-afaceri-uriase-s-au-dezvoltat-in-
afara-bucurestiului-8331438/?p=4)

Principalele produse oferite de FarmecS.A. sunt :


produse de wellness ;
produse pentru fa i corp ;
produse pentru ntreinerea prului ;
produse de machiaj ;
deodorante ;
dermato-cosmetice ;
produse pentru plaj ;
produse pentru igien-dentar ;
produse pentru cabinetele cosmetice ;
produse chimico-casnice ;
produse profesionale pentru curenie ;
dezinfectante i materiale sanitare ;
insecticide ;
produse pentru protecia muncii .

n ceea ce privete gama sortimental de produseFarmec S.A. comercializeaz mrci private


precum :

Gerovital Plant
Gerovital Plant Forte
Gerovital Stop Acnee
Gerovital Sun
Gerovital H3
Aslavital
Doina
Farmec
Triumf
Ada
Contur
Aslamed
Nufar
Dermofarm
Athos
Deo Favorit
Lara

44
2.2 Analiza SWOT

Puncte Tari
Lider pe piaa cosmeticelor din Romania si unul dintre cei mai importanti productori de
cosmetice din Europa de Sud-Est;
Cifra de afaceri considerabila;
Oferta foarte variata de produse si o retea proprie de distributie foarte bine dezvoltata;
Simbol al produselor cosmetice romanesti, traditie indelungata;
Investitii anuale substantiale pentru retehnologizare si modernizare;
Diversificarea continua a produselor;
Intensa activitate de cercetare;
Atentie sporita in vederea conservarii mediului inconjurator
Puncte slabe
Deficiente in maniera de prezentare a produselor(ambalaj si campaniile publicitare);
Lipsa unei promovari suficiente pe potentialele piete externe ;
Neatragerea indeajuns de multor proiecte de finantare din exterior.
Oportuniti
Aprecierea produselor Farmec in afara tarii ;
Recunoasterea internationala a gamei Gerovital H3, precum si a meritelor in domeniul
geriatriei si gerontologiei a D-nei Prof.dr. Ana Aslan;
Dezvoltarea(in special in ultimii 2 ani) a pietei produselor cosmetice(mai ales a celor cu pret
mediu si ridicat);
Cresterea puterii de cumparare a consumatorilor o data cu integrarea in Uniunea Europeana
si preferinta acestora pentru productia inovatoare, de un inalt nivel calitativ;
Sanse sporite de export pe piaa comunitar ;
Dezvoltarea in mare masura a segmentului de piaa cosmaceuticals domeniu in care firma
s-ar putea afirma ;
Extinderea tendintelor de vanzari directe.
Ameninri
Ofensiva firmelor autohtone cu acelasi specific de activitate : Elmi ProdFarm, Gerocosen,
Combinatul Apicol, Gerovital Cosmetics, ce vizeaza segmente bine definite de piaa ;

45
Ofensiva firmelor Beiersdorf (Nivea Visage) precum si a LOreal Paris, firma ce investeste
substantial in cercetare si dezvoltare, bazandu-se pe o strategie foarte clara de comunicare a
avantajelor sale tehnologice competitive ;
Selectivitatea crescuta a pietei si accentul deosebit pus pe calitate(noi standarde impuse de
legislatia europeana) ;
Sporirea ofertei producatorilor bulgari si polonezi prezenti deja pe piaa
Existenta taxelor vamale variabile de la stat la stat pentru produsele de ingrijire si
cosmetice .

2.3 STRATEGIILE DE PIA ALE FIRMEI S.C. FARMEC S.A

2.3.1 Strategii de dezvoltare

Compania a extins gama Gerovital Plant Tratament cu produse dedicate brbailor i a


lansat un kit de produse contra cderii prului care u consolidat poziia de lider a Farmec pe
segmentul tratamentului pe aceast pia aceast. De asemenea, firma clujean a relansat
gamele Nufr i Triumf i a completat-o cu o subgama inovatoare de produse Nufr Verde.
Aceast este singur grupa de produse pentru curenie cu principii active de origine natural,
fabricate de o companie local, produse care se bazeaz pe formule biodegradabile, cu extract
eco-certificat de mueel, pH neutru i un parfum hipoalergenic toate acestea fiind strategii
de: dezvoltarea de noi generaii de produse pe pieele existente , produse complet noi
pentru pieele existente, dezvoltarea pieei utiliznd produsele existente i relansarea
produselor existente. Din strategia de dezvoltare de produse la cele mai nalte standarde de
calitate face parte i obinerea de ctre Farmec, la nceputul anului, a Certificatul GMP de
Bun Practic de Fabricaie.
Tot din cadrul strategiilor de dezvoltare face parte strategia de difersificare a
produselor, Farmec avnd diverse game de produse de la cele pentru copii pn la cele de
ntrebuinare menajer.

2.3.2 Strategii orientate spre clieni

Strategia inovrii precum i strategia calitii sunt componente foarte improtante ale
sistemului de marketing al companiei Farmec. Dac prin inovare Farmec ne ine pe noi i pe
consumatorii rilor n care aceast export mereu ateni la produsele, pentru atingerea
obiectivelor de performan i meninerea unui standard superior de calitate, FARMEC a

46
dezvoltat relaii de colaborare cu numeroi parteneri de prestigiu: Societatea Romn de
Cosmetologie, Universitatea de Medicin i Farmacie Iuliu Haieganu din Cluj-Napoca,
Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca i Bucureti, Clinici de testare a eficienei
produselor, Laboratoarele Dermscan Frana i Evic Internaional Romnia.
Fiind ea nsi marca privat din 1990, Farmec abordeaz cu succes strategia de
marca att pe pia intern ct i pe pieele U.E. avnd multe mrci consacrateprecum :
Getrovital, Aslavital dar i cele relansansate de curnd precum : Nufr, Triumf, Doina.
n ceea ce privete strategiile de acoperire ale pieei compania Farmec abordeaz cu
mare succes strategia de mas aceast avnd produse ce se adreseaz tuturor segmentelor de
pia cum ar fii : produse pentru cabinetele cosmetice, produse chimico-casnice, produse
profesionale pentru curenie, dezinfectante i materiale sanitare, insecticide, produse de
wellness, produse pentru fa i corp, produse pentru ntreinerea prului, produse de machiaj,
deodorante, dermato-cosmetice, produse pentru plaj etc.

2.3.3. Strategii orientate spre concuren

M.Porter a fost primul care pe baza modelului celor cinci fore competitive, a dezvoltat
strategii generice utiliznd ca surse ale ACS costurile sczute i diferenierea produsului.El a
obinut trei strategii i anume: lider prin costuri, diferenierea i focalizarea iar din gama
strategiilor orientate spre concurenta le regasim la Farmec.
ntreprinderea utilizeaz strategia de lider prin costuri si urmrete s devin orfertantul
cu cel sczut cost de producie i distribuie al produselor sale prentru un ct mai mare numar
de clienti. Prin difereniere, ntreprinderea urmrete s fac oferta sa deosebit de ofertele
concurenilor, astfel nct s atrag un numr mai mare de clieni.ntreprinderea pune accentul
pe un element particular al mixului de marketing care este considerat important pentru clieni
i drept rezultat obine o baz solid pentru crearea avantajului competitiv.Nia de pia
reprezint strategiile focalizate care sunt concentrate asupra unor segmente nguste din piaa
int total iar Farmec acopera mare parte din aceste niste oferind produse din multele game
mentionate mai sus.

2.3.4. Strategii orientate spre intermediari

Motivaiile strategiilor orientate spre intermediati pot fi: concentrarea tot mai
accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de internaionalizarea crescnd a acestora,
modificarea comportamentului clienilor, meninerea diferenelor semnificative ntre

47
numeroase piee, n pofida tendinei de globalzare a acestora, msurile politice i legale au
drept rezultate modificri ale sistemelor de comercializare, pe dou planuri iar la Farmec este
abordata mai intens , datorita resurselor logistice, strategia mpingerii care const n
distribuirea i promovarea produselor ctre fiecare membru al canalului de distribuie.

2.4 STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING ALE S.C. FARMEC S.A

2.4.1 Strategia de produs

S.C. FARMEC S.A. este n continuare productorul numrul 1 de produse dermato-cosmetice


din Romnia, gamele sale deinnd importante cote de pia. n urm cu civa ani s-au
realizat investiii importante de retehnologizare care au determinat i nnoirea unor concepte
i relansarea unor produse a cror potenial nu a fost suficient exploatat. n 2008, compania a
achiziionat drepturile de utilizare a mrcii Gerovital de la firma concurent Miraj, dorind a
lansa pe pia o gam puternic, din care s reias un nou brand.
Cotele de pia pe care le nregistreaz compania sunt:
- 66% pentru emulsii demachiante;
- 26,1% pentru produse de ngrijirea feei;
- 19% pentru segmentul de creme depilatoare;
- 33,5% pentru segmentul de loiuni dup ras;
- 20,1% pentru cremele de mini i corp.
Obiectivele liniei de produse difer n funcie de utilizarea pe care o vor avea, dar pot fi
generalizate astfel:
- respectarea standardelor de calitate impuse pentru fiecare tip de produs;
- oferirea unei caliti superioare fa de celelalte produse concurente de acelai fel;
- reducerea efectelor negative la minim (n special n cazul produselor chimico-casnice);
- satisfacerea necesitilor ntregii piee creia i se adresez un produs/o gam de produse;
- asimilarea produselor cosmetice noi;
-atingrea unei anumite cote de piaa;
Se consider modificarea pieei n amonte din punct de vedere al resurselor materiale,
dar nu se consider schimbarea furnizorilor, acetia fiind dintre cei mai buni din domeniu,
raportnd calitatea la pre. Pentru crearea de noi produse vor fi necesare i materii prime noi i
variate, de aceea este necesar aceast extindere. n ceea ce privete resursele umane,
compania nu va crete numrul acestora ntr-un viitor apropiat deoarece obine rezultate foarte

48
bune la capacitatea actual. Extinderea pe piaa n aval este desigur un considerent care se
dorete n orice moment, urmrindu-se atragerea unui numr ct mai mare de clieni.
n prezent, nu se consider renunarea la nici un produs, ci se doresc mai multe
relansri i se va insista pe unele produse, reducndu-se producia pentru altele. S-a renunat
n urm cu civa ani la fabricarea unor spume de pr i deodorante care nu erau profitabile.
Noile concepte de produse se axeaz tot mai mult pe ideea de game de tratament, de
aceea produsele care trebuie lansate sunt cele care pot completa acest concept. Se dorete
accentuarea ideii de ngrijire complet, astfel c pentru a obine rezultate excelente e nevoie
de a aplica mai multe tipuri de produse, de a efectua un tratament. Acesta este i o alternativ
la saloanele de nfrumuseare costisitoare.

Strategia de calitate i strategia creterii calitii


Cumprtorii produselor FARMEC cunosc foarte bine calitatea superioar a acestor
produse, n primul rnd bazndu-se pe tradiia acestora, i tiu c sigur vor obine rezultate
foarte bune n urma folosirii. Exist produse care au i 40 de ani de cnd s-au fabricat pentru
prima dat. Este la fel de bine cunoscut i faptul c exist produse ale firmelor concurente
care sunt prezentate foarte frumos ns calitatea las de dorit. n cazul produselor FARMEC nu
se insist att de mult pe ambalarea spectaculoas, ci pe oferirea unui produs de calitate la un
pre accesibil publicului larg. Sunt cunoscute i mrcile cele mai reprezentative, care au i
cerere ridicat. Atitudinea general a cumprtorilor fa de produsele FARMEC este una
favorabil, gasind produsele de foarte bun calitate, cu preuri mici, dar un mod de prezentare
nu foarte spectaculos. Acest ultim fapt poate duce uneori la schimbarea alegerii n detrimetul
produselor strine, ambalate frumos, fr a tii de fapt ce calitate ofer.
Strategia diversificrii gamei
Dup cum toat lumea tie, compania Farmec produce o gam foarte larg de produse
cosmetice, de curaenie, produse pentru copii, insecticide i bineneles asta implica o
diversificare a gamei de produse in funcie de piaa int femei, barbai etc
Compania a extins gama Gerovital Plant Tratament cu produse dedicate brbailor i a lansat
un kit de produse contra cderii prului care u consolidat poziia de lider a Farmec pe
segmentul tratamentului pe aceast pia aceasta.
n funcie de gradul de nnoire, pentru o anumit gam de produse, Farmec adopt
strategia actualizrii produselor deja existente, cum ar fi rebrandingul mrcii Triumf pentru
care se face o campanie de promovare foarte intens.

49
Compania Farmec practica deasemenea strategia diversificrii laterale care const n
obinerea de produse noi pentru piee noi, aceasta dorind s se exdinda cu produsele sale i
pe alte piee fa de cele existente. Este profitabil, n acest caz, diferenierea brand-urilor i
promovarea individual a acestora.
n prezent se consider accentuarea ideii de a dezvolta anumite mrci, cum ar
Gerovital, Aver sau Asla Vital, prin crearea unei imagini puternice cu o promovare susinut i
creterea produciei.

2.4.2 Strategia de pre

Obiectivele de pre stabiliate pentru acest an sunt foarte importante deoarece ndeplinirea
lor reprezint un mare pas n evoluia companiei, n urma investiiilor majore realizate. Dintre
aceste obiective, amintim:
o Maximizarea profitului prin atingerea pragului de 19.500.000 RON;
o Creterea vnzrilor cu 30% pentru produsele de anti-mbatrnire;
o Triplarea vnzrilor din export, cu 550.000 RON ;
o Creterea cotei de pia pentru cele 17 produse relansate;
o Meninea aceluiai nivel sczut al preurilor;
Strategia de pre adoptat de companie pentru aproape toate produsele este cea a
preurilor joase. Fiind vorba de o pia elastic n raport cu preul, iar compania dorete o
evoluie att a vnzrilor, ct i n ceea ce privete poziia pe piaa produselor cosmetice, este
nevoie de a practica o politic de preuri sczute pentru a face fa concurenei ridicate. Pe
lng aceste preuri mici se ofer produse de calitate ridicat, practicnd strategia valorii
ridicate. Acest lucru a dus la devansarea companiei Miraj, concurent de pe piaa cosmeticelor,
reuind chiar achiziionarea drepturilor exclusive de a folosire a mrcii Gerovital.
Deasemenea, datorit faptului c exist mai multe game de produse cosmetice Farmec adopt
o strategie de stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse pentru c astfel de
delimiteaz gamele i n funcie de proprieti dar i n funcie de pre.
Stabilirea preului se face prin metode bazate pe valoare, deoarece se dorete a oferii o
calitate superioar la preuri mici, accesibile unui larg segment de pia.
Orientarea preului se face n primul rnd dupa costul fabricaiei, stabilindu-se un nivel
al preurilor care s permit recuperarea cheltuielilor i obinerea profitului estimat. n acest
cost sunt incluse: costurile de cercetare, de producie, de distribuie i cele cu salariile. Un alt
criteriu prin care sunt stabilite preurile l reprezint cererea, clienii care sunt dispui s

50
plteasc un pre corect raportat la calitate. Acest nivel rmne n final superior nivelului
preului fixat, costurile de producie fiind sczute, mai ales urma retehnologizrii. n final,
este inutil a da o mare importan criteriului de concuren, preurile situndu-se sub preurile
firmelor concurente. Acest criteriu se folosete doar pentru verificare i n cazuri foarte rare
pentru orientare i stabilire de preuri. Clienii percep preurile ca fiind n concordan cu
valoarea calitativ a ofertei, poate chiar puin sb nivel. Produsele sunt apreciate calitativ, ns
clienii consider ca nu este fcut suficient reclam, iar ambalajele sunt mai puin atractive
dect cele ale concurenei. De asemenea, clienii sunt mulumii de faptul c produsele sunt
disponibile n orice tip de magazin, fiind foarte uor accesibile, dar i prin sistem de vnzare
direct, astfel avnd posibilitatea de a achiziiona produsul la pre de fabricaie.
Conducerea companiei FARMEC este format din manageri cu experien i
cunotine vaste despre noiunile economice n cauz. Managerii sunt contieni c cererea
produselor cosmetice nu este rigid, acestea fiind produse substituibile, astfel c orice
modificare radical a preului ar putea duce la un eec al vnzrilor. Efectele curbei de
experien sunt bine cunoscute i de aceea sunt puse n aplicare produciile cumulate,
oinndu-se astfel reducerea costurilor de fabricaie. Acest este unul dintre motivele pentru
care preurile sunt sczute. De asemenea este cunoscut i poziia preurilor FARMEC n
comparaie cu al celorlate companii din aceli domeniu, managerii fiind contieni de nivelul
sczut al acestora i de avantajul adus de acest lucru.

2.4.3 Strategia de distribuie

Dup anul 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus
pe distribuie, reuind n prezent s aib propria reea de distribuie prin cele 14 reprezentane
care dispun de un parc auto i o for de vnzare proprie, deschise n toate zonele rii:
Bucureti, Braov, Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu, Craiova, Focani, Piatra-Neam,
Timioara, Trgu-Mure, Galai, Baia-Mare i Cluj.
De asemenea o importan deosebit s-a acordat exportului, care a ajuns s
nregistreze n momentul de fa circa 10% din cifra de afaceri, produsele Farmec ajungnd
pe pieele din Emiratele Arabe Unite, Arabia Saudit, Kuwait, Liban, Frana, Ungaria, Austria,
Grecia, Canada, Chile, Uruguay, Argentina, Liban i Germania. S-au dezvoltat n acelai timp
relaiile de colaborare cu partenerii din Italia i Spania, n paralel cu meninerea i
consolidarea relaiilor cu partenerii tradiionali din Japonia i Thailanda.

51
FARMEC S.A. dispune de propriul sistem de distributie care acoper aproximativ
90% din totalul livrrilor. Pentru zonele rurale unde este ineficient distribuia proprie,
compania apeleaz la distribuitori indireci cu una, dou sau trei trepte de intermediere pentru
realizarea livrrii. La nivel naional, distribuia se asigur prin intermediul a:

8 reprezentane:
Cluj
Timioara
Craiova
Bucureti
Piteti
Braov
Galai
Piatra Neamt
5 puncte de lucru:

Sibiu
Trgu Mure
Ploieti
Constana
Iai
Fiecare reprezentan are in subordine ntre 3 i 7 judee. Reprezentanele din Cluj i
Bucureti realizeaz anual aproximativ 40% din cifra de afaceri.
Obiective:
sporirea gradului de acoperire a cererilor la nivel naional prin propriul sistem de
distribuie;
reducerea costurilor de distribuie;
livrarea la timp a comenzilor, indiferent de zona unde este comanda;
creterea cotei de pia;
optimizarea distribuiei prin o mai bun ponderare a cantitilor livrate ctre
reprezentane de la sediul central din Cluj Napoca.
Strategii:

52
folosirea propriului sistem de distribie atta timp ct costurile sunt mai mici
dect in cazul folosirii distribuiei indirecte;
dotarea continu cu mijloace de transport marf de diferite capaciti, de ultim
generaie, adecvate volumului care trebuie transportat;
pregtirea i instruirea personalului care face livrarea;
motivarea financiar a agenilor de livrare.

Se realizeaz o acoperire total a cererii produselor FARMEC n judeele rii. Zonele


urbane i majoritatea zonelor rurale sunt acoperite de sistemul propriu de distribuie, iar
pentru asezrile rurale situate in zone mai ndeprtate, pentru care costurile distribuiei sunt
prea ridicate, se contracteaz distribuitori intermediari. Canalele folosite sunt scurte, n ceea
ce privete lungimea, i nguste, n ceea ce privete adncimea, mai ales n cazul produselor
chimice de curenie (Nufr, Triumf), destinate uzului industrial. De asemenea, din punct de
vedere calitativ, compania practic o distribuie intensiv pentru diferite produse (produse de
ngrijire a feei), acestea fiind cele mai solicitate, ns numrul intermediarilor este redus,
maxim 3.
Pe plan internaional, produsele FARMEC sunt prezente n ri de pe toate
continentele lumii, cum ar fi Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia, Austria, Belgia, Danemarca,
Elveia, Finlanda, Germania, Italia, Spania, Olanda, Emiratele Arabe Unite, Kuweit, Liban,
Iordania, Thailanda, Japonia, SUA i Canada. Livrarea se face prin distribuie indirect,
canalele fiind lungi i numrul intermediarilor crete.
Aadar Farmec utilizeaz strategia distribuiei intensive mai ales n Romnia dar i n
Europa deoarce compania dorete o acoperire maxim de produse in punctele de distribuie
precum supermarketuri, magazine specializate, farmacii etc dar adopta deasemenea strategia
distribuiei selective n punctele de desfacere speciale, bine stabilite cum ar fi Japonia, unde
distribuia se face exclusiv.
Produsele companiei Farmec pot fi achiziionate din magazinele de specialitate,
farmacii, supermarket-uri, dar i magazine mici de cartier. Cautand metode alternative de
distribuie a produselor i din necesitatea de a face fata concurenei brandurilor internaionale,
compania i-a pregtit o gam de produse care vor fi distribuite n sistem MLM. Pna in 2007
produsele erau comercializate prin reele de farmacii i cabinete cosmetice, din anul 2007
compania a nceput vnzarile prin sistem MLM. Sistemul Multi-Level-Marketing presupune
ca fiecare reprezentant din reea aduce alte persoane pe care le coordoneaz, iar la vnzarea

53
produselor fiecare reprezentant, ct i cel care l coordoneaz primete un comision. 30 Gama
de produse distribuite n sistem MLM este exclusiv, fra a se afl pe rafturile magazinelor.
Reprezenantii Farmec Network cumpar produsele la pre en-gros i le pot revinde la preul
cu amnuntul recomandat n Catalogul Farmec Network. Clienii pot cumpra produsele
numai de la reprezentani sau direct, dac se nscriu n reea. De asemenea, clienii pot
achiziiona produsele cosmetice Farmec i prin intermediul Internetului prin comanda pe
site-ul www.farmec.org. E-networking combin avantajele MLM-ului cu avantajele E-
commerce-ului: viteza, posibilitatea de a achiziiona produsele oricnd, fr limit de timp i
spaiu.31
n termeni de eficien, distribuitorii sunt cei care au cel mai ridicat nivel, urmai de
agenii comerciali si angrositi. FARMEC S.A. nu apeleaz la intermediari de tip brokeri
deoarece vnzarea aciunilor companiei este nchis .

2.4.4 Strategia de promovare

Aciunile prin care compania i face cunoscute unele idei, produsele i serviciile sale sunt
variate i au fost alese pentru a se potrivi tipului de produs sau serviciu care se dorete a fi
promovat, dar i condiiilor pieei. n acest scop se mbin elementele mixului de marketing
prin folosirea:
Sporturi publicitare tv, radio, reviste mondene; internet (website propriu
www.farmec.org);
Brouri, pliante, cataloage;
Panouri publicitare, bannere;
Concursuri, tombole;
Mostre, sampling;
Trguri de specialitate;
Rabaturi;
Vnzri cuplate;
Seminarii;
Sponsorizri;
Campanii de educare;

30
http://www.standard.ro/articol_12456/farmec_cluj__.html.
31
http://www.farmec.org/.

54
Prezentri comerciale;

Obiectivele de publicitate se stabilesc n funcie de gama de produse care trebuie


promovat, n funcie de campania care se stabilete i n funcie de poziia n portofoliu sau
n buget a produsului/gamei de produse. Obiectivele sunt:
Creterea notorietii produsului X (pentru produs tinere);
Creterea vnzrilor pentru un anumit produs;
Creterea notorietii companiei;
Reamintirea de anumite produse mai vechi;
Informarea despre un nou produs;
Educarea populaiei (ex: modul de tratare a acneei prin gama STOP ACNEE)
Ctigarea unui nou segment de pia;
Creterea cotei de pia.
Strategia de promovare

O prima directie este participarea activa la actiunile periodice de promovare initiate de


marii retaileri. Se folosim adesea cataloagele lor promotionale, spatiile speciale de expunere
din magazine, piramidele de produse. Deasemenea se dezvolta impreuna cu partenerii din
retail relatii care sa asigure o vizibilitate a produselor la raft, dat fiind faptul ca multi dintre
consumatori iau decizia de cumparare in magazin.

In retelele de farmacii, se aplicat o solutie interesanta: actiuni de mistery shopper. Rezultatele


obtinute in urma cercetarilor au ajutat sa dezvoltam un sistem de abordare personalizata si
adaptata exigentelor farmacistilor. Acolo se comunica mult mai detaliat beneficiile produselor,
informatii cu ajutorul carora se incerca, impreuna cu farmacistii, sa se creasca categoria.

In retailul traditional, se deruleaza programe de merchandising si de promovare


dedicate, traininguri cu micii comercianti, asa incat sa ajute sa creasca vanzarile pe intreaga
categorie de cosmetice. Acestora li se furnizam multe materiale de specialitate cu ajutorul
carora sa obtina maximum de eficienta.

n condiiile actuale ale pieei i dat fiind situaia companiei, se consider c se


cheltuie o sum potrivit pentru promovarea produselor FARMEC. Exist ns mereu nevoia
de a reactualiza bugetul alocat pentru aciunile publicitare, care reprezint procent din cifra de

55
afaceri. Totui sumele cheltuite nu sunt foarte mari, dar conform specilitilor din cadrul
companiei, acestea sunt suficiente n momentul de fa.
n 2006 se cheltuia pentru publicitate 5% din cifra de afaceri a companiei, iar n 2007
procentul a crescut la 7%. Anul acesta cheltuielile pentru publicitate se estimeaz a fi
aproximativ 1.3 milioane EUR, urmnd ca n 2009 acestea sa reprezinte 60% din bugetul
alocat. Acest lucru se va datora achiziiei mrcii Gerovital de la productorul cu acelai nume,
care va trebui promovat intens n special datorit dorinei de a crete cota de pia pe care o
deine marca pe plan internaional.
Eficiena temelor i reclamelor elaborate pentru produsele FARMEC se poate msura
in gradul de cunoatere a produselor de ctre populaie si prin volumul vnzrilor. Desigur,
toate rezultate sunt n dependente de sumele investite. Un exemplu elocvent l constituie
spotul publicitar pentru gama de produse Gerovital H3, care are ca slogan Amn ntlnirea.
Rmi tnr!. Conceptul acesta prezint fuga unei tinere moderne, prin diferite cadre ale
vieii cotidiene, de imaginea ei ridat de peste 20 de ani. La finalul spotului reuete s
scape, defapt s amne ntlnirea cu btrneea. Tema aleas este foarte potrivit i pune n
eviden exact scopul produsului, acela de a pstra aspectul tnr al tenului ct mai mult timp
posibil. Spotul se adreseaz ntocmai publicului int a produsului, femeii moderne, prins n
dezvoltarea carierei. Acest spot a fost realizat de o agenie publicitar, Next Advertising, astfel
c se apeleaz la profesioniti pentru a putea transmite mesajul pe cea mai bun cale, costurile
fiind desigur pe msur. Spotul poate fi vizionat la televizor i pe internet, fiind accesibil
publicului larg.
Reacia publicului i a presei a fost una pozitiv la aceast idee de relansare a unei
mrci care exist de mai bine de 40 de ani. Este considerat un pas important n evoluia
companiei care mult vreme a considerat c produsele se vnd singure prin calitatea lor
superioar. De asemenea sunt bine primite i celelalte modaliti de promovare, cum ar fi
sampling-ul sau sponsorizrile. n incinta marilor retaileri se desfoar aciuni de sampling
prin care se ofer mostre gratuite din produse pentru a convinge posibilii consumatori de
calitatea oferit. n ceea ce privete sponsorizrile, compania, ajuns la maturitate, se simte
responsabil social i i promoveaz numele i produsele venind n ajutorul celor care le
solicit implicarea n diferite proiecte sau evenimente. De aceea, mijloacele de publicitate
sunt bine alese, n funcie de nevoile de promovare la un moment de dat. Avnd n vedere
rezultatele, se poate spune c direcia aleas e potrivit. Produsele ncep s fie cunoscute i de
tineri, nu doar de prinii acestora, tocmai prin metodele publicitare alese, care ajung n

56
atenia lor. Acestea sunt stabilite n funcie de strategia aleas pentru o anumit campanie, care
s duc la atingerea obictivelor.
Se folosesc toate instrumentelede promovare a vnzrilor, dar ntr-o msur
insuficient. Se poate spune c sunt ntr-o stare incipient n ceea ce privete unele
instrumente. Mostrele sunt intensiv folosite i sunt deja bine cunoscute, pe cnd concursuri de
vnzri se organizeaz rar. Acestea sunt organizate cu ocazia zilelor de 1 i 8 martie sau mai
poate fi precizat concursul care a oferit un Revelion la Paris, n 2005.
Sunt utilizate publicitatea direct i marketingul bazat pe baze de date, existnd
chiar grup de persoane care fac parte din Clubul FARMEC. Acetia sunt nscrii ntr-o baza de
date i sunt de acord s primeasc frecvent informaii despre companie i produsele acestia i
s rspunda unui set de ntrebri grupate ntr-un chestionar. O alt baz de date este format
din clieni abonai la newslettere pe diferite site-uri, care sunt doar informai de noutile
companiei.

3.CONCLUZII I PROPUNERI

Concluzii

1. La o prima vedere, internaionalizarea companiilor din Romnia apare ca o


perspectiv mai mult sau mai puin iluzorie i fr anse reale de succes pe termen lung.
Rdcinile acestei concepii, pe care ne permitem s o catalogm drept superficial i
neeconomic, sunt de regsit ntr-un ansamblu de factori determinani pe care l-am putea
numi handicapul de ar. Romnii nu au fost educai n direcia unui spirit antreprenorial
veritabil: de asemenea, nu s-a putut vorbi n ara noastr de o cultur economic (din
nefericire i unele firme ce populeaz actualmente peisajul autohton sunt mai nclinate spre
acordarea de dividende dect spre investiii n capital, inclusiv n capitalul uman,
nemaivorbind de perspectiva unor investiii strine directe generate de o firma romneasc).
Produsele romneti, chiar cele competitive, sunt nc privite cu reticen de ctre
consumatorii strini, de aici un impediment considerabil n calea internaionalizrii.
2. Firma pentru care am optat n elaborarea acestei lucrari de licenta, S.C.Farmec
S.A.Cluj-Napoca, este o companie cu tradiie i experien pe piaa romneasc i nu numai.

57
De-a lungul timpului, compania a realizat veritabile progrese pe linia cercetrii-dezvoltrii,
concretizate n produse inovative nu doar pe plan national, ci i pe plan internaional. Decizia
de extindere este astfel una benefic i raional. Prin internaionalizare, S.C.Farmec
S.A.Cluj-Napoca nu doar i va face cunoscut identitatea la nivel global, dar va realiza
urmtorii pai n vederea accederii spre standardele unei veritabile organizaii
multinaionale.Creterea economic a sa va antrena creterea economic la nivel naional,va
genera noi locuri de munca i ,mai presus de orice, ar putea duce la promovarea unei culturi
organizaionale i n cadrul celorlalate firme romneti, prin puterea exemplului.
3. Gama de produse aleas spre lansare se justific prin calitatea i inovaia pe care le
aduc potenialilor consumatori externi. De asemenea, piaa int a fost selectat n urma unui
ndelungat proces decizional,care a avut n vedere cercetarea holistica a pieelor selectate
preliminar.
4. In ceea ce privete strategiile de marketing aboradate atat pe plan intern ct si
international sunt bine alese i eficiente deoarece se pliaz perfect att pe nevoile
consumatorilor ct i pe nevoile firmei.
5. Orice rezultat de proporii are la baz un sacrificiu prealabil i, ntr-o mare masur,
cu ct este mai consistent sacrificiul, cu att este mai mare satisfacia final. Nu n ultimul
rnd, orice proces evolutiv din istorie este declanat de o revoluie care, simbolic vorbind, nu
reprezint altceva dect ruptura de o mentalitate desueta, neorientat spre eficien i
mbriarea unei mentaliti noi, fundamentate pe crearea i promovarea valorii. Prin alegerea
exportului direct ca forma de intrare pe piaa int, S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca va fi
constrns s traverseze o asemenea revoluie ideologica, fapt care va duce,n mod cert, la
creterea competitivitii companiei pe viitor.
6. La Farmec exista pricepere, vointa, incredere, viziune si dorinta de a creste. Iar toate
acestea sunt prinse manunchi cu o veriga non-coroziva: mandria. Mandria de a produce,
promova si vinde, aici si in restul lumii, frumusete "Made in Romania". Si nici nu-i putin
lucru sa ai in spate peste un secol de experienta, pe al carei fundament viitorul se contureaza
frumos.
7. Printre atatea lucruri care ne fac ostentativ cu ochiul in magazine mai mari, mai
mici, la targuri si prezentari de tot felul se afla si o multitudine de produse romanesti. Trebuie
doar sa ne oprim o clipa asupra lor. In fond, fiecare reprezinta o parte din noi, din munca
noastra. Iar tot ce trebuie sa facem este sa le dam sansa sa ne uimeasca.

58
Propuneri

1.Promovarea intensa a comertului online, pentru care s-au facut investitii mari
2.Desi sunt prezenti atat pe pietele din Europa, Asia (Japonia) si Orientul Mijlociu, propun
cresterea exporturile catre pietele mai putin exploatate din Europa.
3.Lansarea mai multor produse ca brand, apat pe piata romaneasca, cat si pe cea interna a
Uniunii Europene
4.Dezvoltarea unui program intens de rebranding pentru marcile consacrate precum : Doina,
Nufar, Triumf, care au intrat intrun con de umbra.
5.Promovarea, odata cu produsele, mai ales pe pietele europene a marcii Made in
Romania, multumita calitatii superioare a produselor
6.Creerea unei strategii de promovare agresive a marcilor proprii.
7.Dezvoltarea unei proprii retele de distributii in Europa, pentru reducrera costurilor.
8.Deschiderea unui punct de productie in Japonia, unde sunt prezenti de peste 35 de ani, astfel
reducand drastic dein costurile de distributie si binenteles din pret.
Resurse naturale i sintetice recunoscute pe plan internaional selectionate din bogaiile
solului romnesc, dar i principii originale, au fost ntotdeauna valorificate de ctre marca
Farmec, care a ncercat s tin pasul cu industria produselor cosmetice. De aceea, la
manifestarile la care a participat, printre care Cosmetics Beauty Hair si Fabricat n
Romania, compania a avut un real succes, obtinand aprecierea consumatorilor. Toate acestea
s-au concretizat in numeroase medalii si premii acordate companiei Farmec, care a dat dovada
de prestigiu incontestabil

59
B I B LI O G R AF I E

1. Virgil Balaure Marketing, Editura Uranus, BUCURETI, 2002 [Balaure, 2002]


2. Florescu Constantin Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001 [Florescu, 2001]
3. Philip Kotler Principiile marketingului, Editura Teora, 2004 [Kotler, 2004]
4. State Ioan Marketingul international, Editura Universitatea Transilvania din Brasov,
2003 [State, 2003]
5. Danciu V. Marketing international, Editura Economica Bucuresti, 2001 [Danciu, 2001]
6. Bocor D., Strategii de export, Editura Infomarket, Braov, 2001 [Bocor 2001]
7. Bradley F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001 [Bradley, 2001]
8. Brtucu G., Ru C., Marketing, Editura Infomarket, Braov, 2000 [Brtucu, 2000]
9. Fundtura D. , Basanu G., Pricop M., Popescu D., Dicionar de management, Editura
Diacon Coresi, Bucureti, 1992 [Fundtura, Basanu, Pricop, Popescu, 1992]
10. Kotler P., Principiile marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1998 [Kotler, 1998]
11. Kotler P., Managementul internaional, ed. Teora, Bucureti, 1997 [Kotler, 1997]
12. Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, ed. Uranus, Bucureti, 2001 [Pop,
Dumitru, 2001]
13. Sasu C., Marketing internaional, ed. Polirom, Bucureti, 2001 [Sasu, 2001]
14. Drgan Iosif Constantin i Mihai C. Demetrescu, Practica prospectrii pieei, Editura
Europa Nova, Bucureti, 1996 [Drgan, Demetrescu, 1996]
15. Florescu C. i colaboratori, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. [Florescu i
colaboratorii, 1992]
16. Fotache Marin, Baze de date relaionale, Editura Junimea, Iai, 1996. [Fotache 1996]
17. Gherasim Toader i Emil Maxim, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997
[Gherasim, Maxim, 1997]
18. Mlcomete Petru, Marketing, Fundaia Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993
[Mlcomete, 1993]
19. Munteanu Corneliu, Marketing: concepte principii i exemple, Editura Junimea, Iai, 1996
[Munteanu, 1996]
20. Munteanu Vasile, Marketing pentru toi, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996
[Munteanu, 1996]
21. Prutianu tefan, 8 secrete ale succesului, Idei de Afaceri, nr.10, 11 i 12/1995 i nr.1 i
2/1996 [Prutianu, 1995/1996]

60
22. Prutianu tefan, Negocierea i analiza tranzacional, Editura Sagittarius, Iai, 1996
[Prutianu, 1996]
23. Rusu Costache i colectiv, Managementul afacerilor mici i mijlocii, Editura Logos,
Chiinu, 1993 [Rusu i colectiv, 1993]
24. Sasu Constantin, Marketing internaional, Editura Graphix, Iai, 1994 [Sasu, 1994]
25. Sasu Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1995 [Sasu, 1995]
26. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Bucureti, 1995 [tefnescu, 1995]
27. D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura
Diacon Coresi, Bucuresti, 1992. [Fundatura, Basanu, Pricop, 1992]
28. N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994. [Pop, 1994]
4 P. Mlcomete, Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993. [Mlcomete,
1993]
29. www.farmec.ro; www.farmec.org,
30. www.wikipedia.ro
31. www.management.ro
32. www.standard.ro
33. www.businessmagazin.ro
34. www.comunicatemedia.ro

61
A N E X E

62