Universitatea Transilvania din Brașov

Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Specializarea: Contabilitate și Informatică de Gestiune

Activitatea de Marketing a Firmei

NIKE Inc.

Profesor coordonator: Studenți:

Simona Bălășescu

Grupa: 8611
Brașov,
2012
 Cuprins

1. Introducere......................................................................................................................2
2. Mediul de marketing al firmei NIKE...........................................................................5
2.1 Micromediul firmei NIKE………………………………………………………...5
2.2 Macromediul firmei NIKE………………………………………………………..8
3. Analiza SWOT................................................................................................................9
4. Mixul de marketing al firmei NIKE............................................................................11
4.1 Politica de produs....................................................................................................11
4.2 Politica de promovare.............................................................................................15
4.3 Politica de preț.........................................................................................................17
4.4 Politica de distribuție..............................................................................................19
5. Concluzie........................................................................................................................20
Bibliografie.........................................................................................................................21

1
 1. Introducere

Poate începe ca o pasiune și se poate termina cu o performanță. De multe ori, viața unui
sportiv este influențată de patru factori, iar dacă unul dintre ei lipsește eșecul este garantat:
motivație, fizic, staff tehnic și echipament. Acum o să ne axăm mai mult pe partea de echipament
pentru că, în cele mai multe cazuri, de la un anumit nivel al performanței devine foarte important.
Un echipament bun te poate motiva, te poate face să simți că nu muncești în zadar, astfel că pe
această premisă s-au bazat și fondatorii companiei Nike.
În ultimii ani s-a observat tendința oamenilor de a renunța la stilul clasic în favoarea celui
sport. Astfel că în cazul marilor branduri de articole sportive, dintre care și compania Nike, care au
pornit cu comercializarea pantofilor sport, au ajuns să producă atât îmbrăcăminte, cât și accesorii.
Motivul pentru care compania Nike a devenit tema proiectului nostru a fost reprezentat de
renumele firmei pe plan mondial, dar și de complexitatea datelor pe care le oferă.
Creativitatea firmei, un alt motiv, constă și în faptul că de-a lungul timpului și-a extins
domeniul de activitate atât asupra articolelor de îmbrăcăminte, cât și asupra accesoriilor sportive.

Prezentarea firmei Nike Inc.

Nike Inc. este o companie americană care comercializează diverse articole
sportive și vestimentare. Sediul firmei se află în Beaverton, Oregon, care face parte
din zona metropolitană Portland. Este liderul furnizor al pantofilor sport și un
fabricant major al echipamentelor sportive cu un venit excesiv de $18.6 miliarde USD
în anul fiscal 2008. În același an au fost angajați mai mult de 30.000 de oameni la
nivel global.

2
 Compania a fost fondată pe 25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon
Sports” de Bill Bowerman și Philip Knight, iar oficial a devenit “ Nike Inc.” în 1978.
Compania împrumută numele din mitologia greacă, de la zeița Nike ce reprezintă
victoria, ascensiunea.
Bill Bowerman și Philip Knight au început parteneriatul la Universitatea din
Oregon unde Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight.
În timp ce frecventa Universitatea Stanford, Knight a vizitat Japonia și a căzut la o
întelegere cu compania Onitsuka Tiger, un fabricant de pantofi sport de calitate,
pentru a le fi unicul distribuitor în Statele Unite.
În primul an de contract, vânzările au ajuns la $8.000. În 1966, Bowerman a lucrat cu
Tiger pentru a realiza pantofii de running Cortez. Pantofii au avut un succes mondial
pentru compania Onitsuka Tiger și au fost vânduți la primul magazin BRS.
Anii ’80 au fost marcați de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purtător de
cuvânt, aducând astfel încasări de $1 miliard companiei Nike International Ltd. și
campaniei „Just do it!”. La sfârșitul anilor ’90 , scopul companiei de a deveni un brand
global s-a împlinit.

3
 Date financiare compania Nike, Noiembrie 2011 - Noiembrie 2012

Venituri 2011-2012
7000
6000
5000
Venituri

4000
3000
2000
1000
0
11 12 1 2 12 12
2 0 20 20 0 2 0
ie ie ai t2 ie
b r r M us b r
ua g
iem br Au iem
No Fe No

Conform diagramei de mai sus, se observă că veniturile maxime s-au înregistrat în luna mai 2012,
urmând apoi o ușoară scădere a veniturilor în luna noiembrie 2012.

4
 2. Mediul de marketing al firmei NIKE

2.1 Micromediul firmei NIKE

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează în
exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere,
variabile de piaţă.
Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află în imediata
apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii.
FURNIZORII
Furnizorii oricărei organizaţii sunt acei agenţi economici care îi oferă entităţii resursele de
care are nevoie cu privire la desfăşurarea activităţii.
Aceştia joacă un important rol în viaţa întreprinderii, deoarece cu ajutorul lor se realizează
prima operaţiune şi poate una dintre cele mai importante, cum ar fi producţia.
În general firmele trebuie să-şi aleagă furnizorii în funcţie de câteva criterii:
 Seriozitate şi respectarea contractului întocmit;
 Preţul pe care îl oferă pentru bunurile sau serviciile prestate;
 Localizarea geografică (pentru achiziţionare şi distribuire);
 Cheltuieli de transport;
 Puterea economică şi cota de piaţă;
 Imaginea pe piaţă;
 Calitatea resurselor şi a ofertelor;
 Climatul intern(greve, presiune politică).
Majoritatea fabricilor sunt situate în Asia, incluzând China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam,
Pakistan, Filipine și Malaezia. Nike, însă ezită să dezvăluie informații privind contractele companiilor
cu care lucrează. Totuși, din cauza criticismului strident din partea organizațiilor precum CorpWatch,
Nike a publicat contractele respective în Raportul Corporativ Guvernamental.
CLIENȚII
Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Însăşi ideea de
marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat între firma şi produs. Cel mai important

5
punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul, deoarece impropriu zis, clientul formează
şi defineşte firma şi piaţa.
Clienţii sunt deschişi către nou, către inovaţie, către lucruri de calitate şi de aceea compania
Nike a avut un aşa mare succes.
Dintre cele mai importante clientele ale firmei putem enumera:
 Pieţele de consum formate din consumatori individuali, persoane fizice - tinerii, copii
sportivii amatori;
 Pieţele de distribuţie formate din comercianţii care cumpără bunurile finale pentru a le
revinde la un preţ mai mare (micile întreprinderi);
 Pieţele guvernamentele au drept cumpărători organismele publice - care achiziţionează
bunurile cu scopul de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele sau a presta servicii publice
(echipa de fotbal națională);
 Pieţele internaţionale.
În general principalii clienţi ai firmei Nike sunt sportivii de performanţă care aparţin unui
club (echipă de fotbal, basket, etc) şi pasionaţii de sport amatori.
Clienţii firmei variază în funcţie şi de moda existentă pe piaţă şi de vârstă.
 Putere mare de negociere a clienţilor. Magazinele care comercializează produsele
engros pot încheia contracte cu competitorii Nike la un cost relativ scăzut, motiv pentru care acestea
au capacitatea de a negocia contracte favorabile.
Totodată având concurenţi puternici cum ar fi Adidas sau Puma clienţii au destui furnizori
de echipamente sportive şi de aici şi puterea mare de negociere.
CONCURENȚII
Principalii concurenți ai companiei Nike sunt Adidas și Reebok. Adidas a devenit în
perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaționale producătoare din industria
încălțămintei și îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numără: notorietatea
mărcii la nivel internațional, diversificarea articolelor, adaptabilitatea și inventabilitatea; însă
punctele slabe îi scad acesteia potențialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depășită,
promovare insuficientă, strategii de marketing greșite.
În ceea ce privește firma Reebok, avantajele competitive care au condus la creșterea
vânzărilor și la crearea unei notorietăți au fost generate de aplicarea unei strategii diferențiate a
produselor prin orientarea către nișe de piață neexploatate, prin elaborarea unei politici de

6
distribuție originale, inovare permanentă a produselor sale și printr-o agresivă politică de
sponsorizare a sportivilor.
În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziționarea tuturor acțiunilor Reebok, cu suma de 3.8
miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziția a oferit șansa de a
avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această alăturare nu și-a reușit scopul de a
detrona Nike.
Nike domină afacerile cu încălțăminte sportivă și pare că nu va pierde această poziție prea
curând. În SUA, unde piața pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani, controlează 36,3% din
piață, comparativ cu 21,1% cât au Adidas și Reebok împreună, potrivit publicației Sporting Goods
Intelligence.
Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabile care
acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare care
în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propriul său potenţial ştiinţific, material,
financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii şi forţele care
acţionează în exteriorul ei.
PERSONALUL
Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă componentă de
micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şi
obiectivelor întreprinderii.
Fondatori: Bill Bowerman și Philip Knight.
Președintele Consiliului de Administrație: Mark Parker.
Fiind o companie globală, marea lor responsabilitate este să joace un rol în aducerea de
schimbări sistematice pozitive pentru muncitorii din propriul lanț de aprovizionare și în industrie.
Numărul de angajați se ridică la peste 800.000.
CLĂDIRILE
Sediul central al firmei se află în statul american Oregon, în orașul Beaverton.
Firma deține câteva zeci de fabrici world-wide în țările: Albania, Argentina, Australia,
Bangladesh, Belgia, Bosnia, Brazilia, Bulgaria, Cambodgia, Canada, Chile, China, Republica
Dominicană, Egipt, El Salvador, Fiji, Franța, Germania, Grecia, Guatemala, Olanda, Japonia,
Iordania, Coreea de Sud, Lituania, Macau, Macedonia, Moldova, Mongolia, Pakistan, Peru,

7
Portugalia, România, Singapore, Africa de Sud, Spania, Sri Lanka, Taiwan, Tunisia, Turcia, Regatul
Unit, SUA și Vietnam.
ECHIPAMENTELE
Compania folosește tehnologie de ultimă oră în cercetarea creării de echipamente și pantofi
sport pentru a crea condiții cât mai bune de desfășurare a activităților sportive.

2.2 Macromediul firmei NIKE

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care
aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: economic, tehnologic, politico-legislativ,
socio-cultural.
Mediul Economic: activitățile companiei Nike Inc. a adus economiei statului 2 miliarde de
dolari potrivit studiului făcut de EcoNorthWest. Acest studiu arată că fără prezența firmei Nike în
statul Oregon, economia ar fi arătat într-un mod cu totul dramatic.
Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut și popular în cultura tineretului, cultura
chav și cultura hip hop ca ofertant în moda urbană.
Mediul Tehnologic: datorită gradului ridicat de tehnologie, Nike a reușit să fabrice pantofi
sport inteligenți ce se adaptează la condițiile externe la care sunt supuse. În plus, Nike a reușit să
colaboreze cu Apple, creând astfel pantofii de running inteligenți Nike+ sau Nike Air Zoom.
Mulțumită tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar și a pantofilor, Nike Inc. a reușit să-și
mențină numărul imens de clienți.
Mediul Politico-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorită
protestelor la nivel global al mai multor ONG-uri, Nike a trebuit să dea răspunsuri pentru condițiile
infirme în fabricile din Asia. Salariile mult scăzute ale angajațiilor, orele suplimentare prost plătite
au creat un impact mare asupra publicului, știind că personalitățile ce reprezentau acest brand
primeau milioane de dolari doar pentru o singură campanie.

8
 3. Analiza SWOT

PUNCTE TARI

 Nike este o organizație foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca
afirmând “Bisiness înseamnă război fără gloanțe!”.
 Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa.
 Logo-ul său este recunoscut instantaneu, chiar fondatorul având-ul tatuat pe gleznă.
 Succesul magazinelor virtuale.
 Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se poate spune că are o personalitate
proprie, între marcă și clienți existând o relație de natură emoțională.
 Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii
înregistrează o creștere continuă și susținută în ceea ce privește priza la public, sportul
devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură.
 Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte.
 Deține o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de primă-clasă
din lume în bine cunoscuta campanie mondială “Just do it!”.
 Operează un lanț de magazine Niketown cu care are un mare succes.
 Deține o varietate de produse pentru toate tipurile de sport, orientându-se pe activități.
 Sprijină sportul prin numeroasele sponsorizări a importante evenimente, și a celor mai de
succes sportive, cât și prin organizarea unor campanii de genul “Reuse a Shoe”, prin care a
ajutat la construirea unor terenuri de sport de înaltă performanță.

PUNCTE SLABE

 Nike refuză să dezvăluie informații privind activitățile sale cu companiile partenere, fapt
care a dus la critici dure din partea CorpWatch și alte companii.
 Oferă condiții proaste de muncă și tinde spre exploatarea forței de muncă ieftine din
străinătate.

9
 În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan și Cambodgia a folosit în producerea mingilor de
fotbal, munca copiilor.
 Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare.
 Practică prețuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni.

OPORTUNITĂȚI

 Producerea de echipamente sportive din materiale deteriorate.

 Accentuarea strategiilor de marketing corporativ prin încheierea de înțelegeri ale corporației
brand-ului și a sponsorilor.
 Extinderea de proiecte eco-prietenoase precum “Reuse a Shoe” ce țintea către reciclare.

AMENINȚĂRI

 Industria textilă afectează parallel mediul, și compania face permanent eforturi pentru a-și
menține reputația eco-prietenoasă.
 Criza financiară poate duce la reducerea numărului de angajați.
 Compania a avut experiențe negative privind feedback-ul adus de publicitate din cauza
advertising-ului extins în mass-media.

10
 4. Mixul de marketing al firmei NIKE

4.1 Politica de produs

Produsul reprezintă una dintre principalele variabile

controlabile de marketing, care ȋn combinații cu alte variabile
specifice concurează la proiectarea programelor ȋn mixurile de
marketing-instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor
prestabilite pe diferitele piețe țintă. Produsele unei firme sunt
rezultatele activității sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor
clienți potențiali.
Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atăt de ȋmbrăcăminte,
ȋncălțăminte cât şi accesorii.
Ȋn 1987, Nike a lansat primul model din linia Air Max. Bulele de aer şi gradul de
confortabilitate au făcut din acesta un succes. Câteva dintre modelele de pantofi sport Nike care
sunt cunoscute şi ȋn ziua de azi sunt: Nike Air Force 1, Nike Vandals, Nike Air Max line şi Nike Air
Jordans.

Nike Air Max Nike Air Jordan Nike Air Force 1 Nike Vandals
Alte produse oferite de firma Nike sunt:
 Bluză bărbați Nike LS Crew Solid Shirt
Bluza Nike LS Crew Solid Shirt poate fi asortată cu uşurință atât unei ținute sport cât şi uneia
casual. Confecționarea din 100% bumbac este extrem de confortabilă ȋntr-o zi răcoroasă.

11
  Pantofi sport femei Nike Tenkay Low
Pentru non-conformiste Nike propune o pereche de pantofi sport ingenioşi. Dotați
cu un elastic ȋn partea din spate asigură un confort sporit, fiind potriviți oricărui tip
de picior.
 Balerini Nike Delphia Ballerina
Dacă ȋți doreşti lejeritate şi stil ȋntr-un singur produs, Nike ȋți propune o pereche de
balerini care se potrivesc aproape la orice. Cu un design simplu au ȋntărituri ȋn
jurul tălpii şi perforații ȋn partea frontală pentru a asigura o ventilație optimă. Tot
ȋn partea din față sunt prevăzuți cu un elastic care ȋi face să se potrivească pe orice tip de picior.
 Tenişi femei Nike Deuce
Aceşti pantofi sport de tip sneaker ȋți dau senzația de "stil fără efort". Simpli şi
potriviți pentru oraş, ȋți asigură confortul de care ai nevoie, potrivindu-se
nevoilor tale.
 Trening bărbați Nike Classic Jersey Warm Up
Dacă pui confortul pe primul plan atunci Nike are soluția potrivită pentru tine. Ȋncearcă un trening
din două piese - hanorac şi pantaloni - care se potriveşte atât unei ieşiri ȋn oraş, cât şi la sală. Bluza
se ȋncheie cu un fermoar şi are bande elastice ȋn talie şi la mâneci. Ȋn plus, dispune de două
buzunare laterale integrate discret. Pantalonii sunt drepți, prevăzuți cu două buzunare laterale şi o
bandă elastică foarte confortabilă ȋn talie.
 Ghete bărbați Nike Mandara
Nike Mandara sunt ghetele de iarnă perfecte. Sunt confecționate din 100%
piele, de aceea sunt rezistente la apă, păstrează căldura, rezistă ȋn timp şi sunt
uşor de ȋntreținut. Talpa ȋnaltă şi cu striații mari te va ajuta să ȋți menții
echilibrul ȋn zilele cu zăpadă, iar design-ul la modă se asortează cu o mare
varietate de modele.
 Tricou bărbați Nike Badass Swoosh
Dacă eşti ȋn căutarea tricoului care se potriveşte ȋn orice situație Nike ȋți propune un tricou simplu,
la baza gâtului, ȋntr-o culoare ȋndrăzneață.
Ȋn cadrul matricei BCG produsele sunt analizate ca investiții, care, fie au nevoie de bani, fie
aduc bani, ȋn funcție de poziția pe care o ocupă ȋn portofoliu.

12
 Rata de creştere a pieței (%)

20
Stele Dileme

2
1

10
Vaci de muls Pietre de moară

3
4
0

2 1 0

Cota relativă de piață

1 - produsele Nike+
2 - ceasurile şi produsele electronice de la Nike
3 - pantofii sport Nike Air Jordan
4 - echipamentul de hochei Nike Bauer
Dileme(semne de ȋntrebare): Aceste produse sunt ȋn general nou lansate, cu o cotă mică de
piață, ce necesită investiții majore şi nu aduc un profit important datorită cotei mici de piață.
Ceasurile şi produsele electronice de la Nike sunt produse menționate ca semne de ȋntrebare,
deoarece nu au fost lansate de mult timp pentru a deține deja o cotă de piață, iar procentul clienților
care au ȋncercat aceste produse nu este relevant. Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru
a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testării, compania trebuie să se gândească dacă ar trebui
să continue producția acestuia sau ar trebui să se redirecționeze către ceva nou.
Vedete(stele): Produse cu o piață ȋn creştere rapidă şi cu o poziție foarte bună pe aceasta.
Necesită investiții masive care să susțină creşterea rapidă a cotei lor de piață. Ȋn timp, creşterea se
va reduce şi se vor transforma ȋn vaci de muls. Nike a anunțat recent că vor mări investițiile ȋn

13
ȋmbrăcăminte de inovare şi tendințe de patru ori, fiind cea mai mare oportunitate ȋn următorii cinci
ani. De asemenea vedete sunt şi prodesele Nike+.
Vaci de muls: Sunt produsele care aduc practic majoritatea câștigurilor firmei. Pantofii
sport Nike Air Jordan sunt considerați vaci de muls, deoarece rata de creştere a pieței este redusă.
Firma domină concurența, deținând o cotă relativă de piață supraunitară. Astfel de produse se află
spre sfârşitul fazei de creştere sau ȋn plină maturitate.
Pietre de moară(câini): Sunt produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil chiar ȋn
pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung să fie câini. O piatră de moară este un produs care
reprezintă o sursă de pierderi. Ȋn această categorie se ȋnscrie echipamentul de hochei Nike Bauer, un
produs care nu a cunoscut succes ȋncă de la lansare.
Lungimea: 6964 de produse;
Lățimea: 3 linii: ȋncălțăminte, ȋmbrăcăminte şi echipamente;
Adâncimea: 24 de articole: pentru alergat, basketball, antrenamente, sandale, tenis, fotbal,
plimbare, baseball, lifestyle; tricouri, şosete, pantaloni scurți, pantaloni, jachete; ochelari de soare,
echipament pentru golf, genți, rucsacuri, echipamente pentru basketball, ceasuri, echipamente sport
audio, articole sportive de monitorizare.
Strategiile de produs
Strategia de produs reflectă opțiunile ȋntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Firma Nike adoptă următoarele
strategii de produs:
 Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață.
 Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
 Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse,
urmărindu-se ȋn acelaşi timp stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea
prestigiului ȋn rândul clientelei deservite.
 Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza de declin a ciclului de viață şi a celor cu un grad
de uzură morală ridicată.

14
  Srategia menținerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a aceluiaşi
număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse
Ȋn concluzie, firma Nike vinde o vastă gamă de produse, inclusiv încălțăminte şi
ȋmbrăcăminte pentru activități sportive ca fotbal, baschet, alergări, lupte, tenis, fotbal american,
atletism, golf si cross pentru bărbați, femei şi copii.

15
 4.2 Politica de promovare

Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel încât, a
recurs de-a lungul timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul imaginii.
Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing agresiv, a făcut ca
acest brand să fie asemănat cu performanța.
Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a împins firma Nike spre a deveni numărul
unu pe piața echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul de ʺDilemăʺ, managementul
companiei a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și dezvoltare de piață),
fapt care a dus la trecerea într-un nivel superior, și anume cel de ʺVedetăʺ.
Specialiștii în management sunt convinși că nu a fost de ajuns doar calitatea echipamentelor
Nike pentru ca brandul să supraviețuiască. Astfel că s-a recurs la principalele strategii de
promovare, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și marca. De menționat este că la
începuturi Phil Knight, unul dintre fondatori, declara public că ʺnu crede în publicitateʺ. Însă a
dovedit exact contrariul din momentul adoptării sloganului ʺJust do it!ʺ.
Creșterea companiei se datorează campaniilor de
promovare bazate pe panouri publicitare și nu pe spoturi
TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri ale
sportului american și european cum ar fi: în 1973 Ilie
Năstase devine primul sportiv profesionist care semnează
un contract pentru a promova pantofii de sport Nike, în
1978 John McEnroe se alătură echipei de sportivi care
promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu baschetbalistul Michael Jordan (Air Jordan),
în 1995 compania încheie contracte de promovare pe termen lung cu echipele naționale de fotbal
din SUA și Brazilia, în 1996 Tiger Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul echipei
Manchester United până în 2010, în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea mărcii Nike.
Acest fapt pune în evidență principala tehnică de promovare a Nike, și anume prin sponsorizarea
atât a unor echipe din mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport. Astfel că marca
Nike a ajuns să fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate, iar logo-ul
ʺSwooshʺ să nu poată fi confundat vreodată.

16
 Când nu a mai avut campioni cu a căror imagine să se asocieze, Knight a speculat
entuziasmul americanilor către noi sporturi. De exemplu pentru cei ce practică jogging-ul, Nike a
lansat linii întregi de îmbrăcăminte și încălțăminte. De asemenea firma s-a promovat și în rândul
populației de culoare reușind să creeze accesorii pe gustul vedetelor hip-hop.
În ceea ce privește promovarea vânzărilor în cadrul firmei Nike s-a observat tendința de a
apela la publicitatea la locul vânzării, prin tehnici menite să îndrepte clientela spre raionul unde se
află produsele firmei.
Ca un imbold adus companiei pentru reușitele în lunga sa existență se
numără premiile primite pentru reclame, cât și condițiile de muncă și
implicarea în societate dintre care:
• cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovație în design;
• includerea în lista FORTUNE 2008 ʺBest Companies To Work Forʺ;
• premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 și 2002.
Pentru că ştie cum să marketeze inovaţia şi pe cine să aleagă ca imaginea companiei, Nike
este considerat cel mai faimos brand sportiv, atât din punctul de vedere al inovației, cât și din
punctul de vedere al calității.

17
 4.3 Politica de preț

Politica de preț deține un loc aparte ȋn cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deține un loc aparte şi ȋn cadrul acțiunilor ȋntreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților şi acțiunilor de marketing
ale ȋntreprinderii.
Obiectivele prețului
La stabilirea obiectivelor prețurilor, conducerea organizației trebuie să urmărească
concordanța acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum şi cu obiectivele de marketing.
Printre categoriile de obiective ale prețului se ȋntâlnesc următoarele categorii:
-orientate spre profit - stabilirea prețului, astfel ȋncât organizația să obțină un profit egal cu o
anumită cotă din vânzări - obiectiv stabilit pentru perioade scurte de un an sau un sezon.Un alt tip
de obiectiv ȋl reprezintă stabilirea prețului ȋn vederea maximizării profitului.
-orientate spre vânzări - ȋn unele situații conducerea organizației urmăreşte creşterea volumului
vânzărilor, prin stabilirea unui preț care să asigure fie creşterea vânzărilor, fie descurajarea
concurenților.
-orientate spre menținerea situației actuale - obiectivul de stabilizare a prețurilor şi obiectivul de
raportare la prețul competiției.

Strategii de preț
Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează
manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, ȋn vederea atingerii obiectivelor strategice.
Firma Nike adoptă următoarele strategii de preț:
 Strategia prețurilor ȋnalte - se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate
financiară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs care ȋi
interesează. Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să prezinte o
calitate ridicată.
 Strategia prețurilor moderate - este adresată ȋn special clienților cu venituri medii.
Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere şi ofertă.

18
 După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele
orientări:
 orientarea după costuri - când prețul se determină pornind de la costul produsului la
care se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă ȋn faptul că ȋn felul
acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării produsului.
 orientarea după concurență - se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor
concurente şi poate ȋmbrăca două forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitativă
vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor concurenței, în timp ce strategia
diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu oarecare distanțare.
În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma
Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă, cum
este cea a articolelor sportive.

19
 4.4 Politica de distribuție

Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care

face legătura ȋntre producție şi consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția
consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o ȋntreprindere producătoare
sau prestatoare de servicii. Ȋn economia modernă nu se poate concepe producția şi consumul fără
distribuție.
Strategii de distribuție

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni şi acoperă o arie largă, care vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având ȋn vedere amploarea distribuției, gradul
de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de
elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.
Strategiile de distribuție sunt:
 Alegerea canalelor - ȋn funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele
de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă
respectiv producător-beneficiar.
 Alegerea formelor de distribuție - ȋntâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție
extensivă şi distribuție exclusivă.
 Gradul de participare al firmei ȋn procesul distribuției - ȋntreprinderea poate găsi ȋn
activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin
intermediari şi poate adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a
intermediarilor.
 Gradul de control asupra distribuției - are ȋn vedere un control total sau un control parțial.
Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
 Gradul de elasticitate - se referă la rețelele de distribuție prin formele de comercializare pe
care le practică.
 Logistica mărfurilor - strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare etc.

20
 În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele
specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume, bine-
cunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.

5. Concluzie

Nike Inc. este unul dintre principalii producători de haine şi

ȋncălțăminte sportivă, cu cota cea mai mare de piață. Această companie
a reuşit de-a lungul timpului să creeze un brand inconfundabil, ce se
bucură de un mare respect ȋn rândul consumatorilor. Ei au ştiut
ȋntotdeauna care este metoda cea mai bună de a face marketing şi a
implementa un nou produs pe o anumită piață, au trecut de crize şi de momente critice pentru
existența companiei, ca până la urmă să facă din Nike un brand arhicunoscut şi dorit de toți.
Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie să ofere condiții mai bune de muncă, să
ofere pachete salariale mai bune şi să ȋmbunătățească şi condițiile de trai ȋn țările ȋn care ȋşi dezvoltă
afacerile şi ȋn care funcționează fabricile sale. Pentru a nu mai crea impresie negativă publicului cu
reclamele nereuşite ar trebui să-şi ia o altă companie de publicitate ca parteneră, care să-i
ȋmbunătățească imaginea. Ȋn rest această companie este una dintre puținele zeci de companii ce au
ȋndurat perioade grele şi au trecut de câteva decade de ani cu brio şi chiar pe profit constant, de
aceea merită ca alte firme să ia exemplu şi să-i urmeze parcusul.

21
 Bibliografie

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
2. http://www.nikebiz.com
3. http://www.marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm
4. http://www.exampleessays.com/viewpaper/65781.html 
5. http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versus-adidas
6. http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/ 
7. http://www.green-report.ro/stiri/nike-lanseaza-pantoful-produs-din-materiale-reciclate
8. http://www.yuppy.ro/articol/lifestyle/2706/Ce-nu-stiai-despre-Nike-si-Adidas.html
9. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-06-
25/Profitul+Nike+a+crescut+cu+53%25
10. http://www.stiridebine.ro/nike-a-inregistrat-un-profit-de-peste-521-de-milioane-de-dolari

22