UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

Programul de studii universitare de licență:

Marketing

LUCRARE DE LICENȚĂ
 Analiza mixului de marketing în cadrul Băncii
Transilvania

Coordonator ştiinţific
Profesor universitar doctor: Pistol Luminița
Asistent universitar doctor: Ungureanu Anca
STUDENT:
Mitran Cristina Adriana

BUCUREŞTI
2016

2
 Cuprins

Introducere 3
Capitolul 1. Particularitățile marketingului bancar 7
1.1. Conceptul de marketing bancar 7
1.2. Structura marketingului bancar 9
1.3. Mixul de marketing bancar 11
Capitolul 2. Banca Transilvania pe piaţa financiar-bancară românească 14
2.1. Banca Transilvania - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, 14
obiective și strategii
2.2. Coordonatele pieței financiar-bancare românești 17
Capitolul 3. Analiza mixului de marketing în cadrul Băncii Transilvania 21
3.1. Politica de produs a Băncii Transilvania 21
3.2. Politica de preț a Băncii Transilvania 28
3.3. Politica de promovare și distribuție a Băncii Trasnilvania 33

Capitolul 4. Analiza SWOT a Băncii Transilvania 39

Capitolul 5. Concluzii și recomandări 44

Bibliografie 47
Anexe 48

Introducere

3
 Modificarile de viziune, de strategie, dar și cele legislative, au privit atât creșterea profitului, au
reprezentat o cârjă pentru clienți prin oferirea unor servicii și produse cât mai bune, cât mai
diversificate în funcție de dorințele și de necesitățile lor.
În ultimii ani, condiţiile pieţei s-au schimbat şi împreună cu ele şi atitudinile clienţilor au luat o
alta întorsătură, cultura lor bancară, percepţiile lor în ceea ce priveşte produsele şi serviciile bancare.
Aceste schimbări au fost însoţite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaţiilor, electronicii etc.
Promovarea marketing-ului in majiritatea băncilor, a început atunci când conducerea băncilor a
ințeles cât de mult înseamnă să își mențină clienții mulțumiți, să-i obișnuiască cu o multitudine de
avantaje competiționale pe termen lung.
Odată ce conducerea băncilor a început să înţeleagă rolul menţinerii unor clienţi mulţumiţi şi
avantajele competiţionale pe termen lung ce decurg din aceasta, a început promovarea marketingului în
majoritatea băncilor.
Existenţa unui departament de marketing în structura organizaţională a unei bănci reprezintă o
condiţie obligatorie în zilele noastre. În general, stabilirea strategiei de marketing şi elaborarea planului
de marketing cad în sarcina Băncii Centrale, fie într-un departament separat de marketing şi relaţii
publice (în cazul băncilor mai mari), fie în cadrul unor alte departamente, unde stabilirea strategiei de
marketing şi elaborarea planului de marketing revin persoanelor cu sarcini pe linie de marketing (în
cazul băncilor mai mici).
Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing, responsabilitatea activităţii de
marketing, revine întregului personal al organizaţiei financiare, indiferent de poziţionarea acestuia în
front-office (personalul de la ghişee care interacţionează direct cu clienţii) sau back-office (personal
care are rolul de a administra operaţiunile financiare desfăşurate la ghişeu).
Sondajele întocmite în alte țări, arată faptul că secretul succesului constă tocmai în concentrarea
permanentă asupra nevoilor clienţilor, oferirea de produse şi servicii care să satisfacă aceste nevoi şi,
nu în ultimul rând, gestionarea relaţiei cu aceştia (menţinerea unei stări de satisfacţie pentru a asigura
loialitatea clienţilor cu toate avantajele asociate).
Astfel, se poate spune că odată ce banca a căpătat un client, aceasta trebuie să facă eforturi
pentru a-l păstra, din mai multe motive:
 Este cunoscut faptul că este mult mai ieftin să îți menții un client, decât să atragi altul
nou;
 Un client nemulțumit poate crea zvonuri nefavorabile printre cunoștințele sale referitor
ls serviciile băncii, ceea ce duce, iremediabil, la indepărtarea chiar și a clienților
potențiali.
Pe parcursul timpului, băncile trebuie să ofere o varietate mult mai mare de produse și
servicii. În același timp, băncile vor trebui sa acorde o mai mare atenție asupra pozționării pe
piață și asupra menținerii respectivei poziții.
În acest scop, orice bancă va trebui să țină cont de urmatoarele aspecte:
a) Să-și identifice clar piața căreia se adreseaza;
b) Să-și excludă segmentele/aspectele pe care nu le poate îndeplini corespunzător;
c) Să-și identifice obiectivele fundamentale/corecte.
Așadar, scopul pieței alese cu mare atenție, este acela de a putea identifica/verifica dacă
piața respectivă poate avea suficientă profitabilitate, pentru ca activitatea băncii să poată
fi justificată.
d) Banca este obligată să analizeze cerințele/nevoile/necestățile clienților, pentru a le putea
oferi pe cele mai bune ;
e) Este indicat ca banca să furnizeze servicii la o calitate neașteptat de bună pentru clienți,
pentru a-și păstra poziția câștigată. În acest sens, trebuie să aibă prețuri accesibile, sa
producă diverse oferte, să ofere eficient produsele, dar și in modul în care clientul
dorește acest lucru.
4
 Dezvoltarea de produse şi/sau servicii noi, ceea ce ar putea duce la recâştigarea
încrederii acelui segment de piaţă pierdut în anumite momente neprielnice.
 Produsele/serviciile bancare trebuie supravegheate tot timpul, ele putând fi retrase, modificate
sau relansate în orice moment, dacă nu au avut succesul scontat.
 Banca poate lua decizia de a-și dezvolta un produs/serviciu numai în funcție de profitabilitatea
sa pe piață.
 Aducerea la un nivel avansat a activităților promoționale, introducerea de noi produse/servicii,
printr-o publicitate susținută în mass-media, care să fie capabilesă mențină o ințelegere/ relație
între bancă și client.
 Trebuie să fie cunoscută concurența în toate punctele sale, pentru a putea acționa eficient si
eficace și pentru a-și menține poziția.
 Instruirea personalului pentru a înțelege eforturile pe care trebuie să le depună pentru ca banca
să-și mențină poziția.
În primul capitol al acestei lucrări am tratat conceptul de marketing bancar, structura
marketingului bancar și mixul de marketing bancar. Definiţiile marketingului sunt un produs al
dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de
reper în studiul teoriei marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor, în plină
dezvoltare. În acest context, se remarcă, printre altele, destinaţia terminologică pe care urmăresc să o
introducă o serie de lucrări, îndeosebi americane, între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing.
Drept urmare, autorii operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o acţiune
practică şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.
Marketingul serviciilor sau într-un sens mai larg marketingul în sectorul terţiar, este un domeniu
relativ nou, dar bine delimitat şi în continuă creştere ca importanţă în domeniul marketingului. Anii ‘70 au
marcat adoptarea marketingului şi de către sectorul serviciilor, în prezent acesta fiind cel mai dinamic
domeniu al marketingului.
Capitolul doi al lucrării cuprinde prezentarea generală a Băncii Transilvania, scurt istoric, domeniu
de activitate, misiune, obiective, strategii precum și poziționarea Băncii Transilvania pe piaţa financiar-
bancară românească.
Banca Transilvania este, astăzi, una dintre cele mai importante instituții financiar – bancare din
România, aflată în top 10 și una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori București.
O prioritate a activității sale este perfecționarea continuă a serviciilor și a angajaților, așa încât calitatea
să fie cea care face diferența și care o face remarcabilă printre altele.
Capitolul trei al lucrării prezintă direcțiile de implementare a mixului de marketing în cadrul Băncii
Transilvania.
Banca Transilvania vine în întâmpinarea nevoilor clienților, oferindu-le o gamă vastă de
produse și servicii.
Obiectivele distribuției constau în acoperirea unui segment de piețe cât mai mare pentru a avea o
strânsâ legatură cu posibilii clienți ai pieței. Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice
importante din Romania, deținând peste 500 de sucursale și agenții. Aceasta beneficiază de un sistem
informatic performant, centralizat, care oferă clienților, ca principal avantaj, posibilitatea accesării
contului curent din oricare unitate din țară.
Promovarea Băncii se face prin panouri expuse în diferite zone ale orașului, prin afișe, dar și prin
reclamă televizată care a reușit să impună o anumită deviză pe piață.
Prețurile sunt în mare măsură dictate de concurență și de costurile pe care și le permite Banca
Transilvania. Totuși, Banca Transilvania a reușit să se impună pe piață datorită unor produse care au
cea mai bună calitate pe piață. De exemplu Cardul de debit Visa Electron de la Banca Transilvania se
emite gratuit si nu are niciun comision la retragerea de la bancomat sau la plata la comercianți.

5
 În capitolul patru, a fost realizată analiza SWOT a Băncii Transilvania. Analiza SWOT
reprezintă o cale practică pentru asimilarea informaţiei privind mediul intern şi mediul extern al unei
organizaţii, astfel încat să poată fi adoptate cele mai bune decizii cu privire la desfășurarea activității.
Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigură cea mai bună
aliniere între mediul extern şi mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate
influenţa impactul acestor forţe în avantajul organizaţiei.
În urma realizării analizei SWOT a Băncii Transilvania, au fost identificate punctele tari și
punctele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările mediului extern al acesteia.
În capitolul cinci, sunt prezentate concluzii şi recomandări. Astfel, s-a multiplicat numărul
societăţilor bancare, a sporit volumul capitalului social investit în acestă ramură, inclusiv a celui de
provenienţă străină; s-a lărgit sfera „produselor” oferite clienţilor lor, persoane fizice şi juridice; au fost
create noi sucursale şi agenţii ale societăţilor bancare şi s-au înregistrat progrese în acţiunea de modernizare
a celor existente.

Cap. 1 Particularitățile marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar

6
 Indispensabil de dezvoltarea economico-socială, marketingul este considerat astăzi elementul
esenţial al succesului unei organizaţii, soluţia problemelor acesteia, altfel spus, instrumentul de bază în
atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscurilor.
Termenul „marketing”, provine de la verbul „to market”, care înseamnă a realiza tranzacţii pe
piaţă, respectiv a cumpăra şi a vinde. Această definiție este incompletă, marketing-ul arataă chiar mai
mult decât atât.
Astfel, marketing-ul presupune dirijarea unor activități economice care indrumă fluxul de
bunuri și servicii de la producător la consumator/utilizator.

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată la Geneva, Philip
Kotler afirma că se poate considera existenţa a cinci faze successive (stadii) ale marketingului bancar,
şi acestea sunt1:
1. Marketing=reclamă, promovare, publicitate in vederea vânzării;
2. Marketing=o deosebită atenție asupra clienților, politețe;
3. Marketing=noutate;
4. Marketing=în avantajul competitiv să dețină o bună poziționare;
5. Marketing=cercetare, analiză, identificare.
Adaptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice care
se adoptă în procesul de consum şi în existenţa instituţiei bancare, presupune luarea în considerare a
patru aspecte2 :
 satisfacerea dorinţelor clientului – fără realizarea acestui deziderat, obiectivele băncii nu ar
putea fi îndeplinite;
 rentabilitatea – trebuie să existe mereu un echilibru între satisfacerea dorinţelor clienţilor şi
obţinerea unui profit. Nicio bancă nu poate rezista pe piaţă dacă nu desfăşoară o activitate
rentabilă;
 cointeresarea angajaţilor - având în vedere interacţiunea aproape permanentă dintre angajatul
băncii şi client cu ocazia vânzării unui produs, este foarte importantă înţelegerea de către
angajat a importanţei controlului costurilor şi a maximizării profitului;
 responsabilitatea socială – banca trebuie să aibă un comportament responsabil şi să fie sensibilă
la mediul în care funcţionează;
Marketingul bancar reprezintă “managementul proceselor care conduc la satisfacerea
necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”3.
Marketingul bancar preia concepţia şi cadrul general al marketingului bunurilor. Ca şi
marketingul bunurilor, cel bancar este îndreptat spre satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorului (utilizatorului) cu maximum de eficienţă4. Prezintă două componente esenţiale,
„cercetările de marketing şi politicile de marketing, al cărei element fundamental este mixul de
marketing”5.
Dar, spre deosebire de mixul tradiţional, care cuprinde preţul, produsul, promovarea şi
plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menţionate două elemente noi ale mixului de marketing:
personalul şi premisele fizice – „aspectele fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor6”.
Faţă de caracteristicile serviciilor în general, serviciile bancare au o serie de particularităţi:
1
Cetină Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 10
2
Odobescu Emanuel, Marketingul Bancar Modern, Editura Sigma, Bucureşti, 2003, p. 17
3
Ionescu Lucian (coord.), Elemente de Marketing Bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001
4
Florescu C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992.
5
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
6
Cetină Iuliana, Odobescu. E, Marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007.

7
 -riscul bancar, generat de diferenţele care pot apărea între serviciul promis şi cel livrat;
-restricţii reglementate, necesare pentru asigurarea securităţii depunerilor şi aplicarea politicii
monetare a statului7.
În plus, serviciile bancare sunt prestate de către bănci şi instituţii financiare similare precum
agenţii de schimb, case de economii, case de împrumut, societăţi de credit, cu rol de intermediari între
posesorii de diponibilităţi băneşti şi solicitanţii acestora.
Diferenţierea marketingului bancar s-a realizat, în esenţă, prin modificarea ori completarea
conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor şi
serviciilor. Axul central al acestei diferenţieri îl reprezintă conţinutul serviciilor bancare, conţinut care
stă la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât şi a particularităţilor pieţei şi
comportamentului consumatorului8.
Făcând o analiză a definiţiilor care s-au dat noţiunii de marketing bancar, putem concluziona
existenţa a două componente esenţiale9:
 Esenţa marketingului este reprezentată de orientarea spre client a tuturor acţiunilor băncii,
 Activităţile financiar-bancare fac parte din sfera mai largă a serviciilor şi pot fi împărţite la
rândul lor în: marketingul extern, interactiv şi marketingul intern.

1.2 Structura mediului de marketing bancar

Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a

întreprinderilor industriale sau comerciale. Indiferent de poziţia pe care o are în raport cu fiecare din
componentele de mediu din cadrul pieţei, întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii.
Mediul de marketing cuprinde în principal două componente: mediul extern şi mediul intern.
Mediul extern al băncii cuprinde, la rândul său, două elemente: macromediul şi micromediul bancar.
Macromediul bancar reuneşte într-un lanţ interdependent factorii demografici, economici,
culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici, etc. factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi
de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia.
Micromediul băncii cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în afara
instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pârghii. Elementele
determinante ale micromediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii, acţionarii,
structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele
exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile adoptate, furnizorii de bunuri şi
servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).
Pentru « marketerii » din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului bancar
sunt determinate de clienţi şi de concurenţi. Acestea sunt două componente ce determină strategia
băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme particulare de desfăşurare,
fiind caracteristice întreprinderii de servicii.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii,
cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a
marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare. Caracterul puternic
segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a clienţilor, întrucât
produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor,
marketingul relaţional devine foarte actual.
Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi asemanatoare. Acestea
pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare internaţionale.
7
Olteanu Valerică, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005,
8
Idem.
9
Idem.

8
Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii
bancare care exclude “apropierea exactă a produselor”, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite
în lupta de concurenţă.
Marketingul extern – se referă la grupul de procese premergătoare creării şi livrării propriu-
zise a serviciilor. Având ca punct de plecare nevoile consumatorilor, în urma unor cercetări de piaţă,
banca proiectează serviciul şi îl aduce la cunoştinţa clienţilor săi prin oferta sa 10. Acţiunea în sine se
realizează prin alcătuirea unui mix specific în cadrul căruia o componentă centrală o reprezintă
produsul oferit, corelat corespunzător cu promovarea (publicitate şi personal de vânzare), distribuţia şi
preţul.
Toate aceste procese se desfăşoară la nivelul centralei băncii în departamente specializate de
marketing: departament specializat pe dezvoltarea de produse, departament specializat pe promovarea
produselor băncii, departament specializat în găsirea celor mai bune metode de distribuţie a serviciilor
bancare precum şi un departament specializat pe stabilirea unui preţ al serviciilor care să fie competitiv
pe piaţă, dar să aducă şi profit băncii. Această delimitare a acţiunilor premergătoare lansării unui
serviciu bancar se regăseşte doar în structura organizatorică a băncilor mari. În cadrul băncilor medii şi
mici nu se justifică această structură amplă, iar întreaga activitate este desfăşurată de un număr restâns
de persoane în cadrul unui departament de marketing de mici dimensiuni.
Marketingul intern – se referă la activităţile băncii de pregătire şi de motivare a propriilor
angajaţi în scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. În momentul în care clientul vine în
contact direct cu angajatul băncii cu intenţia de a se interesa/cumpăra serviciul respectiv, serviciul
trebuie să fie corespunzător celui aşteptat în baza promisiunilor făcute. Succesul este condiţionat de
existenţa unui sistem foarte bine pus la punct de comunicare între angajaţii băncii (cei care lucrează în
“bucătăria internă” şi cei care asigură distribuţia şi vânzarea efectivă a produselor şi serviciilor).
Toţi angajaţii băncii trebuie să fie conştientizaţi de importanţa menţinerii unei relaţii bune cu
clienţii. Nu este suficientă existenţa unui compartiment de marketing dacă personalul ce intră în contact
direct cu clienţii nu lucrează ca o echipă ce are ca scop mulţumirea consumatorului de produse şi
servicii bancare. În mod normal, marketingul intern precede marketingul extern. Explicaţia este foarte
simplă: este lipsit de sens şi de importanţă să se facă publicitate unui produs ca fiind excelent, în
condiţiile în care atitudinea personalului, pregătirea şi capacitatea lui de a oferi acest produs nu sunt
cele adecvate.
Marketingul interactiv – are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru
cumpărător. În marketingul serviciilor financiar-bancare un rol foarte important îl are calitatea relaţiei
cumpărător-vânzător. De exemplu, dacă un client vine la bancă cu scopul de a deschide un depozit, el
percepe calitatea serviciului nu numai din punct de vedere tehnic (completarea documentaţiei de
deschidere de cont de economii), ci şi din punct de vedere funcţional (de exemplu, apreciază mult dacă
persoana de la ghişeu îşi manifestă interesul de a-i prezenta toate variantele de economisire).

1.3 Mixul de marketing bancar

Unul din elementele centrale ale marketingului este marketingul-mix, prin care se definesc
elementele pe care o organizație le poate controla și care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceștia,
În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy în lucrarea sa „Basic Marketing” s-a acceptat
gruparea tuturor instrumentelor în jurul a patru piloni ai activităţii de marketing – cei 4P – respectiv
produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

10
Olteanu Valerică, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 13

9
 „Mixul de marketing reprezintă, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le utilizează
intreprinderea (în cazul de faţă instituţia de credit) pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă”11.
Mixul traditional este format din cei patru P: produs, preț, plasament (distribuție), promovare.
 Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produsul
care să le satisfacă necesitățile.
 Prețul – băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții să fie dispuși să-l plătească pentru
produsele oferite.
 Plasarea în lanțul de distrubuție – livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit de
către aceștia.
 Promovarea – procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și
beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii.12
Notiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiționeze reciproc. Mai mult,
noțiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de
piață la un moment dat.
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu și beneficiile clientului. El trebuie
să fie oferit de organizație clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care oferă
cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe (dobânzi atractive la depozite, perioade de grație la
împrumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile și intangibile pe care un vănzător îl
oferă potențialului client în vederea satisfacerii nevoilor, poate induce manifestarea cererii pe piață. Se
face distincție între un produs fizic tangibil și un produs intangibil (un serviciu, o informație, o idee).
Produsul este abordat in marketing ca o soluție pentru o anumită nevoie sau o problemă cu care
clientul se confruntă, mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă
prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidență a avantajelor sau
serviciilor suplimentare pe care le asigură.
Prețul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Prețul pe care îl plateste clientul sau
„profitul” pe care îl obține acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și are valoarea pe care
o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în
urma comparaţiei utilității cu prețul. Satisfacția rezultată în urma evaluării pe care clientul o realizează
după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. Consumatorul va compara așteptările
inițiale cu satisfacțiile și avantajele obținute efectiv.
În ceea de privește plasarea în lanțul de distrubuție, organizația trebuie să se asigure că
produsele sunt ușor disponibile și accesibile pe piață. În prezent cele mai multe dintre băncile din
România își oferă serviciile prin rețeua de unități teritoriale (sucursale, filiale, agenții), dar și prin
rețeua proprie de ATM (pentru carduri),
Promovarea este procesul prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile
produselor și serviciilor finciar–bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și stimulare a
vânzărilor. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare și la relațiile cu publicul.
Din punctul de vedere al consumatorului „cei 4P” se transformă în „cei 4C”:
 valoarea produsului pentru consumator;
 costul de partea consumatorului;
 conveniența pentru consumator, din punct de vedere al plasamentului produsului;
 comunicarea în două direcții, nu doar promovarea.
Pentru a rezolva probelemele specifice marketingului serviciilor, specialiștii au mai adăugat alți
„3P”:

11
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
12
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 65

10
  Personalul – selecția personalului, motivarea acestuia, instruirea în sensul atentței acordate
consumatorului;
 Prezența fizică – decorul, ambianța în care este prezentat serviciul sunt puncte importante;
 Procesul – eficiența procesului este ceea ce ofera beneficiile cele mai mari consumatorului.
Eficiența poate fi masurată prin performanța atinsă, de exemplu chestioanare adresate clienților.
Faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene și variabile presupune că personalul care
prestează serviciul, suita de activități sau procese care implică prestarea, precum și evidențele fizice
sunt factori decisivi în obținerea satisfacției consumatorului.
Datorită complexității serviciilor financiare, decizia de cumpărare este influențată de gradul de
încredere a consumatorului în instituția respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde hotărâtor de
persoana de la care clientul obține primele informații și care operează primele contacte.
Pentru multe servicii financiare, esența procesului de prestare este personalul. Deși utilizarea
personalului ca forță de vânzare a fost în mod tradițional o componentă a societăților de vânzări, ea a
devenit o strategie comună pentru toți prestatorii de servicii financiare.
Personalul sau prestatorul este important pentru că:
 Reprezintă de cele mai multe ori serviciul,
 Reprezintă compania în fața consumatorului,
 Este cel care vinde serviciul.
În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat:
atât celui din front office, ce materializează efectiv produsul oferit, cât şi celui din
back office, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a activităţilor,
contribuind totodată la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este
cel ce poate tangibiliza serviciul oferit şi poate reduce riscul variabilităţii
serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.

Toate aceste elemente conduc la concluzia conform căreia o politică adecvată în domeniul
resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul.
Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi dorinţa de a
îndeplini serviciul pe care îl aşteaptă consumatorii, şi acest rezultat va fi obţinut
de către conducerea companiei doar în ipoteza respectării unor paşi esențiali în
gestiunea resurselor umane:
 politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;
 aplicarea principiului formării continue a personalului;
 un sistem concret şi consecvent de motivare a personalului;
 formarea unor echipe de lucru;
 asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara
companiei;
 implementarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale solide.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor componete:
produsul, prețul, promovarea, plasarea în lanțul de distribuție și personalul. Băncile cu cel mai mare
succes vor fi cele care identifică, anticipează și satisfac necesitățile clienților prin intermediul unui
acces ușor la produsele și serviciile oferite la un preț stimulativ.
Unele bănci pot avea departamente specializate în marketing, altele doar funcțiuni cu
responsabilități de marketing. Este posibil ca o bancă să nu aibă nici personal, nici departamente
desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este întreg
personalul unei bănci. Pot exista angajați ai băncii care să nu aibă niciodată contact direct cu clienții
băncii, dar și ei au un rol important în marketing.
În domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare diferenţiat pe două nivele:
11
  La nivel central, este compus din: produse/servicii ce țin de domeniul financiar-bancar, dobînzi,
comisioane, promovare, distribuție.
 La nivel funcţional (local, zonal) –este alcătuit din produse/servicii, dobânzi, comisioane,
publicitate, livrare.

Cap 2. Banca Transilvania pe piaţa financiar-bancară românească

2.1 Banca Transilvania - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, obiective și strategii

Istoria băncii a început în Cluj-Napoca, în 1994, din inițiativa unor oameni de afaceri din Cluj.
Ideea a fost aceea de a crea o bancă locală, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor săi a

12
determinat consolidarea poziției Băncii Transilvania, într-o primă etapă, în Cluj și, ulterior, la nivel
regional. Banca și-a orientat la început activitatea spre sectorul IMM și, datorită cererii pieței, în scurt
timp aceasta a început să se dedice și domeniului retail. Banca Transilvania este cea mai mare instituție
bancară cu capital majoritar românesc, iar Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, care
deține 15% din capitalul social, este acționar semnificativ.
Banca Transilvania, prima instituție bancară din România cotată la Bursa de Valori
(16/10/1997) a atras atenția investitorilor încă din momentul listării, răsplătindu-le an de an fidelitatea
prin randamente ridicate și înscriindu-se astfel în categoria investitorilor care s-au dovedit câștigători în
timp. Atractivitatea acțiunilor Băncii Transilvania s-a datorat în principal dezvoltării accelerate a
companiei, caracterizată de creșterea continuă a activității și de obtțnerea de rezultate financiare tot mai
bune.
Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how internațional,
care a imprimat băncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere și flexibilitate. Un alt moment
important pentru bancă a fost anul 2003, când s-a schimbat identitatea de corporație, conform noii sale
misiuni. Re-branding-ul a însemnat modificarea logo-ului băncii, precum și implementarea unui
concept nou, standard, privind unitățile sale.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituții financiar – bancare din
România și una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori București. O prioritate a
activității sale este perfecționarea continuă a serviciilor și a angajaților, așa încât calitatea să fie cea
care face diferența. Banca Transilvania este un jucator activ pe piața, devenind, datorită accelerării
implementarii stategiei de creștere, o bancă recunoscută la nivel național.
În plus, Banca Transilvania înseamnă un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA
TRANSILVANIA, care oferă pieței servicii integrate – banking, administarea investitiilor, finanțarea
consumatorilor, leasing, tranzacții mobiliare, factoring, pensii private - prin intermediul companiilor
sale: BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT Medical Leasing, BT Securities,
BT Finop Leasing IFN SA si Compania de Factoring. In toate actiunile sale, Banca Transilvania are
suportul Băncii Europene pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD), care este acționarul său
semnificativ, precum și a altor acționari puternici, cum sunt: Bank of Cyprus și IFC - divizie a Băncii
Mondiale.
Banca Transilvania este structurată pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate și Divizia
pentru Medici. Astfel, banca și-a format echipe specializate și un portofoliu complex de produse și
servicii, pentru a susține dezvoltarea acestor trei direcții. Banca Transilvania are aproximativ 1,5
milioane de clienți activi. 
Echipa Băncii Transilvania este formată din peste 5.000 de angajați care împărtășesc cultura
organizațională și valorile BT, eforturile lor fiind canalizate în jurul aceluiași obiectiv: calitatea muncii
lor, pentru mulțumirea clienților.
Banca Transilvania a demonstrat că, prin sprijinul acționarilor și prin planurile ambițioase
dezvoltate, a devenit o bancă puternică, deschisă, flexibilă și modernă.
Banca Transilvania înseamnă rapiditate, spirit de echipă, idei, energie și, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Banca Transilvania este Banca Oamenilor Întreprinzători, o companie cu suflet. Fiecare produs
are povestea lui, fiecare cale de a ajunge la clienți a pornit de la o idee.

Structura Acționariatului Băncii Transilvania

În funcție de tipul capitalului

13
Figura 1: prelucrare personala dupa www.bancatrasilvania.ro

Capital românesc-50,09
Capital străin-40,91

In funcție de tipul acționarilor

14
Figura 2: structura acționariatului

Persoane fizice cu capital românesc-16,48

Persoane juridice cu capital românesc-33,60
Persoane juridice cu capital strain-48,02
Persoane fizice cu capital strain-1,89

Obiectivele Băncii Transilvania pentru anul 2015

Obiective cantitative pentru 2015:

 Total active: creștere de 4%;
 Total credite: creștere de 10%;
 Total resurse de la clienți: creștere de 6%;
 Cost/Venit: maxim 43,1%;
 Credite/Depozite: 70%;
 Maximizarea randamantului capitalului alocat (ROE);
 Consolidarea poziției 3 pe care o avem in piața cardurilor: 2.500.000 carduri;
 Centralizarea activității de creditare retail;
 Crearea unor produse alternative depozitelor clasice pentru care dobânzile au scazut și
încurajarea clienților spre alte produse: unități de fond, asigurări, alte investiții;
 Un departament activ de agricultura pentru rețea care să ofere consultanță specializată;
 Focus maxim pe produsele on-line si digital.

Obiective cantitative pentru 2015:

 Aplicarea noilor scheme de finanțare din fonduri europene pentru perioada 2014-2020;
 Dezvoltarea activității de factoring pentru clienți și focus pe sectoarele strategice;

15
  Parcurgerea etapelor specifice implementării, adaptărilor specifice pentru noua aplicație de CRM
Oracle-Siebel;
 Posibilitatea accesării aplicațiilor băncii de pe smartphone și tabletă prin dezvoltarea sistemului de
securitate și al gestiunii controlate;
 Dezvoltarea noii platforme BT24 și pregătirea pentru procesarea salariilor bulk;
 Menținerea și consolidarea poziției 3 în topul băncilor după active;
 Creșterea calității portofoliului de credite;
 Orientarea către segmente noi de activitate, cum ar fi industriile creative și profesiile libere.

Bugetul de investiții pentru anul 2015

Investițiile băncii 141,29 milioane lei

Investiții în subsidiare 6,50 milioane lei
Total investiții 147,79 milioane lei
Tabelul 1: Bugetul de investiții pentru anul 2015

Proiectarea indicatorilor pentru anul 2015, s-a făcut pe baza situațiilor financiare
individuale întocmite în conformitate cu Standardele Internaționale de Raportare Financiară adoptate de
Uniunea Europeană, acestea devenind cadru unic de raportare pentru instituțiile de credit din România
incepând cu 1 ianuarie 2012.

Strategia Băncii Transilvania-propuneri privind repartizarea profitului pentru exercițiul

finaciar 2014 și majorarea capitalului social

Consiliul de Administrație al băncii supune spre aprobarea Adunării Generale a Acționarilor

propunerea de repartizare a profitului in sumă de 406.823.021 lei conform următoarei situații:

Propunere de repartizare profit 2014 SUME(lei)

Profit brut 505.046.917,82
Impozit pe profit 70.717.023,32
Profit net 434.329.894,50
5% fond de rezervă legală din profit brut 25.252.346,00
Rezerve facilitate profit reinvestit 2.254.527,50
Profit net de repartizat la rezerve 406.823.021,00
Tabelul 2: Repartizarea profitului în funcție de capitalul social

Consiliul de Administrație propune spre aprobare majorarea capitalului social al băncii de la

2.608.623.861 la 3.026.003.679 cu suma de 417.379.818 lei, reprezentând rezerve constituie din
profitul net al anului 2014, în sumă de 40.682.302 lei și utilizarea sumei de 10.556.797 lei reprezentând
prime de conversie obligațiuni în acțiuni.

Surse propuse pentru majorarea capitalului social

16
Surse propuse pentru majorarea capitalului
social SUME(lei)

Rezerve constituie din profit net an 2014 406.823.021,00

Rezerve din conversie obligațiuni în acțiuni 10.556.797,00
Total rezerve disponibile pentru majorare 417.379.818,00
Capital social la data de referință 2.608.623.861
Randament/Acțiune % 16%
Tabelul 3: Surse propuse pentru majorarea capitalului social

Ca urmare a majorării capitalului social cu suma de 417.379.818 lei, la fiecare 100 de acțiuni
vor fi atribuite 16 acțiuni noi (respectiv să se atribuie un număr de acțiuni noi corespunzător raportului
417.379.818/2.608.623.861 acțiuni).

2.2 Coordonatele pieței financiar - bancare românești

În perioada economiei cu planificare centralizată, sistemul bancar românesc a fost organizat în

linii mari conform modelului sovietic de monobancă. În centrul sistemului elaborat de statul român
pentru a implementa planul central şi a controla administrativ fluxurile de fonduri în economie s-a aflat
Banca Naţională a României (BNR), care exercită atât funcţii de bancă de emisiune, cât şi unele funcţii
de bancă comercială.
Pe lânga BNR, sistemul cuprindea şi patru bănci specializate în finanţarea unui sector specific
de activitate economică, astfel:
 Banca pentru Agricultură şi Industrie Alimentară (în prezent Raiffeisen Bank) finanţa
întreprinderile agricole şi agroindustriale;
 Banca Romană de Comerţ Exterior (redenumită Bancorex) era specializată în finanţarea
întreprinderilor de comerţ exterior şi deţinea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale ţării;
 Banca de Investiţii (în prezent Banca Romană pentru Dezvoltare – Groupe Société Générale)
acorda credite pe termen lung şi era responsabilă de finanţarea investiţiilor;
 Casa de Economii şi Consemnaţiuni (CEC) deţinea monopol în mobilizarea economiilor
populaţiei şi aloca o parte din resursele sale sub forma împrumuturilor pentru construcţia de
locuinţe;
 Bănci străine (Manufacturers Trust, Société Générale, Banque Franco-Roumaine şi Frankfurt
Bucharest Bank) erau autorizate să efectueze o gama restransă de operaţiuni în valută;
 880 de cooperative de credit organizate într-o reţea şi mai mult de 6200 de case de ajutor
reciproc;
După anul 1989 trecerea la economia de piaţă a determinat şi modificarea radicală a organizării
şi funcţionării sistemului bancar.
Reforma sistemului bancar în România a început de fapt în decembrie 1990, când sistemul
monobancar specific economiei cu planificare centralizată a fost înlocuit cu un sistem organizat pe
doua niveluri: Banca Naţională a României şi băncile comerciale. În procesul de organizare a
sistemului bancar modern de tip occidental, Banca Naţională a României şi-a asumat responsabilitatea
de a conduce politica monetară şi de a exercita alte funcţii specifice unei banci centrale. În timp ce
activităţile sale comerciale au fost transferate unei bănci nou înfiinţate: Banca Comercială Romană
(BCR). Totodată, băncile specializate au fost transformate în bănci comerciale universale.

17
 În aprilie 1991, prin adoptarea Legii nr. 34/1991 privind Statutul Băncii Naţionale a României
şi a Legii nr. 33/1991 privind activitatea bancară s-au pus bazele sistemului bancar „pe două trepte”,
având în vârful piramidei banca centrală, fară funcţii comerciale, ci numai de reglementare,
supraveghere, control şi emisiune monetară, iar în eşalonul doi, băncile comerciale constituite în
societăţi pe acţiuni în baza legislaţiei societăţilor comerciale, cu respectarea prevederilor şi rigorilor
specifice activităţii bancare.
Aceste legi au marcat crearea unui nou sistem orientat spre piaţă. Noul cadru juridic a încurajat
dezvoltarea băncilor cu capital privat şi a permis intrarea liberă pe piaţa bancară autohtonă a
instituţiilor financiare străine.
Ca şi în alte tări în tranziţie, în România băncile rămân cei mai importanţi intermediari
financiari. La sfârşitul anului 2000, sistemul bancar deţinea mai mult de 90% din totalul activelor
sistemului financiar autohton. Dominaţia sectorului bancar este demonstrată şi de rolul secundar pe
care îl joacă pieţele de capital româneşti.
La sfârşitul anului 2003, existau două bănci cu capital majoritar de stat (Banca Comercială
Romană şi Eximbank). Prima se găseşte astăzi în prim proces de privatizare, în noiembrie 2003 25%
din acţiuni fiind preluate de BERD şi CFI pentru suma de 220 milioane de USD, iar Eximbank
parcurge un proces de restructurare şi de transformare într-o agenţie de garantare a exporturilor
româneşti, operaţiunile de bancă comercială fiind sistate în cursul anului 2001. Casa de Economii şi
Consemnaţiuni (CEC) ocupă o poziţie centrală în cadrul sistemului, fiind singura care este supusă
dispoziţiilor unei legi proprii şi unicul operator bancar pe piaţa cu capital integral de stat. CEC face
parte dintr-un proces complex de restructurare, privatizarea băncii fiind asteptată în anii următori, o
data cu ridicarea garanţiei totale din partea statului de care se bucură depozitele constituite de populaţie
la această instituţie.
Cele opt sucursale ale unor bănci străine (ING Bank, Banca Italo-Romena, Garanti Bank,
National Bank of Grece, Banca Franco-Română, MISR Romanian Bank, Frankfurt Bukarest Bank şi
Banca di Roma) reprezintă aproximativ 7,7% din activele sistemului bancar, ponderea cea mai
importantă revenind ING Bank (cu aproximativ 60% din cota de piaţă a sucursalelor băncilor străine).
Structura de proprietate a sectorului bancar românesc a cunoscut transformări importante în
cursul ultimului deceniu. Încă de la începutul procesului de tranziţie autorităţile româneşti au încurajat
deschiderea sectorului financiar, această opţiune politică materializându-se în libertatea de intrare pe
piaţa bancară şi deschiderea faţă de investiţiile străine. În acest sens, legislaţia bancară adoptată în 1991
a permis înfiinţarea liberă de bănci comerciale organizate sub forma de societăţi pe acţiuni, de persoane
fizice şi juridice autohtone şi străine, prin aceasta înlăturându-se barierele de intrare pe piaţa bancară,
de natură să promoveze structuri oligopoliste în cadrul sistemului bancar românesc. Totodată, spre
deosebire de alte ţări central-europene, băncilor străine li s-a permis accesul liber pe piaţa bancară
românească nu numai prin crearea de filiale, ci şi prin intermediul sucursalelor, în condiţiile îndeplinirii
cerinţelor de autorizare.
Modificări de substanţă în domeniul structurii de proprietate au avut loc mai ales în ultimii ani,
o data cu declararea procesului de privatizare a băncilor cu capital major de stat (Banc Post, BRD şi
Banca Agricolă) şi cu lichidarea Bancorex.
Totuşi intrarea pe piaţa românească a unor bănci de renume şi asanarea sectorului bancar au
declanşat o concurenţă puternică între operatorii bancari.

Top 10 al băncilor în anul 2014-în funție de cota de piață a fiecăreia:

1. BCR-16,2%
2. BRD-12,4%
3. Banca Transilvania-9,8%
4. Raiffeisen Bank-5%
18
 5. Unicredit Țiriac Bank-5%
6. CEC Bank-5%
7. ING Bank-5%
8. Alpha Bank-2%
9. Volksbank-2%
10. Bancpost-2%

Cap 3. Analiza Mixului de marketing în cadrul Băncii Transilvania

3.1 Politica de produs a Băncii Transilvania

19
 Produsul este componenta principală a mixului de marketing. Oricât de competitiv ar fi prețul,
oricât de eficientă ar fi distribuția sau cât de inspirată ar fi promovarea, dacă produsul nu întrunește
calitățile cerute de piață, organizația nu va avea succes pe termen lung.
Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului care să le permită promovarea serviciilor.
Ca rezultat, oricărui serviciu sau oricărei grupe de servicii trebuie să i se atașeze caracteristici tangibile
care pot fi utilizate în marketing.
Produsul este abordat în marketing ca un raspuns pentru o anumită nevoie sau o problemă cu
care clientul se confruntă, activitate prin care se prestează un serviciu consumatorului. Nu este
suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidențierea
avantajelor concurențiale pe care acesta le asigura.
Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de bunuri sunt intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea şi variabilitatea.13
Intangibilitatea serviciilor se reflectă în faptul că acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau
mirosite înainte de cumpărare14. Un cumpărător poate sau trebuie sa privească cu atenție caracteristicile
unui produs înainte de a se hotarâ să-l achiziționeze. În cazul în care acest lucru este imposibil din
cauza naturii produsului/serviciului, este foarte important ca avantajele acestuia sa fie ușor ințelese de
oricine. Aceasta este cauza pentru care clientul trebuie să aibă incredere în cel ce îi oferă un
serviciu/produs.
Pe de altă parte, pentru a-l ajuta pe client să ia o decizie favorabilă lui, băncile pot acţiona în
mai multe feluri pentru a spori încrederea şi siguranţa clientului vis á vis de serviciile oferite, cum ar fi:
• băncile pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod cât mai eficient.
De exemplu, în cadrul publicităţii împrumutului pentru cumpărarea unor bunuri de consum se pot
prezenta aparatele ATM în scopul ilustrării reţelei de distribuţie. Prin aceste mijloace, banca poate
transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil.
• ambianţa băncii trebuie să denote rapiditatea servirii. Ghişeele trebuie amplasate în aşa fel încât
circulaţia persoanelor să fie înlesnită şi să nu se creeze cozi de așteptare.
• personalul bancar trebuie să fie foarte activ, să răspundă prompt şi în cunoştinţă de cauză la orice
întrebare adresată de către client şi să fie în număr suficient de mare, în anumite intervale de timp,
pentru a face faţă volumului de servicii solicitat.
• băncile pot prezenta beneficiile serviciului sau ale produsului în loc să enumere caracteristicile
acestuia;
• nu în ultimul rând, permanenta grijă din partea băncilor de a-şi menţine clienţii mulţumiţi prin
oferirea unor produse şi servicii de calitate. În condiţiile în care diversificarea gamei de produse şi
servicii bancare se obţine printr-o calitate înaltă, se poate spune ca strategia de bază în domeniul
produselor şi serviciilor o constituie „ strategia calităţii .
Inseparabilitatea se referă la faptul că serviciile nu pot fi separate de bancă sau de instituţia
bancară şi stocate în vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate şi consumate pe loc.
Inseparabilitatea este foarte accentuată, deoarece consumaţia are loc o dată cu prestarea serviciului.
Pentru a le cunoaşte şi pentru a beneficia de ele, clienţii trebuie să vină la bancă şi să solicite
informaţiile necesare luării unei decizii favorabile lor.
Cum serviciul este furnizat de către o persoană, aceasta devine parte componentă a serviciului
respectiv. De aceea, personalul băncii trebuie să fie întotdeauna în măsură să furnizeze prompt şi corect
informaţiile solicitate de client. De tactul, de profesionalismul şi de inteligenţa personalului din front
office depinde, în mare măsură, gradul de satisfacţie cu care clientul pleacă de la bancă.
Serviciile pot fi retrase dacă nu mai există cerere pentru ele sau dacă fac obiectul unei cereri
sezoniere. De aceea, băncile trebuie să cunoască specificul activităţii în care sunt implicaţi clienţii lor,
mai ales a celor care îşi desfăşoară activitatea în domeniul construcţiilor şi agriculturii.
13
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 75
14
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pag. 594

20
 Variabilitatea serviciilor bancare semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de
la o prestaţie la alta, deoarece, ele depind de persoana care le realizează, de locul şi de momentul în
care sunt prestate. Variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii serviciilor, făcând dificilă
standardizarea lor15. Calitatea serviciilor este rezultatul confirmării aşteptărilor consumatorilor cu
experienţa pe care aceştia o au în timpul prestării serviciilor.
Calitatea unui serviciu bancar depinde de cunoştinţele persoanei care prestează serviciul, de
aptitudinile ei, de motivaţia, de bunăvoinţa şi de personalitatea, dar şi de percepţia clientului care
primeşte serviciul respectiv.
Instituţiile bancare pot asigura controlul calităţii ofertei prin diverse căi:
 selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a antrenării şi instruirii acestuia. Băncile
investesc sume mari pentru pregătirea unui personal care să ofere servicii de calitate superioară.
 monitorizarea (inventarierea) satisfacţiei clienţilor prin supravegherea comportamentului acestora şi
stabilirea unor proceduri privind sugestiile ori eventualele reclamaţii. Băncile fac în acest sens
sondaje în rândul clienţilor pentru identificarea punctelor slabe ale băncii, a segmentului de piaţă
insuficient satisfăcut.
 asigurarea unor metode de distribuţie care să prezinte un nivel consistent şi acceptabil al serviciului.
Exemplu : Constituirea unui depozit bancar presupune aproximativ aceleaşi etape la fiecare
bancă, dar un client poate prefera banca A băncii B datorită rapidităţii cu care serviciile sunt prestate,
datorită amabilităţii şi profesionalismului persoanei din front office, etc.
Acestor caracteristici li se mai adaugă încă două, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea
confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens.
Responsabilitatea confidenţialităţii unei bănci reprezintă responsabilitatea unui bancher care
trebuie să asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o manieră satisfăcătoare şi să
asigure o consultanţă financiară adecvată.
Fluxul informaţional în dublu sens face ca serviciile financiar-bancare să implice tranzacţii în
dublu sens între bancă şi client. Clienţii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi extrase
de cont. Operarea acestor tranzacţii asigură băncilor posibilitatea de a obţine informaţii la zi despre o
persoană sau operaţiunile firmei.
În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienților lor: tranzacții singulare și servicii cu
caracter de continuitate.
Tranzacțiile singulare se constituie atunci când clientul vine la bancă, cumpară serviciul,
neavând alt contact. Aceste servicii singulare trebuie vândute clientului ori de cate ori acesta are
nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în care clientul are o relație de durată cu
banca. Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca, pe
baza relației cu banca, să apeleze în mod natural și la tranzacții singulare. Acesta ar trebui să ajute la
mărirea volumului tranzacției cu cheltuieli cât mai reduse și efort mic.
Banca Transilvania oferă clienților săi o gamă complexă de produse și de servicii.
Clientela Băncii Transilvania se împarte în patru linii de business: retail, IMM, corporate și
divizia de medici.

Oferta de produse și servicii a Băncii Transilvania pentru clienții persoane fizice:

Banca Transilvania vine în întâmpinarea nevoilor clienților persoane fizice oferindu-le o gamă
vastă de produse și servicii:
Credite
Banca Transilvania pune la dispoziție o ofertă variată de credite pentru persoane fizice. Creditele se
disting prin flexibilitate și dobânzi atractive, adresandu-se dorințelor unui număr din ce în ce mai mare

15
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economica, Bucureşti, 2005, p. 77

21
de clienți. Banca Transilvania încearca să anticipeze nevoile clienților săi și să le vină în întâmpinare,
cu produse de creditare care să se muleze cât mai bine pe ceea ce își doresc aceștia: credit ipotecar în
euro; credit nevoi personale în lei și euro; credite imobiliare-ipotecare; credit auto; credite diverse
(turistic, pentru studii, etc).
Depozite
Depozitele Băncii Transilvania prezintă următoarele beneficii:
 comisioane 0 de constituire și desființare,
 gestiune gratuită a conturilor,
 flexibilitate ,
 bonificare substanțială,
 acces rapid, procedură simplă de contractare.
Depozitul Activ
Produs de economisire cu componentă investiționala în lei, combinație între un depozit clasic pe 1 lună,
în lei, și fonduri de investiții, în administrarea BT Asset Management, într-o proporție de 70% depozit -
30% unități de fond.
Economii la vedere - produs de economisire special care preia beneficiile unui cont curent și avantajele
unui cont de depozit.
Depozitul Anotimpuri
Produsul este oferit persoanelor fizice și juridice, în vederea fructificării economiilor bănești, pe termen
de 45 de zile.
Depozitul 111 zile
Depozitul este oferit persoanelor fizice și juridice, în vederea fructificării economiilor bănesti pe
termen de 111 de zile. Principala caracteristică a produsului derivă din perioada de constituire diferită
față de depozitele clasice și adaptată nevoilor tale.
Depozitul 210 zile
Produsul este destinat atât persoanelor fizice, cât și persoanelor juridice, în vederea fructificării
economiilor bănești pe termen de 210 de zile. Principala caracteristică a produsului derivă din perioada
de constituire diferită față de depozitele clasice și adaptata nevoilor clienților.
Depozitul Kid Cont
Kid Cont este un depozit cu acumulare și cu capitalizarea anuală a dobânzii, constituit în numele
minorilor cu vârsta cuprinsă între o zi și 17 ani fără o zi, pe o perioadă de minim 1 an și maxim 17 ani,
în funcție de vârsta minorului.
Depozitul tip Revolving
Acest produs este potrivit pentru tine dacă dorești să-ți fructifici economiile bănești pe termen de: 3
luni, 6 luni, 9 luni sau 12 luni. Calculul și plata dobânzii se realizează lunar, în ziua lucratoare în care
se împlinește lună întreagă.
Depozitul ESCROW
Contul Escrow este deschis la cererea ta (persoana fizică sau juridică) dacă dorești să pui la dispoziția
unui terț beneficiar (persoana fizică sau juridică), o anumită sumă de bani, în lei sau valută, în anumite
condiții. Condițiile în care banca va elibera banii din acest cont sunt stabilite într-o convenție încheiată
de banca cu cele două părți.
Depozitul Colateral
Acest produs îți este oferit pentru situația în care trebuie să se facă dovada unor garanții în cazul
solicitării eliberarii unor scrisori de garanție bancară sau în cazul în care clientul dorește obținerea unui
credit de la BANCA TRANSILVANIA.
Contul Curent -contul curent se poate deschide în lei, EURO, USD sau orice altă valută.
Carduri - Banca Transilvania ocupă locul 4 atât în topul băncilor emitente de carduri cât și în
topul băncilor acceptatoare de carduri. În prezent, Banca Transilvania are o cotă de piață

22
 importantă pe piața cardurilor, atât pe partea de emitere cât și în ceea ce privește acceptarea
cardurilor.
Oferta de carduri de credit a Băncii Transilvania este formată din:
 MasterCard Forte
 MasterCard Forte pentru medici
 Visa Gold
 Visa Gold BT - Rotary
 Visa Platinum
Oferta de carduri de debit a Băncii Transilvania este formata din:
 Visa Electron
 MasterCard Mondo
 MasterCard Direct
Asocierile de branduri conduc, la diverse tipuri de beneficii acordate deținătorilor acestor carduri.
Oferta de carduri co-branded este formată din:
 Euro<26
 Visa Centrofarm
BT24 este noul produs de Internet Banking al Băncii Transilvania. BT 24 asigură acces rapid și
sigur, prin intermediul Internet-ului, la conturile proprii, oferind, în același timp și posibilitatea
de a realiza o gamă vastă de operațiuni bancare. Serviciul este disponibil 24 ore din 24, putând
fi accesat de oriunde de pe glob, de pe orice computer conectat la Internet
Trezorerie. Banca Transilvania, prin Direcția Trezorerie, pune la dispoziție servicii
personalizate asigurând accesul facil la piața monetară, valutară sau de capital.
Western Union este o metodă rapidă și sigură de transfer de bani în Euro, USD sau monedă
națională RON. Western Union face posibil transferul de bani între persoane fizice prin
serviciile "Will Call".
Direct Debit - Banca Transilvania oferă posibilitatea achitării facturilor direct din contul curent.
Operațiunea se desfasoară automat fără a mai fi nevoie de niciun drum la bancă.
Fonduri de investiții. Avantajele investiției în fondurile BT, administrate de BT Asset
Management S.A.I. S.A., se constituie în servicii de calitate oferite clientului. iar portofoliul
diversificat al acestora reduce riscurile prezente în operațiunile din piața de capital și
maximizează profitul.
Bancassurance. Banca Transilvania s-a gândit la timpul și costurile clienților, prin atașarea la
creditele de nevoi personale cu ipotecă, creditele ipotecare și imobiliare, a două tipuri de
asigurari.

Oferta de produse și servicii pentru clienți IMM

Întreprinderile Mici și Mijlocii reprezintă prioritatea strategică pentru Banca Transilvania.
Banca Transilvania, cea mai dinamică bancă românească, manifestă un interes real pentru nevoile
IMM-urilor, dezvoltând o relație directă cu acestea, prin intermediul unei echipe profesioniste de
specialițti IMM. Rezultatul acestei relații directe sunt produsele construite în conformitate cu nevoile
întreprinderilor mici și mijlocii, produse standardizate, rapide și curajoase, respectiv:
credite IMM- soluții de finanțare menite să vină în întâmpinarea firmelor care doresc acces
rapid și simplificat la suport financiar, răspunzând, totodată, nevoilor de capital de lucru,
acoperirii vârfurilor de plăți pe termen scurt, demarării unei noi afaceri și programelor
investiționale pe care le ai în vedere.
Oferta de credite
 Creditul gata garantat 
CREDITE CU ANALIZĂ SIMPLIFICATĂ 

23
  Pentru activitate curentă și investiții, până la 100.000 Eur 
 Credit pentru Firme din Mediul Rural 
CREDITE RAPIDE: Creditul 1 ora capital de lucru ; Dobândă 0; Scontare 100%,
SCRISORI DE GARANȚIE BANCARĂ: Scrisori pentru licitații; Scrisori de retur avans și de bună
execuție
CREDITE RAPIDE PENTRU INVESTIȚII: Investiții fără aport; Proprietăți imobiliare pe firmă
CREDITE PENTRU FIRME NOU INFIINTATE: Creditul Start UP si Start UP plus
CREDITE RAPIDE DIN SURSE BERD
 Pentru capital de lucru:  Creditul 1 oră capital de lucru ;  Dobândă 0 ;  Creditul Start UP 
 Pentru investiții:  Credit 1 oră – Investiții fără aport;   Creditul Start UP Plus
Abonamentul bancar este primul și singurul produs de acest gen în România. Serviciile
primite în calitate de posesor al abonamentului bancar sunt servicii bancare oferite în mod
curent clienților, persoane juridice cu o cifră de afaceri de până la 1.500.000 lei; în schimb se
restituie până la 50% din comisioanele din operațiunile lunare.
Depozite în lei și valută:
Depozite în lei
Depozitul ACTIV
Produs de economisire cu componentă investițională în lei, combinație între un depozit clasic pe 1 lună,
în lei, și fonduri de investiții, în administrarea BT Asset Management, într-o proporție de 70% depozit -
30% unități de fond.;
Depozitul Anotimpuri: suma minimă: 2500 RON; perioada: 45 de zile;
Depozitul 111 Zile; suma minimă: 2500 RON; Perioada: 111 zile;
Depozitul 210 Zile; suma minimă: 2500 RON; Perioada: 210 zile
Alte tipuri de depozite: Depozitul Revolving, Escrow și Colateral;
Depozite în valută
Depozitul 77 Zile; Suma minimă: 1000 EUR Perioada: 77 zile calendaristice 
Carduri Business IMM - business cardurile destinate persoanelor juridice și persoanelor fizice
autorizate, gândite astfel încât să raspundă nevoilor companiei din fiecare etapă a dezvoltării
sale: Visa Business Electron - debit card de bază cu cont în lei, EURO sau USD, și utilizare
internațională, destinat persoanelor juridice și persoanelor fizice autorizate, române sau străine,
care au cont curent deschis la BT; Visa Business Silver / Visa Business Gold- cardurile de debit
embosate, cu conturi în lei și utilizare internațională, destinate persoanelor juridice și
persoanelor fizice autorizate, române sau străine, care au cont curent deschis la BT; Visa
Business Silver - Business Credit Card / Visa Business Gold - Business Credit Card -charge
cardurile embosate, cu conturi în lei și utilizare internațională, destinate persoanelor juridice și
persoanelor fizice autorizate, române sau străine, care au cont curent deschis la BT, și accesează
un plafon de credit pentru nevoi personale.
POS si E-Commerce. Prin instalarea unui POS (Electronic Founds Transfer Points of Sale)
sunt acceptate cardurile bancare ca mijloc de plată în locațiile de vânzare bunuri și servicii, iar
E-commerce (comerțul electronic securizat) reprezintă un sistem de efectuare a tranzacțiilor de
plată cu card pe site-ul comerciantului, fără a fi necesară prezența simultană și în același loc a
cardului, posesorului de card și a comerciantului. Din punct de vedere al securității acestui tip
de tranzacții, serviciul e-commerce permite, în mod similar mediului fizic, autentificarea
identității clienților, cumparători cu cardul pe internet, prin utilizarea standardului de securitate
3Dsecure, standard agreat la nivel mondial de Visa și Mastercard.
Clubul Întreprinzatorului Român reprezintă o inițiativă a Băncii Transilvania, prin intermediul
căruia se oferă suport și acces la consultanță segmentului de afaceri.
Operațiuni bancare: produse de trezorerie, Scrisori pentru licitații bancare, Voice și Fax
Teller, Internet Banking prin BT24 și BT Ultra
24
 Bancassurance –asigurarea imobilelor costituite ca garanție la credite, cu costuri comparabile
celor de pe piață, prin atașarea la creditele de nevoi personale cu ipotecă, creditele ipotecare și
imobiliare, a asigurării de imobil.
Fonduri structurale. BT susține companiile în dezvoltarea proiectelor finanțabile din fonduri
europene oferind informații, servicii de consultanță și soluții de finanțare.

Oferta de produse și servicii pentru clienți Corporativi

Profesionalismul si dedicarea personalului specializat face posibilă construirea unei oferte
flexibile, menite să răspunda nevoilor și exigentelor impuse de desfășurarea și dezvoltarea afacerii
clienților. Serviciile și produsele personalizate puse la dispoziție de Direcția Corporate Banking a
Băncii Transilvania asigură acces facil la finanțarea de care aceștia au nevoie.
Banca Transilvania propune un tratament de clasă business, clientului corporate. Un pachet de
servicii: de la credite acordate în decurs de câteva ore pentru nevoi urgente, la finanțări menite să
restructureze bilanțul, de la un card de credit aprobat pe loc și până la detalii de finețe care privesc
operațiunile zilnice cu Banca, toate acestea sunt disponibile în Banca Transilvania, prin Contul de
Business.
Credite – clienți corporate. Produsele de creditare oferite de Banca Transilvania, răspund
nevoilor specifice de capital de lucru și nevoilor de finanțare a proiectelor de investiții, pe care
clienții intenționeaza să le realizeze.
Credit pentru capital de lucru - Creditele pentru capital de lucru finanțează desfășurarea activității
curente a companiei. Forma cea mai cuprinzătoare, mai puțin restrictivă și mai facilă sub aspectul
derulării este finanțarea prin linie de credit.
Credit pentru investiții - în ultimii 10 ani Banca Transilvania a finanțat mii de proiecte încununate de
succes.
Credit pentru nevoi temporare. Banca Transilvania propune creditul pentru nevoi temporare garantat
cu instrumente de plată necertificate (CNT). Realizăm pentru clienții corporate operațiuni rapide de
finanțare alternativă a capitalului de lucru.
Proprietăți imobiliare pe firmă, credit fără avans
Plafon rapid de rezerva - reprezintă suma de 10% din creditul deja contractat pe care clientul o poate
accesa imediat, oricând, fără garanții suplimentare;
Scontare 100% - clientul beneficiază de posibilitatea de a transforma în bani, înainte de scadență,
biletele la ordin sau cecurile primite de la clienții săi și posibilitatea de a primi 100% din valoarea
documentelor pe care dorește să le sconteze
Oportunitate FX - O banca înseamnă mai mult decât credite. Pentru clienții săi, BT a creat facilități
speciale de Trezorerie.
Creditul Energie Eficientă este destinat tuturor agenților economici care doresc să facă investiții pentru
reducerea consumului de energie, respectiv cu scopul eficientizării producției și a consumului de
energie electrică. Proiectul ideal finanțat din acest credit va fi o rețea/infrastructura de energie deja
existentă și în folosință, care, prin investițiile demarate, va fi modificată și îmbunătățită printr-un
proces de eficientizare a producției/distribuției/consumului de energie.

Divizia de medici
Insuficienta dezvoltare a sistemului medical românesc, incapacitatea medicilor din sistemul de
stat de a contracta credite în calitate de persoane fizice, abilitățile financiare reduse ale medicilor și
experiența limitată de business a acestora au determinat înființarea unei divizii specializate, un brand al
Băncii Transilvania, care se va numi “Divizia pentru Medici”.
Produsele oferite sunt:

25
 Pachetul Rezident  destinat în exclusivitate medicilor rezidenți cu statut de persoana fizică
autorizată sau persoană juridică;
Pachetul Specialist destinat medicilor specialiști cu forma de desfășurare a activității ca
persoana fizică autorizată sau în cadrul unui CMI sau SRL.
Pachetul Praxis  destinat cabinetelor și clinicilor medicale, ale căror nevoi de finanțare exced
suma de 250.000 EUR sau echivalent lei.
Pachetul Tehnicieni Dentari. Banca Transilvania prin Divizia pentru Medici susține inițiativa
de privatizare a sectorului medical, punând la dispoziția tehicienilor dentari un pachet format
din cinci produse de creditare dedicate exclusiv acestora;
Abonament Bancar pentru medici. Banca Transilvania a creat primul abonament bancar din
România, cu ajutorul căruia costurile operaîiunilor lunare poate fi redus până la jumatate. Dacă
valoarea comisioanelor dintr-o lună depășeste valoarea abonamentului, clientului i se returnează
diferența, care poate fi maxim dublul valorii abonamentului.
Card de credit pentru medici. Banca Transilvania a creat primul card de credit destinat în
exclusivitate medicilor; profesia de medic implica o mare raspundere, iar pentru ca medicii să
poată profesa în siguranță, s-a atașat cardului de credit o poliță de asigurare malpraxis, în cele
mai bune condiții. În plus, este inclus și serviciul de Internet Banking gratuit, timp de 6 luni.
Creditul pentru pacienți. Banca Transilvania a lansat un nou produs destinat pacienților
clinicilor și cabinetelor medicale private care au contul deschis la Banca Transilvania. Pacienții
pot obține finanțare pentru acoperirea sumelor aferente serviciilor medicale de care beneficiază.

Elemente de noutate în oferta Băncii Transilvania

Banca Transilvania a venit cu oferte specifice pentru clienții săi: de la facilități de restructurare
a creditelor, la Platforma de soluții destinate beneficiarilor de fonduri europene nerambursabile ori
produse noi. Așa sunt, de exemplu, “Ieșirea din iarnă” sau “Planul B de la BT”, care sunt facilități,
respectiv produse de refinanțare a creditelor pentru companii. În plus, cei care au nevoie de bani UE, la
Banca Transilvania beneficiază de consultantă și finanțare care permit beneficiarilor să îndeplinească,
cu o mai mare ușurință, condițiile de aprobare cerute de autorități. Tot în prima jumatate a acestui an,
BT a ieftinit creditele adresate populației, a lansat diverse promoții, precum și un card nou, Visa Gold
BT – Rotary. Banca și-a adaptat în permanență oferta, așa încât să-și susțină clienții, având în vedere
actualul context economic.

3.2 Politica de preț a Băncii Transilvania

Prețul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă
importantă de venit a organizației. Stabilirea unui preț corect, atât pentru piață, cât și pentru concurență
este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de

26
luat în considerare este faptul că băncile nu își stabilesc numai prețurile pentru servicii individuale, ci
își coordonează și prețurile pentru pachete de servicii.
Deoarece competiția în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit
un element esențial pentru strategia de marketing. Preţul pentru produsele şi serviciile financiar bancare
nu trebuie stabilit în urma luării în consideraţie doar a costurilor şi adăugarea marjei de profit, ci în strânsă
corelaţie cu ceilalţi 3 “P” din cadrul mix-ului de marketing bancar (produs, promovare, plasare).
Preţul pe care un client este dispus să îl plătească pentru un produs bancar nu este doar în funcţie de
caracteristicile produsului respectiv, ci şi în funcţie de „valoarea percepută” a acelui produs şi de celelalte
posibilităţi de investire a banilor.
Exemplu: chiar dacă un client deţine un card de debit emis de Banca Transilvania şi ştie că dacă
extrage numerar de la un ATM aparţinând altei bănci comisionul va fi mai mare, face această retragere
deoarece ATM-ul respectiv este în drumul lui şi diferenţa de comision nu este atât de semnificativă încât să
merite deplasarea până la un ATM al băncii emitente a cardului său. Grija celor ce se ocupă de marketing în
bancă trebuie să fie aceea de a face disponibile produsele băncii în cât mai multe locuri şi de a cunoaşte şi
înţelege aceste preferinţe ale clienţilor lor.
Preţul unui produs sau serviciu bancar este reprezentat, în primul rând, cel puţin în România, de
dobândă. O altă sursă importantă de venit, care în ţările occidentale tinde să devină sursa principală, o
reprezintă comisioanele, taxele şi spezele bancare. Comisioanele explicite sunt cele care sunt prezentate în
mod clar clienţilor şi sunt stipulate în tarifele de comisioane; comisioanele implicite sunt comisioanele
“ascunse” (de exemplu.: deschiderea unui cont curent este gratuită, dar costurile generate de această
operaţiune sunt acoperite de lipsa dobânzii pentru contul curent); Se poate trage concluzia că multe din
comisioanele percepute nu sunt transparente clientului în momentul achiziţionării unui produs sau serviciu.
În general, băncile folosesc trei metode de stabilire a preţurilor 16:
1. Stabilirea preţului în funcţie de cost,
2. Stabilirea preţului în funcţie de valoarea percepută de client a serviciului,
3. Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă.
Stabilirea preţului în funcţie de cost este metoda cea mai simplă şi constă în aplicarea unei cote
de profit la costul total al produsului. În cazul produselor clasice, această metodă este des utilizată
deoarece calculul efectuat este foarte simplu şi obţinerea profitului este sigură. Pe de altă parte este
mult mai uşor de comensurat costul unui produs decât modificările care apar în structura pieţei.
Preţ = Cost + Marjă de profit
Banca scoate pe piaţă un produs sau serviciu pe care ea îl consideră bun, îi evaluează costul de
fabricaţie şi îi stabileşte un preţ care să-i asigure şi o marjă rezonabilă de profit. Cei care se ocupă de
marketing în bancă trebuie apoi să convingă consumatorii că produsul are o valoare care îi justifică preţul.
Această metodă s-ar putea să funcţioneze o perioadă de timp, dar în cazul în care cererea scade sau
consumatorii nu îşi mai manifestă interesul pentru acest produs, preţul va trebui redus, ceea ce va conduce
la diminuarea profitului.
În cazul produselor financiar-bancare însă, folosirea aceastei metode nu este justificată din cauza
concurenţei foarte puternice şi a atenţiei îndreptate către cumpărător. Acesta nu va plăti în plus pentru un
produs bancar doar pentru că banca respectivă nu a găsit o modalitate mai ieftină şi mai eficientă de creare
şi implementare a produsului sau a serviciului respectiv.
Cu timpul, tot mai multe instituţii financiar bancare au pus la baza deciziei de stabilire a preţului
valoarea percepută de consumator. Acest lucru nu este uşor de aflat, dar se poate recurge la chestionare prin
care clientul este întrebat cât ar plăti pentru un produs de bază şi cât ar plăti pentru fiecare îmbunătăţire
adusă acestuia. De asemenea, preţurile practicate de băncile concurente sunt un barometru demn de luat în
seamă.

16
Kotler Philip “Principiile marketingului”, Ed Teora, Bucureşti, 1998, pag.749

27
 După ce valoarea pe care clienţii o atribuie unui produs sau serviciu este identificată, banca trece la
conceperea produsului respectiv (în funcţie de dorinţele clienţilor) şi hotărăşte costurile care vor putea fi
suportate. Preţul care va fi stabilit trebuie să corespundă valorii atribuite produsului sau serviciului respectiv
de către consumatori.
Dacă o bancă stabileşte un preţ prea mare pentru produsul respectiv, peste valoarea atribuită
acestuia de către consumatori, veniturile obţinute din valorificarea lui vor fi mai mici. De asemenea, dacă
produsul este subevaluat şi preţul său este mai mic decât ar fi dispuşi clienţii să plătească, banca pierde din
diferenţa de preţ pe care ar putea să o încaseze. De aceea, cei ce se ocupă de stabilirea preţului trebuie să ia
în calcul toate aceste variabile pentru a asigura prezenţa pe piaţă a unor produse de calitatea dorită de client
şi cu un preţ acceptat de acesta, un preţ care să asigure şi obţinerea unui profit pentru bancă. Este dificil de
identificat preferinţele consumatorilor şi nivelurile de preţ pe care aceştia sunt dispuşi să le plătească, dar
rezultatul final obţinut după identificarea corectă a acestora face ca munca prestată să fie recompensată.
Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă constă în stabilirea preţului unui produs sau serviciu
bancar nu în funcţie de cerere sau costuri, ci în funcţie de preţurile practicate de băncile concurente.
Preţurile şi reacţiile concurenţei la modificările care au loc pe piaţă pot fi un barometru foarte bun
pentru stabilirea nivelul preţului. Compararea costului propriu cu cel al concurenţei are o importanţă
deosebită deoarece numai aşa banca îşi poate da seama dacă are sau nu un avantaj competitiv.
Pentru a afla calitatea şi preţurile oferite de către băncile concurente, cei ce se ocupă de marketing
pot aduna informaţii din mass media (băncile îşi publică în general nivelul dobănzilor bonificate), de la
sediul băncii (cursul de schimb valutar) sau se pot “deghiza” în posibili clienţi interesaţi de preţurile oferite
de banca respectivă. În băncile mari care au înţeles importanţa cunoaşterii ofertei concurenţilor, există chiar
departament specializat pe analiza concurenţei precum şi un buget alocat pentru deschiderea de conturi
curente, constituirea de depozite, achiziţionarea de carduri de către angajaţii băncii respective la alte bănci.
În stabilirea preţului trebuie să se ţină cont neapărat de preţurile stabilite de băncile care au o ofertă similară
de produse şi servicii şi care se adresează relativ aceluiaşi segment de piaţă.
Metoda se foloseşte foarte des deoarece în industria bancară concurenţa este acerbă, iar preţurile pot
fi modificate zilnic (chiar de mai multe ori în cursul aceleiaşi zile: cursul valutar).
Neexistând legea copywrite-ului, orice decizie legată de preţ (reducerea sau creşterea dobânzii la
depozite, reducerea sau creşterea dobânzii la credite; reducerea sau creşterea comisioanelor; eliminarea
comisioanelor la retragerile de numerar din contul de depozit în cazul retragerii în termen, etc) poate fi
copiată imediat de o altă bancă.
Această metodă este relativ sigură. Uneori se porneşte de la ideea, greşită de altfel, potrivit căreia
“dacă banca A poate suporta aceasta decizie de preţ înseamnă că şi banca noastră poate”. Decizia pe care o
bancă o ia vis á vis de preţul practicat este conformă cu politica generală a băncii respective.
De exemplu: O dată cu introducerea card-urilor, Banca Transilvania nu a perceput nici un comision
la retragerile de numerar de la ATM-uri instalate de ea, în condiţiile în care retragerile de la alte bănci se
comisionează cu aproximativ 0,2%. Această decizie de practicare a unui preţ promoţional a fost luată în
condiţiile în care, în urma unor calcule, s-a demonstrat că banca poate suporta pierderile generate de această
ofertă pe termen scurt din veniturile obţinute din exploatarea altor produse şi servicii bancare. De aceea,
această hotărâre luată de către Banca Transilvania nu trebuia neapărat copiată (chiar dacă a avut impact la
consumatori) decât în urma unor calcule clare care ar fi demonstrat că banca ce intenţionează eliminarea
comisionelor îşi “permite” o asemenea decizie şi strategia generală pe care are o îndreptăţeşte să ia
asemenea hotărâre.
Ceea ce aduce un plus de interes pentru specialiştii în stabilirea preţului unui produs bancar este
existenţa unei game foarte complexe de factori care influenţează luarea deciziei de stabilire a preţului.
Aceşti factori pot fi împărţiţi în mai multe categorii, dar cea mai cunoscută în literatura de specialitate
este cea care îi împarte în două categorii: factori interni şi factori externi.17
Factori interni:

17
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economica, Bucureşti, 2005, p. 100

28
Obiectivele băncii – Strategia de stabilire a preţului depinde foarte mult de strategia generală, de
optica generală a băncii. Dacă banca duce o politică de supravieţuire pe piaţă, ea va stabili preţuri mai
mici, poate chiar sub costuri, pentru a face faţă concurenţei dure şi schimbării continue a preferinţelor
clienţilor. O bancă poate de asemenea să intenţioneze majorarea profitului obţinut anterior; poate îşi
doreşte atragerea unui nou segment de piaţă şi deci oferă produse la un preţ promoţional pentru a
penetra noua piaţă; poate trebuie să se apere de o bancă concurentă care a pătruns pe piaţă cu un produs
identic sau similar, etc. Toate aceste elemente vor avea un impact hotarâtor asupra deciziei de stabilire
a preţului.
Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar - Orice decizie legată de stabilirea preţului
unui produs bancar va fi influenţată şi va influenţa la rândul ei deciziile referitoare la celelalte elemente
ale mix-ului bancar. De exemplu, o campanie promoţională agresivă de susţinere a unui nou produs
poate fi însoţită şi de reducerea preţului, cel puţin pe timpul campaniei, a produsului sau serviciului
respectiv.
Costurile – Dacă pentru client acest aspect are prea puţină importanţă, pentru bancă, stabilirea unui
preţ care să atragă după sine şi obţinerea unui profit este vitală. Costurile mari vor fi reflectate în
preţuri mai mari ceea ce va reduce probabilitatea de „vânzare” a produsului sau serviciului respectiv.
Niciun client nu va plăti în plus pentru ineficienţă şi de aceea managerii băncilor trebuie să fie foarte
atenţi la stabilirea preţurilor, la riscurile pe care şi le asumă. Costurile pentru o bancă, la fel ca pentru
orice organizaţie, se impart în două categorii: fixe şi variabile.
Factori externi
Preferinţele clienţilor - Cel mai important factor care influenţează procesul de cumpărare este
«valoarea percepută » a produsului. Valoarea percepută a unui produs nu este constantă putând varia de
la un client la altul, iar uneori în funcţie de diverşi factori (perioadă a lunii, a anului, etc) poate varia la
aceeaşi persoană.
Valoarea percepută = impresia clientului faţă de beneficiile produsului.
Astfel, clienţii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru o “valoare percepută” mai mare a unui
produs sau serviciu, pentru un serviciu care consideră că le satisface o nevoie stringentă (exemplu: în
cazul deţinerii unui card, accesul la bani este posibil 24 h din 24 h, dispărând grijile generate de
purtarea de numerar în buzunar). Stabilirea unor preţuri orientate spre consumator presupune
cunoaşterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului, avantaje
care pot fi materiale sau perceptuale. Preţul trebuie stabilit numai după luarea în considerare şi a
acestor aspecte.
Cererea – Înainte de a stabili preţul unui produs bancar, cei ce se ocupă de marketing în bancă trebuie
să înţeleagă legătura între preţul acelui produs şi cererea pentru el. În general, în domeniul financiar
bancar această legătura nu este prea strânsă deoarece există alţi factori, mai importanţi decât preţul,
care influenţează decizia de achiziţionare a unui produs sau serviciu bancar. Totuşi, fiecare preţ posibil
determină un anumit nivel al cererii. Băncile îşi pot întocmi grafice ale cererii, însă informaţiile pe care
aceste grafice le oferă nu sunt întotdeauna cele mai veridice şi sunt doar presupuneri vis á vis de
comportamentul viitor al clienţilor.
Concurenţa – Întotdeauna un client va evalua preţurile oferite de mai multe bănci concurente şi doar
după aceea va lua o decizie. De aceea orice bancă trebuie să ţină cont de preţul şi calitatea serviciilor
oferite de concurenţă în momentul luării unei decizii de stabilire a preţului pentru produsele proprii.
Dacă produsul respectiv există deja pe piaţă, preţul lui va fi stabilit în aşa fel încât să fie foarte apropiat
de cel al concurenţei, încercându-se în acelaşi timp scoaterea în evidenţă, prin publicitate, a unor
caracteristici ale produsului respectiv care nu au fost încă exploatate de către concurenţi. Chiar dacă o
bancă vine cu un produs cu avantaje total noi pe piaţă şi poate stabili un preţ ridicat, acest produs poate
fi copiat foarte uşor de concurenţă în cazul în care avantajele promise sunt reale şi deci preţul şi
costurile trebuie reduse.

29
Climatul economic – este foarte importantă faza economică în care se află ţara respectivă. În faza de
recesiune, dobânzile mari de la credite vor afecta pe cei care se confruntă cu lipsă de fonduri şi care
împrumută de la bancă pentru a-şi completa disponibilităţile. De asemenea, nivelul inflaţiei are o
influenţă mare asupra dobânzii percepute sau bonificate de bancă.
Reglementările în vigoare – există reglementări foarte clare impuse de Banca Naţională a României
pe care fiecare bancă comercială trebuie să le respecte şi să-şi stabilească politica de preţ în funcţie de
ele.
Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru produsele şi serviciile bancare sunt:
 Preţ tranzacţional – preţ exprimat pentru fiecare tranzacţie în parte;
 Preţ pe pachet de produse şi servicii – preţ stabilit pentru un mix de produse,
realizându-se o sensibilizare a clientului în privința preţului total;
 Preţ de penetrare – reprezentat de o valoare scăzută a preţului la lansare pentru
câştigarea unei părți reprezentative de piaţă;
 Preţ de smântânire („skimming price”) – preţ crescut pentru a avea un venit maxim;
 Preţ de vânzare în pierdere – nivel mic al preţului impus pentru atragerea clienţilor;
 Preţ la valoare percepută – presupune asocierea unor atribute tangibile şi intangibile
la valoarea percepută de către client;
 Preţ raportat la concurenţă – legătură între preţul său cu cel al concurenţei;
 Preţ tactic – preţuri pentru a încuraja cererea, folosit ca un instrument promoţional
pentru perioade prestabilite şi limitate.
 Preţ fixat – preţul stabilit pe baze contabile.
La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori, şi anume:
 „Politica băncii în stabilirea preţului;
 Impactul asupra concurenţilor;
 Legile care reglementează problematica preţurilor produselor financiare.
Prețurile produselor și serviciilor oferite de Banca Transilvania sunt comparabile cu cele ale
celorlalți jucători din sistemul bancar românesc.
În funcție de linia de business, politica de prețuri a Băncii Trasnilvania este diferită, atfel:
prețuri standard, conforme cu deciziile de prețuri în vigoare la data solicitării produsului sau serviciului
pentru persoanele fizice, clienții IMM și divizia de medici, în timp ce pentru clienții corporate, Banca
practică prețuri negociate în funcție de mai mulți factori calitativi și cantitativi ai afacerii (indicatorii
economico-financiari, management perfomant și cu notorietate).
Banca Transilvania practică taxe şi comisioane reduse, precum:
 Deschidere cont curent persoană fizică: taxa de deschidere 3 lei, comision de administrare
lunară/anuală a contului 0;
 Card debit Visa Electron: comision 0 pentru emitere card, comision 0 la retragerea de la ATM–
urile Băncii Transilvania;

Analiză comparativă între cardul de credit MasterCard Forte de la Banca Transilvania și

MasterCard BCR

Fiecare dintre cardurile existente pe piața românească își poartă cu sine avantajele și
dezavantajele sale. E imposibil de găsit acel „plastic” care să răspundă tuturor cerințelor. Băncile nu au
inventat încă un card fără comisioane și fără dobânzi, cu linii de credit lungi sau cu un număr nesfârșit
de servicii atașate. Comparând două astfel de produse, MasterCard Forte de la Banca Transilvania,
respectiv MasterCard BCR, un lucru este sigur: daca unul dintre carduri excelează printr-o anumită

30
caracteristică, cu siguranțî, celălalt vine și recuperează decalajul cu prima ocazie. Pe care il alegem? Cu
siguranță, „alesul” va fi cel care corespunde cel mai bine nevoilor noastre.
Ambele bănci oferă o linie de credit a cărei valoare este stabilită în funcție de veniturile nete
lunare pe care clientul le poate dovedi. Pe un card BCR se poate obține o linie de credit de până la 6
salarii nete, dar nu mai mult de 5.000 EUR. Banca Transilvania oferă o linie de credit de până la 5
salarii nete, stabilind însă plafonul tot la 5.000 EUR.
Dobânzi apropiate
La cardurile de credit, băncile practică, în general, dobânzi de peste 20%. Atât BCR, cât și BRD
se înscriu acestei tendințe de pe piața cardurilor.
BCR practică pentru MasterCard o dobândă de 23,90%, în timp ce la Banca Transilvania,
dobânda pentru MasterCard Forte este de 25%.
Cardurile au perioadă de grație în care suntem scutiți de plata dobânzii
Cele două carduri oferă perioade de grație diferite: 50 de zile au la dispoziție clienții BCR
pentru a restitui suma utilizată la plata cumpărăturilor, fără plata dobânzii, în timp ce Banca
Transilvania este ceva mai îngăduitoare. Clienții au la dispoziție o perioadă de grație de 55 de zile,
interval în care nu plătesc dobandă pentru sumele utilizate. Perioada de grație oferită de Banca
Transilvania este valabilă atât pentru cumpărăturile la comercianți, cât și pentru retragerile de numerar
de la bancomat.
Suma minimă de rambursat
Suma minimă de rambursat lunar este 10% din creditul utilizat la BT, iar la BCR este de 5%.

Care sunt sumele minime impuse de alte banci: (vezi anexa 1)

- 0%-BRD
- 3%- Millennium Bank
- 5%- BCR, ING, Credit Europe Bank, Unicredit Țiriac, Raiffaisen
- 10%- Banca Transilvania

3.3 Politica de promovare și distribuție a Băncii Transilvania

Responsabilitatea celor care se ocupă de marketing într-o bancă nu încetează o dată cu

identificarea produselor care răspund cel mai bine cerinţelor clienţilor, a preţului adecvat şi a
modalităţilor de promovare cele mai eficiente. Ei trebuie să găsească canalele de distribuţie cele mai
eficiente pentru a face aceste produse accesibile clienţilor în locul şi la momentul dorit de către aceştia.
Un canal de distribuţie este un mijloc prin care un produs sau serviciu bancar devine disponibil
şi ajunge la client. Canalul de distribuţie este drumul pe care produsul sau serviciul îl face de la bancă
la client.
În cazul produselor financiar bancare nu se poate vorbi de o distribuţie fizică, ci de una în
circuitul economic al serviciilor. Acest circuit economic include diferite relaţii în care intră cei doi
parteneri ai distribuţiei18:
• fluxul informaţional;
• fluxul promoţional;
• fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;
• fluxul riscului, etc ;
Importanţa canalelor de distribuţie este cu atât mai mare cu cât s-a demonstrat că gradul de
folosire a produselor bancare creşte aproape direct proporţional cu creşterea disponibilităţii lor. În

18
Olteanu Valerică, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureşti, 2003, pag 123

31
condiţiile în care creşterea activităţii unei bănci stă la baza succesului pe care aceasta îl are pe piaţă,
canalele de distribuţie au un rol foarte important.
Sarcina canalelor de distribuţie este aceea de a livra produsele şi serviciile la clienţi şi de a
comunica cu piaţa. Până nu demult, sucursalele băncilor au îndeplinit cu succes aceste două funcţii. O
dată cu dezvoltarea tehnicii şi informaticii însă, dezavantajele folosirii sucursalelor ca unic canal de
distribuţie au început să devină evidente. În aceste noi condiţii, băncile au început să se orienteze spre
un sistem de distribuţie mixtă şi nu neapărat spre un singur canal de distribuţie.
Banca trebuie să se asigure că produsele sunt ușor disponibile și accesibile pe piață. Banca
Transilvania oferă servicii prin rețeaua de unități teritoriale (sucursale, agenții) și prin reteaua proprie
de ATM-uri. Relațiile cu clientul pot fi directe (în cazul sucursalelor şi agentiilor) sau indirecte (prin
ATM, Internet banking şi mobile banking).
Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice importante din România,
deținând peste 500 sucursale și agenții. Banca Transilvania beneficiază de un sistem informatic
performant, centralizat, care oferă clienților, ca principal avantaj, posibilitatea accesării contului curent
din oricare unitate din țară.
În Banca Transilvania, există următoarele tipuri de canale de distribuţie bancară:
 Centrala este unul dintre cele mai importante canale de distribuţie. Practic, de aici pornesc
toate produsele şi serviciile către subunităţi, inclusiv softurile de instalare a noilor programe
informatice ce facilitează desfăşurarea unor tranzacţii (valutare, spre exemplu); tot aici sunt
primiţi şi serviţi marii clienţi, în speţă reprezentanţii marilor corporaţii precum şi partenerii de
afaceri, pe baza colaborării lor realizându-se noi servicii sau produse bancare (cărţi de credit
personalizate, produse mixte şi pachete de servicii). La nivelul Centralei se aprobă creditele de
valori foarte mari şi se desfăşoară unele activităţi valutare speciale (operaţiuni derivative, cele
de acoperire a riscului valutar, cumpărări vânzări de valută în volum mare de pe pieţele
financiare internaţionale, etc.).
 Centrul regional București–reprezintă următorul canal de distribuție, ca importanță și reunește
toate sucursalele și agențiile din capitală.
 Sucursalele judeţene deţin o pondere însemnată a afacerilor Băncii Transilvania; se aprobă
creditele de valori mari şi se practică operaţiuni în lei şi în valută pentru clienţi; se primesc
cererile de carduri, de deschidere de depozite şi se fac plăţile facturilor pentru anumiţi furnizori
de servicii care sunt în parteneriat de afaceri cu banca; se centralizează toate vânzările de
produse şi servicii la nivelul tuturor unităţilor din judeţ se distribuie materiale promoţionale
pentru toate unităţile din subordine; se implementează activităţile de merchandising – mobilier
deosebit, totemuri cu broşuri şi pliante, ambianţa prietenească prin etalarea unor
tablouri/sculpturi sugestive, biroul masă la care clientul poate discuta direct cu angajatul băncii
din front-office.
 Agenţiile sunt amplasate, de obicei, în cartierele periferice şi pot trimite clienţii la sucursalele
dacă este vorba de credite mai mari sau operaţiuni speciale, dar se evită acest lucru, prin faptul
că agenţia trimite lucrarea mai departe, la un canal de distribuţie superior, urmând ca, dupa o zi-
două, clientul să revină la unităţile băncii.
 Cafenenelele bancare. Cafeneaua bancară este rezultatul parteneriatului dintre o cafenea (sau
un lanţ de cafenele) şi banca, în sensul că, în incinta cafenelei respective îşi desfăşoară
activitatea un mini punct de informare bancară care oferă infomaţii, pliante şi broşuri cu
produsele şi serviciile băncii respective şi care pune la dispoziţia clienţilor potenţiali şi reviste
sau ziare de profil financiar – bancar (inclusiv asigurări).
 ATM-urile (bancomate),
 Internet banking-aplicatie bancara prin care se pot efectua tipuri de plăţi prin Internet, inclusiv
plata unor impozite către stat; transferarea unor sume de bani (inclusiv valută) dintr-un cont

32
 bancar în altul, plata unor rate la credite; plata unor prime de asigurare sau plata integrală a unor
produse cumpărate pe Internet cu ajutorul cardurilor virtuale,
 Call center-ul –facilitează obţinerea gratis (prinTelVerde) a informațiilor, iar la începutul
convorbirii, clientul este direcţionat către gama de servicii care îl interesează (credite, carduri,
plăţi de facturi, produse noi,campanii promoţionale, etc.)

În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea face

practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ, distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau
potenţiali. Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activităţilor, mijloacelor şi tehnicilor în
scopul realizării reclamei şi operaţiilor de vânzare, are ca fundament sistemul de comunicare al
instituţiei cu clienţii şi modernizarea acestuia, astfel încât să ofere o imagine exactă asupra stării
instituţiei, atât la nivelul clienţilor cât şi al mass-media. 19 În activitatea de promovare a serviciilor
bancare este implicat întregul personal al instituţiei, întrucât, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea
fidelităţii clienţilor şi a cererii pentru produsele şi serviciile bancare. În ceea ce priveşte locul ocupat de
informaţie în sistemul comunicaţional, specialiştii în domeniu apreciază că sistemul de comunicare
bancar este un sistem care are, în primul rând, un rol informaţinal. Politica de informaţie joacă un rol
deosebit în formarea imaginii băncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile
corespunzătoare de informaţii: informaţiile financiare ajută la strucurarea imaginii financiare,
informaţia socială structurează comunitatea internă, iar informaţia instituţională structurează imaginea
publicului cu privire la instituţie.
Se disting două categorii de informaţii:
1. obligatorii: pe care instituţia de credit trebuie să le ofere personalului, acţionarilor,
administraţiei, consumatorilor;
2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituţiilor publice şi altor instituţii şi a căror calitate,
precizie şi mod de punere la dispoziţia acestora depind de gradul de înţelegere şi de asigurare a
imaginii instituţiei financiare.

Mijloace promoționale utilizate în sectorul serviciilor financiar-bancare:

Publicitatea „cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau
vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător
(plătitor identificat)20.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienţilor potenţiali sunt presa,
televiziunea şi radioul, publicitatea exterioară, tipăriturile21.
Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul „mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unei instituţii.
Sponsorizarea şi alte forme de promovare – Sponsorizarea contă în susţinerea financiară a
unei manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute publicului mărcile sub care îşi oferă serviciile
şi produsele pe piaţă. Specific este faptul că se promovează numai imaginea băncii, nu şi unele servicii
oferite. Sponsorizarea de către bănci a evenimentelor sportive sau culturale este cea mai răspândită, dar
se practică şi acte de caritate, burse acordate studenţilor, sponsorizarea cercetătorilor.
O altă categorie a sistemelor de promovare o reprezintă seminariile de prezentare, recepţiile,
coctailurile, concertele, lansările de carte, aniversările cu public etc.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul așa numitului mix de promovare format din
reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor și publicitate – relații publice. Toate aceste elemente pot
fi folosite fie pentru a informa potențialii consumatori despre beneficiile oferite de produsul promovat de

19
Olteanu Valerică, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureşti, 2003, pag 123
20
Balaure Virgil (coord.), „Marketing”, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
21
Odobescu Emanuel, Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti, 2003,

33
bancă, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute când au folosit
produsul.
Banca Transilvania folosește ca și metode de promovare atât – mijloacele de comunicare directă –
respectiv mijloacele care se bazează pe forțele de vânzare și alte modalități de realizare a unor relații directe
cu consumatorii - mijloace de comunicare indirectă – cuprinzând publicitatea cu cele două forme ale sale
(reclama și publicitatea gratuită), relațiile publice și promovarea vânzărilor. Banca Transilvania dispune de
o rețea teritorială extinsă și de canale alternative de distribuție, pentru a asigura apropierea de client și
accesul facil al clienților la produsele si serviciile băncii. În afară de rețeaua de agenții de care banca
dispune, Banca Transilvania își promoveză produsele și serviciile și prin dezvoltarea conceptului de de
―bancă la distanță: Call center-ul, serviciile de internet banking, cu ajutorul cărora banca încearcă să fie
mai aproape de clienți și să țină o legatură mai strânsă pentru a putea să-i informeze permanent de
schimbările apărute în conturile clienților, dar și de noile oferte cu care banca se lansează pe piață.
Mijloacele de comunicare indirectă pe care Banca Transilvania le utilizeaza sunt reclama, publicitatea
gratis, internetul.
Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, platită, persuasivă, a unui mesaj referitor la
produsele și serviciile promovate de bancă, transmis unui public țintă, prin intermediul unui mijloc de
comunicare în masă. Banca Transilvania încă de la lansarea pe piața românească și în toți anii de activitate a
reușit să se impună pe piață situându-se printre cele mai renumite bănci din domeniul ei. Acest lucru se
datorează atât produselor și serviciilor de calitate pe care le promovează cât și campaniilor publicitare
realizate de-a lungul timpului. Banca Transilvania a știut mereu care sunt dorințele clienților săi și a reușit
să transmită clienților informațiile legate de ofertele sale. Dupa consolidarea poziției pe piață, Banca
Transilvania a organizat în fiecare sezon ample campanii publicitare de reamintire care au avut ca efect
transformarea unei părți din nonconsumatori în consumatori, și întărirea convingerilor clienților că au făcut
o alegere bună.
Cel mai cunoscut mijloc neconvențional de promovare a produselor băncii și, implicit, a Băncii
Transilvania, este personajul „Zânul". Acesta s-a dovedit a fi o soluție foarte potrivită pentru ceea ce
Banca Transilvania și-a propus, adica să „îndeplinească" dorințele micilor întreprinzători. Datorită
notorietății acestui personaj, aria de influență s-a diversificat și asupra segmentului de retail, dar și
pentru alte tipuri de campanii, iar alegerea s-a dovedit a fi inspirată.
Campaniile publicitare s-au realizat la nivel național folosind ca tehnici de publicitate: publicitatea prin
media și publicitatea exterioară..
Serviciile şi produsele Băncii Transilvania sunt promovate prin intermediul următoarelor medii:
presă - publicaţii cotidiene și săptămânale, radio, televiziune, afişe, panouri şi însemne luminoase,
pliante, cataloage, broşuri, agende, calendare şi prin intermediul site-ului instituţional
www.bancatransilvania.ro.
Datorita complexității serviciilor financiare decizia de cumpărare este influențată de gradul de
încredere al consumatorului în instituția respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde hotărâtor de
persoana de la care clientul obține primele informații și care îi operează primele contracte.
Pentru multe servicii financiare, esența procesului de prestare este personalul.
Banca Transilvania cu ajutorul întregului personal și prin departamentul de marketing,
identifică anticipează şi satisface, necesităţile clienţilor, printr-o accesibilitate rapidă la produsele şi
serviciile oferite și la un preţ stimulativ.
BT este (re)cunoscută pe piața din România ca fiind Banca Oamenilor Întreprinzători și a
devenit în timp o companie foarte vizibilă: cu identitate de corporație bine definită, standarde &
standardizare, rezultate financiare remarcabile. 
În plus, Banca Transilvania se numară printre primele 3 cele mai vizibile bănci din țară,
conform studiului BrandRate (Barometrul brandurilor), realizat de Divizia de Business Media
Realitatea – Cațavencu și dat publicității în octombrie 2009. Cercetarea reprezintă un instrument de
măsurare continuă a percepției consumatorilor asupra celor mai importante mărci, precum și o analiză a
eficienței și impactului comunicării integrate.
34
 Poziționarea BT este susținută prin comunicare integrată - prin PR și marketing, folosind
instrumente și canale specifice. Brandul Banca Transilvania este construit de fiecare dintre cei peste
6.000 de angajați.
Banca Transilvania înseamnă rapiditate, spirit de echipă, idei, energie și, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Imaginea Băncii Transilvania este una foarte puternică, bine individualizată.
Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are grijă de banii şi de
dorinţele clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în situaţii diverse, au fost create două variante
ale siglei, perfect compatibile: versiunea verticală şi versiunea orizontală.

Elementele siglei sunt:

- denumirea băncii (scris cu corp de literă special creat);
- scutul (semnificaţii: siguranţă, protecţie şi grijă);
- acronimele BT (cresc potenţialul de diferenţiere a semnăturii grafice);
- cele două linii de la bază scutului - elementul recurent al identităţii corporative a BĂNCII
TRANSILVANIA.
Culorile BĂNCII TRANSILVANIA sunt galben şi negru, combinaţie care formează unul dintre
cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincţie, încredere, căldură
şi negru - credibilitate, loialitate, autoritate.
Arhitectura de brand a Băncii Transilvania cuprinde și mărcile comerciale ale subsidiarelor
Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA: BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT
Investments, BT Leasing și BT Securities. De asemenea, banca are în portofoliu chiar produse și
servicii care poartă marca „BT": BT 24 - Internet Banking, BT Ultra - Home Banking etc.
Banca Transilvania se află în topul celor mai puternice 40 de branduri din România, conform
rezultatelor Brand Comunity Power Model, studiu derulat de B&P Brandivia și de GfK România. 22
Banca Transilvania se află pe poziția a 4-a în „Topul brandurilor românești cu notorietate
ridicată („High Impact Brands")", Categoria bănci - asigurari, conform unui studiu realizat de
Synovate, în exclusivitate, pentru revista BIZ. Sursa indicată a mai publicat, un top general al celor mai
cunoscute 50 de branduri – românești și străine - printre care se numara, și în 2009, Banca Transilvania.
În plus, BT se află în Topul celor mai valoroase 500 de branduri bancare din lume, pe poziția
470,  într-un clasament realizat în februarie a.c., de revista "The Banker". Brand ratingul acordat băncii,
de cititori este "A" (puternic). Topul cuprinde cele mai importante banci listate, la nivel global. Premisa

22
www.bancatransilvania.ro

35
care a stat la baza analizei este că, având în vedere contextul economic, a avea un brand puternic este
mai important ca oricând, cu atât mai mult cu cât acesta înseamnă mai ales încredere.
Notorietatea brandului Banca Transilvania a determinat ca BT să construiască în timp o întreagă
"familie de branduri", lansând pe piață și alte mărci de impact, cum sunt: BT Cafè TM - prima cafenea
bancară din România; Academia BTTM - centru intern de informare și formare profesională, precum și
de integrare în organizație a noilor angajați; BT Golf Cup TM - turneu de golf organizat anual, ajuns la
cea de a 6-a ediție; Clujul Are Suflet (www.clujularesuflet.ro) – fundație a carei activitate este dedicată
tinerilor cu vârste între 14 și 20 de ani, care provin din familii defavorizate și din centre de plasament.
O altă marcă de notorietate este Clubul Întreprinzatorului Roman ( www.btclub.ro), prin intermediul
căruia BT oferă segmentului de afaceri suport, consultanță și un program de networking pentru cei
aproape 10.000 de membri ai săi.
Banca Transilvania a construit în timp un parteneriat deschis cu presa centrală și locală, fie că
este vorba de cea de specialitate sau de cea cu profil general. Inclusiv datorita mass-mediei, BT se
bucură de vizibilitate foarte mare și a devenit unul dintre cele mai cunoscute branduri din România.
BT comunica în mod constant și transparent cu toate tipurile de public pe care le are, cu atât
mai mult cu cât este o companie listata la Bursa de Valori București. Din strategia sa face parte, de
asemenea, organizarea de conferințe de presă sau alte tipuri de evenimente, care se doresc a fi un prilej
de întâlnire între echipa băncii și reprezentanții presei, precum și un cadru apropiat de comunicare și
dezbateri.
În prezent Banca Transilvania desfășoară cinci campanii promoționale: MasterCard Forte -
dobândă 0 pana în luna noiembrie a.c, MAI MULT CONFORT LA PLATA FACTURII!, Planul
B ... de la BT - credit de refinanțare pentru companii, Prietenul GOOGLE și Planul de economisire
și protecție.
Pe lângă obiectivele privind consolidarea organizației, banca acordă atenție aparte cauzei
sociale, implicându-se în viața comunității.
Programele sociale BT cuprind atât acțiuni de marketing comunitar, voluntariat, donații,
sponsorizări, căt și activități desfășurate prin trei fundații corporative: "Transilvania", "Clujul Are
Suflet", respectiv "Caritate BT".
Banca Transilvania se numară printre companiile care au investit cel mai mult în proiecte
sociale, clasându-se pe locul 2 în TOP Corporate Awards, ediția III-a, organizată în cadrul Forumului
Anual al Donatorilor din România (noiembrie, 2008).

36
Cap. 4 Analiza SWOT a Băncii Transilvania

Analiza mediului de marketing reprezintă o etapă de o importanţă deosebită pentru procesul de

planificare strategică, întrucât esenţa oricărei strategii de marketing constă în dezvoltarea unei legături
durabile între organizaţia financiar-bancară şi mediul de afaceri în care ea îşi desfăşoară activitatea.
Realizarea acestui deziderat solicită existenţa unui flux continuu de informaţii cu privire la
consumatori, concurenţă, intermediari şi alţi agenţi de piaţă, care să stea la baza fundamentării
proceselor decizionale la diferite niveluri manageriale. Rolul cercetării de marketing în analiza situaţiei
existente devine, în aceste condiţii, esenţial pentru orice întreprindere care acţionează într-un mediu
dinamic şi intens concurenţial.
Auditul de marketing este o evaluare sistematică a modului de utilizare a resurselor de
marketing ale întreprinderii şi presupune culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
referitoare la mediul extern şi intern al întreprinderii 23. Auditul conţine atât o componentă de natură
internă ce se focalizează asupra cercetării variabilelor aflate sub controlul direct al organizaţiei (auditul
intern), cât şi o componentă de natură externă, cuprinzând analiza ansamblului de factori exogeni
organizaţiei, ce îi influenţează activitatea în mod permanent (auditul extern).
Analiza SWOT reprezintă o cale practică pentru asimilarea informaţiei privind mediul intern şi
mediul extern al unei organizaţii.
Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigură cea mai bună
aliniere între mediul extern şi mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate
influenţa impactul acestor forţe în avantajul organizaţiei.
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forţe, Puncte forte),
„Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunităţi, Şanse) şi „Threats”
(Ameninţări). Primele două privesc instituţia bancară şi reflectă situaţia acesteia, iar următoarele două
privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii instituţiei bancare.
Analiza SWOT reprezintă o tehnică des utilizată de managementul organizaţiei în
sistematizarea informaţiilor colectate în urma realizării auditului de marketing. În esenţă, această
analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte (strenghts) şi cele slabe
(weaknesses) ale organizaţiei, oportunităţile (opportunities) şi ameninţările (threats) mediului extern. 24
Departajarea elementelor analizei se face în funcţie de provenienţa informaţiei; astfel analiza mediului
intern companiei, respectiv a potenţialului acesteia este necesară pentru a indica atuurile şi slăbiciunile
organizaţiei financiar-bancare, în timp ce factorii de mediu extern se pot constitui în oportunităţi sau
ameninţări la adresa întreprinderii.
O oportunitate sau o ocazie de marketing constituie o zonă a nevoii sau a interesului potenţial
al cumpărătorului, în care o firmă poate să-şi desfăşoare activitatea profitabil. 25 Aceasta poate fi
reprezentată de orice caracteristică a mediului extern care poate crea condiţii avantajoase băncii în
scopul atingerii obiectivelor specifice. Contrar acesteia, o ameninţare de mediu este o provocare
lansată de o tendinţă sau o evoluţie nefavorabilă care va conduce, în absenţa unei acţiuni defensive de
marketing, la deteriorarea vânzărilor sau a profitului.26
Un punct forte poate fi considerat orice abilitate particulară sau competenţă distinctivă care va
ajuta instituţia financiar-bancară în atingerea obiectivelor stabilite.
Un punct slab este reprezentat de orice aspect al mediului intern companiei, care în cazul în
care nu poate fi convertit poate afecta realizarea indicatorilor de performanţă ai organizaţiei. Atât
23
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p. 392
24
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 595
25
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 132
26
Idem., p. 133

37
punctele forte cât şi punctele slabe intervin în stabilirea ulterioară a obiectivelor şi strategiilor de
marketing cu un anumit grad de importanţă, în funcţie de relevanţa acestora pentru conducerea
organizaţiei şi pentru consumatori.
Analiza SWOT reprezintă, în ultimă instanţă, un ghid util în formularea strategiei de piaţă a
instituţiei financiar-bancare.
Pentru început trebuie identificată măsura în care există posibilitatea de a utiliza punctele forte
ale companiei pentru a beneficia de oportunităţile prezente în mediul de afaceri.
Punctele forte ale organizaţiei care nu pot fi valorificate, ca urmare a inexistenţei sau a
incapacităţii de a sesiza anumite oportunităţi pe piaţă au o utilitate redusă. Similar, oportunităţile cărora
compania nu le poate ataşa un atu semnificativ, nu pot fi exploatate, decât în măsura în care aceasta din
urmă reuşeşte să realizeze schimbări interne substanţiale. Atunci când potenţialul organizaţiei nu se
suprapune peste tendinţele identificate în cadrul mediului extern, există soluţia de a converti
slăbiciunile în puncte forte pentru a beneficia de anumite oportunităţi sau de a converti ameninţările în
oportunităţi care ulterior să fie fructificate prin intermediul atuurilor întreprinderii.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

38
 Banca Transilvania este cea mai mare  Majorări de capital social ce diminuează
instituție bancară cu capital majoritar lichiditatea acţiunilor BT, ce reduc
românesc, numărul acţiunilor, lucru ce poate constitui
 Poziţie bună în sectorul bancar, Banca un dezavantaj;
Transilvania fiind cea de-a opta bancă din  Ponderea în creştere pe care o deţin
punct de vedere al activelor bancare; creditele acordate clientelei în activele
 Răspândire teritorială bună, Banca totale;
Transilvania fiind prezentă în toate  Lipsa unor patente care să protejeze legal
judeţele României printr-o reţea de peste invenţiile şi inovaţiile proprii;
500 sucursale și agenții,  Infidelitatea clienţilor – cost ridicat al
 Banca Transilvania are aproximativ 1,5 clientelei pierdute;
milioane de clienti activi,  Cheltuielile indirecte sunt ridicate;
 Banca Transilvania are un management  Nu se întreprind acţiuni susţinute pentru a
modern, cu un know-how internațional, cunoaşte gradul de satisfacţie a clientilor şi
care a imprimat băncii un stil diferit, a lua măsurile care se impun;
caracterizat prin deschidere și flexibilitate,  Lipsa unui serviciu non-stop, asemenea
 În unitățile Băncii Transilvania este serviciului Self banking (ex.ING) care să
disponibil serviciul Western Union, permită clienţilor propria gestionare a
conturilor.
 Implementarea serviciului Direct Debit
(Banca Transilvania iți oferă posibilitatea
achitării facturilor direct din contul
curent),
 Este implicată în toate ramurile economiei
şi în cadrul colectivităţilor locale,
 Portofoliu de clienţi diversificat şi bine
segmentat (persoane fizice, clienți IMM,
clienți Corporativi, Divizia pentru medici),
 Produse şi servicii bancare diversificate,
adaptate şi inovatoare care răspund
cerinţelor clienţilor,
 Echipa Băncii Transilvania este formată
din peste 5000 angajați;
 Personal bine calificat, motivat;
 Banca Transilvania derulează proiecte
destinate formării profesionale, instruirii
angajaților și integrarii în organizatie prin
intermediul Academiei BT,
 Echipamente informatice ultramoderne;
 Oferirea de servicii bancare la distanţă
(Call Center, Internet Banking),
 Banca Transilvania ocupă locul 4 atât în
topul băncilor emitente de carduri cât și în
topul băncilor acceptatoare de carduri,
având peste 1.400.000 carduri emise și
peste 8000 de terminale pentru acceptarea
cardurilor la plata instalate,
39
 Implementarea soluției CRM integrată în
Call Center-ul de tehnologie Siemens deja
existent,
 Grupul Financiar BANCA
TRANSILVANIA oferă servicii financiare
integrate: asigurări, administarea
investițiilor, finanțarea consumatorilor,
leasing și tranzactii mobiliare,
 Banca Transilvania are și șapte sub-brand-
uri: BT Café®, BT Golf Cup™, Academia
BT®, BT Tennis CUP, Crosul BT, Clujul
Are Suflet® și Clubul Întreprinzătorului
Român™.

40
 OPORTUNITĂȚI
 Banca Transilvania se numără printre
primele 3 cele mai vizibile bănci din țară,
 Banca Transilvania se află în topul celor
mai puternice 40 de branduri din
România,
 BT se află în Topul celor mai valoroase
500 de branduri bancare din lume,
 Banca Transilvania este prima instituție
bancară din România, care a fost cotată la
Bursa de Valori București,
 Banca Transilvania are suportul Băncii
Europene pentru Reconstrucție și
Dezvoltare (BERD), care este acționarul
său semnificativ, precum și a altor
acționari puternici, cum sunt: Bank of
Cyprus si IFC - divizie a Băncii
Mondiale,
 Potenţialul ridicat pe care îl are sectorul
bancar în România;
 Pătrunderea pe pieţele străine, mai ales pe
cele din fosta URSS, unde marile bănci
europene au consemnat marje de profit
foarte bune;
 Creşterea pieţei de retail banking,
corporate banking, IMM;
 Creşterea veniturilor populaţiei, ca
urmare se vor face mai multe operaţiuni
bancare;
 Companii străine care investesc în
România;
 Apetitul românilor pentru creditare;
 Dezvoltarea proiectelor cofinanţate de
Uniunea Europeană;
 Consolidarea poziţiei ocupate de bancă în
sistemul băncilor comerciale româneşti şi
în Europa Centrală şi de Est, BT este
bancă de referinţă în sectorul privat din
România,
 Consolidarea poziţiei de lider pe piaţa
cardurilor bancare şi a creditelor pentru
consum,
 Notorietatea Băncii, BT este
(re)cunoscută pe piața din România ca
fiind Banca Oamenilor Întreprinzători;
 Menţinerea reputaţiei bune pentru
serviciile oferite clienţilor;
 Creşterea numărului convenţiilor de
AMENINȚĂRI
 Competiţia directă din partea
marilor bănci europene care
continuă să-şi consolideze poziţia
de piaţă şi să-şi intensifice
parteneriatele cu investitorii
străini, care au aceeaşi piaţă de
origine şi care operează pe piaţa
românească;
 Sosirea altor mari grupuri bancare
Deutche Bank (Germania), Intesa Bank
(Italia), HSBC Bank (UK), etc. care vor
veni cu politici agresive de extindere,
având experienţă bună precum şi
soliditate financiară bună;
 Restricţiile guvernamentale privind
condiţiile de acordare a creditelor;
 Intruziunea „programelor maliţioase” în
sistemul informatic al băncii;
 Fiscalitate ridicată;
 Cultura populaţiei neadecvată principiilor
economiei de piaţă şi performanţei;
 Neîncrederea – parţială - a consumatorilor
din România în sistemul bancar;
 Creşterea numărului de societăţi cu
activităţi financiare care preiau unele din
serviciile băncilor şi pe care le vor
diversifica mult mai bine (ex. Leasing-ul),
 Creşterea exigenţelor
consumatorilor în ceea ce
priveşte produsele şi serviciile
bancare.
41
 colaborare cu un număr mai mare de
companii pentru prelevarea salariilor pe
carduri BT şi totodată acordarea de
facilităţi pentru achiziţionarea de produse
BT angajaţilor acestora,
 Dezvoltarea de noi produse adresate
tuturor segmentelor de clientelă;
 Dezvoltarea activităţii de vânzări
încrucişate la nivelul produselor şi
serviciilor Grupului Financiar Banca
Transilvania;
 Îmbunătăţirea activităţii pe linie
organizatorică;
 Dezvoltarea reţelei teritoriale prin
deschiderea de noi unităţi operative
(agenţii);
 Creşterea valorii băncii pentru acţionari,
prin menţinerea unei profitabilităţi
ridicate;
 Posibilităţi de încheiere a unor alianţe,
acorduri etc. avantajoase;
 Posibilităţi de încheiere a unor contracte
de leasing, factoring;
 Creşterea cotei de piaţă a Băncii
Transilvania în ceea ce priveşte volumul
de credite acordate clienţilor săi;
 Implementarea sistemelor şi aplicaţiilor
informatice CRM de management al
clientelei.

Tabelul 4: Analiza SWOT a Băncii Transilvania

Punctele forte ale instituţiei bancare sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care
aceasta le posedă la un nivel superior în comparaţie cu alte instituţii bancare, îndeosebi concurente,
ceea ce îi asigură un anumit avantaj în faţa lor. Altfel prezentate, punctele forte reprezintă activităţi pe
care banca le realizează mai bine decât băncile concurente, sau resurse pe care le posedă şi care
depăşesc pe cele ale altor bănci.
Punctele slabe ale instituţiei bancare sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de
performanţe inferior celor ale băncilor concurente. Punctele slabe reprezintă activităţi pe care banca nu
le realizează la nivelul propriu celorlalte bănci concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le
posedă.
Oportunităţile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru instituţia bancară, altfel spus
şanse oferite de mediu, băncii, pentru a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera strategia existentă
în scopul exploatării profitabile a oportunităţilor apărute. Oportunităţi există pentru fiecare bancă şi
trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create,
îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităţilor de cercetare-dezvoltare, adică a unor
inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiţionale pentru producţia şi
comercializarea de bunuri şi servicii.

42
 Ameninţările sunt factori de mediu externi negativi pentru instituţia bancară, cu alte cuvinte
situaţii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea băncii de a-şi
realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanţelor ei economico-financiare. Ca
şi în cazul oportunităţilor, ameninţări de diverse naturi şi cauze pândesc permanent banca, anticiparea
sau sesizarea lor la timp permiţând băncii să-şi reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite
sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o ameninţare iminentă este sesizată la timp,
prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Concluzii și recomandări

Indiferent de modul de organizare al activităţii de marketing, responsabilitatea activităţii revine

întregului personal al organizaţiei financiare, indiferent de poziţionarea acestuia în front-office
(personalul de la ghişee care interacţionează direct cu clienţii) sau back-office (personal care are rolul
de a administra operaţiunile financiare desfăşurate la ghişeu).
Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul concurenţei actuale devine necesară
orientarea acestora în primul rând spre menţinerea clienţilor existenţi, obiectiv realizabil prin
îndeplinirea cerinţelor de satisfacere a clienţilor şi doar ulterior, spre atragerea altora noi. Această
condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de
atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele ale menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice
societate financiară menţinerea fondului de clienţi devine o parte crucială a strategiei de marketing.
Așadar, instituțiile finaciar-bancare au tendința de a fructifica serviciile de relație(serviciile cu
caracter continuu), în defavoarea celor singulare.

43
 Ca rezultat a necesităţii consolidării relaţiei cu clienţii, devine din ce în ce mai evident, faptul că
fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie să fie la cel mai înalt standard
pentru asigurarea continuităţii relaţiilor.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituții financiar – bancare din
România și una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori București. O prioritate a
activității sale este perfecționarea continua a serviciilor și a angajaților, așa încât calitatea să fie cea
care face diferența. Banca Transilvania este un jucător activ pe piață, devenind, datorită accelerării
implementarii stategiei de creștere, o bancă recunoscută la nivel național.
Banca Transilvania este o bancă în care s-a investit mult, de la promovare până la personal, în
care principalele atu-uri sunt munca în echipa şi spiritul antreprenorial.
Având în vedere faptul că nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare, iar preferinţele
lor sunt tot mai sofisticate, Banca Transilvania trebuie să se adapteze în mod constant, să dezvolte
produse inovative şi menite să creeze o satisfacţie maximă.
     Este foarte probabil că băncile vor dori să valorifice la nivel maxim piețele noi. Cu cât vor
acționa mai rapid, cu atât câștigul va fi mai mare.
Noile tendințe/valuri/noutăți ale pieței, vor determina băncile să fie mai atente la detalii, să
ofere produse de înaltă calitate.
Este cunoscut faptul că în domeniul bancar este foarte dificil să lansezi produse noi fără ca
acestea să fie imitate imediat de către concurenţă. De aceea, băncile trebuie să urmărească în
permanenţă piaţa, pentru a fi competitive.
Odată cu creşterea concurenţei băncile româneşti trebuie să acorde o atenţie ridicată asupra
felului de structurare a produselor. 
Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a
ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem:
 aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;
 dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare;
 identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin introducerea
unor caracteristici noi.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de
marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale. Acestea urmează să fie încadrate în elaborarea
programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această activitate şi, desigur, în
studierea experienţei străine şi autohtone în vederea preluării ei de către bancă.

BIBLIOGRAFIE

1. Pistol, Gheorghe. Marketing bancar

2. Pistol, Luminița
3. Bondrea, Aurelian. Introducere in marketing
4. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
5. Cătoiu, Iacob (coordonator) Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
6. Cătoiu, Iacob; Teodorescu Nicolae Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004
7. Cetină, Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005
8. Cetină, Iuliana Marketing competitiv în domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti ,
2001
9. Cetină, Iuliana; Odobescu, Emanuel Strategii de marketing bancar, Editura Economică,
Bucureşti, 2007
44
 10. Dumitru, Ionel Marketing strategic. O abordare în perspectiva globalizării, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004. Filip, Alina - Particularităţi ale auditului de marketing şi analiza SWOT în
sectorul financiar bancar, Revista de marketing online, vol I, nr. 32, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
11. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
12. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) Marketing. Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
13. Ionescu, Lucian (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român,
Bucureşti, 2001
14. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
15. Kotler, Philip Principiile marketingului, ediţia a treia, Editura Teora, Bucureşti, 2005
16. McDonald, Malcolm Marketig strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
17. Odobescu, Emanuel Marketing bancar intern şi internaţional, Editura Sigma Primex,
Bucureşti, 2002
18. Odobescu, Emanuel Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti, 2003
19. Olteanu, Valerică Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003
20. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
21. Pop, Nicoale Al. (coordonator)Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
22. Teodorescu, N; Ştefănescu, V Studii de piaţă – servicii financiare, ASE, Bucureşti, 1998
23. Thomas, J. Michael Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
24. www.bancatransilvnia.ro
25. www.bnr.ro
26. www.zf.ro

45
 Anexa 1
PRODUS BT – ING - Card MILLENNIUM Credit Europe Unicredit BCR - BRD – Punct Raiffeisen Card
Mastercard Credit BANK –Visa Bank – Visa Țiriac – Mastercard card Standard
Forte Classic Classic Mastercard Mastercard
Standard
DESCRIERE -utilizare - utilizare - utilizare internă - utilizare internă și - utilizare internă - utilizare - cumpărături la - utilizare internă și
națională, internă și și internațională, internațională, în și internațională, internă și comercianții internațională, în
internațională, internațională, în mediul electric mediul electric și în mediul internațională, parteneri = mediul electric și
on-line, off- în mediul și manual manual electric și în mediul puncte pt alte manual
line, internet electric și manual electric și cumpărături
manual manual - 1000 puncte =
5 LEI
DOBÂNDĂ 25 % 18 % 23 % 25 % 21 % 23.90 % 22 % 28%
DAE 29.35% 20.55 % 27.20 % 29.95 % 25.45 % 28.10 % 25.80 % 34.10 %
Suma minimă 10% 5% 3% 5% 5% 5% 0 5%
de rambursat
lunar
Perioada 55 zile 45 zile 55 zile 45 zile 50 zile 50 zile 60 zile 56 zile
maximă de
grație
Tranzacții la -Retragere -plăți la -plăți la -plăți la comercianți -plăți la -plăți la -plăți la -plăți la comercianți
care se aplică numerar comercianți comercianți comercianți comercianți comercianți
perioada de -Plati la
grație comercianti
Com. Emitere 10 RON 0 0 0 0 0 0.2 % din linia 0
de credit
Com. 20 RON /AN 18 RON /AN 30 RON /AN 35 RON /AN 50 RON /AN 24 RON/AN 15 RON/AN 40 RON/AN
Administrare
Com.Retrage 1% MIN 2.5 0.5 % 1% MIN 2.5 1% 1% 1% 0.5 % 1% MIN 2 RON
re numerar RON RON
ATM
propriu
Com 1% + 2.5 RON 1% + 5 RON 1.5 % MIN 5 1% + 2.5 RON 2% 1% 1% +3.5 RON 1% +2.5 RON
retragere RON
numerar
ATM altă
bancă
Plați 0 0 0.75 % MIN 5 0 0 0 0 0
comercianți RON
străinătate